Ценообразование в маркетинге (на примере компании ОАО "Мотовилихинские заводы")

Размещено на http://www.allbest.ru/

1

Оглавление

Введение

1. Теоретические аспекты проблемы ценообразования в маркетинге

1.1 Основные понятия теории ценообразования, ценовая политика

1.2 Процесс ценообразования, основные этапы

2. Анализ рыночной ситуации в рамках процесса ценообразования на примере промышленного предприятия ОАО “Мотовилихинские заводы”

2.1 Анализ ситуации выхода предприятия ОАО “Мотовилихинские заводы” на рынок железнодорожной продукции, отраслевой анализ

2.2 Анализ товарного рынка черновой вагонной оси

3. Рекомендации по разработке стратегии ценообразования товара

3.1 Анализ реализуемой политики ценообразования

3.2 Рекомендации по формированию ценовой стратегии на товар

Заключение

Список литературы

Приложения

ценообразование маркетинг стратегия товар

Введение

Проблема ценообразования в маркетинге актуальна настолько, насколько актуальны для предприятия проблемы достижения долгосрочной рентабельности, максимизация прибыли, показателей эффективной деятельности.

Адекватные цены на продукцию играют важное, если не решающее значение для успешной реализации товара на рынке, эффективного функционирования компании на рынке. В чём это выражается?

Ценовая политика в рамках общей маркетинговой политики компании является приоритетной, в связи с тем, что цена представляет собой фактор конкурентоспособности как товара, так и компании в целом. Эффективная ценовая политика обеспечивает предприятию сильную конкурентную позицию на рынке, способствует успешному позиционированию производителя по соотношению цена-качество.

Ценовая политика оказывает непосредственное влияние на эффективность сбыта, определяет особенности формирования коммуникационной политики.

Основной целью работы является изучение особенностей формирования ценовой политики на предприятии. В рамках данной цели необходимо решить следующие задачи:

изучение теоретических основ процесса ценообразования

изучение требований к разработке ценовой политики, стратегии ценообразования

рассмотрение особенностей проведения ценовой политики на примере компании ОАО “Мотовилихинские заводы”

проведение анализа рыночной ситуации, разработка рекомендаций по формированию ценовой политики и стратегии ценообразования

Объектом исследования является проблема ценообразования в маркетинге.

Предметом исследования является особенности процесса разработки ценовой политики предприятия.

1. Теоретические аспекты проблемы ценообразования в маркетинге

1.1 Основные понятия теории ценообразования, ценовая политика

Ценовая политика - или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги.

К основным принципам, лежащим в основе процесса ценообразования можно отнести следующие:

целенаправленность, или соответствие принимаемых ценовых решений достижению поставленных фирмой целей

всесторонность учёта маркетинговой информации, касающейся всех факторов как внешней, так и внутренней среды

комплексность, или проведение ценовой политики во взаимосвязи с остальными элементами комплекса маркетинга : товарной, сбытовой, комунникационной и сервисной политикой

скоординированнность или непротиворечие принимаемых решений в области ценообразования прочим мероприятиям комплекса маркетинга

системность или рассмотрение эффекта синергии от совместного использования цены и других маркетинговых инструментов

последовательность процесса установления цен

гибкость или готовность пересматривать решения в области ценообразования в соответствии с меняющей с ситуацией

При разработке ценовой политики необходимо руководствоваться стратегическими целями компании, миссией, политикой компании в целом, общей маркетинговой стратегией, особенностями формирования стратегий комплекса маркетинга.

Что же является основной задачей ценовой политики?

Ценовая политика компании призвана выполнять задачу управления конкурентоспособностью товара.

Управление конкурентоспособностью товара, как основная задача ценовой политики, решается в двух направлениях. С одной стороны, необходимо управлять внутренними факторами конкурентоспособности- затратами и рентабельностью, иными словами, доходностью производства. С другой стороны, необходимо управлять внешними факторами конкурентоспособности, которые формируют привлекательность товара для потребителя и стимулируют спрос на товары. Кроме того, мероприятия по управлению конкурентоспособностью должны быть согласованы с решениями в области позиционирования товара, сбыта, управления качеством.

К внутренним факторам, влияющим на разработку политики ценообразования относятся:

специфические характеристики продукции (степень обработки, качество, потребительские свойства, уникальность)

особенности процесса производства товара (мелкосерийное, индивидуальное производство, массовое)

доступность ресурсов производства (человеческих, материальных, финансовых)

уровень организации производства, использование передовых технологий

стратегия охвата рынка, особенности сегментирования, характеристики целевых сегментов

К внешним факторам, влияющим на формирование политики ценообразования, относятся:

На микроуровне:

потребительские предпочтения по отношению к товару компании

уровень доходов покупателей

ожидания потребителей относительно изменения цен на товар компании и собственных доходов

цены на товары-заменители и товары, дополняющие данный товар

цены и неценовые предложения конкурентов

политика поставщиков сырья и материалов

политика оптовых и розничных торговцев

действия маркетинговых посредников, реакция контактной аудитории

политика кредитно-финансовых организаций, На макроуровне :

политика регулирующих органов на уровнях отрасли, государства

экономические тенденции -инфляционные процессы, кредитно-денежная и бюджетная политики и т.д.

социально-демографические тенденции

технологические тенденции

Таким образом, управление ценовой политикой компании напрямую связано с управлением основными факторами конкурентоспособности. Это в свою очередь требует осуществление мероприятий по анализу, планированию, контролю затрат на производство и ценовой привлекательности товара для потребителя, или внутренних и внешних конкурентных преимуществ компании, соответственно.

Что касается определения роли цены в общей маркетинговой политике компании, то можно отметить следующее. Роль цены товара заключается в том, чтобы, во-первых, поддерживать рентабельность товара в долгосрочном периоде, во-вторых, стимулировать потребительский спрос.

Разработка ценовой стратегии и тактики является главным итогом ценовой политики. Ценовая стратегия фирмы и ценовая тактика создаются и воплощаются согласно данным принципам ценообразования.

Ценовая стратегия- это стратегические решения по установлению и изменению цен в краткосрочном и долгосрочном периодах.

Ценовая стратегия- это набор методов, с помощью которых принципы ценообразования реализуются на практике. Липсиц И.В. «Коммерческое ценообразование: Учебник.-М: Издательство БЕК, 2000.- с. 19.

Разработка ценовой стратегии предполагает выбор подходов к установлению базовой цены и методов ценообразования в соответствии с изменениями внутренней ситуации в компании и ситуацией на внешних рынках. Ценовая стратегия может разрабатываться для разных рынков, разных товаров в зависимости от товарного ассортимента, направлений деятельности фирмы на существующих и потенциальных целевых рынках.

Ценовая тактика представляет собой комплекс мероприятий, направленных на оперативное управление деятельностью компании в области установления и изменения цены, согласование деятельности производственных подразделений, служб и каналов сбыта со стратегическими решениями фирмы.

Как осуществляется воздействие компании на потребителей посредством цен?

Для того, чтобы ответить на данный вопрос, рассмотрим такое понятие, как ценовой механизм.

Ценовой механизм в общем виде представляет собой инструмент, включающий такие компоненты, как цены, виды цен, структуру цен, величину, динамику изменения, процесс ценообразования.

Рассмотрим первый компонент ценового механизма, непосредственно цену. Прежде всего, следует отметить, что все цены в экономике взаимосвязаны и образуют некую систему.

Далее представлена классификация цен в зависимости от особенностей их применения в экономике.

Итак, различают следующие виды цен. Т.Д. Маслова,С.Г. Божук, Л.Н.Ковалик. «Маркетинг».-Спб.:Питер,2004.- С.197

Во-первых, по степени осязаемости предлагаемого продукта различают:

цена на материальную продукцию- цена, устанавливаемая на осязаемую, материальную продукцию

цена на услуги- цена,устанавливаемая на неосязаемую,нематериальную продукцию.

Во-вторых, в зависимости от обслуживания отраслей и сфер экономики различают:

Закупочная- цена, которая устанавливается на сельскохозяйственную продукцию, приобретаемую у сельских товаропроизводителей (сельскохозяйственных предприятий, фермеров и населения)

Цена промышленности- цена, по которой происходит закупка и реализация продукции промышленных предприятий независимо от формы собственности.

Различают следующие виды цены промышленности:

Цена промышленного предприятия (оптовая)- цена изготовителей продукции, по которой происходит реализация предприятиям-потребителям и организациям, а также сбытовым и оптовым органам. Цена промышленного предприятия используется при реализации продукции между юридическими лицами. Для коммерческих операций между подразделениями одного и того же предприятия используют трансфертную цену.

Цена снабженческо-сбытовой организации(оптовая)- цена, которая устанавливается сбытовыми(оптовыми) посредническими организациями при реализации продукции далее предприятиям и организациям-потребителям.

Помимо цены промышленности различают прочие виды цен в отраслях экономики: цены из сфере сельского хозяйства; цены строительства, транспортные тарифы; цены для внешнеторговой деятельности; цены, используемые в учёте и статистике.

Цена строительства -цена, применяемая в области строительных работ. При этом различаются такие цены: сметная стоимость(предельный размер затрат на строительство каждого отдельного объекта), а также прейскурантная цена (усреднённая сметная стоимость единицы конечной продукции типового строительного объекта за 1кв.м. жилой или полезной площади).

Транспортные тарифы- тарифы грузового и пассажирского транспорта- плата за перемещение груза и пассажиров, взимаемая транспортными организациями с отправителей грузов и населения. Разновидностями транспортных тарифов являются:

Цены, обслуживающие внешнеторговый оборот- формируются на базе цен основных мировых товарных рынков. В их составе выделяют цены экспортные и импортные.

Цены, используемые в учёте и статистике- агрегированные, обобщённые цены, которые позволяют выявлять и анализировать тенденции в динамике цен; измерять динамику физических объёмов производства и реализации, абстрагируясь от изменения цен, контролировать и анализировать выполнение стоимостных показателей. В их составе выделяют индексы цен, текущие цены, средние цены, сопоставимые цены, неизменные цены.

В-третьих, в зависимости от сроков согласования различают:

Цена может быть зафиксирована в заключённом контракте на момент его оформления, на протяжении срока действия контракта, к моменту его исполнения. В связи с этим различают:

Твёрдая(стабильная, фиксированная, гарантированная) цена, устанавливаемая в момент подписания контракта, не подлежащая изменению в течение всего срока его действия и не зависящая от сроков и порядка поставки товарной партии.

Подвижная- зафиксированная при заключении контракта цена, которая может быть пересмотрена в дальнейшем, если рыночная цена данного товара к моменту его поставки изменится. При установлении такой цены в контракте обязательно должен быть указан официальный источник статистических данных, по которому следует судить об изменении рыночной цены. Такая цена устанавливается чаще всего на промышленные, сырьевые и продовольственные товары, поставляемые по долгосрочным контрактам.

Скользящая цена- исчисляется в момент исполнения контракта путём пересмотра договорной(исходной) цены с учётом изменений в издержках производства, которые произошли в период исполнения контракта. При установлении скользящей цены стороны оговаривают исходную цену и её структуру(т.е. долевое соотношение каждой статьи затрат). Такая цена устанавливается на продукцию длительного срока изготовления.

В-четвёртых, в зависимости от географической привязки различают:

Отпускная цена предприятия по месту изготовления- цена, одинаковая для всех покупателей, предполагающая, что товар оплачивается и передаётся покупателю в месте изготовления, при этом право собственности и весь риск переходят к покупателю.

Единая цена- одинаковая цена для всех покупателей вне зависимости от их местоположения, однако включающая издержки фрахта по усреднённой ставке.

Зональная цена- цена, одинаковая для всех покупателей, находящихся внутри отдельной территориальной зоны. При этом существует такой недостаток данного вида цен заключён в том, что покупатели, находящиеся по рядом с условными границами, но по разные стороны зоны платят различные цены.

Цена базисного пункта- цена, включающая расходы по фрахту до определённого базисного пункта выбранного продавцом, причём из данного пункта затем осуществляется отправка груза до пункта назначения доставки.

При этом, продавец вправе назначать для каждого покупателя разные отпускные цены, в зависимости от расходов по отправке товара из базисного пункта до пункта назначения. Фирма-продавец таким образом выбирает для себя наиболее благоприятное и более выгодное место для отправки из него партий товара, таким местом обычно бывает удобно расположенный город.

В-пятых, в зависимости от стадии производственного процесса различают:

Лимитная(предельно допустимая)- устанавливается на стадии проектирования нового продукта

Проектная и ориентировочная- устанавливается на стадии разработки продукта, в период, когда согласованная цена ещё не утверждена.

В-шестых, в зависимости от сферы товарооборота, различают

Различают также группы цен в зависимости от порядка возмещения транспортных расходов(франкировки товара) ; в зависимости от степени участия государства ; в зависимости от способа предоставления информации об уровне цены.

Вторым компонентом ценового механизма является структура цены.

Структура цены включает следующие основные компоненты: себестоимость и прибыль.

Себестоимость- это затраты на производство и реализацию товара, выраженные в денежной форме. Прибыль представляет собой показатель эффективности хозяйственной деятельности компании, выраженный в денежной форме.

Два этих компонента являются обязательными для цен, устанавливаемых всеми субъектами товародвижения: производителем, оптовиком, розничным торговцем. По мере прохождения товара по цепи производитель-конечный потребитель цена увеличивается. Рассмотрим как меняется структура цены по мере включения в процесс товародвижения субъектов.

Структура цены предприятия-производителя выглядит таким образом:

цена производителя = себестоимость изготовления + прибыль производителя

Структура цены оптовой организации:

цена оптовой организации = цена производителя + надбавка оптовой организации, где надбавка оптовой организации= издержки обращения опт.организации + прибыль опт.организации

Структура цены товара в розничной торговле

розничная цена= цена оптовой организации + торговая надбавка, где

торговая надбавка= издержки обращения торговли + прибыль торговли

1.2 Процесс ценообразования, основные этапы

Переходим к рассмотрению процесса ценообразования как компонента ценового механизма.

Процесс ценообразования включает такие этапы, как:

Постановка целей ценообразования

Анализ издержек, анализ спроса, анализ цен и неценовых предложений конкурентов, государственной политики в области регулирования

Выбор метода ценообразования

Формулирование ценовой стратегии и разработка ценовой тактики

Выбор метода расчёта базовой цены

Пересмотр и корректировка цены

Рассмотрим этапы процесса ценообразования более детально.

Постановка целей ценообразования происходит в неотрывной связи с формулированием общих маркетинговых целей компании, целей элементов комплекса маркетинга. При этом цели ценообразования можно разделить на три основные группы: цели, связанные с прибылью; цели, связанные с объёмом продаж; цели,связанные с конкурентной политикой.

Постановка целей, связанных с прибылью и объёмами продаж, осуществляется после проведения ситуационного анализа, рассматривающего ситуацию в отрасли и ситуацию внутри компании.

Анализ внутренней ситуации производится посредством таких инструментов, как оценка применяемой стратегии, SWOT-анализ, стратегический анализ издержек, оценка конкурентной позиции компании.

Результаты анализа внутренней ситуации в компании и отраслевого анализа создают информационную базу для принятия решения по постановке целей ценообразования, в частностей целей, связанных с прибылью и объёмами продаж, целей, связанных с конкуренцией.

Цели, связанные с прибылью делятся на две категории. Т.Д. Маслова,С.Г. Божук, Л.Н.Ковалик. «Маркетинг».-Спб.:Питер,2004.- С.197

К первой можно отнести цели, основанные на абсолютной величине прибыли, то есть величине образующейся при вычитании из выручки от реализации всех расходов на реализацию. К таким целям относят максимизацию прибыли в краткосрочном и долгосрочном периодах.

Ко второй категории, следует отнести цели, в основе которых лежат показатели эффективности организации или относительная величина прибыли. К ним относятся:

максимизация рентабельности продаж, то есть доли прибыли в процентах в общей величине выручки от продаж

максимизация рентабельности чистого собственного капитала компании, другими словами получение наибольшей величины прибыли в расчёте на каждую единицу собственного капитала

максимизация рентабельности всех активов компании, как собственных, так и заёмных

Применение компанией целей из данной категории требует точного знания функций спроса и издержек по товару, стабильности во внешней среде компании, что не всегда возможно осуществить на практике.

Цели, связанные с объёмами продаж различаются в зависимости от рыночной ситуации, типа спроса, производственных возможностей компании и т.д. Выделяют две основных группы целей, связанных с объёмом продаж: во-первых, основанные цели, на абсолютных показателях объёма продаж, во-вторых, цели, основанные на относительных показателях объёма. К первой группе относятся: максимизация объёма продаж в натуральных единицах измерения; максимизация выручки или объёма продаж в стоимостном выражении при учёте цены. Ко второй группе относятся такие цели, как увеличение темпов роста продаж, увеличение доли рынка.

Цели, связанные с конкуренцией призваны обеспечить организации с одной стороны стабильность существующей конкурентной позиции на рынке, с другой стороны, служат для обеспечения позиционирования относительно конкурентов.

Ситуационный анализ для потребностей ценообразования в маркетинге, может проводиться в таких направлениях, как анализ затрат, анализ спроса, анализ цен конкурентов, анализ государственной политики в области ценообразования.

При осуществлении анализа затрат, важнейшими моментами являются: классифицирование затрат в зависимости от природы их возникновения, определение значения каждого вида затрат для достижения организационных целей, а также определение возможности предприятия по снижению этих затрат или даже отказа от них. Одним из способов разделения затрат на группы является следующая классификация:

приростные затраты, косвенно зависят от изменения цен и объёмов продаж и возникают как расходы по выполнению оперативных действий по реализации ценовых решений

предотвратимые затраты, то есть те затраты, которых компания может избежать, если откажется от запланированных расходов на какие-либо мероприятия, например от затрат на рекламную кампанию нового товара

Анализ спроса включает количественную и качественную оценку состояния спроса. Количественный анализ спроса предполагает определение статических и динамических характеристик спроса. К статическим характеристикам относятся: реальный(текущий) уровень спроса и потенциальный(возможный) уровень спроса. К динамическим характеристикам спроса относятся: темпы роста спроса, коэффициент ценовой эластичности.

Качественный анализ спроса включает такие направления,как анализ факторов, влияющих на спрос; определение вида спроса; анализ тенденций изменения спроса.

К факторам, оказывающим влияние на спрос, относятся:

степень осознанной потребности; интенсивность потребности; психологическое восприятие товара потребителем; уровень покупательной способности рынка; наличие товаров-заменителей и цены на них; маркетинговая политика конкурентов; политика посредников; влияние социально-демографических и культурных тенденций; потребительские свойства и характеристики непосредственно товара; маркетинговая политика компании.

Определение вида спроса представляет собой классифицирование спроса на товар по группам: по природе возникновения (импульсивный, естественный), по условиям возникновения(постоянный, экстренный, особый), по степени эластичности, по периодичности возникновения (сезонный, постоянный).Анализ тенденций изменения спроса позволяет определить растущий спрос, падающий, либо стабильный.

При анализе спроса в целях эффективного ценообразования необходимо проводить детальный анализ потребителей. Анализ потребителей включает определение типа потребителей, особенностей восприятия товара потребителями, факторов, влияющих на чувствительность потребителей к цене. Так, например, к факторам, снижающим чувствительность потребителей к цене, относятся: неосведомлённость о наличии товаров-заменителей, уникальная ценность торговой марки, восприятие цены как показателя качества, трудности в сравнении товара с товарами конкурентов.

К факторам, повышающим чувствительность потребителей к цене можно отнести: наличие доступных заменителей для данного товара ; возможность хранить данный товар в качестве запасов долгое время.

Таким образом, анализ факторов, влияющих на спрос и поведение потребителей необходим при принятии решений о ценообразовании.

Анализ конкурентов в рамках ценообразования осуществляется с целью решения основной задачи - осуществить прогнозирование возможных реакций всех участников конкурентной борьбы на ценовые действия друг друга.

При этом необходимо реши две основные задачи: во-первых, оценить возможности компании реагировать на ценовые действия конкурентов и выбрать наилучшую стратегию поведения, во-вторых, оценить возможности конкурентов реагировать на ценовые действия компании и принять соответствующие меры для ответной конкурентной борьбы.

К возможностям, имеющимся у компании для конкурентной борьбы относятся наличие конкурентных преимуществ по затратам, либо присутствие уникальных характеристик у товара. Конкурентное преимущество по затратам возникает в ситуациях, когда фирма более эффективно использует ресурсы, имеет доступ к более дешёвым источникам ресурсов, способна достигнуть экономии на масштабах производства, или «эффекта объёма» когда можно достигнуть снижения условно-постоянные затрат за счёт распределения их на больший объём продукции.

Анализ государственной политики в области ценообразования призван обеспечить компанию своевременной информацией о возможных изменениях в законодательных актах, внутренней и внешней политике государства в краткосрочной и долгосрочной перспективах и т.д.

Итак, после проведения ситуационного анализа по направлениям изучения затрат, спроса, конкуренции, государственной политики, следует перейти к выбору ценовой стратегии, а затем к процессу назначения базовой цены.

Формирование ценовой стратегии происходит на основании результатов ситуационного и отраслевого анализа. Ключевыми факторами, которые оказывают влияние на выбор стратегии ценообразования являются затраты производства, ценовые решения конкурентов, воспринимаемая ценность товара потребителями.

Рассмотрим разновидности ценовых стратегий. Т.Д. Маслова,С.Г. Божук, Л.Н.Ковалик. «Маркетинг».-Спб.:Питер,2004.- С.197

Всё многообразие ценовых стратегий может быть разделено на следующие группы:

В зависимости от стабильности цен:

- стратегия неизменных цен

- стратегия изменяющихся цен

В зависимости влияния географического фактора:

стратегия установления цены в месте происхождения товара

стратегия единой цены с включёнными в неё расходами по доставке

стратегия установления зональных цен

стратегия установления цены базисного пункта

стратегия установления цены с взятием на производителя расходов по доставке

В зависимости от субъективной оценки покупателями экономической ценности товара и соотношения её с ценой

- стратегия «ценового прорыва»(стратегия проникновения)- предполагает установление низких рыночных цен на товар, при этом экономическая ценность данного товара в глазах потребителей является высокой. Следование данной стратегии позволяет производителю достигнуть более высокой прибыли от продаж за счёт значительного объёма продаж, и достигнуть значительной доли рынка

стратегия «снятия сливок»- установление более высокой цены, чем, по мнению потребителей, должна быть назначена на товар с данной экономической ценностью. Результатом подобных действий служит получение высокой прибыли от продаж в узком рыночном сегменте

нейтральная стратегия ценообразования- предполагает установление цены товара на уровне, которому соответствует большинство аналогичных товаров с аналогичными потребительскими свойствами

4. В зависимости от характера ценовой дискриминации, или дифференцированного установления цен для различных групп покупателей, не обусловленное различиями в издержках производства и распределения данных товаров

-стратегия дискриминации по группам покупателей

-стратегия дискриминации по месту потребления товара

-стратегия дискриминация по времени

-стратегия дискриминации по вариантам представления товара

В зависимости от характера взаимосвязанности товара в рамках товарной номенклатуры

стратегия установления цен на товары, взаимосвязанные с точки зрения издержек производства

стратегия установления цен на товары, взаимосвязанные с точки зрения спроса

В зависимости от отражения в цене имиджа компании, репутации на рынке

стратегия поддержания репутации производителя дорогих высоко качественных товаров

стратегия сохранения анонимного присутствия на рынке

При выборе ценовой тактики ценовой механизм дополняется ценовыми инструментами, позволяющие сделать существующую стратегию ценообразования наиболее гибкой и приспособленной к требованиям рыночной среды.

К таким инструментам относятся скидки. Скидка- дополнительное условие сделки, которое позволяет уменьшить размер базовой цены товара.

Различают два вида скидок: завуалированные(скрытые) и тактические (своеобразная премия покупателю за активность). К завуалированным или скрытым скидкам относятся мероприятия компании по взятию на себя отдельных расходов, которые являются общими для всех участников канала сбыта, например, на рекламу. К тактическим скидкам относятся: скидки за больший объём покупки; за внесезонную покупку; за ускорение оплаты; для поощрения продаж нового товара; на пробные партии товара; при комплексной закупке товара; для поощрения постоянных или престижных покупателей и т.д.

Роль скидок заключается в том, что они стимулируют краткосрочный спрос на товар, позволяют повысить объёмы продаж, избавиться от запасов залежавшихся товаров. При этом краткосрочные тактические мероприятия в области скидок работают на долгосрочную перспективу, способствуя повышению общего уровня спроса.

Рассмотрим особенности установления базовой цены.

Решение о назначении базовой цены принимается исходя из влияния трёх основных факторов - производственных затрат, цены конкурентов, и воспринимаемой ценности товара потребителями, которые в свою очередь формируют поле ценового решения.

В соответствии с указанными факторами можно выделить три основные группы методов расчёта базовой цены: методы, ориентированные на издержки; методы, ориентированныена потребителя; методы, ориентированные на конкуренцию.

Рассмотрим первую группу методов.

Методы ценообразования, ориентированные на издержки, предполагают выбор в качестве основы для формирования цены затрат на производство товара. Затраты анализируются, исходя из деления их на прямые и косвенные.

К прямым затратам относятся затраты на сырьё и материалы, зарплата и начисления на зарплату основных производственных рабочих, прямые цеховые расходы. Перечисленные затраты являются переменными.

К косвенным затратам относятся: затраты на вспомогательные материалы,заработная плата вспомогательных рабочих, заработная плата административно-управленческого персонала, расходы на арендную плату, страховые платежи, транспортные расходы, амортизацию и т.д.

Косвенные затраты подразделяются на условно постоянные, то есть не зависящие от масштабов производства и становящиеся постоянными при изменении условий производства( аренда, страхование, амортизация, зарплата управленцев), и частично переменные, то есть меняющиеся,но не в прямой зависисмости от объёмов производства (затраты рабочей силы при выполнении вспомогательных операций, затраты на отопление)

Существуют четыре метода, основанных на издержках производства: метод предельной цены, метод расчёта цены на основе покрытия полных издержек, метод “средние издержки + прибыль”, метод расчёта цены на основе анализа безубыточности.

Рассмотрим данные методы.

Метод предельной цены учитывает при расчёте цены лишь те затраты, которые могут быть отнесены непосредственно на производство единицы товара. Данный метод целесообразно использовать в тех случаях, когда у предприятия имеются неиспользованные резервы производственных мощностей, и когда все постоянные расходы возмещаются в ценах, расчёт которых ведётся исходя из текущего объёма производства. При этом, если подобные цены не компенсируют предприятию постоянные расходы, то предприятие терпит убытки. Формула для расчёта цены выглядит так:

Цена предельная = переменные затраты на единицу продукции + переменные косвенные затраты на единицу продукции

Перейдём к рассмотрению метода расчёта цены на основе покрытия полных издержек. Цена, получаемая путём данного метода часто называется технической ценой, поскольку включает полное возмещение затрат на производство единицы продукции. Формула расчёта:

Цена техническая= (переменные прямые затраты на 1ед.+переменные косвенные затраты на 1 ед.)+постоянные косвенные затраты на 1 ед.

Для предприятий, производящих несколько видов продукции и применяющих данный метод, действует принцип отнесения части постоянных затрат на каждый вид производимых товаров пропорционально объёму производства каждого вида продукции.

Метод «средние издержки + прибыль» предполагает, что в цене учитывается покрытие затрат на производство единицы продукции и некая стандартная наценка на эти затраты. Данный метод может использоваться в двух вариантах: с использованием полных и предельных издержек производства.

Формула расчёта:

Цена = издержки на производство 1 единицу *(1+ рентабельность продукции /100 )

Следует учитывать такие факторы, влияющие на выбор нормы рентабельности: потребности в уровне прибыльности, среднеотраслевой уровень рентабельности, ограничения на рентабельность, устанавливаемые государственными органами, норма рентабельности в ценах конкурентов.

Метод расчёта цены на основе анализа безубыточности основан на изучении различных цен с позиции прибыльности и выборе точки безубыточности. При этом предприятие стремится определить ту цену, которая способна обеспечить заданный объём прибыли в абсолютном выражении. Цена, обеспечивающая желаемый или целевой объём прибыли должна включать надбавку к искомой технической цене.

Формула расчёта:

Цена целевая= переменные прямые издержки на 1 ед.+ общие постоянные издержки на весь объём выпуска/Q +целевой объём прибыли/Q

где, Q=объём выпускаемой продукции, при котором достигается безубыточность производства, в натуральных единицах

Данный метод будет эффективен, если произведена оценка:

полных затраты при разных программах производства

объёма выпуска в заданный период времени

целевого объёма прибыли, обеспечивающего покрытие всех затрат на функционирование предприятия, всех отчислений

варианта соотношения объёма выпуска, необходимого для достижения безубыточности производства, и уровня целевой цены

Основным недостатком данного метода можно назвать применение для нахождения цены того объёма выпуска, который в свою очередь зависит от цены на товар.

Преимущества первой группы методов заключаются в простоте расчёта цены и удобстве предоставления результатов, благодаря использованию объективной и доступной количественной информации.

Недостатком первой группы методов является тот факт, что не учитываются ценовые предпочтения потребителей и оценка потребителем цены на товар.

Перейдём к рассмотрению методов ценообразования, ориентированных на конкуренцию.

Степень влияния конкуренции на ценообразование предприятия изучается в двух направлениях :определяется тип конкурентной среды (монополия или дифференцированная олигополия, недифференцированная олигополия, монополистическая конкуренция, чистая конкуренция).

Перечислим кратко основные особенности ценообразования c ориентацией на конкуренцию.

При высокой воспринимаемой ценности товара в глазах потребителей предприятие имеет основание устанавливать цену, существенно отличающуюся от цен конкурентов. Чем сильнее конкурентное преимущество товара по соотношению цена/качество, тем более у него основание следовать методу лидерства в установлении цены. Существует несколько вариантов использования метода лидерства в цене: лидерство доминирующей фирмы с наибольшей долей рынка; лидерство по инициативе резкого изменения цен;

лидерство в технологическом отношении, позволяющее устанавливать цены выше прочих конкурентов.

При невысокой воспринимаемой ценности товара потребителем и ограниченном числе конкурентов, что свойственно для недифференцированной олигополии, свобода предприятия в принятии ценовых решений ограничена значительной зависимостью от конкурентов. При этом наиболее подходящей методом действия является метод «следования за лидером».

При наличии множества конкурентов и стандартизированной продукции, что свойственно для совершенной конкуренции, предприятие не обладает возможностью устанавливать какую угодно цену, и рыночная цена определяется исходя из соотношения спроса и предложения. Лучшее, что может сделать предприятие в такой ситуации, это следовать методу «на основе текущих цен». Метод этот характеризует «коллективную мудрость отрасли».

При сильной дифференциации товара и множеством конкурентов, производитель имеет некоторую свободу в назначении независимой цены на свой товар, если сумеет подчеркнуть особые свойства товара, усиливающие дифференциацию.

Методы, ориентированные на потребителя имеют в своей основе назначение определённой цены исходя из знания субъективной оценки потребителем товара.

Различают два метода из данной группы: метод ценообразования на основе оценки эластичности спроса, метод ценообразования на основе ощущаемой ценности товара.

При первом методе необходимо установить зависимость изменения объёма спроса от изменения цены товара, или эластичность спроса по цене. Показатель эластичности равен отношению изменения объёма продаж в процентах к изменению цены в процентах. Причём, если этот показатель больше единицы, то спрос является эластичным, и потому при изменении цены можно ожидать существенное изменение объёма продаж.

Если показатель эластичности меньше единицы, то спрос неэластичен, а, значит, при изменении цены не произойдёт существенное изменение объёма продаж. Использование метода на основе оценки эластичности спроса, необходимо располагать информацией о зависимости изменения спроса от цены в предыдущем периоде.

Метод ценообразования на основе ощущаемой ценности товара основывается на предположении, что покупатели воспринимают товар как набор атрибутов, для разных покупателей значение атрибутов различается, покупатели имеют различные мнения по поводу наличия у товара определённых атрибутов, ценность товара для покупателя тем выше, чем более он уверен в присутствии у товара определённых атрибутов. Установление цены при этом происходит на основе результатов применения исследовательских методов экспертных оценок, количественных шкал.

Данный метод ценообразования называют также параметрическое ценообразование. Параметрическое ценообразование- установление цен на параметрический ряд товаров в соответствии с формализованной моделью зависимости цены от значений основных потребительских параметров этих изделий. Липсиц И.В. «Коммерческое ценообразование: Учебник.-М: Издательство БЕК, 2000.- с. 19.

Применение методов на основе ощущаемой ценности товара будет успешным, если производитель располагает достоверной информацией о потребностях потребителей, умеет позиционировать свой товар как обладающий востребованными потребительскими свойствами, о политике конкурентов.

2. Разработка стратегии ценообразования товара на примере промышленного предприятия ОАО “Мотовилихинские заводы”

2.1 Анализ ситуации выхода предприятия ОАО “Мотовилихинские заводы” на рынок железнодорожной продукции, отраслевой анализ

В 2005 году группа предприятий металлургии и специального машиностроения, объединённых под торговой маркой ОАО «Мотовилихинские заводы» выходит на рынок железнодорожной продукции.

Компания готова предложить рынку товар- черновая вагонная ось РУ 1Ш.

В настоящее время производственные возможности ЗАО «Мотовилиха НефтеГазМаш» (ЗАО «МНГМ»), одного из ведущих производственных предприятий в составе компании ОАО «МЗ», специализирующегося на изготовлении продукции специального машиностроения, позволяют выпускать 1000-1500 черновых вагонных осей в месяц.

Производственный цикл составляет 1,5 месяца с момента поставки осевой заготовки и проведения 50% предоплаты заказчиком. При этом ОАО «МЗ» готово реально производить черновых осей до 1000 штук в месяц.

Рассмотрим товар- черновая вагонная ось РУ 1Ш как элемент комплекса маркетинга.

Товаром является ось черновая (заготовка профильная) для подвижного состава железных дорог колеи 1520мм : вагонов (пассажирских и грузовых), электровозов, тепловозов, моторных и прицепных вагонов электро- и дизель поездов, а также для вагонов метрополитена.

Черновая ось (заготовка профильная) -ось полученная после формообразования, подвергнутая нормализации, имеющая припуск под механическую обработку и прошедшая ультразвуковой контроль.

Рассмотрим товарный ассортимент, который в перспективе ОАО «МЗ» готово предложить рынку, при осуществлении инвестиций в модернизацию оборудования:

Черновая вагонная ось РУ 1Ш

Чистовая вагонная ось ОРУ 1Ш

Колёсные пары РУ 1Ш-950

Автосцепки СА-3 106.01.000-0 и 518.01.0008 СБ

Эластомерные поглощающие аппараты

Клеммы ЖБ-65

Таким образом, к изготовлению товара- черновая ось предъявляются жёсткие требования соответствия международным стандартам качества, поэтому товар является стандартизированным. В связи с этим конкуренция на рынке черновых вагонных осей не может основываться на предложении товара более высокого качества, поскольку все производители, сертифицированные по единому стандарту, производят продукцию одинакового качества.

В рамках отраслевого анализа осуществим анализ рынка железнодорожной продукции с целью разработки стратегии ценообразования для товара.

Рассмотрим результаты общего анализа рынка железнодорожной продукции, по таким направлениям, как рост рынка, стадия жизненного цикла отрасли, возможность экономии на масштабах, эластичность спроса, основные участники рынка.

Рост рынка

Объём рынка железнодорожных вагонов превышает 30 млрд. рублей, тогда как объём рынка всей железнодорожной продукции и продукции для нужд путевого хозяйства составляет свыше 120 млрд. рублей. Существует тенденция к повышению объёма рынка ж/д продукции. Так, по данным независимых экспертов ежегодная потребность железнодорожной отрасли в инвестициях для обновления производственной базы составляет до 200 млрд. рублей.

Реальные же возможности МПС (ОАО«РЖД») финансировать обновление производственной базы составили в 2003 году 122 млрд. рублей, в 2004 году около 135 млрд. рублей. В частности в 2004 году МПС приобрело 13000 грузовых вагонов, 580 пассажирских вагонов, более 60 локомотивов, модернизировало 6000 грузовых вагонов, 400 пассажирских вагонов, более 400 локомотивов, для этого потребовалось почти 80000 штук черновых осей.

Кроме того, спрос на железнодорожные вагоны всех видов предъявляют частные транспортные компании. Так, например, инвестиционный холдинг Brunswick Capital планирует инвестировать до 2008 года около 200 млн. долларов в создание собственного парка грузовых вагонов. Тенденция активного привлечения в отрасль капитала наблюдается со стороны многих частных транспортных компаний. Эти компании вышли на рынок ж/д продукции после 2000 года, когда обнаружился катастрофический дефицит ж/д техники в связи с износом и сокращением железнодорожного парка. К 2004 году эти операторы контролировали уже до 20-40 % рынка железнодорожных перевозок, самостоятельно закупая вагоны и локомотивы и формируя альтернативный к МПС покупательский спрос.

Таким образом, в 2004-2005 году происходит окончательное формирование конкурентного рынка ж/д продукции, представленного с одной стороны ОАО «Российские железные дороги» (во главе с МПС), с другой стороны- независимыми перевозчиками, вагоноремонтными предприятиями, вагоностроительными предприятиями, производителями ж/д запчастей и комплектующих, объединёнными так или иначе альтернативными транспортными компаниями.

Стадия жизненного цикла отрасли.

В целом ж/д отрасль до конца 1990-х гг. находилась в стадии спада. Затем с 2000 года начинается резкий подъём рынка, обусловленный острой потребностью в обновлении парка ж/д вагонов, капитальном ремонте объектов ж/д хозяйства. К 2005 году рынок продолжает расти. В ближайшие 5-7 лет прогнозируется постепенное уменьшение темпов роста рынка и объёмов потребления ж/д продукции, рынок перейдёт в стадию зрелости.

Экономия на масштабах производства.

Для большинства предприятий отрасли характерна умеренная экономия на масштабах производства. Большинство предприятий имеют относительно равные производственные издержки. Однако возможна экономия на транспортировке крупных партий продукции одному клиенту, а также на покупке крупных партий сырья, позволяющих сократить издержки, возникающие вследствие резких изменений цен на сырьё.

Анализ участников рынка железнодорожной продукции

В настоящее время российский рынок продукции железнодорожного машиностроения представлен следующими группами участников:

Производители

Производители железнодорожных вагонов и локомотивов

Производители запчастей и комплектующих для ж/д составов

Производителей ж/д продукции можно также разбить на производителей грузовых вагонов, пассажирских вагонов, вагонов для пригородных электропоездов, цистерн.

К основным производителям ж/д вагонов относятся:

Уралвагонзавод

Алтайвагонзавод

Рузаевский завод химического машиностроения

В России грузовые магистральные вагоны в настоящее время делают три крупнейших предприятия - "Уралвагонзавод" (Нижний Тагил), "Алтайвагон" (Новоалтайск) и "РузХимМаш"(г.Рузаевка). Остальные участники рынка специализируются на мелкосерийном производстве различной железнодорожной техники. Три лидирующие компании занимают основную долю рынка. Так, например, доля Алтайвагонзавода в общем объёме производства вагонов всех видов составляет более 25%.

Поскольку ГУП "Уралвагонзавод" является госпредприятием, он получает от МПС России львиную долю заказов на производство цистерн и грузовых вагонов (доля рынка более около 60%). По словам источника, близкого к "Уралвагонзаводу, крупнейшими клиентами завода являются "ЮКОС", "Сланнефть" и "Татнефть", "ЛУКОЙЛ".

Остальные производители ж/д вагонов так или иначе входят в состав негосударственных финансово-промышленных структур. К ним относятся:

Транспортный холдинг Трансмашхолдинг, объединяющий 6 предприятий (Новочеркасский электровозостроительный завод, Брянский машиностроительный завод, Бежицкий сталелитейный завод, Тверской вагоностроительный завод, Муромский стрелочный завод, Завод транспортного оборудования)

Северстальтранс (Октябрьский вагонзавод, Коломенский вагонзавод)

Инвестиционная группа «ИстЛайн», имеющая ряд предприятий, в числе которых Демиховский машиностроительный завод

«Русский аллюминий» (с 2001 г. производит грузовые вагоны с аллюминиевыми конструкциями.)

Кроме того, о намерениях развивать собственное производство ж/д вагонов заявили предприятия КамАЗ, производственная лаборатория Туполева.

Среди крупных отечественных производителей вагонов есть и такие, которые не вступили в состав транспортных холдингов и, кроме того, независимы от «РЖД».К ним относятся Демиховский машиностроительный завод (производство узкоколейных вагонов для пригородных электропоездов с долей 4/5 рынка), Торжокский вагоностроительный завод (производство вагонов для пригородных электропоездов), Калининградский вагоностроительный завод (производство вагонов-самосвалов - до 150 шт/год, производство вагонов-цистерн).

Основные зарубежные производители ж/д вагонов (предприятия бывшего СССР)

Украинские производители : Азовмаш, Днепровагонмаш, Крюковский вагоностроительный завод

Латвия : Рижский завод

Белоруссия : Могилёвтрансвагон

Грузия : Тбилисский вагоностроительный завод

Казахстан : Вагоносборочный завод (совместно с ГУП Уралмаш), Акмалинский вагонзавод

Среди производителей запчастей и комплектующих можно выделить группу предприятий, изготовляющих черновые, беловые оси, колёсные пары и прочее.

Нас будет интересовать именно эта группа, поскольку производственные мощности ОАО «МЗ» позволяют производить металлообработку (ковку) осевых заготовок и выпускать черновые оси. Эти предприятия являются конкурентами для ОАО «МЗ».

К ним относятся : ЗАО “Уральская кузница” с производством 42000 шт. черновых осей в год ГУП “Уралвагонзавод” с объёмом производства 36000 шт. в год, ГП “Воронежский тепловозоремонтный завод” с объёмом производства 4200 шт.в год, ЗАО ”МНГМ”с объёмом производства 12000 шт. в год.

Рыночные посредники

К посредникам относятся компании, осуществляющие оптовые закупки ж/д комплектующих и распределяющих их среди производителей вагонов и предприятий по ремонту вагонов. Такую функцию на отечественном рынке выполняет «Росжелдорснаб» ОАО «РЖД»,осуществляющий закупки и централизованное распределение запчастей и комплектующих среди подведомственных предприятий ОАО «РЖД». Закупочные цены, устанавливаемые «Росжелдорснабом» существено ниже, чем у негосударственных структур, объединяющих производителей ж/д продукции (таких как ЗАО «Трансмашхолдинг», Трансгрупп АС, лизинговая компания Brunswick Rail Lising), «Северстальтранс», «Ист-Лайн». Перечисленные компании с одной стороны являются посредниками для ОАО «МЗ», с другой стороны- конечными потребителями продукции, которую они закупают для своих предприятий. На отечественном рынке действуют множество средних фирм- поставщиков, осуществляющих адресные поставки запчастей и специального оборудования. Например, московская компания Вагонкомплект, занимающаяся поставкой оборудования и запчастей для железнодорожного подвижного состава, ОАО "Транспневматика" (поставщик тормозного оборудования и запчастей для железнодорожного подвижного состава) и многие другие.

Потребители

Первую группу потребителей формируют вагоностроительные предприятия в составе ОАО «РЖД»

Вторую группу потребителей образуют вагоноремонтные предприятия, большинство которых также входит в состав «РЖД». Эти предприятия являются основными потребителями ж/д запчастей и комплектующих. К ним относятся следующие:

1. Предприятия по ремонту грузового подвижного состава, входящие в "Желдорреммаш" ОАО "РЖД" (всего их насчитывается 23 предприятия) Астраханский тепловозоремонтный завод Барнаульский вагоноремонтный завод, Воронежский тепловозоремонтный завод им. Ф.Э. Дзержинского, Екатеринбургский электровозоремонтный завод и многие другие.

2. Предприятия по ремонту пассажирского подвижного состава (филиалы ОАО «РЖД»), входящие в "Вагонреммаш" ОАО "РЖД", число котрорых равно 16 предприятиям :Алатырский механический заводВладикавказский вагоноремонтный завод имени С.М. Кирова, Вологодский вагоноремонтный завод им. М.И. Калинина и прочие вагоноремонтные предприятия

К третьей группе потребителей ж/д запчастей и комлектующих относятся частные вагоностроительные компании, всего их около 40.

К четвёртой группе потребителей относятся частные операторы, занимающиеся ж/д перевозками и имеющие собственный парк ж/д составов. Их интересуют пассажирские вагоны, вагоны пригородных электропоездов, локомотивы, электровозы, ж/д комплектующие, к ним относятся - «Трансгрупп АС», «Северстальтранс» «Балттранссервис», ЗАО «Транспортная компания «ГрандСервисЭкспресс» (г.Москва), ЗАО «Окдайл» (г.Санкт-Петербург), ООО «Транслайн» (г.Санкт-Петербург),ОАО «Экспресс-пригород» (Новосибирск) и прочие операторы

Пятую группу формируют : крупные финансово-промышленные компании, действующие на рынке ж/д машиностроения

ЗАО «Тансмашхолдинг», объединяет 6 вагоностроительных заводов

Brunswick Rail Lising (владелец- инвестиционный холдинг Brunswick Capital), приобретает грузовые вагоны для сдачи в аренду топливно-энергетическим компаниям

ТрансГруппАС” ( Тверской вагостроительный завод, БМЗ)

Шестую группу потребителей формируют промышленные компании, имеющие свой подвижной состав. Их интересуют грузовые вагоны, вагоны-цистерны. В частности, значительный спрос на эту продукцию предъявляют крупные нефтяные компании ЛУКОЙЛ, ЮКОС, ТНК, Татьнефть и другие.

...