Приемы создания и усиления новостной информации в процессе конструирования новостного повода

Нужно пользоваться теми существующими каналами коммуникации, к которым обращаются и которым доверяют люди. Создание новых каналов может быть сложным, длительным и дорогостоящим делом. Различные каналы по-разному воздействуют и эффективно работают на разных этапах процесса распространения информации. Когда нужно выйти на целевые группы общественности, необходимо подбирать специальные каналы. Многие каналы коммуникации ассоциируются у людей с разными системами ценностей.

Коммуникацию следует осуществлять с учетом способности аудитории. Общение приносит наибольший результат, когда люди, которым адресовано сообщение, прилагают меньше усилий для его понимания. Это зависит от таких факторов, как возможности, привычки, способность читать и уровень образования.

По мнению В.П. Конецкой, Конецкая В.П. Социология массовой коммуникации. М.,1997. С. 165 для коммуникатора главным условием успешности коммуникации является правильная социальная ориентация на потенциальную аудиторию - на фоновые знания и интересы как массовой аудитории, так и «малых групп». От этого зависит отбор информации, ее оптимальный объем и структура, а также отбор вербальных и невербальных коммуникативных средств. Отбор информации проводится на основе двух главных критериев: актуальности и ориентации на социальную и личностную мотивированность аудитории. Актуальность информации определяется по временному и территориальному параметрам - насколько она своевременна и многим ли людям нужна. Самая высокая степень актуальности связана с текущими событиями и информацией, которая развивается к имеет продолжение. Это заставляет аудиторию внимательно следить за такой информацией.

Американский журналист У. Липпман в своей работе «Общественное мнение» отмечает, что коммуникатор (в роли которого у Липпмана выступают масс-медиа) не сколько отражает реальность, сколько конструирует ее, с чем, по нашему мнению, сложно не согласиться Е.Г. Дькова, А.Д. Трахтенберг. Массовая коммуникация и проблема конструирования реальности: анализ основных теоретических подходов. Екатеренбург. 1999. С.41.

Анализ процессов конструирования реальности в массовой коммуникации показывает, насколько сложным феноменом является конечный продукт коммуникативного процесса, такой как новости, а также, насколько сильно от профессиональной характеристики коммуникатора зависит восприятие аудиторией ключевого сообщения.

2.3 Особенности использования каналов коммуникации в процессе передачи ключевого сообщения

Массовая коммуникация отличается многоканальностью: используются вербальный, невербальный, тактильный, вокальный и др. каналы. Основное различие между ними заключается в преимущественном использовании письменной или устной форм коммуникации. Традиционно для прессы типично использование общелитературного письменного языка - книжных слов, терминов. Для радио и телевидения типично использование форм устной коммуникации, включающей элементы разговорной речи. Однако установить жесткую корреляцию между признаками устной и письменной речи и видами СМК трудно, поскольку радио- и телепередачи проходят предварительную обработку как письменные тексты и неизбежно сохраняют в себе черты письменной речи; с другой стороны, использование в прессе диалогов допускает употребление элементов разговорной речи. Этому способствует вариативность языка как его природное свойство. Но это не означает, что можно смешивать функциональные стили - высокий и низкий. Поддержание образцов нормативной речи и разграничение функциональных стилей, обусловленное социальной дифференциацией, являются важными функциями СМИ в их коммуникативной деятельности.

Функциональный стиль обусловлен коммуникативной сферой, определяемой тематикой информации, социальной ролью ведущего и его социальной ориентацией на определенную социальную группу потенциальной аудитории. Передачи для молодежных или профессиональных групп отличаются по словарному составу, оформлению высказываний от передач, рассчитанных на массовую аудиторию.

В настоящее время нельзя не заметить тенденцию к смешению функциональных стилей, которая явственно проявляется в прессе, а также в радиосообщениях и телепередачах, особенно в их комментирующей части.

По мнению авторов работы, эффективность коммуникации зависит от выбранного канала передачи ключевого сообщения.

Человек получает информацию по всем имеющимся у него каналам. Но часть из них носит особый характер для общения. Это, в первую очередь, визуальная и вербальная коммуникации. Еще Ницше в своих афоризмах написал: "Люди свободно лгут ртом, но рожа, которую они при этом корчат, все-таки говорит правду» Ницше Ф. По ту сторону добра и зла. М., 1990 С. 303.Эти слова достаточно точно передают как автономный характер передачи информации по визуальному каналу, так и то, что мы не умеем в равной степени контролировать визуальный канал, как это делается с каналом вербальным. По подсчетам исследователей 69% информации, считываемой с экрана телевизора, приходится на визуальную коммуникацию.

В основе невербальной коммуникации лежит информация, посланная отправителем без использования слов, взамен которых применяются любые символы. Основные функции невербальных средств - это дополнение и замещение речи, отражение эмоциональных состояний партнеров по коммуникативному процессу.

Хотя речь является универсальным средством общения, она приобретает значение только в совокупности с использование невербальных символов для трансляции сообщений.

Владение языком тела все время записывается в правила поведения для западных политиков. Например: «Легкое интервью требует постоянной улыбки, даже если вы не очень любите это делать. Как и у всех, уголки моего рта поднимаются вверх, когда я улыбаюсь. Значит, когда я сижу с безразличным видом, я могу выглядеть раздраженной» Спиллейн М Создайте свой имидж. Руководство для женщин. М. 1996. С. 141. Человек обязательно должен выдавать определенную информацию невербальным способом, чтобы его не воспринимали отрицательно, как это прозвучало, к примеру, в отношении Евгения Киселева, бывшего ведущего программы «Итоги», «лицо которого напоминает бесстрастную маску, оставляющую ощущение, что ведущий программы -- равнодушный человек» Мельник Г. С. Mass Media: психологические процессы и эффекты. - СПб., 1996. С. 152. Необходимо отметить, что визуальная коммуникация включает в себя также визуальный облик человека, а не только его слова.

Вербальная коммуникация в качестве знаковой системы использует речь - систему фонетических знаков. Речь является самым универсальным средством коммуникации, так как при передаче информации при помощи речи менее всего теряется смысл сообщения. При помощи речи осуществляется кодирование и декодирование информации. В структуру речевого общения входят значение и смысл слов, фраз. Важную роль играет точность употребления слова, его выразительность и доступность, правильность построения фразы и ее доходчивость, правильность произношения звуков, слов, выразительность и смысл интонации. Многое зависит от принятой в компании терминологии и так называемого «корпоративного сленга»: например, в компаниях, занимающихся информационными технологиями и программным обеспечением, есть свой стиль и язык общения, зачастую непонятный непосвященным: слово «зависнуть» будет обозначать, что программа не отвечает на посылаемые запросы, и, как правило, не будет употребляться в своем прямом значении. Вербальная коммуникация носит главенствующий характер в любой области человеческой деятельности. Профессиональное владение речью становится важной составляющей успеха во множестве профессий. Мы живем в мире слов, поэтому подготовке речей, пресс- релизов, статей коммуникатору стоит уделять особое внимание как основным каналам передачи информации.

Передачу ключевого сообщения можно осуществлять посредством следующих коммуникативных событий:

Пресс-конференция. Мэри Аронсон и Дон Спетнер замечают: «Будучи представителем по ПР, вы часто становитесь ответственными за создание событий, которые привлекут внимание к вашему клиенту»Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. Киев, 2001. С. 472. Они же предлагают учитывать при проведении пресс-конференции следующее:

Место. Можно приглашать тех, для кого не составляет трудности добраться

Содержание. Следует приглашать тех, кому профессионально близко содержание события;

Визуальная сторона. Что, кроме "говорящих голов", смогут увидеть журналисты, особенно работники ТВ;

Время. Оно не должно совпадать с другими событиями того дня.

Подготовка к пресс-конференции включает в себя также и составление списка возможных вопросов и ответов. Нет ничего страшного, если какое-то время будет потрачено и на репетицию устного диалога. Репетиция всего события в целом тоже является важным элементом, способствующим его эффективному проведению.

Пресс-релиз. Развернутый вариант определения пресс-релиза, по мнению Ю.М. Демина, может звучать следующим образом: «Пресс-релиз - оперативно-новостной документ связей с общественностью, содержащий краткое, социально значимое сообщение об актуальных фактах или событиях, так или иначе соотносимых с паблицидным капиталом предприятия, адресованное представителям СМИ для информирования общественности и отражающее официальную точку зрения руководства предприятия». Авторы книги «Связи с общественностью: теория и практика» А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров определяют пресс-релиз следующим образом: «Пресс-релиз - это сообщение для СМИ, содержащее информацию, потенциально интересную для широкой аудитории».

К пресс-релизам есть определенные требования:Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. Киев, 2001 С. 473-474

Две даты (одна раскрывает время написания, другая говорит о времени, когда его следует обнародовать).

Контакт (имя и телефон человека, с которым можно поддерживать контакт, а в случае важного события следует предоставить и его домашний телефон).

Заголовок (журналисты очень часто изменяют заголовки, но для того, чтобы привлечь внимание к своему пресс-релизу, придется тоже проявить находчивость в поиске заголовка).

Фирменный бланк (следует использовать бланк учреждения или клиента для того, чтобы придать достаточный профессиональный уровень вашей презентации).

Фактически цель любого пресс-релиза заключается в формировании (укреплении, преумножении) имиджа организации. Достижение указанной цели становится реальным в том случае, если пресс-релиз привлек внимание СМИ и одновременно побудил их к поиску (получению) дополнительной информации; послужил основой для подготовки и распространения (публикации, вещания и т.п.) вторичных информационных материалов, которые в свою очередь, нашли свою аудиторию и способствовали росту осведомленности и формированию позитивного отношения аудитории (или ее значимой части) по отношению к предприятию. Одновременно пресс-релиз служит достижению и еще одной, специфической цели: он способствует установлению, последующему развитию и укреплению контактов между ПР-структурой и СМИ (редакцией или конкретным журналистом).

Церемония открытия. Церемонии открытия знаменуют собой начало нового бизнеса, становление новой услуги компании, - а именно открытие новой страницы в жизни компании. Церемония открытия нового корпуса производственных мощностей, нового завода направлена на укрепление имиджа, улучшение репутации компании среди инвесторов, акционеров, дистрибьюторов, потребителей. Демонстрация современного оборудования и последних технологий косвенно свидетельствует о возможностях обеспечения высокого качества продуктов. Демонстрация хороших условий работы помогает привлечь лучшие кадры. Выбор персоны, лично открывающей объект, предполагает несколько альтернатив. Это может быть мэр города, министр или представитель городской администрации, представитель ведомства, курирующего сферу деятельности объекта, парламентарий, известный спортсмен, артист, общественный деятель. Критериями выбора служат масштаб события и общественная значимость официальной персоны, ее доступность и заинтересованность. Нередко официальное открытие проводится после фактического открытия объекта. Интересы бизнеса могут требовать начала функционирования объекта до того, как торжественная церемония открытия с участием почетных гостей и официальных лиц может быть проведена. В таком случае объявляются две даты - дата фактического открытия с небольшой церемонией и «официальное открытие с визитом или общественным мероприятием»

Прием. Прием - это, как правило, организованное и заранее подготовленное организацией совместное проведение времени с приглашенными, сопровождающееся угощением. Прием проводится: а) по случаю торжественной даты - юбилея, годовщины основания фирмы, или создания организации, б) по случаю посещения организации известного и почетного гостя, делегации фирмы-партнера, в) в порядке повседневной деятельности фирмы на регулярной основе. Целью проведения приема может быть расширение и углубление контактов в сфере деятельности компании, получение необходимой информации, формирование имиджа организации во внешней деловой среде.

Конференция. Конференция - организованное собрание людей с целью ознакомления, обсуждения и распространения значимой научной, политической, деловой и культурной информации, представляемой авторитетными экспертами. Конференции могут включать презентации, круглые столы, приемы. Участие в конференции представителей организации дает организации возможность продвижения своих продуктов, технологий, идей. Конференции могут быть внутренними - т.е. для собственных занятых компании, или внешними - ориентированными на внешнюю аудиторию. Конференция может быть научной, практической, политической или синтезировать два и более аспектов. Назначение, тематическая направленность и название конференции обычно определяют характер проведения и содержание обсуждаемых проблем.

Презентация. Это общественное представление чего-либо нового, недавно появившегося, созданного, например: книги, журнала, телепрограммы, организации. Также демонстрация на какую либо тему с использованием технических средств или без них.

Как мы видим, эффективность коммуникационного процесса зависит от каналов, через которые передается сообщение. Очень важно не только выбрать нужный канал передачи информации, но и эффективно использовать вербальные и невербальные составляющие коммуникации.

2.4 Анализ презентации «Новое поколение Toyota Land Cruiser Prado» с точки зрения эффективности воздействия на аудитории

Для того, чтобы приступать к анализу эффективности проведенного мероприятия, необходимо определиться с критериями оценки, а также нужно понимать, как должна быть подготовлена и проведена презентация.

Прежде всего необходимо определиться с целями проведения и типом презентации. Этап планирования начинается с осмысления творческого замысла. Важно найти режиссерский ход, который обеспечит успех презентации. Надо задуматься и над рядом других вопросов. Например, насколько часто проводились презентации по схожей теме в данной целевой аудитории, насколько ожидаема и нужна предоставляемая информация, какой общественный резонанс мы рассчитываем получить.

От ведущих презентацию зависит большая часть успеха. Это должны быть хорошие коммуникаторы, владеющие содержанием материала, ведущие себя естественно и органично. Они могут пользоваться вспомогательным текстом, но не должно быть ощущения, что идет речь «по бумажке».

Вопрос о том, кого приглашать на презентацию, является одним из первых, на который организаторы мероприятия должны дать ответ. Если речь идет о внешней ПР-презентации, то необходимо пригласить представителей СМИ, ведь такое мероприятие является информационным поводом. Затем в зависимости от целей презентации формируется список приглашенных. Приглашать можно потенциальных потребителей, покупателей, инвесторов, партнеров, влиятельных госслужащих, но учитывать при этом, что 80-90% из числа гостей скорее всего проигнорируют информационно-содержательную часть, а вот на презентационную часть подтянутся приглашенные из числа VIP. Важно помнить, что презентация - не конференция, не форум. Оптимальный предел по количеству слушающих - не более 60 человек. Только тогда можно обеспечить эффект убеждения, столь важный для данной формы работы.

Место проведения презентации выбирается прежде всего из расчета комфортности для приглашенных. Желательно чтобы к помещению было удобно подъехать, важно наличие автостоянки. Конференц-зал не должен быть излишне просторным, чтобы не создавалось ощущения незначительности события (мало людей в большом зале). Но тесной комната общения не должна быть. Информационно-содержательную и презентационную части лучше проводить в разных местах, так как в противном случае органично перейти от одной части к другой будет трудно, а само разделение может выглядеть искусственным. Необходимо хорошее освещение, кондиционеры. Рядом предполагается помещение для фуршета или иного вида угощения.

Вопрос продолжительности презентации связан со структурой презентации. Необходимо учитывать психологические аспекты восприятия устных коммуникаций. Психологи проанализировали, как изменяется уровень внимания слушателей в зависимости от разных факторов. Так, например, важно подсказывать аудитории - что ее ждет впереди или когда закончится речь спикера. Это повышает ее внимание. Демонстрации на экране или в иной форме также возбуждают интерес. По времени презентация может длиться от сорока минут до двух часов. Все дело в сбалансированности происходящего, способности организаторов удержать внимание приглашенных и обеспечить передачу необходимой информации. Оптимальным вариантом вечерней презентации, переходящей в прием с угощением считается один - полтора часа - содержательная часть, затем час, полтора - развлекательная. Дневные презентации обычно укладываются в более короткий период времени: по сорок минут каждая часть.

Традиционный вариант структуры презентации предполагает наличие двух основных частей: информационно-содержательной и развлекательной. Исключением являются презентации, построенные по принципу спектакля или перфоманса. Они требуют отдельной творческой разработки. Остановимся подробно на структуре информационно-содержательной части традиционной презентации. Она может быть построена по следующей схеме.

1. Открывающая часть, или вступление;

2. Раздел 1;

3. Демонстрация (или другая аудиовизуальная вставка);

4. Раздел 2;

5. Демонстрация (или другая аудиовизуальная вставка);

6. Раздел 3;

7. Демонстрация (или другая аудиовизуальная вставка);

8. Заключение.

Как мы видим, содержание материала разбивается на несколько разделов. Каждый должен быть представлен максимально убедительно и понятно, преподнесение содержания не должно утомлять.

После информационно-содержательной части объявляется небольшой перерыв, а затем предлагается развлекательная часть. Это может быть небольшой концерт, сопровождающийся фуршетом. Угощение в виде ужина за столиками может быть перенесено на более позднее время. Важно то, что информационно-содержательная часть не должна совмещаться с фуршетом.

С большим вкусом следует подбирать концертную программу. Хорошо, если гости встретятся с исполнителями, которые их действительно порадуют или удивят.

Сформулируем несколько ключевых моментов, о которых всегда следует помнить, проводя презентацию:

Обычно люди запоминают не более 10% содержания, излагаемого на презентации. Максимально удается добиться 50% запоминания. Поэтому надо стараться использовать максимум выразительных средств для закрепления предлагаемой информации.

Общая атмосфера презентации - самое главное условие успеха. Особо тщательно нужно подобрать весь обслуживающий персонал, продумать мельчайшие детали сервиса. Самые талантливые усилия ведущих могут быть сведены на нет хамством или неправильным поведением второстепенных участников события.

Презентация - это прежде всего коммуникация. Заботиться об ее эффективности, многообразии - значит обеспечить успех.

Эффективным является использование принципа «хука» (с англ. Hook - крючок). Практику «хуков» нужно использовать обязательно, это заинтересует гостей, у них загорятся глаза. Самый простой вариант -сделать в своей речи намеренное упущение, пропустить важный логический блок (причем именно тот, который докладчик превосходно знает). Именно тот вопрос и зададут строгие зрители, и тут-то человек «блеснет». Это может быть и своевременная шутка или смешная история - зацепка, привлекающая и удерживающая внимание слушателей на презентации.

Весьма действенный прием - применение метафор. Об одной и той же информационной системе можно сказать: «Она позволяет связывать между собой различные регионы» или же «Это как кровеносная система, которая доставляет в сердце - центр вашей компании - необходимые порции крови (информацию) и заставляет его биться ровно. Представьте, что произойдет, если в одной или нескольких артериях сразу образуется тромб?». Очевидно, что второй вариант гораздо предпочтительнее.

Гости презентации - не просто слушатели, а активные участники общения. Они должны почувствовать себя партнерами организации. Необходимо создать перспективу взаимного сотрудничества вокруг презентуемых идей.

После презентации у каждого гостя должна остаться в руках некая памятная вещичка, сувенир, который долгое время будет вызывать приятные ассоциации, связанные с организацией, проводившей презентацию.

Завершением презентации не заканчивается работа ПР-специалиста. Важно собрать информацию о произведенном впечатлении (ненавязчивые опросы, анкеты, звонки в последующие дни), проанализировать появившиеся публикации или сюжеты по ТВ и радио.

Важно сделать выводы на будущее: какие недостатки учесть, как избежать организационных просчетов.

Не уделяя должного внимания критериям эффективности проведения презентации, есть риск того, что мероприятие получится неинтересным, заурядным и скучным.

Лэни Аредондо в своей книге «Искусство деловой презентации» выделяет пять критериев успешности презентации: Лэни Арредондо Искусство деловой презентации. Челябинск, 1998 С. 250

Увлекательность. Презентация - это событие, которое должно увлекать. Это не урок, не нотация, и не лекция. Это нескучное и полезное одновременно общение. Приглашенные не должны скучать, они должны получать информацию с удовольствием. Существуют нехитрые приемы достижения увлекательности, одним из которых является диалог между ведущими (эффект спектакля).

Содержательность. Пришедшие на презентацию получают важную и значимую для них информацию, которая им полезна. Даже если развлекательные моменты окажутся не в их вкусе (что нежелательно), они не пожалеют о затраченном времени, так как будут удовлетворены содержанием. Поэтому материал должен быть представлен достаточно полно. Это самый главный пункт в отношении эффективности презентации, который достигается за счет четкой подготовки выступающих, полнотой раздаточных материалов, уровня посвящения ведущих в тематику, а также использования технических средств.

Визуализация (запоминаемость). Это крайне важное условие успешности презентации Необходимо найти образное визуальное решение главной идеи презентации, маленькую деталь, символизирующую общую тему - тогда мероприятие останется в памяти, будет заставлять возвращаться к предмету презентационного события много дней спустя. Чаще всего используются визуальные выразительные средства и решения, совмещенные с юмором, аллегориями. Может быть использовано мультимедийное изображение, которое имеет огромные ресурсы выразительности. Необходимо сделать соответствующее оформление зала, сцены. Все это имеет большое значение, ведь, как известно, человек воспринимает информацию визуально на 55%, аудиально на 38%, а смысл усваивается только на 7%. Вместе с тем иногда используются игровые приемы, в сценарий презентации вводятся костюмированные персонажи - перфоманс - это остается надолго в памяти гостей.

Интерактивность (активизация). Гости презентации могут быть безучастными зрителями. И все же успешная, грамотная презентация - это интерактивное общение ведущих с залом. Формы активизации используются самые разные: от письменного и устного анкетирования приглашенных до прямого вовлечения их в действие. Но особенно важным является через убеждение побудить людей к действию, желательному для организаторов презентации.

Сбалансированность. Эффективная презентация не должна иметь преобладания каких-то элементов над другими. Все должно стремиться к гармонии, то есть презентация, к примеру, не должна быть излишне информационной и сухой (в ущерб увлекательности) или слишком поверхностной, развлекательной (в ущерб содержательности). С одной стороны, презентация содержит объективную информацию, новость, с другой - ей может быть присущ индивидуальный стиль. Важно сбалансировать презентацию и по времени, отведенному для ведущих, для демонстрации и для угощения.

Тем не менее, секрет удачной презентации не только в том, чтобы грамотно ее выстроить и отработать без запинок и технических сбоев. Гораздо важнее придумать изюминку, которая выделит презентацию из ряда ей подобных и сделает ее по-настоящему запоминающейся. «Нужно просто руководствоваться здравым смыслом, - рассказывает о технике проведения удачной презентации Илья Кузьменков, председатель Совета директоров коммуникационной группы «Кузьменков и партнеры». - Именно здравый смысл должен подсказать, например, что перегружать слушателя информацией - напрасный труд. И что речь должна быть четкой, логичной и грамотной».

Джин Желязны, более сорока лет занимающий в McKinsey&Company должность, аналогов которой нет в мире - директора по визуальным коммуникациям, читающий лекции по проведению презентаций в бизнес-школах Harvard, Stanford и др. и известный в России по своим книгам «Говори на языке диаграмм» и «Бизнес-презентация» дает следующий совет выступающим на презентации: «Просите для проведения презентации больше времени, чем вам требуется, и заканчивайте ее раньше, чем обещали».

Какие бы приемы ни использовались, главные правила остаются неизменными - чем солиднее подготовка к презентации, тем больше вероятность успеха; чем больше репетиций, тем спектакль под названием «презентация» пройдет успешнее; чем короче и проще визуальный материал, тем убедительнее покажутся слушателям идеи выступающего. Без этого невозможно добиться успеха.

Презентация «Новое поколение Toyota Land Cruiser Prado» состоялась 24 декабря 2009 года в автосалоне уполномоченного партнера Toyota во Владимире «Авто-Дрим». Презентация состояла из двух частей:

Первая часть включала в себя выступление директора по продажам на тему «История создания автомобилей поколения Land Cruiser Prado» (См. Приложение 1)

Вторая часть состояла из тест-драйва, т. е. все желающие могли выехать на пробную поездку на автомобиле.

Для более эффективного анализа проведенного мероприятия авторами работы предлагается отдельно проанализировать этап подготовки к презентации, а также непосредственно этап проведения.

Необходимо отметить, что на этапе подготовки были предложены различные варианты проведения презентации, однако в силу сложной экономической ситуации, сложившейся в организации, большинство из них не реализовались: отказались от следующих важных, на наш взгляд, составляющих презентации:

Раздача печатной и сувенирной продукции (цветные буклеты, ручки, календари, блокноты с фирменной символикой)

Украшение зала шарами с логотипами Toyota

Организация фуршета для гостей

Анимированное представление

Местом проведения презентации был выбран шоу-рум салона, время -- 11 часов дня, день недели -- четверг (день недели не выбирался, т. к. управляющей организацией ООО «Тойота Мотор» была назначена дата 24 декабря как старт продаж автомобилей Toyota Land Cruiser Prado 150 нового поколения). Выставочный экземпляр автомобиля накрыли, а также установили подсветку. По плану презентация нового автомобиля была следующей:

Вступительная речь генерального директора салона

Выступление директора по продажам на тему «История создания автомобилей поколения Toyota Land Cruiser Prado»

Демонстрация нового автомобиля, выступление начальника отдела продаж на тему «Технические характеристики автомобиля»

Тест-драйв

Анализ этапа проведения презентации целесообразнее начать с моментов, которые не удалось реализовать:

Презентация началась на пятнадцать минут позже заявленного времени.

Вступительная речь генерального директора была плохо подготовленной и явно не отрепетированной.

Выступление директора по продажам осталось без внимания гостей, т. к. сразу же после слов генерального директора с выставочного экземпляра авто было снято покрывало, следовательно все приглашенные начали осматривать автомобиль, а слушать про историю создания Toyota Land Cruiser Prado остались только сотрудники дилерского центра.

Организация фуршета для гостей была отменена, в следствие непонимания руководством необходимости организации этой важной составляющей любого PR-мероприятия.

Как уже было сказано выше, отказались от раздачи сувенирной продукции с фирменной символикой.

Однако, в ходе проведения презентации, по мнению авторов работы, удачными были следующие моменты:

Начальником отдела продаж была грамотно представлена информация по техническим характеристикам презентуемого автомобиля

Хорошо был продуман маршрут для тест-драйва, который состоял из загородной трассы (на которой можно было проверить шумоизоляцию, динамику, мощность автомобиля), а также из внедорожных условий (для проверки подвески, а также всех систем, помогающих при езде по бездорожью).

Заранее был проведен обзвон клиентов-владельцев предыдущей модели Land Cruiser Prado 120, а также тех, кто интересовался новой машиной и оставлял контактные телефоны. Это позволило организовать предварительную запись на тест-драйв.

Согласно рассмотренным выше критериям оценки эффективности презентации проанализируем презентацию «Новое поколение Toyota Land Cruiser Prado»:

Увлекательность. Презентация посвящалась важному и долгожданному событию, поэтому для целевой аудитории была интересна априори. Приглашенные получали информацию с удовольствием, единственное, рассказ директора попродажам им был неинтересен, т. к. все внимание было направлено на новый автомобиль. Еще одним недостатком является отсутствие диалога с целевой аудиторией -- не был продуман момент вовлечения гостей в беседу. Отсутствие развлекательной части также является недостатком презентации.

Содержательность. Приглашенным информация была предоставлено достаточно полно. Выступающие были хорошо посвящены в тематику презентации, ориентировались в ней. Информационная часть презентации полностью соответствовала информационным ожиданиям целевых аудиторий.

Визуализация. Визуализация отсутствовала, не было ни шаров с фирменной символикой, ни сувенирной печатной продукции.

Интерактивность. Не было проведено анкетирование приглашенных. Гости задавали вопросы, на которые получали ответы, однако активного обсуждения не было. ,Возможно, это произошло потому, что обстановка (отсутствие визуализации, раздаточного материала) не располагала к оживленной беседе.

Сбалансированность. Презентация была информативной, однако явно чувствовалась нехватка визуализации и развлекательной части.

Таким образом, презентация прошла сухо и неинтересно. Ошибкой организаторов стало непонимание важности данного PR-мероприятия как коммуникационного процесса, целью которого является установление хороших и доброжелательных отношений с целевой аудиторией, а также формирование позитивного имиджа организации и лояльного отношения со стороны клиентов.

В результате анализа презентации нами были разработаны следующие рекомендации по совершенствованию процесса подготовки и проведения этого мероприятия:

Четкое определение целей и задач презентации. Во-первых, это позволит потом определить эффективность. Во-вторых, четкость и определенность позволит разработать стратегию презентации, задать ее ход.

Пользование услугами профессионалов и специалистов в области подготовки такого рода мероприятий.

Отслеживание организационных моментов, таких как хорошее освещение, кондиционирование/отопление помещения, наличие гардероба и т. д.

Назначение ведущих мероприятия. Во-первых, они представляют спикеров, что придает им авторитетность. Во-вторых, несут развлекательный характер.

Введение в структуру мероприятия визуализации и развлекательной части.

Подготовка интересного раздаточного материала. Это облегчает восприятие информации и после презентации напоминает ее.

Установка диалога с аудиторией, вовлечение ее в происходящее.

Поддержание обратной связи с аудиторией. Это во многом поможет оценить эффективность презентации и выявить ошибки, допущенные в ходе ее проведения, и недостатки, которых можно будет избежать при организации следующего мероприятия.

На наш взгляд, разработанные рекомендации по проведению презентации помогут в дальнейшем организовать это мероприятие более эффективным и максимально интересным для аудитории.



Заключение

Проведенное исследование позволило нам сделать вывод, что одним из способов воздействия на аудиторию является грамотно подобранный информационный повод, при конструировании которого большую роль играет профессиональные характеристики коммуникатора. Коммуникация -- сложный процесс обмена информацией, который включает в себя важные элементы (отправитель, кодирование, сообщение, декодирование, получатель, обратная связь), а также имеет свои каналы передачи информации (которые классифицируются по степени внесения изменений в текст источника на официальные и межличностные, по направлению движения информации -- на каналы прямой информации и каналы обратной связи, по форме контроля над информацией со стороны коммуникатора -- контролируемые и неконтролируемые).

В процессе исследования были проанализированы принципы успешной и эффективной коммуникации. В.Г. Королько выделяет следующие принципы:

правдивость,

контекст,

содержание,

ясность,

непрерывность и последовательность,

каналы коммуникации,

готовность аудитории

В рамках коммуникационного подхода проанализировано умение конструировать новость как профессиональная характеристика коммуникатора.

В рамках информационного подхода нами были рассмотрены механизмы конструирования новостной информации, а также изучена презентация как новостное PR-мероприятие.

Проведен анализ эффективности презентации «Новое поколение Toyota Land Cruiser Prado» а также на основе проведенного исследования были предложены рекомендации по совершенствованию процесса подготовки и проведения презентаций.

Предложенные рекомендации помогут сделать презентацию более эффективной как специальное мероприятие в связях с общественностью для воздействия на аудиторию.

В результате мы пришли к таким выводам: презентация -- важное для организации мероприятие, оно требует большой работы по подготовке и проведению. Необходимо продумывать каждую деталь и иметь запасные варианты. Организаторам важно искать нестандартные решения и подходы, которые сделают презентацию яркой и незабываемой.

Оценка эффективности презентации включает в себя изучение условий ее успешности, состоящих из пяти критериев:

увлекательность

содержательность

визуализация

интерактивность

сбалансированность

Анализ презентации по вышеизложенным критериям показал, что она не обладала эффективностью. В результате, были разработаны рекомендации по улучшению проведения таких PR-мероприятий. По мнению автора работы, это поможет в дальнейшем избежать ошибок, которые были допущены при проведении этой презентации.



Библиографический список

Научные монографии

1. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. - М., 1997. - 256 с.

2. Боброва И.И. Черный PR? Белый GR! Цветной IR! :) менеджмент информ. культуры. / И. Боброва & В. Зимин. - М.: Вершина, 2006. - 464 с.

3. Богомолова Н.Н. Массовая коммуникация и общение. - М., 1988. - 89 с.

4. Богомолова Н.Н. Социальная психология печати, радио и ТВ. - М., 1991 -- 127 с.

5. Бочаров М.П. Записки Prофессора. Публикации, выступления, интервью. - М. Издательство «Дело», 2009. - 216 с.

6. Брайан Ломас. Искусство презентации: как преподносить товар, чтобы его покупали. Издательство «Бератор», 2008. - 144 с.

7. Ван Дейк Т.А. Язык. Познание. Коммуникация. -- М., 1989. - 312 с.

8. Вилсон Г., Макклафлин К. Язык жестов - путь к успеху. - СПб, 1999. - 368 с.

9. Горкина М.Б. PR с нулевым бюджетом. - М. Издательство «Эксмо», 2010. - 272 с.

10. Деннис Э., Мерим Д. Беседы о масс-медиа. М. 1997. - 383 с.

11. Джек Траут, Эл Райс. Позиционирование. Битва за умы. Издательство «Питер», 2009. - 336 с.

12. Дженнингз Брайант , Сузан Томпсон «Основы воздействия СМИ» Издательский дом «Вильямс», М., СПб., Киев. 2004. - 432 с.

13. Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз. Учебное пособие для вузов. Пер. С англ. Издательство «Юнити», 2003. - 416 с.

14. Доти Дороти И. Паблисити и Паблик Рилейшнз. - М., 1998. - 287 с.

15. Дьякова Е.Г., Трахтенберг А.Д. Массовая коммуникация и проблема конструирования реальности: анализ основных теоретических подходов. Екатеринбург. 1999. - 128 с.

16. Ершов П.М. Искусство толкования. Часть первая. Режиссура как практическая психология. Дубна. 1997. - 352 с.

17. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера PR . - СПб, 1997. - 288 с.

18. Землянова Л.М. Современная американская коммуникативистика. -- М., 1995. - 271 с.

19. Иванов В. В. Эстетика Эйзенштейна // Иванов В.В. Избранные труды по семиотике и истории культуры. - Т. I. - М., 1998. - 352с.

20. Коммуникационный менеджмент. Учебное пособие. Под редакцией В.М. Шепеля. Издательство «Гардарики», 2004. - 352 с.

21. Конецкая В.П. Социология массовой коммуникации. Учеб. - М.: Междунар. ун-т Бизнеса и Управления, 1997. - 304 с.

22. Королько В.Г., Основы паблик рилейшнз. Киев. Из-во «Ваклер», 2000. - 528 с.

23. Котлер Филип 300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филип Котлер/ Пер. с англ.- М.: ЗАО «Олимп -- Бизнес», 2006. - 224 с.

24. Кочеткова А.В., Филилиппов В.Н. Теория и практика связей с общественностью: Учебник 2-е изд. Издательство «Питер», 2008. - 240 с.

25. Кошелюк Мирослав. Эффективное PR-мышление: Мастер-класс для начинающих и профессионалов. Издательство «Альпина Бизнес Букс», 2008. - 216 с.

26. Леонтьев А.А. Психология общения. -- М., 1977. - 384 с.

27. Лэни Арредондо Искусство деловой презентации. Челябинск «Урал LTD». 1998. - 519 с.

28. Маслоу А. Дальние пределы человеческой психики. Спб., 1997. - 478 с.

29. Мейтленд Я. Рабочая книга PR-менеджера. Издательство «Питер», 2007. - 176 с.

30. Мельник Г. С. Mass Media: психологические процессы и эффекты. - СПб., 1996. - 160 с.

31. Михалкович В.И. Изобразительный язык средств массовой коммуникации. М., 1986. - 239 с.

32. Ницше Ф. По ту сторону добра и зла // Ницше Ф. Соч. - Т.2. М. 1990. - 829 с.

33. Паблик рилейшнз. Связи с общественностью в сфере бизнеса М.: Ассоциация авторов и издателей "ТАНДЕМ". - Издательство ЭКМОС, 1999. - 352 с.

34. Панфилова А.П. Деловая коммуникация в профессиональной деятельности. - СПб, 2001. - 494 с.

35. Петербургская школа PR и рекламы: от теории к практике. Вып. 6: Сб. статей / Отв. ред. А. Д. Кривоносов. - СПб.: Роза мира, 2008. - 169 с.

36. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. -- М. - К., 2000. - 622 с.

37. Почепцов Г.Г. Спиндоктор. - М., 1999. - 97с.

38. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М.: Рефл-бук Ваклер 2001. - 651 с.

39. Ротанова М.Б. Введение в социологию массовой коммуникации: Учебно-методическое пособие для высших учебных заведений, курсов повышения квалификации - Нижний Новгород: НГЛУ им. Н. А. Добролюбова, 2008. - 64 с.

40. Серов А.Г. Интервью с PR-советником. Издательство «Вершина», 2006. - 216 с.

41. Синяева И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник/Под ред. проф. Васильева Г.А. - М.:ЮНИТИ, 1998. - 287 с.

42. Соколов А.В. Введение в теорию социальной коммуникации. - СПб, 1996. - 319 с.

43. Соколов И. Технология популярности, или паблик рилейшнз. -- Минск, 1999. - 162 с.

44. Спиллейн М Создайте свой имидж. Руководство для женщин. М. 1996. - 147с.

45. Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность. СПб. 2001. - 304 с.

46. Тульчинский Г.Л. Public relations: репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство. - СПб, 1994. - 340 с.

47. Управление общественными отношениями: Учебник / Под общ. Ред. Комаровского В. С. М.: Изд-во РАГС. 2003. - 352 с.

48. Федотова М.Г. Коммуникационный менеджмент. Учеб. пособие - Омск: Изд-во ОмГТУ. 2006.- 76 с.

49. Флоренский П.А. Анализ пространственности и времени в художественно-изобразительных произведениях. М. 1993. - 321 с.

50. Харрис Р. Психология массовых коммуникаций (Секреты психологии). - С-Пб: Изд-во «Прайм-ЕВРОЗНАК», 2001. - 448 с.

51. Хэйвуд Роджер Все о Public Relations: как добиться успеха в бизнесе, используя связи с общественностью. М.1999. - 254 с.

52. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика (5- изд.). Издательство «Дело», 2008. - 560 с.

53. Шерковин Ю.А. Стихийные процессы передачи информации // Социальная психология. -- М., 1975. - 319 с.

Статьи и интернет-материалы

54. Связи с общественностью как социальная инженерия / Под ред. В.А. Ачкасовой, Л.В. Володиной. - СПб.: Речь, 2005. - 336 с. //http://www.pr-engineering.narod.ru/index.html

55. Кобрин К. Фабрикация событий.// Отечественные записки. - 2003. №4 /http://magazines.russ.ru/oz/2003/4/2003_4_2.html

56. Почепцов Г.Г. Информационные войны. -- М.; К., 2000. http://lib.socio.msu.ru/l/library



Приложение 1

История создания Land Cruiser Prado

История Toyota Land Cruiser насчитывает уже более 60 лет. С самого начала, с 1951 года, Land Cruiser обладает репутацией потрясающе выносливого, долговечного и надёжного автомобиля при эксплуатации в самых различных климатических зонах и условиях. О его внедорожных возможностях слагают легенды а степень надёжности является эталонной по всему миру. В 1951 году по заказу Национальных Сил Полицейского Резерва создан первый автомобиль высокой проходимости компании Toyota - Toyota Jeep BJ. Он оснащался полноприводной трансмиссией и мощным двигателем B-серии от грузовика. Кузов не имел дверей, крыша только мягкая. В 1955 году так называемая «20-я серия» автомобиля получает собственное имя - Land Cruiser. Автомобиль выпускался в различных модификациях и пользовался большой популярностью среди различных силовых ведомств, лесничеств, полиции и пожарных, для которых существовала специальная версия. Это была первая модель, экспортируемая за пределы Японии.

В 1969 году выпустился Land Cruiser 40. Автомобиль стал чуть более комфортабельным и приспособленным для «гражданского» использования, но основная часть продаж по прежнему приходилась на различные организации и ведомства. Возникновение интереса покупателей к Land Cruiser как к автомобилю для частного использования уже не за горами. Land Cruiser 40 можно считать прямым прародителем серии PRADO.

Логическим продолжением 40-ой серии стал Land Cruiser 70, появившийся в 1984 году. Маркетинговая ситуация и интерес частных покупателей к автомобилям повышенной проходимости обусловили разделение утилитарной серии Land Cruiser 70 на две линии, HEAVY и LIGHT, имевшие огромное количество вариантов кузовов и комплектаций. Автомобили HEAVY-линейки имеют мощную рессорную подвеску, оригинальную раму, усиленные узлы и агрегаты и, обеспечивая минимум комфорта, предназначаются, прежде всего, для жёсткой эксплуатации в самых различных условиях бездорожья. Типичная «рабочая лошадка», которая не подведёт ни при каких обстоятельствах и на которую всегда можно положиться. В 2007 году серия LC70 (Heavy) подверглась рестайлингу. Автомобили «тяжёлой» серии выпускаются по сей день и пользуются стабильным спросом в самых разных уголках земного шара.

«Лёгкая» серия LIGHT, предназначалась преимущественно для «гражданского» использования. Более комфортная пружинная подвеска и феноменальная проходимость сделали «70-ку» идеальным автомобилем для охоты, рыбалки и других видов активного отдыха. Land Cruiser 70 (Light), стал тем самым автомобилем, который начал массово продаваться по всему миру как внедорожник для личного использования, как частный автомобиль высокой проходимости. В1990 году был проведен рестайлинг Land Cruiser 70. В «лёгкой» серии появляется трёхдверная модификация с атмосферным дизелем - самая популярная модификация среди российских охотников, рыболовов и спортсменов. Дальнейшее расширение модельного ряда «лёгкой» серии, появление пятидверного кузова с удлинённой колёсной базой происходит в 1993 году. Самая роскошная и динамичная версия «лёгкого» Land Cruiser 70 с пятидверным кузовом, оснащённая новым трёхлитровым турбодизелем, официально получает имя PRADO.

В середине 1990-х годов на мировом рынке обостряется потребность в маневренных и комфортных внедорожниках для активного образа жизни. Существующий Land Cruiser 80 успешно конкурировал с MMC Pajero, хотя и представлял собой автомобиль классом выше. Стало необходимым развитие «лёгкой» 70-ой серии. Land Cruiser Prado полноценно выделяется в отдельную модельную линию. В 1996 году - начало продаж Land Cruiser Prado 90-й серии.Трёх и пяти дверные кузова. Новые бензиновые и дизельные двигатели. Впервые в серии Land Cruiser применена передняя независимая подвеска. Большинство модификаций оснащены постоянным полным приводом с принудительными межосевой и задней (опционально) блокировками. Автомобиль является уникальным сочетанием проходимости настоящего внедорожника, маневренности легкового автомобиля и комфорта большого седана. В 1999 году проводится рестайлинг модели. Незначительно изменяется дизайн, некоторые элементы отделки салона, расширяются комплектации, появляется фирменная подсветка приборной панели OPTITRON. В гамме двигателей появляется новейший D4-D дизель с непосредственным впрыском топлива и системой питания Common Rail. 120-я серия Land Cruiser Prado продолжает традиции лучшего среднеразмерного внедорожника в мире. В 2002 году Land Cruiser 120 унаследовал все черты, присущие истинному внедорожнику, став ещё более комфортным и послушным. Появился новейший 4-литровый бензиновый V6 с системой Dual VVT-i является одним из самых высокотехнологичных двигателей в сегменте. На мировом рынке также присутствуют турбодизельные модификации, версии с четырёхцилиндровыми моторами и варианты с трёхдверным кузовом. «Честный» постоянный полный привод с центральным дифференциалом TORSEN, принудительной межосевой и задней (опционально не на российском рынке) блокировками. Электронно-управляемая адаптивная подвеска. В 2006 году автомобиль подвергнут рйсталингу. Изменения затронули, в основном, интерьер и уровень оснащённости автомобиля. Адаптивная подвеска переработана для обеспечения ещё большего комфорта. Схема полноприводной трансмиссии оставлена без изменений, как наиболее подходящая для настоящего покорителя бездорожья.

Последние на сегодняшний день изменения автомобиль претерпел в конце этого 2009 года. Поменялся дизайн, улучшилась геометрическая проходимость, а с февраля 2010 года станут официально поставляться на российский рынок автомобили с трехлитровыми дизелями.

Мы предлагаем Вам более подробно ознакомиться с новым четвертым поколением автомобиля Land Cruiser Prado 150.

Размещено на Allbest.ru

...