1

Размещено на http://www.allbest.ru

10

Учреждение образования

“ВЫСШИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ КОЛЛЕДЖ СВЯЗИ”

ОПОРНЫЙ КОНСПЕКТ КУРСА ЛЕКЦИЙ

по дисциплине

«МАРКЕТИНГ УСЛУГ В ОТРАСЛИ СВЯЗИ»

Часть 1

для студентов специальностей

1-25 01 07 - Экономика и управление на предприятии

1-26 02 03 - Маркетинг

Минск 2006

Составитель С.Г. Щербакова

Приведен курс лекций (часть 1) по дисциплине «Маркетинг услуг в отрасли связи», который содержит основные темы в соответствии с рабочей программой для студентов специальностей 1-25 01 07 - Экономика и управление на предприятии, 1-26 02 03 - Маркетинг дневной и заочной форм обучения.

СОДЕРЖАНИЕ

• ТЕМА 1 «МАРКЕТИНГ УСЛУГ»
• 1. Услуги, их основные характеристики
• 2. Классификация услуг. Виды услуг
• 3. Особенности маркетинга услуг. Комплекс маркетинга услуг
• ТЕМА 2 «УСЛУГИ СВЯЗИ»
• 1. Развитие мировой информационно-коммуникационной инфраструктуры
• 2. Классификация услуг связи
• ТЕМА 3 «РАЗВИТИЕ СФЕРЫ ТЕЛЕКОММУНИКАЦИЙ»
• 1. Основные тенденции развития сферы телекоммуникаций
• 2. Тенденции рыночных изменений в сфере телекоммуникаций в Европе
• 3. Состояние и тенденции развития электросвязи и телекоммуникаций в РБ
• ТЕМА 4 «СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА УСЛУГ»
• 1. Понятие сегментации. Ограничение сегментации. Мероприятия целевого маркетинга
• 2. Признаки сегментации услуг
• 3. Виды сегментации рынка
• 4. Требования к сегментации рынка (критерии сегментации)
• 5. Методы сегментации
• ТЕМА 5 «АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ ПС»
• 1. Факторы внутренней и внешней среды ПС
• 2. SWOT-анализ
• 3. Маркетинговая информационная система
• ТЕМА 6 «ИЗУЧЕНИЕ РЫНКА УСЛУГ СВЯЗИ»
• 1. Жизненный цикл (ЖЦ) услуги
• 2. Показатели для анализа рынка услуг
• 3. Оценка рыночной адекватности услуг
• 4. Конкурентоспособность услуг
• 5. Прогнозирование спроса на услуги
• ТЕМА 7 «КОММУНИКАТИВНАЯ ПОЛИТИКА»
• 1. Коммуникативная политика и ее направления
• 2. Медиа-инструментарий коммуникативной политики
• 3. Структура комплекса маркетинговых коммуникаций
• ТЕМА 8 «ОСНОВЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ»
• 1. Сущность рекламы и ее цели
• 2. Функции рекламы
• 3. Виды рекламы
• 4. Средства распространения рекламы
• 5. Планирование рекламной компании
• ТЕМА 9 «СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА»
• 1. Сущность стимулирования сбыта
• 2. Методы стимулирования сбыта
• ТЕМА 10 «PUBLIC RELATION»
• 1. Понятие PR
• 2. Направления и содержание PR
• 3. PR-кампания
• ТЕМА 11 «ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В МАРКЕТИНГЕ»
• 1. Функции и состав цены
• 2. Факторы ценообразования
• 3. Методы ценообразования
• ТЕМА 12 «РАЗРАБОТКА ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ ФИРМЫ»
• 1. Сущность ценовой политики фирмы. Этапы разработки ценовой политики
• 2. Цели и задачи ценообразования
• 3. Стратегии ценообразования
• ТЕМА 13 «РАЗРАБОТКА И ВНЕДРЕНИЕ НОВОГО ТОВАРА, УСЛУГИ НА РЫНОК»
• 1. Процесс инноваций товаров или услуг
• 2. Методы планирования нового товара или услуги
• 3. Новые услуги электросвязи и почтовой связи
• ТЕМА 14 «ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ»
• 1. Роль службы маркетинга на предприятии
• 2. Виды организации службы маркетинга на предприятии
• 3. Эффективность работы службы маркетинга на предприятии и методы ее оценки
• ТЕМА 15 «ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ»
• 1. Формулирование цели маркетинга предприятия
• 2. План маркетинга и его структура

ТЕМА 1 МАРКЕТИНГ УСЛУГ

Услуги, их основные характеристики

Услуги - это объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений. маркетинг услуга связь телекоммуникация рекламный

«Услуга - это любое мероприятие или выгода, которую одна сторона может предложить другой стороне, которая в основном неосязаема и не приводит к завладению чем-либо. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде».

(Ф. Котлер)

Услуге присуще пять характеристик, которые следует учитывать при разработке маркетинговых программ:

Неосязаемость. Для укрепления доверия со стороны клиентов обслуживающая организация может принять ряд конкретных мер:

Повышение осязаемости услуги;

Заострить внимание на связанных с услугой выгодах;

Придумать для своей услуги марочное название;

Привлечь к пропаганде своей услуги знаменитостей.

Неотделимость от источника предоставления. Преодоление данного ограничения:

Научиться обслуживать более многочисленные группы клиентов;

Повысить скорость обслуживания;

Подготовить большее число поставщиков услуг;

Непостоянство качества (гетерогенность). Преодоление данного ограничения:

Выделить средства на привлечение и обучение высококвалифицированных специалистов;

Разработать систему опросов, приемки жалоб и предложений клиентов, а также проведение сравнительных покупок.

Несохраняемость. Преодоление данного ограничения:

Точное прогнозирование спроса;

Создание временных филиалов.

Непревращаемость в собственность.

Классификация услуг. Виды услуг.

Существуют различные подходы к классификации услуг:

1. Источник услуги:

1.1. Люди:

a. Профессионалы (бухгалтера, консалтинг, реклама);

b. Квалифицированные специалисты (ремонт автотранспорта, сантехники);

c. Неквалифицированные специалисты (дворники, уборщицы, агенты по доставке).

1.2. Машины:

a. Автоматы;

b. Устройство, управляемое оператором (такси);

c. Оборудование, работающее под управлением высококвалифицированных специалистов.

2. Присутствие клиента в момент оказания услуги:

2.1. Обязательно;

2.2. Необязательно.

3. Мотивы приобретения услуги клиентом:

3.1. Услуги личного характера;

3.2. Деловые услуги.

4. Мотивы поставщика услуг:

4.1. Коммерческая деятельность;

4.2. Некоммерческая деятельность.

5. Форма предоставления услуг:

5.1. Обслуживание отдельных лиц;

5.2. Услуги общественного характера.

Таблица 1 - Виды услуг

Мотив приобретения Степень вещественности	Личные	Деловые
Абсолютно невещественные	Развлечения, спорт, образование, агентство по найму, связь.	Охрана, аудит, связь, избирательная процедура и т. д.
Повышающие ценность вещественного продукта	Прачечные, ремонт, уход за кем-либо, страхование.	Страхование, консалтинг, реклама, дизайн.
Услуги, делающие доступным вещественный продукт	Розничная торговля, сдача в аренду помещений.	Оптовая и розничная торговля, транспорт, хранение, складирование, финансирование услуги, строительство.

Особенности маркетинга услуг. Комплекс маркетинга услуг

Особенности маркетинга услуг связаны с характеристиками услуг.

Комплекс маркетинга (Маркетинг микс) - это набор, поддающихся контролю переменных факторов инструментов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Комплекс маркетинга услуг (7 «Р»):

­ продукт;

­ цена;

­ продвижение;

­ место;

­ участники (работники);

­ физическое окружение;

­ процесс.

1. Продукт:

1.1. Виды услуг;

1.2. Уровень качества услуг;

1.3. Послепродажное обслуживание;

1.4. Гарантии.

2. Цена:

2.1. Условие платежа;

2.2. Установление скидок;

2.3. Гибкость процесса платежа;

2.4. Цена аренды/продажи;

2.5. Ценность, ожидаемая потребителем.

3. Продвижение:

3.1. Реклама;

3.2. Public relations (PR);

3.3. Личные продажи;

3.4. Методы стимулирования (лотереи).

4. Место:

4.1. Методы распространения;

4.2. Место расположения;

4.3. Доступность;

4.4. Каналы распределения;

4.5. Структура каналов распределения (количество посредников).

5. Участники (работники и клиенты):

5.1. Сотрудники фирмы и их подготовка;

5.2. Клиент.

6. Физическое окружение:

6.1. Внешняя привлекательность помещения;

6.2. Внешняя привлекательность месторасположения;

6.3. Внешний вид сотрудников;

6.4. Инструменты и оборудование.

7. Процесс:

7.1. Потребность потребителей;

7.2. Вовлеченность потребителей;

7.3. Контроль спроса и качества;

7.4. Методика, процедура, последовательность действий.

Рисунок 1 - Шесть параметров, от которых зависит ценность услуги.

Ценность услуги - это способность услуги удовлетворить потребности клиентов. Ценность услуги зависит от 6 параметров, указанных на рисунке 1.

1) Воспринимаемое качество. Должно производиться с помощью критериев, используемых для этих целей потребителями. Потребительское ожидание при оценке качества услуги строится на основе следующих ключевых факторов:

a) Личные потребности;

b) Прошлый опыт;

c) Речевые коммуникации;

d) Внешние коммуникации сервисной организации.

2) Внутренне присущих услуг. Два признака:

a) Основная услуга;

b) Дополнительная услуга.

3) Внешних признаков. Психологические выгоды, связанные с внешними признаками услуги.

4) Цена в стоимостном выражении. Сумма расходов, которые несет показатель потребитель при получении услуги.

5) Не денежная цена. Это любая отличная от финансовой жертва, которую покупатель должен приносить для доступа и получения услуги (время, потраченное на поиск товара).

6) Время. Как долго оказывается услуга. Услуга, экономящая время - как альтернатива другой услуги. Временной горизонт, внутри которого услуга предоставляет выгоды:

a) Ценность услуги сейчас и на короткий промежуток времени;

b) Ценность сейчас и на неопределенный период;

c) Ценность в будущем и на ограниченный период;

d) Ценность в будущем и на неопределенный период.

ТЕМА 2 УСЛУГИ СВЯЗИ

Развитие мировой информационно-коммуникационной инфраструктуры

Развитие мировой информационно-коммуникационной инфраструктуры представлено в таблице 2.

Таблица 2 - Развитие мировой информационно-коммуникационной инфраструктуры

Годы	Примеры услуг	Количество
1	2	3
1850	Телеграфия	1
1880	Телефония	2
1930	Учрежденческие АТС, факс, радиовещание, радиосвязь, телевидение.	7
1970	Учрежденческие сети, службы экстренной помощи, цветное телевидение, стереофоническое радиовещание, низкоскоростная передача данных.	12
1980	Радиовещание с подвижными объектами, вычислительные сети, кабельное и промышленное телевидение, видеотекст, спутниковая связь, телеметрия, среднескоростная передача данных, пейджинг, телекс, E-mail, мультимедиа.	25
1990	Сотовые сети, распределительные вычислительные сети, высокоскоростная передача данных, подтверждение платежеспособности кредитных карт, видео библиотека, цветной факс.	62
2000	Подвижной факс, интерактивное видео, персональные системы связи.	62+

Классификация услуг связи

Классификация информационных технологий:

ITT industry:

Электросвязь;

Радиовещание;

Телевидение;

Компьютерные услуги;

Бытовая электроника;

Промышленные средства связи;

Производство компьютеров.

Глобальная информационная инфраструктура (GII) включает 3 понятия:

Это высококачественная компьютерная сеть, обеспечивает высокий объем передачи данных;

Это мультимедийная сеть, в которой передается видеоинформация вместе с данными, изображением, текстом и голосом.

Это средство для реализации интерактивного телевидения, когда TV-приемник, а не домашний компьютер или видеотелефон становятся основным телекоммуникационным каналом.

ТЕМА 3 РАЗВИТИЕ СФЕРЫ ТЕЛЕКОММУНИКАЦИЙ

Основные тенденции развития сферы телекоммуникаций

1) Глобализация инфраструктуры связи и услуг связи:

a) Возникают международные консорциумы в телекоммуникациях;

b) Создание совершенно новых систем подвижной спутниковой связи;

c) Развитие стандартов телекоммуникаций.

2) Реструктурирование телекоммуникационного сектора;

3) Технологическая конвергенция;

4) Международные стандарты;

5) Поддержка конкуренции в промышленности и деловой сфере;

6) Ведение новых услуг и возможности увеличения использования существующих сетей;

7) Услуги для широких слоев населения;

8) Конкуренция в области взаимозаменяемых услуг.

Тенденции рыночных изменений в сфере телекоммуникаций в Европе

Расширение и использование транс европейских телекоммуникаций;

Расширения применения сетей связи в деловой сфере и малом бизнесе;

Тарифы;

Технологии (снижение издержек, увеличение надежности);

Многофункциональные терминалы и цифровое видео;

Создание услуг, управление и контроль со стороны пользователя (на базе стандартов ISO);

Интеграция сети и управление (м/н стандарт сетей по управлению связью TMN);

Высокоскоростные сети и взаимосвязь локальных сетей (АТМ-способ);

Мобильность для неподвижных сетей;

Беспроводная связь;

Развитие основных соответствующих технологий:

Виртуальная реальность;

Интермедия, мультимедиа технологии;

Новое поколение средств видеоизображения;

Голографическое изображение;

Видео проектор высокого разрешения;

Управление голосом и т. д.

Состояние и тенденции развития электросвязи и телекоммуникаций в РБ

Тенденции:

1) Стремление к технологическому единству всех сетей связи, средств электросвязи, информатизации:

a) Лицензирование услуг связи;

b) Лицензирование информационных услуг;

c) Сертификация оборудования.

2) Ускорение внедрения в практику работы мировых достижений в области связи и информации:

a) Цифровизация процессов передачи информации;

b) Переход к системам цифровой интеграции обслуживания:

Развитие сетей подвижной радиосвязи;

Предложение услуг мультимедиа.

Обеспечения надежности и управляемости сетями;

Рациональное использование радиочастотного спектра и орбитальных позиций искусственных спутников Земли;

Учет концепции создания европейской информационной инфраструктуры;

Обеспечение информационной безопасности и устойчивости сети связи;

Развитие предпринимательской деятельности в области электросвязи и телекоммуникаций.

Таблица 3 - Динамика внедрения стандартов сотовой связи в России. Стандарты ССПС.

Год	AMPS-800	GSM-900	TS-95 CPMA
Первый Второй	93г. - 1000 94г. - 13619	94г. - 2125 95г. - 12962	98г. - 5000 99г. - 33000

Таблица 4 - Динамика роста количества абонентов сети.

Стандарт	2000г	2001г	2002г	Ср. год. прирост
NMT-450 AMPS/D-AMPS GSM CDMA IS-95	136048 1861300 1517050 500	199940 2261500 3012000 50000	230000 3600000 5000000 3300000	31% 40% 82% 73%

ТЕМА 4 СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА УСЛУГ

Понятие сегментации. Ограничение сегментации. Мероприятия целевого маркетинга

Сущность сегментации.

Сегментация - это распределение всех потенциальных потребителей по группам, которые характеризуются общими, устойчивыми признаками и показателями, которые могут конкретизировать значения каждого признака. Потребители в сегменте примерно одинаково реагируют на маркетинговую деятельность продавца.

Сегментация рынка может выполняться по группам потребителей по параметрам продукции и по основным конкурентам.

Ограничения, учитываемые в процессе сегментации:

Не следует разбивать рынок на слишком маленькие сегменты;

Успешная сегментация требует больших издержек;

Неправильное использование информации и методологии для изменения емкости рынка;

Конкуренция во многих сегментах.

Мероприятия целевого маркетинга подразделяются на следующие этапы:

I) Сегментирование рынка (2 шага):

1) Определение признаков сегментирования рынка;

2) Разработка профилей полученных сегментов.

II) Выбор целевых сегментов рынка:

1) Оценка степени привлекательности полученных сегментов;

2) Выбор одного или нескольких сегментов.

III) Позиционирование товара на рынке:

1) Решение о позиционировании товара в каждом из целевых сегментов;

2) Разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента.

IV) Оценка деятельности фирмы на целевых сегментах.

Признаки сегментации услуг

Признаки сегментации рынка по потребителям.

1. Географические:

1.1. Регионы;

1.2. Плотность населения.

2. Демографические:

2.1. Возраст;

2.2. Пол;

2.3. Размер семьи (не используется в связи);

2.4. Образование;

2.5. Религиозные убеждения;

2.6. Раса;

2.7. Национальность;

2.8. Профессиональный состав.

3. Социально-экономические:

3.1. Уровень доходов.

4. Психографические:

4.1. Общественный класс;

4.2. Образ жизни.

5. Поведенческие:

5.1. Характер покупки;

5.2. Повод для совершения покупки;

5.3. Искомые выгоды;

5.4. Статус пользователя;

5.5. Интенсивность потребления;

5.6. Степень приверженности;

5.7. Степень готовности к восприятию услуги;

5.8. Отношение к товару или услуге.

Виды сегментации рынка

Виды сегментации можно подразделить на две группы:

I. В зависимости от характера сегментации:

1.1. Макро сегментация;

1.2. Микро сегментация;

1.3. Сегментация вглубь;

1.4. Сегментация вширь;

1.5. Предварительная сегментация;

1.6. Окончательная сегментация.

II. В зависимости от типа потребителей:

2.1. Сегментация потребителей, потребительских товаров или услуг;

2.2. Сегментация товаров производственно-технического назначения;

2.3. Сегментация потребителей 2-х типов товаров.

I. В зависимости от характера сегментации:

1.1. Макро сегментация - это сегментация по регионам, странам и степени их индустриализации. Она применима при выходе на международные рынки;

1.2. Микро сегментация - это сегментация потребителей внутри одной страны или региона;

1.3. Сегментация вглубь - сегментация начинается с широкой группы потребителей, а затем поэтапно углубляется в зависимости от классификации конечных потребителей товаров или услуг;

1.4. Сегментация вширь - сегментация начинается с узкой группы либо сегмента потребителя, а затем расширяется в зависимости от сферы назначения товара или услуги;

1.5. Предварительная сегментация - проводится в начале маркетинговых исследований и ориентирована на изучение максимально возможного числа рыночных сегментов;

1.6. Окончательная сегментация - это завершающая стадия анализа рынка (проведение), которая регламентируется возможностями самой фирмы и условием рыночной среды.

Требования к сегментации рынка (критерии сегментации)

Критерий сегментации - это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для предприятия в качестве целевого.

1) Размер сегмента:

– Общее число продаваемых изделий за определенный период;

– Объем продаж в стоимостном выражении;

– Доля сегмента в проценте от общей емкости рынка.

– Число потенциальных потребителей.

2) Доступность сегмента для предприятия:

– Каналы распределения и сбыта (кому принадлежит);

– Транспортная система;

– Наличие складов вблизи сегмента.

3) Перспективность сегмента: является ли сегмент растущим, стабильным или нет?

4) Прибыльность и рентабельность сегмента:

– Норма прибыли;

– Доходность на вложенный капитал;

– Прирост массы прибыли;

– Прибыль капитализации фирмы;

– Доходность активов;

– Доходность собственного капитала;

– Размер дивидендов и т. д.

5) Совместимость сегмента с размером основных конкурентов и защищенность от конкуренции;

6) Эффективность работы на выбранном сегменте оценивается по принципу «Затраты-выгоды»;

7) Соответствие выбранного сегмента миссии и целям компании.

Методы сегментации

Апостеорное сегментирование (прямое сегментирование, сегментирование по выгодам). Фокусируется на различиях в системе поведения покупателей и жизненных ценностей и жизненного стиля, в основе которых лежит внутренняя психологическая мотивация покупки.

Алгоритм:

Определение всех потенциальных потребителей рынка товаров, связанного с базовой потребностью, которая предлагает обслужить предприятие;

Определить набор атрибутов, которые потенциально потребители считают связанным с выбором товара, удовлетворяющего искомую потребность;

Определить оценку потенциальным потребителем важности и желаемости присутствия атрибутов;

Определить, какие атрибуты являются общими, а какие специфическими, оценка которых различается по потребителям;

Выделить разновидности потребности, сгруппировать их по признаку характерности специфических атрибутов;

Определить характеристики потребителей, носителей характерной разновидности потребности.

Недостатки:

Трудность отбора атрибутов для анализа;

Сегментирование требует дорогостоящего сбора первичной информации.

Достоинства:

Считается наиболее методологически чистым способом сегментирования;

Позволяет выявить наиболее тонкие различия марок товаров.

Априорное сегментирование. Строится на базе заранее выдвинутой гипотезы о том, что та или иная группа потребителей, выдвинутая по набору формальных признаков, обладает некоторой специфической потребностью.

Алгоритм:

Выдвинуть гипотезу о том, что группы потребителей, выделяемых по некоторому набору формальных признаков, имеют специфические вариации в отношении реализации базовой потребности;

Определить набор атрибутов, которые потенциальные потребители считают связанными с выбором товара, удовлетворяющего эту потребность;

Определить оценку потенциальных потребителей важности и желаемости присутствия атрибутов;

Определить, какие атрибуты являются общими, а какие специфическими.

Достоинства:

Легкость получения формальных характеристик потребителей.

Недостатки:

В центре внимания характеристики потребителей, а не их потребностей;

Данный подход малопродуктивен для изучения марок товара.

ТЕМА 5 АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ ПС

Факторы внутренней и внешней среды ПС

Факторы среды маркетинга предприятия модно подразделить на факторы внутренней и внешней среды.

Факторы внутренней среды:

1. Контролируемые факторы:

1.1. Факторы, которые контролируются высшим руководством:

1.1.1 Область деятельности:

a) Общие категории продукции или услуг;

b) Функции;

c) Территориальные границы;

d) Вид владения;

e) Конкретный вид деятельности.

1.3.2 Общие цели:

a) Краткосрочные;

b) Среднесрочные;

c) Долгосрочные.

1.3.3 Роль маркетинга;

1.3.4 Корпоративная культура.

1.2. Факторы, контролируемые в маркетинге:

1.2.1 Выбор целевых рынков:

a) Размер;

b) Характеристика.

1.2.2 Выбор целей маркетинга;

1.2.3 Организация маркетинга (виды организационных структур маркетинга);

1.2.4 Комплекс маркетинга;

1.2.5 Контроль маркетинговой деятельности:

a) Повседневный

b) Периодический

1.3. Другими подразделениями или функциональными областями:

1.3.1 Производство;

1.3.2 Финансовая служба;

1.3.3 Бухгалтерия;

1.3.4 Материально-техническое снабжение;

1.3.5 НИОКР.

2. Факторы неконтролируемые:

2.1 Потребители:

2.5.1 Характеристики потребителей;

2.5.2 Межличностное влияние;

2.5.3 Процесс принятия решений;

2.5.4 Ограничения потребителей.

2.2 Конкуренция:

2.2.1 Структура конкуренции;

2.2.2 Стратегия маркетинга конкурентов;

2.2.3 Взаимоотношения в каналах сбыта;

2.2.4 Общие факторы.

2.3 Технологии:

2.3.1 Достижения в области технологий;

2.3.2 Патенты;

2.3.3 Ограничения по ресурсам.

2.4 Экономика:

2.5.1 Темп роста экономики в целом и по отрасли;

2.5.2 Издержки;

2.5.3 Уровень инфляции;

2.5.4 Уровень безработицы.

2.5 Политико-правовой фактор:

2.5.1 Правительство;

2.5.2 Органы управления на местах;

2.5.3 Законодательство.

2.6 Независимые СМИ.

Рисунок 2 - Окружающая среда, в рамках которой функционирует маркетинг

Расшифровка стрелок:

Общая стратегия маркетинга;

Влияние неконтролируемых факторов;

Адаптация стратегии;

Обратная связь.

Существует другой подход к рассмотрению среды маркетинга.

Среда маркетинга:

Микросреда;

Макросреда.

Микросреда состоит из внутренней среды предприятия (контролируемые факторы) и непосредственного окружения. Непосредственное окружение - это часть внешней маркетинговой среды, с которой предприятие находится в непосредственном взаимодействии. Фирма может оказывать существенное влияние на характер и содержание этого взаимодействия.

К непосредственному окружению фирмы относятся:

Покупатели;

Конкуренты;

Поставщики;

Посредники;

Вышестоящие органы и организации;

Контактные аудитории.

«Контактная аудитория - это всякая группа, имеющая действенный или потенциальный интерес или влияние на способность организации достичь стоящих перед ней задач».

(Ф. Котлер)

К ним относятся:

Финансовая общественность;

СМИ;

Организации потребителей;

Персонал фирмы.

К макросреде фирмы относятся следующие факторы:

Демографические;

Экономические;

Природные;

Научно-технические;

Политико-правовые;

Социально-культурные.

SWOT-анализ

Анализ внутренней и внешней среды предприятия называется ситуационным анализом. Его цель уяснение слабых и сильных сторон предприятия, а также возможных угроз внешней среды. Для его проведения применяется метод, называемый «SWOT-анализ».

«SWOT-анализ» - это основополагающий метод стратегического управления. Название метода происходит от 4 английских слов:

Strengths - сильные стороны фирмы;

Weaknesses - слабые стороны фирмы;

Opportunities - шансы, возможности внешнего окружения;

Threats - угрозы, таящиеся во внешнем окружении.

«SWOT-анализ» предназначен для:

1. Идентификации и оценки степени воздействия, а также определения степени взаимосвязи различных факторов внешнего окружения фирмы, или ее внутренних факторов;

2. Для синтеза или интерпретации различных факторов с целью установления позиций фирмы и выработки направления стратегии фирмы.

В практической деятельности можно встретить 2 подхода к формированию стратегии фирмы:

2.1. SWOT (направлен изнутри фирмы вне);

2.2. TOWS (направлен из вне во внутрь).

При реализации любого подхода факторы группируются (как внешние, так и внутренние) с точки зрения позитивности и негативности:

Внешние позитивные;

Внешние негативные;

Внутренние позитивные;

Внутренние негативные.

	Сильные стороны (S)	Слабые стороны (W)
Возможности (О)	SO - стратегия	OW - стратегия
Угрозы (Т)	ST - стратегия	TW - стратегия

Рисунок 3 - SWOT-матрица.

1) SO - стратегия. Используя сильные стороны на основе имеющихся возможностей, добиваться преимуществ (Макси-Макси, S>W, O>T). Фирме рекомендуется укреплять свои позиции на рынке, увеличивать долю рынка, обеспечивать большое разнообразие продуктов или услуг, выводить на рынок новинки.

2) OW - стратегия. Преодоление слабостей, используя преимущества, полученные от реализации возможностей (Мини-Макси).

a) Стратегические рекомендации:

b) Выборочное улучшение конкурентоспособности и ликвидации своих слабых сторон;

c) Снижение затрат;

d) Увеличение конкурентоспособности продукции.

3) ST - стратегия. Используя сильные стороны отвести угрозы и помехи, возникшие во внешнем окружении (S>W, O<T).

a) Стратегические рекомендации:

b) Поиск благоприятных ниш;

c) Выборочное завоевание большей доли участия на рынке;

d) Снижение затрат;

e) Модернизация продуктов и выход на новые рынки.

4) TW - стратегия. Минимизация слабых сторон и отвод угроз внешних помех (Мини-Мини). Постепенное снижение активности и плановый уход из сферы деятельности.

a) Стратегические рекомендации:

b) Привлечение акционерного капитала;

c) Получение банковского кредита или объединение с фирмой, обладающей прочными позициями на рынке.

«SWOT-анализ» на ПС производится по следующим направлениям:

Реструктуризация телекоммуникационного сектора;

Потребности и нужды клиентов;

Продукция и услуги, предлагаемые компанией;

Конкурентные тенденции наличия альтернативных предложений;

Тарифная политика;

Забота о потребителях и коммерческие операции;

Основная инфраструктура сети и устанавливаемое оборудование;

Эксплуатация основной сети;

Местные распределительные сети;

Качество обслуживания и послепродажный сервис;

Информационные системы;

Материально-техническое обеспечение (здания, вспомогательное оборудование, транспорт);

Организационная структура компании;

Практика управления;

Соразмерность штата и создание условий для увеличения компетентности сотрудников;

Эксплуатационные расходы.

Таблица 5 - Основная инфраструктура сети и устанавливаемое оборудование

Внутренние элементы	S	W
	позит.	негат.	позит.	негат.
	1	2	3	4
1	2	3	4	5
1. Соответствует ли установленное оборудование м/н. стандартам.
2. Процент цифровых АТС (40%,60%,80%).
3. Процент цифровых линий передач (40%,60%,80%).
4. Процент систем, находящихся в эксплуатации 10,15,20 лет.
5. Инфраструктура совместима ли с новыми системами.
6. Реализация ВОЛС, их протяженность, совместимость со стандартами.
7. Другое.
ИТОГО	1	2	3	4
ВСЕГО	1+2-3-4
Внешние элементы	О	Т
	позит.	негат.	позит.	негат.
	1	2	3	4
1. Быстрое изменение стандартов на технологии, ведущие к длительности жизни оборудования.
2. Увеличение международных поставщиков на коммутационное передающее оборудование.
3. Техническая поддержка по эксплуатации и профилактике оборудования, оговоренная в контрактах поставщиков, часто оказывается более дорогой на практике, чем ожидалось.
4. Другое
ИТОГО	1	2	3	4
ВСЕГО	1+2-3-4

Таблица 6 - Потребности и нужды клиентов

Внутренние элементы	S	W
	позит.	негат.	позит.	негат.
	1	2	3	4
1	2	3	4	5
1. Сегментация клиентов довольно условна.
2. Проводятся ли первичные исследования рынка.
3. Собираются ли сведения по составу населения.
4. Наличие очередников на услуги связи (среднее время ожидания и количество).
5. Изучение удовлетворенности клиентов услугами связи.
Решение вопросов, связанных с услугами по передаче данных и с арендой линий связи.
ИТОГО	1	2	3	4
ВСЕГО	1+2-3-4
Внешние элементы	О	Т
	позит.	негат.	позит.	негат.
	1	2	3	4
1. Обеспечение услугами Internet.
2. Развитие услуг телемедицины, дистанционного обучения, телебанкинга и др.
3. Распространение новых видов услуг, связанных с мобильной связью.
4. Реализация функций интернет-провайдера.
5. Сближение мультимедиа технологий.
6. Сближение услуг фиксированной и мобильной связи.
7. Развитие м/гор., м/нар. связи.
8. Влияние транспортных расходов и цен на топливо на развитие услуги телевидеоконференция.
ИТОГО	1	2	3	4
ВСЕГО	1+2-3-4

Таблица 7 - Продукция и услуги, предлагаемые компанией

Внутренние элементы	S	W
	позит.	негат.	позит.	негат.
	1	2	3	4
1	2	3	4	5
1. Диапазон продукции и услуг ограничивается оператором связи.
2. Развитие новых услуг на интеллектуальных сетях.
3. Нуждается ли система ПД в увеличении скорости и широкополосных каналах связи.
4. Проводятся ли специальные работы по внедрению Internet-провайдеров.
5. Имеются ли для клиентов наглядные буклеты и брошюры с описанием перечня продукции или услуг.
6. Имеется ли документация, специально разработанная для бизнес-клиентов.
ИТОГО	1	2	3	4
ВСЕГО	1+2-3-4
Внешние элементы	О	Т
	позит.	негат.	позит.	негат.
	1	2	3	4
1. Репутация продукции или услуг среди населения.
2. Влияние новых видов услуг на обслуживание в целом.
3. Возможности предоставления услуг данной компании другими компаниями.
4. Создание и эксплуатация ведомственных АТС.
5. Создание узлов телекоммуникационных центров в отдаленных и сельских районах.
ИТОГО	1	2	3	4
ВСЕГО	1+2-3-4

3. Маркетинговая информационная система

Концепция маркетинга включает идентификацию и удовлетворение потребностей клиента, а чтобы идентифицировать потребности клиента, необходимо получить информацию о них. А так как фирма действует в условии конкуренции, то необходимо иметь информацию о сильных и слабых сторонах конкурентов.

Информационная система маркетинга (MKIS) - это часть глобальной информационной системы компании.

MKIS должна обладать следующими характеристиками:

Является важным ресурсом компании;

Информационная система должна охватывать внутренние и внешние переменные, а также показывать не только исторические результаты, но и обеспечивать прогноз будущих изменений.

«Информационная система маркетинга (MKIS) состоит из людей, оборудования и процедур по сбору, сортировке, анализу и оценке, и распространению нужной, своевременной и точной информации для тех, кто принимает маркетинговые решения».

(Ф. Котлер)

Рисунок 3 - Информационная система маркетинга (MKIS).

1. Система внутренней отчетности

Она включает:

1.1. Отчеты о заказах;

1.2. Продажи;

1.3. Выставляемые и оплачиваемые счета.

и обеспечивает поддержание БД о клиентах:

Информация	Использование в маркетинговом планировании
Наименование потребителей; Адрес; Дата продажи; Заказанные единицы; Представители; Цена; Скидка.	Анализ каналов распространения; Геодемографическое положение; Структура продаж за период; Анализ прибыли и сегментация; Мониторинг продаж; Прогноз прибыльности; Анализ ценовой эластичности.

2. Система внешней маркетинговой информации

Это набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.

Источниками этой информации могут быть:

2.1. Торговые журналы;

2.2. Выставки;

2.3. Промышленные контракты;

2.4. Правительственная статистика и отчеты;

2.5. Библиотечные данные;

2.6. Отчеты, публикуемые в печати;

2.7. Профсоюзные организации;

2.8. Отчеты торговых представителей, дистрибьюторов, агентов и посредников;

2.9. Готовые данные исследований исследовательских компаний.

3. Система поддержки принятия решений.

Это всевозможные модели:

3.1. Модель системы ценообразования;

3.2. Модель расчета цены;

3.3. Модель выбора месторасположения;

3.4. Модель составления комплекса средств рекламы;

3.5. Модель разработки рекламного бюджета;

3.6. Модель оценки конкурентоспособности продукции;

3.7. Модель прогнозирования и др.

4. Система маркетинговых исследований.

Включает 2 подсистемы:

4.1. Подсистемы сбора первичной информации;

4.2. Подсистемы сбора вторичной информации.

5. Оценка информационных потребностей.

6. Распространение информации.

Модель процесса создания стратегических сведений:

1. Ощущение. Идентифицирует соответствующие изменения внешних индикаторов;

2. Сбор. Информация собирается способами, которые гарантируют, что она будет значимой и относящейся к делу;

3. Организация - структура информации в правильном формате;

4. Обработка - информация анализируется для применения;

5. Коммуникации - сообщения и просто информация для пользователей;

6. Использование - применение стратегических сведений. Стратегические сведения должны обладать следующими свойствами:

6.1. Информационная структура;

6.2. Будущая ориентация;

6.3. Структура информационных потоков;

6.4. Обработка стратегических сведений;

6.5. Доступ;

6.6. Временной горизонт информации;

6.7. Роль информации в различных подразделениях;

6.8. Организационная память.

Маркетинговые исследования.

«Маркетинговые исследования - это системный анализ проблемы, построение и поиск фактов, с целью улучшения принятия решения и контроля в маркетинге товаров и услуг».

(Ф. Котлер)

Маркетинговые исследования - это целевой сбор, запись и анализ всех фактов относительно проблем, касающихся перевозки и продажи товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю.

Направления маркетинговых исследований:

1) Исследование рынка:

a) Анализ рыночного потенциала для существующих товаров и услуг;

b) Прогноз вероятного спроса на товары и услуги;

c) Прогноз продажи товаров или услуг;

d) Изучение рыночных тенденций;

e) Изучение характеристик рынка.

2) Исследование товара:

a) Принятие клиентом предложенных новых товаров или услуг;

b) Сравнительное изучение конкурирующих товаров;

c) Изучение упаковки и дизайна;

d) Прогноз новых возможностей использования существующих товаров;

e) Испытательный (пробный) маркетинг;

f) Исследование развития ассортимента.

3) Ценовые исследования:

a) Анализ эластичности спроса;

b) Анализ издержек, налогов или маргинальной прибыли от реализации;

c) Эффект изменений в кредитной политике спроса;

d) Восприятие потребителями цены и качества.

4) Исследование продвижения:

a) Исследование мотивации для рекламирования эффективности коммерческого продвижения;

b) Анализ влияния рекламирования на спрос;

c) Анализ эффективности отдельных аспектов рекламирования;

d) Установление территорий для продаж;

e) Анализ эффективности продавцов;

f) Анализ эффективности других методов коммерческого продвижения.

5) Исследование распространения:

a) Анализ расположения и оформление центров распространения;

b) Анализ упаковки для транспортирования и складирования;

c) Требования дилера к поставкам;

d) Требования дилера к рекламе;

e) Затраты на различные методы транспортирования и складирования;

f) Исследование конкурентов.

ТЕМА 6 ИЗУЧЕНИЕ РЫНКА УСЛУГ СВЯЗИ

Жизненный цикл (ЖЦ) услуги

Существуют следующие разновидности ЖЦ:

ЖЦ товара или услуги;

ЖЦ спроса;

ЖЦ рынка (сегмента);

ЖЦ технологии.

Жизненный цикл товара состоит из 4 стадий:

Внедрение;

Рост;

Зрелость;

Спад.

Основные характеристики маркетинга в зависимости от ЖЦ товара или услуги представлены в таблице 7.

Жизненный цикл спроса также характеризуется объемом продаж, но состоит из 5 стадий:

Зарождение спроса;

Ускорение роста спроса;

Замедление роста спроса;

Зрелость;

Затухание спроса.

Первым этапом в ЖЦ технологии является разработка, а далее - классические стадии.

Таблица 8 - Основные характеристики маркетинга в зависимости от ЖЦ товара или услуги

Стадия ЖЦ товара или услуги	Содержание этапа	Задачи маркетинга	Типы потребителей	Финансовые цели	Приоритетность элементов комплекса маркетинга
1	2	3	4	5	6
1.Внедрение	Поступление товара в продажу; Увеличение объема продаж; Ориентация на готовность покупателей к совершению покупки, большая часть покупателей не осведомлена о товаре или услуге.	Информация о товаре или услуге; Создание имиджа товара или услуги; Укрепление позиций товара и фирмы на рынке.	Новатора, законодатели мод, молодежь, обеспеченные, образованные, не боящиеся рисковать.	Прибыль за счет продаж	Реклама; Качество; Цена; Сервисное обслуживание.
2.Рост	Формируется ответная реакция конкурентов; Рост объема продаж изменчив и нестабилен; Расходы на маркетинг стабилизируются. Товар признан потребителем.	Проникновение вглубь рынка; Укрепление приверженности потребителей; Максимизация прибыли; Распределение товаров вглубь.	Лица, принимающие новое, молодежь и лица среднего возраста, самостоятельные и со средним доходом.	Максимизация прибыли.	1. Цена; 2. Реклама; 3. Качество; 4. Сервис.
3.Зрелость	Расширение рынка; Абсолютный рост и максимизация оборотов товара; Увеличение запасов готового товара у производителя; Тенденция к замедлению роста темпов продаж; Интенсивная конкуренция.	Удержание изменяющихся позиций и доли рынка; Захват доли рынка у слабых конкурентов; Интенсификация маркетинговой деятельности.	Представители покупателей внедрения и роста.	Получение прибыли за счет снижения издержек.	1 Квазикачество; 2. Реклама; 3. Качество сервиса; 4. Цена.
4.Спад	Снижение объема продаж; Излишек производственных мощностей; Появление товаров-заменителей; Борьба конкурирующих товаров; Возможности слияние фирм.	Исследование необходимости и апробация возможной элиминации товара (изменение его потребительских свойств); Поиск нового направления по использованию имеющегося имиджа и потенциала.	Представители покупателей предыдущих стадий, инертные личности, лица среднего и пожилого возраста, лица с небольшими доходами.	Снижение затрат при снижении объема продаж.	1 Реклама на новых сегментах; 2 Качество сервиса; 3 Цена.

Рисунок 4 - ЖЦ.

Существуют следующие виды ЖЦ:

Бум;

Увлечение;

Продолжительное увлечение;

Мода;

Возобновление;

Провал.

Показатели для анализа рынка услуг

1) Количественные показатели:

a) Емкость рынка;

b) Динамики развития рынка;

c) Доля фирм на рынке;

d) Потенциал рынка.

2) Качественные показатели:

a) Структура потребителей;

b) Мотивы покупки;

c) Динамика потребителей;

d) Процесс покупки;

e) Стабилизация потребностей;

f) Информатизация.

3) Показатели конкурентной среды:

a) Объем реализации фирмами-конкурентами;

b) Стратегии конкурентов;

c) Финансовые возможности фирм-конкурентов.

4) Структура покупателей:

a) Количество покупателей;

b) Виды покупателей;

c) Динамика численности покупателей;

d) Региональные особенности покупателей.

5) Структура отрасли:

a) Количество продавцов или конкурентов;

b) Вид конкурентов;

c) Уровень организации производства конкурентов;

d) Загрузка производственных мощностей;

e) Потенциальные возможности в конкуренции.

6) Структура распределения:

a) Географические особенности;

b) Удаленность от крупно населенных территорий;

c) Особенности сбытовой сети;

d) Загрузка транспорта.

Оценка рыночной адекватности услуг

Соответствие услуг рынку должно оцениваться в рамках цепочки «Потребитель - Желание - Спрос - Покупка».

В теории маркетинга продукт, который отвечает потребностям рынка.

Методы оценки рыночной адекватности услуги:

Опросы;

Составление профиля продукта;

Метод анализа иерархий;

Т аксонометрический метод;

Методы моделирования;

Экспертные методы;

Метод анализа «Паретто».

Конкурентоспособность услуг

В зависимости от особенности оказываемых услуг различают 3 вида конкуренции:

Функциональная конкуренция. Одна и та же потребность может быть удовлетворена с помощью различных услуг (пейджинг, радиосвязь);

Видовая конкуренция. Одна и та же услуга различается по каким-то характеристикам (передача с разной скоростью);

Предметная конкуренция - услуга имеет изначальные различия.

Методы конкуренции:

Ценовая конкуренция;

Неценовая конкуренция;

Недобросовестная конкуренция (нарушаются нормы и правила конкуренции).

Конкурентоспособность услуг.

Конкурентоспособность - это комплексная многоаспектная характеристика, определяющая предпочтение услуги на рынке по сравнению с аналогичными услугами, оказываемыми фирмами конкурентными как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение, что обеспечивает возможность реализации данной услуги в определенный момент времени на определенном рынке.

Общее условие конкурентоспособности:

П_э

К = ---- > МАХ, (1)

Ц_п

где П_э - максимально полезный эффект, полученный в данной услуге;

Ц_п - минимальная цена потребления.

Ц_{п =} Ц_т/у + Р (2)

где Ц_т/у - цена товара или услуги;

Р - расходы на потребление.

Показатели конкурентоспособности услуг.

Все показатели можно разделить на:



Организационно- коммерческие оценивают:

Качество исследования рынка фирмой;

Степень эффективной работы по продвижению товара или услуги;

Стимулирование продаж;

Рекламную деятельность;

Правильность выбора ценовой стратегии;

Формирование сбытовой сети;

Компетентность персонала.

Т. е. оценивают маркетинговой программой предприятия.

Показатели конкурентоспособности могут быть измеримыми и неизмеримыми.

Методы определения измеримых показателей:

Измерительный метод, с помощью приборов;

Регистрационный метод;

Расчетный метод, с помощью формул.

Методы определения неизмеримых показателей:

Органолептический метод (шкала желательности - значимости);

Социологический метод (опрос);

Экспертный метод.

Методы оценки уровня конкурентоспособности:

I) По области применения:

a) Методы определения фактической конкурентоспособности (все матричные методы оценки конкурентоспособности);

b) Методы оценки потенциальной конкурентоспособности.

II) По стадии определения различают методы оценки конкурентоспособности в зависимости от стадий жизненного цикла товара или услуги;

III) По источникам получения информации и составу проводимых операций:

a) Аналитико-эвристические методы (экспертные, расчетно-инструментальные, социологические методы);

b) Операционные методы (дифференциальный, комплексный...