Необходимо разработать концепцию ребрендинга гостиничного комплекса. Мы предлагаем обратиться к специалистам в этой области - дизайн-студии "REALPRO", широко известной как в городе Новокузнецке, так и в Кемеровской области и за ее пределами. Одной из главных направлений этой фирмы является разработка бренд-стратегий и аудит брендов организаций.

Рисунок 9. Примеры разработки фирмой "REAL PRO" нейминга, логотипа, фирменного стиля для мотеля "MOUSE HAUS" и логотипа, фирменного стиля для отеля "MOSKOW PALACE".

Технология работы REALPRO направлена на повышение стоимости брендов и увеличение эффективности инвестиций в торговые марки. Фирмой эффективно планируются и проводятся все маркетинговые мероприятия: макетинг микс, бренд-платформа, нейминг, идентификация, коммуникационная стратегия, рекламная компания.

На рис.14 представлены примеры разработанных фирмой нейминга, логотипов и фирменных стилей 2 предприятий гостиничной сферы услуг.

Но перед тем как обратиться к специалистам, необходимо заранее обдумать или выделить основную идею или направление, которое в том или ином виде будет воплощаться в технологию обслуживания клиентов. В первую очередь должна быть разработана легенда или история бренда.

Например, можно взять в качестве отправной точки название гостиничного комплекса. Происхождение названия реки "Аба" объясняется легендой: "Давным-давно на земле Хакасии появился медведь-великан ("аба" по-хакасски "медведь"). Он обитал вблизи одного из аулов, уничтожал скот, нападал на людей, держал в страхе жителей. Но вот в ауле вырос молодой алып (богатырь), который отважился вступить в схватку с гигантом-медведем. Долго они боролись, пытаясь одолеть друг друга. Наконец, медведь не выдержал и бежал. Но богатырь не успокоился и пошел по его следу.

Шел день, другой: Он знал, что раненый зверь долго не выдержит. Однажды ночью охотник услышал, как громко кричал аба, чувствуя близкий конец, как содрогалась земля, когда он вырывал с корнем деревья, отламывал от скал огромные глыбы и бросал их вниз. Когда взошло солнце, смелый охотник двинулся по следу и вскоре среди дикой тайги увидел погибшего зверя, превратившегося в огромную гору. Из горы вытекала мощная струя, в которую вливались новые ручьи, постепенно образуя поток. Ниже он стал рекой" [72].

Известно, что в верховьях Абакана один из его левых притоков называется Аба. В Кузбассе один из притоков Томи называется также Аба. Среди шорцев имеется этничекое название аба (абинцы). В древности аба, или абинцы, проживали в верховьях Абакана. У древних хакасов был титул Абохан, т.е. старейший хан. Значение "старший", "старейший" и легло в основу слова аба. В тибетском языке аба есть "отец", в некоторых тюркских языка капчакской группы аба значит "медведь". В хакасском языке "аба" значит "отец" и "медведь".

Таким образом, используя легенду и перевод этнических терминов на русский язык в качестве концепции для бренда необходимо выбрать краеведческое направление, а именно в логотип можно включить изображение медведя или реки, в интерьере использовать рисунки (например, росписи Рауля Ибаттулина, рис. 15) и фотографии, коллажи природы Кузнецкого края, иллюстрации национальных костюмов, в меню ресторана - блюда сибирской (шорской, алтайской) кухни.

Рисунок 10. Росписи художника Рауэля Иббатулина, г. Новокузнецк

Ниже приведены рецепты некоторых блюд и изделий национальной алтайской и шорской кухни, отличающихся своеобразной технологией или составом и легко приготовляемых в современных городских условиях.

ПЫШТАК (МЯГКИЙ НЕКИСЛЫЙ ТВОРОЖНЫЙ СЫР)

3 л свежего молока, 2 л кислой, двух - или трехдневной сыворотки, очень холодной, ледяной.

Молоко довести до кипения в большой кастрюле или котле объемом не менее 7-8 л и в момент его наибольшего подъема резко влить сильной струёй холодную сыворотку, используя при этом трубку или желоб. Молоко будет свертываться, образуя ленты, которые надо осторожно вынуть, дать им обсохнуть и затем свить из них жгутики, высушить. Так получают нойген-пыштак. Если жгуты образуются плохо, то творожистую массу кладут под легкий пресс и получают кыскан-пыштак.

ТИБГЕН

2,3 кг корней сараны, 1 л субэ (вытопки от масла, дурда).

Корни мелко нарезать, слегка отварить (бланшировать), опустить в кипящее субэ, варить до полного разваривания на очень слабом огне до получения однородной массы.

МОЙЧОТОЙ ТИБГЕН

1 кг сараны, 3 л молока, 200 г сахара, 50-100 г меда, 1 стакан сухой молотой черемухи.

Сарану целиком варить в молоке на слабом огне, без крышки до тех пор, пока она не разварится на отдельные лепестки (при этом выпарится треть молока). Затем добавить молотую черемуху, сахар, мед, вымешать и продолжать варить массу до кашеобразного состояния. Едят это блюдо охлажденным.

ХУРУНГА

Приготовлять хурунгу классическим способом чрезвычайно сложно. Для этого требуются, во-первых, большая посуда - примерно с бочку, а также особая закваска - эхэ. Эхэ - старая хурунга, или мать-хурунга, которую буряты хранят иногда по полгода и более. Современный, более облегченный способ приготовления хурунги состоит в следующем:

3 ведра скисшей пахты от взбивания масла, 1 л эхэ или ржаной закваски, приготовляемой из 1 кг ржаных зерен, помещенных в плотный полотняный мешочек и опущенных на 1 неделю в пахту.

Пахту прикрыть крышкой с дырочками.

Время от времени в течение суток помешивать - примерно через равные промежутки времени не более чем через 3-4 ч. Помешивать каждый раз не менее 15 мин.

Когда появятся мелкие пузырьки, можно считать, что хурунга готова.

БОРЦОК

2,5 стакана пшеничной муки, 1,5 стакана ржаной муки, 1 стакан бараньего топленого сала (внутреннего), 0,5 стакана топленого (жидкого) сливочного масла, 0,5-0,75 стакана воды, простоквашу, сметану, сыворотку можно добавить для получения нужной консистенции теста.

Смешать оба вида муки, просеять сквозь сито. Смесь замесить на небольшом количестве воды в крутое тесто (фактически слегка смочить).

Добавить к тесту топленое сало и масло, вымесить и, если необходимо, добавить для связи немного сыворотки.

Сформовать блины-лепешки величиной с небольшое блюдце толщиной около 0,5 см и выпечь (без масла) на сковородке на медленном огне с обеих сторон, прикрыв другой сковородкой или тарелкой.

ЦЯ - КАЛМЫЦКИЙ ЧАЙ (ДВА ВАРИАНТА)

Вариант I. 200-300 г чая, 3 л воды, 2 л сливок, 50 г сливочного масла, 2 ч. ложки соли, 5-6 горошин черного перца.

Чай растолочь, залить холодной водой и варить на среднем огне до закипания, затем убавить огонь, варить еще 15-20 мин, снять появившиеся на поверхности прутики, влить подогретые сливки, проварить еще 5-10 мин, добавить масло, соль, дать постоять в закрытом виде 10-15 мин, после чего разливать.

Вариант II.4 ст. ложки с верхом калмыцкого чая, 2 л молока, 1,5 л воды, 100 г сливочного масла, 3 ст. ложки пшеничной муки, 7-8 горошин черного перца, 2 лавровых листа, 2 ч. ложки соли.

Порядок варки тот же, но соль добавить вместе с молоком, затем пассеровать муку с маслом до светло-желтого цвета (не допуская пережаривания) и ввести в чай вместе с пряностями.

В развлекательное шоу ресторана можно включать отдельные номера в исполнении шорских певцов (например, горловое пение). В городе Новокузнецке существует Центр шорской культуры "Аба-Тура", на базе которого работает этнографический ансамбль "Ак-Кун" (Белое солнце). Концерты этого ансамбля пользуются большой популярностью у горожан и гостей города.

Для увеличения посещений ресторана можно устраивать кроме дней различных национальных кухонь, различные кулинарные конкурсы, обучение жителей города приготовлению того или иного блюда. Широкой популярностью смогут пользоваться и различные соревнования по боулингу и русскому бильярду. Необходимо лишь заранее провести PR-акцию на страницах СМИ и местного ТВ.

Для привлечения интереса к Новокузнецку, Горной Шории, а через это и к гостинице, можно наладить связи с краеведческим музеем города, музеем Кузнецкая крепость, а также туристическими фирмами, которые могли бы предложить экскурсии по Кузнецкому краю и городу или заняться предоставлением туристических услуг самостоятельно, в качестве зонтичного брендинга. Это привлечет внимание иностранных клиентов, для которых интересны различные этнические направления.

3.2 Разработка рекламной кампании

· определить необходимые компоненты и продолжительность акции;

· найти подходящие площадки;

· разработать концепцию рекламной кампании;

· разработать медиаплан проведения рекламных кампаний;

· определить и согласовать рекламный бюджет.

1. Создание рекламных материалов (видео, аудио, печатной, сувенирной продукции и т.п.).

Когда мы говорим о видео - рекламных материалах, то имеем в виду рекламу на телевидении, в кинотеатрах, мультимедиа-презентациях. В этих целях можно использовать:

· видеоролики рекламно-информационного характера. Сюжетные (сюжетная линия), игровые (участие актеров и известных лиц), шоковые (основанные на противопоставлении);

· киноролики;

· презентационные фильмы;

· видеокаталоги услуг;

· корпоративные фильмы (например, о совместном проведении персоналом гостиницы свободного времени, каких-либо праздников)

Радиореклама. Соответственно, подается стандартно, посредством ротации аудио-ролика в эфире радиостанции, или нестандартно, когда ведущий упоминает в прямом эфире тот или иной бренд. По масштабности охвата аудитории реклама на радио занимает второе место после рекламы на ТВ. Можно изготовить несколько видов рекламных аудио-роликов и разместить их на Апекс-радио:

· Игровые (Оригинальные рекламные ролики с текстовой информацией. Слоган, музыкальное сопровождение, монтаж, спецэффекты. Диалог - монолог).

· Информационные (Сведения от рекламодателя. Спецэффекты, музыка, текст).

· Музыкальные (Оригинальный текст, рифмовка заданных фраз, диалог - монолог, спецэффекты, сложный звукомонтаж, использование профессионального вокала).

· Имиджевые (Реклама направлена на узнаваемость бренда).

Реклама в периодической печати.

Несмотря на то, что реклама в газетах и журналах занимает лишь третье место по широте охвата целевой аудитории, реклама в периодической печати имеет ряд преимуществ:

· высокую информативность

· простоту восприятия письменной (печатной) информации

· ненавязчивость ввиду неограниченности времени контактов

· целевую направленность как следствие специализированности изданий

· многообразие форм и средств

· традиционную высокую степень доверия к печатному слову.

Рекламу в прессе можно условно разделить на две основные группы:

· Рекламные объявления - платное, размещенное в периодической печати рекламное сообщение.

· Публикации обзорно рекламного характера, к которым относятся различные статьи, репортажи, обзоры несущие иногда прямую, а иногда косвенную рекламу.

Успешной рекламной площадкой являются такие издания как "Кузнецкий рабочий", "Новокузнецк", "Бизнес-навигатор", пользующиеся спросом у жителей города.

Участие в выставочных, благотворительных и спортивных мероприятиях.

Выставочные мероприятия играют одну из главных ролей имиджевой жизни компании. Участие в выставке само по себе говорит о том, что компания достигла определенного уровня. В Новокузнецке выставочной площадкой, имеющей большое значение для продвижения бренда, является Кузбасская ярмарка, работающая на рынке Кузбасса с 1992 года. Компания оказывает услуги российским предприятиям и фирмам по продвижению товаров и новых технологий на внутреннем и внешнем рынке. Ежегодно проводятся специализированные выставки более чем по 50 темам, охватывающим почти все сферы экономики. Рекламируя на таких выставках свои услуги, гостиничный комплекс "Аба" может заключить долгосрочные договора на размещение своих сотрудников с постоянными участниками ярмарки.

Но для того, чтобы стать участником выставки, необходимо иметь выставочный стенд с привлекательным дизайном, необходимо произвести застройку выставочного стенда и привязку его к выставочным площадям.

Это и многое другое, связанное с разработкой и застройкой выставочного стенда может сделать рекламное агентство, а именно:

· Создание дизайн-проекта с привязкой к выставочным площадям;

· Архитектурные и инженерные решения;

· Аккредитация;

· Застройка стендов;

· Размещение информации и рекламы в выставочных каталогах;

· Привлечение потенциальных клиентов на выставку;

· Организация работы стендов на время выставок;

· Изготовление и обеспечение стендов печатной продукцией.

Участие в благотворительных и спортивных мероприятиях в качестве спонсора. Спонсорство в области культуры, спорта, здравоохранения и т.д.

Спонсорство и благотворительность - запланированное вложение денежных средств в некоммерческую деятельность, в результате которого ожидается улучшение имиджа фирмы и увеличение объемов продаж туристских услуг.

Спонсорский вклад (финансовые средства, предоставляемое имущество, результаты интеллектуальной деятельности, оказание услуг) - это плата за рекламу, а спонсор и спонсируемый соответственно выступают в роли рекламодателя и рекламораспространителя. То есть, спонсорство - это не безвозмездная благотворительность, а оплаченная коммуникация с уникальной аудиторией.

Главным критерием выбора мероприятий и объектов для спонсорства и благотворительности является их общественная значимость и известность. Престижно поддерживать, например, культуру, спорт, здоровье граждан и т.д.

Так, для продвижения бренда "Аба", базирующегося на краеведческой тематике, можно участвовать в экологических мероприятиях, проходящих в городе Новокузнецке, или спонсировать концерты фольклорных коллективов или фестивалей.

Печатные рекламные материалы.

Как элемент престижа и в качестве поддерживающей рекламы могут использоваться листовки и буклеты. Выход на целевую аудиторию может обеспечиваться распространением подобной рекламы в торговых центрах, выставках, в самой гостинице, в кафетериях, и местах массового скопления людей.

1) Разработка листовок

Листовки являются более информативной (но не более дорогостоящей по сравнению с визитными карточками) полиграфической продукцией. Они содержат краткую информацию о компании или предлагаемых ей товарах и услугах, графические изображения, придающие материалу большую наглядность. Листовки отличаются от буклетов отсутствием фальцовки и изготавливаются как двусторонние, так и односторонние.

Для гостиничного комплекса листовки будут изготавливаться самими менеджерами, и содержать рекламный характер некоторых особых услуг (Новогодние и рождественские каникулы, скидки выходного дня, скидки для именинников, и так далее). Реклама на листовках будет набираться вручную на компьютере, и не будет требовать особых технологий.

2) Разработка буклетов

Буклет - это нечто среднее между брошюрой и листовкой, т.е. усредненный вариант. Буклет можно назвать неким усредненным вариантом между листовкой и брошюрой - его выбирают в ситуациях, когда тактика рекламной кампании не подразумевает экономии средств в ущерб внешнему виду, но, в то же время и не стремится вырваться за рамки спланированного бюджета.

Область использования буклетов весьма обширна: на выставках, в офисах, банках, магазинах, для почтовой рассылки и др. Печать рекламных буклетов - это недорогой способ полно и ярко представить информацию о товарах и услугах компании.

3) Необходимо сменить визитную карточку фирмы. Хотя она и отражает на себе основные элементы фирменного стиля, как то логотип, слоган, контактную информацию, но выполнена в очень мрачных тонах и на ней расположена очень неудачная фотография. Кроме того, оставляет желать лучшего и качество бумаги, на которой напечатаны визитки (См. рис.16).

Рисунок 11. Визитные карточки гостиничного комплекса

Рисунок 12. Буклет

Хотя гостиничный комплекс в данное время уже выпускает такую печатную продукцию, но они не отличаются единым цветовым дизайном и стилевой продуманностью (См. рис.17-19).

Рисунок 18. Рекламная листовка гостиничного комплекса

Рисунок 19. Одна из страниц рекламного проспекта гостиничного комплекса

Сувенирная продукция играет огромную роль в имиджевой жизни компании. Условно, всю ее можно разделить на:

Рекламные сувениры. Рекламные сувениры - достаточно недорогая сувенирная продукция. Как правило, изготовляется для рекламных акций. Прекрасный раздаточный материал целевым группам. Можно разработать сувенирную продукцию (календарики, ручки, магнитики) с логотипом, слоганом, фотографиями гостиницы, а также использовать эмблему фирмы на полотенцах и туалетных принадлежностях, размещаемых в номерах. Используя рекламный сувенир, потребитель вспоминает бренд.

Корпоративные подарки. Корпоративные подарки - это подарки более высокой ценовой категории. Время их работы - презентации, форумы и юбилеи компании. Характер целенаправлен. Основной критерий - функциональность и адекватность. Часто корпоративные подарки преподносят поставщикам и клиентам. В качестве таких подарков можно использовать изделия национальных мастеров.

Подарки категории VIP. Подарки категории VIP - это уже представительский класс сувенирной продукции. Это уже презент, который не стыдно дарить партнерам по бизнесу. Впечатление от такого подарка должно быть неизгладимое. Возможно использование дорогих марок часов, драгоценных камней и металлов. Все зависит от уровня того человека, которому VIP-подарок предназначен.

2. Анализ и контроль промежуточных и итоговых результатов

Рекламная кампания - сложный многоходовый прием, который постоянно требует контроля процесса и коррекции рекламных действий. По ходу проведения рекламной кампании проводится контроль и анализ эффективности методов подачи рекламы.

Выявление из них самых эффективных и работоспособных. На всем протяжении рекламной кампании необходимо присутствие специалистов от рекламного агентства. Рекламное агентство постоянно держит руку на пульсе рекламной кампании и оперативно реагирует на все изменения. Результаты рекламной кампании делятся на промежуточные и итоговые. Вполне логично, что итоговый результат зависит от промежуточных. Поэтому самую качественно разработанную рекламную кампанию необходимо постоянно подвергать анализу, контролю и мониторингу.

3.3 Использование возможностей информационных технологий и Интернет в продвижении бренда

Для специалистов данной профессиональной категории важны следующие факторы, которые необходимо учитывать при разработке систем мотивации, а именно:

Поддерживающие факторы:

§ адекватная заработная плата ("в рынке");

§ нормальные условия труда;

§ наличие специального оборудования, необходимого для работы;

§ обеспечение безопасности рабочего места.

Мотивирующие факторы:

Признание достижений (премиальные системы как материальная сторона мотивации; если рассматривать нематериальную сторону, то имеется в виду признание не в смысле общественного признания, а признание соблюдения регламентов, инструкций - признание отсутствия нарушений);

Наличие четко определенной ответственности и полномочий (соответствие реальных должностных обязанностей с должностной инструкцией);

И, как и для любых других, сравнительно средне оплачиваемых категорий персонала - наличие равнодоступного социального пакета.

Предлагаем использовать в работу с персоналом следующие мотивирующие факторы:

1). Моральные методы мотивации.

1.1). Личное общение.

Фактор внимания и защиты со стороны менеджера по работе с персоналом - есть с кем пообщаться, есть на ком проверить свои идеи, есть кому "поплакаться в жилетку " и попросить защиты;

Фактор сопричастности - близость к центру принятия решения, опережающая информация и обладание конфиденциальной информацией существенно повышают статус работника;

Фактор "своего парня" - с таким руководителем хочется работать, его хочется поддерживать и неприлично обманывать; (Руководитель несколько раз в день обходит подразделение, утром - приветствие, это мотивирует работать без опозданий, вечером или в течение дня - неформальное общение и поддержка.) Это дает эмоциональный подъем и благодарность предприятию.)

1.2). Похвала перед лицом коллег - призыв к общественному признанию заслуг работника: применяется на корпоративных мероприятиях - праздник "Новый Год", "23 февраля" и "8 марта" (3 раза в год).

Фактор статуса - если работник публично похвалили, то значит, этот работник получает моральное право на некую лидирующую позицию;

Фактор статуса - если работник публично похвалили, то значит, этот работник получает моральное право на некую лидирующую позицию;

Фактор команды - тот, кого поощрили публично, начинает себя чувствовать членом "команды", у него появляется чувство ответственности за общий результат;

Фактор целеполагания - публичная похвала, фактически, является отражением целей руководителя, показывает работникам "линию партии и правительства".

2). Материальные стимулы:

Оплата труда (премирование за добросовестную работу примерно на 10 % - 15 % от оклада).

3). Дополнительные льготы (соцпакет):

Медицинское страхование (медицинская страховка на 1000 рублей в год, оплата прививок от гриппа и от клещевого энцефалита, предоставление РОФЭС - диагностики 1 раз в год).

Частичная компенсация расходов на проезд

Частичная компенсация оплаты питания (30%) или организация питания в столовой предприятия.

Отпускные льготы для детей (частичная оплата летнего отдыха детей, 50 % стоимости путевки, но не более определенной суммы)

Возможность получения беспроцентные ссуды на один год (на приобретение ТНП или путевки).

Частичная компенсация на содержание детей от 0 до 7 лет в ДДУ.

Новогодние подарки детям до 14 лет.

Социальные выплаты к юбилеям, свадьбам, или по поводу рождения ребенка

Подарки ко Дню рождения сотрудника, 23 февраля, 8 марта,

Предоставление в день рождения 4 часов отгула для сотрудника.

Предоставление детского дня раз в месяц для женщин, имеющих детей до 14 лет.

4). Мотивирование непосредственно процесса труда:

§ Ощущение незаменимости сотрудника. Узнаваемость постоянными клиентами.

§ Хорошее рабочее окружение.

§ Максимальная комплектация рабочего места.

§ Оборудование комнаты отдыха.

§ Возможность профессионального роста.

§ Предоставление возможности пройти обучение на открытых профессиональных тренингах и курсах.

2. Улучшение психологической обстановки и корпоративной культуры в коллективе.

В целях улучшения коммуникативных установок коллектива руководителю необходимо:

1). формировать новую культуру деловых взаимодействий в коллективе, что означает разработку норм взаимодействия между сотрудниками, связанных с их толерантностью (терпимостью) друг к другу, конструктивного принятия и понимания другой точки зрения, в том числе и критической. Эта задача решается непосредственно руководителем: он сам демонстрирует объективный стиль в управлении, ко всем сотрудникам относится соответственно результатам их работы, не выделяет "фаворитов", поддерживает конструктивного критика, не раздражается, не кричит и всегда сохраняет бодрое состояние духа.

2). учитывать психологическую совместимости людей по возрасту, полу, ценностям, происхождению, темпераменту, стилю мышления и реализуемых социальных ролей. Другими словами, если в профессиональном плане людям приходится вести дискуссии и спорить, то в личностном плане они должны быть хорошо совместимы между собой.

3). Третья задача, которая встает перед руководителем, связана с его умением эффективно управлять деловой конкуренцией.

Эмоциональная "разгрузка" активной и успешной команды периодически необходима. Люди должны иметь возможность "выпустить пар", желательно в непроизводственных и "безопасных" условиях. Накапливающаяся раздражительность и психологическая усталость от общения друг с другом никуда не исчезает, и будет значительно лучше, если эмоциональные разрядки будут происходить не на работе, а в другом месте.

"Другое место" - это выездные разгрузочные, эмоционально позитивные и увлекательные мероприятия и тренинги (Примерный сценарий тренинга приведен в Приложении 4).

Как часто необходимо проводить антистрессовые тренинги и мероприятия? Единого и обязательного для всех коллективов стандарта не существует. В случае наличия несложившегося или конфликтного коллектива такие тренинги могут быть довольно частыми, например один раз в квартал. Если же атмосфера в подразделении позитивно-устойчивая, то разгрузочные тренинги могут проводиться один раз в полгода с целью снижения усталости сотрудников. Как правило, усталость и "выгорание" люди чувствуют в конце декабря и в конце апреля, поэтому тренинги по стресс-менеджменту лучше проводить в это время.

С целью принятия решения по организации разгрузочных мероприятий и тренингов необходимо иметь постоянную обратную связь с персоналом и отслеживать настроения людей. Желательно проводить такие мероприятия и тренинги не тогда, когда серьезно снижается эффективность команды и люди начинают конфликтовать или увольняться, а значительно раньше. Для этого примерно раз в два месяца руководитель должен проводить анкетирование персонала с целью анализа общественного мнения.

Заключение