Реклама вентиляционных систем стандартные и нестандартные решения (на примере компании "Формик")

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение высшего

профессионального образования

«ОМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Кафедра «Дизайн и технологии медиаиндустрии»

Допускается к защите

Зав. кафедрой ДТМ

________________ Л.М. Дмитриева

«____» _________________ 2010г.

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

на тему: «Реклама вентиляционных систем стандартные и нестандартные решения (на примере компании «Формик»)»

Студентки Дорофеевой Юлии Геннадьевны группы РЕ-515

Пояснительная записка

Шифр работы ДР - 02068999 - 43 - 7 - 00.00.000.ПЗ

Специальность 032401 - «Реклама»

Руководитель: к. экон. н., доцент Марочкина С.С.

Разработала: Дорофеева Ю.Г.

Омск 2010

АННОТАЦИЯ

Дипломная работа посвящена разработке рекламы для компании «Формик», сферой деятельности которой являются вентиляционные системы. В работе рассматриваются: 1) существующая реклама на рынке вентиляционных систем, ее специфика, а также стандартная и нестандартная реклама; 2) ситуация на рынке вентиляционных систем, характеристика компании «Формик», анализ и оценка маркетинга и рынков сбыта; 3) разработанная автором реклама для продвижения компании «Формик», ее планирование и проектирование, оценка коммуникативной и экономической эффективности.

реклама вентиляционный система продвижение

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. Реклама на рынке систем вентиляции

1.1 Стандартные и нестандартные решения в рекламе

1.2 Специфика рекламы товарной категории «вентиляционные системы»

ГЛАВА 2. Анализ ситуации на рынке систем вентиляции

2.1 Анализ рыночной ситуации

2.2 Характеристика компании «Формик»

2.3 Анализ и оценка маркетинга и рынков сбыта

ГЛАВА 3. Разработка рекламы для компании «Формик»

3.1 Исследование целевых сегментов

3.2 Рыночное и рекламное позиционирование компании «Формик»

3.3 Планирование рекламной кампании

3.4 Разработка рекламных материалов

3.5 Расчет рекламного бюджета и оценка эффективности рекламной кампании

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ

Вентиляционные системы всегда пользовались и будут продолжать пользоваться спросом, поскольку строительством и ремонтом человек не перестанет заниматься никогда.

Наряду с классическими методиками рекламирования и продвижения, которые изложены в учебниках по рекламе и PR, в настоящее время на первый план выходит формирование новых идей.

Кроме того, грамотно организованная рекламная деятельность позволяет укрепить позиции марки на рынке, а также вести конкурентную борьбу за лояльность и предпочтения потребителя.

Актуальность данного исследования обуславливается следующими взаимосвязанными обстоятельствами:

1. Сфере вентиляционных систем уделяется мало внимания в рекламном бизнесе.

2. В связи с относительно небольшим количеством материала по данной теме, существует возможность разработки различных подходов к исследованию темы и абсолютно отличающихся друг от друга творческих идей.

3. В современном мире данной производственной сфере начинает уделяться все больше внимания.

Объектом исследования является компания «Формик». Предметом - рекламная деятельность компании «Формик».

Целью данного исследования является разработка стандартных и нестандартных рекламных решений для компании «Формик». Достижение поставленной цели требует решения ряда задач:

1. Изучение рынка вентиляционных систем;

2. Исследование особенностей рекламы на данном рынке;

3. Анализ истории компании «Формик»;

4. Анализ и оценка маркетинговой ситуации и рынков сбыта;

5. Разработка стандартных и нестандартных рекламных решений для компании «Формик».

Структура исследования обусловлена его логикой.

В первой главе исследуются стандартные и нестандартные решения в рекламе. Во второй главе рассматривается характеристика и специфика рекламы товарной категории «вентиляционные системы». Дается анализ рыночной ситуации и характеристика компании «Формик». В третьей главе приводится разработка стандартных и нестандартных рекламных сообщений для компании «Формик».

ГЛАВА 1. РЕКЛАМА НА РЫНКЕ СИСТЕМ ВЕНТИЛЯЦИИ

1.1 Стандартные и нестандартные решения в рекламе

Большинство современных рынков подразделяют на множество сегментов. Многие товары и услуги имеют узкую нишу и ограниченный круг потребителей, охватить который с помощью традиционной рекламы сложно и затратно. Все равно, что бить из пушки по воробьям. Говоря о стандартной рекламе, все, что мы может сказать - это перечислить ее виды. Телевизионная реклама, реклама на радио, реклама в прессе, наружная реклама, полиграфическая продукция - все, что входит в понятие ATL. Подобные виды рекламы практически всегда имеют одинаковый эффект, приносят определенную выгоду, но с каждым годом они становятся все более неэффективными. Специалисты подсчитали: ежедневно на человека обрушивается поток из 3500 стандартных рекламных сообщений. Если не учитывать 8 часов сна, то каждые 60 минут люди получают более 200 рекламных сообщений [35]. Большая часть информации пропускается мимо глаз, мимо сознания. Она не воспринимается. И зачастую среди «лоскутного одеяла» будничной рекламы человек фокусирует внимание на нескольких ярких плакатах. Или необычных акциях, эпатажных роликах на ТВ и радио. Одним словом - на нестандартной рекламе. Она выделяется и поэтому привлекает.

Нестандартную рекламу применяют давно, более 100 лет. Использование необычных способов продвижения может дать колоссальный эффект даже при очень скоромном бюджете.

Определения нестандартной рекламы не существует. По крайней мере, строгого научного определения. Каждый специалист понимает под этим что-то свое. Получается, понятие уже есть, активно используется, но четкого разграничения между стандартной и нестандартной рекламой нет. Один рекламист сказал просто: «нестандартная реклама - это все, что нет в прайс-листе» [35].

Тем не менее, выделяются общие черты нестандартной рекламы. Этот способ продвижения предполагает необычное креативное решение или нестандартное размещение. Либо и то, и другое вместе. Эпатирующая реклама тоже является нестандартной.

Преимущества нестандартной рекламы заключаются в более эффективном воздействии на потребителей. Она выделяется и привлекает внимание. Зачастую потребитель не воспринимает нестандартную рекламу как рекламу, поэтому доверие к такой информации повышается.

Один из недостатков нестандартной рекламы - необходимость тщательно планировать и готовить будущую кампанию. Требуется детально прорабатывать сценарий и его реализацию. Часто нестандартная реклама связана с риском. Ведь в отличие от традиционных способов продвижения, новые рекламные ходы применяются впервые. И оценить реакцию потребителей на них сложно. В то же время нестандартная реклама позволяет добиться значительных результатов при работе с небольшими бюджетами.

С помощью нестандартной рекламы можно охватить узкую аудиторию, полезную для нишевого продукта. Например, богатых людей, которые редко смотрят телевизор и читают прессу. Зато их можно «поймать» с помощью рекламы в аэропортах. Ведь обеспеченные люди часто летают на самолетах: в командировки, на отдых за границу. [17].

Виды нестандартной рекламы.

Партизанский маркетинг - использование нетрадиционных каналов коммуникаций, выходящих за рамки общепринятых способов:

WOM - реклама из уст в уста - «сарафанное радио» или слухи. Пример вирусной рекламы (пример вирусного маркетинга) - вирусные ролики, провакационный маркетинг, интернет маркетинг. Вирусный маркетинг - создание коммуникативной цепочки потребителей с брендом в сети Интернет, когда распространение информации о продукте становится уделом потребителей. Это не что иное как новый виток развития «сарафанного радио»; Viral Video - рекламный ролик с вирусным эффектом; Viral Game - игра с вирусным эффектом; Stelth SMS - рассылка СМС сообщений со скрытой рекламой.

Ambush marketing - разработка кампании результатом которой становится ассоциирование бренда рекламодателя со значимым событием (спортивный чемпионат или концерт) с целью перенести на себя часть положительных ассоциаций, при этом не будучи официальным спонсором (партизанский спонсоринг).

Акции и перфомансы. Life placement ( внедрение товара в обычную повседневную жизнь с использование подставных «счастливых» покупателей - Mystery shopper - тайный покупатель) - используется не только для проверки работы сотрудников, но и для того, чтобы создать искусственный спрос. Ненастоящие покупатели ходят или звонят по магазинам, требуя определенный товар. Btl акции и перфомансы. В партизанском маркетинге btl это event маркетинг (ивент маркетинг, маркетинг событий, btl акции или партизанские промоакции, promotion (промоушен или промоушн) - неожиданное продвижение товара или услуги). Auto performance - автомобильный перфоманс на городских улицах; Illusion - визуальный обман; Brand space - уникальное место коммуникации брэнда с потребителем; Street action - уличный перфоманс; Striking - голые люди на массовых мероприятиях; Partisan Projection - партизанская видеопроекция; Provocative - провокационный маркетинг; Wild posting - стикер-кампания.

Пример вирусной рекламы (пример вирусного маркетинга) - вирусные ролики, провакационный маркетинг, интернет маркетинг. [37].

Ambient Media

Ambient Media - дословно переводится, как внешние (окружающие) СМИ. Термин впервые был использован во второй половине 90-х годов в Великобритании. Сегодня он имеет мало общего с традиционными СМИ. Ambient Media проще всего охарактеризовать, как нестандартную рекламу, в которой основной акцент сделан на размещении. Она призвана удивлять людей, проникать в их повседневную жизнь. Туда, куда традиционным Media просто нет ходу.

Сегодня Ambient Media переживает достаточно большую популярность, хотя до сих пор и является достаточно нестандартным средством, к которому многие маркетологи относятся с опаской. Основная суть Ambient Media заключается в том, что данная реклама проникает в те места, где ее совсем не ждут увидеть. Это ее основное преимущество. Ведь, люди в современном мире научились игнорировать большую часть классической рекламы. Ambient заставляет обратить на себя внимание.

Ambient Media выделяется на фоне другой рекламы тем, что:

- проникает в атмосферу целевой аудитории (реклама на полу в туалете клуба, на ручке тележки в супермаркете, на ручке в автобусе);

- отличается нестандартностью, высокой степенью креативности и новизной, за счет чего привлекает к себе внимание;

- хорошо поддается планированию. В Ambient Media делается ставка не на охват большой аудитории, а на качественные контакты с потенциальными клиентами;

К сегодняшнему дню Ambient Media является одним из самых быстроразвивающихся направлений в рекламе. При этом аналитики отмечают, что особой популярностью ambient пользуется в Европе. В США, конечно, ему тоже уделяют серьезные бюджеты, но не настолько активно как в Старом Свете.

На сегодняшний день уже существует огромное количество различных инструментов Ambient Media: тележки в супермаркетах, эскалаторы в метро, посуда для еды на вынос, стенды для открыток, ценники, билеты, пакеты, постеры, оформление автомобилей и банкоматов, видеоэкраны, мусорные корзины, скамейки, одежда, барные стойки, пол и стены в туалете, писсуары, надписи на небе, ограждения, клумбы, воздушные шары, улицы города. [24].

Нестандартные рекламные носители

Известно, что со временем абсолютно любая реклама "приедается" и начинает раздражать. Причем речь идет сразу о двух аспектах: во-первых, о самих идеях рекламы, которые постоянно нужно обновлять, находя новые решения; во-вторых, о тех способах, которыми реклама распространяется. То есть рекламные носители тоже надоедают, и их эффективность начинает падать. Конечно, происходит это не в один день, процесс может занимать долгие годы. Но итог всегда одинаков: за те же деньги на тех же носителях вы получаете рекламу, менее действующую на потребителя.

Подобное снижение эффективности рекламного материала называется обычно "выгоранием" или "сгоранием рекламы". Сегодня, чтобы ваше обращение заметили, иногда приходится ставить сразу несколько щитов друг за другом с одной и той же информацией. А раньше было достаточно одного щита.

Впрочем, только увеличив количество поверхностей, вы далеко не всегда сможете получить качественный результат. В последнее время в мире и у нас в стране было проведено немало рекламных кампаний с огромными бюджетами и большим количеством размещений: на телевидении, в прессе, на щитах наружной рекламы. А эффект - минимален, и точно не стоит потраченных на акции денег. Подчеркнем, что идеи этих кампаний чаще были хорошими, чем плохими.

Итак, сделать качественную и интересную рекламу сейчас сравнительно легко, а вот найти интересный способ размещения - трудно.

Одна из основных причин - бурный рост российского рекламного рынка в последние годы. Как следствие, с увеличением количества стандартных рекламных форматов и повышением конкуренции на традиционном рекламном рынке эффективность обычной рекламы падает.

В последние годы рекламистами чаще используется два подхода к решению этого вопроса: рекламодателю предлагается брать потребителя "числом", размещая свою рекламу на большом количестве носителей, либо привлекать внимание покупателя оригинальной идеей, зачастую скандальной или эпатажной.

Причем внимания самим оригинальным носителям уделялось недостаточно, во всяком случае, в сравнении с западными рекламными агентствами, для которых в последнее время создание рекламы на нестандартных носителях - вполне стандартное занятие.

Дебаркадеры

Порой открытия «лежат на поверхности» и достаточно просто внимательно посмотреть вокруг. Так произошло с дебаркадерами, которые, находясь на Неве в самом центре Петербурга, долгое время оставались без внимания. Все проезжали мимо, не замечая невзрачные сооружения.

Впервые реклама на них появилась три года назад, -- дебаркадеры обрели новую жизнь, а размещенная на них реклама стала украшением набережной. Дебаркадер -- это плавучий причал, от которого отплывают речные трамвайчики, увозя петербуржцев и гостей города на экскурсии по рекам и каналам Санкт-Петербурга. Благодаря удачному местоположению (вдоль набережной, напротив Эрмитажа и Медного всадника) под воздействие рекламы попадают самые различные слои населения, а большая площадь дебаркадеров позволяет создавать изображение, которое легко читается с самых выгодных точек и даже с противоположной стороны Невы.

Памятники и буквы в небе

Всем известно, что разместить рекламу в центре города довольно сложно, но есть проект, который должен помочь в решении этой проблемы.

Речь идет о появившейся не так давно в Санкт-Петербурге пешеходной зоне -- Малой Конюшенной улице. Нестандартной здесь планируется сделать всю уличную атрибутику -- фонари, скамейки, кафе-киоски, урны и даже люки. Осуществление проекта будет происходить за счет привлечения средств рекламодателей. Проектом активно заинтересовался крупнейший питерский производитель, гордость нашего города -- пивоваренный завод “Балтика”, который мечтает открыть на Малой Конюшенной памятник пиву.

“Балтика” часто становится новатором в рекламе. Многие петербуржцы, видели, как летом над пляжами Финского залива пролетал самолетик, тянувший за собой транспарант. Идея не нова, однако благодаря маленькому нюансу смотрелось это необычно. Дело в том, что основа, на которую крепился логотип “Балтики”, была абсолютно прозрачной, и создавалось впечатление, что отдельные буквы одна за другой летят по голубому небу. [27].

Нестандартные решения в наружной рекламе

Благодаря легкости создания постер стал самым распространенным носителем в наружной рекламе. Однако возрастающая популярность наружной рекламы приводит к стремительному росту числа конструкций.

В этих условиях особенную ценность представляют нестандартные решения, которые позволяют резко повысить внимание потребителей к рекламной информации.

Нестандартность решений всегда требует от создателей дополнительных креативных усилий. Но и отдачи от них, несомненно, больше. Тем не менее надо помнить, что рекламные конструкции -- это сложные технические сооружения, которые не только требуют особого «инженерного» подхода, но и налагают определенные ограничения на фантазию дизайнеров. Чтобы реализовать задуманное, необходимо хорошо знать те возможности, которые дают различные конструкции, и отчетливо понимать конструктивную суть существующих ограничений. Грамотное сочетание творческого решения дизайнера и возможностей конструкции всегда дает сильный креативный эффект.

Экстендер: простор для фантазии.

Экстендер -- это дополнительная часть рекламного поля, выступающая за пределы основной поверхности. Использование экстендера решает сразу несколько важных рекламных задач. Во-первых, увеличивается общая рекламная площадь стандартного фиксированного формата. Во-вторых, нестандартный силуэт конструкции резко выделяет ее среди прочих. В-третьих, это дает дополнительный простор для создания интересных креативных решений.

Экстендеры могут быть и плоскими, и объемными. При этом стоит заметить, что объемность, как ни странно, практически не дает преимуществ.

При разработке экстендера следует помнить о некоторых технических тонкостях. Например, нельзя выносить экстендер более чем на метр от бокового края конструкции в связи с близостью движущегося транспорта. Или, к примеру, следует учитывать ветровую нагрузку при попытке создать «суперэкстендер». Конечно, все эти вопросы находятся в ведении инженеров и непосредственного отношения к дизайну не имеют, однако и нам забывать о них не стоит.

Вообще же экстендер обладает большим креативным потенциалом, и далеко не все его возможности раскрыты или используются. В этом плане стоит обратить внимание на опыт зарубежных дизайнеров, которые широко и успешно используют различные формы экстендеров на любых форматах.

Роллеры: лента Мебиуса.

Стремление максимально полезно использовать рекламные площади заставляет инженеров искать новые технические решения. Вслед за призмавижн появилась еще одна возможность использовать одну и ту же конструкцию для демонстрации нескольких рекламных постеров. Новая технология получила название «роллер». Суть ее в том, что несколько постеров соединены в одну ленту, которая посредством специального механизма прокручивается и последовательно демонстрирует все макеты. В России эта технология применяется в двух типах конструкций -- стандартных сити-форматах и ситибордах (конструкции формата 2,7Ч3,7 м). В обоих случаях постеры имеют внутренний подсвет. В отличие от призмавижн в роллерах нет вариантов смены изображений, постеры прокручиваются друг за другом, причем сначала в одном направлении, а затем -- в обратном. В результате использовать сюжетную серию из нескольких макетов в данном случае будет сложнее -- сюжет должен будет логично развиваться в обоих направлениях. В то же время появляются новые горизонты для креативных находок. Например, можно сделать один длинный постер или использовать стикеры с внутренней стороны защитного стекла, а сами постеры при этом будут выполнять роль сменной декорации.

Световые эффекты: электрификация всей страны.

Еще одним способом привлечения внимания к рекламной информации может служить применение различных световых эффектов как на основе существующего освещения постера, так и с использованием дополнительных световых элементов.

Наиболее распространено использование дополнительного освещения. Это могут быть стробоскопы, неон, дюралайт и т. п. Все эти «лампочки», конечно, не освещают рекламную поверхность целиком, а служат только дополнительным маяком для потребителей. Их применение вообще, и расположение в частности, напрямую связано с содержанием постера и является его логическим продолжением. Одна из целей применения таких «лампочек» -- привнесение в макет элементов анимации, которая на типографском изображении сама по себе невозможна.

Самый простой вариант светодинамики -- создание контуров надписей, позволяющих постепенно осветить все слово. Такой прием эффективен при достаточно большом размере букв. Вариантов дополнительного светового освещения много, и можно устанавливать его практически на любой формат. Единственное, что следует учитывать, это: чем дальше рекламная поверхность от наблюдателя, тем лучше воспринимается светодинамика.

Особенности имеющегося освещения используют не так часто. Самый очевидный пример -- конструкции с внутренним подсветом. Один из наиболее интересных эффектов здесь можно получить с помощью двусторонней или многослойной печати. На противоположные стороны полотна постера наносятся разные изображения, и при дневном свете мы видим только лицевую картинку, а при включенном внутреннем подсвете проявляется изображение, напечатанное с обратной стороны.

Имитация: нестандартный подход.

Как мы уже знаем, наружная реклама весьма специфична по своей сути. Причиной тому служат как сами конструкции, так и городская среда, в которой они находятся. С точки зрения креатива особенности рекламоносителя -- это хороший повод для еще одного нестандартного подхода к дизайну в наружной рекламе. Использование этих особенностей дает плодотворную почву для реализации рекламных идей. Причем креативную пользу можно извлекать не только из самих конструкций, но и из всего, что их окружает.

При разработке имитаций очень важно найти границу между реальностью и ее подобием, не воспроизвести обыденность, а обыграть ее. Только в этом случае можно будет рассчитывать на рекламный эффект. Готовых решений или шаблонов в области имитации нет. Это творчество от начала и до конца. Каждый новый проект приходится начинать с нуля. Но при удачном исполнении полученный эффект с лихвой окупает все усилия. Давать какие-либо рекомендации в этой теме невозможно, поэтому мы просто рассмотрим несколько примеров.

Одна из тем имитации -- качество самих постеров или их сервисного обслуживания. Например, имитация оторвавшегося плаката. На первый взгляд такой вид рекламной поверхности -- это недостаток, который мог бы негативно сказаться на восприятии рекламного сообщения, поскольку говорил бы о плохом качестве сервиса. Однако грамотно сделанный дизайн позволяет превратить все ожидаемые минусы в большой плюс: такая нестандартная игра с рекламоносителем выделяет сообщение на фоне конкурентов и не принижает достоинств владельцев конструкции.

Еще одна тема для креатива -- внутреннее устройство рекламной конструкции. Всем нам еще в детстве было интересно узнать, что находится внутри любимой игрушки. Эта любознательность Имитация объема, разрушение пространства плоскости на стандартном щите не оставляет людей и во взрослом возрасте. Рассматривая этот психологический аспект, можно разрабатывать весьма нестандартный креатив.

Один из эмоционально нейтральных, но очень эффективных примеров имитации -- создание искусственного объема. Нарушая привычное восприятие плоскости, такой прием вызывает зрительный дискомфорт, который, естественно, привлекает внимание.

Имитация пространства на плоскости -- довольно сложный для реализации прием. Надо не просто изобразить объемные предметы, необходимо создать новое пространство в глубине щита или перед ним. Кроме того, надо учесть, что люди будут смотреть на постер с разных углов, а эффект глубины пространства должен сохраняться в независимости от точки зрения. [32].

Нестандартная реклама в прессе

Для чего газете нужна нестандартная реклама? Не только для того, чтобы увеличить ассортимент предоставляемых рекламодателю услуг, но и для убеждения читателя в том, что реклама ему нужна, и ей можно верить.

Можно поставить перед собой сверхзадачу: прочитанная информация должна быть усвоена на уровне мышечной памяти. (Психологи утверждают, что когда человек совершает мышечное действие - прописывает, к примеру, название фирмы, заполняя клетки сканворда, - информация запоминается им еще и на уровне мышечной памяти.)

Желательно также, чтобы человек не только сам прочел информацию, но и рассказал о ней друзьям, знакомым (вторичная реклама).

Итак, нестандартная реклама может быть подана в виде:

* частушки, песни, стихотворения о товаре, услуге или магазине клиента;

* инструкции по применению чего-либо;

* новости, в том числе и скандальной;

* кроссворда или сканворда;

* анекдота;

* прогноза;

* сказки о товаре;

* спора, обсуждения;

* ответа на вопрос читателя;

* благодарности или, напротив, рассерженного отзыва покупателей или читателей;

* слуха, сплетни;

* гороскопа;

* тоста в честь клиента;

* теста;

* комикса, карикатуры;

* полезного совета.

Кроссворд

Данная форма нестандартного рекламного объявления может успешно использоваться в дайджестах («Понедельник» и пр.), в развлекательных газетах сканвордов и кроссвордов, например «Ваша диван-газета». В подобных изданиях целесообразно размещать кроссворды или сканворды, в которых «спрятаны» названия фирм-рекламодателей, наименования их продукции, адреса и т.п. Кстати, разгадать такой кроссворд можно только тогда, когда внимательно прочтешь всю рекламу. Возможна также продажа модуля, размещенного в зоне кроссворда, который интересно сделать призовым. Среди читателей, приславших в редакцию правильные ответы на вопросы, разыгрывается предоставленный той же фирмой приз. Кроссворд может иметь форму торгового знака фирмы или рекламируемого товара (например, бутылки при рекламе пива).

Частушка

В игровых и развлекательных газетах можно проводить конкурсы на лучшую «частушку - рекламушку», стихи, анекдот о рекламе и т.п. Условия для рекламодателей те же, что и описанные: предоставить приз и оплатить рекламный модуль, размещенный рядом с колонкой частушек или анекдотов.

Популярная газетная рубрика

В информационно-аналитических и деловых газетах можно использовать прием публикации рекламного объявления в виде популярной газетной рубрики. Полезную читателю можно назвать «В дело!» - и рассказывать в ней о способах решения той или иной проблемы.

Исходим из того, что 80% проблем, возникающих в офисах независимо от их профиля, одинаковы. Это покупка канцтоваров, ремонт оргтехники, замена картриджей и т.п. Предлагаем наиболее простую цепочку решения. Как купить, отремонтировать что-то? Например, фирма X предложила такой-то способ покупки. В ее рекламе описан способ, подчеркнута легкость решения проблемы именно этой фирмой. Цель публикации - облегчение получения информации о том, как следует решать возникшую проблему. Естественно, рубрика должна быть платной, а со временем ее можно сделать постоянной.

Ответы на письма читателей

В редакцию газеты «Твое здоровье» приходит много читательских писем с вопросами. Отвечают на них врачи и косметологи из числа рекламодателей, попутно даются адрес и телефон фирмы. Кстати, в подобных изданиях легко использовать принцип «вторичной рекламы», втягивая в обсуждение рекламных статей людей, которые их не читали.

Статья с персонажем

В газете для женщин или для всей семьи информацию и рекламу можно объединить введением условного персонажа. До того как рубрика станет рекламной и, следовательно, платной, образ следует раскрутить как живого, реально существующего и действующего в разных жизненных ситуациях человека.

Письмо-благодарность читателя

Чтобы доказать своим читателям, что реклама нужна им как воздух, публикуются ненавязчиво написанные истории о том, как реклама помогла реальным людям решить проблемы. Например, на первой полосе газеты письмо-благодарность пациента, который остался доволен услугами клиники - рекламодателя.

Письмо-жалоба

Замечательный пример использования недовольства потребителей в рекламных целях продемонстрировала фирма «Рей Овак». Американская домохозяйка Барбара Фримен прислала гневное письмо руководству фирмы, которая выпускает электрические батарейки. Оказалось, сын Барбары увлекается игрушечными роботами и автомобильчиками, а батарейки вместо одного часа (как указано в инструкции) действуют целых восемь часов. «Из-за этого, - жаловалась домохозяйка, - в доме постоянный грохот и шум». Следует ли говорить о том, что руководство фирмы поместило «нервное письмо» в газетах. Лучшей рекламы действительно не придумаешь!

Брачное объявление

«Уже опытное, но еще энергичное рекламное агентство желает познакомиться с толковым, солидным клиентом. Серьезные намерения! Увлечения агентства: рекламные идеи (креатив), прямая рассылка и разноска, убедительные тексты, качественный дизайн … и вообще - любая реклама, которая продает. Мечтаем о клиенте: с головой на плечах, с деньгами в кармане, с доверием к профессионалам.

С надеждой на взаимопонимание, уважение и, может быть…Агентство «Золотой ключ» (Дизайн объявления соответствующий: без сердечка, пронзенного стрелой, не обошлось).

Сенсация «Царское снадобье»

Российские ученые раскрыли одну из древнерусских тайн. В XII-XIII веках это средство называли «царским снадобьем». Древние славяне, принимая его, побеждали в битвах, девушки долго сохраняли молодость и здоровье, а в третьем поколении, по свидетельству древних летописей, рождались настоящие богатыри. Современный вариант старинного снадобья, восстановленный российскими учеными, называется «царскими таблетками». Проведенные испытания подтвердили высокую их эффективность.

Новость

Объявление написано в виде дайджеста с броским заголовком - «Дадут ли Ельцину новый холодильник?». В нем рассказывается об акции поддержки российским правительством отечественного производителя холодильников «Стинол». Для этой цели в кабинеты высших чиновников установили липецкие холодильники. Заметка заканчивается так: «…Холодильники - хороший подарок для чиновников. С их помощью между заседаниями хорошо охлаждать страсти, особенно в жару. Глядишь, на холодную голову и законы будут более продуманными…».

Популярные газетные рубрики

Новости от Pepsi «Знаете ли Вы?»

Для того чтобы выкрасить самолет «Конкорд» авиакомпании «Эр Франс» в фирменный «пепсиний» цвет, понадобилось 2000 человеко-часов и 300 л краски.

В кампанию по изменению имиджа Pepsi на мировом рынке будет вложено более 500 млн. долларов.

Разности от Pepsi «Знаете ли Вы?»

Самый большой пузырек в баночке Pepsi был зафиксирован в прошлом году школьниками города Вологды. Пузырек был такой большой, что занимал всю банку, так что она была совершенно пустой.

Разгадана тайна отпечатков ног «снежного человека» - это отпечатки его рук. [34].

Примеры

1. Во всех барах одного западного города рядом с пепельницами были разложены зажигалки, которые били легким зарядом тока каждого, кто их брал. На зажигалке было написано: "Думаете, это больно? Представьте себе рак". Практически повсеместно зажигалка стала предметом обсуждения среди посетителей, заставив многих задуматься о небрежном отношении к своему здоровью.

2. "Крышка тем, кто пьет за рулем"-именно так можно было бы назвать социальную акцию, проведенную одной западной пивоваренной компанией. На крышке своих бутылок с пивом она поместила изображение автомобиля. Каждый раз, когда вы открываете бутылку, изображение автомобиля деформируется, наглядно показывая последствия управления машиной в нетрезвом виде.

3. Еще один удачный пример: нарисованная на асфальте тень пальмы тянется от телеграфного столба, на котором написано: "Ничто не заменит дерево. Сажайте их больше".

4. Одно время на дорогах США появилась реклама чистящего средства Mr.Proper. Суть заключалась в том, что некоторые полоски на переходе были намного белее окружающих. Рядом с ними красовался логотип чистящего средства. Прохожие обращали внимание на данный ход по одной простой причине - полоски с логотипом средства выделялись на фоне окружающих своим цветом. [45].

Рис. 1.1 Mr.Proper

5. Компания Bosch опять использовала в своей рекламе канализационные люки. Правда, на этот раз речь идет не о чашке кофе, а о стилизованном изображении новой модели утюга от компании Bosch. Выглядело это достаточно эффектно, и обращало на себя внимание. Но что самое главное, так это то, что реклама была актуальной. Место размещения и созданный образ четко ассоциировались с продуктом.

Рис. 1.2 Bosch

6. Сеть кофеен Starbucks в свое время достаточно успешно продвигала жевательные резинки от Wrigley's. Все просто. Кофейная чашка Starbucks стала дополнять лицо человека. Данная реклама была в первую очередь ориентирована на тех людей, которые ходят в Starbucks не в одиночестве. Она веселила собеседников и невзначай напоминала, что данная жвачка отлично отбеливает зубы.



Рис. 1.3 Wrigley's

7. Компания IWC рекламирует свои часы прямо в автобусе при помощи специальных стилизованных ручек. Человек, держащийся за одну из них, оказывается в ситуации, когда часы одеты на его руку. Выглядит забавно, а главное каждый, кто держался за поручень, определенно обратил внимание на часы.

Рис. 1.4 IWC

8. Yamaha пошла на достаточно интересный ход. Ручка каждой корзины была стилизована под мотоцикл, из-за чего каждый посетитель мог почувствовать себя обладателем японского двухколесного монстра.

9. Реклама лака для ногтей Rimmel Quick Dry. Данная кампания проходила в Лондоне, недалеко от крупных торговых центров. Сама метафора рекламы проста - лак для ногтей Rimmel Quick Dry очень быстро засыхает. Настолько быстро, что стали возможны даже такие ситуация, как изображенная на фотографии. В целом, вниманием женщин сия установка была обеспечена. Многие останавливались и осматривали конструкцию. Кроме того, фотографии о данном событии разошлись в сети интернет по всему земному шару.

Рис. 1.5 Rimmel Quick Dry

10. Еще один заметный проект - это промо к фильму Квентина Тарантино «Убить Билла». В плане привлечения внимания оно обходит предыдущую работу не несколько голов. При этом возникают вопросы по поводу того, как власти города вообще разрешили подобное размещение. Но выглядит эффектно.

Рис. 1.6 «Убить Билла»

11. Ikea уже не первый раз занимается оборудованием автобусных остановок. Мы даже как-то писали про случай, когда в японском метро появились вагоны, вся мебель в которых была из IKEA. На этот раз пример попроще. Простая автобусная остановка, оборудованная мебелью из IKEA.

Рис. 1.7 IKEA

12. Фильм «Возвращение супермена» (который успешно провалился) очень умело рекламировался в лифтах.

Рис. 1.8 «Возвращение супермена»

13. Компания Duracell сделала очень умелую рекламу на территории Малайзии. Даже постоянно работающий эскалатор может двигаться так долго только благодаря тому, что внутри используются батарейки Duracell.

Рис. 1.9 Duracell

14. Компания DHL Express умело рекламирует свою службу доставки в метрополитене. Для этого нам показывают огромный трафик автомобилей, среди которых нельзя протиснуться, и специальный маршрут, по которому свободно следуют автомобили DHL. Интересная задумка, которая показывает, что ваш товар обязательно будет доставлен вовремя и нигде не задержится.

Рис. 1.10 DHL Express

15. Реклама шампуня Pantene Pro-V в Китае. Очевидно, что все проходящие мимо люди обратили свое внимание на данную рекламу.

Рис. 1.11 Pantene Pro-V

16. Реклама решеток для барбекю использует канализационную решетку как образец того, во что постепенно превращается ваша старая шашлычница.

Рис. 1.12 Барбекю

Русский нестандарт

Партизанская реклама не пользуется у наших рекламодателей спросом, несмотря на дешевизну.

Строчка «нестандартное продвижение» фигурирует в прейскурантах большинства российских рекламных агентств уже лет десять. Однако команды узких специалистов, занимающихся только партизанским маркетингом, появились лишь 2-3 года назад. Рынок совсем новый, несформировавшийся, точных оценок его размера пока никто дать не может. Даже по самым оптимистичным оценкам, на долю партизанского маркетинга приходится никак не больше 1-2% оборота всей отечественной рекламной индустрии.

Термин «партизанский маркетинг» придумал в середине 1980-х американский экономист Джей Левинсон, занимавшийся проблемами повышения эффективности малого бизнеса. Помимо прочего он советовал мелким предпринимателям продвигать свои товары малобюджетными, но эффективными методами.

В России термин слегка мутировал и стал обозначать любой необычный способ продвижения, будь то провокации, распространение слухов или роспись стен граффити с логотипом компании. «Корректнее говорить об альтернативном маркетинге», -- уточняет гендиректор R&I Group Юний Давыдов. Опрошенные игроки рынка включают в число альтернативных средств нестандартную «наружку», вирусный маркетинг, продвижение с участием скрытых агентов влияния. Во всех случаях ставка делается на то, чтобы потребители распространяли вести о новом продукте или услуге по большей части самостоятельно (отсюда, кстати, и произошел термин «вирусный» -- люди как бы «заражают» друг друга информацией).

Российские более или менее крупные партизанские акции можно пересчитать по пальцам. Компания «Ситроникс» продвигала свою технику, наняв несколько десятков молодых людей, которые таскали по улицам Москвы, Петербурга и других городов-миллионников коробки с логотипом фирмы. Акцию поддержала статья в «Комсомолке», авторы которой «выясняли», что за техника появилась на улицах.

Летом 2007 г. ресторанный холдинг «Росинтер Ресторантc Холдинг» дал возможность посетителям своего сайта сыграть в онлайновую игру -- поразводить «котлетоидов» и «гурманоидов». К совместному кормлению зверьков предлагалось привлекать друзей и знакомых, устраивались соревнования, чей зверек толще. В процессе кормления пользователи видели рекламу ресторанов «Росинтера». Автор идеи, интернет-агентство «Ксан», заявляет, что на сайт удалось привлечь 25 000 игроков. Весь проект стоил «Росинтеру» $70 000. [23].

Примерами русского нестандарта могут служить следующие работы:

1. Название: Экстренная остановка жажды. Агентство: Родная Речь. Рекламодатель: Coca-Cola Company. Сектор бизнеса: Безалкогольные напитки. Год выхода: 2009. Тип рекламы: Нестандартная реклама.

Награды:19 Московский международный фестиваль рекламы RedApple, 2009 (Шорт-лист) Медиапроекты (Нестандартные решения в медиа) [46].

Рис 1.13. Sprite

2. Название: Зарядное устройство для компании Мегафон. Агентство: М-Лайнер. Рекламодатель: Мегафон. Сектор бизнеса: Телекоммуникационные услуги. Год выхода: 2009. Тип рекламы: Нестандартная реклама.

Награды:19 Московский международный фестиваль рекламы RedApple, 2009 (Шорт-лист) Нестандартные рекламоносители [26].

Рис. 1.14. Мегафон

3. Название: Волосы можно вернуть. Агентство: BBDO Moscow. Сектор бизнеса: Медицинские услуги. Год выхода: 2009. Тип рекламы: Нестандартная реклама.

Награды:19 Московский международный фестиваль рекламы RedApple, 2009 (2 место) Нестандартные рекламоносители [19].

Рис.1.15. R.T.H.

4. Название: Худышка. Агентство:BBDO Moscow. Сектор бизнеса: Фармацевтические изделия. Год выхода:2008. Тип рекламы: Нестандартная реклама.

Награды:18 Московский международный фестиваль рекламы RedApple, 2008 (3 место) Нестандартные рекламоносители [44].



Рис. 1.16 Худышка

5. Название: Регуляторы звука. Агентство: П.А.Ш.Т.Е.Т Сектор бизнеса: Отделочные материалы. Год выхода: 2008. Тип рекламы: Нестандартная реклама.

Награды:18 Московский международный фестиваль рекламы RedApple, 2008 (2 место) Нестандартные рекламоносители [43].

Рис.1.17 Регуляторы звука

6. Название: Кнопка. Агентство: Grey Worldwide Russia. Сектор бизнеса: Фармацевтические изделия. Год выхода: 2007. Тип рекламы: Нестандартная реклама.

Награды:8-й Киевский Международный Фестиваль Рекламы, 2007 (3 место) Альтернативная реклама и ambient media (Нетрадиционные рекламоносители, новые медиа) [29].

Рис.1.18. Кнопка

7. Название: Закладка. Агентство: Leo Burnett Moscow. Рекламодатель: Procter & Gamble. Бренд: Tide. Сектор бизнеса:Бытовая химия. Год выхода: 2007. Тип рекламы: Нестандартная реклама.

Награды:17 Московский международный фестиваль рекламы RedApple, 2007 (1 место) Наружная и печатная реклама (Товары для дома и офиса, отделочные материалы)

17 Московский международный фестиваль рекламы RedApple, 2007 (3 место) Нестандартные рекламоносители [25].

Рис.1.18. Tide

8. Мужские дезодоранты Axe

Рис.1.19 Axe

1.2 Специфика рекламы товарной категории «вентиляционные системы»

В настоящее время реклама вентиляционных систем практически не развита в нашей стране. Производители используют вполне стандартные решения для продвижения своей продукции. Основной канал распространения рекламы это пресса (печатная реклама). В эту группу входят: плакаты, афиши, каталоги, объявления и статьи в газетах и журналах, упаковочные материалы и др. Второе место занимает Интернет. Это электронные каталоги, статьи, сайты компаний, занимающихся вентиляцией и промышленностью. Остальные каналы распространения рекламы имеют равное количество процентов. Если судить о средствах рекламы, то предпочтение отдается визуальным (зрительным), т.е. рекламные средства, воздействующие на зрение человека. К этой группе относятся средства печатной рекламы, выставки, витрины, световая реклама и т.д. Поскольку товары данной категории являются необходимыми при строительстве или ремонте, то способ подачи рекламных сообщений - рациональный.

Основные цвета, используемые с рекламных сообщениях - это пастельные оттенки, которые не отвлекают внимание от товара; голубой, синий (Вентс, Евросфера, Климат Сити, Евроклимат, Lex) - ассоциируются с воздухом, а также оранжевый (Формик, Климат Сервис, Домовент), который представляет собой поток теплого воздуха. Белый (Евроклимат, Climate news, air flow) - символизирует облака в чистом небе, свежем воздухе. Также в рекламных сообщениях российских производителей используются сочетания триколора (Вентс, ГИК Пилот, Джека, Lex, Climate news, air flow) (Приложение Б).

Классическое рекламное сообщение данной товарной категории представляет собой демонстрацию товара (его различных наименований) расположенных на нейтральном фоне, сопроводительный текст, в котором говорится о том, что это за товар, для чего он нужен и где его можно приобрести, то есть ссылка на компанию-рекламодателя, и реквизиты (Вентс, Джека, Daikin). Иногда может присутствовать логотип и/или слоган компании, если таковые имеются. В рекламе производственных товаров в большинстве случаев идет обращение к рациональному, а не эмоциональному восприятию человека. Соответственно используется рациональная аргументация. Наиболее часто используемые слоганы: «Свежий воздух в вашем доме», «Чистый воздух для вас и вашего дома», «Забота о вас и о вашем будущем», «Чистый воздух - крепкое здоровье». Инструмент - прямая реклама. Сезонность рекламирования производственным товарам по большей части не является необходимой, но в связи с тем, что в летний период уровень продаж понижается, поэтому целесообразно давать более активную рекламу в период конца весны - начала лета. А также напоминающую рекламу на протяжении всех летних месяцев.

Основные производители вентиляционной продукции и систем имеют следующие названия: Dospel, Эковент, Строй Аннекс, Вентс (Алювент, Домовент, Термовент), Эра, Формик. (Приложение Д) В названиях закладывается сфера работы компании - вентиляция; либо производство, строительное дело, где также широко используются вентиляционные системы - Строй Аннекс. А также глобальные понятия - Эра.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ СИТУАЦИИ НА РЫНКЕ СИСТЕМ ВЕНТИЛЯЦИИ

2.1 Анализ рыночной ситуации

Как бы ни казалось странным, но вентиляция, как способ воздухообмена в помещениях, имеет многовековую историю. Примером тому служит грамотно рассчитанная система воздуховодов в древних пирамидах Египта и в прекраснейшем дворце Тадж-Махал, да и другие памятники архитектуры могут похвастаться этой системой. Но, все же правильней о времени возникновения вентиляции будет говорить с момента появления механизированных устройств нагнетания воздушных масс.

Вентиляционная система как устройство принудительного перемещения воздуха появилась относительно недавно. Впервые аппарат воздухообмена возник в Швеции, в середине 70-ых годов, благодаря умелому человеку, Гансу Остбергу. Это был простейший, но достаточно качественный продукт, который благодаря своим свойствам мгновенно открыл новую нишу на рынке, и стал пользоваться огромной популярностью. Именно с этого момента и стоит начинать летоисчисление вентиляционных систем. Благодаря высокому спросу, легкости изготовления, низким затратам на производство, первые устройства начинают очень быстро модернизировать и изобретать новые. Так, в скором времени появляется канальный вентилятор, а объемы выпуска всей продукции приумножаются в геометрической прогрессии. Благодаря использованию новых технологий и грамотных решений изготавливаемые силовые установки, были достаточно дешевы, но необычайно просты и незаменимы в эксплуатации.

Сотрудничество одних компаний с другими становится необходимым. Получая выгоду от совместной работы, производители вентиляционных систем увеличивают не только объемы выпускаемой продукции, но и ее качество, остается больше времени на изобретение существенно новых аппаратов. Так, к примеру, после автоматизации оборудования все той же компании Ганса Остберга оборот производства достигает необычайных высот, и, в тоже время, эта компания начинает выпуск новых крышных вентиляторов.

Сегодня, используя компьютеризированную технику, подача воздуха в помещение осуществляется автоматически с оптимальным подбором температуры, влажности и т.д. Идя в ногу с эпохой, производители вентиляционной техники предлагают покупателю все новые и новые устройства, которые раз от раза становятся все незаменимей в быте. [28].

В настоящее время на рынке вентиляции широко представлены все ведущие мировые производители вентиляционного оборудования, причем каждый из них специализируется на производстве оборудования в определенном сегменте. Весь рынок вентиляционного оборудования можно условно разделить по следующим областям применения:

· Бытового и полупромышленного назначения.

· Промышленного назначения.

· Вентиляционное оборудование "специального" назначения.

К бытовому и полупромышленному сегменту можно отнести системы вентиляции для квартир, коттеджей, небольших офисов, кафе, ресторанов, то есть помещений с общей площадью до 600 кв.м и требуемым воздухообменом не более 6000 куб.м в час. К промышленной вентиляции можно отнести оборудование для объектов, требуемый воздухообмен в которых превышает 4000 куб.м в час или, в перерасчете на площадь, от 400 кв.м и выше.

Пересечение первого и второго сегмента обусловлено тем, что на объектах с воздухообменом от 4000 до 6000 куб.м в час возможно использование оборудования, как первой, так и второй группы. Систем вентиляции "специального" назначения применяются на объектах с особыми требованиями, например, "вентиляция чистых помещениях" (фармацевтическое производство, операционные отделения и т.п.), системах аварийной вентиляции, системах дымоудаления и других. [21].

Вентиляционное оборудование бытового и полупромышленного назначения.

В данном сегменте рынка доминирует оборудование трех европейских вентиляционных компаний: Ostberg (Швеция), Systemair / Kanalflakt (Швеция) и Remak (Чехия). Эти торговые марки представлены уже давно, и их оборудование успело зарекомендовать себя как хорошая элементная база для построения недорогих и надежных наборных систем приточно-вытяжной вентиляции (термин "наборная система" означает, что вентиляционная система собирается из отдельных комплектующих -- вентилятора, фильтра, калорифера, автоматики -- как конструктор).

В последние несколько лет появилось новые вентиляционные фирмы - производители: Wolter (Германия), Korf (Германия-Россия), Ventrex (Восточная Европа), Арктос (Россия), Бризарт (Россия) и другие. Под этими брендами выпускается достаточно надежное вентиляционное оборудование со схожими техническими характеристиками, поэтому выбор конкретного производителя определяется ценой и субъективными предпочтениями Заказчика.

Моноблочные приточные установки

Особое место в данном сегменте занимают моноблочные приточные установки. Они представляют собой готовую вентиляционную систему, все компоненты которой собраны в едином шумоизолированном корпусе. До недавнего времени этот класс вентиляционных установок был дороже аналогичных наборных систем в полтора - два раза. Однако в последнее время несколько производителей выпустили компактные моноблочные системы, стоимость которых очень близка к стоимости наборных систем. Моноблочные системы приточной вентиляции обладают целым рядом преимуществ:

· Поскольку все компоненты расположены в шумоизолированном корпусе, работа вентиляции почти не сопровождается шумом. Благодаря этому, некоторые моноблочные системы можно размещать в жилых помещениях, в то время, как наборные системы, как правило, требуется устанавливать в подсобных помещениях или в специально обустроенных вентиляционных камерах.

· Функциональная законченность и сбалансированность. Все элементы приточной системы подбираются, тестируются и отлаживаются для совместной работы на этапе производства, поэтому моноблочные системы обладают максимально возможной эффективностью.

· Небольшие габариты. Например, моноблочные приточные установки производительностью до 500 куб. м в час выполняется в прямоугольном корпусе высотой всего 22 см.

· Простой и недорогой монтаж. Установка моноблочной системы занимает несколько часов и требует минимального количества расходных материалов.

· Моноблочные системы, в отличие от комплектующих для наборных систем, являются законченными изделиями, и на них обычно устанавливается более длительный срок гарантии.

· Моноблочные приточные системы представлены на рынке как зарубежными, так и российскими производителями. С потребительской точки зрения отечественные приточные установки не уступают импортным, так как они собираются из тех же комплектующих и, кроме этого, адаптируются к российским условиям (к примеру, устанавливается более мощный нагреватель, рассчитанный на низкие температуры наружного воздуха). При этом разброс цен на моноблочные установки разных производителей может достигать 50%.

Приточно-вытяжные системы с рекуперацией тепла

Также существует целый класс вентиляционного оборудования с элементами энергосберегающих технологий. Это приточно-вытяжные системы с рекуперацией тепла. Рекуперацией называется частичная передача тепла от вытяжного воздуха к приточному с помощью специального устройства -- рекуператора. Такие системы позволяют экономить до 80% энергии, затрачиваемой на обогрев в холодное время года. Однако в настоящее время установки с рекуперацией не получили широкого распространения из-за высокой стоимости и технической сложности реализации подобных схем.

...