Формирование комплекса маркетинга в компании "Nike"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

КУРСОВАЯ РАБОТА

с дисциплины «Маркетинг»

на тему: Формирование комплекса маркетинга в компании "Nike"



СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИЯХ, ФУНКЦИОНИРУЮЩИХ В СОВРЕМЕННЫХ РЫНОЧНЫХ УСЛОВИЯХ

1.1Теоретические аспекты формирования комплекса маркетинга

1.2Маркетинг в предпринимательской деятельности

1.3Цели и задачи маркетинговой деятельности предприятия

2.СПЕЦИФИКА ФОРМИРОВАНИЯ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА КОМПАНИИ «NIKE»

2.1 Общая характеристика компании

2.2 Формирование комплекса маркетинга на примере компании Nike

2.3 Роль комплекса маркетинга в стратегии компании

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ



ВВЕДЕНИЕ

На сегодня, маркетинг - одна из основных философий функционирования бизнеса, позволяет фирмам выживать, активно развиваться и конкурировать на рынке, в результате чего их доходы постоянно увеличиваются, расходная часть снижается, и, соответственно, растет прибыль (что и является основной целью деятельности любого предприятия, не учитывая некоммерческую сферу). Сформулированы общие теоретические основы отечественного маркетинга, но быстрое развитие современного рынка, растущее внимание к повышению качества, изменения в ценах и направленность на потребителей требуют постоянных исследований комплекса маркетинга, его взаимодействия с внешней средой, инструментами и ресурсами маркетинга.

Эффективность деятельности любых организаций в значительной степени определяется функционированием маркетинговой системы. Цель маркетинга - повышение качества товаров и услуг, улучшение условий их приобретения, что, в свою очередь, приведет к повышению уровня жизни в стране. маркетинг рыночный комплекс

Качество и эффективность работы системы маркетинга обеспечиваются за счет новейших методических разработок, объективных количественных, количественно-качественных и качественных оценок, создание и внедрение рациональной системы оценок и управления этой системой, высокого уровня организации системы маркетинга и использования резервов ее совершенствования, рационализации и т.д.

В современных рыночных условиях глобализационные процессы и экономический кризис актуализируют необходимость разработки и внедрения новых подходов к ведению рыночной деятельности, формирование новой парадигмы маркетинга. Стратегическое маркетинговое планирование становится необходимым для предприятия, действующего в условиях глобализации и имеет сложное конкурентное окружение. Оно является неотъемлемой частью эффективного развития и органичного взаимодействия предприятия с глобальным рыночным средой. Стратегический маркетинг предполагает систематический и непрерывный анализ потребностей и запросов основных групп потребителей, разработку и производство товара (оказания услуги), что позволит предприятию обслуживать выбранные группы или сегменты более эффективно, чем конкуренты. При достижении этих целей, учитывая внешнеэкономическую деятельность, предприятие обеспечивает себе устойчивое конкурентное преимущество на международном уровне.

Основной задачей данной курсовой работы является определение теоретических аспектов формирования комплекса маркетинга на предприятиях в современных рыночных условиях и практический аспект этой деятельности на примере компании «Nike».



1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИЯХ, ФУНКЦИОНИРУЮЩИХ В СОВРЕМЕННЫХ РЫНОЧНЫХ УСЛОВИЯХ

1.1Теоретические аспекты формирования комплекса маркетинга

Первые попытки систематизировать инструменты маркетинга приходятся на 40-е гг., когда в одной из публикаций Джеймса Каллитона возникает новый термин "marketing mix" (комплекс маркетинга). Он впервые применил так называемый «рецептний подход» в изучении затрат на маркетинг. Продавец был определен им как «составитель маркетинговой программы из ингредиентов», так как он осуществляет планирование стратегии конкуренции, одновременно являясь менеджером, способным интегрировать все составляющие в комплекс маркетинга. В 1953 г. на основании трудов Джеймса Каллитона президент Американской ассоциации маркетинга Нейл Борден изобрел обобщающий термин «маркетинг-микс» и предложил его на одном из заседаний этой ассоциации. Сам автор в свой основной список включает двенадцать составляющих, а именно: товар, цену, торговую марку, каналы распространения, коммуникационные процессы, рекламу, продвижение товара, его подачу, демонстрацию товара, обслуживания, материальные затраты и анализ данных.

Концепция Дж. Маккарти «4Р», была впервые опубликована в 1965 году в статье «The Concept of the Marketing Mix», автором которой был Нейл Борден. Классификация Маккарти стала общепринятой и чаще всего используется в процессе управления маркетингом [6]. Согласно наиболее распространенными трактовками, комплекс маркетинга (маркетинг-микс) - это совокупность маркетинговых средств, определенная структура которых обеспечивает достижение поставленной цели и решения маркетинговых задач. В его состав входят product (продукт), price (цена), place (распределение), promotion (продвижение).

Product (продукт) представляет собой такой инструмент маркетинга, который направлен на предоставление произведенным товарам такого качества и таких свойств, максимально отвечающие потребностям потребителей и требованиям рынка, на котором действует предприятие. В состав этого элемента входят: ассортимент, качество, дизайн, упаковка, сервис, техническое обслуживание, гарантийное обслуживание, качество обслуживания, торговая марка.

Price (цена) представляет собой инструмент маркетинга, формирует цену продукции для конечного потребителя. К этому элементу относятся: цены для конечного потребителя, для оптовика, позиционирования, скидки и условия платежа, условия выдачи кредита, прайс-лист.

Place (распределение) представляет инструмент маркетинга, направленный на формирование способов рационального перемещения товаров от производителя к непосредственному потребителю продукции. К элементу включают: каналы сбыта, охват рынка, дилерская поддержка, плотность сети сбыта, время от оформления до поставки, товарные запасы, транспорт.

Promotion (продвижение) является инструментом маркетинга, направленный на стимулирование спроса на продукцию производителя на рынке, где он действует. К элементу включается: торговый персонал, реклама, стимулирование, персональная продажа, выставки, политика в отношении торговой марки.

Кроме того, считается, что порядок следования элементов комплекса маркетинга четко показывает последовательность реализации основных маркетинговых функций [5]:

1. Невозможно вообще ставить вопрос о какой-то программе маркетинга, если маркетолог не располагает продукта, какой может быть предложен на рынке. Причем это предложение должно представлять для потребителя определенную ценность. Данную ситуацию полностью определяет известный афоризм маркетологов. Его общий смысл заключается в фразе: «Если у Вас нет товара, значит у Вас нет ничего» (то есть, нет смысла вообще говорить о маркетинге, в любых его формах).

2. В том случае, если существуют по крайней мере две стороны, каждая из каких в какой-то мере заинтересована в обмене с противоположной стороной, они должны иметь какие-то средства для взаимодействия. Предлагаемый продукт должен быть доступен заинтересованному в нем потребителю, поэтому следующая функция комплекса маркетинга должна решать эту задачу.

3. Потребитель всегда оценивает товар не только исходя из набора его потребительских свойств, но и по сумме тех расходов, связаных с его приобретением. Здесь речь идет об известном маркетинговое соотношение «цена-качество». Специалисты более четко определяют это соотношение как «полезность-качество»: потребитель анализирует полезность предложенного ему товара и приемлемую для него цену этой полезности. Отсюда вытекает следующая составляющая комплекса маркетинга - ценовая политика.

4. Потенциальные участники сделки никогда не смогут узнать друг о друге в том случае, если между ними не будет существовать коммуникаций, соответственно, последний элемент комплекса маркетинга составляет коммуникационная политика. Стороны сделки должны быть в достаточной мере информированы о сущности имеющихся предложений, каждая из сторон должна, используя средства коммуникации, убедить противоположную сторону в привлекательности собственного предложения.

В последнее время появились публикации, авторы каких предлагают расширить комплекс маркетинга до 6 и более групп. Чаще дополнительными элементами являются потребители ("People"), упаковка ("Package"), персонал компании ("Personal"), покупка ("Purchase"), персональная продажа ("Personal selling») [4]. Весомые аргументы приводятся в пользу включения в комплекс маркетинга проектирования во времени и пространстве результатов маркетинговых исследований ("Projection").

Дискуссия о сущности, место и роль, преимущества и недостатки, ограничения концепции «маркетинг-микс» проходила очень активно в научной литературе с момента ее возникновения. Однако большинство ученых признают ее неуместной. Стоит согласиться с этим мнением по следующим соображениям: во-первых, вызывает возражения попытки выделить элементы. Их англоязычные названия начинаются исключительно на букву "Р". Такой подход предопределяет определенную ограниченность и неоднозначность трактовок. Во-вторых, предложенные подходы нарушают принцип формирования комплекса маркетинга, в частности, некоторые дополнительные элементы (например, "People" - потребители) не могут использоваться как инструменты управления маркетинговой деятельностью. По-рете, практически все они входят в состав основных элементов ("Package" - упаковка - является составной продукта, "Personal" - входит как кадровая составляющая во все четыре элемента комплекса маркетинга) [1].

В 1990г. Роберт Латеборн предложил концепцию «4C». Она отражает взгляд потребителя на комплекс маркетинга производителя: покупатель воспринимает товарное предложение производителя как комплекс полезных признаков, аккумулированную потребительскую ценность. В нее входят: Customer needs and wants (потребности и желания покупателя), Cost to customer (затраты покупателя), Convenience (удобство), Communication (коммуникации). 

В конце XX в. возникла концепция «4A», как еще одна попытка модернизировать комплекс «4P». В ее состав включают потребителя и комплекс «4A», какой охватывает следующие элементы: Acceptability (приемлемость), Affordability (способность), Availability (наличие), Awareness (осведомленность).

В 2004 г. польским профессором Анджей Шромник (Краковская экономическая академия) была предложена концепция «4D». Эта концепция основывается на партнерском маркетинге, демонстрирует новые плоскости маркетинговой деятельности и предлагает новое понимание инструментов. Согласно этой концепции, вместо традиционных «4P» выделяют следующие четыре элемента: Data base management (управление базой данных клиентов), Strategic design (стратегический дизайн), Direct marketing (прямой маркетинг), Differentiation (дифференциация) [4].

Российским ученым Т. Махровой была предложена Гуманистическая модель комплекса маркетинга «4Е», что предлагалось как своеобразная надстройка над комплексом «4Р» и определяла принципы работы компании при формировании маркетинговой стратегии и продвижении продукции. Модель включает: Ethics (этику маркетинга), Ethetics (эстетику маркетинга), Emotions (эмоции потребителей) и Eternity (преданность) [3].

В 2005 г. в журнале «Marketing Management» Чекитана С. Дев и Дон Э. Шульц предложили альтернативную Модель SIVA - эта модель по сути, та же модель «4P», только с "обратной" стороны - глазами покупателя. В этой модели каждого из элементов классической формулы «4Р» ставится в соответствие элемент модели "SIVA": Solution (решение), Information (информация), Value (ценность), Access (доступ).

Также в 2005 г. в своей публикации Отилия Отлакан предложила модель «2P +2 C +3 S», что представляет собой комплекс электронного маркетинга и включает в себя Personalization (персонализация), Privacy (конфиденциальность), Customer Service (обслуживание клиентов), Community (сообщество), Site (сайт), Security (безопасность), Sales Promotion (стимулирование продаж). Эта концепция является более узкой и направлена лишь на сферу электронного маркетинга [5].

Ни одна из новых концепций комплекса маркетинга не может претендовать на замену концепции «4Р» в процессе управления маркетингом. Так комплекс «4С», «4А» и модель SIVA, логичнее рассматривать как комплекс потребителя, комплекс «4D» вообще отражает лишь определенные функции, разновидности маркетинга, детализирует уже существующее, но не создает новых инструментов маркетинга, концепция «4Е» охватывает лишь гуманистическую сторону маркетинга и может дополнять «4Р» но не заменять, а комплекс «2P +2 C +3 S» применяться только в сфере электронного маркетинга.

Систему маркетинга целесообразно рассматривать как совокупность элементов маркетинга, взаимодействие каких направлена на изучение условий рынка и наиболее эффективную адаптацию предприятия к ним. С другой стороны, система маркетинговой деятельности может быть рассмотрена как совокупность принципов, функций, методов и инструментов воздействия на отношения «производители - потребители - общество». Существующая система организации маркетинговой деятельности на исследуемых предприятиях не соответствует научно обоснованным требованиям, формируется самостоятельно, без учета зарубежного опыта и отечественной практики.

Использование концепции маркетинг-микса в маркетинговой деятельности предприятий позволяет сформировать целевую комплексную программу, способствовующую реализации системного подхода при осуществлении комплексного воздействия на покупателей и потенциальных потребителей, а также при планировании и управлении этим процессом.

Маркетинговая деятельность в современных условиях должна быстро и гибко реагировать на постоянные изменения в окружающей рыночной среде. В процессе поиска мер для роста спроса на продукцию товаропроизводителей ученые обращают все большее внимание на исследование вопросов совершенствования комплекса маркетинга и хотя пока ни один из разработанных комплексов не может заменить традиционный комплекс «4Р» исследования по этому вопросу является неотъемлемой составляющей эволюции маркетинга.



1.2 Маркетинг в предпринимательской деятельности

Предпринимательская деятельность, как вам уже известно, направлена на удовлетворение потребностей потребителя в товарах или услугах. За это он платит деньги, поощряя таким образом стремление предпринимателя обеспечивать спрос. Поиски эффективных способов достижения этой цели повлекли возникновение такого специфического явления, как маркетинг.

Маркетинг - это наука об особенностях движения товаров и услуг от производителя к потребителю с целью оптимальной их реализации.

В более широком смысле маркетинг - это система управления производственной и реализационной деятельностью предприятий, направленная на выявление потребностей потребителей и на организацию производства товаров и услуг в соответствии с этими потребностями, на обеспечение продвижения товаров до потребителей и получение на этой основе прибыли. Слово «маркетинг» происходит от англ. тагкеС - рынок, но сфера маркетинга гораздо шире и выходит далеко за рамки просто продажи или сбыта продукции или услуг.

Производство продукта при простом сбыте каждый раз регулируется наличием спроса и ресурсов для производства. Реализация и потребления не оказывают прямого влияния на производство, следовательно, производитель не имеет полного представления о потребностях потребителей. При таких условиях успех в бизнесе не может быть стабильным. В свою очередь, маркетинг является незаменимым в конкурентной среде, так как акцентирует внимание на анализе и удовлетворении потребностей потребителей, ориентируя предприятие на изготовление тех товаров или услуг, которые отвечают запросам и вкусам потенциальных потребителей.

Предпринимательский успех в процессе маркетинговой деятельности обеспечивается путем четкой постановки и достижения поставленных целей.

Маркетинг:

· Оценка запросов потребителей

· Интегрированные маркетинговые условия

· Производство товаров (услуг)

· Удовольствие и потребностей потребителей

· Достижения целей организации

Цели маркетинга

· Изучение потребностей в товарах, услугах

· Создание у потребителей лучшего имиджа производителя товаров, услуг

· Определение конкурентных преимуществ и фокусировки на них внимания потребителей

· Реализация

· Получение прибыли

Создание образа. Организация маркетинга призвана заботиться о том, чтобы сформировать в воображении потребителя положительный образ предприятия, его деятельности, торговой марки, отдельных товаров или услуг, а следовательно, мотивировать необходимость повторной покупки или пользования услугой. Поэтому довольно часто при создании фирмы или расширении производства основные усилия маркетологов (организаторов маркетинга) направляются именно на это.

Определение конкурентного преимущества. Эта маркетинговая деятельность нацелена на то, чтобы покупатели предпочитали именно этой продукции, а не продукции конкурентов. Осязаемость преимущества достигается путем сосредоточения на ней внимание потребителей, создания образа, обоснование новизны продукции или ее параметров, качества товаров, их доступности, низких цен и т.д. Создание конкурентных преимуществ - многолетнее маркетинговая политика в крупных компаниях.

Реализация товаров и услуг является целью каждого предприятия. Некоторые из них стремятся быстро вызвать внимание к своей торговой марки, чтобы вытеснить конкурентов. Для этого прибегают к расширению массовости производства, что приводит к снижению цен, а также к внедрению новых видов товаров, продвижение их на новые рынки.

К объектам, на которые направлена маркетинговая политика, относятся: продукция (товары и услуги), стимулирования реализации товаров и услуг, а также цена.

Для маркетинга объектом деятельности, товаром является все, что способно удовлетворить спрос потребителей и может быть предложено на рынке с целью реализации: физические объекты, территории, организации (фирмы, предприятия, учреждения), идеи, услуги и т.д.. Наиболее массовые среди товаров называются товарами широкого потребления. По покупательной спецификой часто употребляемые товары классифицируют на определенные группы.

Товары широкого потребления:

· Повседневного спроса

· Предварительного выбора

· Особым спросом

· Пассивного спроса

Товары повседневного спроса потребитель покупает часто, и почти не сравнивает между собой (продукты питания, мелкие бытовые вещи, средства повседневной гигиены).

Товары предварительного выбора покупатель приобретает, заранее оценив их особенности и сравнив с другими товарами их качество, оформление (мебель, одежда, бытовая электроника), компактность, комплексность товаров длительного пользования, которые облегчают и одновременно украшают жизнь человека, является признаком определенного ее имиджа и т.п..

Товары особого спроса - это товары с уникальными свойствами, для приобретения которых потребитель готов приложить дополнительные усилия и немалые средства. К ним относятся високопрестижни товары и предметы роскоши (драгоценные украшения, шикарные автомобили, коллекционные товары, супермодные вещи).

Товары пассивного спроса - товары, о которых покупатель или не знает, или не задумывается об их покупке. Стимулировать их приобретение может обычно реклама, сообщает о существовании таких товаров (страховые услуги, новинки техники, электронные приборы).

Итак, главной задачей маркетинга является содействие скорейшей реализации товаров и услуг через удовлетворение соответствующих потребностей потребителей.

Стимулирование реализации товаров и услуг

Стимулированием реализации товаров и услуг называют использование различных средств воздействия для ускорения и усиления положительной реакции рынка на реализацию товаров и услуг.

Стимулирования:

1. Потребителей

Система скидок.

Бесплатное распространение образцов и реклама.

Лотереи при покупке и другие своеобразные скидки цены товаров.

2. Сферы торговли

Рекламные кампании.

Специализированные выставки со специальными стендами для демонстраций.

Скидки дилерам.

Комиссионные выплаты и другие материальные поощрения продавцам.

3. Персоналу фирмы

Премии. Конкурсы на лучшее предложение с целью активизации продажи.

Конференции специалистов по реализации и распространения товаров фирмы.

На рынке каждое предприятие является относительно открытой системой, которая развивается под влиянием многих внешних и внутренних факторов, составляющих соответствующую среду предприятия.

Маркетинговая среда - это совокупность всех тех условий, которые влияют на деятельность и возможности фирмы поддерживать с целевыми клиентами успешное сотрудничество. Маркетинговая среда разделяют на внутреннее и внешнее.

Внутренняя среда охватывает все факторы на фирме, которые непосредственно влияют на ее возможности обслуживания поставщиков, маркетинговых посредников, клиентов и победы конкурентов. Внутренняя среда фирмы в целом контролируется руководством фирмы, которое разрабатывает общую стратегию ее деятельности. Подчиненные руководству подразделения, в том числе служба маркетинга, обеспечивают воплощение этой стратегии в жизнь.

Внешняя среда представлена силами более широкого социального плана. Это демографические, экономические, природные, научно-технические, политические, социально-культурные и другие факторы.

Демографические факторы (связанные с населением) влияют на все сферы жизни, поскольку человек является главным действующим лицом в экономике. Рост численности населения способствует, с одной стороны, расширению рынков, а с другой - росту суммарных потребностей, которые трудно удовлетворить имеющимися ресурсами, но именно это обещает повышение прибыли.

Экономические факторы. На благосостояние предприятия во многом влияет общий уровень покупательной способности населения, зависит от экономической ситуации в государстве. Поэтому предприятие должно учитывать среднестатистический уровень доходов людей, а также отдельных групп населения.

Природные факторы. Деятельность фирмы может стимулироваться или ограничиваться природными факторами: дефицитом некоторых видов сырья, загрязнением окружающей среды, стихийными бедствиями и т.п. Например, при загрязнении подземных вод фирма, выпускающая напитки, привлекать дополнительные средства на очистку воды, а производители фильтров для воды получат от этого прибыли.

Научно-технические факторы. Новые научно-технические разработки способствуют появлению на рынке новых товаров и услуг. Знание соответствующей информации создает фирме преимущества на рынке. Например, мобильная связь и Интернет обусловили возникновение мощной сети новых предприятий, которые занимаются предоставлением этих услуг.

Политические факторы. Прежде всего это законодательство, регулирующее предпринимательскую деятельность. На функционирование предприятий могут влиять политический строй страны, ее стабильность и участие в международных организациях, экономическое эмбарго (запрет) в отношении стран-партнеров, природоохранное законодательство, политическая изоляция, состояние войны, предвыборная кампания и т.п..

Социально-культурные факторы. Общественные, демографические и религиозные традиции, особенности национальной культуры, мода способствуют или препятствуют спросу на различные товары или услуги. Увлечение модными течениями в музыке, одежде, нетрадиционными религиями формируют соответствующий спрос на аудиопродукцию и аксессуары к ней, новые наряды, предметы культа.

Одним из объектов маркетинга является цена товара. Она, как известно, формируется под влиянием многих факторов, определяющим среди которых является себестоимость товара.

Исходя из факторов, отраженных в схеме, фирма последовательно анализирует свою ценовую стратегию, которая состоит из следующих элементов.

1. Задача ценообразования; обеспечение деятельности фирмы в конкурентной среде; максимизация текущих доходов; завоевание лидерства по сбыту или качества товара. В зависимости от выбранной цели формируется дальнейшая ценовая стратегия.

2. Определение спроса. Фирма выводит кривую спроса, которая показывает ту вероятное количество товара, который можно продать на рынке за определенный промежуток времени.

3. Оценка затрат. Фирма анализирует, как изменится сумма ее издержек при различных условиях производства.

4. Соотношение товаров конкурентов устанавливают для использования их в качестве основы формирования собственной цены (при прочих равных условиях).

Выбор метода ценообразования происходит среди следующих типов:

· средние издержки плюс прибыль - цена колеблется в зависимости от размеров затрат (себестоимости товара);

· анализ безубыточности и обеспечения целевой прибыли - фирма устанавливает цены на товар с таким расчетом, чтобы получать стабильный доход;

· установление цены на основе очевидного значения товара. Предприятие устанавливает цену, учитывая готовность покупателя решиться на дополнительные расходы в определенных размерах. Например, цена стакана сока в столовой и такого же стакана в людном кафе может отличаться в несколько раз;

· установление цены на основе закрытых торгов при объявлении конкурсов на выполнение определенных работ. Фирма, стремясь завоевать контракт, устанавливает минимальные расценки на свою продукцию, чтобы победить конкурентов.

Установка конечной цены происходит на основе взвешенного анализа предыдущих пунктов.



1.3 Цели и задачи маркетинговой деятельности предприятия

Маркетинговые цели занимают подчиненное положение по отношению к общим глобальных целей фирмы и является, так сказать, средствами, стратегиями их достижения.

Маркетинговые цели непосредственно имеют отношение лишь к двум аспектам деятельности предприятия - продуктов и рынков: какие продукты мы хотим продать и на каких рынках. И, несмотря на то, что этими аспектами не исчерпывается весь арсенал средств предприятия по достижению желаемого уровня доходности, безусловно, они являются наиболее значительными.

Маркетинговые цели - это конкретные качественные и количественные обязательства фирмы. Они выражаются в показателях объема продаж или прибыльности за определенное время в виде условия могут быть достигнуты до сих пор. Например,

"Обеспечить увеличение прибыли на инвестированный капитал как минимум на 20%";

"Стать лидером в области промышленности";

"Стать хорошо сбалансированной диверсифицированной фирмой";

"Создать совместное предприятие после соответствующего анализа рынка и личной деятельности";

"Увеличить долю рынка до 12% в течение года";

"За два года изменить соотношение оптовой и розничной продажи с 30:70 до 60:40";

"Увеличить количество покупателей до 1,5 млн. человек";

"Увеличить количество продаж в странах Западной Европы до 500 000 шт. В год".

По результатам экспертного опроса руководителей фирм США и Японии были выделены четыре наиболее приоритетные маркетинговые цели: "прибыль на инвестиции", "прибыль на акцию", "увеличение рыночной доли",

"Увеличение доли новых продуктов".

Данные подтвердили точку зрения о том, что японские предприниматели значительно чаще предприниматели США и Западной Европы ориентируют свою маркетинговую деятельность на долгосрочную перспективу. Именно поэтому они значительно выше оценили важность таких целей, как увеличение рыночной доли и доли новых продуктов в противовес своим американским коллегам, что сделали акцент на росте финансовых доходов. Видимо, эффективность проникновения японских фирм на зарубежные рынки, прежде всего американский, свидетельствует в пользу такого подхода.

Определение маркетинговых целей - одно из самых сложных задач, стоящих перед руководством предприятий. Его решаемой требует высокой ответственности за принятые управленческие решения.

В ситуации неопределенности, характерной для современного этапа трансформации украинской экономики, исходным пунктом в процессе определения маркетинговых целей является диагностика конъюнктуры рынка, мониторинг потребительского спроса и выявления его динамических характеристик. Определению целей также должна предшествовать оценка внутренних возможностей предприятия.

Определение маркетинговых целей предприятия должна базироваться на следующих положениях:

1) Цели определяются на основе комплексного подхода к их взаимосвязи 'связи.

2) Цели должны быть определены во времени и в пространстве.

3) Цели должны определить основы дальнейшего функционирования предприятия, обеспечить сосредоточение его усилий и средств на приоритетных направлениях деятельности.

4) Цели должны быть выборочными, т.е. не включить все существующие проблемы.

5) Цели должны быть практически осуществимыми, что предполагает наличие способов и средств, необходимых для их достижения.

6) При определении целей следует использовать как качественные, так и количественные характеристики.

Маркетинговые цели должны подчиняться глобальным целям предприятия. Как правило, они относятся к уровню продаж, прибыли или покупателей.

Цели по уровню продаж указывают на количественные меры воздействия, его планирует сделать предприятие на конкретный рынок товара.

Такие цели могут касаться как объема продаж в физическом или стоимостном выражении, так и в качестве доли рынка.

Задача маркетинговой деятельности на предприятии заключается в интеграции подразделений предприятия и управленческих действий на всех этапах производства и реализации продукции. Реклама в этой системе устанавливает обратную связь с потребительской аудиторией, позволяет не только преодолевать сопротивление рынка внедрению товара и давать о нем соответствующим образом подготовленную и обработанную информацию, но и улавливать и сигналы рынка, оперативно и адекватно реагировать на них. Таким образом, в процессе разработки и реализации рекламных кампаний обеспечивается приспособление товара к требованиям окружающей рыночной середы



2. СПЕЦИФИКА ФОРМИРОВАНИЯ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА КОМПАНИИ «NIKE»

2.1 Общая характеристика компании

Nike, Inc. -- американская компания, которая является всемирно известным производителем спортивной одежды и обуви. Штаб-квартира фирмы находиться в городе Бивертон (штат Орегон). По мнению аналитиков, на долю компании Nike приходится почти 95 % рынка баскетбольной обуви США. В 2008 году в компании было занято более 30 000 работников по всему миру. Состоянием на начало 2014 года бренд оценивается в $ 12,9 млрд и есть самой ценной торговой маркой в спортивной индустрии[6]. С 20 сентября 2008 г. входит в Промышленный индекс Доу-Джонса.

«Nike» - это мультинациональная компания, имеющая контракты с 750 заводами в 56 странах мира Официальным годом основания компании является 1972 г. Главный офис «Nike» находится в США в городе Бивертон, штат Орегон. Президентом является Марк Паркер, а председателем совета директоров - Фил Найт, тот, кто стоял у истоков создания компании.

Продукция компании «Nike» выпускается под брендами «Nike», «Air Jordan», «Total 90» и др. Также «Nike» контролирует компании, выпускающие товары под марками «Bauer», «Converse», «Hurley International», а с недавних пор и бренд «Umbro», купленный ними в 2008 г. за 580 млн. дол.

В ассортименте компании более 300 видов разнообразной спортивной обуви. Это футбольные бутсы, баскетбольные кроссовки, беговые кроссовки, теннисные кроссовки и др. Продукция компании экспортируется во все страны мира.

Выручка Nike за отчетный период увеличилась на 14% - до 18,63 млрд долл. против 16,33 млрд долл. в 2012-2013 финансовом году. Прибыль компании до налогообложения за 2012-2013 финансовый год достигла 2,5 млрд долл. и превысила аналогичный показатель 2012-2013 финансового года, зафиксированный на отметке 2,2 млрд долл., на 14%.

В переводе с английского название компании - не что иное, как имя греческой богини победы Ники. Древние греки считали, что именно она помогала им побеждать в сражениях.

Компания была основана в 1964 году студентом Филом Найтом, бегуном на средние дистанции, и его тренером Биллом Боуэрмана в Юджине. Сначала компания носила название Blue Ribbon Sports и специализировалась на заказах кроссовок в азиатских странах и последующей продаже их на американском рынке.

Компания Nike появилась на свет благодаря двум моментам: желанию Билла Боуэрмана создать более легкие и прочные кроссовки для бегунов, каких он тренировал, и стремлению его подопечного Найта, получать удовольствие от жизни, не забывая при этом о своей любви к спорту.

В начале 60-х они скинулись по 500 долларов и основали компанию по продаже спортивной обуви. Оставалось только найти источник продукции для продажи. Найт провел маркетинговое исследование и обнаружил, что недостатка в предложении на рынке кроссовок не было. Но, американские, стоимостью 5 долларов, были не очень качественные, а немецкие - по 30 долларов - дорогие, не каждому по карману. Так было решено разрабатывать качественную спортивную обувь в США, производить в Китае, а продавать по всей Америке. Этим они и занялись. В 1963 году Найт посетил Японию, где от имени компании Blue Ribbon Sports заключил контракт на поставку партии японских кроссовок "Tiger". За год Найт продал их на 8000 долларов и заказал еще одну партию. Росли объемы продаж, а вместе с ними и штат компании. В 1971 году на волне успеха (продажи превзошли миллион долларов) компания была переименована в Nike.



2.2 Формирование комплекса маркетинга на примере компании Nike

Маркетинговая среда - это рыночная среда, где действует компания. Эта среда может быть охарактеризована совокупностью отношений между фирмой и различными субъектами экономики, включая, как макро-, так и микросреду.

Nike -- один из крупнейших рекламодателей, делающий упор на телерекламу с участием таких мировых звёзд. В рекламных кампания фирмы участвовали спортсмены Роналдиньо, Мария Шарапова, Роджер Федерер, Криштиану Роналду, Рафаэль Надаль, Уэйн Руни, Златан Ибрагимович, Фернандо Торрес, Леброн Джеймс, Амаре Стадемайр, Блейк Гриффин, Андре Игуодала, Коби Брайант, Стив Нэш, Пол Пирс, Дирк Новицки, По Газоль, Франк Рибери, Флоран Малуда, Мирослав Клозе, Майкл Джордан, Эминем, Ван дер Варт, Алессандро Дель Пьеро, Андрей Шевченко, Андрей Аршавин, Андрес Иньеста, Херард Пике, Карлос Тевес и др.

Nike хорошо известна в мире своими крупными спонсорскими контрактами с спортивными командами, особенно в сфере футбола. Контракты с Nike подписаны футбольных клубов: Манчестер Юнайтед, Арсенал, Ювентус, Барселона, Интер, Зенит, Шахтёр, Днепр, Спартак, а также у национальных футбольных сборных Бразилии, Хорватии, Голландии, Португалии, Сербии, Турции, Бельгии, Словении, Южной Кореи, Америки, Австралии, Новой Зеландии, Албании, Польши, Эстонии, Франции.

Также компания выступала в роли спонсора чемпионата Англии (Премьер-лиги), чемпионата Италии по футболу (Serie A), чемпионата Испании по футболу (La Liga).

Главным оружием рекламной кампании Nike стал ее слоган "Just Do It" ("Просто сделай это"), ставший впоследствии официальным лозунгом фирмы и одним из самых известных слоганов в истории мировой рекламы.

Этот лозунг возник случайно. В 1988 году на встрече с группой работников компании Nike представитель рекламного агентства "Weiden & Kennedy" Дэн Вайден, восхищенный их исполнительностью и энергичностью, произнес: "You Nike guys, you just do it.". Сегодня последняя часть этой фразы сегодня известна всему миру.

Можно сказать, что рекламная кампания "Just Do It" привела к возрождению самой фирмы. Она смогла убедить американцев, что носить Nike - это не только модно, но и разумно. Nike воспользовалась своим собственным девизом и "просто сделала это", когда открыто выступила против компании Reebok на рынке спортивной обуви.

Рекламная кампания "Just Do It" была решительна и остроумная. Что до этих пор не встречалось в рекламе Nike. Компания всегда отличалась своим "бесстрастным, решительным и несентиментальным" подходом к рекламе. Такое же отношение сохранилось и в новой рекламной кампание, однако явные или скрытые, довольно тонкие шутки, включенные в некоторые из 12 роликов "Just Do It", доказали свое право на существование.

Фил Найт наполнил фирму идеей постоянного соперничества и философией победителей. Сама продукция практически никогда не была предметом рекламы. Обычно ним выступала личность, которая ее носила. А недостатков в героях-победителях у компании не было.

Данная рекламная кампания смогла убедить покупателей, что бренд, который они покупают, качественный. Кампания была проведена очень вовремя. В середине 80-х американцы покупали невероятное количество спортивной одежды. Получается, что компания просто помогла потребителям материализовать стремление к здоровому образу жизни, вложив его в пару кроссовок ценой 80 долларов. Чаще реклама была с юмором, указанием на присутствие цинизма во всех нас, умоляя покупателей заняться собой. Эта реклама фактически превратила занятия спортом в необходимость, а чтобы начать занятия спортом, нужно было купить Nike. Люди считали, что покупая Nike, они становились членом команды.

Реклама была настолько распознаваема, что в рекламных роликах даже не фигурировало название фирмы. Логотипа было вполне достаточно.

Благодаря этой кампании фирма вознеслась так высоко и быстро, как не удавалось ни одной другой до этого. Nike превратилась в новую брендовую религию, что позволило ей "нагло" вклиниваться в компанию таких гигантов потребительского рынка, как Coca-Cola, Gillette, Proctor & Gamble. Уже в 1996 журнал Advertising Age назвал Nike лучшим продавцом года, а ее логотип - самым узнаваемым из всех спортивных брендов.

Но в 1998 году потребители начали терять интерес к продукции компании, потому что ее носили все вокруг. Пришлось срочно искать новые маркетинговые ходы и новые имена. Из производителя спортивной обуви компания трансформировалась в глобальную спортивную корпорацию, что выпускала одежду, часы, головные уборы и различные спортивные аксессуары.

Новые рекламные кампании Nike отличались нестандартными находками и интерактивностью. Например, в 2000 году на телевидении мы увидели 30-секундный ролик с участием легкоатлетки Мэрион Джонс, что бежала по улицам, спасаясь от маньяка с бензопилой. Внезапно ролик обрывался, и телезрителей отсылали на сайт whatever.nike.com. Там посетителям предлагалась возможность придумать окончание ролика самим. В результате этой акции посещаемость сайта возросла на 50%, только за месяц.

В 2002 году компания запустила проект под названием "Клетка". Это была серия роликов о секретном футбольном турнире, который проходит в трюме заброшенного корабля по схеме 4х4 до первого гола. В реклами снимались 24 лучших футболиста планеты. Кроме телевизионной версии турнира была предложена еще игра Scorpion Knock Out, размещенная на сайте NikeFootball.com. Тут посетители могли принять участие в турнире в качестве тренеров команд. Тренеры самых успешных команд получали комплекты продукции фирмы, которые включали мячи с автографами звезд футбола.

Все эти маркетинговые ходы позволили компании не только вернуть предыдущие позиции, но и еще больше укрепиться в статусе лидера, увеличив объемы продаж до 12 миллиардов долларов в год.

В общем реклама Nike - это всегда вызов. Себе. Соперникам. Обществу. Рекламные акции компании часто граничили со скандалом:

- 1992 год. Олимпиада в Барселоне. Баскетболисты американской «команды-мечты», главной звездой которой был Майкл Джордан, а главным спонсором Nike, отказались выйти на церемонию награждения в официальной олимпийской форме, потому что на ней красовалась эмблема Reebok.

- 1994 год. Компания перечисляет 25 тысяч долларов в Фонд Защиты Тони Хардинг - фигуристки, обвиняемой в организации нападения на свою главную соперницу на льду Нэнси Керриган. Спонсором последней была компания Reebok.

- 1999 год. Силы НАТО бомбят Югославию. На улицах Белграда появляются рекламные щиты - привычные логотип и слоган "Just Do It" и совершенно неожиданная фраза "Stop the bombs!" Получается недвусмысленно: "Останови бомбежки! Просто сделай это! "

Маркетинговая макросреда компании представлена силами широкого социального плана, которые создают общие условия для нахождения в ней предприятия. Факторами макросреды, влияющими на деятельность Nike являются экономические, научно-технические, политико-правовые, социально-демографические, культурные, природные, экологические.

Социально-демографическая и культурная среда особо интересует компанию. В рамках кратко- и среднесрочных периодов различные демографические тенденции и уровень культуры и образования, склонность потребителей к традициям и культурным ценностям, их отношение к природе и обществу - определители направления развития фирмы.

Основные факторы экономической среды - уровень доходов населения, динамика темпов инфляции, ожидание роста цен, уровень безработицы и т.д.

В настоящее время высокие темпы инфляции, превышающие темпы роста доходов населения, могут привести к снижению покупательной способности населения, и, соответственно к снижению спроса на спортивную продукцию, а вместе с ним и на спортивную обувь. Все эти тенденции негативно влияют на развитие рынка в целом.

На деятельность фирмы непосредственно влияют политико-правовые факторы - государственная политика, нормы налогового, трудового законодательства, международного права и другие нормативно-правовые акты, регулирующие различные сферы деятельности фирмы.

Все перечисленные выше факторы неконтролируемые. Компания может лишь приспосабливаться к изменениям, в отличие от микросреды, которая находятся под влиянием и признается регулируемой.

Целевая аудитория спортивной обуви довольно обширна. Среди покупателей спортивной обуви отдается предпочтение обуви для профессионального занятия спортом. Большой процент покупателей покупают кроссовки для ведения активного образа жизни и отдыха. Среди факторов, влияющих на выбор спортивной обуви потребителем выделяется дизайн, качество, цена, страна-изготовитель, марка. Качество, дизайн и стоимость спортивной обуви - основные факторы, определяющие решение покупателя.

Наиболее крупными конкурентами «Nike» есть «Adidas», «Reebok» и «Puma». В настоящее время фирма является лидером мирового рынка спортивной обуви, но ей тем не менее следует внимательно следить за деятельность основных конкурентов, совершенствоваться, развиваться, и таким образом сохранять свои позиции на рынке.

Поставщики предприятия влияют на формирование ресурсного потенциала, определяя возможности закупать материальные, финансовые и человеческие ресурсы. Фирма контролирует воздействие этого фактора путем выбора наиболее надежных поставщиков с оптимальными условиями поставок.

Посредники формируют сбытовые возможности компании, предоставляя в каналах распределения услуги по охвату целевого рынка и доведения спортивной обуви до конечных потребителей. Nike активно используют собственные фирменные магазины в продвижении своей продукции на рынок.

Фирма для достижения успеха в бизнесе должна всячески завоевывать себе хорошую репутацию, благосклонность и поддержку различных контактных аудиторий.

На рынке спортивной обуви крупными фирмами применяется стратегия массового маркетинга. При этом потребности различных сегментов потребителей обеспечиваются широким ассортиментом и постоянным обновлением продукции.

Следующими этапами разработки стратегии продвижения товара на рынок является последовательное рассмотрение составляющих комплекса маркетинга - товарной, ценовой, распределительной и коммуникационной политики предприятия.

При формировании товарной политики предприятию необходимо учитывать фактор новизны товара. Постоянное обновление ассортимента способствует повышению объемов продаж. В прошедшем году компания порадовал ценителей технического прогресса в спортивной обуви, презентовав сразу несколько новинок.

Спортивная обувь не является товаром первой необходимости, а спрос на эту группу товаров эластичен по доходу, то есть увеличение дохода приводит к увеличению спроса.

На рынке спортивной обуви используется в основном затратный метод ценообразования («издержки + прибыль»), но также учитывается фактор новизны. При определении цен на спортивную обувь Nike следует анализировать характерные особенности и цены на аналогичную продукцию конкурентов и учитывать все это при формировании своей ценовой политики. Компания, как мировой производитель спортивной обуви, довольно часто предоставляет множество разных скидок.

Так как спортивная обувь - товар широкого спроса, то сбыт на этот вид продукции носит интенсивный характер - проникновение в как можно большее число каналов распределения. Компания имеет многоуровневые каналы распределения и это целесообразно, так как:

1) рынок охватывает обширную территорию;

2) поставка товаров осуществляется крупными партиями, с наступлением нового сезона;

3) разница между ценой реализации и себестоимостью достаточна для организации разветвленной сети сбыта.

Для осуществления прямых продаж производитель создает определенные структуры (собственные филиалы сбыта, склады готовой продукции), функционирование каких обеспечивает как необходимое предложение, так и реализацию изготовленных товаров.

Самыми эффективными маркетинговыми мероприятиями в отношении продвижения спортивной обуви на российском рынке является улучшение качества товаров, активные манипуляции с ценами, расширение ассортимента по средством поступления новых моделей, повышение степени известности и популярности производителя и узнаваемости его продукции, а также эффективная коммуникационная политика.

Элементы комплекса коммуникаций по продвижению спортивной одежды и обуви в порядке приоритетности располагаются так: реклама, стимулирование сбыта, организация персональной продажи, пропаганда.

Сейчас наиболее эффективным способом продвижения бренда специалисты считают спонсирование разных мероприятий. В качестве рекламоносителя широко используются всевозможные печатные издания. Мнение маркетологов таково: реклама хороша только на первом этапе продвижения товара - в первые 3-4 месяца. Она подталкнет к первой покупке. Затем выбор останется за покупателем. Поэтому производитель должен поддерживать стабильное качество товара. В фирменных магазинах широко используются большие дисплеи, на которых покупатель может увидеть очередную «вызывающую» рекламу от Nike, либо знаменитых спортсменов в экипировке от Nike.

Хорошие результаты продаж дают такие мероприятия по стимулированию сбыта:

- подарки купившему. При покупке на определенную сумму, например, 1000 руб. покупателю предоставляется дисконт на 5%;

- акция временного снижения цены (примерно от 30% до 50%). Акция может проводится на протяжении 2-3 недель. Это один из самых эффективных способов увеличения продаж. В этот период продажи возрастают, в среднем, в 2-4 раза.

Сегодня достаточно сложно создать такой ролик, который ярко выделялся бы в общем потоке рекламы. К тому же, по данным маркетологов, телереклама быстро надоедает потребителю. Nike старается ломать все стереотипы. Их реклама -- это всегда красочно, эффектно и всегда «вызов» покупателю.

2.3 Роль комплекса маркетинга в стратегии компании

Для стратегического маркетинга присущи средне- и долгосрочные временные измерения, основными задачами являются участие в определении миссии предприятия и его целей, выбор и обоснование стратегии развития, обеспечения оптимального "бизнес-портфеля", разработка стратегии маркетинга и формирование благоприятных предпосылок эффективной реализации. Заметим, что по характеру процесса в стратегическом маркетинге превалирует аналитическая деятельность, тогда как в тактическом активна. Ф. Котлер отмечает, что стратегический маркетинг - это выбор конкретной ценности, а на тактический маркетинг возлагается работа по воплощению этой ценности в жизни и перемещения до потребителя (пользователя) [12].

Аналитическая характеристика процесса стратегического маркетинга очередной раз доказывает, что стратегический маркетинг - это прежде всего концепция, направляет любую деятельность на потребителя.

Маркетологи компании Nike во время своей деятельности формируют целостный мир взаимоотношений между самой компанией, её спортсменами и потребителями. Так, в одной из реклам в журнале для теннисистов изображены одни лишь кроссовки для тенниса с красивой эмблемой фирмы и номером бесплатного телефона. Позвонив по этому телефону, читатель слышал, как известный теннисист Джим Курье разговаривает о барабанах со своим любимым ударником Рэнди Коссом из группы Toad the Wet Sprocket. Позвонив по телефону, указанному в подобной баскетбольной рекламе, покупатель услышит забавный телефонный разговор, в котором Гвирдо Сардуччи уговаривает Майкла Джордана вложить деньги в его новейшее изобретение -- съедобные велосипеды.

Маркетинговая стратегия компании в последнее десятилетие пережила значительные модификации. Обновленная, более зрелая Nike вновь демонстрирует впечатляющие результаты. За последние четыре года объем продаж Nike увеличился на 50% и теперь составляет более 18 млрд. долл. Еще совсем недавно, новичок в производстве футбольных бутс, компания Nike в настоящее время практически ни в чем не уступает традиционному лидеру европейского рынка футбольных бутс, компании Adidas. Впечатляющая мощь комплекса маркетинга, которую Nike демонстрировала в последние годы, сказалась на настроениях инвесторов. Для того, кто инвестировал в Nike 1 тыс. долл. в 1980 году, эта инвестиция оборачивается сегодня суммой, равной 64 тыс. долл. А стоимость 23% акций, которые принадлежат Филу Найту, в настоящее время составляет почти 6 млрд. долл., что делает его одним из богатейших людей на нашей планете.

Однако, для сохранение своих лидирующих позиций, компании нужно будет регулярно обновлять свою маркетинговую стратегию, изыскивая новые способы осуществления таких инноваций и обеспечения такой стоимости, которые в прошлом позволили создать настолько мощный и известный бренд. Отказавшись от имиджа «задиристого новичка» в этой сфере, абсолютно отрицающего сложившийся порядок вещей, Nike должна регулярно переоценивать свой имидж в глазах покупателей.

Маркетинговые стратегии и программы направляются более широкими стратегическими планами, охватывающими компанию в целом. Следовательно, чтобы уяснить роль маркетинга, мы должны сначала уяснить процесс стратегического планирования всей организации. Компания Nike, должна смотреть вперед и разрабатывать долгосрочные стратегии, которые будут учитывать изменение условий в отрасли и обеспечивать выживание компании в долгосрочной перспективе.

...