Основы маркетинга

1.6.2. Ценовые стратегии

Политика цен базируется на стратегии маркетинга и стратегических целях фирмы. В долгосрочной перспективе большинство фирм стремится обеспечить прибыль, достаточную для процветания фирмы, но не сопряженную со значительным риском (стратегия оптимизации прибыли). Каждой из них соответствует своя ценовая стратегия. Различаются следующие основные стратегии ценового маркетинга.

Стратегия "снятия сливок" - кратковременное конъюнктурное завышение цен с целью максимизации прибыли. Ее применение позволяет в краткий срок возместить маркетинговые расходы; однако это может вызвать отток клиентов к конкурентам, не давая времени фирме закрепиться на данном рынке. Если же рынок "принял" предложенную высокую цену, это сулит фирме радужные перспективы (она обладает пространством для ценового маневра на этапе насыщения рынка -имеет возможность снизить цену).

Стратегия "цены проникновения" - значительное занижение цены с целью захвата массового рынка. Применение этой стратегии приводит к падению привлекательности рынка для конкурентов, давая фирме преимущество во времени для закрепления на рынке, а также создает барьер для продуктов-подделок. В то же время рост спроса в результате снижения цены создает предпосылки использования концепции массового производства с сопутствующим снижением себестоимости и ростом прибыли. Разновидность данной стратегии является стратегия "цены вытеснения", т.е. установления такой низкой цены, которая вообще исключает появление конкурентов.

Стратегия "стабильности цен" - установление цен, неизменных при любом изменении рыночных ситуаций. Применяя данную стратегию, фирма должна располагать постоянным резервом для снижения издержек, по возможности сохраняя прежний уровень качества. Нередко удается поддерживать стандартные цены при неблагоприятной конъюнктуре сменой упаковки, расфасовки, незначительным ухудшением качества (за счет использования более дешевых ингредиентов товара или упрощения технологии производства). В некоторых случаях фирма может пойти на снижение доли прибыли в конечной цене товара. Зато фирма формирует контингент своих постоянных приверженцев, укрепляет имидж и при благоприятной конъюнктуре возмещает временные потери, возобновляет или расширяет финансовый резерв.

Стратегия "скользящей падающей цены", или "исчерпания", -стратегия, применяющаяся вслед за стратегией "снятия сливок" и соответствующая маркетинговой цели расширения или захвата рынка. Ступенчатым снижением цен после насыщения первоначально выбранного сегмента фирма добивается периодического расширения рынка сбыта и соответствующего увеличения продаж за счет покупателей со все более низким уровнем дохода.

Стратегия "роста проникающей цены". Она продолжает успешное применение стратегии "цены проникновения". Ее цель - использовать существующее положение (в частности, завоеванную долю рынка) для повышения рентабельности и возмещения прошлых затрат, связанных с выведением товара на рынок. Повышение цены может быть обосновано улучшением качества товара (использованием престижных материалов, отделки, изменением дизайна и стайлинга и т.п.). Повышение цены облегчается, если фирма предусмотрительно снабдила товар при выходе на рынок наклейкой "Скидка на новинку".

тратегия "преимущественной цены" - достижение преимущества по отношению к конкурентам с целью использования фирмой на рынке стратегии "атаки и обороны" (см. раздел 1.3). Различаются два варианта:

а) цена выше, чем у конкурента (компенсируется преимуществом по качеству);

б) цена более низкая, чем у конкурента (за счет более низких издержек).

Проиллюстрируем суть рассмотренных стратегий диаграммой на рис. 6.2.

1 -2 - стратегия "снятия сливок"

2-3 - стратегия "скользящей падающей цены"

4-5 - стратегия "цены проникновения"

5-6 - стратегия "роста проникающей цены"

Рис. 6.1. Ценовые стратегии маркетинга

Стратегия "дифференциации цен в рамках взаимосвязанных товаров". Она соответствует маркетинговой политике стимулирования спроса и побуждения потребителей к покупке. Различают два варианта этой стратегии:

а) высокая цена на самый ходовой товар восполняет затраты фирмы на занижение цен новых и ключевых товаров, а также затраты на расширение ассортимента;

б) низкая цена на основной товар в номенклатуре (например, бритвенный станок) компенсируется завышенной ценой дополняющих товаров (например, лезвий).

Стратегия "ценовой дискриминации" - продажа одного и того же товара различным клиентам по разным ценам (с целью внедрения в посреднические структуры или поощрения потенциальных покупателей). Различают два варианта такой стратегии:

а) льготы для постоянных покупателей, для известных лиц (например, популярных авторов), которые, используя товар, тем самым его рекламируют;

б) разные цены устанавливаются в зависимости от времени пользования, конечной цели потреблении, дифференциации потребителей и т.п., а также различные скидки с цены в зависимости от размера покупки, покупки набора, покупки по подписке и т.д.

Стратегия "ценовых линий". Устанавливаются резко дифференцированные цены на ассортиментные виды товара с целью подчеркнуть их различия в качестве. Выбранные для моделей цены являются порогами ценовой чувствительности покупателей, соответствующими их восприятию качества товара. В диапазоне между этими порогами спрос не меняется при изменении цены (психологическая неэластичность спроса). Поэтому, назначая наибольшую из цен интервала, продавец максимизирует выручку.

Стратегия "следования за конкурентом" - линия поведения фирмы, основанная на копировании ценового лидера. Различают два вида лидерства по ценам: доминирующее (мощное предприятие на фоне множества малых и средних) и барометрическое (группа равных конкурентов признает одного из них лидером).

1.6.3 Методы ценообразования

Разработанному стратегическому уровню цены (от высокого до низкого) необходимо придать конкретную количественную характеристику. Исходный уровень продажной цены устанавливается с помощью одного из методов, которые будут раскрыты далее. Выбор каждого из них осуществляется с учетом рыночных факторов, а также традиций конкретной отрасли. Различаются методы, ориентированные на затраты, спрос, конкурента, а также производные от них методы.

Затратные методы: цена исчисляется как сумма издержек и наценки на них (прогрессивная калькуляция). Как правило, хозяйственный портфель фирмы состоит из нескольких продуктов, что порождает проблему распределения постоянных издержек между ними. Существуют различные схемы установления продажной цены на каждый товар:

1) калькуляция на базе полных затрат - общие затраты Zo6in распределяются между продуктами в виде процентной надбавки Н к сумме единичных затрат 7ед по всем продуктам:

2) калькуляция на базе частичных затрат - общие затраты делятся по возможности отнесения к продукту, если цена покрывает затраты по производству продукта, то разница является вкладом в покрытие остальных затрат:

В = Zeд + Ппл,

где В - выручка;

Zeд - единичные (или переменные) затраты;

Ппл - покрытие (по плану);

3) метод обеспечения целевой прибыли определяет необходимый уровень цены при заданном размере прибыли с учетом возможного объема производства, взаимосвязи издержек и выручки:

В = Иобщ + Ичастн * Q + Ппл,

где В - выручка;

Иобщ - общие издержки;

Ичастн - частные издержки;

Q - объем производства (в стоимостном выражении);

Ппл - абсолютный размер плановой прибыли.

Методы, ориентированные на спрос: ценообразование учитывает рыночную ситуацию и предпочтения потребителей и базируется на опросах потребителей, экспертных оценках, эксперименте.

Метод опроса потребителей: осуществляется представительная выборка потребителей для опроса с целью выявить представление о правильной цене и потолке возможной цены, реакцию на изменение цен, возможность их дифференцирования. Этот процесс может быть смоделирован.

Выявлены зависимости:

х= ao- aip;

р = bo - b1x;

z = сo + с1x,

D = px = box - b1x2,

где x - объем спроса,

р - цена; z - затраты; D - доход.

Монополист получит максимум дохода в том случае, когда предельный доход равен предельным затратам:

Подставляя значения х в соответствующие уравнения, получим значение оптимума цены и соответствующие характеристики затрат, дохода п прибыли.

Метод аукциона, где различаются:

а.) конкуренция потребителей на повышение цены;

б) вайлинг (обратный аукцион) - максимальная цена спускается вниз и первый вызвавшийся получает товар;

в) аукцион с подачей заявок в конвертах.

Метод эксперимента (пробных продаж): в ходе пробного маркетинга цена устанавливается путем перебора разных вариантов цен и наблюдения за реакцией потребителей на небольшие изменения установленной цены, а также путем оптимизации сочетания "выручка - объем продаж". Следует учесть, что применению данного метода предшествует определение приемлемых границ цен.

Параметрический метод, или метод экспертных оценок, основан на сравнении экспертных балльных оценок основных параметров нового (а) и базового (Ь) товара.

Вводится экспертная оценка важности (ранг) каждого i-го параметра

где Wij - ранг важности, выставленный i-му параметру j-м экспертом; m - число экспертов.

Средняя экспертная оценка i-го параметра приобретает следующий вид:

Тогда балльная оценка i-го параметра каждого товара с учетом его важности будет выглядеть следующим образом:

где - сумма баллов, "набранных" новым товаром.

Методы, ориентированные на конкурентов. К ним относятся:

1) метод отслеживания конкурентных цен, который заключается в установлении собственной цены на уровне цены конкурента;

2) метод конкурса. Конкурс - вынужденная ценовая конкуренция (ценовая война) продавцов. Его требования: концентрация предложения и обозреваемость рынка. Условия: однородность продукта, возможность его четкого описания и отсутствие информации о предложении конкурентов. Цель: нахождение максимальной собственной цены, меньшей, чем цена конкурента. Эта задача сводится к оценке вероятности продажи товара (получения заказа) при различных ценах. На практике удовлетворяются оценкой вероятности назначения той или иной цены различными конкурентами путем сравнения с предыдущими ситуациями или интуитивно,

Производственные методы:

1) агрегативный метод определяет цену товара, состоящего из деталей (например, люстры), или комплексных изделий (например., мебельного гарнитура) как сумму цен их составляющих. Если несколько товаров имеют общий агрегат (например, миксер - кофемолка), то цена может определяться как сумма цены этого блока и надбавок за наличие отдельных элементов:

2) обратная калькуляция: продажная цена минус скидка равняется затратам. Данная формула служит для контроля реальной или планируемой цены с позиции затрат:

3) калькуляционное выравнивание применяется, если цена, покрывающая затраты, не будет принята рынком или, наоборот, цена спроса не покрывает затрат. Например) пены двух товаров (А и В) не были приняты рынком. Установлено, что эти товары будут пользоваться спросом по цене. ниже пороговой. Тогда, чтобы получить запланированную прибыль, первоначально рассчитанная цена товара В должна быть повышена:

О Aпл * Р Афакг = W Афакт; W Афакт - W Апл= WA;

W AнBпл -W AиB = W тpe6 B; W треб В : QВпл = РВрасч,

где ОAпл и QВпл - плановый объем сбыта (продажи) соответственно товаров А и В:

Рафакг и РВрасч - цена товаров А и В соответственно фактическая и расчетная;

W пл - плановая выручка;

W требВ- требуемая выручка:

W - недопокрытие (разрыв между фактической и плановой выручкой).

Принципиально сформированный уровень цены необходимо адаптировать к реальной ситуации конкретного рынка. Для этого используются тактические методы корректировки цен:

а) тактика "убыточных цен на наводящий товар", которая применяется с целью привлечь покупателей: цена одного товара снижена, а других -завышена;

б) "тактика ценовых градаций", т.е. выделение в магазине ценовых зон, предполагающих разные уровни качества; в) особое выставление цен в сопровождении надписи "по себестоимости" и с изображением молнии;

г) округление и дробление, так как округленные цены потребитель легче воспринимает, а неокругленные и "ломаные", т.е. меньше следующего десятка, создают впечатление дешевизны.

Окончательная цена товара может быть застрахована путем внесения в контракт условий изменения цены (например, в случае изменения на рынке цен на товар или изменения издержек, происшедших после подписания контракта).

1.7 Товародвижение и дистрибьюция

1.7.1 Товародвижение и его каналы

Основой маркетинга является управление движением товара от производителя до потребителя. Этот процесс имеет экономическое содержание: переход товара от одного владельца к другому, переход прав собственности, обмен товара на деньги. Но при этом происходит и физическое перемещение товара - от места производства к месту потребления. Оба этих процесса взаимосвязаны и воплощаются в маркетинговом явлении - товародвижении.

Товародвижение - перемещение товаров в экономическом и географическом пространстве: передача прав собственности на товар от одного владельца к другому и транспортировка товара от места его создания или места хранения к месту конечного потребления.

Исторически сложилось положение, при котором производитель обособлен от потребителя и, как правило, удален от него территориально. По ряду причин, которые будут рассмотрены далее, в процессе оптовой продажи товара (поставки) между производителем и конечным потребителем появляются посреднические звенья. Условия транспортировки товара, в частности смена вида транспорта, смена направлений и т.п., часто требуют проведения операций по разгрузке и загрузке товара и временного размещения товара в складских помещениях (складирования). Продажа товара производителем (сбыт) начинается с его отпуска со склада (отгрузка). Рассмотрим обе формы товародвижения на схеме (рис. 7.1).

Отгрузка - начальный момент товародвижения, операция по передаче товара для транспортировки, которая ставит продавца и покупателя в положение грузоотправителя и грузополучателя.

Движение товара в экономическом пространстве воплощается в форме поставки.

Поставка - оптовая продажа товара, обмен крупных партий товара на деньги и доставка товара покупателю в условленное место и в согласованный срок.

Поставка осуществляется на основе заключенной сделки, оформленной договором (контрактом). Владелец товара (производитель или оптовое торгово-сбытовое предприятие) берет на себя обязательство доставить товар в определенном количестве и ассортименте в условленное место и в согласованные сроки. Покупатель обязуется принять товар и оплатить его по получении (или с предоплатой).

В процессе транспортировки товар рассматривается как груз со своими физическими характеристиками: вес, объем, форма, тара. В процессе перемещения товар получает дополнительное свойство - траспортабельность, т.е. степень годности и удобства для перевозки. Физическое перемещение товара может совпадать, а может и не совпадать с экономическим движением (куплей-продажей) во времени и в пространстве. Например, товар может быть несколько раз перепродан (в частности, на бирже), но при этом может оставаться на прифабричном складе. И наоборот, товар может быть перемещен владельцем в другой регион в расчете на последующую продажу.

Рис. 7.1. Схема товародвижения

Как уже отмечалось, экономическое движение товара начинается со сбыта. Он имеет целью возмещение расходов по созданию товара, его хранению, транспортировке и продаже (поставке), а также обеспечение прибыли. Сбыт как элемент товародвижения включает; поиск покупателя (клиента), которым может быть и потребитель и торговый посредник; операции по продвижению товара (реклама и т.д.); подготовку и совершение сделки (составление и подпись контракта); аккумуляцию товаров, т.е. накапливание партии товара, годной по размеру и ассортименту для транспортировки; отгрузку товара.

Известны три типа сбыта товара по принципу выбора клиентов. В табл. 7.1 приведены признаки и критерии выбора клиентов для каждого из типов сбыта.

Таблица 7.1

Типы сбыта товаров

№ п/п	Тип сбыта	Число покупателей	Объем продажи	Характер товара	Особые условия
1	Эксклюзивный (исключительный)	Один (как правило, производственный потребитель)	Ограниченный, малый	Уникальный, малосерийный	Монтаж оборудования и Другие услуги
2	Селективный (избирательный)	Несколько (ограниченный отбор)	Значительный	Требующий послепродажного обслуживания	Контроль над продажей и подготовкой персонала
3	Интенсивный (массовый)	Любое	Большой широкий ассортимент	Массовый товар	Нет

Эксклюзивный тип сбыта характерен для поставки крупных и малосерийных, а также уникальных изделий, обычно выполненных по заказу. Поставщик, как правило, осуществляет монтаж изделия, его наладку и послепродажное обслуживание, включая ремонт и поставку запасных частей. Все эти операции отражены в продажной цене. Данная форма сбыта характерна и для лизинга, т.е. долгосрочный аренды изделия.

Селективный сбыт предполагает достаточно узкий круг клиентов (чаще всего постоянных). Он охватывает технически сложные изделия (в том числе товары потребительского назначения), требующие послепродажного обслуживания. Кроме того, продажа, хранение и обслуживание этих товаров требуют определенных технических знаний у продавца. Этими знаниями обладают не все потенциальные клиенты, что обусловливает необходимость выбора (селекции).

Подавляющая часть потребительских товаров и некоторая часть производственных в подобных ограничениях не нуждаются и могут быть поставлены любому клиенту, который пожелал бы их приобрести. В этом проявляется массовый характер интенсивного типа сбыта.

Управление физическим перемещением и складированием товаров представляет собой важную и ответственную задачу, от успешного решения которой во многом зависит экономическая эффективность товародвижения. В последнее десятилетие сформировалось самостоятельное направление, принимающее на себя эти функции, - логистика. К задачам торгово-сбытовой логистики относятся: оптимизация технических и технологических структур транспортировки товара, выбор оптимальных направлений движения товарной массы от поставщика к покупателю, построение эконометрических моделей транспортировки и складирования товаров, создание и функционирование компьютеризованной и механизированной складской сети. На этой основе, с учетом транспортных расстояний, формируются хозяйственные связи "поставщик - покупатель", определяются потребности в транспорте и последовательность перемещения и складирования товара, осуществляется управление товарными запасами и т.д.

Главным условием использования логистических систем в маркетинге является сплошная компьютеризация, применение эконометрических моделей, в частности базирующихся на теории массового обслуживания, линейного и динамического программирования, сетевого планирования и т.д. По зарубежным оценкам, применение методов логистики позволяет снизить уровень запасов на 30-50% и сократить время перемещения товаров на 25-45%.

Производитель, приступая к планированию сбыта своих товаров, выбирает оптимальный путь товародвижения. В ряде случаев он решает самостоятельно продавать товар и выступает на потребительском рынке. В этом случае производитель получает всю прибыль от реализации товара. Однако ему приходится инвестировать средства в создание и эксплуатацию собственных розничных торговых предприятий, нести торговые затраты (издержки обращения), заниматься не только производственным, но и торговым маркетингом. При продаже крупных и технически сложных товаров это может быть выгодно. Мировая практика подтверждает, что подобная тенденция имеет место.

В то же время имеется достаточно много аргументов в пользу выбора торговых посредников. Во-первых, производственный ассортимент не всегда совпадает с торговым, его надо формировать усилиями нескольких поставщиков-производителей; во-вторых, производитель не в состоянии создать столь разветвленную розничную торговую сеть, чтобы удовлетворить все запросы потребителей; в-третьих, производителю может быть выгодно поступиться частью возможной прибыли, но зато и избавиться от части финансового бремени по продвижению товара. Кроме того, посредник специализируется на обслуживании потребительского рынка, лучше ориентируется в сложной системе торговых отношений и имеет в этой среде прочные хозяйственные и личные связи.

Путь товара, который выбирает производитель, называется каналом товародвижения.

Канал товародвижения состоит из цепочки торговых посредников (дистрибьюторов), через которых проходит товар на пути от производителя к потребителю.

Посредники, или звенья, которые образуют канал, называются уровнями канала. При отсутствии посредников функционирует канал нулевого уровня, или прямого маркетинга, участие посредников образует каналы косвенного маркетинга. Звено, к которому первым переходит от производителя право собственности на товар, т.е. первый покупатель у производителя, ближайший к нему посредник, называется горизонтом покупателя. Число всех промежуточных звеньев (уровней) именуется длиной зированной складской сети. На этой основе, с учетом транспортных расстояний, формируются хозяйственные связи "поставщик - покупатель", определяются потребности в транспорте и последовательность перемещения и складирования товара, осуществляется управление товарными запасами и т.д.

Главным условием использования логистических систем в маркетинге является сплошная компьютеризация, применение эконометрических моделей, в частности базирующихся на теории массового обслуживания, линейного и динамического программирования, сетевого планирования и т.д. По зарубежным оценкам, применение методов логистики позволяет снизить уровень запасов на 30-50% и сократить время перемещения товаров на 25-45%.

Производитель, приступая к планированию сбыта своих товаров, выбирает оптимальный путь товародвижения. В ряде случаев он решает самостоятельно продавать товар и выступает на потребительском рынке. В этом случае производитель получает всю прибыль от реализации товара. Однако ему приходится инвестировать средства в создание и эксплуатацию собственных розничных торговых предприятий, нести торговые затраты (издержки обращения), заниматься не только производственным, но и торговым маркетингом. При продаже крупных и технически сложных товаров это может быть выгодно. Мировая практика подтверждает, что подобная тенденция имеет место.

В то же время имеется достаточно много аргументов в пользу выбора торговых посредников. Во-первых, производственный ассортимент не всегда совпадает с торговым, его надо формировать усилиями нескольких поставщиков-производителей; во-вторых, производитель не в состоянии создать столь разветвленную розничную торговую сеть, чтобы удовлетворить все запросы потребителей; в-третьих, производителю может быть выгодно поступиться частью возможной прибыли, но зато и избавиться от части финансового бремени по продвижению товара. Кроме того, посредник специализируется на обслуживании потребительского рынка, лучше ориентируется в сложной системе торговых отношений и имеет в этой среде прочные хозяйственные и личные связи.

Путь товара, который выбирает производитель, называется каналом товародвижения.

Канал товародвижения состоит из цепочки торговых посредников (дистрибьюторов), через которых проходит товар на пути от производителя к потребителю.

Посредники, или звенья, которые образуют канал, называются уровнями канала. При отсутствии посредников функционирует канал нулевого уровня, или прямого маркетинга, участие посредников образует каналы косвенного маркетинга. Звено, к которому первым переходит от производителя право собственности на товар, т.е. первый покупатель у производителя, ближайший к нему посредник, называется горизонтом покупателя. Число всех промежуточных звеньев (уровней) именуется длиной (протяженностью) канала. Количество независимых участников на любом уровне канала (этапе товародвижения) называется шириной канала (например, общее число оптовых фирм, участвующих в реализации данного товара, или число розничных фирм и т.д.). При узком канале товар сбывается через одну или несколько фирм, при широком - через многие.

Имеется определенная тенденция к интеграции участников канала товародвижения. Какие преимущества видят предприниматели в интеграции канала?

Исследовательские - координация исследований и обмен информацией:

Стимулирующие маркетинг - объединение маркетинговых усилий, в частности создание единой системы рекламы и воздействия на потребителя;

Контактные - организация связей между производителями, поставщиками сырья и материалов, торговыми структурами, общественностью и т.п.;

Технические - доработка товаров, в том числе их модернизация, в соответствии с пожеланиями потребителей;

Договорные - соглашения по единой ценовой политике, затратной политике и т.д.;

Организационно-логистические - согласованная политика и методология транспортировки и складирования товаров.

Типы каналов и особенности их формирования иллюстрирует рис. 7.2.

Естественно, в основе интеграции должен лежать принцип взаимной выгоды и консенсуса на общие действия. Конечно, каждый должен поступиться частью своего рыночного суверенитета, но в итоге каждый из участников канала добивается лучших результатов, чем если бы он действовал изолированно. В интеграционных процессах, в согласованности действий участников канала товародвижения проявляется одна из главных целей маркетинга - упорядочение рынка, снижение уровня стихийности. Различаются две формы взаимного сотрудничества участников товародвижения.

Первая носит название конвенционального маркетингового канала, участники которого действуют по принципу симбиоза. Однако объект согласования обычно ограничивается объемом продажи. Каждый из участников такого канала ориентирован на получение собственной максимальной прибыли, даже если его действия наносят ущерб другим участникам и каналу в целом. Поэтому данную форму интеграции можно считать простейшей и малоперспективной.

Значительно более высокой степенью согласованности в интеграционной торгово-сбытовой политике обладает вторая форма - вертикальная маркетинговая система. Она представляет собой единый комплекс, обеспечивающий общие интересы и стремящийся к максимизации результатов товародвижения. В этой системе один из партнеров, обычно обладающий большей экономической мощью или большим опытом рыночной деятельности, принимает на себя функции лидера.

Существуют три типа вертикальных маркетинговых систем:

корпоративная, которая создается на базе общей собственности по всей длине канала товародвижения, например организация консорциума, холдинга, скупка акций более слабых партнеров, поглощение их, слияние и т.д.; когда производитель ставит под контроль дистрибьютора, система называется интеграцией вперед, если же наоборот, дистрибьютор контролирует поставщика-производителя, то система получает название интеграции назад;

административная, или управляемая, когда все участники добровольно признают лидерство и руководящую роль одного из участников канала, обычно наиболее экономически сильного;

договорная, когда все участники канала, остающиеся независимыми, заключают между собой соглашение, в котором оговариваются все условия товародвижения.

При выработке конвенциального или любого другого соглашения необходимо принимать во внимание четыре условия:

какую долю прибыли при данной цене получит каждый из участников;

какие ценовые гарантии (при определении ценовых наценок и скидок) могут быть даны участникам канала (обычно при внедрении на рынок нового товара);

заключение особых соглашений, учитывающих различия торговых наценок в розничной и оптовой цене и возможности стимулирования продажи с помощью скидок с продажной цены;

соглашения, предусматривающие последствия возможных изменений цен.

Вариантом маркетинговых систем, обеспечивающих согласованность действий участников канала товародвижения, являются горизонтальные маркетинговые системы. Несколько фирм, имеющих общие цели сбыта и продажи товара потребителям, но не обладающих порознь достаточными финансовыми ресурсами и маркетинговыми возможностями, объединяются в компанию (с общими капиталами, общей системой маркетинговых действий и т.д.) или совместно действуют на лицензионной основе. Горизонтальная интеграция иногда принимает форму экспансии, когда одна фирма (сильнейшая) поглощает (приобретает) другие.

1.7.2 Дистрибьюция и ее формы

Процесс товародвижения включает в себя дистрибьюцию, распределение (от англ. distribution). Под этим термином понимают выбор торговых посредников и их деятельность по движению товара от сферы производства до сферы потребления. Образно говоря, дистрибьюторы перенимают товар как эстафету у производителя, на них ложится забота об удовлетворении покупательского спроса. Именно дистрибьютор изучает потребительский рынок и предпринимает конкретные меры для выводы на него товара. Оттого, насколько удачно выбран дистрибьютор, во многом зависит судьба товара и отношение к нему потребителей. Дистрибьюция - ответственная функция маркетинга.

В качестве дистрибьюторов выступают оптовые предприятия, торгующие крупными партиями товаров с другими оптовиками, с розничной торговлей и производственными потребителями, и розничные предприятия, торгующие преимущественно с индивидуальными потребителями, населением. Существуют различные типы оптовых и розничных торговых посредников.

В узком смысле слова дистрибьютором является крупная оптовая фирма, располагающая собственной торгово-складской сетью. Она принимает на себя права собственности, покупая товар. В ее функции входит: активизация товарного предложения путем закупки товаров у производителей; перепродажа товаров другим торговым предприятиям, а также производственным и массовым потребителям; аккумулирование товарных запасов, их хранение и маневрирование ими; операции по контролю за качеством товаров, а в случае необходимости, доработка, упаковка, расфасовка, подсортировка и комплектация ассортимента; проведение маркетинговых исследований.

Многие оптовые фирмы осуществляют лизинговые операции, т.е. долгосрочную аренду технически сложных товаров и оборудования. Практикуется френчайзинг - лицензирование и сдача в аренду марки товара, наименования фирмы (логотипа) и других нематериальных продуктов. Среди оптовых предприятий распространены бартерные операции.

Особый тип посредников представляет джоббер - оптовая фирма (как правило, средних размеров), закупающая товары как у производителей, так и дистрибьюторов. Особенностью этой формы оптовой торговой деятельности является то, что джоббер не имеет складских помещений. Товары немедленно доставляются покупателю по принципу “just-in-time”, т.е. "поставка точно в срок, продажа с колес". Для отечественного маркетинга это новое и перспективное направление, связанное с внедрением принципов логистики.

Важная роль в дистрибьюции принадлежит брокерам, которые выступают в роли активного посредника, сводя продавца с покупателем и получая оплату на комиссионных началах. Иногда брокер выступает гарантом сделки или предоставляет кредит покупателю. Брокер не принимает на себя права собственности, а только организует торговый процесс.

Оптово-розничной деятельностью занимаются дилеры - фирмы, посредничающие непосредственно между производителем и потребителем. Дилер располагает собственными складскими и торговыми помещениями и соответствующим оборудованием (часто дилеры торгуют технически сложными товарами), занимается послепродажным обслуживанием. Иногда дилер посредничает между различными торговыми фирмами и клиентами.

В системе торгового посредничества важное место отводится институту агентов, т.е. юридических или физических лиц, совершающих определенные маркетинговые действия по поручению другого лица (принципала). Агенты не имеют прав собственности на товар. Различаются агенты по сбыту (агент производителя), ведущие с клиентом переговоры по ценам, кредитам, поставкам и другим условиям сбыта, и торговые агенты, работающие по договору и более независимые, чем агенты по сбыту (иногда они самостоятельно заключают сделки).

Существует несколько разновидностей торговых агентов: торговый агент с исключительными правами, за которым закрепляется определенная территория или круг предприятий, где только он уполномочен вести переговоры и заключать договоры от имени определенной фирмы-принципала; торговый агент - консигнатор, который осуществляет торговые операции с товарами фирмы-принципала, но через свои склады, причем в момент заключения сделки он обладает всеми полномочиями собственника товара - консигнанта, продавая товар от его имени и за его счет, получая за это комиссионное вознаграждение (по существу, агент-консигнатор является арендатором товара); торговый агент-делькредере, который принимает на себя функции гаранта сделки.

Самостоятельной формой торгово-комиссионных операций является факторинг. Компания, именуемая фактором, кредитует продавца, обычно оплачивая 70-80% суммы платежа клиента, т.е. приобретает дебиторскую задолженность и берет на себя взыскание долга с предприятия должника. Интерес фирмы, продавшей дебиторскую задолженность, в том, что она получает деньги немедленно и в свою очередь может рассчитаться со своими кредиторами. Удерживаемый процент представляет собой плату за риск.

Функции дистрибьюции осуществляются оптовой торговлей.

Оптовая торговля - отрасль товарного обращения, специализирующаяся на поставке товаров производственным потребителям, различным организациям и учреждениям (для их профессиональных нужд), другим оптовым предприятиям и розничной торговле.

Оптовая торговля осуществляет следующие функции: покупку товаров у производителей и других оптовых предприятий; хранение товаров и операции по их подработке, подсортировке, упаковке и т.п.; контроль качества товаров; рекламу; поставку товаров; организацию оптово-посреднических связей; ценообразование: изучение рынка; стимулирование сбыта и т.д.

Розничная торговля - отрасль товарного обращения, специализирующаяся на продаже товаров индивидуальным потребителям (населению).

К основным функциям розничной торговли относятся: закупка товаров у производителей и оптовой торговли; хранение товаров и их подготовка к розничной продаже; продажа товаров населению и операции с наличными деньгами; организация сервиса; изучение потребительского рынка; ценообразование; стимулирование покупательского спроса и т.д.

Розничная торговля выполняет исключительно важную функцию в системе распределения товаров (дистрибьюции). Она представляет собой заключительный этап товародвижения, продавая товар конечным потребителям - населению. Особая форма розничной торговли - ресторанная индустрия (общественное питание), предприятия которой соединяют функции производства, торговли и обслуживания процесса потребления.

По итогам первой Всероссийской переписи оптовой торговли на 1 мая 1995 г. насчитывалось около 42 тыс. предприятий оптовой торговли, в которых работали 664тыс. работников. По данным Всероссийской переписи розничной торговли и общественного питания на долю розницы и ресторанной индустрии в 1994 г. приходилось 11% валового внутреннего продукта (в США. Франции, Италии - 15-18%). В этом же году функционировали 85 тыс. предприятий розничной торговли и 10 тыс. предприятий ресторанной индустрии с общим числом занятых 3,9 млн. человек.

1.7.3 Методы конкурентной борьбы в товародвижении

Осуществляя товародвижение, фирма часто сталкивается с соперничеством других фирм, выпускающих и продающих аналогичные товары. Каждая из них, как правило, стремится занять лидирующее положение на рынке, захватить максимально возможную долю рынка.

Конкуренция (лат. concurrere -- сталкивать) - механизм соперничества, состязательности участников рынка за право найти своего покупателя, за возможность продать товар на наиболее выгодных условиях, захватить большую долю рынка и получить соответствующую прибыль.

Существование независимых конкурентов заставляет предпринимателя с большим уважением относиться к запросам потребителей из опасения, что они станут клиентами конкурентов. В маркетинге конкуренция понимается как борьба за потребителя, борьба за право данной фирмы наиболее полно удовлетворять спрос потребителя. Конкуренция выступает в роли своеобразного раздражителя, побуждающего участников рынка совершенствовать и обновлять свои товары, повышать их качество, снижать цены, улучшать систему торгово-сбытового обслуживания. Конкурентная борьба проявляется не только в товародвижении, когда товар уже меняет владельца, но и в сфере продвижения, когда каждая фирма стремится придать своей рекламе более изощренный характер, чем у конкурента.

Конкурент - физическое или юридическое лицо, которое конкурирует с кем-либо, оспаривает его место на рынке, старается продать свой товар вместо товара другого участника рыночного процесса, старается оттеснить последнего на задний план или вообще вытеснить с рынка.

В методах конкурентной борьбы существуют два основных направления:

ценовое, когда цены на товар фирмы устанавливаются ниже, чем на товар конкурента с примерно одинаковыми свойствами и того же качества (например, скрытая ценовая конкуренция, когда товар фирмы, обладающий лучшими, чем у конкурента, свойствами и качеством, продается по цене, одинаковой с конкурирующим товаром);

неценовое, осуществляемое за счет более высокого качества товара или лучшей организации сбыта, торговли, сервиса, рекламы, имиджа фирмы и других методов продвижения товара.

В странах с развитой рыночной экономикой ценовая конкуренция уступает место неценовой. Ценовые войны слишком разрушительны по свои макро- и микроэкономическим последствиям. Однако цены продолжают в ряде случаев оставаться орудием обеспечения конкурентоспособности товара. Продажа нового товара по цене, близкой к себестоимости, - повсеместная и достаточно распространенная практика. Сохранилась и такая разновидность ценовой конкуренции, как скрытая, когда новый товар, превосходящий по своим качествам и себестоимости товар конкурента, продается по цене конкурирующей фирмы.

В неценовой конкуренции видное место принадлежит бенч-маркетингу, где главным фактором конкурентной привлекательности выступает качество товара. В неценовой конкуренции проявляется связь между качеством товара и той прибылью, которую получает фирма, сумевшая продвинуть данный товар. Потребитель, как правило, согласен платить дороже за высококачественный, подходящий ему по своим свойствам товар, но есть некоторый предел удорожания, за которым круг покупателей начинает сужаться, объем продажи проявляет тенденцию к падению, а рост прибыли соответственно замедляется.

Конкурентная среда - рынок, на котором независимые продавцы свободно соперничают за право продать свой товар независимому покупателю.

Одной из важнейших функций маркетинга является организация конкурентной борьбы. Если фирма не борется с конкурентами, она обречена на отставание и поражение. Формы конкурентной борьбы разнообразны и зависят от сложившихся условий, времени и места, но суть конкурентной борьбы - стремление продать товаров больше, чем конкурент, отобрать у конкурента часть потенциальных клиентов и, в конечном счете, получить ту прибыль (или часть ее), на которую рассчитывал конкурент, - остается одной и той же.

Конкурентная борьба - деятельность фирмы, направленная на приобретение конкурентных преимуществ, на завоевание прочных позиций на рынке и на вытеснение с рынка конкурента.

Цель конкурентной борьбы - достигнуть конкурентного преимущества, т.е. занять более прочную конкурентную позицию на рынке (что проявляется, как правило, в захвате большей доли рынка) за счет предложения товаров более высокого качества либо более простых и дешевых или же за счет более высокого уровня обслуживания потребителей. Иногда в целях обеспечения конкурентного преимущества и вытеснения конкурента с рынка практикуется снижение цен на товары высокого качества, пионерные товары и т.п. (см. стратегию ценообразования).

Конкурентная позиция - сравнительная характеристика II основных параметров фирмы относительно конкурента.

Американский маркетолог А. Литтл следующим образом распределил конкурентные позиции: доминирующая, сильная, благоприятная, надежная, слабая, нежизнеспособная. Инструментами конкурентной борьбы являются сегментирование рынка, методы стимулирования сбыта и продажи, гибкое регулирование цен, сервис, технологическое, экономическое и маркетинговое обеспечение конкурентоспособности товара.

В конкурентную борьбу вовлекаются не только продавцы, но и покупатели. По существу, конкурентным процессом является дистрибьюция, когда предпочтение отдается торговому посреднику, предлагающему наиболее выгодные условия реализации товара. Покупатели вступают между собой в конкурентную борьбу, если объект покупки ограничен и достается покупателю, предлагающему максимально высокую цену. Такая конкуренция наблюдается на аукционах, торгах, тендерах. Конкурентная борьба ведется между различными каналами товародвижения за рынок сбыта, но она не исключена и в пределах одного канала, когда участники канала (даже организованного -конвенционального) стремятся получить максимальную прибыль, несмотря на то, что их действия наносят вред другим участникам канала. Только вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы превращают участников канала товародвижения из потенциальных конкурентов в сотрудничающие на основе взаимной выгоды стороны.

Известный американский маркетолог И. Портер в своей матрице конкуренции рассматривает в качестве конкурентных сил не только производителей и торговцев конкурирующего товара-аналога, но и поставщиков и даже покупателей, выдвигающих свои требования при подготовке сделки, а также отмечает конкурентную угрозу со стороны товаров-субститутов. Различаются видовая конкурентная борьба - между разновидностями товара, в принципе, удовлетворяющими одну и ту же потребность, функциональная - между товарами-аналогами различных фирм и предметная - между разными марками одного и того же товара, выпускаемого разными фирмами.

Важным моментом конкурентной борьбы является система обеспечения конкурентоспособности. Исходная цель заключается в том, чтобы правильно определить потребность в товаре (объем, ассортимент, качество, доступную равновесную цену) и сроки его массового производства и сбыта с учетом жизненного цикла. Для того чтобы отстаивать или расширять свое место на рынке, фирма должна располагать определенным набором технологических, финансово-кредитных, маркетинговых и торгово-организационных достоинств и преимуществ по сравнению с конкурентами.

Конкурентоспособность фирмы определяется ее производственным, финансово-коммерческим потенциалом, достаточным, чтобы удержать или расширить занимаемую долю рынка в условиях конкурентной борьбы.

Конкурентоспособность - явление комплексное, оно включает в свою сферу и производственный, и торгово-сбытовой потенциал фирмы. Уровень конкурентоспособности зависит от наличия или отсутствия плодотворных идей и разработок, способности быстро воплотить их в жизнь, эффективности маркетинговой службы, действенности методов продвижения товара, экономического и финансового потенциала и, наконец, от ее имиджа. Важную роль в обеспечении конкурентоспособности фирмы играет ее интеллектуальный и научный потенциал. Одним из перспективных путей повышения конкурентоспособности является создание наукоемкой продукции за счет роста научно-технического уровня производства, внедрения методов логистики, а также сокращения времени производства и обращения, соблюдения дисциплины поставок. Поскольку для малых фирм большие вложения в НИОКР часто недоступны, им в целях выживания, на конкурентном рынке рекомендуется стратегия следования за лидером, использования возможностей френчайзинга т.п.

Известны различные формы и методы конкурентной борьбы. Предметная конкуренция, или межфирменная (внутриотраслевая), ведется между фирмами, предлагающими потребителю аналогичные товары, рассчитанные на удовлетворение одних и тех же потребностей. Однако эти товары обладают неодинаковым качеством, ассортиментным составом и ценой. Борьба ведется путем повышения уровня конкурентоспособности товара или/и улучшения способа его реализации.

Другой вид конкуренции - функциональной (межотраслевой) - проявляется в борьбе между фирмами и отдельными отраслями, производящими и продающими различные по своему потребительскому назначению товары. По существу, это борьба за место в структуре покупательского спроса, за деньги покупателей.

Конкурировать между собой могут и монополии (монополистическая конкуренция). Монополисты - производители товара соперничают между собой за более выгодные условия сбыта продукции. Как правило, инструментом этого вида конкурентной борьбы является качество товара и тактика маркетинговой деятельности.

Особой формой предметной конкуренции является олигополистическая конкуренция крупных производителей за лучшие, более выгодные условия производства и продажи товара. Важную роль здесь играет переговорный процесс с целью устранить возможность ценовой войны. Обычно достигается договоренность о единых ценах и квотах продаж. Конкуренция проявляется в форме укрепления марки товара, дифференциации потребительских свойств товара, организации сбыта и поставки, сервиса и т.п.

Когда же на рынке выступает большое число предприятий, предлагающих массовую продукцию с однородными свойствами (зерно, нефтепродукты, некоторые виды сырья и т.п.), их соперничество принимает вид чистой (простой) конкуренции, где отсутствуют явные конкурентные преимущества. Важным фактором конкурентной борьбы становится устойчивая, надежная репутация фирмы, сложившаяся в результате неизменно высокого качества и надежности товара, строго выдерживаемых сроков и условий поставки, системы сбытовых льгот и т.п.

Цивилизованный рынок требует упорядочения конкуренции, ограничения некоторых ее проявлений законодательными актами, запрещения недобросовестной конкуренции. Большинство государств с рыночной экономикой имеют комплекс антимонопольных законов и законов, регулирующих конкуренцию и рекламу. Парижская конвенция по охране промышленной собственности считает недобросовестной конкуренцией всякое действие, противоречащее "честным обычаям в промышленных и торговых делах".

Законы, направленные против недобросовестной конкуренции, приняты и в России. К недобросовестной конкуренции относится распространение ложной и искажающей информации о себе и конкуренте (в частности, приписывание в рекламе собственному товару свойств, которыми он на самом деле не обладает). Запрещается публикация информации, порочащей честь и достоинство конкурента, дискредитирующей его фирменный знак и т.п., наносящей ему коммерческий или моральный ущерб. К недобросовестной конкуренции также относятся: демпинг - продажа товара по цене ниже себестоимости, если она имеет целью подорвать позиции конкурента на рынке; установление контроля за деятельностью конкурента с целью его устранения с рынка; злоупотребление господствующим положением на рынке; тайный сговор на торгах и создание тайных картелей; установление дискриминационных цен или коммерческих условий; навязывание клиентам при поставке товаров каких-либо ограничений в производстве и распределении товаров. Преследуется законом самовольное использование торговой марки, названия чужой фирмы, имитация или копирование чужих товаров (особенно исполненных на низком качественном уровне и продаваемых по заниженным ценам), нарушение качества, стандартов и условий поставки. Проявлением недобросовестной конкуренции является получение, использование, разглашение научно-технической, производственной или торговой информации, в том числе коммерческой тайны, без согласия ее владельца, а также все виды коммерческого шпионажа.

В заключение следует сказать, что единственным рыночным арбитром в конкурентном споре фирм и товаров является потребитель, который своим кошельком голосует за тот или иной товар/фирму.

1.8 Продвижение товаров. Рекламное дело 1.8.1. Понятие продвижения товаров, его формы

Продвижение товаров (англ. - promotion) представляет собой маркетинговую деятельность, обеспечивающую создание благоприятного образа товара и самой фирмы в представлении потребителей и, в конечном счете, покупку товара. Продвижение товаров должно возбуждать у потребителей желание сделать первую покупку и совершать все последующие.

Продвижение - это любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания потребителям о своих товарах и их достоинствах.

Цель продвижения - создать устойчивый или растущий спрос на товар данной фирмы. Существуют следующие формы продвижения, которые используются самостоятельно и в комплексе:

* реклама - любая оплачиваемая конкретным заказчиком (фирмой) форма неперсональной презентации товара или стимулирующего воздействия на потребителя (по своим целям различается информационная, побудительная и напоминающая реклама);

паблисити (англ. - publicity, известность, популярность) - формирование общественного мнения (презентации, инспирированные публикации, интервью руководителей фирмы и т.п.);

паблик рилейшнз (англ. public relations, связи с общественностью) -формирование благоприятного образа (имиджа) фирмы, т.е. поддержание репутации надежности, солидности, обязательности; доброжелательный диалог с потребителями, торговыми посредниками, поставщиками; формирование у собственных работников и персонала дистрибьюторов чувства заинтересованности в результатах маркетинга;

персональная (личная) продажа, прямой маркетинг (англ. direct-marketing) - личные беседы с клиентами; передача предложений о покупке, условиях сделки по телефону, компьютерным сетям и т.д.;

стимулирование продажи - система мер, включая сервис, направленная на создание у покупателя заинтересованности в покупке товаров и ее увеличении.

Рассмотрим иерархическую модель продвижения товара (рис. 8.1).



Инструментом продвижения товара служат коммуникативные системы маркетинга.

Под коммуникацией в маркетинге понимаются методы и формы подачи информации и воздействия на определенную (целевую) аудиторию.

Целевая аудитория - это совокупность потребителей, принимающих покупательские решения, а также силы, оказывающие на них влияние (общественное мнение, СМИ, торговые посредники). Цель формирования маркетинговых коммуникаций - воздействие на покупательские решения. Выявляется стадия покупательской готовности, определяется ответная реакция на различные способы маркетингового воздействия, создаются коммуникативные каналы.

Коммуникативный канал - это направление и способ движения информации.

Одной из форм коммуникации служит реклама товара.

1.8.1 Рекламная деятельность в маркетинге

Реклама - средство маркетинговой коммуникации между производителем, дистрибьютором и потребителем, это диалог, посредством которого продавец выражает свои намерения продать товар, а покупатель - заинтересованность в его приобретении. В широком смысле в понятие рекламной деятельности входят:

...