Реклама как инструмент продвижения товара на примере ОАО "НЦЗ"

Таблица 2.4

Анализ фактической реализации цемента ОАО «НЦЗ» за 2004 - 2006 гг

Месяц	2004 г.	2005 г.	2006 г.
1	2	3	4
Январь	14 223,98	26 710,20	33 656,50
1	2	3	4
Февраль	15 094,75	23 817,35	38 084,85
Март	18 405,60	30 196,80	27 804,05
Апрель	25 136,80	33 520,50	32 030,80
Май	34 524,75	34 060,10	50 658,25
Июнь	48 725,90	31 946,00	62 901,25
Июль	52 861,00	47 260,60	59 431,54
Август	48 296,30	48 049,85	62 895,50
Сентябрь	44 969,40	46 157,50	50 637,40
Октябрь	41 683,40	45 931,95	52 125,60
Ноябрь	30 790,85	34 581,65	40 575,45
Декабрь	33 375,20	29 503,80	33 309,92
ИТОГО	408 087,93	431 736,30	544 111,11

У предприятия имеются конкуренты, работающие в сфере производства цементной продукции. Среди них АО “Магнитогорский”, АО “Сухоложскцемент”, Терминал “Вольский”, ЗАО “УралЦемент”, ОАО “Сода”, Коркинский цементный завод. По ассортименту выпускаемой продукции ОАО ”Новотроицкий цементный завод” выигрывает перед конкурентами. Сульфатостойкие портландцементы марок 400 и 500, помимо Новотроицкого цементного завода, производит только терминал “Вольский”. Но это же предприятие, а также АО “Сухоложскцемент” не производят цемент марки ШПЦ-300, хотя на него и есть спрос. Основной конкурент Терминал “Вольский” не выпускает и самую ходовую марку - шлакопортландцемент - 400.

При сравнении цен производителей цементной продукции выясняется, что самые высокие цены установлены Магнитогорским цементным заводом, затем по уровню цен следует терминал “Вольский”. На третьем месте - цены ОАО “НЦЗ”. Самую дешевую продукцию выпускает ОАО “Сода”. Стоимость продукции ОАО “НЦЗ” в среднем на 58% выше цен ОАО “Сода”, но ниже стоимости продукции АО “Магнитогорский” на 60%.

Продукция ОАО «НЦЗ» высокого качества. Цемент предприятия занял Iместо на международной выставке «Товары и качество» проводившейся с участием 82 стран мира. Все марки цемента ОАО «НЦЗ» имеют сертификат качества и радиационные сертификаты. Постоянно увеличивается отгрузка цемента за рубеж, в основном в Республику Казахстан. Но в последнее время появилась угроза ввода ввозных таможенных пошлин при ввозе товаров на территорию данной страны. Поэтому необходимо искать новые рынки сбыта.

Реализацией цемента и проведением маркетинговых мероприятий занимается на ОАО “Новотроицкий цементный завод” отдел маркетинга и сбыта (ОМиС), являющийся самостоятельным структурным подразделением ОАО “НЦЗ”. ОМиС обеспечивает целенаправленную экономическую деятельность предприятия и отдельных его подразделений на основе использования всех ресурсов. ОМиС возглавляется начальником отдела, подчиняющимся коммерческому директору предприятия.

В задачи и функции отдела маркетинга и сбыта входит:

1) осуществлять разработку маркетинговой политики на предприятии на основе анализа потребительских свойств производимой продукции и прогнозирования потребительского спроса и рыночной конъюнктуры;

2) руководить проведением исследований основных факторов, формирующих динамику потребительского спроса на продукцию предприятия, соотношение спроса и предложения на аналогичные виды продукции, технических, иных потребительских качеств конкурирующей продукции;

3) обеспечивать участие отдела в составлении перспективных и текущих планов производства и реализации продукции, определении новых рынков сбыта и новых потребителей продукции;

4) координировать деятельность всех функциональных подразделений по сбору и анализу коммерческо-экономической информации, созданию банка данных по маркетингу продукции предприятия (заявки на поставку продукции, договоры на производство, наличие запасов, емкость рынка и т.п.);

5) организовывать изучение мнения потребителей о выпускаемой предприятием продукции, его влияние на сбыт продукции и подготовку предложений по повышению ее конкурентоспособности и качества;

6) осуществлять контроль за своевременным устранением недостатков, указанных в поступающих от потребителей рекламациях и претензиях, мотивацией определенного отношения потребителей к продукции предприятия;

7) организовывать разработку стратегии проведения рекламных мероприятий в средствах массовой информации с помощью наружной, световой, электронной, почтовой рекламы, рекламы на транспорте, участие в отраслевых выставках, ярмарках, выставках-продажах для информирования потенциальных покупателей и расширения рынков сбыта;

8) готовить предложения по формированию фирменного стиля предприятия и фирменного оформления рекламной продукции;

9) осуществлять методическое руководство дилерской службой и ее обеспечение необходимой технической и рекламной документацией;

10) Участвовать совместно с другими отделами в разработке предложений и рекомендаций по изменению технических, экономических и других характеристик продукции с целью улучшения ее потребительских качеств и стимулирования сбыта.

11) Осуществлять надзор за правильностью хранения, транспортировки и использования продукции.

В ОМиС работает 8 чел. Менеджеры по отгрузке автотранспортом оформляют накладные на отпуск продукции самовывозом. Менеджер по отгрузке железнодорожным транспортом оформляет документы на отгрузку по письмам-заявкам. Он также решает все вопросы, связанные с железнодорожным транспортом. Визирует документы на отгрузку на железнодорожной станции.

Декларант декларирует грузы, отправляемые на экспорт, оформляет документы, необходимые для оформления документов на таможне. В пакет документов входят сертификаты происхождения товаров формы СТ-1, выдаваемые Торгово-промышленной палатой.

Менеджер по маркетингу осуществляет разработку маркетинговой политики на предприятии на основе анализа потребительских свойств производимой продукции и прогнозирования потребительского спроса и рыночной конъюнктуры, занимается подготовкой документов для заключения договоров, составляет перспективные и текущие планы производства и реализации продукции. В обязанности менеджера по маркетингу входит также проведение маркетинговых исследований и организация рекламных мероприятий.

Большинство маркетинговой информации на предприятии получается по телефону и факсу. Интернет на ОАО “НЦЗ” как средство общения и передачи информации еще не развит. Данные о предприятиях-конкурентах, а также о возможных потребителях продукции ОАО “НЦЗ” берутся из справочника “WA-2 регистр производителей товаров и услуг”, в котором представлены справочные данные о виде деятельности предприятий, адреса и телефоны, по которым можно связаться с представителями организации.

Данные о цементной промышленности в целом предоставляются московской фирмой ООО “Гелиос”, которая занимается сбором и обработкой статистических данных. ООО “Гелиос” предоставляет пакет документов с ценами заводов-конкурентов в цементной промышленности, а также объемы производства предприятий. Поскольку цемент такой товар, который не хранится длительное время (в бумажных мешках - не более 1 мес.), а реализуется сразу, то объемы производства можно приравнять к объемам реализации. Следовательно, эти данные позволяют определить рыночную долю, занимаемую ОАО “НЦЗ” в цементной промышленности страны. Согласно этих данных за сентябрь 2006 г. продукция ОАО “НЦЗ” составила 2% от общего объема реализации цемента.

Информацию о предприятиях-конкурентах, качестве выпускаемой ими продукции и другую информацию получают во время участия в выставках, ярмарках, симпозиумах, где ОАО “НЦЗ” представляет свою продукцию.

Менеджером по маркетингу проводятся маркетинговые исследования рынка сбыта продукции завода. Поскольку потребителями цемента являются различные предприятия, расположенные по всей стране и за рубежом, исследования рынка сбыта проводятся по телефону по следующему плану:

1) сбор информации о возможных потребителях цементной продукции в регионе, в котором проводятся исследования. Данные черпаются из справочника “WA-2 регистр производителей товаров и услуг”;

2) обзваниваются потенциальные потребители. Выясняется, является ли данное предприятие потребителем продукции цементной промышленности;

3) если предприятие потребляет цемент, то ведутся дальнейшие переговоры;

4) в ходе телефонных переговоров выясняется:

- объем потребления цемента,

- марки потребляемого цемента,

- поставщики продукции, с которыми работает предприятие;

5) с помощью факсимильной связи отправляется коммерческое предложение с просьбой рассмотреть возможности сотрудничества с ОАО “НЦЗ”, а также прайс-лист с ценами на продукцию предприятия;

6) через некоторое время (как правило, несколько дней) менеджер ОМиС снова связывается по телефону с представителями предприятий-потребителей цемента и выясняет возможности сотрудничества;

7) при положительных результатах переговоров заключается договор на поставку цемента ОАО “НЦЗ”.

2.2 Организация рекламы на ОАО “НЦЗ” и управление ею

Реклама совместно со средствами стимулирования сбыта и торговли, элементами пропаганды является мощным маркетинговым средством неценовой конкуренции. Если коммерческие усилия направлены на совершенствование товара и его приспособление к особенностям спроса, то реклама выполняет обратную задачу - адаптирует потребительский спрос к уже произведенному товару.

На ОАО “Новотроицкий цементный завод” организацией рекламной деятельности занимается менеджер по маркетингу, находящийся в подчинении начальника отдела маркетинга и сбыта ОАО “НЦЗ”. Поскольку предприятие небольшое, то, как такового отдела маркетинга нет, а рекламной службы тем более.

Менеджер по маркетингу в связи с организацией рекламной деятельности выполняет следующие функции:

- определение целей и задач рекламы;

- выбор средств и методов рекламы;

- подготовку содержательной части рекламы;

- координацию рекламной деятельности;

- измерение и контроль результатов деятельности.

В задачи рекламы на предприятии входит:

1) информирование потребителей о предприятии-изготовителе, особенностях производимой продукции, ценах, месте и времени возможной покупки;

2) напоминание потребителям о производимом предприятием товаре, его характеристиках, тенденциях изменения цены, возможностях приобретения.

Вторая задача направлена на поддержание заинтересованности у потребителей цемента, уже осведомленных о продукции ОАО “НЦЗ” в результате предыдущих рекламных мероприятий, либо когда-нибудь уже потреблявших продукцию завода для своих целей. С помощью рекламы завод постоянно напоминает о себе.

Продукция, производимая цементным заводом, относится к группе товаров производственного назначения. И рекламирование ее имеет свои особенности, отличные от рекламы товаров индивидуального потребления. Потребители товаров производственного назначения полагаются больше на логические доводы, чем на эмоции. Решение по приобретению такой продукции более обоснованы и принимаются после тщательного изучения характеристик товара, условий поставки, цены товара и спецификации. Вследствие этого при рекламировании товаров производственного назначения используют особые методы и коммуникативные каналы. Промышленный рынок в большинстве случаев недосягаем через рекламу в СМИ, а, следовательно, более полезным для рекламной кампании являются специализированные промышленные журналы, рекламные листовки и буклеты, торговые выставки и шоу.

Специалистами ОАО “НЦЗ” разработан буклет с описанием технических характеристик цемента. В нем представлена вся информация об ассортименте выпускаемой продукции, методах упаковки, видах отгрузки цемента, гарантии поставщика (радиоактивная безопасности, отсутствие примесей, вредных для здоровья человека, соответствие стандартам и срок хранения), формы расчетов. Подробно описаны по каждой марке цемента следующие данные:

- химические характеристики;

- прочностные характеристики;

- содержание минеральных добавок;

- область применения.

Кроме того, в буклете представлен список регионов, сотрудничающих с ОАО “НЦЗ”.

Данные, представленные в этом буклете, полностью отвечают требованиям потребителей. Недостатком можно считать выполнение материала в черно-белом варианте, либо распечатка на цветной бумаге. Материал разработан программистами предприятия.

Хорошей рекламной деятельностью предприятия является участие в различных выставках, ярмарках, симпозиумах. Существует множество отраслевых выставок, проводимых как в России, так и за рубежом. Участвовать в них можно как в очной форме, так и заочно. Заочное участие влечет за собой включение данных в каталоги и передачу рекламной информации потенциальным партнерам предприятий на других интересных выставках. Среди отраслевых выставок, проводимых в России, можно отметить следующие:

- Ремстройэкспо;

- Сибирская строительная неделя “Стройпрогресс”;

- Строительство (ежегодная);

- Samarabuilding (ежегодная);

- Стройматериалы ( ежегодная);

- Муниципальное хлзяйство (ежегодная);

- Регионы России (ежегодная);

-Цемент и бетон.

Отраслевые выставки собирают на своих площадках большое количество компаний, специализирующихся в области строительства. Участникам предоставляется прекрасная возможность выступить со своим докладом или презентовать свою продукцию перед обширной аудиторией профессионалов. Есть возможность в деловой обстановке обменяться опытом с представителями других компаний. Помимо рекламирования своей продукции целью участия в выставках является исследование рынка и поиски новых контактов.

Для участия в выставках-ярмарках был изготовлен выставочный рекламный щит, на котором представлена краткая история развития предприятия, ассортимент выпускаемой продукции, области применения, фотографии объектов, построенных с использованием новотроицкого цемента.

Помимо участия в выставках, еще одной формой рекламы является занесение информации о предприятии и его продукции в справочники и банки данных.

Данные об ОАО “НЦЗ” скоро появятся в деловом справочнике “Энциклопедия рынка 2007”, где предприятия сгруппированы в тома по отраслевому принципу. По каждому предприятию приведены:

- название;

- адрес;

- телефон/факс;

- E-mail, адрес Интернет;

- фамилия, имя, отчество руководителя;

- продукция/ассортимент.

Информация о предприятии занесена в банк данных о продукции предприятий Оренбургской области, в иллюстрированном журнале “Оренбургские товары”, распространяемом в Оренбургской, Самарской, Саратовской, Челябинской областях, Башкортостане, Татарстане, Москве и Санкт-Петербурге.

Для организации рекламы используются и средства массовой информации. Поскольку ОАО НЦЗ” производит сезонный товар, то и рекламная кампания в средствах массовой информации проводится в строительный сезон с апреля по октябрь. В этот период на канале ОРТ в бегущей строке появляется информация о Новотроицком предприятии, производящем цемент. Используются для рекламы и местные радиостанции: “Европа плюс-Орск” и “Серебряный Дождь”. Реклама на радио проводится периодически в течение сезона. На радиостанции “Европа плюс-Орск” использовался модуль “7*7”, подразумевающий семь трансляций ежедневно в течение семи дней. Всего 49 трансляций. Согласно такому графику рекламный ролик звучит в эфире примерно каждые два часа в течение дня.

Радиореклама хороша тем, что радио могут слушать в течение всего дня. ( Например, если человек едет в машине, то, скорее всего, будет слушать передачи местной радиостанции).

Предприятие также размещает свои рекламные объявления в газетах “Саквояж” и Южный Урал”.

Поскольку большая доля продукции реализуется в Республику Казахстан, по актюбинскому телевидению идет видеоролик с рекламой продукции ОАО “НЦЗ“. Телевизионная реклама хороша своей красочностью и наглядностью.

Имеются еще два дополнительных средства прямого контакта с потребителями - прямые коммуникации:

- по почте;

- по телефону.

Поскольку известна целевая группа рынка, то с помощью справочника “WA-2 регистр производителей товаров и услуг” определяются номера телефонов и адреса потенциальных клиентов. Использование телефона для информирования потенциальных покупателей о продукте при возможности его продажи называется телемаркетингом. На ОАО “НЦЗ” широко распространено общение посредством телефона и факса.

С начала 2001 г. программистами предприятия была создана страничка Интернет, где представлена информация об ассортименте продукции, выпускаемой заводом, технические характеристики, область использования. Можно сказать, что страница Интернет полностью копирует данные из буклета с добавлением прайс-листа.

Быстрота развития сети Интернет и огромный объем информации, который можно получить с ее помощью, являются важнейшими соображениями, которые принимаются в расчет при создании программы рекламирования. Но на ОАО “НЦЗ” рекламе в Интернет еще предстоит развиваться. Пока это еще слабые попытки создать серьезный сайт в Сети.

Рекламная кампания, проводящаяся предприятием не так обширна, как хотелось бы, что связано с бюджетом. Сумма, выделяемая на рекламу, ничтожно мала и составляет около 60 тыс. руб. в год. Этого, конечно, же, недостаточно! Ведь только один блок объявлений по радио по модулю “7*7” обходится в среднем в 2 800 руб. Изготовление рекламного щита - тоже дорогостоящее удовольствие. Размер рекламного бюджета определяется руководством, не основываясь ни на каких расчетах.

При создании рекламных роликов на радио и телевидении менеджер по маркетингу ОМиС ОАО “НЦЗ” обращается к специалистам по рекламе на радиостанции и на телевидении, где профессионалы занимаются созданием яркого ролика. При создании печатной продукции ОАО “НЦЗ” обходится своими силами.

Планирование рекламной деятельности тесно связано с осуществлением контроля выполнения запланированных мероприятий. На этапе планирования рекламных мероприятий проводится предварительный контроль по оценке полноты и правильности представления в плане целей и задач рекламной кампании, отдельных мероприятий, стоимостных показателей.

При выполнении каких-либо мероприятий проводится текущий контроль, направленный на измерение отдельных результатов. Он представляет собой контроль правильности подачи рекламного материала, периодичности, эффектности. При необходимости вносятся коррективы.

После завершения рекламной кампании осуществляется итоговый контроль полноты выполнения плана мероприятий и определение эффективности проведенной рекламной кампании. На предприятии не существует правила обязательного письменного оформления отчетов об участии в выставках, результатов работы на выставке, не ведется письменный учет установленных деловых контактов на рекламных мероприятиях, заключенных договоров. Проводится лишь устный анализ результатов. Такой метод ведения учета результатов (а фактически отсутствие учета) затрудняют впоследствии полный анализ рекламной кампании в сезоне с целью повышения эффективности работы.

2.3 Эффективность рекламной деятельности предприятия

Результаты рекламной деятельности очень сложно поддаются оценке. В частности, из-за того, что они не совпадают по времени с непосредственным проведением рекламы и зависят от множества других элементов маркетинга. В связи с этим практически невозможно реально определить все последствия рекламы. Однако то, чему способствует реклама, можно установить вполне однозначно - увеличение объема реализации и прибыли за счет факторов, непосредственно не связанных в производственным процессом. Вместе с тем, необходимо подчеркнуть, что увеличение объема продаж только за счет рекламы в реальном бизнесе встречается достаточно редко. То, на чем основывается потребитель при покупке, определяется также назначением товара, его ценой, упаковкой, качеством, уровнем сервиса, условиями оплаты и другими факторами. На практике конкретная задача рекламы более специфична. Она состоит в стремлении увеличить положительную ответную реакцию потенциальных покупателей на конкретное предложение со стороны фирмы за счет создания образа предпочтения. Существует три группы характеристик, описывающих ответную реакцию потенциальных потребителей и связывающих объем рекламной деятельности и объем продаж:

1) форма ответной реакции на потребителей (тип зависимости между объемом рекламной деятельности и объемом реализации; точка насыщения, перегиба в данной зависимости. Когда увеличение объема рекламной деятельности не способствует увеличению объема продаж, уровень реализации при отсутствии рекламы и др.);

2) динамика ответной реакции потребителей (влияние скорости увеличения/уменьшения объема рекламы на скорость увеличения/уменьшения объема продаж; условия, при которых реклама может обеспечить качественно новый уровень реализации, самопроизвольно увеличивающийся без проведения дополнительной рекламы и др.);

3) характеристики рыночной ситуации (тип рынка и/или его сегмента, наиболее предпочтительные для проведения рекламы; удельный вес затрат на рекламу в общих затратах на маркетинг; уровень взаимодействия рекламы с другими элементами маркетинга).

Поскольку продукция ОАО “НЦЗ” носит сезонный характер, а рекламные мероприятия проводятся также в сезон естественного повышения спроса на цемент, то выделить, какая часть увеличения потребления цемента относится к естественному росту спроса, а какая является результатом действия рекламы, очень сложно. Но если проследить динамику объема фактической отгрузки с 2004 по2006 гг., то можно заметить, что в 2005 г отгружено на 0,058% продукции больше, чем в 2004 г, а отгрузка 2006 г превысила данный показатель 2005 г на 26%. Рекламная деятельность на предприятии начала зарождаться весной 2004 г. Таким образом, напрашивается вывод, что с учетом длительного действия рекламы промышленной продукции, отгрузка цемента увеличилась на 136 тыс.т. Темп роста реализации продукции составил 33,3%. Прибыль составила в 2006 г. 25,7 млн. руб., что на 5,7 млн. руб. больше, чем в 2005 г. Затраты на рекламу составили 60 тыс. руб. Участие в выставках потребовало 250 тыс. руб. (с учетом стоимости изготовления щита). Таким образом, эффективность рекламной кампании составила: 5 700 тыс. руб. - 310 тыс. руб. = 5 390 тыс. руб.

Кроме того, к эффективности рекламной деятельности можно отнести количество договоров, заключенных на выставках, ярмарках, в результате телемаркетинга. Еще один результат рекламной кампании - известность продукции предприятия как товара высокого качества. Продукция ОАО “Новотроицкий цементный завод” получила первый приз на международной выставке ”Товары и качество”, проводившейся с участием 82 стран мира. А это немаловажно в условиях рынка.



Глава 3 МЕРОПРИЯТИЯ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ ОРГАНИЗАЦИИ И УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕФЯТЕЛЬНОСТЬЮ НА ОАО “НЦЗ”

Реклама, необходимая любому предприятию для более эффективной деятельности на рынке, является составляющей комплекса маркетинга.

На ОАО “НЦЗ” для проведения маркетинговой деятельности существует отдел маркетинга и сбыта, который, по своему роду деятельности должен заниматься и непосредственно разработкой и проведением рекламной кампании. Но дело в том, что до февраля 2001 г. в отделе маркетинга и сбыта (ОМиС) работал лишь один менеджер по маркетингу, в обязанности которого входила вся работа по маркетингу, в том числе и реклама. Сейчас в ОМиС два специалиста, но и этого недостаточно.

Работа ОМиС в основном направлена на сбыт произведенной продукции, а не на расширение рынка сбыта, изучение потребностей и проведение рекламной кампании. Даже менеджеры по маркетингу вовлекаются в текущую работу по сбыту цемента, либо в работу по погашению дебиторской и кредиторской задолженности.

Маркетинг в целом пока не воспринимается н предприятии как необходимый элемент деятельности предприятия, без которого невозможно добиться стабильного развития. Коммерческой службой реализация готовой продукции считается первоочередной задачей, а не как результат грамотного осуществления маркетинговой деятельности.

В первую очередь, коммерческой службе необходимо понять важность маркетинговой деятельности. Для осуществления комплекса маркетинговых работ необходимо создать отдельно от отдела сбыта отдел маркетинга, который должен взять на себя обязанности по разработке маркетинговой политики на основе анализа потребительских свойств производимой продукции и прогнозирования потребительского спроса и рыночной конъюнктуры. В обязанности менеджеров отдела маркетинга должны входить проведение маркетинговых исследований, а также рекламная деятельность.

В штат отдела должен быть включен менеджер по рекламе, в обязанности которого входили бы:

- разработка рекламной кампании,

- определение бюджета рекламы,

- выбор средств рекламирования продукции,

- разработка рекламных сообщений,

- организация рекламной кампании,

- контроль за исполнением рекламной кампании,

- определение результатов рекламной кампании,

- обязательное составление письменных отчетов о проведенной работе с предложениями повышения эффективности рекламной деятельности.

В настоящее время этим занимается менеджер ОМиС, но на эту работу отводится очень мало времени. Она осуществляется как бы мимоходом, внимание на ней не заостряется.

Рекламные материалы, используемые в работе - буклеты с информацией о производимой продукции, областях ее применения, видах упаковки. Эти буклеты были разработаны программистами предприятия и по мере необходимости распечатываются менеджером по маркетингу с компьютера на белой или цветной бумаге. Само содержание буклета достаточно полно отвечает потребностям клиентов знать о продукции предприятия, представлены физико-химические характеристики цемента различных марок, что позволяет точно определить требуемую марку. Но буклет имел бы более привлекательный вид, если бы был изготовлен типографским способом в цветном варианте. Ведь рекламная продукция создает впечатление у потребителей и о качестве обслуживания, и о серьезности самого предприятия.

То же самое касается и прайс-листа. Для продукции производственного назначения он также является рекламным средством, так как почти все потребители его получают либо по факсу, либо лично в руки. По сравнению с предприятиями-конкурентами прай-лист Новотроикого цементного завода безликий, слишком простой, по нему нельзя с первого взгляда определить, с какого он предприятия. Необходимо придать прайс-листу ОАО “НЦЗ” индивидуальность с помощью оформления. Необходим логотип предприятия на прай-листе. Причем оформление должно смотреться выразительно в черно-белом варианте, поскольку крупные потребители получают прайс-лист с помощью факсимильной связи. Учитывая, что цены на продукцию ОАО “НЦЗ” меняются довольно часто в связи с изменением цен на топливно-энергетические ресурсы, прайс-лист с новым оформлением должен легко распечатываться с компьютера, даже если разработкой его нового внешнего вида будет заниматься специалист из рекламного агентства.

Отдельно хочется отметить роль всемирной сети Интернет в рекламировании продукции и деятельности предприятия. Интернет - современное средство общения и обмена информацией, хорошо развитое во всем мире и позволяющее передавать информацию в самые отдаленные регионы нашей страны и за рубеж. Информация, находящаяся в Сети, доступна всем, и в то же время распространяется избирательно, поскольку на определенные странички заглядывают заинтересованные потребители конкретного товара. Интернет дает возможность представлять полную информацию о товаре, отвечать на вопросы потребителей, причем оформление странички составляет также и первое впечатление о предприятии, о его солидности.

ОАО “НЦЗ” создал свой сайт в Интерактивной Сети в начале 2001 г, но пока он очень несовершенен и требует серьезной доработки.

Наличие электронной почты облегчило бы процесс заключения договоров, поскольку многие контракты заключаются в результате телефонных переговоров или письменного коммерческого предложения, полученного по факсу, а связь с некоторыми регионами оставляет желать лучшего, вследствие чего на подписание договоров уходит очень много времени. Электронная почта позволяет, в отличие от факсимильной связи, передавать документы быстро и без искажений. Конечно, услуги сети Интернет недешевы, но и длительные междугородные телефонные переговоры обходятся дорого. Электронная почта обеспечивает быстроту, качество и надежность.

Играют свою роль в рекламировании деятельности предприятия и различные сувенирные изделия: ручки, календари, блокноты, пакеты с логотипом предприятия, рекламой завода и его продукции. Сувенирные изделия могли бы как продаваться в розницу, так и использоваться в рекламных целях в качестве подарков на выставках, ярмарках, симпозиумах, семинарах. Ручки можно было бы дарить контрагентам при подписании контрактов на поставку продукции. Такие сувениры используются в течение определенного времени (ручки и блокноты - пока не используются либо потеряются, календари - в течение года) и постоянно, но ненавязчиво напоминают о предприятии.

Отличная возможность показать свою продукцию, ее качества, заявить о себе как о производителе высококачественной продукции - участие в отраслевых выставках, ярмарках, симпозиумах.

Участие в отраслевых выставках позволяет не только предоставить на суд потребителей свою продукцию, но и познакомиться с производителями-конкурентами, поделиться с ними опытом работы, чему-то у них научиться, оценить качество конкурентной продукции. Кроме того, это еще и возможность найти новых потребителей, заключить долгосрочные контракты, либо просто еще раз напомнить о себе.

Симпозиумы дают прекрасную возможность получения опыта работы и налаживания контактов с потребителями.

К сожалению, не все такие возможности в полной мере используются менеджерами ОМиС Новотроицкого цементного завода, многие подобные мероприятия игнорируются, хотя уже на практике проверена полезность такого участия. Можно посоветовать, хотя бы принимать заочное участие в выставочных мероприятиях, что позволит вносить данные о предприятии и его продукции в каталоги ярмарок, а это также будет давать свои результаты. Потребители цемента, заинтересовавшиеся продукцией завода, либо свяжутся с руководством предприятия с целью установления взаимовыгодного сотрудничества, либо установят деловые контакты на следующем мероприятии.

Но если продукция ОАО “НЦЗ” и выставляется на выставках и ярмарках, то никаких письменных отчетов, документов об участии в мероприятиях не существует. Все результаты посещения выставок предоставляются только на словах. Это, несомненно, затрудняет контроль и анализ результатов. Не ведется никакого учета данных о налаженных контактах с потребителями, нет учета заключенных договоров в результате участия в выставочных мероприятиях. Следовательно, невозможно определить точно эффективность такой работы и полезность участия в выставках. А полезность очевидна и выражается зачастую в контактах, установленных уже после проведения мероприятия на основе знаний о качестве продукции, производимой ОАО “НЦЗ”. Результаты от участия в выставках носят долговременный характер.

Для определения эффективности участия в выставочных мероприятиях можно предложить следующую методику:

1) обязательный учет заключенных договоров на выставке,

2) общие стоимости контрактов и объемы поставок всего, а также по маркам цемента занести в таблицу формы 3.1.

Это облегчит контроль и анализ деятельности.

Таблица 3.1

Анализ результатов участия в выставке

Марка цемента	Объем поставки, т.	Цена, руб.	Общая стоимость, тыс. руб.
ШПЦ-400	50000	470,7	23535
ПЦ-500 (МКР)	20000	966	19320
Всего	70000		42855

3) прибыль определяется по маркам раздельно, поскольку процент рентабельности зависит от марки цемента, и рассчитывается по формуле (3.1):

Пi=См *Р (3.1)

где Пi- прибыль по марке цемента;

См - общая стоимость по марке;

Р - процент рентабельности;

4) прибыль от участия в выставке считается по формуле (3.2):

П= Пi (3.2)

5) определение эффективности вложения средств в выставку по формуле (3.3):

Э=П:З (3.3)

где П - прибыль от участия в выставке;

З - затраты на участие в выставке.

Данная формула позволяет рассчитать, сколько рублей прибыли приносит один рубль затрат на выставку.

По формуле (3.4) рассчитывается эффективность участия в выставке:

ЭФ=П-З (3.4)

В рекламировании продукции промышленного назначения большую роль играют прямые коммуникации: по почте и по телефону. На ОАО “НЦЗ” активно используется телемаркетинг, но нет системы работы с потенциальными потребителями. Рекламирование продукции осуществляется при проведении маркетинговых исследований рынка сбыта с целью его расширения. Данные исследования проводятся по телефону и в результате переговоров потенциальные потребители получают информацию о Новотроицком цементном заводе, прайс-лист на продукцию и сведения о возможности заключения договоров. Но пока такая работа проводится очень редко. Нет четко выработанной схемы ведения переговоров для достижения поставленных целей. Самая главная проблема заключается в нехватке времени у менеджера по маркетингу и загруженности телефонной линии. Отсюда еще раз напрашивается вывод о необходимости выделения отдела маркетинга как самостоятельного подразделения коммерческой службы и оснащения его необходимыми средствами.

К средству рекламирования промышленной продукции относятся и личные продажи. Необходимо организовывать посещение потенциальных крупных потребителей цемента с целью ведения переговоров и заключения договоров, а также необходимы встречи с постоянными потребителями и информирование их о новых возможностях поставок, новых условиях, новых качествах продукции. Общее впечатление о предприятии складывается из множества факторов. Действия, направленные на создание положительного образа предприятия, называются имидж-рекламой.

На образ предприятия влияет сам внешний вид заводоуправления, территории завода. В данный момент ведутся работы по реконструкции, но пока внешний вид заводоуправления очень непривлекательный. А это оказывает сильное воздействие на потребителей цемента, приезжающих на предприятие. Сейчас “лицо” завода не создает ощущения стабильности и надежности, что влияет и на желание сотрудничать с Новотроицким цементным заводом.

Для формирования образа предприятия как стабильно работающего на рынке нужны и публикации в прессе, репортажи на телевидении, отражающие деятельность предприятия. Участие завода в благотворительных акциях, в качестве спонсора или одного из организаторов каких-либо мероприятий создаст положительный имидж предприятия. Потребители цемента делятся между собой информацией о стабильности работы предприятия, качестве обслуживания. Ритмичность отгрузки, выполнение предприятием своих обязательств перед потребителями в срок также влияют на восприятие предприятия.

Хорошее отношение потребителей к ОАО “НЦЗ” подрывается нерегулярностью отгрузки железнодорожным транспортом. Это связано с неритмичностью подачи порожних вагонов под цемент. А крупным потребителям необходимы поставки определенных партий в точно назначенные сроки. Следовательно, нужно урегулировать вопросы с подачей вагонов со станцией Новотроицк и регулярность поставок поднимет образ предприятия в глазах крупных потребителей. Все вопросы, связанные с формированием имиджа предприятия как составной части рекламной кампании должны контролироваться менеджером по рекламе.

В настоящее время реклама в средствах массовой информации поводится нерегулярно, поэтому для большей эффективности необходимо разработать график подачи рекламных сообщений (см. таблицу 3.2). Необходимо составить план рекламной кампании, просчитать бюджет данной кампании по рекламированию и затем уже организовывать рекламные мероприятия. На ОАО “НЦЗ” сейчас все делается наоборот - сначала руководство выделяет сумму, явно недостаточную для этой цели, а затем уже, исходя из возможностей бюджета рекламной кампании, выбирается вид рекламирования. Для осуществления полноценной рекламной кампании нужны денежные средства. В таблице 3.3 приводится примерный подсчет бюджета, необходимого для организации рекламы.



Таблица 3.2

Предлагаемый график подачи рекламных сообщений ОАО «НЦЗ» в 2007 г.

Вид сообщения	Период	Время
1	2	3
Реклама на радио “Европа плюс-Орск”	Апрель-август	1 неделя каждого месяца, модуль “7*7”
Реклама в газете “Саквояж”	Апрель-август	1 раз в месяц
Реклама в газете “Южный Урал”	Апрель-август	1 раз в месяц
Бегущая строка на ОРТ	Апрель-октябрь	Ежедневно в течение 1 недели во время программы “Время”

График подачи рекламных сообщений составлен с учетом продолжительности строительного сезона.

Таблица 3.3

Предлагаемая структура бюджета рекламной кампании продукции ОАО «НЦЗ» на 2007 г.

Вид работы	Сроки	Стоимость, руб.
1	2	3
Изготовление сувенирных пакетов	Апрель-май	20000
Изготовление сувенирных ручек	Апрель-май	20000
Изготовление настольных календарей	Апрель-май	20000
Изготовление пепельниц	Апрель-май	30000
Организация рекламы в прессе	Апрель-август	5000
Создание нового радиоролика	Апрель	500
Организация рекламы на радиостанции “Европа плюс-Орск”	Апрель-август	17500
Организация рекламы на радиостанции “Русское радио”	Апрель-август	11200
Изготовление буклетов в типографии	Май	25000
Организация бегущей строки на ОРТ		15000
Итого		164200

Таким образом, примерный бюджет рекламной кампании составит 164 200 руб., с учетом того, что прайс-лист оформляется и распечатывается собственными силами предприятия, а рекламный щит, используемый при участии в выставках и ярмарках, уже изготовлен несколько лет назад. Затраты на участие в выставках, ярмарках, семинарах, симпозиумах нельзя заранее просчитать, поскольку стоимость участия в низ зависит от уровня организации мероприятия. Но примерно это составит 250-300 тыс. руб. (3-4 выставки). Стоимость включения предприятия в справочники производителей продукции также определяется по мере издания этих справочников.

Поскольку на предприятии еще не проводилось полноценной рекламной кампании, метод определения расходов на рекламу, исходя из расходов предыдущего года, не оправдает себя. Наиболее рациональным, в данной ситуации будет выделение средств исходя их затрат.

Для подсчета эффективности рекламных мероприятия, необходимо осуществление контроля, который представляет собой органический элемент любого управленческого процесса. Цели контроля рекламной деятельности:

1) координация главных направлений рекламной деятельности с маркетинговой стратегией и коммуникационной политикой предприятия;

2) обеспечение эффективности различных видов рекламной деятельности на этапах их подготовки, проведения и при оценке достигнутых результатов.

Необходима постановка статистического учета - наличие системы показателей рекламной деятельности, их текущее измерение и регистрация.

Предварительный контроль осуществляется на этапе планирования различных видов рекламной деятельности. Он состоит в оценке полноты и правильности представления в планах основных целей, задач и установок, отдельных мероприятий, стоимостных показателей, отображения форм и видов контроля.

Промежуточный контроль - текущий контроль выполнения отдельных мероприятий, нормативов, измерение отдельных достигнутых результатов.

Итоговый контроль представляет собой комплексный анализ выполнения всех поставленных задач.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Реклама - это всевозможные формы индивидуальной деятельности, производимые конкретным юридическим лицом, по предоставлению и продвижению на рынок идей, изделий и услуг”. Главная цель рекламы - создание побудительных мотивов (общественного мнения) для увеличения спроса на изделия и на этой основе более полного и своевременного удовлетворения потребностей покупателей.

Промышленная реклама - реклама, предназначенная для предприятий, которые покупают товары, чтобы сделать их частью других товаров или использовать для ведения своего бизнеса.

Рекламная деятельность выступает как мощная индустриальная отрасль экономики, система, объединяющая сотни фирм-рекламодателей, рекламных агентств и бюро с их отделениями и филиалами, в работе которых заняты миллионы сотрудников. Характер развития этой системы во многом зависит от социально-экономического потенциала и от эффективности управления этой отраслью на различных уровнях - на государственном (правовое, законодательное обеспечение рекламной деятельности), на уровне крупных ассоциаций предпринимателей (промышленников, банкиров и др.) и, наконец, на уровне отдельных организаций рекламодателя и рекламных агентств.

Потребителями цемента ОАО «НЦЗ» являются предприятия 22 регионов России и Республики Казахстан.

Маркетингом на предприятии занимается отдел маркетинга и сбыта, специалист по маркетингу в отделе всего один. Помимо приведения маркетинговых мероприятий, специалист по маркетингу занимается и организацией рекламных мероприятий.

При изучении организации и управления рекламной деятельностью на предприятии, были выявлены следующие моменты.

Поскольку предприятие выпускает продукцию производственного назначения, то основными видами рекламирования являются телемаркетинг, участие в отраслевых выставках, ярмарках, семинарах, внесение данных о предприятии и производимой им продукции в специальные справочники производителей товаров и услуг, личные продажи в ходе проводимых переговоров с потенциальными потребителями продукции предприятия.

Организована подача рекламных сообщений на радио, телевидении и в местных газетах.

Бюджет на рекламу выделяется руководством предприятия независимо от потребностей в средствах на проведение качественной рекламной кампании и составляет 60000 руб. и дополнительно 250 тыс. руб. на участие в выставках. Общий бюджет на рекламные мероприятия составляет 310 тыс. руб.

Эффективность проводимых мероприятий составила 5390 тыс. руб.

Вследствие нехватки средств рекламные мероприятия нельзя назвать широкомасштабной рекламой.

В целях совершенствования организации и управления рекламной деятельностью на ОАО «НЦЗ» нами предложено:

1. директору - создать отдел маркетинга независимо от отдела сбыта;

2. ввести штатную единицу - специалист по рекламе;

1. использовать электронную почту в общении с потребителями;

1. оформить типографским способом буклеты;

2. рекомендован график подачи рекламных сообщений и мероприятий по организации рекламной кампании;

3. предложена методика расчета эффективности вложения средств в выставочные мероприятия;

4. предложен расчет бюджета рекламной кампании на 2007 г. с учетом всех предложений.

Предлагаемый бюджет мероприятий по рекламированию продукции ОАО «Новотроицкий цементный завод» составил 164 200 руб.

На основе предложенной методики расчета эффективности вложений в участие ОАО «НЦЗ» в выставках подсчитана эффективность участия в одной выставке, а на основе предложенного рекламного бюджета рассчитана эффективность рекламных мероприятий в целом.

Общая эффективность от предлагаемых мероприятий составит 6533,8 тыс. руб., в том числе дополнительная прибыль от участия в выставке составит 1390,26 тыс. руб.

Дополнительная выручка в результате телемаркетинга 192038,59 тыс. руб.



СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Азов Г. Реклама промышленной продукции // Маркетинг. - 1996. - №1. - С 35-42.

2. Антипов К. «Золотые идеи» рекламного бизнеса // Маркетолог. - 2006. - №7. - С. 30-32.

3. Божук С.Г. Рекламная деятельность на предприятии: Учеб. Пособие. - СПб.: Гос.инж.-эконом. акад. СПб., 1999. - 76с.

4. Быстров В.Ф. Основы маркетинга: Учеб. пособие для экономических ВУЗов/ Под ред. Г.А. Краюхина. - СПб.: ГИЭА, 1996. - 142 с.

5. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология, практика. - М.: Финпресс, 1998. - 656 с.

6. Гольман И.А., Доботенко И.С. Практика рекламы. - СП «Интербук», Новосибирск, 1991. - С.33-39.

7. Гуков М. Рекламный бюджет фирмы - как определить его, чтобы рекоама была успешной // Бизнес - 2000. - №3-4. - С. 36-37.

8. Ильин. В.Я. Особенности журнальной и газетной рекламы. // Маркетинг в России и за рубежом. - 1999. - №3. - С.85-93.

9. Кайгородов В. Интернет и реклама - провода и сникерсы. // Маркетолог. - 2000. - №11. - С.40-42.

10. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. - М.: центр, 1996. - 184 с.

11. Лаврухин О. Рекламная кампания: с чего начать? // Бизнес. - 1997. - №8-9. - С.40-42.

12. Мартынов В.Н. Развитие рекламной деятельности глазами очевидца // Маркетинг в России и за рубежом. - 1999. - №4. - С.66-70.

13. Устав ОАО «Новотроицкий цементный завод»

14. План развития горных работ и нормативов потерь по карьеру глины Новотроицкого цементного завода. - Екатеринбург: Траверс, 1998. - 15 с.

Размещено на Allbest.ru

...