Основы маркетинга

исследование необходимости и целесообразности использования рекламы в тех или иных формах в конкретных маркетинговых целях;

производство рекламной продукции и проведение рекламных мероприятии;

анализ продвижения рекламы по различным каналам и изучение специфики ее восприятия отдельными группами потребителей;

оценка эффективности рекламы и затрат на нее.

Основные задачи рекламы можно сгруппировать следующим образом: престижные, которые проявляются в формировании образа товара и имиджа фирмы; коммерческие, к которым относятся стимулирование продажи (сбыта), поиск выгодных партнеров.

Основные функции рекламы: информативная - сообщение о существовании товара, ознакомление с его основными свойствами, параметрами, особенностями, сведения, где и в какое время продается товар; психологическая - воздействие на чувства самооценки, престижа, взгляды и предпочтения потребителей, их устремления; стимулирующая - напоминание, побуждение к покупке, установление контактов и т.д.

Реклама - творческий процесс, требующий не только коммерческих знаний, но и художественного вкуса, соответствующего образования.

Рекламный процесс - совокупность фаз движения рекламной информации от рекламодателя к рекламополучателю - состоит из четырех блоков:

Рекламодатель	Рекламное агентство	Средства распространения рекламы	Рекламополучатель
Определение перечня товаров, нуждающихся в рекламе. Подписание договора с рекламным агентством. Подготовка исходных материалов. Утверждение плана рекламной кампании, макетов и т.п.	Творческие и технические функции, связанные с производством рекламной продукции. Проведение рекламной кампании. Взаимодействие с производственной базой рекламы. Предоставление рекламодателю исследовательских и других услуг.	Доведение до рекламополучателя рекламной информации через СМИ, по почте, компьютерным сетям, в печатных изданиях, в форме аудио- и видеопродукции, в виде рекламных сувениров, наружной и устной рекламы и т.д.	Получение рекламной информации, ее усвоение и запоминание. Формирование психологических установок на покупку. Выбор рекламной информации в соответствии с запросами и в зависимости от уровня и образа жизни.
Совместные функции
Оценка необходимости использования различных форм и видов рекламы, целесообразности разработки фирменного знака, стиля и т.п. Формирование плана рекламной кампании. Разработка бюджета рекламной кампании как части бюджета маркетинга. Обмен информацией в ходе рекламной кампании. Оценка эффективности рекламной кампании.

Рекламная кампания (РК) - комплекс рекламных мероприятий, объединенных одной целью и направленных на какой-либо сегмент рынка.

Подготовка и проведение РК включает ряд последовательных этапов, охватывающих определенный период времени.

Исследования - изучение объекта, на который направлено рекламное воздействие; использование материалов маркетингового исследования (см. разд. 1.9 и 1.10).

Стратегическое планирование - формирование основных идей и целей РК, выдвижение гипотез ее конечных результатов; планирование бюджета РК; творческие разработки форм и видов рекламной информации; разработка планов использования рекламных средств.

Тактические решения - составление сметы расходов; выбор конкретных СМИ и других средств распространения рекламы; определение сроков и длительности рекламных мероприятий; организация системы текущего контроля за проведением РК в рамках маркетингового контроллинга.

Производство рекламной продукции и проведение РК - подготовка макетов, художественного оформления, написание текстов и т.п.; публикация, трансляция, тиражирование, распространение рекламной информации; проведение контроля за осуществлением рекламных мероприятий и расходованием средств.

Подведение итогов РК - комплексная оценка выполнения плана РК; анализ правильности выбора референтных (целевых) групп; оценка экономической эффективности РК.

Рекламная кампания классифицируется по следующим признакам:

по интенсивности рекламною воздействия: если интенсивность рекламного воздействия не меняется, то РК считается ровной, если она растет (например, увеличивается объем вложений в рекламу), то РК считается нарастающей и если - уменьшается, то - нисходящей;

по направленности: когда реклама рассчитана на определенную группу потребителей, РК называется целевой; когда потенциальными рекламополучателями могут быть практически все слои населения, РК называется общественно-направленной;

по срокам проведения: если РК рассчитана на период, меньший года, она считается краткосрочной, если более одного года - долгосрочной;

по территориально-географическим признакам: РК, проводимая на территории одного поселения (города, района), называется местной, на территории отдельного региона - региональной и на территории всей страны - национальной (выходящая за рамки страны - международной);

по степени охвата рынка: при охвате одного сегмента РК считается сегментированной, двух и более - агрегированной и всех сегментов -тотальной;

по диапазону использования различных видов рекламной деятельности: если рекламодатель использует лишь один вид рекламной деятельности, то РК является специализированной, если два и более - то комбинированной, а если все виды - то комплексной.

1.8.2 Основные формы рекламы

Реклама имеет следующие формы. По признаку каналов передачи информации: печатная реклама, реклама в прессе, аудиовизуальная реклама, радио- и телереклама, компьютерная реклама. По признаку видов рекламных материалов (мероприятий): наружная реклама, почтовая реклама, рекламные сувениры, устная реклама.

Печатная реклама

Информационное письмо выполняется на фирменном бланке, адресуется конкретному лицу и содержит информацию о фирме или товаре.

Коммерческое предложение имеет меньшую рекламную направленность и большую маркетинговую, содержит условия сделки.

Информационный лист аналогичен информационному письму, но не имеет адресных атрибутов, как правило, содержит данные о ценах, скидках, льготах и т.п.

Рекламный листок содержит чисто рекламную информацию, более "броско" оформлен.

Буклет - небольшой по объему, но качественно оформленный рекламный материал.

Рекламный проспект объемнее буклета, содержит множество цветных фотографий и рисунков, обычно включает материалы, формирующие имидж фирмы, часто выпускается к юбилейным датам.

Каталог - перечень предлагаемых товаров, иллюстрированный их описанием и фотографиями, как правило, имеет форму брошюры.

Пресс-релиз - рекламный материал, ориентированный на представителей прессы.

Реклама в прессе

Это наиболее распространенный вид рекламы. Она доступна, дешевле радио- и телерекламы, удобна из-за особой редакционной обработки (например, выделяются рубрики типа "продам", "куплю" и т.п.), популярна по причине традиционно большего доверия к печатному слову. Этапы подготовки рекламного сообщения в прессе включают: - выбор его формы и вида; - выбор конкретного издания;

- выбор определенного размера, формата, объема и т.п. рекламного сообщения;

- анализ рекламных сообщений конкурентов;

- составление текста и макета рекламного сообщения;

- сдача текста и макета в редакцию выбранного издания.

Классификация рекламы в прессе

В зависимости от вида рекламных сообщений	В зависимости от характера рекламных сообщений	В зависимости от места размещения рекламных сообщений	В зависимости от способа подготовки рекламных сообщений
Рекламные объявления Рекламные статьи или иные формы размещения рекламной информации	Товарная реклама Престижная реклама	Публикация в общественно-политических и художественных изданиях (газеты, журналы, еженедельники) Публикации в специализированных изданиях	Собственная подготовка рекламодателем текста и макета рекламы Использование услуг рекламного агенства

В целях привлечения внимания читателей используются следующие элементы теории массовой коммуникации:

Интенсивность - параметр публикации и психологический прием, основанный на выделении крупных, заметных заголовков (читатель обычно начинает восприятие текста с заголовка);

Уникальность - принцип отличия образной, художественной формы публикации или элементов ее текста от аналогичных (важнейшая грань уникальности - новизна);

Динамика - применение всевозможных "нестатичных" изображений, создающих иллюзию движения, обладающих элементами необычного ракурса;

Повторяемость - увеличение силы рекламного воздействия путем многократного размещения рекламных сообщений одного и того же вида с заданной периодичностью (простая повторяемость) или различных по деталям, но одинаковых по фирменным константам сообщений типа "сериала" (сложная повторяемость);

Контрастность - прием акцентирования внимания на собственном "Я" фирмы или ее продукта, их выделяемости, отличительности;

Размер - внешний атрибут и визуальный способ привлечения внимания покупателей (крупные по размеру, т.е. по газетно-журнальной площади и шрифту, сообщения быстрее бросаются в глаза и говорят о больших финансовых возможностях фирмы).

Радио- и телереклама

Это наиболее дорогостоящие виды рекламы, но зато и наиболее массовые, охватывающие широкие слои населения. Они отличаются высокой оперативностью. Кроме того, высока сила их психологического и эмоционального воздействия (в их восприятии участвует сигнальная система человеческого слуха, а в телерекламе - еще и зрительное восприятие, эффект сопереживания). К достоинствам этих видов рекламы следует отнести то, что рекламное воздействие не мешает человеку заниматься другой деятельностью, воспринимать рекламу коллективно. Их недостаток заключается в том, что реклама может пройти мимо тех, кому она адресована (не включена радио- и телеаппаратура, отвлечено внимание), не всегда есть возможность зафиксировать информацию (адрес, телефон и т.п.).

Рекламодатель выбирает канал радио- и телевещания, а также конкретную передачу, заказывает время выхода в эфир и момент передачи сообщения, кроме того, совместно со специалистами решает вопрос о форме, продолжительности и повторяемости рекламного сообщения. Используются следующие виды радио- и телерекламы:

Радиореклама	Телереклама
Радиообъявление Радиоролик Радиорепортаж Радиопередача	Телеобъявление Телевставка Телеролик Телерепортаж Телепередача

Аудиовизуальная реклама

Используются в качестве носителей информации фото-, кино-, видеопленки, слайды, магнитные ленты, лазерные диски и другие носители, которые могут прослушиваться и просматриваться индивидуально и коллективно, а также транслироваться на радио и телевидении.

Компьютеризованная реклама

Носителем информации являются дискеты и магнитные ленты. Сочетаются текст, рисунок (чертеж), звук. Большие перспективы открывает перед рекламой использование компьютерной графики. Ее главное достоинство состоит в том, что она может находиться в компьютерной памяти практически любой срок, а стоимость подключения к компьютерной сети и размещение рекламы сравнительно невысока. Компьютерная реклама особенно эффективна для продукции, связанной с производством вычислительной техники и информационного продукта, с новейшими информационными технологиями. В ряде стран широко используются потребителями электронные каталоги товаров. Наиболее известной компьютерной сетью, выполняющей функции распространения рекламной информации, является ИНТЕРНЕТ.

Наружная реклама

Применяется чаще всего в виде плакатов на щитах, размещаемых обычно в местах скопления людей, в транспортных узлах (на станциях и остановках), вдоль магистралей. Основной тип плаката - крупногабаритный (104 на 234 дюйма). Перенос плаката с места на место называется ротацией. Другой тип наружной рекламы - электрифицированные или газосветные вывески и табло. К наружной рекламе также относится реклама на транспорте и на упаковке потребительских товаров.

Рекламные сувениры

Это эффективное средство популяризации той организации, которая их вручает. Они подчеркивают солидность рекламодателя, позволяют осуществлять рекламные контакты с окружением того лица, которому вручен сувенир (коллеги, семья, знакомые). Выбираемые для подарка сувениры должны соответствовать потребностям, вкусам, привычкам деловых партнеров, а иногда уровню и образу их жизни. На сувенире должна присутствовать фирменная символика и адресные данные фирмы-дарителя. В законодательстве некоторых стран содержатся положения, регулирующие порядок и стоимость подарков.

Многие фирмы в рекламных целях и целях стимулирования сбыта практикуют вручение сувениров покупателям (сделавшим крупную покупку, постоянным покупателям, юбилейным посетителям и т.п.).

Прямая почтовая реклама (direct mail)

Кроме безадресной почтовой рассылки рекламы (всем жителям дома, микрорайона и т.д.) практикуется почтовая рассылка рекламной информации на основе продуманного выбора адресов. Это вариант прямого маркетинга (direct marketing). К ним относится оперативный отклик на запросы, уточнение потребностей заказчиков, информация о возможностях фирмы и т.п.

Выставочная реклама

Ярмарки, выставки-продажи, показы моды, презентации, помимо своих основных функций, выполняют функцию рекламы. Выставочные стенды, экспонаты, оформление выставочных залов, специальные издания, посвященные выставочному мероприятию, и т.д. - все это тоже элементы выставочной рекламы.

Устная реклама

Осуществляется путем оглашения рекламной информации, как правило, в местах скопления людей (транспортных переходах, в магазинах, на ярмарках и т.д.). Ею часто пользуются розничные и мелкорозничные продавцы. Инструментом подобной рекламы служит голос и различные приспособления для усиления звука.

1.8.3 Оценка эффективности рекламных мероприятий

Реклама должна быть эффективной, иначе она не имеет смысла. Оценка эффективности рекламы состоит в сопоставлении данных, характеризующих "мощность" проведенных рекламных мероприятий, затрат на рекламную кампанию с маркетинговыми результатами: ростом продаж, прибыли, доли рынка, поддержанием благоприятной конъюнктуры и т.д.

В оценке эффективности рекламы видное место отводится методу целевых альтернатив, который состоит в сопоставлении планируемых и фактических параметров, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную кампанию.

Например, планируются вложения в рекламу 200 млн. руб. , за счет этого объем продаж должен вырасти на 1,6 млрд. руб. , а прибыль на 600 млн. руб. Фактически прибыль увеличилась на 500 млн. руб.

Выводы:

стимулирование сбыта принесло фирме 300 млн. руб. прибыли (500-200);

прогнозируемый эффект не был достигнут, так как фактическая прибыль на 100 млн. руб. меньше плановой (600-500);

ничем не доказано, что рост продажи и прибыли обусловлены рекламой (необходима дополнительная информация);

на складе осталось непроданной рекламируемой продукции на 3 млрд. руб. , следовательно, с этой позиции реклама оказалась неэффективной;

целевая альтернатива была реализована лишь на 75%.

Другой метод характеристики эффективности рекламы состоит в оценке соотношений затрат на рекламу и числа запросов на рекламируемую продукцию (рассмотрим пример в табл. 8.1).

Таблица 8.1 Расчет стоимости одного рекламного контакта

Вид рекламы	Затраты) млн. руб.	Число запросов от рекламополучателей	Стоимость рекламного контакта, тыс. руб.
Рекламное объявление в прессе	35	4000	8,75
Рекламный ролик по ТУ	200	12500	16,00
Прямая почтовая реклама	15	1500	10,00
ИТОГО	250	18000	13,89

При сохранении показанной в табл. 8.1 структуры затрат на рекламу прирост в 1000 покупателей можно обеспечить за счет дополнительных расходов на рекламу примерно в 13 млн. руб. (13,89 тыс. руб. / чел. x 1000 чел. = 13,89 млн. руб.).

В литературе описаны и другие методы оценки эффективности рекламы, в том числе регрессионные, адаптивные и иные модели.

1.9 Маркетинговое исследование. Часть 1. Маркетинговая информация

1.9.1 Понятие маркетингового исследования

Обеспечение "прозрачности" рынка, т.е. получение полной и достоверной информации о его состоянии и развитии, является одной из главных целей маркетинга, дополненных требованием обеспечения предсказуемости его дальнейшего развития, иначе научно обоснованного предсказания, прогноза. Нельзя осуществлять маркетинговую управленческую деятельность, не зная сложившейся рыночной ситуации, без выявления тенденций и закономерностей функционирования рыночного механизма немыслимо регулирование рыночных процессов или адаптация к его действию.

Вспомним методологию разработки нового товара, какую важную роль играют в ней исследовательские операции, прогнозирование спроса. Плановая деятельность, формирование стратегии поведения фирмы на рынке целиком базируется на оценке и анализе конъюнктуры рынка, характеристике собственных возможностей фирмы, ее конкурентоспособности и т.д. Маркетинговый контроллинг включает в себя элементы маркетингового исследования, занимается отслеживанием параметров рынка и осуществляет оценку уровня выполнения плана и бюджета маркетинга, определяя его эффективность. Эти примеры можно продолжать, но уже ясен вывод, что маркетинговая деятельность по доведению товара от сферы производства до сферы потребления нуждается в информационно-аналитическом обеспечении. Маркетинговое исследование, которое призвано решать эти задачи, неотъемлемая составная часть маркетинга, оно проводится в интересах маркетинга и по его заказу. Маркетинговое исследование осуществляется или самой маркетинговой службой или, по ее заказу, на коммерческой основе специализированной маркетинговой (консалтинговой) фирмой, научным/учебным учреждением, государственной организацией и т.п.

Маркетинговое исследование - любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение потребностей маркетинга.

Каждой фирме, выступающей на рынке в качестве продавца или покупателя, необходимо иметь, как минимум, следующие сведения:

а) емкость рынка и доля, которую на нем занимает сама фирма, позиция и возможности конкурента;

б) ситуация на рынке;

в) собственный рыночный потенциал и своя конкурентоспособность;

г) реакцию рынка на те или иные маркетинговые действия фирмы.

Уже отмечалось, что фирма действует в окружающей маркетинговой среде, фирме полезно знать формы и силу влияния микро- и макросреды на свою деятельность и ее результаты с тем, чтобы оптимально приспособиться к этим воздействиям. Следовательно, изучение сил и факторов окружающей среды маркетинга - важная исследовательская задача.

В маркетинговом исследовании выделяются пять этапов:

Выбор цели (заказ маркетинга), выдвижение гипотез, постановка задач;

Разработка методики конкретного исследования (формирование статистического банка, т.е. набора методов наблюдения и анализа);

Сбор, обработка и хранение информации (формирование информационного банка);

Анализ, моделирование и прогнозирование данных (формирование банка моделей), составление выводов и рекомендаций;

Оценка эффективности маркетинговых исследований.

Известна следующая типология маркетинговых исследований: разведочные исследования, предшествующие разработке программы основного исследования, они предпринимаются для сбора предварительной информации, позволяющей выдвинуть гипотезы и выбрать соответствующую методику анализа; описательное (дескриптивное) исследование, имеющее целью констатацию реальных фактов, событий, показателей, полученных в результате сбора информации; казуальное исследование, проводимое для проверки гипотез связей маркетинга с факторами окружающей седы.

Маркетинговое исследование представляет собой обособившееся научное направление, сложившееся на стыке ряда наук. Маркетинговое исследование имеет достаточно сложную методологию, представляющую собой сплав статистических1, эконометрических2, социометрических3, квалиметрических4, бихевиористических5 и собственно маркетинговых методов. Сбор информации целиком подчиняется правилам статистического наблюдения, статистические методы используются в оценках динамики, вариации, структуры рыночных явлений, выявлении тенденций и закономерностей; эконометрические приемы применяются при моделировании, имитации и прогнозировании рыночных процессов, оценке риска; без знания социометрии трудно изучать поведение потребителей, проводить их анкетирование; необходимость комплексной оценки качества и конкурентоспособности заставляет использовать методы квалиметрии. Бихевиоризм помогает разобраться в процессах формирования и изменения отношения потребителей к товару, в реакциях спроса на свойства товара, на процессы его старения и обновления.

1 Статистика - наука, изучающая массовые явления и процессы, поддающиеся количественному измерению.

2 Эконометрия - применение экономико-математических методов анализа, измерение параметров математических выражений, характеризующих определенную социально-экономическую концепцию.

3 Социометрия - характеристика структуры и функционирования определенных человеческих групп с помощью количественных оценок.

4 Квалкметрия - методология количественных оценок качества товаров. 5 Бихевиоризм - наука о вкусах и предпочтениях людей.

К маркетинговому исследованию предъявляются следующие требования: научность, т.е. объяснение и предсказание изучаемых явлений и процессов на основе научных принципов и объективно полученных данных, выявление закономерностей развития; комплексность, т.е. изучение явлений и процессов в их взаимосвязи и развитии, анализ структуры, выявление иерархии и подчиненности элементов; достоверность, т.е. обеспечение научных принципов сбора и обработки данных, исключение тенденциозности в оценках, тщательный контроль, использование ЭВМ; эффективность, т.е. достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами.

В теории маркетингового исследования существуют две школы (два направления): сторонников формализации исследования, т.е. использования количественных оценок, применения статистических и эконометрических моделей и т.д., и сторонников неформального анализа, качественных оценок. У каждого из этих направлений свои достоинства и свои недостатки. Так, формализация дает точные оценки, обеспечивает учет множества факторов, позволяет прогнозировать развитие на перспективу и т.д., но достаточно трудоемка, требует специальных знаний, использования ПЭВМ, нуждается в сборе статистической информации. Неформальный подход оперативен, нередко дает вполне надежные оценки, не нуждается в использовании математического аппарата, однако не обладает высокой степенью точности, не всегда объективен, требует большого опыта и высокой квалификации работников. Нам представляется желательным сочетание этих направлений в зависимости от целей и конкретной обстановки.

Перед маркетинговым исследованием стоят следующие задачи:

Сбор, обработка, сводка и хранение информации;

Оценка и анализ конъюнктуры рынка, расчет емкости рынка, характеристика и прогнозирование спроса, анализ его эластичности;

Оценка собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности;

Оценка возможностей конкурента;

Анализ раздела рынка сбыта, оценка его доли, захваченной фирмой, территориальный анализ рынка сбыта;

Сертификация и тестирование качества товара и его конкурентоспособности, изучение реакции потребителей на новый или модифицированный товар;

Изучение товарной номенклатуры и ассортимента, сдвигов в их структуре;

Информационно-аналитическое обоснование сегментации рынка (группировка потребителей);

Информационно-аналитическое обеспечение разработки товара и регулирование его жизненного цикла;

Информационно-аналитическое обеспечение разработки стратегии маркетинга и маркетингового планирования;

Информационно-аналитическое обеспечение контроллинга;

Информационно-аналитическое обеспечение ценообразования и регулирования цен;

Учет и анализ товарооборота, товарных запасов, издержек обращения и прибыли в целом и по этапам ЖЦТ;

Характеристика эффективности маркетинга и маркетингового исследования.

1.9.2 Маркетинговая информация

Сбор, обработка и сводка информации представляют собой составную часть общего информационно-аналитического процесса маркетинга. Получение информации подчинено задачам управления и имеет целью обеспечить оценку и анализ рыночных процессов для принятия правильных маркетинговых решений.

Маркетинговая информация - это цифры, факты, сведения и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности. __________________

Информация собирается среди ее носителей, т.е. юридических и физических лиц, обладающих некоторыми сведениями и занимающихся определенной рыночной деятельностью (как активной, так и пассивной). Кто же на потребительском рынке выступает в качестве носителя, обладателя информации? Во-первых, индивидуальные потребители (население), у которых собираются сведения, характеризующие их спрос, поведение на рынке, принадлежность к социальным и демографическим группам и другая информация, необходимая для маркетинга; во-вторых, производители, обладающие сведениями о качественных и количественных характеристиках товара, потенциале производства и возможностях НТП, перспективах модернизации товара и создании качественно новых товаров, себестоимости товара и т.д.; в-третьих, дистрибьюторы (торговые посредники), располагающие информацией о спросе потребителей, конъюнктуре потребительского рынка, торговых конкурентах, эффективности рекламы и т.д. Как правило, участники канала товародвижения, особенно конвенционального, или вертикальной маркетинговой системы охотно обмениваются информацией, имеющей взаимный интерес. Нередко ими проводятся совместные маркетинговые исследования. Информационная система маркетингового исследования отличается сложностью и многообразием. Сбор, обработка и анализ информации требуют от сотрудников маркетинговых служб специальной квалификации и высокой информационной культуры.

Информационная культура - это знания, умение и навыки эффективного пользования маркетинговой информацией в условиях компьютеризации.

На оптовом рынке в качестве носителей информации выступают производственные и другие массовые потребители.

Существуют различные типы маркетинговой информации. Прежде всего, она делится на внутреннюю и внешнюю. К внутренней относится любая информация, собираемая самой фирмой или по ее заказу; к внешней - информация, собираемая за пределами фирмы, но используемая фирмой в маркетинговых целях. К ней относятся: информация, собираемая и разрабатываемая Госкомстатом РФ и его местными органами, а также другими государственными и общественными организациями, в том числе официальные публикации: информация, собираемая и разрабатываемая научными учреждениями и учебными заведениями: информация, публикуемая в СМИ: информация рекламного и коммерческого характера других фирм, в том числе бюллетени, регистры, справочники и т.п.

В свою очередь внутренняя информация делится на первичную и вторичную. Вторичная информация собирается фирмой не для маркетинговых нужд, а для других целей (например, бухгалтерский учет, оперативная информация, обязательная отчетность для органов государственной статистики, налоговой службы и т.д.). Однако эти данные могут быть использованы маркетинговой службой в своих целях. Первичная информация собирается специально для конкретных маркетинговых потребностей (обследования, опросы и т.п.). Иногда информация в маркетинге делится на кабинетные исследования (desk research) , т.е. работа с уже кем-то собранными материалами, и на полевые исследования (field research), т.е. первичный сбор материала для конкретного маркетингового исследования.

Особое место в маркетинговом исследовании занимает маркетинговая разведка (marketing intelligence) - сбор текущей информации о микросреде маркетинга (клиентах, торговых посредниках и конкурентах). Здесь существуют два направления: первое - использование информации, которую эти силы окружающей среды маркетинга предоставляют сами (обмен информацией между участниками канала товародвижения и информация о себе рекламного характера для акционеров, потенциальных инвесторов или клиентов и т.п.); второе - получение конфиденциальной или полуконфиденциальной информации, иногда с применением методов экономического шпионажа, сбора слухов, отслеживания публикаций.

Оценка рыночных явлений и процессов дается с помощью индикаторов маркетинга, т.е. показателей, характеризующих основные параметры рынка, их состояние и изменения, таких как продажа, цены, ассортимент, товарные запасы, спрос, предложение, заказы, число и состав участников рыночного процесса, затраты, прибыль и рентабельность.

1.9.3 Источники маркетинговой информации

В источники маркетинговой информации входят:

- публикации (цифровые, фактографические, теоретические) в средствах массовой информации, в официальных справочных изданиях, в научной или публицистической литературе (в некоторых странах существуют специальные бюро вырезок, собирающие досье по интересующему фирму вопросу по заказу маркетинговой службы на коммерческой основе);

- ИНФОРМАЦИЯ, приобретаемая фирмой на коммерческих началах у Госкомстата РФ или альтернативных статистических служб (демографические данные, данные о ценах, доходах и расходах населения, другие социально-экономические показатели);

- внутрифирменные учет и отчетность, в том числе бухгалтерская (данные о производстве и сбыте товара, ассортименте поставки и отгрузки, об оптовом и розничном товарообороте, себестоимости и . цене, инвестициях, затратах и прибылях, материально-технической базе и т.д.);

- обмен информацией между участниками канала товародвижения:

- данные специальных обследований, в частности замеры параметров рынка в опорных пунктах Обычно фирменных магазинах производственного предприятия, иногда в форме мониторинга, т.е. постоянно ведущегося наблюдения по заранее разработанной программе);

- информация торговых корреспондентов - торговых работников (обычно продавцов), за особую плату регулярно сообщающих о своих наблюдениях за спросом и торговой конъюнктурой, а также информация, собираемая коммивояжерами и торговыми агентами:

- различного рода экспертные оценки и прогнозы (Дельфи-метод, метод мозгового штурма и другие);

- непосредственное наблюдение (например, регистрация времени, затрачиваемого на покупку и т.д.);

- опросы потребителей (в том числе интервьюирование и анкетирование);

- панели потребителей - разовые или постоянные выборочные обследования семей потребителей, которые за специальную плату ведут учет своих доходов и расходов, регистрируют свои покупки, а также отвечают на вопросы, интересующие фирму (а частности о своих мнениях и предпочтениях, поведении на рынке и т.д.); обычно панель формируется крупной специализированной маркетинговой или консалтинговой фирмой; государственная статистика семейных бюджетов располагает собственной крупной панелью (более 60 тыс. семей) потребителей:

- эксперимент (присный маркетинг): полевой - оценка и моделирование результатов продажи небольших партий товаров, изучение реакции потребителей на изменение факторов (условий продажи); лабораторный - построение по данным полевых наблюдений имитационной модели типа:

Е=f(х1, y1),

где Е - результат действия системы, в которой хi( - управляемые параметры (последовательно изменяемые исследователем), у, - неуправляемые параметры.

Сущность Дельфи-метода экспертной оценки заключается в анонимном опросе группы высококвалифицированных экспертов по заранее подготовленной программе. Результаты ранжируются, строится кривая распределения, исчисляются ее параметры: медиана выражает групповое мнение экспертов, межквартильное расстояние - поле согласованное'» и ответов (чем ближе ответы друг к другу, тем точнее оценка). Ответы, оставшихся за пределами 1-го и 2-го квартилей отбрасываются. На втором этапе каждого эксперта знакомят с ответами других экспертов и разрешают изменить мнение. Повторяется прежняя процедура обработки ответов. Обычно межквартильное расстояние при этом сужается, следовательно, повышается степень надежности оценки. В случае необходимости процесс повторяется еще несколько раз. Чем ближе дисперсия оценок к нулю, тем точнее оценка.

Упрощенным вариантом экспертной оценки является конъюнктурное совещание. Руководящие работники фирмы, а также ведущие специалисты собираются на совещание и поочередно высказывают собственные оценки ситуации. В ходе обсуждения сценки сближаются и вырабатывается единая точка зрения.

В зарубежной практике распространен метод логико-смыслового моделирования проблем. Руководители и ведущие специалисты маркетинговой службы на совещании приглашаются выдвинуть и оценить основные проблемы (как стимулирующие, так и сдерживающие маркетинг фирмы), составляется каталог проблем, из которого выводится рейтинг проблем. Проблемы ранжируются, выявляется их приоритетность и важность.

Продуктивным методом экспертных оценок считается мозговой штурм. Формируется коллектив квалифицированных специалистов. которые разделяются на две группы. Группа А генерирует или концентрирует идеи или оценки, группа Б их анализирует и критикует. Происходит свободный обмен мнениями. Процесс координируется и направляется председателем. Оценка, получившая максимальную поддержку, считается надежной.

Выборочные опросы - наиболее распространенная форма получения информации о мнениях, потребностях, поведении потребителей. Различаются индивидуальные интервью - опросы по заранее подготовленной программе (их вариант телефонные интервью) и групповые интервью - свободная беседа в непринужденной обстановке. которую направляет интервьюер, подсказывая темы обсуждения. Выявляется психология потребителей, мотивация их потребностей и т.д. К особому виду опроса относятся тесты, проводящиеся по научно разрабатываемой программе. Успех опроса зависит от разработки программы и квалификации интервьюера, часто опросы проводятся во время выставок-продаж или сочетаются с пробным маркетингом. Самостоятельной и наиболее распространенной формой опроса является анкетирование.

Анкета - таблица с перечнем вопросов, на которые должен ответить респондент. Анкетирование - опрос с помощью анкеты.

Анкета представляет собой вопросник, на который отвечает опрашиваемое лица (респондент). Составление анкеты - сложная исследовательская работа, включающая постановку целей, выдвижение гипотез, формулирование вопросов, разработку выборки, определение способа анкетирования и т.д. Анкетный опрос может быть осуществлен в устной форме, когда регистратор сам заполняет бланк со слов респондента (экспедиционный способ). Другая форма - письменная (метод саморегистрации), когда респондент заполняет анкету собственноручно, а анкета рассылается по почте (корреспондентский способ). Недостатком этого (более дешевого) метода является определенный процент неправильно заполненных анкет. Кроме того, часть анкет вообще не возвращается. Иногда даже проводятся контрольные выборочные обходы опрашиваемых. Метод анкетирования применяется также при организации панелей, работе с торговыми корреспондентами. Анкеты заполняются экспертами, специалистами и т.д. Обычно анкета имеет форму таблицы с напечатанными вопросами и свободным местом для ответа (анкета может быть многостраничной). Традиционная схема включает:

- введение (цель опроса, сведения об опрашивающих: название, характеристика, адрес), гарантия анонимности опроса и доверительность ответов;

- перечень вопросов, характеризующих предмет опроса;

- сведения об опрашиваемых.

Количество вопросов должно быть оптимальным, т.е. обеспечивающим полноту информации, но не чрезмерным, что удорожает обследование (необходим разумный компромисс). Вопросы должны быть составлены в тактичной форме, чтобы не обидеть или не встревожить респондентов и не вызвать негативной реакции с их стороны.

Вопросы анкеты классифицируются по степени свободы, характеру ответов и форме вопросов. Они подразделяются на открытые, когда ответ дается в свободной форме, без ограничений, и закрытые, когда предлагается перечень вариантов ответов, из которых выбирается один или несколько (веер ответов). Часто даются альтернативные вопросы, на которые отвечают: да, нет, не знаю. Важную роль в опросе играют вопросы о намерениях и мнениях, в ответах на них допускается большая степень свободы, чем в вопросах о фактах и действиях.

В процессе анкетирования можно выделить определенную последовательность действий, показанную на рис. 9.1.

Иногда задаются фильтрующие вопросы, которые имеют целью отсечь часть опрашиваемых, например, если на вопрос "имеется ли у Вас какое-то изделие" респондент отвечает "нет", то вопросы об оценке его свойств излишни. И, наконец, в любой анкете содержатся контрольные вопросы, используемые для оценки достоверности ответов. Формулировка запросов - трудоемкая исследовательская работа, требующая высокой квалификации и эрудиции, знания основ социометрии. Это творческая деятельность, не допускающая механического копирования. Вопросник должен быть увязан с планом разработки анкеты, макетами таблиц, вариантами моделей. В разработке анкет используются статистические методы (группировки, корреляционно-регрессионный анализ и т.д.).

1.10 Маркетинговое исследование. Часть 2. Маркетинговый анализ и прогнозирование

Маркетинговый анализ представляет собой процесс получения выводов из собранной и надлежащим образом сгруппированной информации. Анализ имеет две ступени:

констатационные оценки состояния и развития рынка и

объяснение сложившейся ситуации, выявление и моделирование причинно-следственных связей, научное прогнозирование дальнейшего развития. Маркетинговый анализ служит целям разработки маркетинговой стратегии, принятия конкретных маркетинговых решений и обеспечения эффективности маркетинговой деятельности фирмы.

Маркетинговый анализ - оценка, объяснение и прогноз рыночной ситуации, процесса товародвижения и собственного потенциала фирмы с помощью статистических, эконометрических и других методов исследования.

Методология маркетингового анализа включает: статистические методы - абсолютные, средние, относительные величины, группировки. индексы, вариационный анализ, корреляционно-регрессионный и многомерный анализ, графический метод, трендовые модели: эконометрическое моделирование - линейное и динамическое программирование. модели, базирующиеся на теории массового обслуживания (теория очереди) и теории принятия решений (теория риска), логистические модели; квалиметрические методы; использование стратегических матриц (решеток) и т.д. Маркетинговый анализ должен быть системным, т. е. охватывать весь рынок и рыночные процессы в их структурной иерархии, в динамическом развитии и во взаимосвязи. Он включает:

- ситуационный (конъюнктурный) анализ;

- анализ потенциала собственной фирмы;

- анализ возможностей конкурента.

1.10.1 Анализ и прогноз рыночной конъюнктуры

Любое маркетинговое мероприятие (решение на выпуск нового товара, заключение контракта на сбыт, уход с рынка, изменение цены и т.д.) осуществляется с учетом рыночной ситуации. Поэтому конъюнктурный анализ - необходимый компонент маркетингового исследования.

Конъюнктура (от лат. conjungo - соединяю, связываю) рынка - конкретная ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или ограниченный отрезок времени, а также совокупность условий, которая эту ситуацию определяет.

Что понимается под рыночной ситуацией, или состоянием рынка?

Степень сбалансированности рынка (соотношение спроса и предложения).

Тип рынка (конкурентный, монополистический и т.д.).

Тенденции развития рынка (изменения, их векторы, скорость и интенсивность).

Масштабы и степень деловой активности (заполненность хозяйственного портфеля фирмы, число и размер заказов, объем сделок и т.п.).

Устойчивость/колеблемость главных параметров рынка.

Уровень риска.

Тенденции рынка определяются на основе анализа изменения основных параметров рынка (продажи, цен, товарных запасов). Визуально рассматриваются динамические ряды темпов роста или их графические изображения (диаграммы). Более надежный вывод базируется на трендовых моделях (статистическом выравнивании), которые не только определяют вектор и скорость развития, но и его характер: ускорение (степенная и показательная кривая, парабола), рост с замедлением (полулогарифмическая кривая), спад с замедлением (гипербола), равномерное развитие (прямая) и т.д. В табл. 10.1 приведены их формулы.

Как видно из рисунков приведенных в таблице, трендовые модели отражают определенные различия в характере и скорости развития рынка. Так, уравнение прямой отражает равномерное развитие, без замедления или ускорения. Уравнения: показательной и степенной кривых, а также параболы 2-го порядка показывают наличие ускоренного развития с различной степенью интенсивности. Следует иметь в виду, что уравнения прямой и параболы, сменив знак "+" на "-" , могут показать зеркально обратный процесс сокращения, падения. Обратное, регрессивное развитие рынка, происходящее с некоторым замедлением, характеризуется уравнением гиперболы. И наконец, уравнение полулогарифмической кривой отражает постепенно затухающий рост рыночных процессов. Кроме названных, в маркетинге применяются и другие, более сложные модели рыночного развития. Однако, используя прикладные программы и ПЭВМ, легко построить любую трендовую модель, отражающую тенденции развития рыночных процессов.

Трендовые модели используются также для краткосрочных прогнозов, когда есть вероятность инерционного развития рынка. Исходят из того, что сложившиеся в прошлом тенденции можно распространять (экстраполировать) на прогнозируемый период. В формулу уравнения подставляется номер последующего (прогнозируемого n-го периода - tn ). Для долгосрочного периода, когда меняются условия рынка, этот метод мало подходит.

Важным этапом конъюнктурного анализа является характеристика устойчивости развития рынка. Чем больше размах колебаний, тем выше уровень риска, менее надежны прогнозы. Колеблемость рынка проявляется в отклонениях фактических уровней от линии тренда, выражающей тенденцию развития. Визуально определить степень устойчивости рынка можно по графическому изображению, а более точно - с помощью следующей формулы:

n - число уровней динамического ряда.

Таблица 10.1 Кривые трендовых уравнений

В зависимости от полученных характеристик даются оценки развития и состояния рынка:

сильный (развивающийся) рынок;

устойчиво развивающийся рынок;

неустойчиво развивающийся рынок;

стабильный рынок (при высокой активности торговли);

стагнирующий рынок (при низкой активности торговли);

спад рыночной активности;

сокращение рынка.

Количественно оценить покупательский спрос на локальном рынке какого-то товара не представляется возможным. Могут быть даны только косвенные, качественные (атрибутивные) оценки на основе наблюдения за изменениями продажи, цен, товарных запасов, поступления товаров (поставки). Эти показатели называются индексами деловой активности. При их анализе исходят из следующих предпосылок: если рост поставки сопровождается ростом продажи, стабильностью или снижением цен и сокращением запасов, то спрос растет (повышенный спрос); если при увеличении поставки продажа неизменна или падает, цены снижаются, а запасы растут, то спрос ограничен или снижается и т.д. Для характеристики рыночной ситуации составляется конъюнктурная таблица (табл. 10.2).

Таблица 10.2 Оценка конъюнктуры рынка

Индикаторы рынка

Характеристика рынка

Поставка

Продажа

Запасы

Цены

Р о с т

с т а б.

с п а д

Р о с т

с т а б.

с п а д

Р о с т

с т а б.

с п а д

Р о с т

с т а б.

с п а Д

+

+

+

+

+

Стагниру-ющий рынок

+

+

+

+

+

Развивающийся рынок

+

+

+

+

+

+

Стабильный рынок

+

+

+

+

Дефицитный рынок

Анализ дополняется сопоставлением темпов роста продажи и запасов, указывающим на сбалансированность или разбалансированность рынка:

Существует ряд других приемов конъюнктурного анализа, но их суть неизменна - сопоставление между собой индикаторов рынка и индексов деловой активности, оценка спроса и предложения. Следует принимать во внимание, что в подобной оценке состояния рынка всегда содержится элемент субъектизма. Поэтому в маркетинге давно делались попытки создать экономический барометр - многофакторную модель, включающую все или основные параметры рынка. Оказалось, однако, что это связано с большими методологическими трудностями, часто непреодолимыми. В связи с этим исследовательская мысль пошла по иному пути - пути создания многомерной количественной (балльной) оценки основных параметров. Каждому параметру (безразлично как охарактеризованному - количественно, качественно, атрибутивно или альтернативно) в соответствии с данной характеристикой экспертным путем присваивается балл Bi, а также вес Wi, который отражает роль i-го параметра в формировании рыночной ситуации.

Затем по формуле средней арифметической взвешенной рассчитывается средний балл, который служит интегрированной оценкой состояния и развития рынка. Иногда его называют стратегическим индексом или индексом рыночной ситуации (I рын.сит.):

Чем больше этот индекс, тем благоприятнее конъюнктура, перспективнее данный рынок. Метод расчета таких индексов иногда используют в стратегических матрицах (см. раздел 1.3).

Важное место в конъюнктурном анализе занимает определение емкости рынка.

Емкость рынка - количество товаров, которое рынок способен поглотить (приобрести) за некоторый срок и при определенных условиях.

Принципиальная формула расчета емкости рынка такова:

Необходимость выделения групп потребителей связана с дифференциацией спроса по социальному и половозрастному признакам. Эти различия определяются с помощью специальных обследований (в частности по данным панельных обследований или государственной статистики семейных бюджетов). Введение поправки на изменение цен и доходов обусловлено тем, что спрос крайне эластичен, он гибко изменяется при колебаниях цен и дохода.

Она измеряется коэффициентом, определяемым по формуле

При Э<1 проявляется явление инфраэластичности, товар считается неэластичным, и спрос не поддается регулированию;

при Э=1 спрос считается унитарным или слабоэластичным, его регулирование не имеет смысла;

при Э<1 проявляется явление ультраэластичности, спрос поддается регулированию путем изменения цен или дохода.

У приведенной формулы (ее называют эмпирическим коэффициентом эластичности), несмотря на ее простоту и доступность, имеется существенный недостаток: она отражает влияние на спрос одного фактора, при этом подразумевается, что изменение целиком обусловлено действием данного фактора, хотя на самом деле это не так. На спрос одновременно влияет комплекс факторов, что можно отразить с помощью многофакторной модели спроса:

где у - спрос;

bi, - коэффициенты регрессии, отражающие влияние соответствующего i-го фактора; xi - факторы; n - число i-х факторов.

По параметрам многофакторного уравнения регрессии можно построить "чистые" коэффициенты эластичности (их называют "теоретическими"), освобожденные от влияния других факторов:

Многофакторная модель спроса используется также в целях прогнозирования. В этом случае она строится по данным динамических рядов и в нее дополнительно вводится фактор времени (1). Она учитывает все изменения факторов, но для этого надо знать их прогнозные значения (можно заменять фактические данные гипотезами: если такие-то факторы будут на данном уровне, то спрос составит определенную величину, если факторы будут иными, то спрос будет иметь другое значение). Напомним, что прогноз может быть достаточно надежно осуществлен методами экспертных оценок. Иногда развернутый прогноз дается в форме сценария, где сочетаются различные методики, а точечный прогноз заменяется многовариантным. Используются методы описательного анализа собственных действий, строятся предположения о встречных действиях конкурентов.

1.10.2 Анализ качества продукта

Важным моментом оценки собственных возможностей фирмы является самосертификация: характеристика уровня качества и конкурентоспособности товара. Чаще других используются квалиметрические балльные оценки отдельных свойств товара. Осуществляются замеры технических (жестких) параметров и их сопоставление со стандартами или соответствующими параметрами товара-конкурента. Эстетические (мягкие) параметры оцениваются экспертным путем. По полученным данным исчисляются так называемые частные и сводные параметрические индексы. Сводные показатели исчисляются как средние арифметические из выставленных параметрам баллов. В качестве весов используются ранги значимости каждого параметра, выводимые экспертным путем. Интегрированный показатель качества определяется по следующей формуле:

где В - интегрированный показатель качества товара;

Bi - уровень качества отдельного i-го параметра (параметрический индекс);

Fi - вес (ранг) значимости i-го параметра (его роли в потреблении).

Вариантом рассмотренной модели служат оценки товара потребителями, которые рассматриваются как индикаторы предпочтений потребителей, а также характеристика важности отдельных свойств товара, с точки зрения, потребителей. Они выводятся по результатам опроса (анкетирования) потребителей.

На основе опроса потребителей или экспертов строятся модели восприятия товара: "продукт - рынок". Используется метод многомерного шкалирования, суть которого заключается в том, что потребитель определяет место продукта (одной из марок) на шкале, отражающей определенную характеристику. Впоследствии они статистически обрабатываются (исчисляются средние, модельные величины и т.д.). Модель отражает место товара на рынке ( рис. 10.1).

Аналогичным образом можно оценить факторы и критерии положения фирмы (как собственной, так и конкурирующей), выявить имидж торговой марки, охарактеризовать конкурентоспособность товаров и фирм и т.д.

Рис. 10.1. Модель рынка N-го товара (12 марок)

В маркетинговом анализе диверсификации (см. раздел 1.3) часто используется так называемый АВС- анализ. Его цель - выявить перспективность ассортиментной политики (см. разделы 1.4 и 1.5). Для этого строится кривая концентрации Лоренца, по оси абсцисс располагаются ассортиментные группы, расположенные в порядке убывания их доли в общем объеме продажи, а по оси ординат - размер товарооборота. Ассортиментные группы подразделяются на три блока по выбранным критериям (продажа, прибыль издержки). Блоки А, В, С соответствуют большому вкладу в общий сбыт (ассортиментные группы 1-4), среднему вкладу (5-7) и небольшому вкладу (8-20). Выявив подобные ассортиментные блоки, фирма должна проводить политику сокращения или исключения блока С, чтобы уменьшить малопроизводительные затраты и диверсифицировать блок А, уменьшая риск оказаться в зависимости от результатов продвижения небольшого числа товаров (рис. 10.2).

В аналитическом обеспечении разработки маркетинговой стратегии фирмы широко применяются методы портфолио-анализа, в частности построение стратегических матриц (решеток), которые позволяют охарактеризовать позицию (рейтинг) фирмы на рынке, отражающую комбинацию сложившейся рыночной ситуации и достигнутого потенциала фирмы (см. разд. 1.3). .

1.10.3 Методы оценки риска

Маркетинг призван уменьшить степень риска, который обусловлен неопределенностью достижения желаемого результата в условиях действия множества факторов, в том числе и случайных. Задача маркетингового исследования - определить вероятность риска и измерить его интенсивность, выделишь факторы риска, поддающиеся и не поддающиеся воздействию.

...