Прогнозування розвитку ринку товарів підприємств на засадах вивчення споживчої поведінки покупців

Размещено на http://www.allbest.ru/

Тернопільська академія народного господарства

УДК 338.27:338.439.63

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня доктора економічних наук

ПРОГНОЗУВАННЯ РОЗВИТКУ РИНКУ ТОВАРІВ ПІДПРИЄМСТВА НА ЗАСАДАХ ВИВЧЕННЯ СПОЖИВЧОЇ ПОВЕДІНКИ ПОКУПЦІВ

Спеціальність 08.06.01- економіка, організація і управління підприємствами

Ліпич Любов Григорівна

Тернопіль - 2004

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана на кафедрі менеджменту та маркетингу Луцького державного технічного університету Міністерства освіти і науки України, м. Луцьк.

Науковий консультант:

доктор економічних наук, професор Кузьмін Олег Євгенович, Національний університет “Львівська політехніка”, директор інституту економіки і менеджменту

Офіційні опоненти:

доктор економічних наук, професор, академік НАН України Амоша Олександр Іванович, Інститут економіки промисловості НАН України, директор

доктор економічних наук, професор Войчак Анатолій Володимирович, Київський національний економічний університет, професор кафедри маркетингу

доктор економічних наук, професор Штефанич Дмитро Андрійович, Тернопільська академія народного господарства, професор кафедри міжнародної економіки, фінансово-кредитних відносин і маркетингу

Провідна установа: Ужгородський національний університет, кафедра економіки, менеджменту та маркетингу, м. Ужгород

Захист відбудеться 22 квітня 2004 р. о 11.00 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради в Тернопільській академії народного господарства за адресою: 46000, м. Тернопіль, бульвар Т.Шевченка, 9, ауд. 32. З дисертацією можна ознайомитися у бібліотеці Тернопільської академії народного господарства, адреса: 46004, м. Тернопіль, вул. Львівська, 11.

Автореферат розісланий 19 березня 2004 р.

Вчений секретар спеціалізованої

вченої ради, кандидат економічних наук __________ Б.П.Адамик

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

споживач сегментація поведінка потреба

Актуальність теми. Ринкові умови діяльності підприємств вимагають прийняття оптимальних управлінських рішень щодо визначення обсягів виробництва товарів, обрання цільових ринків їх реалізації, пошуку покупців своєї продукції. Це передбачає наявність достовірної ринкової інформації, яку підприємство повинно отримувати самостійно і на її основі визначати найбільш ефективні напрями діяльності. Надзвичайно великі виробничі можливості сучасної промисловості, швидке оновлення і розширення асортименту продукції під дією науково-технічного прогресу, глибокі зрушення у характері ринкового попиту спричиняють цілий комплекс проблем, що ускладнює реалізацію товарів. Досвід, набутий вітчизняними виробниками, показує, що збут продукції в сучасних умовах залежить від сукупності різноманітних чинників. По-перше, створення умов для демонополізації та усунення обмежень щодо заснування нових підприємств сприяють збільшенню кількості вітчизняних та іноземних фірм, що виходять на внутрішній ринок. Це призводить до боротьби за доходи споживачів. По-друге, у зв'язку з низькою купівельною спроможністю споживачі рідко здійснюють пошук нових учасників ринкових відносин. По-третє, частка компанії на ринку та рентабельність виробництва тісно пов'язані між собою. Всі ці фактори обумовлюють пошук механізмів, здатних сприяти вирішенню зазначених проблем. Одним з них є прогнозування розвитку ринку товарів підприємства, яке слугує базою для прийняття ефективних управлінських рішень.

Прогнозування розвитку ринку товарів підприємства передбачає визначення факторів, що впливають на структуру і обсяг попиту, динаміку його змін в минулому і майбутньому. Необхідно зауважити, що лояльність споживачів до продукції фірми - головна умова визначення як якісних, так і кількісних параметрів товарів, які необхідно реалізувати. Саме оцінка покупцем споживчих властивостей товару є фактором, що впливає на його випуск. Це обумовлює здійснення прогнозування розвитку ринку товарів підприємства на основі вивчення мотиваційних та суто особистісних спонукань покупців. Чітке визначення цільових ринків споживачів дає змогу запобігти розпорошенню фінансових ресурсів підприємства, сконцентрувати їх на стратегічно важливих напрямках.

Питання прогнозування в умовах ринкових відносин постійно привертають увагу вчених. Науковій громадськості відомі роботи таких зарубіжних дослідників, як Є.Альткорна, Дж. Аталлі, Дж. Гелбрайта, Ф.Герцберга, М. Гійоме, Д. Канемана, Дж. Кейнса, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, А. Маслоу, Д. Мак-Клелланда, А. Сміта, А. Тверські, В. Франкла та інших. Роботи цих авторів присвячені технології досліджень товарів та ринку, вивченню попиту та пропозиції, вивченню кон'юнктури конкретного ринку товарів, аналізу вимог споживача до товару та діяльності конкурентів тощо. Сьогодні в Україні можна назвати вже низку науковців, в роботах яких розглядаються різноманітні проблеми прогнозування. Серед них: Амоша О.І., Аренс У.Ф., Баконітський О.В., Балабанова Л.І., Бове К.Л., Войчак А.В., Воронкова А.Є., Гаркавенко С.С., Геєць В.М., Герасимчук В.Г., Гринчуцький В.І., Гриньова В.М., Гуменюк В.Я., Долішній М.І., Євдокимов Ф.І., Іванов Ю. Б., Крикавський Є. В., Куденко Н. В., Кузьмін О. Є., Лапко О. О., Лисенко Ю. Г., Литвин Б. М., Лук'янець Т. І., Мартиненко М. М., Мельник А.Ф., Мікловда В. П., Оніщенко В. Ф., Орлов В.М., Павленко А.Ф., Перерва П.Г., Пилипчук В.П., Продіус І.П., Решетнікова І.Л., Решетілова Т.Б., Риварчук С.К., Римар М.В., Ромат Є.В., Савельєв Є.В., Салила С. Я., Старостіна А.О., Хміль Ф.І., Черваньов Д.М., Чумаченко М. Г., Шегда В.В., Шинкаренко В.Г., Школа І.М., Штефанич Д.А. та інші. В роботах цих авторів висвітлюються питання сутності комплексного дослідження ринку, його сегментації, визначення місткості, ціноутворення, управління збутом та його стимулювання, конкуренції, реклами, стратегії управління, планування діяльності, товарної політики. Позитивно оцінюючи результати виконаних досліджень з удосконалення механізму реалізації продукції, стимулювання розвитку вітчизняних підприємств, особливостей їх адаптації до сучасних умов господарювання, необхідно відзначити, що досі дискусійними і недостатньо вивченими залишаються питання прогнозування ринків товарів підприємства. У працях вітчизняних вчених також мало уваги приділяється питанню координації можливостей збуту та попиту на продукцію.

У сучасних умовах фактором успіху підприємства є прогнозування розвитку ринку товарів підприємств на основі визначення цільових сегментів споживачів. Моделювання їх поведінки сприяє підвищенню темпів виробництва та освоєння випуску нової продукції, необхідної покупцю. Розробка методологічних та методичних засад дослідження потреб індивідуальних споживачів та особливостей їх поведінки на товарному ринку набуває особливої актуальності.

Методи і механізми визначення величини потреб, розроблені та висвітлені в сучасній зарубіжній науково-економічній літературі, в багатьох випадках не адаптовані до умов специфічного вітчизняного середовища. Сьогодні необхідно визначитися зі змістом прогнозування розвитку ринку товарів підприємства у контексті орієнтації на випуск продукції, потрібної покупцю та з ефективними методами його проведення, обґрунтувати критерії і показники сегментації ринку споживачів, розробити сценарії їх поведінки з метою вибору привабливого напрямку діяльності. Вагомість зазначених проблем, необхідність їх вирішення і актуальність зумовили вибір теми дисертаційної роботи та окреслили коло питань, які в ній досліджуються.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Обраний напрямок і проблематика досліджень, виконаних в дисертації, узгоджуються з основними напрямками державних програм у сфері соціально-економічного розвитку країни, зокрема з Концепцією державної промислової політики, Програмою структурної перебудови економіки України, Програмою соціально-економічного та культурного розвитку Волинської області “Волинь-2010”, Регіональною програмою розвитку малого підприємництва у Волинській області на 2003-2004 роки. Робота пов'язана з науковими темами, що виконувались у Луцькому державному технічному університеті: “Маркетингові дослідження споживання населення Західного регіону України” (номер державної реєстрації 0197 U 004148, особисто автором написано розділ І “Потреби індивідуальних споживачів” та розділ ІІ “Статистично-поведінковий метод визначення потреб індивідуальних споживачів в товарах тривалого вжитку”), “Споживання продуктів харчування в Україні” (номер державної реєстрації 0100 U 000258, особисто автором написано § 3.3 “Споживання продуктів харчування” та §3.7 “Формування одноманітно-стійких груп споживачів”), “Організаційно-економічний механізм збуту продукції” (номер державної реєстрації 0103 U 000278), особисто автором написано розділ І „Конкурентоспроможність та її значення на сучасному етапі економічного розвитку”. За результатами виконаних робіт розроблено науково-методичні положення та практичні рекомендації, що знайшли своє відображення у доповідних записках до підприємств, державних та регіональних органів управління .

Мета дослідження полягає у формуванні теоретичних, методологічних та прикладних положень з прогнозування розвитку ринку товарів підприємств на основі оцінки споживчої поведінки і визначення величини незадоволених потреб покупців у товарах широкого вжитку для виробництва конкурентоздатної продукції.

Відповідно до поставленої мети, у дисертаційній роботі передбачалось розв'язати такі основні завдання наукового дослідження:

розкрити об'єктивний характер змісту та сутності категорії “прогнозування розвитку ринку товарів підприємства”, викласти концептуальну інтерпретацію цього поняття в ринкових умовах функціонування економіки;

розробити статистично-поведінкову модель визначення потреб індивідуальних покупців у споживчих товарах;

розробити методику сегментації ринку індивідуальних споживачів за типологією споживання та типом поведінки покупця;

визначити методичні підходи до розрахунку величини незадоволених потреб індивідуальних споживачів у промислових і продовольчих товарах та окреслити напрями їх використання;

розробити механізм створення прогнозно-аналітичної моделі, що дозволить на засадах вивчення поведінки покупців формувати змістовну політику прогнозу розвитку ринку товарів підприємства;

розкрити теоретичні аспекти і вдосконалити методи прийняття рішень щодо вибору оптимального напрямку діяльності підприємств, в основі яких лежить принцип максимального задоволення потреб споживача;

з'ясувати особливості впливу визначальних та обмежувальних чинників на процес формування потреб;

встановити напрями задоволення потреб індивідуальних споживачів у промислових та продовольчих товарах;

удосконалити модель споживчої поведінки покупців, яка використовує результати розрахунку незадоволених потреб та враховує зміни в поведінці населення;

обґрунтувати особливості впливу сезонних та випадкових чинників на споживання продукції і запропонувати методику оцінки сезонності попиту населення на товари;

визначити актуальні тенденції зміни споживчої поведінки індивідуальних покупців в умовах посилення мегатрендів суспільного розвитку, насамперед активного поширення інформаційних процесів, з метою виявлення пріоритетних напрямків формування товарної політики підприємства.

Об'єктом дослідження є ринок товарів підприємства та споживча поведінка покупців.

Предметом дослідження є теоретико-методологічні та прикладні положення прогнозування розвитку ринку промислових та продовольчих товарів підприємств на засадах вивчення споживчої поведінки індивідуальних покупців.

Методи дослідження. Теоретичною і методологічною основою дисертації є ключові положення макро- та мікроекономіки, теорії економічного зростання, системного підходу, сучасні концепції управління господарюючих об'єктів, зокрема, менеджменту, маркетингу і логістики, концепції економіки, що спирається на знання.

У процесі вирішення поставлених у роботі завдань використовувались такі методи дослідження:

логічного узагальнення, аналізу, синтезу та порівняння - для визначення сутності поняття “прогнозування розвитку ринку товарів підприємства” в контексті стратегічного управління та вибору ефективного методу його проведення, обґрунтування необхідності уточнення поняття “потреба” (розділ 1, § 1.1, розділ 2, § 2.1. );

прийоми статистичного аналізу, а саме: порівняння - для визначення динаміки обсягів, тенденцій і закономірностей споживання населенням продовольчих та непродовольчих товарів (розділ 3), кореляційно-регресивний аналіз - для вивчення еластичності попиту населення на продукти харчування (розділ 3, § 3.1, 3.2.), середніх і відносних величин - для визначення рівня споживання населенням промислових та продовольчих товарів (розділи 3, 4);

метод системного аналізу - для вивчення впливу чинників на рівень споживання населення та для розробки статистично-поведінкової моделі визначення потреб індивідуальних покупців (розділ 2);

кластерного аналізу - для сегментації ринку товарів тривалого вжитку за особливостями споживчої поведінки покупців (розділ 4);

соціологічні методи у формі анкетування та інтерв'ювання - для сегментації споживачів ринку продовольчих товарів (розділи 4, 5).

Емпіричною і фактологічною основою дослідження слугували праці вітчизняних та зарубіжних авторів з проблем менеджменту і прогнозування, законодавчо-нормативні акти органів державного управління, матеріали Державного комітету статистики України, фінансова звітність низки підприємств, матеріали спеціальних видань у рамках програм Європейського Союзу, вітчизняні та зарубіжні періодичні видання, узагальнені результати наукових досліджень, що отримані автором при виконанні науково-дослідних робіт, результати авторського анкетного опитування населення Волинської, Львівської та Тернопільської областей.

Наукова новизна одержаних результатів полягає в системному обґрунтуванні теоретико-методологічних основ та прикладних засад щодо прогнозування розвитку ринку товарів підприємств з метою встановлення цільових сегментів ринку для випуску продукції, потрібної споживачу. Дисертантом сформульовані такі основні твердження, що відображають його особистий внесок у розробку теми і виносяться на захист.

Вперше:

сформульовано теоретичне визначення сутності та змісту категорії “прогнозування розвитку ринку товарів підприємства”, що представляє собою процес вибору пріоритетних напрямків діяльності підприємства з метою оптимального задоволення потреб покупців. Цей прогноз має визначальний вплив на діяльність підприємств тому, що, на відміну від існуючих, дозволяє скоординувати можливості виробництва з попитом на продукцію на основі визначення незадоволених потреб споживачів;

розроблено оригінальну статистично-поведінкову модель визначення потреб індивідуальних покупців у промислових та продовольчих товарах, яка, на відміну від існуючих, базується на сегментуванні ринку покупців на стійкі групи домашніх господарств у просторі типології споживання та типу поведінки споживачів і визначенні величини незадоволених потреб всередині утворених груп;

запропоновано методику проведення сегментації ринку споживачів у багатовимірному просторі ознак (більше трьох) за типологією споживання і типом їх поведінки, яка, на противагу діючим, дає можливість підприємствам виявити одноманітні групи споживачів та визначити їх потреби в конкретних товарах;

визначено методичні підходи до розрахунку величини незадоволених потреб індивідуальних споживачів у промислових (визначаються, як різниця максимальної та наявної в побуті кількості товарів всередині кожної з утворених стійких груп споживачів) та продовольчих (визначаються як різниця між бажаним та існуючим споживанням всередині кожної з утворених стійких груп споживачів) товарах, що орієнтує підприємства на випуск продукції, необхідної споживачу.

Дістали подальший розвиток:

існуючі підходи до створення прогнозно-аналітичної моделі на засадах специфічного поєднання таких методів прогнозування, як фактографічні та статистичні. Вони дозволять на довгостроковій основі за допомогою вивчення поведінки покупців враховувати існуючі тенденції зміни ринкового попиту і конкурентні можливості самого підприємства;

ознаки класифікації потреб. На відміну від існуючих, що не дозволяють здійснити структурний (факторний) аналіз індивідуальних потреб споживачів, запропоновано проводити систематизацію визначальних (економіко-географічних, структурно-демографічних, культурно-історичних, психологічних, політичних, факторів індивідуальної потреби, відносної ймовірності, параметральних якостей продукції) і обмежувальних (доходу домашнього господарства) чинників впливу на процес їх формування. Теоретично обґрунтовано та емпірично підтверджено регіональну диференціацію потреб при їх формуванні і задоволенні індивідуальними покупцями. Це дає можливість підприємству найбільш якісно проводити оцінку величини незадоволених потреб в споживчих товарах з урахуванням диференціації та залежності від різноманітних чинників, що впливають на процес їх формування;

теоретичні засади оцінки і моніторингу прогнозу розвитку ринку товарів підприємства, методичні положення щодо їх реалізації. Запропоновано критерії та показники оцінки стану ринку товарів підприємства, зокрема, абсолютна та фактична місткість ринку, фактичний обсяг збуту, потенціал збуту, оптимальне та реально можливе збільшення збуту продукції;

методичні прийоми формування напрямів задоволення потреб індивідуальних споживачів у промислових та продовольчих товарах, які, на противагу існуючим, враховують розраховану величину незадоволених потреб, що є основою для розробки прогнозів розвитку ринку товарів підприємств виробничої, торгової і сервісної інфраструктури. До них відносяться: цільове інвестування пріоритетних напрямків національної економіки, пошук внутрішніх резервів для додаткового фінансування таких виробництв, запровадження політики підтримки власного виробника, створення фірмової торгової мережі для товарів, що виготовляються в інших регіонах, пошук можливостей для кредитування збуту (повного чи часткового) через продаж у кредит або із застосуванням інших форм стимулювання реалізації продукції.

Удосконалено:

модель споживчої поведінки покупців, яка, на відміну від існуючих, використовує результати розрахунку незадоволених потреб та враховує зміни в поведінці населення залежно від зміни чинників, що впливають на процес їх формування. Ідентифікація залежності рівня задоволення потреб від рівня споживання благ дозволяє менеджерам підприємств спрогнозувати поведінку покупців і визначити необхідний набір товарів та послуг на перспективу;

методику оцінки сезонності попиту населення на товари, в основу якої покладено поділ факторів, що впливають на сезонні коливання попиту на дві основні групи: власне сезонні та випадкові. На противагу відомим трактуванням, випадкові фактори пропонується ілімінувати за допомогою використання методів середньої ковзної та аналітичного вимірювання. Врахування сезонних коливань попиту дозволить підприємствам правильно формувати асортимент, забезпечувати широкий вибір товарів, підвищити економічну ефективність діяльності;

методологію моделювання сценаріїв розвитку споживчої поведінки покупців певних типових соціальних образів, відповідно до якої структура потреб визначається властивостями індивідуальних споживачів, які керуються не раціональними, а інтуїтивними міркуваннями, характером здійснення ними процесу життєдіяльності, умов його протікання.

Практичне значення одержаних результатів. Практична цінність результатів дослідження полягає у розробці теоретичних та методичних засад нової, більш досконалої моделі визначення потреб індивідуальних покупців, що дозволяє проводити повну і якісну їх оцінку і визначати попит на споживання промислових та продовольчих товарів.

Одержані результати дослідження знайшли впровадження при формуванні стратегії управління на підприємствах Волинської, Львівської, Тернопільської та Київської областей, а також використані місцевими органами виконавчої влади у Тернопільській та Волинській областях для розробки планів і програм соціально-економічного і культурного розвитку регіонів. Результати дисертаційного дослідження впроваджені у Міністерстві економіки та з питань європейської інтеграції України (реалізовано методику визначення незадоволених потреб індивідуальних покупців, сценарії розвитку індивідуального споживання, дефініцію привабливих напрямів діяльності підприємства, довідка №15-22/542 від 14.05.2003р.), ЗАТ комплектації „Тельком” (реалізовано сегментування ринку індивідуальних споживачів за типологією споживання та типом поведінки з використанням порогового алгоритму кластерного аналізу і методологічного апарату багатовимірної статистики, довідка №168 від 10.04.2003р.), Головному управлінні економіки Волинської облдержадміністрації (реалізовано методи вивчення потреб та особливості поведінки споживачів, довідка №124/08-17 від 23.01.2003р.), Волинській торгово-промисловій палаті (реалізовано проведення сегментації ринку індивідуальних споживачів за типологією споживання і типом їх поведінки, довідка №19-22/01-3/16 від 23.01.2003 р.), Тернопільській обласній організації профспілки працівників і підприємців торгівлі, громадського харчування та послуг України (реалізована методика вивчення потреб покупців та дефініція привабливих напрямків діяльності підприємств, довідка №18/с-2 від 7.01.2003 р.), ВКФ “Луцьккондитер” ЛТД (впроваджено вивчення потреб та особливостей поведінки споживачів на ринку продуктів харчування, довідка №118-7/8 від 20.07.2002 р.), ВАТ “Луцьк-Фудз” (впроваджено статистично-поведінкову модель визначення потреб індивідуальних споживачів, довідка №1022 від 08.02.2003р.), ТзОВ “Західспецпрофіль” (впроваджена модель споживчої поведінки покупців та нові підходи до оптимального розташування підприємств, довідка №529 від 14.11.2002р.), ТзОВ НВКФ “Техноекс” (запроваджено розрахунок величини незадоволених потреб індивідуальних споживачів у промислових товарах, довідка №483 від 15.07.2002р.), ДП „Рест-Брок-Сервіс” ТзОВ „Рест-Компані Плюс” (реалізовано метод вивчення потреб та особливостей поведінки споживачів, довідка №308 від 03.04.2003 р.)., ТзОВ „Фалбі” (впроваджено методику визначення незадоволених потреб та потенціалу збуту, довідка № 633/р. від 20.03.2003 р.), спільному українсько-естонському підприємстві „Оптіма-фарм” (впроваджено методику визначення незадоволених потреб та потенціалу збуту, довідка № 837/с від 27.03.2003р.).

Окремі положення, що були обґрунтовані в дисертації, використовуються у навчальному процесі Луцького державного технічного університету при викладанні дисциплін з напрямків “Менеджмент” (спеціальність “Менеджмент організацій”), “Економіка і підприємництво” (спеціальності “Економіка підприємства”, “Фінанси”, “Облік і аудит”): “Маркетинг”, “Маркетингові дослідження”, “Прогнозування та макроекономічне планування”, “Організація виробництва”, та напрямку “Торгівля” (спеціальність “Товарознавство та експертиза в митній справі”): “Товарознавство продовольчих товарів”, “Товарознавство непродовольчих товарів”, у курсовому та дипломному проектуванні студентів економічних спеціальностей (акт впровадження ЛДТУ від 11.07.2003).

Особистий внесок здобувача. Наукові результати, що виносяться на захист, одержано дисертантом особисто. З наукових праць, опублікованих у співавторстві, в дисертації використані лише ті ідеї та положення, що становлять індивідуальний внесок автора.

Апробація результатів дисертації. Основні теоретичні положення та результати застосування наукових досліджень оприлюднені та схвалені на міжнародних і всеукраїнських теоретичних і науково-практичних конференціях: “Маркетинг та логістика в системі менеджменту” (Львів, 1998, 2000, 2002 рр.), “Підприємництво в Україні: проблеми і шляхи розвитку” (Львів, 2000р.), “Міжнародний конгрес українських економістів” (Львів, 2000р.), “Регіон, місто, підприємство в умовах перехідної економіки” (Донецьк, 2000р.), “Теорія і практика перебудови економіки” (Черкаси, 2001р.), “Сучасні технології навчання в університеті” (Луцьк, 1999, 2000, 2001, 2002 рр.), “Дослідження і оптимізація економічних процесів” (Харків, 1998 р.), “Фінанси України при переході до ринку: теорія і практика” (Луцьк, 1996, 1997, 1998, 1999, 2000, 2001, 2002 рр.), “Україна на порозі ХХІ століття: економіка, державність (Вінниця, 2000р.), “Волинь-2000” (Луцьк, 1999р.), “Підприємництво, менеджмент, маркетинг: стан та перспективи розвитку в Україні” (Донецьк, 2002 р.), “Сучасні проблеми соціально-економічного розвитку України” (Донецьк, 2002р.), “Менеджмент та маркетинг: здобутки та перспективи” (Київ, 2002 р.), “Економічна теорія та проблеми її застосування” (Львів, 2002 р.).

Публікації. За темою дисертаційного дослідження опубліковано 49 наукових праць, в тому числі: 3 монографії (з них 1 - одноосібна), 33 статті у фахових виданнях. Загальний обсяг публікацій 71 д.а., з них 51 д.а. - належить особисто дисертанту.

Структура та обсяг роботи. Дисертація складається зі вступу, шести розділів, висновків, списку використаних джерел, додатків. Загальний обсяг дисертації 427стор., у тому числі основного тексту - 348 сторінок. У дисертації міститься 44 таблиці, 37 рисунків, 103 формули, 13 додатків. Список використаних джерел нараховує 259 найменувань.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЇ

У першому розділі “Теоретичні та прикладні засади прогнозування розвитку ринку товарів підприємства” з'ясовано основні теоретичні підходи до прогнозування загалом і до прогнозування ринку товарів підприємства зокрема. На основі систематизації поглядів економістів стосовно типології прогнозів пропонується власний підхід до їх класифікації та визначення оптимального методу прогнозування індивідуального споживання.

Необхідність прогнозування в умовах ринку пояснюється тим, що, по-перше, ринкове господарство відрізняється коливанням ринкової кон'юнктури і необхідно ці коливання передбачати і згладжувати, по-друге, в цих умовах розробка стратегічних програм характеризується високим рівнем невизначеності та швидкою зміною потреб споживачів.

У дисертації зроблено висновок, що прогнозування розвитку ринку товарів підприємства - це процес наукового передбачення обсягу виробництва товарів з певними якісними характеристиками, що будуть користуватися попитом, тобто процес визначення пріоритетних напрямків діяльності підприємства з метою оптимального задоволення потреб покупців. Мета прогнозування розвитку ринку товарів підприємства - зробити зусилля зі збуту продукції зайвими, вивчити та зрозуміти споживача так, щоб товар або послуга чітко відповідали його потребам і самі себе продавали. В умовах ринку цей прогноз має визначальний вплив на діяльність підприємства тому, що сприяє чіткому виокремленню ринкових сегментів споживачів, а це, в свою чергу, дає змогу запобігти розпорошенню фінансових ресурсів, сконцентрувати їх на стратегічно важливих напрямках.

У стратегічному менеджменті поєднуються цільовий та інтегральний підходи до діяльності підприємств, що дає змогу розробляти стратегії згідно з поставленими цілями, враховувати всі релевантні зовнішні та внутрішні умови, а також забезпечувати виконання розроблених прогнозів, постійно розвиваючись і змінюючись.

Проведені узагальнення досліджень свідчать, що підприємство має два способи функціонування: або розширяти контроль над середовищем і виробляти імунітет до неконтрольованих змін, або передбачати зміни та завчасно реагувати на них. У роботі наголошено, що ці способи необхідно об'єднувати: підприємство має зміцнювати свій потенціал з огляду на зрушення, що передбачаються у розвитку зовнішнього середовища, оскільки ні абсолютно точне прогнозування змін, ні повний контроль над ними реально неможливі.

Прогнозування розвитку ринку товарів підприємства є однією з процедур, яка розкриває зміст стратегічного управління. Аналіз етапів формування і вирішення стратегічних завдань дав змогу авторові конкретизувати місце прогнозів ринку товарів підприємств у цьому процесі. Узагальнену схему представлено на рис.1.

Одне з найважливіших завдань стратегічного управління - це встановлення і підтримка динамічної взаємодії підприємства із зовнішнім середовищем, що досягається через реалізацію покупцям продукції фірми. В роботі наголошено, що прогнозування розвитку ринку товарів підприємства - одна із визначальних функцій стратегічного управління. З переходом до філософії менеджменту, відповідно до якої підприємство повинно в своїй діяльності орієнтуватися на потреби споживача, прогнозування розвитку ринку товарів підприємства трансформується з основної функції стратегічного менеджменту в інтегровану.

Встановлено, що стратегічне управління та прогноз розвитку ринку товарів підприємства відбуваються на трьох стадіях: ретроспекція (аналіз), діагноз, проспекція. Під ретроспекцією розуміють етап, на якому досліджується зовнішнє та внутрішнє середовище підприємства, ситуація на ринку для отримання систематизованої характеристики. На стадії ретроспекції відбувається збір, зберігання та обробка інформації, джерел, необхідних для прогнозування та розробки відповідних стратегій, оптимізація як складу джерел, так і методів визначення та надання ретроспекційної інформації, уточнення та кінцеве формування структури і складу характеристик об'єкта прогнозування.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1. Прогнозування розвитку ринку товарів підприємства в контексті стратегічного управління організацією

Діагноз - це етап, на якому досліджується систематизована характеристика об'єкта прогнозування з метою виявлення тенденцій його розвитку та вибору моделей і методів прогнозування. На стадії діагнозу проводиться аналіз підприємства, який лежить в основі прогнозної моделі. У загальному вигляді ці питання розглядаються перед даною стадією, у процесі передпрогнозної підготовки при первинному описі компанії і постановки завдання прогнозування. В цьому випадку проводиться первинний опис об'єкта прогнозування, формується завдання на прогноз, підготовка стадії ретроспекції. На стадії діагнозу аналіз об'єкта прогнозування, як правило, закінчується вибором адекватного методу прогнозування та розробкою моделі прогнозування.

Проспекція - це етап, на якому за даними діагнозу розробляються сценарії поведінки фірми, проводиться оцінка достовірності, точності та обґрунтованості прогнозу (верифікація), а також реалізація мети прогнозу шляхом об'єднання конкретних прогнозів для розробки стратегій розвитку об'єкта, що досліджується.

Оцінка об'єкта прогнозування базується на поєднанні аспектів детермінованості та невизначеності. При відсутності одного з них прогнозування втрачає зміст. При абсолютному детермінізмі зникає можливість альтернативного вибору рішень. При абсолютній невизначеності конкретне представлення майбутнього неможливе.

Окремий блок досліджень присвячено вибору ефективного методу прогнозування залежно від масштабу, складності, характеру розвитку в часі об'єкта, що досліджується (Е - еволюційний, Р - революційний, Ц - циклічний) і рівня детермінованості останнього. Реалізація запропонованої методики дає можливість зробити наступні висновки:

- базовими для прогнозування розвитку ринку товарів підприємств є фактографічні методи, проте їх недостатньо для досягнення точних результатів. Головним обмеженням цих методів є реалізація ними екстраполятивного підходу до прогнозування. Хоча припущення про збереження в майбутньому взаємозв'язків, які використовувались для пояснення минулих подій, є реальнішим за прийняття сталою динаміки об'єкта, в обох випадках дослідник нехтує можливими змінами у тенденціях розвитку, що зумовлює зменшення точності прогнозів зі збільшенням періоду випередження;

- для підвищення ефективності прогнозування доцільно поєднати можливості існуючих у прогнозуванні методів у рамках єдиного прогнозного апарату на основі побудови комплексної статистично-поведінкової моделі, з допомогою якої можна дослідити і передбачити закономірності поведінки певної групи покупців у певних економічних умовах.

У другому розділі “Методологічні проблеми дослідження потреб, попиту та споживання” сформульовано категорійний апарат та методологічний інструментарій їх дослідження, встановлено теоретичні підходи до класифікації цих економічних категорій, визначено умови, що впливають на їх формування та взаємозв'язок.

При розробці та дослідженні прогнозних моделей ринків товарів підприємства виникає необхідність побудови деякої вихідної системи знань про потреби, попит і споживання, які лежать в основі ідентифікації певних груп споживачів. У дисертації запропонована наступна методологічна послідовність дослідження потреб, попиту та споживання: це, по-перше, з'ясувати суть зазначених категорій; по-друге, запровадити розширену класифікацію умов і факторів, що обмежують і формують потреби - вихідну категорію стосовно сегментації споживачів; по-третє, показати взаємозв'язок і відмінності зазначених категорій.

Проведені узагальнення дозволяють стверджувати, що потреба - це внутрішнє бажання людини, яке виникає внаслідок того, що людина біологічна істота, котра існує в суспільній системі та вступає у взаємодію з живою і неживою природою. Потреби є ранжованими відносно їх внутрішньої ієрархії для кожного окремого індивіду, чому сприяє суспільний устрій і умови життєдіяльності окремого домашнього господарства.

У дисертації обґрунтовано, що велика різноманітність факторів, які впливають на процес формування індивідуальних потреб, вказує на необхідність їх класифікації. Систематизуючи погляди економістів, для класифікації факторів впливу здобувач поділив їх на основні (дохід) та другорядні (економіко-географічні, структурно-демографічні, культурно-історичні, фактори політичного характеру, фактори індивідуальної потреби, фактори відносної ймовірності, фактори параметричних якостей продукції). Авторська класифікація факторів і умов, що визначають і обмежують процес формування потреб індивідуальних споживачів, представлена на рис. 2.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 2. Умови, що визначають і обмежують формування потреб індивідуальних покупців

Для дослідження потреб індивідуальних покупців у споживчих товарах та визначення рівня їх задоволення дисертантом з'ясовано взаємозв'язки між такими економічними категоріями, як "потреби", "попит" та "споживання".

Попит, котрий є формою вираження потреби, може розглядатися як тотожний їй тому, що:

потреба є основою, змістом попиту, що виражає його сутність;

обидві ці категорії виражають визначені суспільні відносини, властиві даному способу виробництва, вони формуються під впливом ряду ідентичних факторів, розвиваються згідно з одними і тими ж законами.

В той же час, знаходячись в залежності від потреби, попит не є пасивною формою її прояву. Він активно діє на потребу, сприяє її подальшому розвитку. Одній і тій же потребі може відповідати попит на різні матеріальні і духовні блага. З появою нових благ, що сприяють кращому задоволенню даної потреби, відбувається переорієнтація попиту на нові блага. Разом з тим, платоспроможний попит вступає у певне протиріччя з потребами, яке виражається в тому, що кожен індивід може задовольняти свої потреби лише у тій мірі, в якій це дозволяють зробити його платоспроможні можливості. Тому попит відрізняється від потреб як в якісному, так і в кількісному відношенні. Адже багато потреб не залежать від платоспроможності і задовольняються без участі товарно-грошової форми визначення їх вартості. До їх числа належать ті соціально необхідні потреби людини, задоволення яких (повністю чи частково) бере на себе держава, потреби, що задовольняються в порядку самообслуговування, самовиробництва.

Інша категорія, з якою платоспроможний попит тісно пов'язаний, - споживання. Взаємозв'язок попиту і споживання, як і взаємозв'язок попиту і потреб, носить діалектичний характер, який проявляється в їх єдності і відмінностях. У дисертації стверджується, що, єдність попиту і споживання проявляється в тому, що попит в кінцевому результаті пов'язаний із споживанням, він не існує без нього (хоча споживання може здійснюватись і розвиватись без будь-якого зв'язку із попитом). Справа в тому, що попит виникає лише на ті товари, які будуть дійсно спожиті (або плануються бути спожитими), в яких існує потреба. Якщо у споживача немає потреби в товарі, то на цей товар і не виникає попит. Таким чином, платоспроможний попит завжди виражає інтереси споживання і в цьому контексті завжди "прив'язаний" до нього, а не існує самостійно. В цьому і полягає єдність попиту і споживання. Але разом з тим попит відрізняється від споживання, причому як в якісному, так і кількісному відношенні. Ми вважаємо, що якісна сторона попиту полягає в тому, що він є специфічною ринковою формою вираження потреб, тоді як споживання може розглядатися у загальному вигляді як процес задоволення потреб. Попит, відповідно, виступає як ринкова категорія, категорія обміну, тоді як споживання знаходиться "за ринком", будучи завершальною стадією відтворювального процесу. Ці якісні відмінності попиту і споживання визначають і кількісні відмінності між ними. Процес споживання, який розглядається як процес задоволення потреб, не завжди пов'язаний з попитом, оскільки далеко не всі потреби виступають в формі попиту і задовольняються за допомогою ринку. Значна частина потреб населення не приймає форми попиту, а задовольняється безпосередньо, минаючи ринок, за рахунок суспільних благ, споживання сільськогосподарських продуктів, виготовлених в індивідуальному підсобному господарстві тощо. Споживання в часі, як правило, "відстає" від попиту, оскільки товар спочатку купується, тобто на нього пред'являється попит, а потім вже споживається. В просторі попит і споживання також можуть не співпадати. Наприклад, попит на товар виникає і реалізовується на одній території, а споживається цей товар в іншому місці.

Розширення можливостей споживання визначається платоспроможною здатністю покупців. Саме тому, при прогнозуванні розвитку ринку товарів підприємства ключовим є вивчення індивідуальних потреб через аналіз попиту і споживання.

У третьому розділі “Дослідження поведінки населення на ринку товарів індивідуального споживання як основа прогнозування розвитку ринку товарів підприємства” здійснено оцінку динаміки та обсягів споживання, проаналізовано територіальні особливості індивідуального споживання та сезонні коливання попиту.

В цілому, як свідчить офіційна статистика, кінцеве споживання протягом останніх десяти років значно знизилось за всіма групами товарів та послуг, що, в першу чергу, пояснюється зниженням реальних доходів населення. Аналіз споживання продуктів харчування виявив диспропорції та відхилення реального споживання від встановлених медичних норм, що ставить під загрозу ефективність відтворення генофонду нації.

Встановлено, що населення Західного регіону України харчується дещо краще, ніж середньостатистичний українець, споживаючи більше м'ясо-, молокопродуктів, яєць і фруктів (табл. 1).

Таблиця 1

Споживання продуктів харчування у Західному регіоні України у 2002 р., кг в рік на одну особу

Продукти	Обсяг середньодушового споживання	Співвідношення рівнів споживання (гр.2/гр. 3), %
	Західний регіон	Україна
1	2	3	4
М'ясопродукти	33,3	32,5	102,5
Молокопродукти	263,0	197,7	133,0
Яйця, штук	170,0	164,0	103,7
Хлібопродукти	124,6	124,1	100,4
Картопля	166,9	134,5	124,1
Овочі і баштанні	80,9	101,0	80,1
Фрукти і ягоди	32,1	29,1	110,3
Рибопродукти	5,8	8,3	69,9

Вищий рівень споживання основних продовольчих товарів можна пояснити високим рівнем розвитку особистого підсобного господарства в областях цього регіону. Наприклад, дохід населення Волинської області від особистого підсобного господарства становить майже половину загального доходу, а у деяких груп споживачів перевищує 60%.

Дослідження рівнів споживання населення показало, що в Україні продовжується процес розшарування жителів за рівнем доходів, що супроводжується зростанням відмінностей у кількості та якості спожитих окремими соціальними групами товарів. Так, калорійність харчування у сім'ях з низьким рівнем середньодушових доходів у 3,5 рази нижча, ніж у сім'ях з високим рівнем доходу, кількість спожитих поживних речовин (білків, жирів, вуглеводів) нижча в середньому в 4 рази.

Кожен регіон має свої специфічні особливості і відрізняється від іншого географічним положенням та природнокліматичними умовами, звичаями, природними багатствами, розвитком і розташуванням пріоритетних виробництв, щільністю, кількістю і статево-віковим складом населення, рівнем урбанізації, культурою споживання промислових та продовольчих товарів та іншими факторами, що спричиняють відмінності у формуванні індивідуальних потреб населення. Типологізацію областей дисертант провів з використанням двох математичних методів класифікації багатовимірних спостережень: методу дендрита та діаграми Чекановського, які дали ідентичні результати з розбиття сукупності областей України за споживчою поведінкою. Області України утворюють 11 класів, з них 4 одиничних сегменти (рис. 3).

Групування проведене за 10 ознаками споживчої поведінки населення. Для областей, що увійшли до складу одного класу, характерна подібність споживчої поведінки за показником споживання продуктів харчування, який враховує одночасно рівень і структуру споживання всіх 10 продовольчих товарів, що аналізувались.

Дисертантом запропоновано універсальний метод визначення сезонності попиту населення на товари, особливістю якого є поділ факторів, що впливають на сезонні коливання, на дві основні групи: власне сезонні і випадкові. При цьому випадкові чинники пропонується елімінувати за допомогою використання методу середньої ковзної та методу аналітичного вирівнювання. Врахування промисловими підприємствами та торгівельно-збутовими організаціями сезонних коливань попиту населення на товари дозволить правильно сформувати їх асортимент, забезпечити широкий вибір товарів, згладити сезонні коливання реалізації продукції, уникнути псування товарів та втрат продукцією споживчих властивостей і, як наслідок, підвищити економічну ефективність діяльності.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис 3. Сегментація областей України і АР Крим за споживанням продовольчих товарів

У четвертому розділі “Розробка статистично-поведінкової моделі визначення потреб індивідуальних споживачів” обґрунтовано методологічні засади прогнозування розвитку ринку товарів підприємств, обрано інформаційну базу для дослідження, розроблено статистично-поведінкову модель поділу сукупності споживачів на одноманітно-стійкі класи, побудовано алгоритм кластерного аналізу.

Основу поєднання інтересів виробника і споживача складає попит на товари, які перший може запропонувати своїм покупцям. Завдання прогнозування розвитку ринку товарів підприємств полягає в кількісному передбаченні попиту на товари і підготовці виробника до їх випуску. Для створення динамічної моделі прогнозування необхідно послідовно реалізувати такі етапи:

визначити масив інформації про споживачів за типологією споживання і типом поведінки;

визначити масив інформації про незадоволені потреби виявлених стереотипів поведінки споживачів;

розробити прогнозну модель поведінки покупців;

розробити сценарії розвитку потреб індивідуальних покупців при песимістичному, оптимістичному та найбільш ймовірному варіантах споживання продукції;

визначити привабливий напрямок діяльності підприємства, який дозволить підвищити ефективність його діяльності.

Обґрунтована автором недоцільність використання математично-статистичного апарату кореляційно-регресивного аналізу для визначення потреб індивідуальних споживачів вказує на необхідність використання математично-статистичного апарату багатовимірної статистики для проведення такої оцінки.

Розроблена економіко-математична модель передбачає формування однотипно-стійких груп споживачів у просторі споживацької поведінки і розрахунок величини незадоволених потреб всередині кожного класу домашніх господарств.

Визначення потреб відповідно до запропонованої статистично-поведінкової моделі передбачає два етапи поділу сукупності споживачів на одноманітно-стійкі класи:

першим етапом є поділ сукупності споживачів на N класів відносно критерію найменшого внутрішньокласового розсіювання;

на другому етапі проводиться вибір найкращого з параметричного сімейства розбиттів за критерієм максимальної стійкості. Для проведення такого розбиття сукупності об'єктів, що досліджуються (домашніх господарств) на N класів у просторі типології споживання і споживчої поведінки доцільно використати пороговий алгоритм кластерного аналізу.

Як інформаційну базу досліджень дисертантом використано результати панельних обстежень бюджетів домашніх господарств, що проводять органи

Державного комітету статистики України та власне анкетне опитування. Запис кількісних, якісних та класифікаційних характеристик індивідуального споживача для реалізації статистично-поведінкової моделі визначення потреб найкраще проводити у вигляді узагальненої векторної форми.

Поведінковий простір споживачів має стратифікаційну природу, що дає можливість поділу їх сукупності на однорідні класи. Кожному типу споживацької поведінки притаманний свій критерій оптимальності формування потреб і споживання наявних благ. Для оцінювання потреб індивідуальних споживачів всередині утворених класів за типом споживчої поведінки доцільно використати методику, що передбачає визначення незадоволених потреб всередині утворених класів споживачів, як різницю раціональної величини і наявної кількості в побуті благ для товарів тривалого використання та бажаної і наявної для продуктів харчування. Запропоновану методику визначення потреб індивідуальних споживачів всередині утворених класів домашніх господарств вибіркової сукупності можна записати у вигляді такої формули:

, (1)

де П - величина незадоволених потреб для і-го виду блага споживачів вибіркової сукупності; і - індекс виду блага; m - кількість домашніх господарств в кожному утвореному класі; n - кількість утворених класів домашніх господарств; В_jmax- максимальна кількість наявних в домашньому господарстві благ у визначеному класі домашніх господарств (для товарів тривалого використання) або бажане споживання товарів у визначеному класі покупців (для продовольчої групи товарів); В_іj- наявна кількість і-го виду благ в кожному окремому j-му домашньому господарстві, класі чи групі споживачів.

Застосовувати статистично-поведінкову модель доцільно на рівні підприємства, у фінансово-промислових групах для прогнозування розвитку ринку їх товарів. Використання запропонованої моделі на рівні підприємства слід проводити з урахуванням інформації загального характеру та подальшого переходу на рівень окремого підприємства.

У п'ятому розділі “Реалізація статистично-поведінкової моделі визначення потреб індивідуальних споживачів” обґрунтовано параметри досліджень для використання статистично-поведінкової моделі, сформовано одноманітно-стійкі групи споживачів за типологією споживання та за типом споживацької поведінки, проаналізовано особливості формування одноманітно-стійких груп споживачів промислових та продовольчих товарів.

За структурно-територіальні одиниці при застосуванні запропонованої для прогнозування розвитку ринку товарів підприємств статистично-поведінкової моделі обрано Волинську, Львівську та Тернопільську області, що репрезентують різні стереотипи покупців та інші визначальні характеристики територій.

У дисертації обґрунтовано вибір основних споживчих товарів для застосування запропонованої моделі прогнозування, до яких з продовольчої групи віднесено молоко і молочні продукти, а з непродовольчої - визначальні у кожній раціонально-предметній зоні товари культурно-побутового призначення. Щодо останніх, то вони утворюють раціональне побутово-предметне середовище (РППС) і функціонально-предметну масу (ФПМ). Раціональне побутово-предметне середовище - це вся сукупність об'єктивно-необхідних побутових предметів. Функціонально-предметна маса - це сукупність функціонально-однорідних побутових предметів. Таким чином, конкретизуючи раціональне побутово-предметне середовище, ми можемо виділити такі функціональні зони домашнього господарства, кожна з яких характеризується певною функціонально-предметною масою: зона приготування їжі, зона спілкування, зона відпочинку і проведення вільного часу, зона догляду за житлом та одягом. Для проведення дослідження достатньо абстрагуватись лише деякими предметами тривалого користування з кожної ФПМ, найбільш вагомими і значущими представниками.

Статистично-поведінкова модель визначення потреб індивідуальних споживачів передбачає на одному з етапів проведення сегментації ринку споживачів формування їх у класи за типологією споживання, одержання у вигляді проміжних результатів деякої сукупності утворених одноманітно-стійких груп споживачів.

Проведення такої сегментації ринку споживачів за типологією споживання полягає у розбитті сукупності покупців на однотипно-стійкі групи по відношенню до прийнятого типу споживання. Кожен утворений тип покупців характеризується однаковим підходом до споживання визначених благ, а тому передбачає наявність у споживачів визначеної групи однакових наборів споживчих благ.

Результати проведення групування споживачів нами використані для здійснення на їх основі подальшої сегментації ринку споживачів товарів тривалого використання з метою виявлення стійких типів споживчої поведінки (іншими словами - для подальшого проведення сегментації ринку споживачів визначених товарів за типом споживчої поведінки згідно з економіко-математичною схемою дослідження).

Проведення подальшої сегментації сукупності споживачів за типом споживчої поведінки доцільне лише для основних утворених класів домашніх господарств за типом споживання, оскільки вони несуть в собі певну інформацію, що відповідає певним стереотипам споживання. Сегментація сукупності споживачів дозволила виявити регіональні особливості сформованих стереотипів поведінки та підходів до формування потреб, відмінних на території різних областей Західного регіону України.

Результатом проведення сегментації сукупності домашніх господарств Львівської, Волинської та Тернопільської областей є утворення одноманітно-стійких груп за типом споживчої поведінки та формування на їх базі певних образів (стереотипів) споживачів, які відрізняються на території різних областей (табл. 2).

Таблиця 2

Сформовані стереотипи споживчої поведінки (образи), що виявлені у Львівській, Волинській та Тернопільській областях

...