Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

ВВЕДЕНИЕ

1. ХАРАКТЕРИСТИКА ОТРАСЛИ И КОМПАНИИ

1.1 ИСТОРИЯ КОМПАНИИ

1.2 КОМПАНИЯ СЕГОДНЯ

1.3 ОСНОВНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ РЫНКА МИНЕРАЛЬНОЙ И ПИТЬЕВОЙ ВОДЫ

1.4 АНАЛИЗ МАКРОСРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.5 АНАЛИЗ МИКРОСРЕДЫ КОМПАНИИ «ЧИСТАЯ ВОДА НОРИНГА»

1.6 ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ СЕГМЕНТЫ КОМПАНИИ

1.7 МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ

2. ХАРАКТЕРИСТИКА БРЕНДА

2.1 О БРЕНДЕ

2.2 ЛЕГЕНДА БРЕНДА

2.3 ПРОДУКЦИЯ

2.4 СЕРВИС

2.5 ПЕРСПЕКТИВЫ

3. СТРАТЕГИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА

3.1 ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ ИСХОДЯ ИЗ ТЕКУЩЕЙ СИТУАЦИИ НА РЫНКЕ

3.2 ОПРЕДЕЛЕНИЕ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ КОМПАНИИ «ЧИСТАЯ ВОДА НОРИНГА»

3.3 МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

3.4 РАЗРАБОТКА МАКЕТОВ ОТДЕЛЬНЫХ ВИДОВ РЕКЛАМЫ

3.5 ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

ЛИТЕРАТУРА

ПРИЛОЖЕНИЯ



Введение

В последнее время на люди все чаще стали задумываться о качестве потребляемых ими продуктов питания. Определяющим фактором при выборе товаров становится качество продукта, а не цена, как это было еще несколько лет назад. Это, несомненно, положительные изменения связанные с ростом уровня жизни и дохода населения. В связи с этим на рынке расширяется предложении на различные категории товаров и появляется все больше конкурирующих компаний. На рынке питьевой воды и бытовых фильтров за последние несколько лет количество конкурирующих компаний значительно увеличилось, что говорит о необходимости проведения более убедительной рекламной компании для каждой из них. Каждый производитель по-своему старается привлечь и завоевать клиентов, поэтому появляется необходимость выделения уникального торгового предложения для каждого товара и выделения акцента в рекламной кампании именно на уникальность товара.

Для формирования стратегии продвижения бренда в продовольственной сфере необходима более спланированная и нацеленная на привлечение клиентов рекламная компания. Компания Чистая вода - крупнейший комплекс по оздоровлению воды в Европе и России в отрасли доставки бутилированной воды на дом и в офисы. Ценовая политика компании зачастую выше конкурентов и поэтому перед компанией стоит соответствующая задача формирования имиджа бренда, соответвующего заявленным ценам. Актуальность завяленной темы курсовой работы доказывается необходимостью планирования и последующей реализацией стратегии продвижения бренда в продовольственной сфере с целью формирования имиджа, узнаваемость которого невелика на рынке и цены порой в два раза выше конкурентов. Реклама, как известно, двигатель торговли, следовательно для достижения большей узнаваемости продукта и увеличения количества клиентов необходима четко продуманная и спланированная рекламная компания.

Темой курсового проекта является: «Современные стратегии продвижения бренда «Чистая вода Норинга» на рынок».

Объектом курсового проектирования является компания «Чистая вода Норинга», которая занимается доставкой бутилированной воды на дом и в офисы в России и Европе. Компания ООО «Чистая вода» существует на рынке доставки бутилированной воды с 1998.

Предметом исследования является программа продвижения для успешного функционирования организации.

потребительский маркетинговый рекламный бренд



1. Характеристика отрасли и компании

1.1 История компании

Историю компании можно разделить на два этапа. Первым этапом является образование компании на рынке г. Новосибирска и завоевание основных рынков близлежащих городов. Компания «Чистая вода» была образована в 1998 году, а в 1999 г. была доставлена первая бутыль. Это значит, что уже 12 лет компания существует на рынке. Июнь 1999 года - копания Чистая вода стала действительным членом Европейской Ассоциации производителей бутылированной вода (EBWA), условием вступления в которую является соответствие международным стандартам качества. В 1999 году компания «Чистая вода» совместно НИИ Клинической и Экспериментальной лимфологии начали клинические исследования влияния чистой воды на организм на различных стадиях жизни. Сентябрь 2001 года - была открыта первая промоточка в г. Новосибирске. Июль 2002 года - розлив «Чистой воды» начался на новом, втором по счету заводе компании, который находится в г. Бердске Новосибирской области. Этот завод вошел в тройку крупнейших заводов России. Март 2003 года - компания «Чистая вода» вышла на региональный рынок: была доставлена первая бутыль «Чистой воды» в г. Омске. Май 2003 года компания успешно прошла сертификацию международной экспертизы NSF International, получив высший оценочный результат (100 баллов). Знак качества NSF International на рекламной символике или упаковке продукта гарантирует потребителям соответствие этого продукта жестким международным стандартам качества. 5 декабря 2005 года компания «Чистая вода вышла» в Уральский регион: в Екатеринбурге была доставлена первая бутыль «Чистой воды». 12 ноября 2008 года официальная церемония открытия нового комплекса по оздоровлению воды компании «Чистая вода», расположенного по адресу г. Новосибирск Бердское шоссе 510. Новый комплекс является на момент открытия крупнейшим в России и одним из крупнейших в Европе. Июнь 2009 года - ОГУЗ Медицинский информационно-аналитический центр по результатам исследований рекомендовал «Чистую воду» для постоянного потребления с целью оздоровления детей.

Второй этап начинается со строительства второго завода по изготовлению бутылированной воды в г. Екатеринбург. Осень 2009 года начинается розлив «Чистой воды» в Екатеринбурге. Производственная линия перенесена с Бердского завода. За это время компания значительно выросла, сменив три производственные площадки в Новосибирске и Бердске, увеличив их производственную мощь более чем в десять раз, и открыв второе производство в Екатеринбурге. Сегодня компания работает уже в девяти городах и выпускает пять видов продукции.

Производство воды включает два производственных комплекса по выпуску бутилированной воды в Новосибирске (19л и ПЭТ) и Екатеринбурге (только 19 литров) и собственный завод по изготовлению 19-литровых поликарбонатных бутылей в Бердске. Доставка осуществляется в девяти городах: Новосибирск, Екатеринбург, Томск, Омск, Барнаул, Тюмень, Кемерово, Новокузнецк и Челябинск. За последний год к компании присоединилось шесть новых городов, и в дальнейшем планируется постоянно увеличивать их количество.

1.2 Компания сегодня

С февраля 2010 года продукция компании получила новое имя «Норинга». Также как в древние времена птичка Норинга помогала людям находить источники чистой воды, так и компания стремимся искать и привносить здоровую воду в жизнь людей. Новое имя необходимая часть подготовки для расширения компании, ее выхода во многие города России. В других регионах сочетание «чистая вода» часто используют местные производители бутилированной воды. А продукция компании «Чистая вода - Норинга» отличается высоким качеством, соответствующим международным стандартам, и имя собственное ей просто необходимо.

Товарный ассортимент компании «Чистая вода - Норинга» представлен четырьмя видами продукции:

1.«Норинга» (чистая вода) обьемом 19л, 5л,1.5 л,1л, 0.6 л.

2.«Норинга с добавлением йода» (чистая вода с добавлением йода) объемом 19л, 5л.

3.«Норинга с добавлением фтора» (чистая вода с добавлением фтора) обьемом 19л, 5л.

4.«Норинга детская» (предназначена для детей с первых дней жизни) обьемом 0.6л.

Компания Чистая вода принимает активное участие в жизни общества. Ежегодно реализуются проекты по поддержке общественных инициатив в сфере спорта, культуры, экологии, образования. Активная работа с представителями различных социальных групп и объединений помогает нам предлагать свою помощь именно там, где она необходима.

Компания Чистая вода постоянно сотрудничает с государственными и международными организациями в сфере контроля качества продукции и процессов производства. Нашими постоянными партнерами являются:

NSF International - единственный в мире партнер ВОЗ по безопасности питьевой воды и пищевых продуктов,

Институт органической химии СО РАН

Институт геологии и минералогии СО РАН

Центр гигиены и эпидемиологии города Бердска Новосибирской области,

Центр гигиены и эпидемиологии по Новосибирской области

Центральный Екатеринбургский филиал ФБУЗ «Центр гигиены и эпидемиологии в Свердловской области»

ФБУ «Уралтест», испытательный центр (ИЦ) «Уралтест-экспертиза» Состояние и основные тенденции на региональном рынке питьевой бутилированной воды.

1.3 Основные тенденции рынка минеральной и питьевой воды

На протяжении последних нескольких лет региональный рынок минеральной и питьевой воды демонстрирует высокие и устойчивые темпы роста. Успех категории минеральной и питьевой воды связан с наблюдаемой в последнее время тенденцией смещения потребительских предпочтений в сторону напитков более полезных для здоровья, чем привычная газировка, а именно - минеральной воды и соков. В средствах массовой информации все чаще встречаются статьи и передачи, преподносящие вопрос потребления качественной природной воды как необходимое условие для долгой и здоровой жизни. Если раньше минеральную воду покупали в основном в целях утоления внезапной жажды, то в настоящее время ее все чаще выбирают в качестве основного напитка дома, на работе, при занятиях спортом, используют для приготовления пищи дома и на загородных участках.

Объем российского рынка минеральной и питьевой воды в 2008 году оценивался в 297 млн долл. (без учета «кулерной» воды для офисного и домашнего потребления), что более чем в 1,5 раза превысило показатель 2004года. Он по-прежнему остается одним из самых динамично развивающихся сегментов индустрии безалкогольных напитков: ежегодные темпы прироста продаж стабилизировались на уровне 10-12% в год и мы ожидаем, что и в ближайшие несколько лет они не будут снижаться.

В то же время среднедушевое потребление воды в регионах, по европейским меркам, остается достаточно невысоким - порядка 20 л (в 2008 году).

Для рынка минеральной и питьевой воды характерна сезонность. Пик продаж наступает летом: в России в 2008 году пятая часть продукции была реализована в июле-августе, тогда как на зимние месяцы - январь-февраль - пришлось всего около 13% продаж. Несколько сильнее сезонность выражена в сегменте питьевой воды, хотя в некоторых регионах, это явление более заметно в сегменте воды минеральной.

Рынок минеральной и питьевой воды вплоть до последних месяцев входил в число наиболее быстрорастущих потребительских рынков региона. На долю минеральной и питьевой воды приходится по разным оценкам от 40% до 60% всего рынка безалкогольных напитков. Например, в период с августа 2007 г. по июль 2008 г. рынок питьевой и минеральной воды вырос на 25% в стоимостном выражении.

Однако в сентябре-ноябре 2008 г. объем рынка, по оценкам сотрудников компаний, занимающихся продажами минеральной и питьевой воды, сокращался: в сентябре - на 7%, в октябре - на 15%, в ноябре - на 20%. В первом квартале 2009 г. падение продаж, по имеющимся данным, составило 25-30%.

Экономический кризис штормил производителей бутилированной воды в течение всего 2009 года. Итоги финансовых потрясений можно подводить уже сейчас. По оценкам экспертов рынок бутилированной воды в 2009 году сократился на 5-6%.

Также в связи с кризисом производители вынуждены замораживать инвестиционные проекты, обилие которых еще в начале 2008 года являлось одной из характерных черт развития рынка.

В ближайшем будущем следует ожидать продолжения структурных изменений рынка. Они будут связаны с развитием отдельных подсегментов: например, с увеличением доли премиальной продукции, с ростом популярности воды в оригинальной упаковке и крупной таре, а также с ростом популярности «спортивной» воды. Производители все больше внимания уделяют разработке маркетинговых стратегий и рекламным компаниям. В то же время в связи с финансовым кризисом многие проекты компаний заморожены, новые пока начинать не планируют.

Причины падения рынка эксперты видят не только в мировом финансовом кризисе, но и неэффективной политике развития некоторых предприятий отрасли, сконцентрировавшихся только на работе с корпоративными клиентами. Именно этот сегмент испытал на себе наибольший отток покупателей и падение спроса.

Удержали свои рыночные позиции и компании с диверсифицированным бизнесом по ассортиментной линейке (выпуск воды в таре различного объема) и по каналам продаж (предложение новых условий доставки, обслуживания и обмена тары).

Несмотря на то, что кризис отступил, расслабляться производителям бутилированной воды не стоит. Сейчас на рынке наблюдаются две основные тенденции, характеризующие сегодняшнее положение дел: «Первая - более низкая доходность бизнеса, за счет снижения отпускных цен (особенно это заметно в регионах) и увеличения коммунальных расходов. Вторая - низкий уровень привлечения новых клиентов, а иногда и отсутствие такового». Если на первый показатель быстро повлиять достаточно сложно, то вторая тенденция целиком «заслуга» производителей бутилированной воды. Нельзя сказать, что игроки не предпринимают усилий для привлечения внимания к своему продукту. Но далеко не все меры можно назвать эффективными.

Новости бутилировщиков то и дело пестрят сообщениями о появлении новых торговых марок питьевой воды. На рынке появляется все больше дешевых брендов, создаваемых для охвата низшего ценового сегмента. Это приводит к обострению конкуренции на данном уровне. Конкурентная борьба же иногда ведется не самыми лучшими методами, которые в итоге оборачиваются недоверием покупателей к продукту в целом, независимо от производителя. Конечно, прививать людям культуру пития кулерной питьевой воды - это продолжительный и, возможно, более затратный процесс, но абсолютно точно гораздо более эффективный.

Еще одним трендом сегодняшнего дня стало появление на рынке массы «антикризисных» предложений и акций по уже существующим брендам, направленных на снижение средней цены продаж и удержание старых клиентов. Насколько эффективны такие меры покажет время. Эксперты же предлагают производителям бутилированной воды расширить границы своих предложений для уже существующих клиентов и более активно привлекать новых.

По мнению экспертов, это глобальные тенденции экономики - идет укрупнение бизнеса, мелкие предприятия не могут выдержать конкуренции, потому что не хватает ресурсов для повышения качества продукции, исследования рынка и покупательского поведения, проведения акций, разработки и внедрения новой продукции. Кроме того, мелкие производители не могут выдержать условий, которые выдвигает сетевая розница, потому что у торговых сетей определенные правила работы, которые они диктуют поставщикам: стимулирование своей продукции, мерчендайзинг, определенные объемные показатели продаж. Важными показателями при формировании ассортиментной политики торговых сетей сейчас являются продажи напитков тех или иных марок по городу в целом и доля производителя на рынке безалкогольной продукции. Причем обусловливаются эти критерии, в первую очередь, выбором покупателя.

Рынок положительно реагирует на новые предложения, но розничная сеть ждет от производителя не только разработки новых товарных позиций газированной воды, но и серьезной программы продвижения товара.

1.4 Анализ макросреды предприятия

Факторы внешней среды имеют важнейшее значение для управления организацией. Необходимость учитывать факторы внешней среды особенно остро стала проявляться в компании «Чистая вода Норинга», как и для многих других российских предприятий, только в последнее время. Это связано с проводимой в стране реформой, быстрыми изменениями в экономических условиях деятельности предприятий. В рыночной экономике теперь приходится учитывать изменения внешней среды, так как организация как открытая система зависит от внешнего мира в отношении поставок ресурсов, энергии, кадров, а также потребителей. Поскольку от руководства зависит выживание организации, менеджерами выявляются существенные факторы внешней среды. Более того, именно ими предлагаются подходящие способы реагирования на внешние воздействия.

Первым этапом диагностики внешней среды организации является проведение PEST - анализа, который включает в себя анализ факторов внешней среды, которые влияют на организацию.

Таблица 1 - Pest-анализ

PESTЕ-факторы	Что дает возможность?	Что дает угрозу?
Политические и правовые факторы	1.Стабильная политическая ситуация в стране. 2.Изменение законодательства РФ - например, запрет на распитие спиртных напитков в общественных метах, запрет на рекламу спиртных напитков в дневное время, и как следствие повышение потребление безалкогольных напитков.	1 Ужесточение требований ГОСТов на продукты питания и безалкогольные напитки; 2. Изменения в налоговом законодательстве - например, ввод новых налоговых режимов (упрощенная система налогообложения, единый налог на вмененный доход), ужесточение налоговых ставок.
Экономические факторы	повышение платежеспособного спроса населения - при увеличении доходов населения увеличивается и платежеспособный спрос населения на продукты питания;	увеличение темпов инфляции; ужесточение госконтроля за деятельностью бизнес-субъектов и штрафные санкции при нарушениях норм.
Технологические и технические факторы	1. появление новых продуктов повлечет за собой увеличение ассортимента и повышение спроса;	1. износ основных фондов - моральное и физическое устаревание оборудования и основных средств предприятия.
Социальные факторы	1.улучшение демографической ситуации - при улучшении демографической ситуации увеличится и платежеспособный спрос населения и возрастет количество трудоспособного населения, а следовательно и число квалифицированных рабочих; 2.повышение требований к квалификации рабочих - при увеличении предложения на рынке труда возрастают и требования к квалификации, как следствие - можно будет набирать более квалифицированные кадры.	1. Постоянные изменения основных потребительских предпочтений на услуги

Далее оценим степень существенности воздействия и степень вероятности воздействия факторов на деятельность компании «Чистая вода Норинга». Оценка силы фактора производится по 5 бальной шкале, где 5 баллов означает очень сильное влияние фактора, 1 балл - несущественное влияние фактора. Полученные результаты представлены в таблице 2.

Таблица 2 - Анализ факторов внешней среды, влияющих на «Чистая вода Норинга»

Факторы	Вес фактора, долях	Оценка силы фактора	Взвешенная оценка
угрозы
1. изменение законодательства РФ	0,15	4	0,6
2. ужесточение требований ГОСТов на продукты питания и безалкогольные напитки	0,3	5	1,5
3. изменения в налоговом законодательстве	0,15	3	0,45
4. увеличение темпов инфляции	0,1	2	0,2
5. износ основных фондов	0,1	2	0,2
6. ужесточение госконтроля за деятельностью бизнес-субъектов и штрафные санкции	0,2	5	1,0
возможности
1. повышение платежеспособного спроса населения	0,5	5	2,5
2. улучшение демографической ситуации	0,15	3	0,45
3. повышение требований к квалификации рабочих	0,1	2	0,2
4. появление новых продуктов	0,25	4	1,0



Как видно из таблицы 2, самыми значимыми из возможностей являются повышение платежеспособного спроса населения, появление новых продуктов и данные возможности необходимо использовать. Среди угроз самыми значимыми являются ужесточение требований ГОСТов на продукты питания и алкогольные напитки, а также ужесточение госконтроля за деятельностью бизнес-субъектов и штрафные санкции, необходимо принимать меры по нейтрализации данных угроз.

Главной целью такого анализа является получение необходимой планово-прогнозной информации, а дополнительная цель - выявить сильные и слабые стороны компании «Чистая вода Норинга», а также и возможностей и рисков, связанных с его внешней средой. Этот анализ рассматривает влияние на деятельность предприятия политико-правовых, экономических, социально - культурных и технологических факторов

1.5 Анализ микросреды компании «Чистая вода Норинга»

Руководитель «Чистая вода Норинга» ограничивает учет внешнего окружения только аспектами, решающим образом влияющими на успех организации. Микросреда среда «Чистая вода Норинга» включает такие элементы, как потребители, конкуренты, правительственные учреждения, поставщики, финансовые организации и источники трудовых ресурсов, релевантные по отношению к операциям организации.

Все названные факторы прямо и непосредственно влияют на операции организации, поэтому их здесь относят к ее деловой среде.

Поставщики: лидирующие позиции «Чистая вода Норинга» обусловлены постоянным совершенствованием качества ее товара и сервиса, предоставляемого клиентам. В отчетном периоде «Чистая вода Норинга» укрепляла свое плодотворное сотрудничество с крупнейшими российскими поставщиками и сетью крупных магазинов. Партнерами «Чистая вода Норинга» являются преимущественно крупные компании с устойчиво растущим оборотом и высоким уровнем технологической и корпоративной культуры - будь то торговые сети или компании, специализирующиеся на предоставлении товаров в области безалкогольных напитков.

Конкуренты: в июне 2006 года семь региональных компаний производителей питьевой бутилированной воды подписали соглашение о намерениях объединить бизнес. Четыре из них представляют Урал: ОАО «Живая вода» (Оренбург), ООО «Чистая вода Норинга» (Челябинск), ООО Компания «Экология Урала» (владелец бренда «Вода Новокурьинская», Екатеринбург) и ООО «Вода кристальная» (Уфа).

Главные цели объединения: во первых, противостояние в конкурентной борьбе с международными корпорациями CocaCola (марка BonAqua), PepsiCo (Aqua Minerale) и Nestle (Pure Life), которые занимают примерно по 10% российского рынка питьевой бутилированной воды; во вторых, переход на единые высокие стандарты качества продукции для борьбы с мелкими производителями, которые их не придерживаются и сильно демпингуют.

Характерная особенность отечественного рынка - локальность: как правило, даже в крупных городах лидирующие позиции занимают бренды местных производителей. Это значит, что крупные региональные игроки в ближайшее время неизбежно будут поглощаться международными корпорациями или станут субъектами объединительных процессов.

Потребители: говоря о потребителях бутилированной питьевой воды в целом, следует отметить, что с 2007 года наблюдается повышенный спрос со стороны населения на здоровую, экологически чистую и вкусную воду. Сегодня бутилированную воду покупают не только богатые люди, но и средний класс. Три года назад бутилированную воду пили только 3% российского населения, сегодня этот показатель гораздо выше. По данным компании «АМИКО», потребители все чаще предпочитают покупную питьевую воду воде из крана. Например, потребление очищенной воды из бутылей в России в 2000 году на человека составляло 7,5 л, в 2001 - 8,9 л, в 2002 - более 10 л, а в 2006 уже 14 л. Стабильное увеличение объемов рынка вызвано в первую очередь тем, что рынок достаточно молод, более половины компаний в Челябинске начали пользоваться этой услугой не ранее 4-5 лет назад. При этом боле половины всех работающих на рынке компаний образовались после 2000 года. Во-вторых, каждые два года увеличивается на 40% среднее количество потребляемой воды в офисах на одного человека.

В настоящее время около 40% компаний, как в Челябинске, так и в области пользуются услугой по доставке воды «Чистая вода Норинга» в офис, как правило, это компании с численностью сотрудников более 10 человек. До 50% общего объема поставок воды в офисы приходится на компании с количеством сотрудников от 11 до 50 человек. Пищевые предприятия так же являются потенциальными клиентами, но на данном этапе развития рынка ни одна из компаний не способна обеспечить их требуемыми объемами питьевой воды.

1.6 Потребительские сегменты компании

Описание портрета целевой аудитории зависит от особенностей потребителей питьевой воды «Норинга». Основной целевой аудиторией являются женщины, мужчины в возрасте 20-65 лет. Достаток средний и выше среднего. Жители г.Челябинска, без каких-либо ограничений по возрасту, преимущественно образованные (среднее или высшее образование), грамотные люди, которые заботятся о своем здоровье и о качестве продуктов, которые они употребляют. Реклама детской воды «Норинга с первых дней жизни» направлена на матерей и поэтому в ней особенно уделяется внимание содержанию, т.к. она должна убедить и уверить родителей о качестве продукции и о ее природной чистоте.

Род занятий: работающее население, в основном состоящие в браке, один или два ребенка. Потребители «Норинги» ездят отдыхать на Черное море летом или очень часто большинство из них ездит отдыхать за границу (Турция, Египет) всей семьей. Периодичность отдыха составляет приблизительно один раз в два или три года. Семьи потенциальных покупателей любят ездить за покупками в крупные торговые продуктовые сети типа «Молния», «Ашан» и «Наш», а за покупками одежды и прочих предметов обихода предпочитают ездить в крупные торговые центра «Горки», «Родник», «Фокус» - в зависимости от района проживания. В наше время почти в каждом районе города есть крупные торговые центры, которые распространены по всему городу. Женщины предпочитают читать такие журналы типа «Гламур», «Лиза», «Домашний очаг», «Живите богато», «Выбирай» и др. Мужчины читают журналы «Максим», «XXL». Молодежь читает журналы «Космополитен», «National Geographik» и др. Основные газеты, которые читает целевая аудитория: «Комсомольская правда Челябинск», «ЗОЖ», «Вечерний Челябинск», «Телесемь» и др. Женщины предпочитают смотреть телеканал «СТС», «ТНТ», «Россия» и «Восточный экспресс». Основными программы для телепросмотра: «Новости Южного Урала», телесериалы по вечерам после 20:00, реалити-шоу по телевидению («Дом 2»), исторические и документальны фильмы о стране, о звездах эстрады большого масштаба, документальные фильмы о войне.

Основной целевой аудиторией рекламного воздействия являются жители г.Челябинска в возрасте 20-65 лет, преимущественно женщины. В большинстве случаев именно женщина принимает решение о покупке продуктов питания и о качестве потребляемой воды чаще задумывается именно хозяйка. Род занятий целевой аудитории - работающее население, которые обеспечивают себя самостоятельно, либо люди вышедшие на пенсию. Целевая аудитория рекламного воздействия - люди со средним или высшем образованием, которые предпочитают вести активный образ жизни, любят спорт и следят за своим здоровьем.

Итак, проанализировав целевую аудиторию потребителей «Чистая вода Норинга» можно сделать следующий вывод. Описание портрета целевой аудитории зависит от особенностей потребителей питьевой воды «Норинга». Основной целевой аудиторией являются женщины, мужчины в возрасте 20-65 лет. Достаток средний и выше среднего. Жители г.Челябинска, без каких-либо ограничений по возрасту, преимущественно образованные (среднее или высшее образование), грамотные люди, которые заботятся о своем здоровье и о качестве продуктов, которые они употребляют. Реклама детской воды «Норинга с первых дней жизни» направлена на матерей и поэтому в ней особенно уделяется внимание содержанию, т.к. она должна убедить и уверить родителей о качестве продукции и о ее природной чистоте. Род занятий: работающее население, в основном состоящие в браке, один или два ребенка, а также пенсионеры вышедшие на пенсию.

1.7 Маркетинговая деятельность

Для эффективной маркетинговой деятельности необходимо исследовать конкурентоспособность предприятия. Для этого следует провести анализ сильных и слабых сторон «Чистая вода Норинга» Сильными сторонами компании являются использование на предприятии инновационных технологий по оздоровлению воды и обогащению ее кислородом, опыт работы более 14 лет. Широкий ассортимент продукции и соответствие нормам качества и контроля способствует привлечению больше клиентов. Одной из самых сильных сторон ООО «Чистая вода Норинга» является наличие NSF сертификата, который говорит о соответствии продукции международным стандартам качества.

Слабые стороны КЧВ следующие:

- малое количество сопутствующих товаров при заказе воды;

- слабый имидж продукции компании;

- слабое продвижение продукции на рынке г. Челябинска;

- низкая узнаваемость компании людьми.

Возможности КЧВ - это прежде всего появление новых видов продукции («Норинга Троицкая»), четкое определение целевой аудитории своей продукции. Возможностью для компании является постепенное увеличение сотрудничества с другими компаниями и государственная поддержка по развитию компании (КЧВ постоянно расширяет географию своего распространения). Не менее важной возможностью для компании является увеличение рекламы на целевую аудиторию. Компания увеличивает количество рекламных обращений на целевую аудиторию, что способствует увеличению узнаваемости компании.

Угрозы компании «Чистая вода Норинга»:

- сезонное снижение спроса;

- наличие большого числа продуктов-заменителей на рынке;

- выход новых игроков на рынке г. Челябинска;

- растущая активность конкурентов.

Наличие на рынке таких компаний как ООО «Ниагара», ООО «Люкс-вода» кардинально меняет конкурентную ситуацию в регионе. За счет масштаба и разрекламированного бренда такие компании могут экономить на многих статьях своего бюджета. В такой ситуации, ООО «Чистая вода Норинга » приходится включаться в более жесткую конкурентную борьбу, то есть снижать цены на товары, а для этого нужно снизить затраты на производство, поэтому здесь не обойтись без продуманной и предусмотрительной политики, так как при всем при этом необходимо учитывать продвижение намеченной социальной политики по повышению заработной платы.

Со стороны руководства и отдела маркетинга достаточное внимание будет оказано на нейтральные и слабые позиции: рыночная доля, ценовая политика, уровень сервиса, затраты на распределение, эффективность продвижения и работы сбытовиков, производственные издержки и предпринимательская ориентация.

Повышение эффективности рекламной деятельности предприятия может быть также достигнуто путем совершенствования планирования рекламной деятельности.

Эффективное планирование рекламной деятельности предприятия состоит в принятии решений, их осуществлении и оценке полученных результатов.

Руководство «Чистая вода» не уделяет должного внимания рекламе и продвижению продукции, поэтому рекламные кампании почти не планировались, что вело к перерасходу денежных средств и недостаточной экономической эффективности рекламы. Однако после организации отдела рекламы и создания организации рекламных кампаний ситуация должна измениться.



2. Характеристика бренда

2.1 О бренде

Компания «Чистая вода», основанная в 1998 году, является одним из лидеров в сфере производства и продажи природной бутилированной воды на территории Сибири и Урала. Компания обладает уникальной производственной и научной базой, не имеющей аналогов не только в России, но и в Европе.

С февраля 2010 года продукция Компании Чистая вода получила новое имя - Норинга. Как гласит легенда, Норинга - это птичка, которая помогла нашим предкам находить в лесах источники с кристально чистой водой.

Норинга и сегодня указывает нашим клиентам на источники чистой воды - бутыли с нашей продукцией.

2.2 Легенда бренда

Изначально продукция компании присутствовала на рынке под маркой производителя «Чистая вода». Однако новый этап развития компании, связанный с выходом на федеральный рынок и расширением ассортиментного портфеля, обусловил необходимость проведения полного ребрендинга компании.

Было разработано название бренда и легенда, согласно которой Норинга -- это птичка, помогавшая древним славянам находить в лесах родники и реки с кристально чистой водой. В честь этой птички названы две речки на территории нынешней Вологодской области -- Большая и Малая Норинги.

Вода -- основа всего на Земле, залог здоровья и благополучия каждого живого существа. Вода -- это жизнь! Главным лейтмотивом всего проекта стало воплощение идеи «Почувствуй жизнь!».

Основой визуальной концепции бренда стало стилизованное изображение птицы, образованное всплесками воды, которое является логотипом, иконой и основным идентификатором бренда. Бренд-мотив, стилизованная волна, имитирующая игру света в потоках воды, является не только графической средой для всех материалов бренда, но также используется в качестве основы для формообразования упаковки.

Основой для рекламных коммуникаций бренда стали эмоциональные фотоизображения «открытых людей», выражающие простые человеческие чувства радости, счастья, свободы -- людей которые чувствуют жизнь! В качестве графической среды для корпоративных и презентационных материалов было рекомендовано использовать фотоизображения, полученные с применением макросъемки, отражающие многообразие воплощений воды и уникальную красоту живой природы.

Бренд Норинга используется для базовой линейки чистой природной воды, все остальные продуктовые предложения компании выпускаются под суббрендами. Каждый из суббрендов облагает собственной айдентикой: цветовым кодом и системой идентификаторов, оставаясь в рамках общей визуальной системы благодаря единому композиционному решению.

В поддержку вывода нового бренда был разработан комплекс рекламных коммуникаций, включающий печатные презентационные материалы, а также макеты наружной рекламы различных форматов.

2.3 Продукция

Продуктовая линейка компании Чистая вода насчитывает более 20 видов продукции. В ассортименте присутствуют питьевые, газированные, минеральные и функциональные воды.

Компания выпускает чистую здоровую воду под торговой маркой Норинга:

Чистую здоровую воду Норинга с добавлением фтора

Чистую здоровую воду Норинга с добавлением йода

Чистую здоровую воду Норинга Детская

Чистую здоровую воду Норинга Smart

Чистую здоровую воду Норинга Сибирская ключевая газированная

Чистую здоровую воду Норинга Уральская ключевая газированная,

Продукция Компании разливается в 19-литровые поликарбонатные емкости, а также в ПЭТ-бутылки меньших объемов: 0,33 л, 0,6л, 1л, 1,5л, 5л и 9 л.

Компания выпустила на рынок четыре новых вида продукции. В их числе, например - минеральная вода «Норинга Троицкая». Ее добывают рядом с озером Карачи Новосибирской области. Розлив в ёмкости 0,6 литра и 1,5 литра идет непосредственно у источника под контролем специалистов Компании Чистая вода. Бутилированная Норинга - чистая здоровая вода, удовлетворяющая самые разнообразные потребности клиентов.

Компания работает в Новосибирске с 1998 года, в Омске - с 2003-го, в Екатеринбурге - с 2005-го, в Барнауле - с 2008-го, с 2010 года - в Томске, Кемерово, Тюмени, Челябинске, Новокузнецке, Красноярске, Перми, осуществляя доставку собственной продукции в дома и офисы, а также продажи ПЭТ-продукции в торгово-розничных сетях.

2.4 Сервис

Будучи экспертом в своем деле, мы знаем: важно не только производить продукт высокого качества, но и быть уверенным, что это качество не потеряется на пути к клиенту. Компания Чистая вода обеспечивает весь цикл подготовки, производства и доставки продукта, а также дальнейшего обслуживания оборудования, что гарантирует безопасность и высокое качество в каждой капле воды Норинга.



2.5 Перспективы

Летом этого года будет сформирована окончательная линейка ПЭТ-продукции. Под брендом Норинга уже разливаются чистая питьевая вода, газированная вода, детская вода, воды с добавлением фтора и с добавлением йода. В ближайших планах - производство сладкой воды и воды для функционального питания. Рецептуру и ассортимент руководство Компании Чистая вода пока не раскрывает, рассчитывая запустить производство чистой воды Норинга в этих сегментах уже осенью. При изготовлении новых продуктов будут использоваться исключительно натуральные ингредиенты.

С этой обновленной продукцией Компания Чистая вода планирует выходить на общефедеральный уровень. Уже сейчас продукция в мелкой таре продается в 11 городах на территории Урала и Сибири, а недавно компания вышла на рынок Тюменской области и Ханты-Мансийского автономного округа. «Сейчас мы ведем переговоры с рядом дальневосточных партнеров: Якутия, Сахалин, Приморский край, - рассказал о планах компании Юрий Менухов. - Приоритетным для нас является западное направление - Центральный и Северо-западный федеральный округ, и в этом году мы появимся на этой территории. Таким образом, мы планируем к концу года появиться на территории 25 субъектов Российской Федерации. Так же на данный момент Компания Чистая вода рассматривает возможность поставки Норинги, чистой воды в Японию и Корею. Партия воды уже отправлена, соглашение о партнерстве может быть подписано до конца этого года».



3. Стратегия продвижения бренда

В связи с тем, что в компании недавно был проведен ребрендинг, я считаю целесообразным предложить стратегию проведения рекламной кампании для продвижения бренда на региональном рынке.

3.1 Цели и задачи исходя из текущей ситуации на рынке

Исходя из сложившейся ситуации на рынке, основными целями рекламной кампании являются:

· информирование потребителей о продуктах компании «Чистая вода Норинга» (охват целевой аудитории должен быть не менее 75 % на завершающем этапе рекламной кампании);

· убеждение потенциального потребителя в качестве продукта и его высоких потребительских свойствах (частота охвата Reach 5+ обозначающей, что потребители контактировали с рекламной не менее 6 раз);

· увеличение числа продаж бутылированной воды по ходу рекламной кампании (средняя частота охвата рекламной компании составит Reach 7+).

Исходя из целей рекламной компании необходимо достичь следующих задач:

· сформировать соответствующий имидж о продукции компании в сознании потребителей, который соответствует заявленной цене производителя;

· удовлетворение потребителей в необходимости чистой качественной здоровой питьевой воды;

· поддержание коммерческих отношений со старыми клиентами и привлечение их к участию в акциях компании;

· рост числа новых клиентов (особенно в период сезонного увеличения спроса);

· занятие стабильно устойчивого положения на рынке питьевой воды г. Челябинска;

· увеличение доли рынка питьевой воды.

Компания «Чистая вода Норинга» на рынке г. Челябинска с мая 2010 года. Конкурентную борьбу компания выдерживает, но способы продвижения продукции поменялись за последние два года. Компании «Норинга», цены на продукцию которой полтора, а в некоторых случаях в два раза дороже конкурентов, следует увеличить узнаваемость на рынке, а также сформировать соответствующее представление о качестве продукции, соответствующем заявленной цене. Также КЧВ необходимо уделить внимание процессу формирования имиджа товарного ассортимента, представленного на рынке г. Челябинска. В рекламной компании следует сделать четкий акцент на позиционировании товара, на его эмоциональной составляющей.

Итак, основными целями рекламной кампании является информирование потребителей о продуктах компании «Чистая вода Норинга», убеждение потенциального потребителя в качестве продукта и его высоких потребительских свойствах и увеличение числа продаж бутылированной воды по ходу рекламной кампании. Для достижения целей рекламной кампании охват целевой аудитории 75 %, а показатель Reach равен семи.

3.2 Определение конкурентных преимуществ компании «Чистая вода Норинга»

Основные конкурентные преимущества компании «Чистая вода Норинга»:

- отработанный процесс производства;

- многолетний опыт работы (более 14 лет);

- наличие сертификата международного стандарта качества NSF;

- широкий ассортимент продукции;

- продукция компании соответствует всем нормам и стандартом качества;

- продуманная программа по стимулированию сбыта;

- продукция компании удовлетворяет не только потребность клиентов в утолении жажды, но и обладает рядом других характеристик (полезна для здоровья при ежедневном использовании, т.к. содержит минералы, обогащена кислородом).

У КЧВ есть ряд основных конкурентных преимуществ, которые способствуют отстранению продукции компании от конкурентов и позиционированию ее соответствующим образом. «Норинга» продвигает себя на рынке следующим образом. Вся продукция компании «Чистая вода - Норинга» является здоровой, это понятие включает три важных фактора:

1) здоровое производство;

2) физиологическая полноценность;

3) доказанная польза.

В текстовой составляющей рекламных обращений указывается название воды «чистая здоровая вода Норинга», а также указывается на ее основные характеристики:

*вода с заботой о здоровье;

*детская вода;

*впервые вода выводит шлаки из организма и снижает уровень холестерина;

*вода с добавление йода и фтора.

Итак, проанализировав конкурентные преимущества, можно сделать вывод, Вся продукция компании «Чистая вода - Норинга» является качественной и ее отличает от продукции конкурентов три важных фактора здоровое производство, физиологическая полноценность, доказанная польза.

В рекламных обращениях используются образы воды и бутыли. Шрифт написания темно-синий (для ассоциаций с водой), красным выделены основные значимые слова для придания им большей эмоциональности.

Во всех образцах рекламы крупным планом посередине изображен логотип воды «Норинга» для большего его запоминания и узнаваемости. В рекламе используется образ бутыли и капелек воды голубого цвета, т.к. объект рекламы питьевая вода.

3.3 Медиапланирование рекламной кампании

Основной целью рекламной кампании увеличение числа новых клиентов в пик сезонных продаж. Сроки проведения рекламной компании май - июль 2014 года, т.к. именно в этот период люди покупают воду для утоления жажды больше всего. В течение всей рекламной компании на всех трех медиаканалах будут периодически выходить рекламные сообщения. Для большего охвата целевой аудитории выбраны следующие медиаканалы: наружная реклама, реклама в прессе и радиореклама. Рассмотрим подробней каждый их них.

Рекламная кампания начнется с рекламы в прессе, т.к. реклама в прессе, СМИ, газете, журнале - наиболее действенный способ заявить о своем существовании для новых компаний и фирм. Даже если начинается небольшой бизнес, реклама в журналах или реклама в газетах местного масштаба поможет вам привлечь клиентов и завоевать себе место на рынке. Как показывают эксперименты, эффективно сочетание интенсивной публикации (раз в 1-2 дня) с более разреженной (раз в течение 1-2 недель). Рекламное объявление, выделенное рамкой, на 30% увеличивает привлечение внимания. Изучив несколько форумов, я выяснила, что самыми удачными для размещения рекламы в прессе в г. Челябинске являются газета «Комсомольская правда Челябинск» и журнал «Выбирай». Тираж газеты «Комсомольская правда Челябинск» составляет 70 000 в неделю (газета выходит один раз в неделю) и это позволяет охватить 20 % целевой аудитории в месяц. Предполагаемая целевая аудитория наиболее часто читает именно эти печатные издания. В газете «Комсомольская правда» реклама будет размещаться по субботам два раза в месяц. Публикации рекламного модуля «Чистая вода Норинга» будут в течении трех месяцев рекламной кампании. Формат модуля рекламы составляет А2 (265*188 мм). Стоимость выхода одного раза рекламного модуля составляет 5 500 рублей. Итого суммарная стоимость рекламы в газете «Комсомольская правда Челябинск» составляет 33 000 рублей (Таблица 3)

Тираж журнала «Выбирай» составляет 30 000 в месяц. Журнал «Выбирай» -- гид по развлечениям и культурной жизни мегаполиса, любимый справочник-путеводитель, первый помощник в качественной организации отдыха и досуга. В отличие от других журналов «Выбирай» не просто просматривают, пролистывают, прочитывают. Им активно пользуются. «Выбирай» распространяется бесплатно в самых популярных местах отдыха, развлечений и покупок каждого города. Скорость, с которой расходится свежий номер -- от 3 до 5 дней. Журнал выходит ежемесячно, поэтому в ходе рекламной кампании планируется опубликовывать рекламный модуль каждый месяц форматом 1\4 печатной полосы. Стоимость одной публикации рекламного модуля составляет 11 800 рублей, следовательно общая смета затрат на размещение рекламы в журнале выбирай составляет 35 400 рублей (Таблица 3).

Радио в отличие от рекламы в прессе позволяет охватывать молодежь, которая также входит в целевую аудиторию. Звуковое сообщение лучше воспринимается, однако адреса и телефоны слушателями не запоминаются.

Рекламу, как в случае с ТВ, давать лучше всего на местные радиостанции из-за высоких тарифов на популярных национальных радиостанциях. Именно поэтому для рекламной кампании выбраны местные радиостанции: «Интерволна» и «100 ФМ». Формат радиоролика - музыкальная заставка. Обладает прекрасным преимуществом: благодаря музыке информация запоминается быстрее. Как и на ТВ следует учитывать время размещения рекламы. Лучшее - это утро (люди едут по делам) и вечер (возвращаются с работы). Для рекламной кампании фильтра БЭР выбраны сразу несколько частот для сообщения. Чтобы, переключая радиостанции, слушатели время от времени наталкивались на информацию о питьевой воде «Норинга». Выбраны те радиостанции, аудитория которых совпадает с целевой группой. Необходимо заказать как можно больше повторов. Ежедневная аудитория «Интерволны» составляет более 312 000 человек и это позволяет охватить 20,5 % потенциальной целевой аудитории. Ежедневная аудитория радиоволны «100 ФМ» составляет 400 000 человек и это позволяет охватить 26, 3 % потенциальной целевой аудиотрии. Благодаря им слушатели будут накапливать в своей памяти сообщения до тех пор, пока компания «Чистая вода Норинга» не станет для них чем-то очень естественным, как, к примеру, порошок «Миф» и пельмени «Русский хит» График выхода радио роликов представлен в таблице ниже (Таблица 4).

На радиостанции «Интерволна» рекламный аудиоролик выходит в передаче «Из коллекции интерволны» в 11:30, 14:30, 18:30,20:30 ежедневно итого количество выходов в неделю составляет 35 раз. Стоимость рекламного пакета в неделю составляет 14 500 рублей. Рекламный ролик на радио планируется размещать в течение восьми недель (май-июнь 2014 года). Итого стоимость размещения рекламы на радио составляет 116 000 рублей. Общая смета затрат на размещение рекламы представлена в (Таблица3).

На радиостанции «100 ФМ» рекламный ролик размещается в программе «Новости» и выходит ежедневно в 8:00, 11:00, 14:00, 17:00, 20:00. Итого количество выходов в неделю составляет 35 раз. Стоимость рекламного пакета в неделю составляет 8 500 рублей. Рекламный аудиоролик на радио планируется размещать в течение восьми недель (июнь-июль 2013 года). Итого стоимость размещения рекламы на радио «100 ФМ» составляет 68 000 рублей (Таблица 4).

Не обойдется рекламная кампания и без наружной рекламы. Такой способ распространения рекламы считается относительно недорогим, к тому же охватывает большое количество людей по географическому признаку.

Следует учитывать и то, что чем больше поток горожан (а он увеличивается ближе к центру), тем дороже стоимость. Предполагается разместить в каждом районе города, а их всего семь, по одному рекламному щиту. Люди привыкли видеть вдоль проезжих частей и пешеходных дорог столбы с рекламой. Она довольно эффективна и всегда обращает на себя внимание. Однако стоит учитывать, что адреса и телефоны не запоминаются. Для эффективности следует использовать крупный шрифт, емкие слова и по возможности установить несколько щитов с информацией о фильтре, чтобы в случае, если с первого раза потребителю не удалось рассмотреть или запомнить сообщение, у них появилась бы вторая попытка. У щитов есть рабочая сторона и нерабочая. Та, что обращена к потоку, - рабочая, а другая сторона (чтобы прочитать текст нужно обернуться) - нерабочая. На нерабочей стороне тоже можно публиковать рекламное сообщение. Это обойдется намного дешевле, но, по большому счету, это выброшенные деньги. Рекламные щиты будут размещены в городе практически на протяжении всей рекламной кампании (май-июль 2014 года). Для размещения билбордов в каждом районе выбраны рекламный места с показателем GRP (рейтинг поверхности) не менее 4 и показателем OTS (эффективная аудитория) не менее 25 000 человек в день

Каждый билборд, а всего их семь, будет висеть в каждом районе города в течение трех месяцев (май-июль 2014 года). Стоимость размещения билборда в течение 14 000 рублей. Итого суммарная стоимость размещения наружной рекламы составляет 294 000 рублей (Таблица 4).

Общий бюджет рекламной кампании с учетов 18 % налога составляет 644 752 рубля. Период рекламной активности 1.05.2014 - 31.07.2014 года. Бюджет рекламной кампании обсуждается отделом маркетинга и рекламы непосредственно с генеральным директором ООО «Чистая вода Норинга», который располагается в г. Новосибирске, т.к. генеральный офис находится именно в г. Новосибирске.

Итак, период рекламной активности «Чистая вода Норинга» 1.05.2014 - 30.07.2014 года. В качестве основных медиаканалов выбраны наружная реклама, реклама в прессе и радиореклама. В качестве медианосителей в прессе выбраны газета «Комсомольская правда Челябинск» и журнал «Выбирай». В качестве медианосителей наружной рекламы выбраны билборды, которые располагаются в каждом районе города. В качестве медианосителей радиорекламы выбраны радиостанция «Интерволна» и радиостанция «100 ФМ».

Рекламная кампания прерывистая и проводится именно в период увеличения спроса населения на питьевую воду. Общий бюджет рекламной кампании с учетов 18 % налога составляет 644 752 рубля. Бюджет рекламной кампании обсуждается отделом маркетинга и рекламы непосредственно с генеральным директором ООО «Чистая вода Норинга», который располагается в г. Новосибирске, т.к. генеральный офис находится именно в г. Новосибирске. Общий бюджет рекламной кампании, с учетом производства и размещения рекламных материалов, составляет 683 102 рубля.

...