3b) Распространение образа товара и фирмы;

3c) Обновление товара, марки, фирмы и ее логотипов.

4a) Позиционирующая реклама;

4b) Реклама массированного воздействия;

4c) Стимулирующая реклама;

4d) Сравнительная реклама;

4e) Имитация.

(4) Целевая аудитория подразделяется на 5 подгрупп:

1) Потенциальные пользователи:

4.1) Товар определенной фирмы;

4.2) Конкурирующих товаров;

4.3) Относительные непотребители.

2) Абсолютные непотребители:

4.1) Не имеющие возможности купить;

4.2) Им не разрешают купить.

3) Посредники, дистрибьюторы, оптовые и розничные торговцы;

4) Советчики:

4.1) Предписанты (учителя, врачи, т. е. те, которые рекомендуют);

4.2) Лидеры мнений (влиятельные лица, звезды, представители тех социальных групп, куда стремится попасть потребитель);

4.3) Институциональные субъекты влияния (представители органов власти).

5) Конкуренты.

(7) Способы составления рекламного бюджета:

1) В зависимости от целей рекламы;

2) В зависимости от объема продаж;

3) Определенный процент в структуре затрат;

4) Процент от прибыли.

(8) Окончательный выбор средств информации и носителей рекламы осуществляется в 4 этапа:

1) Определение целей маркетинга, целей коммерческой рекламы, аудитории и правил, которых следует придерживаться;

2) Исключение средств информации, которые не проходят;

3) Выбор основных средств информации для данной рекламной компании:

4.1) Соответствие средства рекламы целевой аудитории;

4.2) Соответствие средства рекламы товарам, которые будут рекламироваться;

4.3) Соответствие рекламы типу распространения;

4.4) Оценка выбора конкурентов;

4.5) Тип рекламного обращения;

4.6) Сроки появления ответной реакции аудитории;

4.7) Время, которым располагает фирма для подготовки рекламной кампании.

4) Определение и оценка возможных комбинаций основного СМИ с другими средствами рекламы:

4.1) Определение основных характеристик носителей рекламы:

a) Объем реализации;

b) Коэффициент обращения (общая численность аудитории, деленная на объем реализации);

c) Аудитория;

d) Темп накопления (Увеличение аудитории одного и того же средства рекламы).

4.2) Оценка характеристик носителей рекламы как распространителей рекламных сообщений:

a) Стоимость рекламного пространства;

b) Полезная аудитория;

c) Временная численность полезной аудитории;

d) Пересекающаяся аудитория;

e) Полезная непересекающаяся аудитория;

f) Охват аудитории (полезная непересекающаяся аудитория делится на целевую аудиторию и умножается на 100%);

g) Частотность;

h) Степень полезного проникновения (это доля целевой аудитории, охватываемая данным носителем рекламы);

i) Валовой оценочный коэффициент (показывает среднее число контактов с носителем рекламы, приходящимся на 100 представителей целевой аудитории).

4.3) Выбор носителей рекламы:

a) Уровень мощности (целевая аудитория, покрываемая данным носителем рекламы, деленная на общую численность аудитории);

b) Уровень экономии (стоимость рекламного обращения на 1000 представителей целевой аудитории);

c) Соотношение между расширением охвата аудитории и повышением частотности;

d) Уровень рекламного давления;

e) Развертывание рекламной кампании во времени.

При выборе средств распространения рекламы применяются математические модели.

(13) Различают следующие виды рекламной деятельности:

1) Экономическая эффективность рекламы;

2) Эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека:

1.1) Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы:

Т_с X П X Д

Т_д = ЇЇЇЇЇЇЇ, ден. ед. (3)

100

где Т_с - средний дневной товарооборот до рекламного периода, ден. ед.;

П - прирост среднего дневного товарооборота за рекламные и после рекламные периоды, %;

Д - количество дней учета товарооборота в рекламных и после рекламных периодах.

1.2) Экономическая эффективность рекламирования:

(Т_д + Н_т)

Э = ЇЇЇЇЇ - (U_р + U_д), ден. ед. (4)

100

где Т_д - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы;

Н_т - торговая надбавка за товар в % к цене реализации;

U_р - расходы на рекламу в денежных единицах;

U_д - дополнительные расходы по приросту товарооборота.

1.3) Рентабельность рекламы:

П

Р = ---- X 100, % (5)

U_р

где П - прибыль, полученная от рекламы;

U_р - расходы на рекламу в денежных единицах.

1.4) Эффективность рекламного мероприятия или отдельного средства рекламы:

N

Р = ---- (6)

U_{р1 зрит.}

где N - число потребителей, охваченных рекламой;

U_{р1 зрит.} - величина затрат на 1 зрителя или читателя.

ТЕМА 9 «СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА»

Сущность стимулирования сбыта

Стимулирование сбыта представляет собой использование набора инструментов, предназначенных для усиления ответной реакции, целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии в целом и коммуникативной стратегии в частности.

Стимулирование сбыта используется в следующих случаях:

Когда на рынке имеется множество конкурирующих товаров, с практически одинаковыми потребительскими свойствами;

Для введения на рынок нового товара или выхода фирмы на новый рынок;

Для поддержания позиции товара, при переходе его жизненного цикла в стадию зрелости;

Для увеличения осведомленности покупателей о предназначении товара;

Для оживления упавшего спроса.

Рисунок 8 - Стимулирования сбыта.

Методы стимулирования сбыта

1) Методы стимулирования потребителей:

a) Предоставление бесплатных образцов;

b) Премии;

c) Скидки с цены;

d) Купоны;

e) Гарантии возврата денег

f) Продажа в кредит;

g) Свободные испытания и проверка изделий;

h) Экспозиции в местах продажи;

i) Презентация товара;

j) Конкурсы и игры;

k) Использование упаковки;

l) Лотереи.

2) Стимулирование сферы торговли и торговых посредников:

a) Предоставление бесплатных партий товара;

b) Предоставление специальных скидок;

c) Совместная реклама;

d) Торговые конкурсы и премии;

Цель данных мероприятий - достижение наибольшего охвата рынка системой сбыта фирмы, сведение на нет усилий конкурентов со стимулированию сбыта и формирование приверженности к фирме представителей посредников.

3) Стимулирование работников фирмы, занимающихся сбытом:

a) Денежные премии;

b) Подарки;

c) Дополнительные отпуска;

d) Конкурсы.

Цель: Мотивация персонала, которая направлена на увеличение качества работ и профессионального мастерства.

ТЕМА 10 «PUBLIC RELATION»

Понятие PR

PR - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью.

(Институт общественных отношений; Великобритания)

PR - это 4)искусство и 3)наука, достижение гармонии посредством взаимопонимания, основанного на 1)правде и 2)полной информированности.

PR - это один из видов управленческой деятельности.

Его цели:

Создание широкой известности и положительной репутации организации;

Гармонизация производственных отношений как внутри, так и вне организации;

Установление доброжелательных отношений и полного взаимопонимания со всеми, в ком заинтересована организация.

Методы и механизмы PR:

Журналистика;

Пресса;

Психология;

Социология.

Направления и содержание PR

Рисунок 9 - Внешние коммуникации.

Внешние коммуникации:

Таблица 10 - Население

Направления	Мероприятия
Убеждать через информирование, чтобы сложилось правильное впечатление;	Сообщения в новостях СМИ; Пресс-конференции; Распространение пресс-релизов; Теле-, радиопрограммы; Создание и распространение брошюр, буклетов, плакатов, листовок; Информационно-массовые мероприятия (выставки вакансий и достижений, дни открытых дверей);
Организация общественно полезных массовых мероприятий;	Просветительские, спортивные, культурные акции, благотворительные инициативы.
Отстаивать интересы населения.	Выступления в СМИ и перед органами власти в защиту интересов населения, по тому или иному вопросу.

Таблица 11 - Власть

Направления	Мероприятия
Устанавливать прямые рабочие контакты;	Официальные личные знакомства.
Убеждать через информирование;	Через средства СМИ; Постоянное представление в органах власти; Информация о деятельности предприятия.
Создать благоприятные условия для лоббирования «нужных» вопросов;	Приглашение руководителей организационной власти на все проводимые мероприятия; Совместные с властными структурами мероприятия.
Помогать органам власти в решении насущных проблем;	Предоставление своих рабочих исследований; Предоставление рекомендаций по решению проблем.
Принимать участие в работе органов власти.	Выступать на совещаниях органов власти с конкретными предложениями.

Таблица 12 - Общественные организации

Направления	Мероприятия
Сотрудничать, создавая благоприятные условия для поддержки и лоббирования «нужных» вопросов;	Поддержание постоянных связей и контактов; Любая возможная помощь; Совместные общественные акции.
Укреплять связи.	Приглашение представителей общественных организаций на все мероприятия; Активное участие во всех мероприятиях, проводимых общественными организациями.

Таблица 13 - Партнеры

Направления	Мероприятия
Информирование;	Предоставление партнерам информации о важных событиях деятельности своего предприятия;
Укреплять производственные и внепроизводственные отношения;	Проведение совместных мероприятий; Дни открытых дверей, дни специалиста и др.;
Моральное стимулирование;	Награждение и чествование работников предприятия партнера;
Оказание поддержки во время кризисных ситуаций.	Выезд консультантов; Выезд руководителя; Материальная помощь и др.

Таблица 14 - Персонал фирмы

Направления	Мероприятия
Создание здоровой атмосферы в коллективе;	Награждение и чествование лучших работников; Поздравления с личными событиями; Общие вечеринки или отдых; Доверительные неформальные встречи руководителя с подчиненным; Издание газеты «Хорошие слухи».
Создание единого стиля деятельности персонала;	Выработка внешнего стиля; Создание кодекса поведения работника фирмы; Общие тренинги руководства с работниками всех уровней.
Методологическая подготовка руководства и среднего менеджерского звена.	Как общаться со СМИ; Как общаться с персоналом; Тренинги поведения в кризисной ситуации.

PR-кампания

PR-кампания - это комплекс мероприятий, проводимых в течение определенного периода времени, направленных на определенные целевые группы, с целью сформировать нужное общественное мнение внутри этих целевых групп.

Этапы планирования:

Оценка исходного состояния предприятия;

Оценка состояния внутренних и внешних коммуникаций;

Постановка целей PR-кампании;

Разработка мероприятий;

Продолжительность PR-кампании;

Бюджет PR-кампании;

Оценка эффективности PR-кампании.

ТЕМА 11 «ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В МАРКЕТИНГЕ»

Функции и состав цены

Функции цены:

Ограничение потребляемых ресурсов;

Мотивация производителя.

Рисунок 10 - Стадии товарооборота.

Состав цены.

Цены различаются по своему составу и уровню в зависимости от того, на какой стадии товародвижения они формируются.

Отпускная цена предприятия = Себестоимость + Прибыль + Косвенные налоги;

Отпускная цена оптового предприятия = Отпускная цена предприятия + Оптовая торговая наценка;

Розничная цена = Отпускная цена оптового предприятия + Розничная торговая наценка.

Факторы ценообразования

Факторы ценообразования подразделяются на 2 группы:

1. Внутренние факторы ценообразования - факторы микроэкономического уровня, который зависит от деятельности самого предприятия. К нему относятся:

1.1. Особенное свойство товара или услуги;

1.2. Способ производства;

1.3. Мобильность производства;

1.4. Ориентация на рыночные сегменты;

1.5. Жизненный цикл товара или услуги;

1.6. Длительность цикла товародвижения;

1.7. Организация сервисного обслуживания;

1.8. Имидж предприятия на рынке;

1.9. Реклама и продвижение товара или услуги.

2. Факторы внешнего ценообразования - факторы макроэкономического уровня, который не зависит от деятельности фирмы. К ним относятся:

2.1. Политическая стабильность;

2.2. Обеспеченность основными ресурсами;

2.3. Масштабы государственного регулирования экономики и цен;

2.4. Общий уровень инфляции;

2.5. Характер спроса;

2.6. Наличие и уровень конкуренции;

2.7. Налоговое законодательство;

2.8. Внешнеэкономическая политика государства.

3. Методы ценообразования

1.1. Затратный метод.

Цена = Себестоимость единицы продукции + Прибыль на единицу + Косвенные налоги;

Достоинства:

Основано на том, что хорошо знает предприятие (на его собственных затратах);

Достаточно справедливый метод (предприятие получает прибыль).

Недостаток:

1) Не учитывает в цене фактические интересы потребителей к данному товару, не учитывает сложившейся ситуации на рынке.

Применение:

Для установления цен на принципиально новую продукцию или услуги;

Для производства товаров или оказания услуг по разовым заказам;

На товары и услуги, спрос на которые ограничен платежеспособностью населения;

На продукцию и услуги предприятий-монополистов;

Во внутрипроизводственном ценообразовании;

Для установления нижней границы цены.

Варианты метода:

Метод полных издержек (анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли);

Метод стоимости изготовления (средние издержки + прибыль);

Метод маргинальных издержек;

Метод рентабельности инвестиций.

1.2. Агрегатный метод применяется для товаров, состоящих из сочетаний отдельных изделий, а также продукции, собранной из унифицированных элементов.

1.3. Метод структурированной аналогии. Метод эффективен в производствах и сферах с широкой номенклатурой выпускаемых однотипных изделий и оказываемых услуг.

2.1. Метод удельных цен. Удельная цена - это цена изделия, деленная на значение главного показателя качества.

Ц_б П_н

Ц_н = ------------- (7)

П_б

где Ц_н - цена нового изделия;

Ц_б - цена базового изделия;

П_н - показатель качества нового изделия;

П_б - показатель качества базового изделия.

Для учета в цене других показателей качества дополнительно рассчитываются доплаты и скидки.

2.2. Балловый метод. Позволяет учесть в ценах такие показатели качества, которые не поддаются количественному изменению.

Сущность метода:

Выбираются показатели качества изделия, имеющие важное значение для потребителя;

Выставляется экспертная оценка по каждому качественному показателю в баллах по заранее установленной шкале;

Выбирается базовое изделие, с которым будет сравниваться данное изделие.

Ц_б

Ц_н = ------------- Б_нi У_i (сумма [1;n]) (8)

Б_бi У_i

где У_i -коэффициент весомости данного параметра;

Б_б - балловая оценка базового изделия;

Б_н - балловая оценка нового изделия;

i - качественный параметр.

2.3. Корреляционно-регрессионный метод. Позволяет установить зависимость цены от нескольких параметров и выразить ее в виде эмпирической формулы:

Ц_б = f(X1, X2,…,X_n); Ц_н = f(X_i); Ц_н = f(X_i, X_i+1);

3.1. Метод торгов:

3.1.1 Аукционы (на повышение или понижение цены);

3.1.2 Тендеры.

3.2. Метод следования за лидером.

3.3. Метод ощущаемой ценности товара. Сколько покупатель готов заплатить за данный товар.

ТЕМА 12 «РАЗРАБОТКА ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ ФИРМЫ»

Сущность ценовой политики фирмы. Этапы разработки ценовой политики

Цены и ценовая политика - это инструменты комплекса маркетинга. Ее сущность заключается в установлении на товар или услугу такой цены, возможность варьирования этой ценой в зависимости от положения фирмы на рынке для достижения своих целей.

Этапы разработки ценовой политики:

Выявление внешних и внутренних факторов, влияющих на цену;

Постановка целей и задач ценообразования;

Определение спроса на товар или услугу;

Оценка издержек;

Анализ цен и товаров-конкурентов;

Выбор метода ценообразования;

Установление окончательной цены.

Цели и задачи ценообразования

3. Стратегии ценообразования

Стратегии ценообразования подразделяются на 3 группы:

1. Стратегия дифференцированного ценообразования:

1.1. Скидки на втором рынке;

1.2. Стратегия периодической или сезонной скидки;

1.3. Стратегия случайной скидки.

2. Конкурентные стратегии ценообразования:

2.1. Стратегия «снятия сливок»;

2.2. Стратегия проникновения на рынок;

2.3. Стратегия сигнализирования ценами.

3. Стратегия ценообразования товарных наборов или ассортиментная стратегия:

3.1. Стратегия ценового набора;

3.2. Стратегия различной прибыльности;

3.3. Имидж цен.

ТЕМА 13 «РАЗРАБОТКА И ВНЕДРЕНИЕ НОВОГО ТОВАРА, УСЛУГИ НА РЫНОК»

Процесс инноваций товаров или услуг

Разработка и внедрение нового товара или услуги на рынок осуществляется в соответствии с принципами и методами инновационной политики. Процесс инновации включает 6 этапов:

Рисунок 11 - Процесс инновации.

Все эти этапы осуществляются последовательно и возможны обратные связи с любого этапа.

Поиск идей о новых товарах или услугах.

Базой являются внутренние и внешние источники по отношению к предприятию.

К внутренним источникам относятся:

Отдел маркетинговых исследований;

Отдел технического или перспективного развития;

Патентный отдел;

Производственный отдел;

Служба маркетинга;

Отдел международного экономического сотрудничества;

Постоянные или временные группы сотрудников, созданные для поиска и генерации идей.

К внешним источникам относятся:

Торговые потребители;

Покупатели и потребители;

Конкуренты;

Ярмарки и выставки;

Различные публикации;

Исследовательские институты;

Поставщики;

Товары других отраслей производства;

Рекламные агентства;

Министерства и др.

Отбор идей.

Цель: выявление непригодных решений.

Процесс отбора включает 2 стадии:

Проверка соответствия идеи требованиям и принципам фирмы;

Проверка шанса идеи в рыночных условиях.

Экономический анализ - это исследование затрат, связанных с разработкой нового товара, выводом его на рынок и продажей, а также с оценкой прибыли и риска.

Разработка товара или услуги состоит из 2-х этапов:

Формирование технических параметров;

Формирование рыночных параметров:

Дизайн товара;

Марка товара или услуги.

Упаковка товара.

Испытание товара или услуги в условиях рынка или тестирование может осуществляться по следующим критериям:

Место проведения (рынок, лаборатория, дом);

Объект тестирования (товар или услуга, его торговая марка, цена);

Лица, привлекаемые для тестирования (показатель или эксперт);

Продолжительность тестирования (короткая или длительная);

Объем тестирования (1 единица, партия);

Число тестированных товаров или услуг (одиночное, сравнительное).

Вывод и внедрение товара или услуги на рынок. При выведении товара на рынок следут учитывать:

Когда следует вывести товар на рынок;

На какой рынок можно вывести товар;

Какой группе показателей может быть предложен товар;

Как и кто должен организовать и координировать мероприятия по выводу товара на рынок.

Методы планирования нового товара или услуги

Для планирования нового товара применяются различные методы. На каждом этапе планирования применяются свои методы:

1. Поиск идей:

1.1. Методы исследования рынка;

1.2. Творческие методы.

2. Отбор идей:

2.1. Методы оценки;

2.2. Чек-лист.

3. Экономический анализ:

3.1. Сравнение прибыли;

3.2. Метод оценки безубыточности;

3.3. Анализ рисков.

4. Разработка товара:

4.1. Методы разработки товара;

4.2. Метод разработки прототипов;

4.3. Техника разработки марки товара.

5. Испытание товара:

5.1. Методы тестирования товара;

5.2. Методы тестирования рынка.

6. Внедрение:

6.1. Техника сетевого планирования;

6.2. Маркетинговый инструментарий.

Творческие методы:

Техника анкетирования свойств и характеристик товара - все свойства и характеристики объекта, обобщенные и излагаемые в письменном виде. Создание новой идеи осуществляется путем изменения 1 или нескольких признаков;

Метод вынужденных отношений. Происходит обобщение знания о предметах, которые первоначально не входили в одну группу. Пример: в письменный стол вставить пишущую машинку;

Морфологические. Пример с морфологическим ящиком (про функции кофеварки).

Этапы данного метода:

Описание проблем без предложения решений;

Разложение проблемы на отдельные компоненты;

Альтернативные решения для каждого компонента;

Комбинация альтернативных решений по отдельным компонентам;

Выбор и реализация альтернативы, оптимальной с точки зрения предприятия;

Метод «Мозговой атаки»;

Синектика - основана на принципе систематического отчуждения от исходной проблемы.

Чек-лист.

Чек-лист позволяет установить, в каком объеме возможный товар потребуется или он не потребуется вообще. Ответы на вопросы чек-листа даются обоснованно, а если необходимо, то проводятся соответствующие исследования. Чек-лист показывает, какие виды рисков могут иметь место в рамках данного инновационного процесса.

Содержание чек-листа:

Целевая группа и проблемы риска;

Риск предприятия;

Технологический риск;

Риск разработки;

Риск затрат;

Риск времени;

Финансовый риск;

Риск сбыта;

Риск кооперации;

Риск экономичности;

Риск принятия решений;

Риск калькулирования;

Остаточный риск.

Метод оценки.

В качестве факторов оценки выбираются следующие группы:

Факторы в области разработки товара;

Факторы в области снабжения будущего производства;

Факторы в области производства;

Факторы в области сбыта товара.

Каждому фактору оценки предоставляется оценка по шкале: -2, -1, 0, 1, 2. По каждой группе факторов определяется сумма баллов, на основании которых проводится оценка идеи данного товара.

Новые услуги электросвязи и почтовой связи

Сервисные телефонные карты (СТК).

Сервисная телефонная карта выпускается 3 номиналов:

2000 тарифных единиц;

4000 тарифных единиц;

8000 тарифных единиц.

Сервисная телефонная карта позволяет осуществлять разговор со следующих видов телефонных аппаратов:

ТА с тональным набором (автоматически и через телефонистку);

ТА без тонального набора (через телефонистку);

С таксофона «Агат» со специальной маркировкой (автоматически или через телефонистку);

Через телефонный аппарат «Агат-69».

Процедура заказа услуги:

Набрать номер доступа к услуге:

8-805-100-4242 (русский язык);

8-805-100-2323 (английский язык).

Переход в режим тонального набора. Если нет тонального набора, то нужно дождаться ответа оператора;

Следовать голосовым подсказкам;

Ввести Pin-код;

Набрать “8”, код города и номер абонента для междугороднего соединения или “8-10”, код страны и номер абонента для международного соединения и в конце нажать #.

Каждая карточка имеет свой номер и срок действия, который указан на ней. Преимущества для клиента:

30-ти секундный интервал тарификации;

Время льготное с 23 до 6 утра в рабочие и выходные дни круглосуточно;

Возможность получения услуг междугородней и международной связи при запрете выхода на “8”;

Возможность получения информации о балансе;

Не выставляются счета на оплату международных и междугородних соединений;

Скидки при оплате соединений (50% от стоимости минимального международного соединения и 5% от стоимости междугороднего соединения).

Карточный счет.

Карточный счет выпускается 3 номиналов:

20 000 тарифных единиц;

40 000 тарифных единиц;

80 000 тарифных единиц.

Карточный счет позволяет осуществлять услуги местной, междугородней и международной связи. Существует некоторые ограничения по выходу междугородную и международную связь, поэтому заключаются договора с предприятием связи.

Абонентский счет.

Абонентский счет выпускается 3 номиналов:

20 000 тарифных единиц;

40 000 тарифных единиц;

80 000 тарифных единиц.

Абонентский счет позволяет осуществлять услуги местной, междугородней и международной связи.

Абонентский счет позволяет осуществлять разговор со следующих видов телефонных аппаратов:

Телефон с тональным набором без Pin-кода;

Телефон с тональным набором без Pin-кода, но с дополнительным набором.

Требуется заключение договора. Отличие в том, что договор заключается на определенный номер телефона.

Целевые группы потребителей для карточного и абонентского счета:

Предприятия, организации, желающие контролировать расходы на услуги связи;

Лица, сдающие в наем помещения, квартиры;

Сотрудники предприятий, имеющих разъездной характер работы и нуждающихся в телефонных разговорах и консультациях;

Сотрудники предприятий, организаций, звонящие по личным вопросам в рабочее время с работы;

Семьи, проживающие в 1 квартире, имеющие 1 телефон и разные лицевые счета;

Отдыхающие и находящиеся на лечении в больницах;

Лица и организации, не имеющие выход на “8”;

Лица, проживающие в гостиницах с высокими тарифами на услуги связи;

Лица, проживающие в гостиницах с отключенным выходом на “8”;

Абоненты сети ISDN.

Интерактивный опрос.

Назначение услуги:

Опрос общественного мнения;

Маркетинговые исследования;

Социологические опросы;

Определение рейтинга популярности;

Опрос тематической радиоаудитории, с целью выяснения отношения к тому или иному вопросу и др.

Участники услуг:

Рисунок 12 - Участники услуг.

Номер доступа к услуге «Интерактивный опрос»:

8-803-100-х1х2х3х4

803 - код услуги интерактивный опрос;

100 - код оператора РО «Белтелеком»;

х1х2 -код заказчика (01 -99);

х3х4 - варианты ответов (01 - 99).

Оплата услуги «Интерактивный опрос»:

Абонент оплачивает местный трафик по действующим тарифам + тариф (может быть ноль или цена на экране).

Заказчик оплачивает пользование оборудования «Интеллектуальная Платформа». Существуют скидки при заключении договора на время, выраженное 2-хзначной цифрой. За минуту возможно обслуживание 1440 вызовов.

Получение услуги «Интерактивный опрос»:

Результаты могут быть закрытыми, т. е. доступными только заказчику;

Результаты размещены на Web-сервере заказчика;

Результаты размещены на Web-сервере заказчика РО «Белтелеком» по отдельному договору;

Результаты могут быть получены:

В реальном режиме времени;

По окончанию опроса.

Период обновления данных на Web-сервере «Интеллектуальная Платформа» устанавливается по желанию заказчика и может составлять 5, 30 секунд, 1, 2, 5, 10 минут.

Варианты доступа к результатам интерактивного опроса:

С помощью аналоговой модемной связи;

Через сеть Internet;

Посредством сети ISDN со скоростью 64 Кбит/сек. или 128 Кбит/сек.

Целевые группы потребителей интерактивного опроса:

Организации, занимающиеся социологическими исследованиями и опросами общественного мнения;

Радиостанции;

Телевизионные компании;

Предприятия и фирмы, имеющие целью рекламирования товара или услуги, а также изучение спроса на товар или услугу;

Консалтинговые организации, занимающиеся организацией и проведением маркетинговых исследований.

Достоинства услуги «Интерактивный опрос»:

В интерактивном опросе могут участвовать все абоненты РБ или абоненты одной или нескольких областей;

Большое количество каналов доступа;

Получение результатов интерактивного опроса в реальном режиме времени;

Доступность результатов через сеть Интернет, как для заказчиков, так и для абонентов в реальном режиме времени.

Справочная служба.

Справочные службы платные. В виде заказчика могут выступать группа предприятий или фирм.

Call Home (позвони домой).

HOME COUNTRY DIRECT.

ТЕМА 14 «ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ»

Роль службы маркетинга на предприятии

Реализация концепции маркетинга на предприятии требует создания соответствующей службы маркетинга, конечной целью функционирования которой является подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законом существования и развития рынка. Службы маркетинга на предприятии прошли в своем развитии несколько этапов, начиная от обычных отделов сбыта до специализированных отделов маркетинга. Для реализации концепции маркетинга на предприятии недостаточно создать на нем соответствующую службу.

«Необходимо поставить специалиста по маркетингу в начале, а не в конце производственного цикла и интегрировать маркетинг в каждую фазу бизнеса… Маркетинг должен оказывать воздействие на проектирование, планирование выпуска, экономический анализ, равно и как на распределение, сбыт и предоставление услуг по продукту».

(Питер Друкер, известный американский специалист)

Вполне естественно, что за отделом маркетинга следует признать функцию координации всей деятельности предприятия. Если отдел маркетинга будет иметь такой же статус, как и другие подразделения, то неизбежны противоречия, которые могут возникать на следующих уровнях:

При разработке товара;

При производстве товара;

При финансовой оценке результата;

По потребительскому кредиту.

В силу указанных причин другие подразделения частично отвергают концепцию маркетинга на том основании, что она, по их мнению, увеличивает издержки, усложняет финансовые проблемы и т. д., хотя признано, что стандартной причиной финансовой слабости предприятия является отсутствие эффективного маркетинга.

Обеспечение высокого статуса по подразделениям маркетинга можно осуществить путем подчинения этой службы непосредственно директору или первому заместителю директора предприятия. В зависимости от масштабов деятельности предприятия, его особенностей, специфики выпускаемой продукции и рынков сбыта может быть принята любая схема построения и подчинения служб маркетинга.

Виды организации службы маркетинга на предприятии

Существуют следующие виды организационных структур службы маркетинга:

Функциональная;

Географическая;

Товарная;

Рыночная;

Смешанная.

I. Функциональная организация службы маркетинга предполагает, что ответственность за исполнение каждой функциональной задачи возлагается на отдельное лицо или группу лиц.

Функциональная организация целесообразна для предприятий, у которых количество товаров и рынков невелико.

Рисунок 13 - Функциональная организация службы маркетинга.

Преимущества данной структуры:

Простота управления;

Однозначное описание состава обязанностей каждого сотрудника;

Возможность функциональной специализации маркетологов как фактор роста их профессиональной квалификации;

Конкуренция между отдельными работниками как стимул роста эффективности работы.

Недостатки:

Снижение качества работы с расширением номенклатуры товара;

Отсутствие механизма поиска нетрадиционных видов деятельности и направлений;

Борьба за частный интерес в условиях конкуренции подразделений.

II. Географическая организационная структура службы маркетинга - это структура, в которой специалисты сгруппированы по отдельным географическим регионам (особенно представители сбытовых подразделений). Такая организация позволяет специалистам жить в пределах обслуживаемой территории, хорошо знать своих потребителей и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств.

III. Товарная организационная структура службы маркетинга целесообразна для предприятий выпускающих большое количество разнообразных товаров, требующих специфических условий производства и сбыта. При этом каждому товару или группе товаров назначаются в управляющие с подразделением сотрудников работники, выполняющие все функциональные задачи маркетинга по данному товару.



Рисунок 14 - Товарная организационная структура службы маркетинга.

Основные функции управляющего маркетингом товара:

Составление плана и бюджета маркетинга своего товара;

Прогнозирование возможных изменений на рынке товаров;

Сбор информации и изучение деятельности конкурентов;

Координация деятельности всех подразделений предприятия, влияющих на маркетинг конкретного товара;

Контроль за соотношением цен и соблюдением статей бюджета;

Введение новых товаров и снятие с производства старых.

Преимущества:

Полный маркетинг каждого товара;

Возможность изучения специфики потребностей и основных потребителей по каждому товару.

Недостатки:

Широкий круг обязанностей одного сотрудника затрудняет рост квалификации;

Наличие дублирующих функций.

IV. Рыночная организационная структура службы маркетинга.

Рисунок 15 - Рыночная организационная структура службы маркетинга.

Данная организационная структура применяется на предприятиях, которые реализуют свои товары на различных рынках, где наблюдаются неодинаковые покупательские предпочтения.

Понятие «рынок» может представлять собой:

Рынок по отраслевой принадлежности;

Рынок по географическому признаку;

Рынок как сегмент.

Поэтому географическая организационная структура маркетинга является частным видом рыночной организационной структуры.

Преимущества:

Лучшая координация служб при выходе на рынок;

Возможность разработки комплексной программы выхода на рынок;

Более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики.

Недостатки:

Сложная структура;

Низкая степень специализации работы отделов;

Дублирование функций;

Плохое знание товарной номенклатуры;

Отсутствие гибкости.

V. Смешанная организационная структура маркетинга.

Варианты смешанных структур:

5.1. Товарно-рыночная служба маркетинга применяется для преодоления ограниченности товарной и рыночной организации служба маркетинга. Предполагает следующее: управляющий по товарам отвечает за планирование сбыта и прибыли от продажи своих товаров; управляющий по рынкам - за развитие выгодных рынков для существующих и потенциально-возможных товаров.



Рисунок 16 - Товарно-рыночная организация службы маркетинга.

5.2. Функционально-рыночная организация.

Рисунок 17 - Функционально-рыночная организация службы маркетинга.

5.3. Функционально-товарная организация службы маркетинга.

Рисунок 18 - Функционально-товарная организация службы маркетинга.

5.4. Функционально-товарно-рыночная организация службы маркетинга - это организационная структура, в которой функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга. В то же время, за разработку и реализацию стратегии и планов маркетинга для определенных рынков отвечают управляющие, ответственные за работу на этих рынках. Они также могут информировать для функциональных маркетинговых служб предприятия задание в области маркетинговой деятельности на определенных рынках и контролируют их выполнение.

За разработку, выпуск и сбыт определенных товаров отвечают управляющие товаром. Они также могут формулировать для функциональных маркетинговых служб задание в области маркетинга определенных товаров, А также прежде, чем принять решение по разработке и выпуску определенных товаров, управляющий товаром выясняет у управляющих отдельными рынками возможности сбыта этих товаров на конкретных рынках, таким образом, формируя суммарный портфель будущих заказов.

Принципы построения организационной маркетинговой службы:

Простота;

Эффективная система связи между подразделениями;

Малозвенность маркетинговой структуры;

Гибкость и приспособляемость.

Эффективность работы службы маркетинга на предприятии и методы ее оценки

3.1. Оценка эффективности маркетинговой концепции на предприятии.

Для оценки эффективности маркетинговой концепции применяются следующие показатели:

Затратоёмкость маркетинга - это отношение расходов на службу маркетинга к объему продаж. Затратоёмкость определяется за определенный период в денежном выражении и рассчитывается в динамике.

Затраты на службу маркетинга за определенный период включают:

Заработную плату специалистов службы маркетинга;

Налоги на ФЗП;

Затраты на реализацию плана маркетинга (бюджет маркетинга за этот период);

Расходы на деятельность службы маркетинга (электроэнергия, помещение, канцелярские нужды, прочие расходные материалы);

Амортизация основных фондов, принадлежащих службе маркетинга.

Прибыльность службы маркетинга (П_р)- это отношение прибыли на численность работников службы маркетинга. Чтобы обосновать найм одного человека службы маркетинга, надо обосновать эффект, который он принесет.

Рентабельность службы маркетинга - это отношение прибыли к общим затратам на маркетинг.

Объем продаж в натуральном или стоимостном выражении на одного сотрудника службы маркетинга.

3.2. Анализ эффективности труда работников службы маркетинга.

В настоящее время для оценки эффективности труда работников наибольшее распространение получили следующие показатели:

Объем реализованной продукции (не позволяет мотивировать работников);

Производительность труда работников;

Прибыль предприятия;

Должностной оклад;

Коэффициент трудового участия (субъективный, выставляется руководителем).

Недостатком перечисленных выше показателей является то, что они отражают общую эффективность труда всех работников предприятия без учета их долевого участия и соответственно не отражают связи между эффективностью труда каждого исполнителя и его заработной платой и является малоэффективными для стимулирования труда работников.

3.3. Методика определения показателей эффективности труда работников.

Определить цель и планы предприятия;

Определить основных исполнителей этих планов;

На основе анализа величин характеризующих труд исполнителей, определить показатели, которые бы отражали связь между степенью выполнения плана, долевым участием и размером заработной платы каждого исполнителя.

П = f(В_n, В_m1, В_m2,…, В_mk, Ф_n, Ф_m1, Ф_m2,…, Ф_mк, Ф_ВП);

Функция, которая зависит от выручки предприятия от реализации товаров, работ, услуг.

где В_mk - это выручка отдельных структурных подразделений;

Ф_n - общий фонд заработной платы предприятия;

Ф_ВП - фонд заработной платы бухгалтерии, службы безопасности и др.

Если П/Ф_n, то получим рентабельность фонда заработной платы предприятия;

Если В_n/Ф_n, то это получится удельная выручка коллектива предприятия, или выручка предприятия, приходящаяся на каждый рубль заработной платы коллектива предприятия. Этот показатель характеризует производительность труда всего коллектива предприятия. Соответственно, после дальнейших преобразований получим следующие показатели:

В_m1/Ф_m1,…, В_mk/Ф_mk - производительность труда коллективов этих подразделений;

Ф_m1/Ф_n - долевое участие каждого подразделения;

Ф_ВП/Ф_n - долевое участие вспомогательного подразделения.

П_э = В_кФ_k/Ф_n² - этот показатель называется критерием эффективности труда отдельного коллектива предприятия.

П_эⁿ = В_n/Ф_э - эффективность труда всего предприятия.

П_э^р = В_кО_р/Ф_к² - эффективность труда работника в коллективе.

где В_к - выручка коллектива предприятия, в котором работает работник;

О_р - оклад работника;

Ф_к - фонд заработной платы коллектива.

Таблица 15 - Показатели, характеризующие труд коллектива работников двух предприятий

Показатель	Един. изм.	УП «Минскоблтелеком»	МГТС
		1999	2000	2001	1999	2000	2001
1. Рентабельность ФЗП всего предприятия;	%	16,43	23,31	-	94,25	167,59	87,62
2. Удельная выручка предприятия;	руб.	4,79	4,63	4,01	9,55	9,76	6,52
3. Критерий долевого участия службы маркетинга;		-	0,0021	0,0015	-	0,00071	0,00034
4. Критерии эффективности службы маркетинга (Пэ);		-	0,0096	0,0059	-	0,0069	0,0022
5. Критерии эффективности ведущего специалиста (Пэрвед. спец.);		-	0,00014	0,00009	-	-	-
6. Критерии эффективности специалиста 1 категории (Пэр спец. 1 кат.);		-	0,00011	0,00007	-	0,0004	0,00016
7. Пэр спец. 2 кат.		-	0,0001	0,00006	-	-	-

В результате можно сделать вывод, что за один и тот же оклад работники выполняют различную работу.

ТЕМА 15 «ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ»

Формулирование цели маркетинга предприятия

При общем планировании на предприятии существует иерархия целей. Цели маркетинга вытекают из целей предприятия.

Под комплекс маркетинга пишется план маркетинга на каждый год. Цели маркетинга определяются высшим руководством.

План маркетинга и его структура

Структура бизнес-плана по товару или услуге.

Написание резюме (общая структура бизнес-плана, пишется в конце):

1. Первый раздел необходимо начинать с описания продукции или услуг и их характеристик (качественные характеристики);

2. Второй раздел бизнес-плана: анализ рынка сложный, требует большого количества данных:

2.1. Перечень основных потребителей товара или услуги на сегодня и в перспективе;

2.2. Оценка размера рынка на три года вперед (необходимо иметь данные за предыдущие периоды);

2.3. Основные факторы, влияющие на размер рынка;

2.4. Основные характеристики продукции или услуг, отвечающие запросам рынка;

2.5. Уровень цен на рынке аналогичной продукции или услуг (цены конкурентов);

2.6. Крупнейший производитель аналогичной продукции или услуг;

2.7. Объем продаж аналогичной продукции или услуг у конкурента;

2.8. Предполагает ли конкурент внедрение новых моделей продукции или услуг (если «Да», то по возможности указать сроки и характеристики);

2.9. Как осуществляется сервисное обслуживание у конкурента;

2.10. Сколько средств уделяет своей рекламе конкурент;

2.11. Каково мнение покупателей об услугах или продукции конкурентов;

2.12. Каков уровень качества продукции или услуг конкурента.

Данный раздел должен заканчиваться SWOT-анализом по продукту.

3. Сам план маркетинга;

4. План мероприятий по усовершенствованию продукции или услуг;

5. Производственный план:

5.1. Требуемые производственные мощности и динамика их изменения;

5.2. Контроль качества;

5.3. Планирование материально-технического снабжения (поставщики, их цены, альтернативы);

6. План организационного развития (менеджмент, структура организации, ответственные за исполнение плана и др.);

7. Затраты на подготовку производства продукции или предоставление услуг;

8. Финансовый план:

8.1. Прогноз объемов реализации:

1 год - помесячно;

2 год - поквартально;

3 год - в целом, общей цифрой.

8.2. Таблица доходов и затрат (денежные потоки);

8.3. Калькуляция;

8.4. Расчет срока окупаемости;

8.5. График безубыточности;

9. Оценка эффективности проекта

Структура плана маркетинга.

План маркетинга состоит из следующих составляющих:

1. Приводится SWOT-анализ, если это отдельный план;

2. Стратегические цели в области маркетинга;

3. Стратегическая цель в области продукта;

4. Стратегическая цель ценообразования;

5. Стратегические цели сбыта;

6. Стратегические цели сервисного обслуживания;

7. Стратегия рекламы;

8. Маркетинговые тактические цели:

Число потребителей той или иной услуги;

Доля рынка услуги;

Очередь на установку телефона или среднее время ожидания в этой очереди;

Число телефонных линий на категорию абонента;

Количество мобильных телефонов с предоплатой или с оплатой в рассрочку;

Цель может быть отказ от мобильных телефонов не более, чем определенный %;

Число выделенных линий для определенного диапазона;

Отношение собранных доходов к выставленным по счетам.

9. Сегментация потребителей;

10. Позиционирование товаров или услуг;

11. Маркетинговые планы действий и годовые программы:

11.1. Товарная политика

12. Приводится консолидированный бюджет маркетинга;

13. Оценка эффективности плана маркетинга.

К бизнес-плану по товару или услуге и к плану маркетинга не предъявляется строгих требований по структуре или объему, если они предназначены для внутреннего использования.

Бизнес-планы для внешнего использования разрабатываются в соответствии с «Рекомендациями по разработке бизнес-плана инвестиционных проектов», которые утверждены приказом Министерства экономики Республики Беларусь от 31.03.99г. за №25.

Бизнес-планы, создаваемые с целью привлечения финансовых средств от иностранных партнеров, следует создавать в соответствии с международными стандартами и методикой ЮНИДО.

Размещено на Allbest.ru

...