Приемы создания и усиления новостной информации в процессе конструирования новостного повода

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Актуальность темы исследования определена следующими обстоятельствами:

современное общество характеризуется как общество коммуникационное, поэтому конструирование новостного повода является одним из аспектов взаимоотношений с целевой аудиторией;

в настоящее время используются различные каналы передачи ключевого сообщения, поэтому важно выбрать правильный канал коммуникации, а также новостной повод для наиболее эффективного взаимодействия с аудиторией.

Степень научной разработанности темы. Вопросами изучения коммуникационного процесса и его участников занимались многие известные ученые, такие как В.Г. Королько, Г. Бейтсон, П.М. Ершов, Ю. М. Лотман, С.М. Эйзенштейн. Грегори Бейтсон выделил два уровня, на которых может происходить коммуникация: коммуникативный и метакоммуникативный. Петр Михайлович Ершов разграничил участников коммуникативного процесса по степени обмена информацией на сильного и слабого участника. Для понимания коммуникативных процессов многими учеными были разработаны модели коммуникации. Первую линейную модель коммуникации разработали Клод Шэннон и Уоррен Уивер. Позднее их модель была улучшена Брюсом Уэстли и Малкольмом М.-Маклейном младшим. Технологии управления коммуникациями для усиления новостной информации описаны в работах Маргариты Григорьевны Федотовой. Вопросы проведения эффективных презентаций подробно рассматривает в своей книге «Проведение презентаций» Клаудиа Нельке, а также Лэни Арредондо в монографии «Искусство деловой презентации».

Новизна предпринимаемого исследования заключается в том, чтобы на основе имеющихся механизмов управления процессом коммуникации рассмотреть воздействие на аудиторию сквозь призму конструирования новостной информации в процессе событийной коммуникации.

Объектом исследования определено воздействие на аудиторию через конструирование новостного повода.

Предметом являются приемы создания и усиления новостной информации в процессе конструирования новостного повода.

Цель исследования - рассмотреть ньюсмейкинг как механизм управления процессом коммуникации и как способ воздействия на аудиторию.

В соответствии с целью сформированы задачи:

рассмотреть коммуникацию как процесс, изучит каналы и элементы коммуникации;

изучить воздействие на аудитории как результат успешной коммуникации;

изучить приемы конструирования и усиления новостной информации в процессе событийной коммуникации;

рассмотреть цели и задачи презентации;

изучить умение конструировать новость как профессиональную характеристику коммуникатора;

рассмотреть особенности использования каналов коммуникации в процессе передачи ключевого сообщения.

Проанализировать презентацию «Новое поколение Toyota Land Cruiser Prado» с точки зрения эффективности воздействия на аудиторию

Методология исследования является комплексной. Общелогическими основаниями работы послужили такие операции как анализ, синтез, обобщение, абстрагирование, конкретизация, аналогия. В качестве всеобщего метода познания была выбрана диалектика, т.к. она опирается на категории общего, особенного, единичного; формы и содержания; сущности и явления; возможности и действительности; необходимого и случайного; причины и следствия, что позволяет рассмотреть объект всесторонне, во всеобщей связи и развитии. коммуникация презентация сообщение аудитория

Из теоретических методов были использованы системный, структурно-функциональный, типологический, методы. Для решения поставленных задач в работе были также задействованы комбинированные и частнонаучные методы: факторный и компонентный; был проведен обзор отечественной и зарубежной литературы в области исследования.

Структура работы. Работа состоит из двух глав. В первой главе автор рассматривает ньюсмейкинг как механизм управления процессом коммуникации. В этой главе автор останавливается на вопросах изучения элементов и каналов коммуникации, обращаясь к работам Г.Г. Почепцова, к моделям коммуникационного процесса, разработанным Г. Бейтсоном. Здесь, также, рассматриваются принципы успешной и эффективной коммуникации, выделяемые В.Г. Королько. Во второй главе автор рассматривает презентацию как новостное PR-мероприятие и коммуникационный процесс. Анализируются цели и задачи презентации, рассматривается такая профессиональная характеристика коммуникатора как умение конструировать новость. Дается анализ презентации «Новое поколение Toyota Land Cruiser Prado» с точки зрения эффективности коммуникационного воздействия на аудитории.



Глава 1. Ньюсмейкинг как механизм управления процессом коммуникации

1.1 Коммуникация как процесс: элементы и каналы коммуникации

Современное общество характеризуется как общество коммуникационное. Все сферы жизни, начиная с повседневности обычных людей и заканчивая стратегиями транснациональных компаний, меняются, оказываясь помещенными в коммуникационное пространство и глобальные деловые связи. Средства коммуникации из вспомогательного инструмента постепенно превращаются в одни из главных двигателей нашей жизни. Процесс коммуникации обеспечивает как индивидуальный комфорт и благополучие, так и прогрессивную динамику общества целом. Сейчас становится все более уместным говорить не о средствах массовой информации (СМИ), а о средствах массовой коммуникации (СМК), куда включены не только традиционные газеты, журналы, радио и телевидение, но и Интернет, средства паблик рилейшнз, слухи, как коммуникационный канал распространения неформальной и неофициальной информации.

Термин «коммуникация» (лат. communicatio «делаю общим, связываю») появился в научной литературе в начале XX века. В практическом плане - это процесс обмена идеями и информацией между двумя и более людьми, ведущий к взаимному пониманию.

Английский литературный критик И.А. Ричардс определяет процесс коммуникации следующим образом:: коммуникация имеет место, когда одно человеческое сознание так действует на окружающую его среду, что это влияние испытывает другое человеческое сознание, и в этом другом сознании возникает опыт, который подобен опыту в первом сознании, и вызван в какой-то мере этим первым опытом.

Георгий Георгиевич Почепцов в своей книге «Теория коммуникации» под процессом коммуникации понимает «...процессы перекодировки вербальной в невербальную и невербальной в вербальную сферы...То есть для коммуникации существенен переход от говорения Одного к действиям Другого. Именно ради этого реализуется передача значений между двумя разными автономными системами, которыми являются два человека...»Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М, 2001. С 15.

В научной и учебной литературе нет однозначного подхода к вопросу классификации каналов коммуникаций в коммуникационном процессе. По направлению движения информации каналы коммуникации можно разделить на каналы прямой информации и каналы обратной связи. По форме контроля над информацией со стороны коммуникатора можно выделить контролируемые и неконтролируемые каналы коммуникации. Так же выделяют каналы «входящей информации» (исследования общественного мнения, «горячие линии», мониторинг телепередач, личные контакты и др.) и каналы «исходящей информации» (пресса, выставки, конференции, рассылка по почте, факсу и др.).

По степени внесения изменений каналом в текст источника можно классифицировать каналы коммуникации как официальные и межличностные. Официальные каналы могут, транслируя интерпретацию какого-либо события, вносить собственную интерпретацию, которая будет подкреплять или опровергать высказанное ответственным лицом. Межличностные каналы передачи информации (непосредственный контакт, эпистолярный жанр, телефонный разговор и т.д.) сильнее ориентированы на авторитет лидеров мнений и уже сложившееся в обществе мнение о данном факте или лицах, имеющих отношение к данному факту. Проходя через межличностные каналы, может измениться и сам факт, если он не соответствует ожиданиям общественности. В данном случае формирование общественного мнения происходит по законам обыденного сознания. Общественное мнение приобретает присущие данному уровню сознания черты: подвижность, эмоциональность, апелляция к здравому смыслу и т.д. Таким образом, канал при формировании общественного мнения играет роль фильтра информации, которая через него проходит.

Канал распространения информации может быть отнесен к элементам коммуникации, детерминирующим общественное мнение, поскольку не только выполняет функции посредника, но и вносит коррективы в содержание и форму подачи (кодирование) информации, являющейся основой для формирования общественного мнения. Канал распространения информации приводит сообщение источника в соответствие с морально-этическими, правовыми нормами, стандартами поведения, принятыми в современном обществе, а также в соответствие с идеологией самого транслятора информации, будь то СМИ или устный канал распространения информации.

Коммуникация у человека протекает в основном в рамках двух основных каналов: вербального и невербального. Именно в этой области чувств у человека более совершенные порождающие и анализирующие аппараты. Вербальная коммуникация использует в качестве знаковой системы человеческую речь, естественный звуковой язык, т.е. систему фонетических знаков. Речь является самым универсальным средством коммуникации, поскольку при передаче информации при помощи речи менее всего теряется смысл сообщения. Правда, этому должна сопутствовать высокая степень общности понимания ситуации всеми участниками коммуникативного процесса. При помощи речи осуществляются кодирование и декодирование информации: коммуникатор в процессе говорения кодирует, а реципиент в процессе слушания декодирует эту информацию. Для коммуникатора смысл информации предшествует процессу кодирования (высказыванию), так как «говорящий» сначала имеет определенный замысел, а затем воплощает его в систему знаков. Для «слушающего» смысл принимаемого сообщения раскрывается одновременно с декодированием. В этом случае особенно отчетливо проявляется значение ситуации совместной деятельности: ее осознание включено в сам процесс декодирования; раскрытие смысла сообщения немыслимо вне этой ситуации.

Точность понимания слушающим смысла высказывания может стать очевидной для коммуникатора лишь тогда, когда произойдет смена «коммуникативных ролей», т.е. когда реципиент превратится в коммуникатора и своим высказыванием даст знать о том, как он раскрыл смысл принятой информации. Диалог, или диалогическая речь, как специфический вид «разговора» представляет собой последовательную смену коммуникативных ролей, в ходе которой выявляется смысл речевого сообщения.

Мера известной согласованности действий коммуникатора и реципиента в ситуации попеременного принятия ими этих ролей в большой степени зависит от их включенности в общий контекст деятельности. Успешность вербальной коммуникации в случае диалога определяется тем, насколько партнеры обеспечивают тематическую направленность информации, а также ее двусторонний характер.

Важнейшее условие успешности вербальной коммуникации -- понимание смысла того, что говорит другой, а в конечном счете -- познание другой личности. Это означает, что посредством речи не просто «движется информация», но участники коммуникации особым способом воздействуют друг на друга, ориентируют друг друга, убеждают друг друга, т.е. стремятся достичь определенного изменении поведения.

Само воздействие может быть понято различно: оно может носить характер манипуляции другим человеком, т.е. прямого навязывания ему какой-то позиции, а может способствовать актуализации партнера, т.е. раскрытию в нем и им самим каких-то новых возможностей.

Невербальная коммуникация включает следующие основные знаковые системы:

оптико-кинетическую,

пара- и экстралингвистическую,

организацию пространства и времени коммуникативного процесса,

визуальный контакт.

Совокупность этих средств призвана выполнять следующие функции: дополнение речи, замещение речи, репрезентация эмоциональных состояний партнеров по коммуникативному процессу.

Оптико-кинетическая система знаков включает в себя жесты, мимику, пантомимику. Именно общая моторика различных частей тела отображает эмоциональные реакции человека, поэтому включение оптико-кинетической системы знаков в ситуацию играет большую роль. Значимость оптико-кинетической системы знаков в коммуникации настолько велика, что в настоящее время выделилась особая область исследований - кинесика, которая специально имеет дело с этими проблемами.

Паралингвистическая и экстралингвистическая системы знаков представляют собой также «дополнение» к вербальной коммуникации. Паралингвистическая система -- это система вокализации, т.е. качество голоса, его диапазон, тональность. Экстралингвистическая система - включение в речь пауз, других вкраплений, например покашливания, плача, смеха. Все эти дополнения увеличивают семантически значимую информацию.

Организация пространства и времени коммуникативного процесса выступает также особой знаковой системой, несет смысловую нагрузку как компонент коммуникативной ситуации. Так, например, размещение партнеров лицом друг к другу способствует возникновению контакта, символизирует внимание к говорящему, в то время как окрик в спину также может иметь определенное значение отрицательного порядка.

Следующая специфическая знаковая система, используемая в коммуникативном процессе, -- это «контакт глаз», имеющий место в визуальном общении. Как и все невербальные средства, контакт глаз имеет значение дополнения к вербальной коммуникации, т.е. сообщает о готовности поддержать коммуникацию или прекратить ее, поощряет партнера к продолжению диалога, наконец, способствует тому, чтобы обнаружить полнее свое «Я», или, напротив, скрыть его. На визуальном уровне существуют предварительные нормы, определяющие форму необходимого сообщения. А. Маслоу смотрит на проблему еще шире, когда говорит, что нехватка красоты может быть патогенным фактором: «Чтобы доказать это положение, я предпринял ряд экспериментов, связанных с красивым и уродливым. Так, например, я предъявлял испытуемым фотографии обычных людей, снятых в неприглядной обстановке, и испытуемые склонны были описывать этих людей как параноиков или преступников. Это говорит за то, что в уродливом окружении лица людей и, вероятно, сами люди будут казаться нам плохими, уродливыми, неприглядными. Насколько уродливое окружение будет влиять на вас, целиком зависит от вашей восприимчивости и от того, в состоянии ли вы переключить свое внимание с неприятного стимула на что-то другое, менее неприятное. Продолжая эту мысль, можно утверждать, что жизнь в неприятном окружении с неприятными людьми является патогенным фактором для психологического здоровья. Выбирайте для общения красивых и достойных людей, и вы обнаружите, как улучшается ваше самочувствие и ваша самооценка»Маслоу А. Дальние пределы человеческой психики. Спб., 1997. С 205.

Для всех четырех систем невербальной коммуникации встает один общий вопрос методологического характера. Каждая из них использует свою собственную знаковую систему, которую можно рассмотреть как определенный код. Как уже было отмечено выше, всякая информация должна кодироваться, причем так, чтобы система кодификации и декодификации была известна всем участникам коммуникативного процесса. Однако если в случае с речью эта система кодификации более или менее общеизвестна, то при невербальной коммуникации важно в каждом случае определить, что можно считать кодом, и, главное, как обеспечить, чтобы и другой партнер по общению владел этим же самым кодом. В противном случае никакой смысловой нагрузки к вербальной коммуникации описанные системы не дадут.

Таким образом, анализ всех систем невербальной коммуникации показывает, что они, несомненно, играют большую вспомогательную (а иногда самостоятельную) роль в коммуникативном процессе. Обладая способностью не только усиливать или ослаблять вербальное воздействие, все системы невербальной коммуникации помогают выявить такой существенный параметр коммуникативного процесса, как намерения его участников. Вместе с вербальной системой коммуникации эти системы обеспечивают необходимый процесс обмена информацией.

Очень важно выбрать тот коммуникационный канал, использование которого даст наибольший эффект по решению управленческой задачи. Безусловно, большую роль коммуникационного канала играли и будут играть средства массовой коммуникации.

Вопросами изучения не только каналов коммуникации, но и коммуникационного процесса и его участников занимались многие известные ученые, такие как В.Г. Королько, Г. Бейтсон, П.М. Ершов, Ю.М. Лотман, С.М. Эйзинштейн и др.

В.Г. Королько выделяет следующие элементы коммуникационного процесса:Королько В.Г., Основы паблик рилейшнз. Киев, 2000. С. 189

Отправитель (источник) сообщения - это центральный субъект, инициирующий коммуникационный процесс. Источником сообщения (информации) может быть политик, публично выступающий с речью, партийная организация, распространяющая пресс-релиз или устраивающая конференцию, презентацию и пр. У отправителя (источника) сообщения обычно заранее складывается представление о том, как его информация должна быть воспринята, однако, несмотря на это, нет никакой гарантии, что получатель информации поймет отправителя именно так, как последний того желает.

Кодирование. Изначальный замысел оратора, идею, которую он хочет донести до аудитории, нужно перевести на язык коммуникации, то есть язык, понятный конкретной аудитории.

Сообщение. После того, как кодировщики осмыслили идеи отправителя (источника) и перевели их на язык, понятный получателю, эти идеи нужно передать в форме сообщения. Сообщение можно сделать с помощью различных средств коммуникации: выступления, газеты, пресс-релиза, пресс-конференции, радиорепортажа, телевыступления, встречи с глазу на глаз.

Декодирование. Переданное сообщение должно быть раскодировано, прежде чем получатель приступит к практическим действиям. Эта стадия коммуникативного процесса напоминает работу дешифровщика, который берет закодированное сообщение и переводит его на язык общеизвестных терминов.

Получатель (адресат) сообщения. Процесс коммуникации не состоится до тех пор, пока кто-нибудь на противоположном конце цепочки не услышит или не поймет того, о чем говорит отправитель.

Обратная связь. Для процесса коммуникации особое значение имеет обратная связь. Коммуникатор должен знать реакцию адресата, чтобы убедиться, что его информация дошла, выяснить, какое она оказала влияние, и в случае необходимости изменить дальнейшую коммуникацию

Коммуникативные процессы в соответствии с моделью Г. Бейтсона идут на двух уровнях: коммуникативном и метакоммуникативном Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. Киев, 2001. С. 32. Коммуникативный уровень понимается стандартно, а метакоммуникативный уровень задает модус передаваемого сообщения. Г. Бейтсон пришел к своей теории, наблюдая над играми обезьян Его интересовал вопрос, как обезьяны понимают в конкретном случае, что покусывание -- это не ссора, а игра. Ответ состоял в том, что обезьяна передает метакоммуникативное сообщение, дающее нужную интерпретацию передаваемому содержанию. Шизофреник, по мнению Г. Бейтсона, не владеет метакоммуникативным инструментарием, поэтому не может адекватно интерпретировать получаемые сообщения. Например, он не может понимать шуток и тем самым выпадает из процесса обычной коммуникации.

Метакоммуникативные процессы должны соотноситься с теми или иными жанрами, с теми или иными типами дискурсов. Человек, владеющий речью, должен одновременно владеть набором принятых в данной структуре типов дискурсов, поскольку в каждом из них существует свой вариант коммуникативного поведения. Речь не идет только о различиях между свадьбой и траурной церемонией, есть также метакоммуникативные правила, требующие в одном случае порождать информацию, в другом - только получать ее. Определенные речевые ритуалы серьезным образом предопределяют наше поведение в этом смысле.

П.М. Ершов разграничивает участников коммуникативного процесса на сильного и слабого. Обмен информацией он в принципе трактует как сферу борьбы. Например: «Сопротивляясь, партнер всегда дает информацию в возражениях, в бессловесной реакции или даже в отсутствии какой бы то ни было реакции. Всякое сопротивление партнера говорит о том, что полученная им информация оказалась недостаточно эффективна. Тогда, чтобы продолжать борьбу, нужно опять выдать информацию - более значительную, чем выданная ранее, чтобы добыть в обмен информацию о том, что выданная достигла цели.»Ершов П.М. Искусство толкования. Часть первая. Режиссура как практическая психология. Дубна. 1997. С. 174.

П.М. Ершов придает большее значение именно сильному противнику, именно сильной позиции: «Скрыто и обнаженно, речь наступающего всегда клонится к добыванию информации. Но в наступлении сложном, хладнокровном (например, в лекции, в докладе, в речи на собрании) добывание бывает скрыто, а выдача лежит на поверхности» Ершов П. М.Указ. соч. С. 180. На наш взгляд, здесь процесс добывания информации вторичен потому, что монологический текст требует контроля только невербальной коммуникации (чтобы слушали, не шумели и т.д.). В случае явной враждебной борьбы выданная информация становится оружием. «Враг предпочитает не выдавать, а добывать информацию, а поскольку ему приходится выдавать - он выдает ту, которая неприятна партнеру. При этом умный и расчетливый враг учитывает действительные интересы противника и выдает информацию о том, что существенно им противоречит, не растрачиваясь на мелочи, которые могут, раздражая партнера, активизировать его» Там же С. 188.

По мнению П.М. Ершова, слабый партнер многословен, а сильный - скуп на слова. «Слабый, чтобы противодействовать сильному, вынужден информировать партнера о сложной и трудной ситуации, которая вынуждает его бороться - настаивать на своем. Хотя в наступлении слабому нужно добыть информацию, практически его слабость обнаруживается в том, что он обильно выдает ее» Там же С. 192. Слабый может выдавать информацию, надеясь заинтересовать сильного. Скупость на слова, по мнению П.М. Ершова, является демонстрацией силы. Сильный/слабый говорящий может быть дополнен активным/пассивным слушающим. П.А. Флоренский видел активное поведение слушателя в поэзии и в музыке. «Поэт дает формулу некоторого пространства и предлагает слушателю или читателю по его указанию самому представить конкретные образы, которыми данное пространство должно быть проявлено» Флоренский П.А. Анализ пространственности и времени в художественно-изобразительных произведениях. М. 1993. С. 62. Музыка, в свою очередь, требует еще большей активности. Театр, по его мнению, в наименьшей степени допускает многообразие в восприятии. С одной стороны, актеры, будучи связанными с пространством повседневной жизни, слабо допускают перенос в иное пространство. С другой, для зрителя на сцене присутствует только его точка зрения, он не может смотреть на происходящее глазами какого-то действующего лица. Особую сложность для театра также представляют видения, явления, призраки. «Пространства их подчинены совсем особым законам и не допускают координации с образами пространства повседневного» Флоренский П.А. Указ. соч. С. 65. Эти ограничения, по мнению С. Эйзенштейна, могут преодолеваться в кино, т.к. есть возможность совмещения нескольких точек зрения Иванов В. В. Эстетика Эйзенштейна. М., 1998. С. 205-206.

Перспективы развития и эффективного использования каналов и элементов коммуникации в будущем с одной стороны, радужные и интересные, а с другой - для менеджеров по организации коммуникационного процесса, работ не убавится. Более того, им придется во многом пересмотреть, модернизировать накопленный в ХХ столетии опыт работы их коллег. В связи с успехами телекоммуникаций, кабельного телевидения, спутниковых систем связи, интерактивных терминалов типа «видеотекст» аудиовизуальные средства вступили в стадию кардинальных изменений. Объединение возможностей телефона, компьютера и телевизора позволяет направлять индивидуализированные сообщения тщательно подобранной аудитории. Система персонализированной электронной почты обеспечивает более высокую эффективность коммуникационного процесса.

Развитие регионального телевидения также способствует селективной коммуникации. Появление местных каналов обеспечивает доступ на телевидение большего числа коммуникаторов, что требует улучшения качества работы и обостряет борьбу за их влияние на публику.

Расширение географических зон вещания с помощью систем спутниковой связи усиливает наднациональный характер рекламных кампаний. Например, согласно национальной программе США по информатизации в области компьютерных систем в Америке в начале XXI века стали появляться персональные ЭВМ, совместимые с кабельными сетями телевидения. Это ускорило развитие интерактивного (с частично программируемыми передачами) телевидения и привело к созданию домашних, промышленных и научно-образовательных фондов телевизионных записей. В Америке уже повсеместно распространены карманные компьютеры, выросло использование супер-ЭВМ с параллельной обработкой информации. К 2017 году планируется серийный выпуск биокомпьютеров, встраиваемых в живые организмы. На сегодняшний момент практически все банковские и торговые операции возможно осуществить через Интернет.

Сегодня четко прослеживается тенденция к интерактивности новых коммуникационных каналов, благодаря чему население может не только получать информацию, но и отбирать и заказывать ее, а также посылать ответные сообщения. Новые средства обеспечивают доступ публики к огромным банкам данных практически по большинству вопросов жизнедеятельности человека, в результате коммуникатор имеет дело с более информированными людьми.

Как мы видим, коммуникация -- сложный процесс, состоящий из своих элементов (каждый из которых является важной, неотъемлемой частью коммуникации) и использующий различные каналы передачи сообщения, грамотное использование которых способствует эффективности передачи ключевого сообщения.

1.2 Воздействие на аудитории как результат успешной коммуникации

Воздействие на аудиторию - одна из основных целей коммуникационного процесса. И в этом случае важную роль играет выбор правильного и эффективного канала коммуникации.

Одни авторы, исследующие различные аспекты коммуникации, разделяют мнение многих практиков паблик рилейшнз о том, что, материал, распространяемый национальными телесетями или помещаемый на первой странице центральной газеты, несет в себе огромную силу убеждения. Другие ученые доказывают, что средства информации оказывают ограниченное влияние на убеждения людей. Эти средства скорее усиливают существующие установки, чем привлекают к новым идеям. Однако все сходятся на том, что сила убедительности и воздействия послания возрастает, если оно затрагивает или содержит в себе проблемы, вызывающие у людей личную заинтересованность. Другими словами, индивид, чем-то заинтересованный и принципиально согласный с позицией коммуникатора, склонен к тому, чтобы быть убежденным посланием.

Валентин Королько в своей книге «Основы паблик рилейшнз» выделяет следующие принципы успешной и эффективной коммуникации: Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. Киев, 2000. С. 269

Правдивость. Коммуникация начинается с создания климата доверия. Такой климат должен формироваться благодаря усилиям организации, подчеркивающим ее стремление служить интересам общественности. Люди должны в значительной степени доверять организации или тем, кто выступает в ее поддержку, уважать их как компетентные источники по тому или иному вопросу, о котором идет речь.

Контекстуальность. Содержание коммуникационных усилий должно соизмеряться с реальной ситуацией, соответствовать ей. Как бы умело не использовались средства массовой информации, они всего лишь дополняют повседневную жизнь, мнения и действия людей. Контекст ситуации должен предоставлять людям возможность участия в событиях и реагирования на коммуникативные усилия. Сама ситуация, жизненные обстоятельства должны подкреплять сообщения организации, а не противоречить им. То есть эффективная коммуникация требует благоприятного социального климата, в формировании которого принимают участие средства информации.

Содержание. Сообщение должно иметь значение для тех, кто его получает, совпадать с системой их ценностей. Нужно, чтобы оно было релевантным ситуации, в которой находится получатель. Люди преимущественно сосредоточиваются на той информации, которая обещает им наибольшее вознаграждение. Содержание информации детерминирует аудиторию.

Ясность. Сообщения следует подавать в простой форме. Слова и формулировки должны быть одинаково понятны и получающему сообщение, и отправляющему его. Сложные проблемы необходимо вкладывать в простые и ясные темы, лозунги и стереотипы. Чем больший круг людей должен получить сообщение, тем понятнее оно должно быть. Организации стоит разговаривать с общественностью одним голосом, а не множеством голосов.

Непрерывность и последовательность. Коммуникация - нескончаемый процесс, она нуждается в повторениях, чтобы проникнуть к людям. Повторение (в разных вариантах) способствует как обогащению знаний, так и убеждению. Изложение должно быть последовательным.

Использование правильных каналов. Нужно пользоваться теми существующими каналами коммуникации, к которым обращаются и которым доверяют люди. Создание новых каналов может быть сложным, длительным и дорогостоящим делом. Различные каналы по-разному воздействуют и эффективно работают на разных этапах процесса распространения информации. Когда нужно выйти на целевые группы общественности, необходимо подбирать специальные каналы. Многие каналы коммуникации ассоциируются у людей с разными системами ценностей.

Готовность аудитории. Коммуникацию следует осуществлять с учетом способности аудитории. Общение приносит наибольший результат, когда люди, которым адресовано сообщение, прилагают меньше усилий для его понимания. Это зависит от таких факторов, как возможности, привычки, способность читать и уровень образования

Помимо принципов успешной и эффективной коммуникации для воздействия на аудиторию необходимо определить главное звено в цепи коммуникативного процесса. В качестве такого компонента могут выступать факторы, находящиеся за пределами собственно коммуникативного процесса, но ответственные за его целенаправленность и коммуникативную установку. Перечень таких факторов был предложен американским ученым, специалистом в области коммуникации Джорджем Гербнером - основателем так называемой культивирующей теории коммуникации, согласно которой массовая коммуникация «культивирует» определенный образец имиджа. Он полагал, что социально значимое воздействие массовой коммуникации определяется не самими СМИ, а определенными социальными слоями общества - группами политиков и экономистов, конкурирующими социальными институтами, рекламодателями, экспертами и массовой аудиторией. Правда, в самой модели Гербнера воздействующие «внешние» источники информации не представлены. Опосредующим и главным звеном механизма отражения факта или реального события в тексте, который воспринимает массовая аудитория, является коммуникатор (человек или машина), составляющий авторский текст. От того, какая выбрана информация, насколько тщательно проведена редакция текста, рассчитанного на определенный канал коммуникации, и какие коммуникативные средства используются, зависит идентичность реального события или факта и текста сообщения, воспринимаемого аудиторией.

Воздействие на аудитории является одним из основных аспектов успешной коммуникации. Основная задача коммуникатора заключается в грамотном использовании инструментов эффективного взаимодействия с аудиторией.



1.3 Приемы конструирования и усиления новостной информации в процессе событийной коммуникации

Для того чтобы усилить новостную информацию необходимо понимать, как устроены коммуникативные процессы. Для их описания существуют модели коммуникации. Мы остановимся на моделях, описывающих три разных способа осмысления коммуникативных процессов: линейный, интерактивный и транзактный.

Линейные модели основаны на схеме "стимул-реакция", согласно которой получатель испытывает воздействие (реакция) сообщения (раздражитель), исходящего из источника информации. Эти модели представляют процесс коммуникации в виде серии последовательных этапов передачи некой информации от одного человека к другому.

Одна из первых линейных моделей коммуникации, известная как модель Шэннона-Уивера, описывает процесс телекоммуникации. Клод Шэннон и Уоррен Уивер, исследователи из Bell Telephon Laboratory, в 1940-х годах разработали модель, изображающую сообщение, исходящее из источника информации. Пройдя через передатчик, сообщение превращается в сигнал. В зависимости от уровня шума или наличия помех, сигнал доходит до приемника, где происходит его декодирование в сообщение.

В 1950-х годах Брюс Уэстли и Малкольм М.-Маклейн младший трудились над расширением модели Шэннона-Уивера. Исследователи разработали модель "отправитель-получатель", объясняющую другие виды коммуникации помимо телекоммуникации, такие как межличностная и массовая коммуникация. Различные версии модели Уэстли и Маклейна отличаются от модели Шэннона-Уивера тем, что они включают механизмы обратной связи, или процесса обратной передачи информации от получателя к первоначальному источнику, и фильтрации, т.е. некоего фактора, как правило человека, способного контролировать прохождение информации и даже не допускать ее получение теми, кому она предназначалась. Многие авторы считали понятие фильтрации новым важным измерением моделей коммуникации, так как оно может служить аналогом, например, редакторов, контролирующих и отбирающих сообщения, которые в конце концов попадают к читателям или зрителям.

Модель коммуникации, представляющая общение в виде интерактивного процесса была предложена Уилбором Шраммом в 1950-х годах. Интерактивная модель Шрамма подчеркивает совместное использование информации коммуникантами, которые взаимодействуют друг с другом, передавая и получая сообщения. Предложенная Уилбуром Шраммом циклическая модель представляет коммуникацию в виде интерактивного и интерпретативного процесса, в ходе которого коммуниканты почти одновременно отправляют и получают сообщения. Каждый из них при этом поочередно исполняет роли кодировщика, интерпретатора и дешифратора находящихся в совместном пользовании сообщений.

В отчете Бюро технической оценки проектов США, где было дано определение коммуникации как интерактивного процесса, была также представлена модель, раскрывающая транзактную сущность коммуникации. Слово "транзактный" по отношению к коммуникации подразумевает передачу и прием информации. В настоящей модели учитываются характер сообщения и психологическая ориентация потребителя массовой информации как факторы, определяющих степень медиавоздействия. Ключевые составляющие данной модели - формирование сообщений, взаимный обмен ими и их интерпретация, а также взаимозависимость этих процессов.

Для общения с аудиторией важно не только понимать, как устроены коммуникативные процессы, но и знать механизмы конструирования и усиления новостной информации.

По мнению М.Г. Федотовой, первой известной технологией управления коммуникациями для усиления новостной информации можно считать пропаганду. Федотова М.Г. Коммуникационный менеджмент. Омск, 2006. С.10 Она появилась в XVII веке, когда католическая церковь развернула активную деятельность по распространению своих позиций. Позднее пропагандой стали называть информационные предвыборные кампании политических партий или кампании вокруг правительственных программ. Особенно активное развитие пропаганда приобретает в годы первой мировой войны. Негативным смыслом понятие «пропаганда» наполнилось в XX веке, когда пропаганда стала мощным оружием тоталитарных режимов Гитлера и Сталина. Пропаганда и сегодня остается востребованной как коммуникативная технология, представляющая собой интенсивную коммуникацию, позволяющую при необходимости за короткий срок достичь результата в распространении нужной информации и приобретении большого количества сторонников пропагандируемой идеи.

В практике PR используются следующие механизмы конструирования новостной информации:

Формирование собственного информационного потока. Суть данного механизма заключается в том, чтобы на первом этапе коммуникации с целевой аудиторией дать максимально возможный объем информации о своей организации, политическом лидере и т.д.

Подача новости как эксклюзивной. Новость надо не только первыми объявить, но и подчеркнуть исключительный характер информации («только сейчас», «только здесь», «только для данной аудитории», «только один раз» и т.д.). Управление общественными отношениями: Учебник. М, 2003. С. 68 Привлечение лидера общественного мнения. Информация, произнесенная человеком известным, авторитетным, с положительной репутацией будет казаться более достоверной и убедительной.

Работа с цитатами. Подбираются высказывания авторитетных источников, фрагменты их интервью, видео,- аудиоматериалы, которые работают на требуемый результат.

Приоритетная поставка информации, информационное партнерство. Если мы видим, что наша информация пользуется доверием со стороны СМИ, необходимо выбрать достаточно влиятельные издательства, с которыми стоит продолжать сотрудничество. Оптимизация формы и стиля подачи материалов. Печатные материалы необходимо индивидуально подбирать для каждого издания, ориентируясь на целевую аудиторию, тем самым разговаривая с ней «на одном языке». Новостной характер информации. Новость является способом привлечения внимания к личности, замыслу, ведущим к установлению позитивных взаимоотношений. Соотнесение новости с «круглой» датой. Один из распространенных и эффективных приемов. Повод для подачи информации можно соотнести с каким-либо праздником, а можно и с той датой, когда произошло или должно будет произойти важное для общественности событие. Более того, и событие, и связанный с ним праздник можно придумать (как это часто делают для продвижения информации на Западе). Придание новости общественной значимости. Часто случается, что информационный повод присутствует, но ясно просматривается личный или корпоративный интерес, отчего материал попадает в СМИ с трудом. В этом случае необходимо превратить личную проблему в общественно значимую. Так, можно объявить об образовании общественного комитета в поддержку проекта, который вызвал отрицательное отношение правительства или других органов управления. В результате проблема приобретет общественную значимость, а информация будет опубликована в СМИ.

Создание интриги вокруг события. Очень действенным приемом усиления новостной информации является интрига вокруг события, особенно если оно сопровождается появлением слухов. Для выяснения истины можно предложить прийти на пресс-конференцию и получить разъяснения.

Как мы видим, новостной характер информационного сообщения определяет его эффективность, а также успешность коммуникационного процесса. Использование различных механизмов является необходимым для усиления информации.

Глава 2. Презентация: новостное PR-мероприятие и коммуникационный процесс

2.1 Цели и задачи презентации

Презентации - широко распространенный тип мероприятия, устраиваемого с самыми различными целями и применяемого в разных сферах, вызывающая особый интерес, поскольку располагает простором для интересных и нестандартных решений.

В связях с общественностью презентация проводится в целях управления общественными отношениями. Центральной темой выступает образ фирмы или организации. От проведения презентации зависит достижение поставленных задач, ее результат. Поэтому важно организовать и провести презентацию максимально эффективно.

Дословно «презентация» означает «представление». Проводятся презентации с целью наиболее ярко преподнести общественности последние достижения фирмы. Основные цели презентации заключаются в следующем:

Оповещение о событии, достойном внимании аудитории;

Вовлечение аудитории в деятельность, программу, которые служат целям и задачам организации или структуры, проводящей презентацию;

Содействие целям и задачам фирмы, организации, политической программы и т. п. Инициирование конкретных действий целевой аудитории, соответствующих идеям презентации, замыслу обращения.

В своей книге «Все о Public Relations: как добиться успеха в бизнесе, используя связи с общественностью» Роджер Хэйвуд выделяет следующие цели презентации: Хэйвуд Роджер Все о Public Relations: как добиться успеха в бизнесе, используя связи с общественностью. М.,1999. С. 212-213

Улучшить известность компании;

Привлечь потенциальных покупателей;

Укрепить отношения с существующими покупателями и др.

Таким образом, общая стратегия презентации строится сначала на внушении доверия к фирме, организации, а затем выступающие переходят к убеждению в целесообразности определенных акций, действий и поступков, предлагаемых в обращении.

По мнению А.Н. Чумикова, PR-презентацию можно сравнить с пресс-конференцией: «...такая форма подачи информации (презентация) может быть также названа «пресс-конференцией плюс», поскольку соответствующая часть (сбор журналистов и ознакомление их с некоторыми сведениями) присутствует на любой презентации» Чумиков А.Н. Связи с общественностью. М., 2001. С. 111-112.

В то же время, отличительные признаки у презентации, конечно, имеются. Презентация отличается более широким кругом приглашенных представителей общественности, а на пресс-конференцию приглашают только представителей средств массовой информации. Конечно, на презентацию тоже следует позвать журналистов, но не только. Необходимо пригласить потенциальных потребителей, покупателей, инвесторов, партнеров, влиятельных госслужащих, в общем, тех, кто должен воспринимать презентуемое не только через СМИ. Контингент приглашенных зависит от поставленных целей и задач. Еще одно отличие - больший акцент на культурную программу, презентация содержит элемент развлекательности, это не рабочее мероприятие, как пресс-конференция. Полномасштабная презентация сложнее пресс-конференции и требует больших интеллектуальных, организационных и материальных затрат.

Г.Л. Тульчинский выделяет главной отличительной чертой тематику Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность. СПб., 2001. С.126. Если пресс-конференции посвящены проблемным темам, то презентации связаны обычно с началом или окончанием, или каким-то результативным этапом реализации конкретного проекта, программы. Иначе говоря, их тема - серьезный результат или проект деятельности фирмы, к которым необходимо привлечь внимание СМИ и общественности.

По отношению аудитории к презентатору, презентации бывают:

Внешние

Внутренние

Внешняя презентация подается аудитории вне организации, которую представляет презентатор, то есть проводится для целевых аудиторий, не являющихся персоналом организации или фирмы. Таких презентаций проводят больше, они более распространены. Выступление торгового представителя фирмы перед покупателями как раз будет примером внешней презентации. Внутренняя презентация относится к тем ситуациям, когда организаторы и аудитория являются персоналом организации или фирмы, то есть членами одного коллектива. Иногда руководству компании бывает необходимо представить коллективу новую технологию документооборота, к примеру, или новую схему управления компанией. Возможно представление каких-либо проектов, важных для персонала. Проведение презентаций позволяет за короткий отрезок времени донести до слушателей максимум информации.

Также презентации могут быть дифференцированы в свете доминирующих характеристик, таких как:

Продвигающие

Информационные

Нисходящие

Восходящие

Продвигающие презентации - это презентации, в которых общение построено с целью рекламы продукта, товара или услуги или продвижения какой-либо идеи в более широкую среду общественности, охвата ею как можно большего числа адресатов. Как правило, эта идея содержит новизну, является носителем имиджевой концепции. Продвигающие презентации также могут иметь целью продвижение определенного кандидата или политической платформы.

При информационных презентациях основной упор делается на передачу информации. Обычно они проводятся для передачи технической информации, научных материалов, обзора статистических исследований или иной информации, связанной со сложными технологиями. Презентация помогает в этом случае более наглядно и доступно преподнести сложный материал, добиться его усвоения и понимания аудиторией.

Нисходящие презентации являются разновидностью внутренних презентаций. Термины «нисходящая» и «восходящая» являются производными от традиционной иерархии, при которой позиции сторон располагаются по вертикали. Презентации руководителей перед управляющими, управляющего перед начальниками подразделений или начальниками перед подчиненными будет «нисходящей», то есть коммуникация идет вниз по организационной линии.

Восходящие презентации также будут являться вариантами внутренней презентации. Представление проекта или идеи «снизу», от подчиненных - к их начальникам, от начальника - к управляющим и от управляющих - к руководству.

По форме представления информации различают письменные и перфомансные презентации.

На основе письменных презентаций отбирают кандидатов, поставщиков, подрядчиков и тех, кто оказывает услуги. Уже затем им предлагают провести устную презентацию. В других случаях письменные предложения следуют за устной презентацией. Они предоставляет дополнительную информацию по поводу того, о чем шла речь, и иногда определяют, последуют ли рекомендациям выступающего. В любом случае письменная презентация влияет на решение, которое принимает аудитория в ответ на слова выступающего или автора письма, поэтому даже самые талантливые ораторы должны уметь хорошо писать.

Письменные презентации организуются как самостоятельно, так и в качестве дополнения к устным. В увлекательной и краткой форме преподносится та новая информация, которая является основой презентации. Схемы, диаграммы, фотоиллюстрации выразительно дополняют текст. Такая подборка может быть размещена в прессе или издана отдельным буклетом. На устной презентации они может служить раздаточным материалом.

Перфомансная презентация (от англ. performance - исполнение, представление) - это наиболее сложная, но особо запоминающаяся форма презентации. Это оригинальное «действо», своего рода спектакль. В отличие от белее традиционной презентации перфомансы отличаются интригующей режиссурой, аллегорическими приемами, поэтому используются редко и в определенной среде. Они более характерны для художественной и артистической среды.

Рассматривая все типы презентаций, нужно иметь в виду, что конечная цель подобных мероприятий - убеждение. Выдающиеся профессионалы имеют в распоряжении полный набор средств для достижения цели презентации. Будет легче достичь цели, если научиться отбирать и подчеркивать материал, использовать методы и наработки, наиболее подходящие для данной ситуации. Умение приспосабливаться отличает выдающегося презентатора от обычного.

2.2 Умение конструировать новость как профессиональная характеристика коммуникатора

Прежде чем создавать новость, необходимо четко понимать, что в себя включает это понятие. Исследователи Эверетт Деннис и Джон Мэрилл дают такое определение: «Новость - это сообщение, в котором представлен современный взгляд на действительность в отношении конкретного вопроса, события или процесса. В новости прослеживаются важные для индивида или общества изменения, которые подаются в контексте общепринятого или типичного. Новость оформляется с учетом консенсуса относительно того, что интересует аудиторию, а также внутренних и внешних ограничений, с которыми приходится сталкиваться соответствующей редакции. Она - результат ежедневно возобновляемой игры по достижению коллективного договора внутри редакций, сортирующих происходящие за конкретный промежуток времени события с тем, чтобы создать скоропортящийся продукт. Новость - это несовершенный результат принятия скороспелых решений в ситуации давления извне и изнутри» Деннис Э., Мерим Д. Беседы о масс-медиа. М., 1997. С. 205.

У. Хачтен предлагает следующее описание новостей: Дженнингз Брайант , Сузан Томпсон. Основы воздействия СМИ. М., СПб., Киев. 2004. С.152 «Новость обычно не является единичным событием, хотя телевизионные новости часто оставляют именно такое впечатление. Новость -- это процесс, который начался в недавнем прошлом, существует в настоящем и будет продолжаться в будущем. Следовательно, подоплека новости и ее контекст важны в той же мере, что и последующие сообщения. Также можно сказать, что новость по своей природе непостоянна и изменчива…. Новость как полезное общественное знание, состоит из множества элементов, отличающихся от молвы, пикантных историй, развлечения, слухов и, особенно, скандалов, хотя все они могут содержать в себе зачатки новостей и, к сожалению, очень часто вовлекаются в сообщения новостей. Новость имеет долгую интересную историю; то, что является новостью для одного человека, для другого может быть развлечением, вдохновением, пропагандой или отвлекающим фактором».

Хачтен также обращает внимание на то, что в последние годы по причине постоянной гонки за высокими рейтингами, повышением объема продаж и пикантными подробностями серьезные новости сильно «запятнали» себя так называемой бульварной, или таблоидной, журналистикой. Хачтен отметил, что защитный вал, оберегающий серьезные новости от вторжения сенсационности, который имеется у большинства уважаемых информационных организаций, таких как ведущие телевизионные компании, кабельные каналы новостей и крупные газеты, постепенно перестает выполнять свои функции.

Одной из профессиональных характеристик коммуникатора является умение конструировать новость. Сообщение, которое коммуникатор хочет донести до целевой аудитории должно обладать такими коммуникативными характеристиками как наличие цели у источника сообщения, грамматическая и семантическая понятность сообщения для адресата, присутствие в сообщении новой актуальной информации.

Конструируя новость важно помнить следующее Королько В.Г., Основы паблик рилейшнз. Киев, 2000. С.300:

Сообщение должно иметь значение для тех, кто его получает, совпадать с системой их ценностей. Нужно, чтобы оно было релевантным ситуации, в которой находится получатель. Люди преимущественно сосредоточиваются на той информации, которая обещает им наибольшее вознаграждение. Содержание информации детерминирует аудиторию.

Сообщения следует подавать в простой форме. Слова и формулировки должны быть одинаково понятны и получающему сообщение, и отправляющему его. Сложные проблемы необходимо вкладывать в простые и ясные темы, лозунги и стереотипы. Чем больший круг людей должен получить сообщение, тем доходчивее оно должно быть. «Новости пишутся с использованием специальной лексики, которая должна быть понятна максимальной части потенциальной аудитории» Кобрин К. Фабрикация событий. // Отечественные записки. - 2003. - № 4 /http://magazines.russ.ru/oz/2003/4/2003_4_2.html. Организации стоит разговаривать с общественностью одним голосом, а не множеством голосов.

...