Анализ и разработка стратегии маркетинга предприятия ООО "Энергосервис"

Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ СОВРЕМЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Основные понятия теории маркетинговой стратегии

1.2 Анализ внешней среды как ключевой этап разработки маркетинговой стратегии

1.3 Методика определения конкурентоспособности компании и товара

2. АНАЛИЗ И РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА ПРЕДПРИЯТИЯ ООО «ЭНЕРГОСЕРВИС»

2.1 Организационно-экономическая характеристика ООО «Энергосервис»

2.2 Анализ внешней и внутренней среды ООО «Энергосервис»

2.3 Определение основных направлений разработки стратегии маркетинга ООО «Энергосервис»

2.4 Проект мероприятий по разработке стратегии продвижения «Энергосервис»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

В настоящий момент, с переходом экономики к рыночным отношениям, повышается самостоятельность предприятий, их юридическая и экономическая а ответственность. Возрастает и роль конкуренции, как основного механизма регулирования хозяйственного а процесса. Предприятие в таких условиях не может ограничиваться только текущим планированием и оперативным управлением своей деятельности. Появилась необходимость стратегического а мышления, которое должно воплотиться в программу действий, уточняющую цели и средства выбранного пути а развития. Раньше стратегический маркетинг представлялся, прежде всего, как определение общего направления деятельности предприятия, ориентированного на будущее и реагирующего на изменение внешних условий. В настоящее время основной упор делается на формирование а ориентированной на рынок эффективной организационной и управленческой системы и распределение в соответствие с этим управленческих ресурсов фирмы. Говоря иначе, маркетинговая стратегия а рассматривается как объединенная система предприятия всей работы а предприятия.

Маркетинговая и стратегия заключается в определении подходящих продуктов, услуг и рынков, которым они могут быть предложены. Также данная стратегия и предусматривает наиболее эффективный состав комплекса маркетинга (исследований товарной и ценовой политики, рынка, каналов стимулирования и распределения и сбыта).

Ключевым фактором при выборе маркетинговой стратегии является анализ внешней и среды, в которой функционирует предприятие, поскольку изменения в этой среде могут привести как к расширению и маркетинговых возможностей, так и к ограничению сферы успешного и маркетинга. Особенно изменения в маркетинговых и стратегиях конкурентов сильно влияют на маркетинговые и возможности, находящиеся в и распоряжении предприятия.

Маркетинговая и стратегия, как правило, разрабатывается с целью освоения и рынка и расширения продаж для увеличения долгосрочных прибылей.

Цель выпускной квалификационной работы - разработать стратегию маркетинга ООО «Энергосервис».

Задачами работы:

- рассмотреть теоретические аспекты маркетинговой стратегии современного предприятия;

- проанализировать действующую стратегию маркетинга предприятия ООО «Энергосервис»;

- предложить мероприятия по разработке стратегии продвижения ООО «Энергосервис».

Объект работы: ООО «Энергосервис».

Предмет работы: маркетинговая стратегия предприятия.

Теоретической базой работы являются идеи, концепции, теории западных и российских учёных: Алферевой Р., Андреевой О.Д., Афанасьева А.А., Баландина Е., Басова Л.Е., Голубевой Е.Н., Ковалевой А.А., Крейчмана Ф, Малхорты Н.К., Руделиуса У., Эриашвили Н., Фокса У., Маслоу А., Макклелланда Д. и т.д.

Практической значимостью работы стоит считать то, что её положения могут быть эффективно использованы при анализе маркетинговой деятельности самых различных предприятий с целью выбора стратегии развития.

Источниками информации являются годовой отчёт предприятия за 2011 - 2013 гг.; статьи из газет и журналов, а также научная литература.

При выполнении работы были использованы общенаучные методы диалектической логики, кроме того, применялись сравнительный метод, метод наблюдения, экономический анализ, финансовый анализ и другие.

маркетинговый стратегия конкурентоспособность

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ СОВРЕМЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Основные понятия теории маркетинговой стратегии

Маркетинговая и стратегия является одним из основных инструментов стратегического управления развитием организаций, предприятий, вузов. Все чаще российские и зарубежные ученые в области маркетинга в своих работах стали обращать внимание на сущность маркетинговой стратегии.

Начиная с 1980-х годов маркетинговая и стратегия является предметом научных исследований. Существует огромное количество определений данного понятия в литературе посвященной маркетингу, которые отражают различные точки зрения.

Исследуя различные источники, мы столкнулись с тем, что исследователи чаще всего используют два термина: «маркетинговая стратегия» и «стратегия и маркетинга» и пришли к выводу, что стоит согласиться с Е.П. Смирновым, который утверждает, что «маркетинговая стратегия - это и есть стратегия маркетинга» [6, с. 104].

Экономист Э.А. Журавлев считает, что стратегия и маркетинга - это «основная часть всего управления предприятием, это план его деловой и успешной активности». Задача стратегии имаркетинга - поддержание и развитие процесса производства, интеллектуального потенциала персонала организации, в повышении ассортимента и качества товаров и услуг, в освоении новых и рынков, увеличении сбыта и в повышении и эффективности деятельности [17, с. 72].

Маркетинговая стратегия - комплекс взаимосвязанных мероприятий, с помощью которых предприятие надеется выполнить поставленные задачи. Данное определение дают многие авторы. Так О. Уолкер определяет маркетинговую стратегию как «эффективно распределенные и скоординированные рыночные ресурсы и виды деятельности, для выполнения задач фирмы на определенном товарном рынке» [18, с. 41]. Данный признак также отмечает один из ведущих специалистов в области маркетинга Ф. Котлер: «Маркетинговая стратегия - это логическая схема маркетинговых мероприятий, с помощью которой компания надеется выполнить свои маркетинговые задачи» [14, с. 129].

По мнению Ф. Котлера [14, с. 598], стратегия маркетинга состоит из трех частей:

1. Маркетинговая стратегия должна точно знать сегменты рынка, на которых предприятие сосредоточит свои усилия. Целевые рынки.

2. Определить отельные стратегии для таких элементов комплекса маркетинга, как новые товары, реклама, области сбыта, стимулирование сбыта, цены и распределение товара. Комплекс и маркетинга.

3. Бюджет и маркетинга, необходимый для претворения в жизнь всех маркетинговых стратегий. Уровень затрат на и маркетинг.

Другой подход отображен в Современном и экономическом словаре «маркетинговая и стратегия - это маркетинговые меры компании по устойчивому продвижению и своих товаров на рынок, включая определение целей, анализ, планирование, маркетинговых и мероприятий, мониторинг» [20, с. 384].

Стратегия маркетинга - планирование комплекса маркетинга (маркетинг-микс). Данное утверждение поддерживают многие исследователи данной области. Например, В.Ю. Дечкин утверждает, что «стратегия маркетинга разрабатывается для каждого целевого рынка с определением стратегических и тактических установок по продуктам, каналам распределения, методам продвижения и продуктов, ценам, другим элементам комплекса маркетинга, а также по бюджету маркетинга» [22, с.264]. Это же утверждение поддерживает и О.Ловви: «стратегия маркетинга - это широкая концепция того, как товар, цена, продвижение и распределение должно функционировать скоординированным образом, чтобы преодолеть противодействия достижению задач маркетинга» [23, c.118].

Иными словами, содержание стратегии и маркетинга показывает, каким образом, ключевые и характеристики товарного предложения предприятия (товар/услуга, цена, и продвижение и распределение) должны привести к достижению целей и маркетинга и организации.

Некоторые исследователи определяют маркетинговую стратегию как разработку эффективной маркетинговой программы для конкретного целевого рынка. Например, профессор Е.М. Волотин утверждает, что стратегия маркетинга - это генеральная и программа маркетинговой деятельности и на целевых рынках. Она включает главные направления маркетинговой и деятельности фирмы и инструментарий и комплекса маркетинга (маркетинг-микс), с помощью которого разрабатывают и осуществляют маркетинговые и мероприятия для достижения поставленных целей. Для каждого сегмента целевого рынка определяют стратегию ценовой, товарной, распределительной и сбытовой и политики предприятия. Стратегия маркетинга и показывает, с каким продуктом, на какие рынки, с каким объемом продукции следует выходить для достижения и поставленных целей. Следовательно, стратегия и маркетинга представляет собой и использование организацией собственного и потенциала и достижение успеха в окружающей ее среде (рынок, факторы макросреды и т.д.). Она является основным способом достижения и маркетинговых целей, формируя и конкретизируя соответствующую структуру маркетинга-микса [16, с. 189-190]. Эту позицию поддерживают А.В. Алфёров и А.Г. Бездудная, указывая, что «маркетинговая стратегия - это выбор и целевого рынка, конкурентной позиции и разработка эффективной программы мероприятий и маркетинга для достижения и обслуживания и выбранного рынка» [1, с. 113].

Стратегия маркетинга - это средство воздействия на потребителя, удовлетворение его потребностей с помощью комплекса маркетинга. А.В. Катернюк признает, что стратегия маркетинга заключается в подборе и анализе целевого рынка, и в создании и поддержке соответствующего маркетинга-микса, удовлетворяющего эту группу людей [12, с. 18]. Данное утверждение также похоже на мнение Генри Ассэль, который считает, что стратегии маркетинга являются средством воздействия фирмы на потребителя. Стратегии маркетинга предполагают: 1) разработку товаров, удовлетворяющих потребности людей (потребителей, клиентов); 2) позиционирование товаров для целевых сегментов; 3) разработку эффективного комплекса маркетинга [2, с. 8].

В диссертационном исследовании Е.Н. Волков выделяет следующее определение: «Маркетинговая п стратегия - это комплекс долгосрочных маркетинговых решений по выбору целевых п сегментов потребителей, позиционированию п предприятия и его продукции, а также по элементам комплекса маркетинга, направленным на достижение долгосрочных маркетинговых целей и принятым на основе результатов п анализа внешней и внутренней маркетинговой п среды [3, с. 39].

Таким образом маркетинговая стратегия - это основной долгосрочный план маркетинговой п деятельности организации, направленный на выбор целевых сегментов п потребителей. Она объединяет элементы комплекса маркетинга, основываясь на которые организация осуществляет свои эффективные маркетинговые п мероприятия, направленные на достижение маркетинговых п целей.

Маркетинговая п стратегия - это способ достижения п маркетинговых п целей или поставленных целей. Е.П. Голубков (известный российский ученый) считает, что маркетинговая стратегия - это «главные п направления п маркетинговой деятельности, следуя п которым стратегические хозяйственные единицы организации стремятся достигнуть своих маркетинговых п целей» [7, с. 533]. Это определение поддерживает В.Б. Звягинцев, который считает, что маркетинговая п стратегия п промышленного предприятия - это способ достижения стратегических маркетинговых п целей предприятия путем продажи производственной п продукции, обеспечивающей удовлетворение спроса ее потребителей [11, с. 73]. С.Г. Чуваков также поддерживает данное выше определение, понимая под стратегией п маркетинга «совокупность направлений деятельности п предприятия на рынке и соответствующих принципиальных п решений перспективного характера, обеспечивающих выполнение целей маркетинга и затрагивающих следующие вопросы:

· анализ стратегических п маркетинговых возможностей и опасностей;

· выбор стратегических п целевых рынков;

· разработка п стратегического комплекса п маркетинга по товарам, распределению, ценам, продвижению, кадрам;

· разработка вопросов п технического, экономического, финансового, правового, информационного и прочего обеспечения выбранной стратегии маркетинга» [21, с.21]. Этот же признак отмечают и Е. Дихтль и Х. Хёршген: «Стратегия п маркетинга - это принципиальные, средние или долгосрочные решения, дающие ориентиры и направляющие отдельные п мероприятия маркетинга на достижение поставленных п целей» [8, с. 215]. С данной позицией п согласна также и Г.А. Мохова, которая определяет п стратегию маркетинга как направление деятельности и средство достижения поставленных п целей, инструмент, с помощью которого организация приводит свои возможности в соответствие с ситуацией на рынке и может противостоять меняющимся п условиям рынка [19, с. 28]. Аналогичный подход представлен в работе «Меркатор. Теория и практика менеджмента». Составители работы п определяют маркетинговую п стратегию как совокупность п различных средств, необходимых для достижения поставленных п целей в условиях п конкуренции [15, с. 32].

В.Ю. Обухов трактует понятие «маркетинговая п стратегия» следующим образом: «обеспечение конкурентных п преимуществ предприятия». Он считает, маркетинговая п стратегия направлена на определение потенциальных клиентов (покупателей) в перспективе и возможного объема продаж, на достижение конкурентного п преимущества [13, с. 198]. Это поддерживают и Щеглова В.Ю. и Скрипка С.И., утверждая, что стратегия п маркетинга - это «взаимоувязанная п ориентация на потребителя и конкурента на определенный период (долгосрочный, среднесрочный), заключающий в максимальном удовлетворении нужд п потребителей при одновременном достижении превосходства над п конкурентами по каждому отдельному рынку (сегменту рынка) и каждому товару, в полном соответствии с рыночной ситуацией, возможностями п предприятия, тенденциями п развития спроса и предложения» [24, с. 76]. Таким образом маркетинговая п стратегия обеспечивает п достижение устойчивого положения п предприятия на рынке в условиях жесткой конкурентной п борьбы, т.е. организация должна обладать оптимальным набором средств, которые удовлетворяли бы запросы потребителей и действовали своевременно, эффективнее, чем у конкурентов. Это и позволяет выиграть в конкурентной п борьбе.

Наиболее четкое определение стратегии п маркетинга дает Т.Б. Белов. Он определяет ее как «анализ возможностей п предприятия на рынке, выбор системы целей, разработка и формулировка планов и осуществление маркетинговых п мероприятий, ориентированных на снижение рыночного риска, обеспечение длительного и устойчивого развития предприятия» [4, с. 123].

Стратегия п маркетинга включает три составные части:

1. Стратегия выбора п целевого рынка, или стратегия п сегментирования.

2. Стратегия позиционирования и создания конкурентного преимущества.

3. Стратегия п существования п товара (марки) - стратегия-микс, которая состоит из комплекса п мероприятий, касающихся п цены, товара, продвижения, распределения [9, с.211].

Из всего вышесказанного следует, что при реализации маркетинговой стратегии за основу берутся - нужды п потребителя. Именно выявление потребностей и дальнейшее их удовлетворение лежит в основе маркетинговой п стратегии.

Изучив различные понятия «маркетинговая п стратегия», можно с уверенностью сказать, что не наблюдается какой-либо тенденции к появлению обобщающего понятия маркетинговой п стратегии.

Но практические все авторы выделяют схожий рад смысловых элементов/блоков, присущих данному п понятию:

· основной инструмент п стратегического п управления организацией;

· продвижение (реализация) товаров на рынок (характеристика товарного предложения предприятия);

· разработка эффективных (планирование) маркетинговых мероприятий (маркетинг-микс);

· достижение п маркетинговых п целей;

· программа маркетинговой п деятельности п предприятия;

· удовлетворение п потребностей (нужд) потребителей;

· борьба за потребителя путем п удовлетворения его п потребностей;

· выбор целевого п рынка;

· определение п потенциальных п покупателей.

На основании изученного и проанализированного материала можно сделать вывод, что маркетинговая п стратегия - это совокупность маркетинговых инструментов, с помощью которых разрабатывается эффективная п политика п продвижения товаров, услуг к потребителям.

1.2 Анализ внешней среды как ключевой этап разработки маркетинговой стратегии

В любой организации п постоянно в различных формах проводится анализ п внешней и внутренней п среды, т.к. это основа для принятия любых решений о деятельности п предприятия.

Анализ п внешней п среды - это инструмент, при помощи которого разработчики п стратегии контролируют п внешние по отношению к предприятию факторы п с целью предвидеть потенциальные угрозы и вновь открывающиеся возможности. Анализ внешней среды позволяет предприятию своевременно п спрогнозировать появление угроз и возможностей, разработать п различные планы на случаи возникновения непредвиденных обстоятельств, а также стратегию п достижения целей и превращения п потенциальных п угроз в выгодные п позиции [16, c. 88].

«Среда» или «окружение» организации - совокупность всех внешних и внутренних п факторов, влияющих на деятельность этой организации. Анализ внешней и внутренней среды п приводит к получению информации, необходимой как для п стратегического п планирования, так и для оценки успешности реализации п стратегии. На основе этого определяются цели и стратегии п предприятия, и, в меньшей степени, его миссия.

Цель этапа - определить положение и перспективы развития предприятия на долгосрочный период путем выявления внешних возможностей и угроз с учетом внутреннего потенциала предприятия.

При проведении анализа приходится сталкиваться не только с полезной, но и с ненужной информацией. Поэтому необходимо найти «фильтры» для определения нужной информации (релевантной информации). Такими фильтрами служат миссия, цели и стратегии организации. Но так как стратегическое планирование как раз и служит для их разработки, необходимо перед началом анализа среды получить приблизительную формулировку миссии и целей организации [7, c. 102].

Формулировки миссии должны быть предложены в письменном виде, чтобы избежать их неоднозначного толкования и иметь возможность точно определить, какая информация из окружения предприятия имеет значение, а какая не имеет.

Важнейшим процессом стратегического управления является анализ среды. На основе данных этого анализа определяются цели и стратегии компании, и уточняется ее миссия.

Анализ внешней среды проводится для:

· определения возможностей, на что может рассчитывать предприятие, если оно успешно поведет работу;

· выявления угроз, осложнений, которые будут ждать предприятие, если оно не сумеет вовремя отвратить негативные влияния окружения.

Внешняя среда состоит из:

«ближнего окружения». Оно включает в себя клиентов, акционеров, поставщиков и конкурентов организации, дальнее окружение - все остальные заинтересованные группы (государство, общество и т.д.). Анализируется в первую очередь.

«дальнего окружения». В условиях нашей страны очень важным фактором также является анализ действий органов государственной власти.

Анализ внешней среды помогает контролировать внешние по отношению к предприятию факторы, получить важные результаты. Для этого необходимо выяснить, где находится предприятие, где оно должно находиться в будущем и что для этого должно сделать руководству [12, c. 144].

1.3 Методика определения конкурентоспособности компании и товара

В экономической литературе понятие «конкурентоспособность» определяется как способность продукции, товара и услуг отвечать требованиям рынка. В свою очередь, товары и услуги, обладающие определенными потребительскими свойствами и качественными параметрами, представляют собой концентрированное выражение экономических, производственных, научно-технических, организационно-управленческих, маркетинговых и иных возможностей страны, предприятия или отдельного товаропроизводителя.

Применительно к хозяйственному субъекту можно сказать, что конкурентоспособность представляет собой возможность эффективной деятельности и ее практической прибыльной реализации в условиях конкурентного рынка.

Экономические аспекты конкурентоспособности отражаются в конкурентоспособности отдельного товара и конкурентоспособности фирмы.

Конкурентоспособность товара представляет собой совокупность качественных и стоимостных показателей изделий, обеспечивающих удовлетворение конкретной потребности покупателя (потребителя) [7, c. 21].

Следовательно, на рынке товаров конкурентным является товар, обладающий комплексом потребительских и стоимостных свойств, которые обеспечивают ему коммерческий успех, позволяют прибыльно обменять его на деньги в условиях широкого предложения к обмену других товаров-аналогов.

Конкурентоспособность товара зависит от возможностей конкретного товаропроизводителя выпускать конкурентоспособный товар, потребительские и качественные характеристики которого в сравнении с товарами-аналогами определяют его рыночный успех, как на внутреннем, так и на внешнем рынке. Важнейшие факторы конкурентоспособности - это издержки производства, производительность и интенсивность труда. Они оказывают большое влияние на цену и качество изделия.

С позиции корпоративной выгоды определяется конкурентоспособность предприятия. Например, индивидуальный предприниматель приобретает товары и услуги там, где они дешевле, а продает тому покупателю, который предлагает наибольшую цену. Данное поведение можно увидеть и на внутреннем рынке, и в международной торговле. Фирма неконкурентоспособна, если она не может реализовать свою продукцию и услуги по рыночным ценам. И наоборот, она имеет потенциальную конкурентоспособность, если в состоянии расширить свое присутствие на рынке (внутреннем или международном). То есть, тот субъект является конкурентоспособным, который длительное время выдерживает конкуренцию и развивает свое производство, увеличивая рынок сбыта своего товара.

Повышение конкурентоспособности может быть достигнуто в результате:

- сокращения издержек производства данного конкретного продукта (применение новейших технологий, совершенствование управления, оптимизация размеров предприятия, повышение качества продукции);

- проведения определенной экономической, аграрной и торговой политики государства (предоставление льготных кредитов, субвенций, экспортных дотаций и т. д.).

Определение конкурентоспособности предусматривает следующий алгоритм [18, c. 105]: определение цели оценки; определение областей (видов деятельности), учитываемых при анализе; выбор базы сравнения; определение характеристик, подлежащих измерению; оценка выбранных характеристик; расчет обобщенного, интегрального показателя конкурентоспособности; выводы о конкурентоспособности.

Степень соответствия предприятия ключевым факторам успеха на рынке можно рассматривать в качестве характеристики конкурентоспособности. В таком случае конкуренты не просто сравниваются -- оцениваются их способности к достижению успеха.

На основе сравнительного анализа устойчивости предприятия и его основных конкурентов к возможным рискам на рынке можно оценить конкурентоспособность организации. Если рассматривать риски только как негативные проявления среды, то подобный анализ выявляет требования к деятельности предприятий отрасли, а более высокая устойчивость предприятия говорит о более высокой конкурентоспособности.

В большей степени оперируют качественной (обычно экспертной) информацией маркетинговые подходы к оценке конкурентоспособности. При этом общий подход к оценке конкурентоспособности (как предприятия, так и его продукции) заключается в выборе перечня характеристик, определении их относительной важности (веса в общей оценке, %) и оценке этих характеристик для предприятия и его основных конкурентов.

Экономист Е.П. Голубков предлагает для оценки конкурентоспособности организации использовать 16 факторов результативности деятельности (имидж, концепция продукта, качество продуктов, уровень диверсификации видов бизнеса, суммарная рыночная доля главных видов бизнеса, мощность научно-исследовательской и конструкторской базы, мощность производственной базы и др.), которые он детализирует и дополняет за счет факторов конкурентоспособности продукции и эффективности маркетинговой деятельности [18, c. 105].

SWOT-анализ -- это анализ сильных и слабых сторон предприятия в конкурентной борьбе, появляющихся возможностей и угроз. Конкурентоспособность оценивается по следующим блокам: финансы, производство, организация и управление, маркетинг, кадровый состав, технология. В табл. 1.1 приводится контрольный лист для проведения SWOT- анализа.

Таблица 1.1

Контрольный лист SWOT- анализа

Показания оценки	1	2	3	4	5
Финансы 1. Оценка структуры активов 2. Инвестиционная привлекательность 3. Доход и активы 4. Доход на вложенный капитал
Производство 1. Использование оборудования 2. Производственные мощности 3. Численность работников
4. Системы контроля качества 5. Производительность 6. Возраст технологического оборудования
Организация и управление 1. Численность инженерно-технологического и управленческого персонала 2.Скорость реакции управления на изменения во внешней среде 3. Четкость разделения полномочий и функций 4. Тип организационной структуры управления 5. Качество использованной в управлении информации 6. Степень гибкости оргструктуры управления
Маркетинг 1. Доля рынка 2. Репутация фирмы 3. Престиж бренда 4. Эффективность рекламы 5. Стратегии 6. Ценовая политика / уровень цен 7. Организационные и технические средства для сбыта
Кадровый состав 1. Уровень квалификации персонала 2. Уровень подготовки сбытового персонала в технической области
Технология 1. Применяемые стандарты и степень их совместимости 2. Новые продукты 3. Расходы на НИОКР

В графах 1-5 отмечается место, занимаемое предприятием на рынке (сегменте рынка) по следующему принципу:

Графа 1. Лучше, чем кто-либо на рынке, лидирует в отрасли.

Графа 2. Выше среднего уровня. Показатели хозяйственной деятельности хорошие и стабильные.

Графа 3. Средний уровень. Соответствие отраслевым стандартам. Устойчивые позиции на рынке.

Графа 4. Уровень ниже среднего. Отмечено ухудшение показателей хозяйственной деятельности.

Графа 5. Положение тревожное. Предприятие находится в кризисной ситуации.

Методика оценки конкурентоспособности организации на базе «4Р» основана на сравнительном анализе организации и предприятий- конкурентов по факторам: продукт, цена, продвижение на рынке и каналы сбыта. «4Р» образуются по заглавным буквам названия этих факторов на английском языке. В таблице 1.2 представлен лист оценки конкурентоспособности с использованием методики «4Р». Всем факторам конкурентоспособности присваивается балльная оценка, например, от 1 до 5 баллов.

Таблица 1.2

Лист оценки конкурентоспособности (систематизация результатов анализа «4Р»)

Факторы конкурентоспособности	Анализируемое предприятие	Конкуренты
		А	В
1	2	3	4	5
Продукт (Product) 1. Надежность 2. Срок службы 3. Ремонтопригодность 4. Технический уровень 5. Престиж торговой марки 6. Стиль 7. Уровень ремонтного обслуживания 8. Гарантийное обслуживание 9. Уникальность дополнительных услуг 10. Многовариантность набора услуг
Цена (Price) 1. Отпускная 2. Розничная 3. Скидки с цены (за что?) 4. Условия и порядок расчетов (предоплата, кредит, сроки оплаты)
Регион и каналы сбыта (Place) 1. Стратегия сбыта 2. Вид распределения продукта
3. Число дилеров 4. Число дистрибьюторов 5. Степень охвата рынка 6. Регион сбыта
Продвижение на рынке (Promotion) 1. Формы рекламы 2. Где размещается реклама 3. Бюджет рекламы 4. Частота появления рекламы 5. Участие в выставках 6. Упоминание в средствах массовой информации 7. Комиссионные

Оценка факторов конкурентоспособности проводится экспертами, что является недостатком данного метода.

Методика оценки конкурентоспособности предприятия Ж.Ж. Ламбена. Индикаторы оценки конкурентоспособности предприятия представлены в табл. 1.3.

Таблица 1.3

Индикаторы оценки конкурентоспособности предприятия

Критерии оценки	Диапазон оценок
	низкая (1 - 2 балла)	средняя (3 - 4 балла)	высокая (5 баллов)
1. Относительная доля рынка	Менее 1/3 лидера	Более 1/3 лидера	Лидер
2. Отличительные свойства товара	Товар не дифференцирован	Товар дифференцирован	Товар уникален
3. Издержки	Выше, чем у прямого конкурента	Такие же, как у прямого конкурента	Ниже, чем у прямого конкурента
4. Степень освоения технологии	Осваивается с трудом	Осваивается легко	Освоена полностью
5. Каналы товародвижения	Посредники не контролируются	Посредники контролируются	Прямые продажи
6. Имидж	отсутствует	развит	Сильный имидж



Метод основан на сравнительной оценке конкурентоспособности компаний, действующих на товарном рынке. Конкурентоспособность оценивается по 6 показателям (индикаторам) по 5 балльной шкале. Коэффициент конкурентоспособности определяется как отношение балльных оценок компаний к балльным оценкам лидера. Лидер -- это компания, получившая наивысшую суммарную балльную оценку, ему присваивается коэффициент, равный 1. Высокий уровень конкурентоспособности достигается при коэффициенте от 1,0 до 0,9. Средний уровень -- при коэффициенте от 0,9 до 0,7. Низкий уровень конкурентоспособности -- при коэффициенте ниже 0,7. Алгоритм оценки конкурентоспособности:

§ подсчитываются баллы по каждому конкуренту;

§ выявляется конкуренте максимальным числом баллов, его коэффициент конкурентоспособности устанавливается равным 1;

§ устанавливается коэффициент конкурентоспособности для конкурентов путем соотнесения суммы баллов каждого из них к сумме баллов лидера:

§ в зависимости от значения коэффициента конкурентоспособности всем конкурентам присваиваются места.

Методика рейтинговой оценки конкурентоспособности предприятия -- установление иерархии компаний на основе сравнения их достижений в финансовой и других областях. Порядок определения рейтинговой оценки [10, c. 126]:

1. получение исходной информации по всем сравниваемым предприятиям;

2. исходная информация представляется в виде матрицы, в которой по строкам вписываются значения показателей (i = 1, 2...., n), а по столбцам -- сравниваемые предприятия (j = 1, 2...., m);

3. исходные показатели соотносите соответствующими показателями предприятия-конкурента (лучшего в отрасли, эталонного предприятия) по формуле:

(1.1)

где х_ij - относительные показатели хозяйственной деятельности предприятия:

4. для анализируемого предприятия определяется значение рейтинговой оценки на конец временного периода по формуле:

(1.2)

где R_j -- рейтинговая оценкау j-го предприятия; Х₁Х₂,.. .Х_n -- относительные показатели j-того анализируемою предприятия;

5. предприятия-конкуренты ранжируются в порядке убывания рейтинговой оценки. Наибольший рейтинг имеет предприятие с максимальным значением сравнительной оценки, рассчитанной по формуле выше.

Методика оценки конкурентоспособности предприятия, основанная на комплексном исследовании внутренней среды предприятия, предполагает два направления [10, c. 127]:

§ определение перечня внутренних факторов и оценка их влияния на эффективность и качество деятельности предприятия,

§ определение сильных и слабых сторон в каждой из функциональных областей.

Выявление состава внутренних факторов и оценка их влияния на эффективность и качество деятельности компании -- это первое направление исследования. Проводится для установления резервов совершенствования деятельности. Основано на использовании методики комплексного анализа финансового менеджмента и производственно-хозяйственной деятельности. Обычно анализ начинается с изучения и рассмотрения финансового состояния компании. Данный анализ направлен на выяснение того, как предстоящее развитие компании согласуется с наличием достаточных финансовых средств и платежеспособностью компании. Финансовые показатели можно объединить в следующие четыре группы:

Первая группа - это показатели оценки прибыльности хозяйственной деятельности:

§ Чистая рентабельность предприятия (чистая прибыль к активам).

§ Общая рентабельность предприятия (общая прибыль к активам).

§ Общая рентабельность производственных фондов (общая прибыль к средней величине основных производственных фондов и оборотных средств).

§ Рентабельность собственного капитала (чистая прибыль к собственному капиталу).

Вторая группа -- это показатели опенки эффективности управления:

§ Общая прибыль к объему реализации продукции.

§ Чистая прибыль к объему реализации продукции.

Третья группа - это показатели оценки деловой активности:

§ Отдача основных фондов (выручка от реализации продукции к основным фондам).

§ Отдача от активов (выручка от реализации продукции к активам).

§ Оборачиваемость дебиторской задолженности (выручка от реализации продукции к дебиторской задолженности).

§ Оборачиваемость оборотных фондов (выручка от реализации продукции к оборотным средствам).

§ Отдача собственного капитала (выручка от реализации продукции к собственному капиталу).

§ Оборачиваемость банковских активов (выручка от реализации продукции к банковским активам).

Четвертая группа - это показатели оценки ликвидности:

§ Прочие активы к срочным обязательствам.

§ Текущий коэффициент ликвидности (оборотные средства к срочным обязательствам).

§ Коэффициент автономии (собственные средства к валюте баланса).

§ Индекс постоянного актива (основные фонды и прочие внеоборотные активы к собственным средствам).

§ Обеспеченность запасов собственными оборотными средствами (собственные оборотные средства к запасам).

Анализируя эти показатели можно выяснить закономерности их изменения, оценить эффективность финансовой деятельности.

Характеристики, свидетельствующие о снижении результативности финансовой деятельности:

§ устойчиво низкие значения коэффициентов ликвидности;

§ постоянная нехватка оборотных средств:

§ высокий уровень просроченной кредиторской и дебиторской задолженности;

§ отсутствие долгосрочных контрактов;

§ высокая доля заемных средств в общей сумме источников средств;

§ недостаточная диверсификация деятельности;

§ низкая рентабельность производства;

§ невысокий уровень доходности финансовых инвестиций;

§ высокий уровень финансового риска;

§ снижающиеся объемы производства и рост себестоимости продукции и др.

Второе направление исследования -- определение сильных и слабых сторон в каждой из функциональных областей -- осуществляется для того, чтобы выявить направления деятельности и ресурсы (возможности), которые могут стать основой будущей стратегии компании и создания устойчивых конкурентных преимуществ. Этот анализ можно проводить в разрезе:

§ всей совокупности функциональных подсистем;

§ одного или нескольких элементов (например, организационной структуры, технического обеспечения, информационного обеспечения и др.) функциональных подсистем;

§ одной или нескольких функциональных подсистем;

§ одного элемента функциональной подсистемы.

Для обеспечения сравнимости информации анализ потенциала должен проводиться по тем же областям и направлениям, что и анализ ближайших конкурентов.

Методика оценки конкурентоспособности - это совокупность процедур сравнения оцениваемого товара (услуги) с аналогами для получения результатов оценки с необходимой точностью. Методика выбирается в соответствии с установленной целью оценки и соблюдением определенных принципов оценки. Те или иные методы оценки реализуются в каждой методике. Поскольку методика базируется на процедурах, т.е. совокупности последовательных операций (действий), то рассмотрение методики включает также и изложение порядка оценки. Таким образом, характеристика методики оценки - это анализ следующих ключевых моментов: цели, методов, принципов, порядка, практики оценки товаров.

Оценка конкурентоспособности товаров необходима для принятия ряда управленческих решений субъектами, в частности [20, c. 202]: торговыми организациями - для оптимизации торгового ассортимента путем исключения неходовых (а значит, неконкурентных) товаров и введения в него новых товаров; корректировки цен на реализуемые товары; позиционирования новых товаров;

товароизготовителями - для определения целесообразности затрат на разработку; проектирования и серийного производства новой продукции; совершенствования серийной продукции; установления отпускных цен на новые товары; снятия с производства устаревших товаров; подготовки информации для рекламы.

В получении информации о результатах оценки конкурентоспособности заинтересованы не только товаропроизводители и торговые организации, но и потребители. Во многих странах мира, в том числе и в России, в руки потребителя попадают периодические издания, в которых имеется информация о сравнительном качестве товаров-аналогов, поступающих на рынок страны. Публикации результатов сравнительного теста конкурирующих товаров облегчают потребителям выбор товаров, а производителей стимулируют к выпуску конкурентной продукции.

При оценке конкурентоспособности следует опираться на принципы. Следование этим принципам позволяет повысить точность оценки, унифицировать порядок действий, учесть интересы субъектов рынка, составляющих содержание процедуры оценки [24, c. 289].

1. Оценка с позиции определенного субъекта рынка: изготовителя, продавца, потребителя, государства. В зависимости от субъекта рынка выбирается номенклатура групповых и единичных критериев. При оценке с позиции потребителя об удовлетворении его потребностей можно судить только по относительным потребительским показателям, так как они доступны пониманию массового покупателя. В маркетинге стало аксиомой, а в рекламе и торговле - клише положение о том, что товар сам по себе никому не нужен, нужна выгода, которую он дает покупателю. Сведения о потребительских свойствах и показателях качества (лучше в относительной форме) как раз и несут информацию о полезности, т.е. выгоде. Если изготовитель (или его дилер) при выходе на рынок будет давать такую информацию, то в этом случае можно ожидать, что оценка выпущенного товара, данная производителем, совпадет с мнением потребителя.

2. Ориентация на выполнение и превышение требований законодательства и национальных стандартов. Отечественные товары, предназначенные для внутреннего рынка, должны в первую очередь соответствовать требованиям технических регламентов, обязательным требованиям национальных стандартов, санитарных правил и норм, а также других НД, содержащих обязательные нормативы. Свидетельством соответствия является сертификат или декларация соответствия.

Для экспортной продукции важнейшим условием является соответствие товара международным стандартам (ИСО, МЭК и др.), а также зарубежным стандартам той страны, куда намечается экспортировать товар.

Составляющие основу обязательных требований (безопасность, энергоэффективность, невведение в заблуждение потребителей) показатели выполняют роль ограничителей, поскольку их соответствие нормам закона или стандарта является условием обязательного подтверждения соответствия и допуска к оценке конкурентоспособности товара.

По большинству товаров объектом рекомендуемых требований являются требования к назначению, надежности и эстетичности товара. Соответствие товара этим требованиям обеспечивает его надлежащее качество. Критерии, лежащие в рекомендуемых требованиях, определяют номенклатуру критериев конкурентоспособности.

3. Ориентация на определенный сегмент рынка. В дорыночной экономике страны ориентация производилась исключительно на продукцию мирового уровня качества. Сейчас этот ориентир актуален только для одного из многочисленных сегментов рынка - группы потребителей, предъявляющих особо жесткие требования к качеству и согласных понести большие затраты на приобретение товара с очень высоким уровнем качества. В других случаях необязательно стремиться к производству лучшей в мире продукции вообще, а следует руководствоваться универсальным критерием - выпуском на рынок товара, который нужен потребителю и за который он захочет и сможет заплатить.

4. Ориентация на определенный сегмент рынка. Внешний рынок диктует требования, которые предъявляются к любой экспортной продукции и являются специфичными для каждой страны-покупателя.

Первоочередными являются требования к патентноправовым показателям, которые характеризуют патентную защиту и патентную чистоту продукции. С их учетом выбирается страна предполагаемого экспорта. Другим общим требованием служит наличие штрихкода на упаковке экспортного товара.

5. Упреждение двойного счета. Изменение значения ряда критериев отражается как на полезности, так и на стоимости товара или услуги.

Например, повышение надежности, с одной стороны, повышает стабильность уровня качества, с другой - снижает цену потребления. Поскольку разделить двойной эффект часто сложно или невозможно, то для обеспечения точности расчета интегрального показателя качества значения показателей надежности следует учитывать или в числителе, или в знаменателе формулы этой относительной характеристики во избежание двойного счета. Оценка конкурентоспособности товаров осуществляется

- торговыми организациями при анализе рынка и ассортимента;

- потребителями при выборе товара;

- товароизготовителями при проектировании нового товара;

- потребительскими организациями в рамках независимой потребительской экспертизы.

Таблица 1.4

Классификация методов оценки конкурентоспособности товаров

Признак классификации	Методы
1. Используемый принцип	Органолептические, регистрационные, измерительные, экспериментальные, расчетные, социологические, экспертные, статистические, аналитические, маркетинговые
2. Номенклатура критериев	Прямые Косвенные
3. Стадия оценки (исходя из жизненного цикла продукции)	Применяемые на стадиях проектирования и изготовления продукции Применяемые на стадиях реализации и эксплуатации
4. Форма представления данных	Графические Матричные Расчетные Комбинированные: расчетно-матричные, расчетно-графические

2. АНАЛИЗ И РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА ПРЕДПРИЯТИЯ ООО «ЭНЕРГОСЕРВИС»

2.1 Организационно-экономическая характеристика ООО «Энергосервис»

Полное фирменное наименование общества: Общество с ограниченной ответственностью «Энергосервис».

Сокращенное наименование Общества - ООО «Энергосервис».

Местонахождение Общества: Вологодская область, Шекснинский р-н, д. Прогресс, ул. Нагорная, 19.

Общество создано без ограничения срока его деятельности.

Учредительным документам Общества с ограниченной ответственностью является Устав общества (см. приложение 1).

Целью Общества является извлечение прибыли, удовлетворение общественных потребностей в сферах, связанных с осуществляемой Обществом деятельностью.

Уставный капитал общества на момент учреждения составляет 10 000 (десять тысяч) рублей.

Общество является юридическим лицом, имеет самостоятельный баланс, расчетные и иные счета в банках, круглую печать, содержащую его полное фирменное наименование на русском языке и указание на его место нахождения.

Отдельными видами деятельности, перечень которых определяется федеральными законами, Общество может заниматься только на основании специального разрешения (лицензии).

Общество несет ответственность по своим обязательствам всем принадлежащим ему имуществом. Общество не отвечает по обязательствам своих участников, участники общества не отвечают по его обязательствам и несут риск убытков, связанных с деятельностью общества, в пределах стоимости внесенных ими вкладов. Участники общества, внесшие вклады в уставный капитал общества не полностью, несут солидарную ответственность по его обязательствам в пределах стоимости неоплаченной части вклада каждого из участников общества.

Общество осуществляет следующие основные виды деятельности:

- реализация продукции пищевой промышленности;

- организация торгово-закупочной деятельности с использованием различных форм торговли, в том числе с организацией собственных торговых точек, специализированных и фирменных магазинов;

- оказанием услуг в области маркетинга;

- осуществление операций на товарной бирже;

- осуществление рекламной, издательской и полиграфической деятельности;

- осуществление консультационной деятельности;

- операции с недвижимостью;

- организация перевозок, предоставление транспортных услуг, аренда транспортных средств;

- оказание юридических услуг;

- строительство, реконструкция, реставрация, ремонт производственных и непроизводственных объектов;

- производство и реализация продуктов питания;

- организация оптовой, розничной торговли;

- заготовка, переработка и производство сельскохозяйственной продукции;

- инвестиционно-страховая деятельность.

Общество создано в целях удовлетворения общественных потребностей в результатах его деятельности и получения прибыли.

ООО «Энергосервис» может иметь гражданские права, соответствующие предмету и целям Устава, и нести связанные с этой деятельностью обязанности.

Миссия организации: «Мы смотрим на мир вашими глазами и стараемся учитывать ваши потребности».

Руководство текущей деятельностью общества осуществляется директором. Директор несет ответственность перед обществом за убытки, причиненные обществу его виновными действиями. Он должен действовать в интересах общества добросовестно и разумно.

На ООО «Энергосервис» учредителем является Диканчук Виктор Анатольевич. Обязанности заместителя директора возложены на Кузнецову Алену Игоревну, главного бухгалтера на Иванову Лидию Анатольевну, обязанности менеджера исполняет Войтова Ольга Александровна.

В данной работы рассматривается только один вид деятельности ООО «Энергосервис» - реализация продукции пищевой промышленности.

Списочный состав торгового предприятия составляет 28 человек.

Данное предприятие работает шесть дней в неделю (выходной воскресенье) с 9⁰⁰ ч до 18⁰⁰ ч, с перерывом на обед с 13⁰⁰ ч до 14⁰⁰ ч.

Организационная структура ООО «Энергосервис» - линейная, представлена в приложении 2.

У линейной структуры управления как и у любой организационной структуры есть свои достоинства и недостатки.

К достоинствам организационной структуры управления ООО «Энергосервис» относятся:

- наличие стандартов и правил деятельности;

- четкое разделение труда;

- осуществление найма на работу в соответствии с квалификационными требованиями.

Основными недостатками можно назвать:

- структура «сопротивляется» расширению диверсификации деятельности;

- ответственность за финансовые результаты предприятия в целом несет исключительно руководитель предприятия.

Сильные и слабые стороны организационной структуры можно отразить в табл. 2.1.

Таблица 2.1

Сильные и слабые стороны организационной структуры ООО «Энергосервис»

Сильные стороны	Слабые стороны
Линейные исполнители помогают решать возникающие в ходе деятельности проблемы высшему руководству	Каждый работник в определенной мере заинтересован в достижении своих целей, а не общей цели всего предприятия
Учитывает особенности производственного и торгового процесса	На практике не всегда наблюдаются взаимосвязи и взаимодействия на горизонтальном уровне между подразделениями
Каждый работник подчинен только одному руководителю (соблюдается принцип единоначалия)	Дублирование функций, невыполнение заявленных функций

Права и обязанности работников распределены четко, зафиксированы в должностных инструкциях и других документах, регулирующих данную сферу. Практики уменьшения управленческих издержек на предприятии нет.

Состав управления ООО «Энергосервис» количественно и качественно обеспечен кадрами, уровень образования, квалификация, стаж работы руководящих работников удовлетворяют требованиям работы предприятия. Тенденции к замещению руководящих работников с более высоким уровнем образования и квалификацией не требуется.

В таблице 2.2. представлены основные показатели производственной деятельности, характеризующие работу ООО «Энергосервис».



Таблица 2.2

Основные технико-экономические показатели работы ООО «Энергосервис»

Показатель	2011 год	2012 год	2013 год	Отклонение
				+/-	%
1	2	3	4	5	6
Выручка, руб.	524917	758822	1375092	850175	261,96
Затраты, руб.	486681	690276	1312913	826232	269,77
Прибыль от продаж, руб.	38236	68546	62179	23943	162,62
Рентабельность продаж, %	7,28	9,03	4,52	-2,76	62,08
Затраты на рубль продукции, коп.	92,72	90,97	95,48	2,76	102,98
Среднесписочная численность персонала, чел.	440	444	459	19	104,32
в т.ч. рабочих	320	320	335	15	104,69
Производительность труда работников, руб./чел.	1192,99	1709,06	2995,84	1802,85	251,12
Производительность труда рабочего, руб./чел.	1640,37	2371,32	4104,75	2464,39	250,23
Основные фонды, руб.	111940	143322	262857	38685	330,57
Фондоотдача, руб.	4,69	5,29	5,23	0,54	111,56
Фондоемкость, руб.	0,21	0,19	0,19	-0,02	89,64
Оборотные активы, руб.	16778	25808	55463	150917	234,82
Оборачиваемость оборотных активов, кол-во оборотов	31,29	29,40	24,79	-6,49	79,25
Длительность одного оборота, дн.	11,51	12,24	14,52	3,01	126,19
Среднемесячная заработная плата, руб.	11,44	17,09	17,86	6,42	156,15
Темп роста производительности труда	2,51	-	-
Темп роста среднемесячной заработной платы	1,56	-	-
Коэффициент опережения	1,61	-	-

Из данных таблицы видно, что с 2011 по 2013 гг. наблюдался рост реализации продукции, и несмотря на более значительное увеличение затрат, привело к росту прибыли от продаж.

Рентабельностьапредприятия в целом за три года снизилась, что свидетельствует о соответствующем снижении эффективности работы ООО «Энергосервис».

Положительно следует оценить рост производительностиатруда персонала предприятия, а также увеличение фондоотдачи и снижение фондоемкости.

Оборотные активы предприятия, напротив, стали использоваться менее эффективно, о чем свидетельствует снижениеаоборачиваемости и увеличение длительности одного оборота.

2.2 Анализ внешней и внутренней среды ООО «Энергосервис»

Макроокружение создаёт общие условия среды нахождения организации. Любые фирмы, поставщики, покупатели, конкуренты и общественность в целом - все работают в макросреде, под влиянием сил и тенденций которой и формируются возможности и угрозы. Действующие в маркетинговой среде силы представляют собой неконтролируемые факторы, которые необходимо выявлять и соответствующим образом реагировать на них.

Экономические, правовые, политические и социальные компоненты макроокружения - это основные факторы, оказывающие непосредственное влияние на деятельность организации. Проведём анализ макросреды ООО «Энергосервис».

Экономическаяасоставляющаяамакроокружения позволяет понять то, как формируются и распределяются ресурсы. При анализе данного вопроса необходимо рассмотреть ряд характеристик, таких как темпы роста промышленного производства, темпы роста экономики в целом.

Рассмотримаполитико-правовые факторы макроокружения организации. Ни одна фирма не может осуществлять свою предпринимательскую деятельность без учета сложившейся в государстве политико-правовой среды. Эта среда определяется: законами и нормативными актами по регулированию предпринимательской деятельности, а также установленной системой контроля со стороны государственных учреждений за соблюдением имеющихся законов.

...