Ассортиментная политика - система мер стратегического характера, направленная на формирование конкурентоспособной модели, обеспечивающей устойчивые позиции торговой организации на рынке и получение необходимой прибыли. Ассортиментная политика позволяет [33, c.219]:

оптимизировать использование финансовых ресурсов предприятия, поскольку определяет, какие виды и формы деятельности способны принести наибольшей результат;

в большей степени отвечать запросам потребителей, поскольку конкретной потребности ставит в соответствие определенный товар;

позволяет лучше использовать технологические возможности фирмы, причем ее технологическое оснащение, но опыт и знание работников;

сделать деятельность фирмы гибкой, поскольку тесно связана с диверсификацией - распределением имеющихся ресурсов деятельности и товарным категориям, что делает активность фирмы более устойчивой.

С точки зрения ассортиментной политики все товары, предлагаемые на рынке отдельным предприятием, можно разделить на группы. В основе этого деления обычно лежат следующие принципы [24, c.290]:

распределение по конечному результату;

распределение продукции в зависимости от их функциональных способностей;

распределение продукции по цене;

распределение продукции по модификациям;

распределение продукции по уровню качества;

распределение по уровню новизны.

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы торговая организация своевременно предлагала определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом ее профилю, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей.

Таким образом, номенклатура товаров и услуг представляет собой сложную, иерархически построенную структуру, а формирование ассортимента - маркетинговый управленческий процесс. Формирование ассортимента может осуществляться [19, c.97]:

создание параметрического ряда - горизонтальная стратегия;

дифференциация товара, предназначая каждый новый вариант для конкретного рыночного сегмента - концентрическая стратегия;

путем диверсификации производства и разработки товарной номенклатуры - конгломератная стратегия.

Оптимизация ассортимента - это непрерывный процесс реализации товарной политики, и ассортимент не может быть оптимизирован один раз на весь период присутствия фирмы на рынке. Оптимальный ассортимент обычно содержит товары, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла товара: стратегические товары (фаза внедрения), наиболее прибыльные (фаза роста), поддерживающие (фаза зрелости), тактические (для стимулирования продаж новинок), планируемые к снятию с производства (фаза спада) и разрабатываемые (стадия НИОКР).

Цель ассортиментной политики - сориентировать торговую организацию на продажу товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей. Исходя из цели ассортиментной политики можно выделить ряд задач, присущих ей [10, c.59]:

установление реальных и предполагаемых потребностей потребителей в определенных товарах;

выявление источников товарных ресурсов;

оценка возможностей для реализации отдельных товаров;

определение перспективных направлений формирования ассортимента.

сегментация рынка и выбор целевых рыночных сегментов;

изучение требований потребителей к товарам, упаковке, методам продажи, сервису, услугам;

определение набора товарных групп наиболее предпочтительного для потребителей и обеспечивающего экономическую эффективность деятельности организации;

выбор наиболее эффективного метода формирования ассортимента с учетом современных принципов;

определение оптимального соотношения набора товаров, находящихся на разных стадиях жизненных циклов;

разработка стратегии реализации товаров;

ассортиментное позиционирование торговой организации.

Торговый ассортимент - многообразие товаров, находящихся в сфере обращения оптовой и розничной торговли. По объекту рассмотрения различают ассортимент товарной группы и ассортимент торгового предприятия. Ассортимент товарной группы - разновидности товаров с подразделением на виды и сорта, но относящиеся к одной родственной группе товаров или близкие по своим свойствам и применению.

По широте охвата товаров различают простой и сложный ассортимент. Простой ассортимент - набор товаров, представленный небольшим количеством групп, видов и наименований, которые удовлетворяют ограниченное число потребностей, например ассортимент магазина в сельской местности. Сложный ассортимент - набор товаров, представленный значительным количеством групп, видов, разновидностей и наименований товаров, которые удовлетворяют самые разнообразные потребности. Сложный ассортимент имеют универсамы, базы. По назначению товаров выделяют групповой, развернутый, сопутствующий и смешенный ассортименты.

Групповой ассортимент - набор однородных товаров, удовлетворяющих аналогичные потребности и объединенных общностью признаков. В качестве признаков выступает функциональное или социальное назначение, например.

Развернутый ассортимент - набор товаров, который включает значительное количество подгрупп, видов, разновидностей, наименований, относящихся к группе однородных, но отличающихся индивидуальными признаками. Развернутый ассортимент имеют специализированные магазины.

Сопутствующий ассортимент - набор товаров, выполняющих вспомогательные функции и не являющихся основными для данной торговой организации.

Смешанный ассортимент - набор товаров различных групп, видов и наименований, отличающихся большим разнообразием функционального назначения.

Для сравнительной оценки ассортимента торговой организации с точки зрения соответствия требованиям потребителей и торговой организации применяются понятия рационального и оптимального торгового ассортимента.

Рациональный ассортимент - набор товаров, наиболее полно удовлетворяющий реально обоснованные потребности, которые обеспечивают максимальное качество жизни. С помощью данного понятия пытаются учесть степень соответствия, набора товаров, предлагаемого торговым предприятием требованиям потребителей, учитывая при этом результаты последних исследований и достижений в области технологии.

Оптимальный ассортимент - набор товаров, удовлетворяющий реальные потребности с максимально полезным эффектом для потребителя и торговой организации. Максимальный полезный эффект для торговой организации есть ни что иное, как максимум прибыли от данного ассортимента при минимуме затрат на организацию его продаж.

По наличию на данный момент выделяют реальный и прогнозируемый ассортименты.

Товарный ассортимент характеризуется рядом показателей: структурой, широтой, полнотой, коэффициентами устойчивости и обновления, ассортиментным минимумом, гармоничностью.

Структура - количественное соотношение товарных групп, подгрупп, видов и разновидностей товаров и в товарообороте. Это соотношение регулярно подвергается пересмотру на основе результатов изучения потребностей, покупательского спроса, деятельности конкурентов

Широта - характеризуется количеством составляющих товарную номенклатуру предприятия ассортиментных групп. Широкий ассортимент укрепляет позиции на рынке и увеличивает возможности роста объема продаж. Он позволяет учитывать интересы различных сегментов рынка и степень новизны реализуемых товаров.

Глубина - определяется количеством ассортиментных позиций в каждой ассортиментной группе. Данная характеристика ассортимента показывает степень дифференциации товара. Глубина ассортимента может служить одним из средств стимулирования сбыта и удовлетворения разнообразных потребностей, обусловленных разными вкусами, привычками и предпочтениями.

Полнота - соотношение фактического количества разновидностей товара, предусмотренных стандартами или спецификацией к договору. Фактический показатель отражает возможность удовлетворения спроса не как такового, а сориентированного с учетом приверженности разным маркам.

Коэффициент устойчивости - соотношение количества видов, разновидностей и наименований товаров, пользующихся устойчивым спросам, к общему количеству видов, разновидностей и наименований товаров тех же групп в ассортименте торговой организации за рассматриваемый период [1, c.134]:

Где Р1, Р2, Р3 - фактическое количество разновидностей товаров в момент отдельных проверок;

Рн - количество разновидностей товаров, предусмотренное ассортиментным перечнем

n - количество проверок

Коэффициент обновления представляет собой удельный вес в процентах новых разновидностей товаров в ассортименте, определяется по аналогии с коэффициентом обновления товарного ассортимента [3, c.310]:

где Ко - коэффициент обновления;

Qн - количество новых разновидностей товаров;

Qо - общее количество разновидностей товаров.

Ассортиментный минимум - документ, содержащий перечень видов и разновидностей товаров, которые обязательно должны быть представлены в ассортименте данного торгового предприятия. Несоблюдение ассортиментного минимума считается нарушением правил торговли.

Насыщенность ассортимента - количество ассортиментных позиций, во всех ассортиментных группах.

Гармоничность - степень близости товаров различных ассортиментных групп с точки зрения их назначения, требований к организации производства, продвижения, реализации и (или) использований. Гармоничность - эта качественная, описательная характеристика ассортимента, она не измеряется количественно. К преимуществом гармоничного ассортимента следует отнести минимальные затраты изготовителя и продавца на доставку, хранение, реализацию, а для потребителя - на поиск и приобретение товаров, близких по назначению или дополняющих друг друга

При формировании ассортиментной политики необходимо также учитывать также основные принципы формирования ассортимента.

Основополагающим принципом является соответствие ассортимента магазина характеру предъявляемого потребителями спроса. Так как спрос является категорией постоянно меняющейся как качественно, так и количественно, следовательно, ассортимент магазина должен быть гибким и изменяться в соответствии со спросом. Это предполагает осуществление в системе коммерческой деятельности предприятия работы по изучению покупательского спроса с учетом профессионального и половозрастного состава населения, его покупательской способности.

Принципы удовлетворения спроса предполагают формирование ассортимента товаров с учетом комплексности их потребления. Этот принцип в большей степени реализуется при формировании ассортимента непродовольственных товаров.

Принцип обеспечения оптимальной широты, глубины, а также устойчивости и обновляемости ассортимента учитывается в процессе разработки ассортиментной модели магазина и реализации ассортимента и позволяет обеспечить максимальные объемы продаж с каждого квадратного метра торговой площади. Он предполагает наличие предельно широкого ассортимента товаров, с учетом объективно существующих ограничений: размер торговой площади, состояние торгово-технологического оборудования, финансовые возможности.

Обеспечение рентабельной работы магазина - это непременное условие и соответственно принцип формирования ассортимента. В идеале каждый товар, включенный в ассортимент, должен быть рентабельным, то есть размер его торговой надбавки должен превышать его издержкоемкость. Кроме того, учитывается товарооборачиваемость и другие экономические показатели.

При формировании ассортимента, как правило, используется варьирование его широтой и глубиной. Исходя из этого, могут рассматриваться четыре возможных варианта его изменения [17, c.217]:

1. На рынок поставляется одна ассортиментная позиция в рамках одной ассортиментной группы. Наиболее часто такая ситуация встречается в малом бизнесе, а также у предприятий, использующих стратегию массового маркетинга. Такой подход к формированию ассортимента связан со значительным риском. Обусловленным отсутствием хорошего продуманной сегментации в условиях динамичного развития рынка.

2. На рынок поставляется большое количество ассортиментных позиций в рамках одной ассортиментной группы. Такой подход к формированию ассортимента характерен для многих специализированных предприятий. В данном случае риск хотя и уменьшается, но остается, что связанно, прежде всего с динамикой рынка и колебанием вкусов и предпочтений потребителей. Для повышения устойчивости предприятию необходимо осуществлять целенаправленную сегментацию рынка, стимулирование сбыта и другие антиконкурентные мероприятия. Иногда узкая специализация как вариант товарной стратегии рассматривается в качестве вынужденной меры, поскольку предприятие не располагает достаточными ресурсом и в силу спецификации самого товара. Причиной может быть и глубокая сегментация рынка данного товара. Узкая специализация может быть оптимальной также в том случае, когда предприятие периодически меняет ее для освоения новых рынков или адаптация к меняющемуся характеру спроса.

З. На рынок поставляется по одной ассортиментной позиции в каждой из нескольких ассортиментных групп, т.е. реализуется широкий ассортимент товаров при его незначительной глубине. Такая ситуация, как правило, характерна для небольших предприятий, изначально ориентированных на глубокую сегментацию рынка и концентрацию усилий в конкретной борьбе.

4. На рынок поставляется большое количество ассортиментных позиций в рамках каждой из ассортиментных групп. В этом случае можно говорить о диверсификации товарной номенклатуры, характеризуемой как необходимой широтой, так и достаточной глубиной ассортимента. диверсификация обеспечивает значительную устойчивость и стабильность деятельности предприятия, поскольку увеличивает возможность маневрирования товарами в условиях меняющейся конъюнктуры, снижает риск, связанный с разработкой и внедрением новых товаров, повышает эффективность результатов исследовательских работ. Кроме того, такой подход к формированию ассортимента ведет к снижению предпринимательского риска и позволяет использовать накопленный другими предприятиями управленческий, маркетинговый, инновационный и другой опыт.

Таким образом, формирование ассортимента - деятельность по составлению набора товаров, позволяющего удовлетворить реальные и прогнозируемые потребности, а также достигнуть целей, определенных руководством торговой организации. Формирование ассортимента не может быть абстрагировано от конкретной торговой организации и должно базироваться на заранее выбранных целях и задачах, обусловливающих направления развития ассортимента. Это определяет ассортиментную политику организации.

Формирование ассортимента товаров в любых розничных торговых организациях - сложный процесс, базирующийся на учете действия множества факторов. Эти факторы можно подразделить на общие, то есть те которые не зависят от конкретных условий работы той или иной торговой организации, и специфические, которые отражают конкретные условия работы торгового предприятия.

В табл. 1.2.1 представим основные факторы, определяющие построение торгового ассортимента.

Таблица 1.2.1. Основные факторы, определяющие построение торгового ассортимента [15, c.76]

К общим факторам относятся по покупательский спрос и производство товаров. К специфическим факторам, оказывающим влияние на формирование ассортимента товаров в каждом конкретном магазине, относятся тип и размер магазина, его техническая оснащенность, условия товароснабжения, численность и состав обслуживаемого населения, транспортные условия (наличие и качество подъездных путей, остановок общественного транспорта и т.д.), наличие других розничных торговых организаций в зоне действия данного магазина.

Рассмотрим более подробно эти факторы. Спрос - это форма выражения части потребности населения в товарах, обеспеченной деньгами. По степени его удовлетворения спрос подразделяется на предъявленный, реализованный и неудовлетворенный.

Предъявленный спрос - это процесс, равный тому количеству денежных средств покупателей, которое они могут предъявить при условии достаточного предложения товаров и качественного соответствия их требованиям покупателей.

Реализованный спрос - это часть предъявленного спроса, которая фактически удовлетворена в результате совершения покупок в магазине, В условиях соответствия предложения товаров спросу потребителей предъявленный спрос и реализованный равны. Показателем реализованного спроса является розничный товарооборот.

Неудовлетворенный спрос - это часть предъявленного спроса, которая не была реализована из-за отсутствия в продаже нужных товаров независимо от того, какие причины препятствовали совершению покупки: отсутствие товаров, высокая цена, низкое качество и др. Частью неудовлетворенного спроса является отложенный спрос, денежное обеспечение которого сохраняется в ожидании покупки нужного товара.

Специалисты отдела маркетинга должны постоянно изучать спрос и учитывать результаты этой работы непосредственно в процессе формирования ассортимента. В частности, товары, на которые выявлен четко сформированный спрос, должны присутствовать в продаже так как их отсутствие приводит к явным потерям оборота, снижению эффективности деятельности предприятия, ухудшению его конкурентных позиций. Покупательский спрос выступает в качестве основного фактора, влияющего на формирование ассортимента, которое направлено на максимальное удовлетворение спроса населения и, вместе с тем, на активное воздействие на расширение спроса. Формирование ассортимента и покупательский спрос в своем развитии взаимосвязаны. Существенные изменения в спросе должны сопровождаться изменениями в сформированном ассортименте.

При формировании ассортимента продовольственных товаров в розничных торговых организациях потребкооперации следует учитывать некоторые особенности спроса на продукты питания. Так, спрос на продовольственные товары по сравнению со спросом на непродовольственные товары обладает высокой степенью устойчивости, а в отдельных случаях - известной консервативностью. Потребитель привыкает к определенным видам продуктов, поэтому важно достигнуть стабильности в формировании ассортимента таких товаров, обеспечивая их бесперебойную продажу.

Покупательский спрос на товары простого и сложного ассортимента также имеет особенности, которые необходимо учитывать при формировании ассортимента. Так, на товары простого ассортимента, имеющие незначительное количество разновидностей, спрос в основном конкретный, твердо сформулированный и не допускающий замены этих товаров. Наоборот, при покупке товаров сложного ассортимента, насчитывающих десятки и сотни разновидностей, в спросе допускается их широкая взаимосвязь. Причем многие из этих товаров являются товарами периодического спроса, то есть не покупаются и не потребляются ежедневно.

Необходимо также отметить, что на спрос и потребление многих товаров, в особенности продуктов питания, оказывает влияние сезонность их производства. Вследствие этого происходит неравномерность их потребления в течение года и спрос переключается на товары их заменяющие. Исходя из частоты спроса, товары подразделяются на три группы [6, c.241]:

повседневного спроса - наиболее часто и даже ежедневно приобретаемые населением товары;

периодического спроса - товары, покупка которых осуществляется периодически;

редкого спроса - предметы длительного пользования, срок службы которых, как правило, превышает пять лет.

На спрос оказывают влияние также различные аспекты социального и экономического характера: размеры денежных доходов населения, его численность, половозрастной состав, уровень розничных цен, деятельность предприятий общественного питания, географические и климатические особенности проживания населения и т.д. Большинство из этих аспектов может быть учтено при формировании ассортимента товаров, поскольку многие из них имеют конкретное числовое выражение.

При формировании ассортимента необходимо учитывать также характер предъявляемого спроса. Различают несколько видов спроса: устойчивый - твердо сформулированный спрос на какой-либо товар (наиболее часто такой спрос наблюдается на многие продовольственные товары) и не допускает замены его другими товарами; альтернативный (неустойчивый) спрос - допускает взаимосвязь товаров в пределах группы, подгруппы или разновидности товаров; импульсный - спрос, возникающий у покупателя под воздействием неких внешних стимулов (реклама, выкладка товаров, предложение продавца). Этот вид спроса зачастую вызывается наличием в магазинах новинок в товарном ассортименте.

Существенным фактором формирования ассортимента является цена товара. Покупатель чаще всего обязательно определяет для себя цену или диапазон цен, в пределах которого он собирается уплатить за покупку. Таким образом, одним из критериев рационального построения ассортимента товаров в магазине является обеспечение правильного сочетания товаров с различной стоимостью.

Среди экономических факторов особое место занимает развитие производства в Республике Беларусь. Согласно исторически сложившимся тенденциям потребности населения в товарах старается удовлетворить производство, то есть потребности идут впереди производства, стимулируя его развитие и ставя перед ним новые проблемы. В свою очередь, развитие производства расширяет ассортимент и увеличивает массу товаров, тем самым вызывая к жизни все новые и новые потребности. Исходя из этого, можно сказать, что от производства, предлагаемый магазином ассортимент товаров, то есть он не может предложить то, что не производится. И чем более развито производство товаров, тем более широкий их ассортимент могут предложить торговые организации. Основными поставщиками товаров на внутренний рынок являются крупные организации-монополисты, реализующие свою продукцию по двум каналам: централизованному - через систему квот, фондов и государственный заказ и свободной реализации - посредством заключения коммерческих договоров с субъектами хозяйствования всех форм собственности. По централизованному каналу в настоящее время в торговлю поступает до 50 % всей товарной массы.

Тип торгового предприятия и зона его деятельности также влияют на формирование ассортимента. Тип магазина характеризуется его ассортиментным профилем (например, продовольственные и непродовольственные магазины), а также его торговой площадью. В соответствии с типом магазина проводится и формирование ассортимента (установление номенклатуры товарных групп и развернутого ассортимента товаров). Экономически обоснованная и установленная для магазинов номенклатура товаров оказывает в конечном итоге положительное влияние на экономические показатели торгово-хозяйственной деятельности организаций.

Формирование ассортимента в системе потребительской кооперации имеет свои особенности. Ассортиментная политика потребительской кооперации развивается с учетом следующих основных положений [12, c.348]:

приведение торгового ассортимента товаров в соответствие с развивающимися потребностями сельского населения;

регулирование потоварного разделения труда между торговыми организациями в зависимости от степени их приближенности к обслуживаемому населению, размеров торговых площадей, плотности и соответствия их территориального размещения требованию комплексности предложения ассортимента;

создание наиболее приближенной к населению розничной торговой сета устойчивого ассортимента товаров повседневного спроса и обеспечение торговли товарами сложного ассортимента в универмагах и специализированных магазинах, совокупный ассортимент которых, в комплексе с развозной и мелкорозничной торговлей обеспечивает комплексность удовлетворения спроса;

удовлетворение спроса жителей удаленных населенных пунктов на товары сложного ассортимента за счет работы специализированной передвижной торговой сети, использования индивидуальных заказов граждан на доставку товаров через сеть магазинов, торгующих товарами повседневного спроса, а также путем плановой организации и транспортного обслуживания групповых выездов покупателей в ближайшие местные и районные центры с хорошо развитой сетью универсальных и специализированных магазинов;

регламентация широты и глубины товарного ассортимента торговых организаций утверждением обязательных ассортиментных перечней, разрабатываемых с учетом размеров торговых площадей, комплексности спроса и стратегий конкурентов.

Ассортиментная политика потребительской кооперации находит свое реальное выражение в концентрической системе размещения магазинов и утвержденной номенклатуре основных типов магазинов потребительской кооперации. Однако изменившиеся условия деятельности требуют концептуального переосмысления роли потребительской кооперации в обслуживании сельских жителей и разработки новых типов магазинов с соответствующей ассортиментной концепцией. Так, в проекте Программы реформирования и совершенствования деятельности потребительской кооперации (Белкоопсоюз, 16 июня 2004 г.) предусмотрено следующее:

расширение функциональной направленности магазина, превращение его в центр общественной жизни села на основе введения в его работу общественно значимых услуг (агротехнических, бытовых);

расширение целевого рынка системы за счет обслуживания потенциальных покупателей домов социальных услуг, дачных кооперативов, развития разновидностей развозной торговли в учреждениях и организациях, на улицах и в местах массового отдыха граждан, на трассах и т.д.

На сельском рынке выделяются два основных сегмента: жители отдаленных, малонаселенных пунктов и малых поселков, а также жители городов и районных центров. Эти два сегмента предъявляют разные требования к товарам и услугам и размешены на разных рынках: первый из них (отдаленные, малонаселенные пункты) - низкодоходный, другой позволяет получать торговым организациям средние и высокие доходы. Для обеспечения экономической эффективности, с одной стороны, и социальной ориентации - с другой, потребительская кооперация должна эффективно перераспределять финансовые ресурсы, полученные на доходном городском рынке, на сельский рынок. Такая дифференциация потребителей и рынков требует адекватного развития розничной торговой сети в соответствии с новой ассортиментной политикой и общей стратегией развития розничной торговли потребительской кооперации.

1.3 Использование инструментов маркетинга при формировании ассортиментной политики