Как организовать на 100% успешное массовое мероприятие?

Размещено на http://www.allbest.ru/

Посвящение

Книга посвящается моему старшему сыну Даниилу, который, несмотря на возраст, точно знает, что делает. А так же дорогому брату Александру Холостову, который был рядом и душевно поддерживал меня во время создания этой книги!

Краткое описание

Event Marketing, или событийный маркетинг, считается «королем» сложных, мультиэлементных проектов. Их разработка, подготовка, проведение и анализ требуют большого опыта, знания и умения работать с различными форматами мероприятий, а также повышенного внимания к мельчайшим деталям и нюансам. Неслучайно, сегодня event-менеджеры входят в тройку самых востребованных специалистов медиаиндустрии, благодаря узости специальности и повышенному спросу на рынке.

Автору данной книги удалось, опираясь на классиков и новаторов Событийного Маркетинга, а так же на собственный богатейший опыт, создать ценную компиляцию всего самого важного, интересного и спорного, что есть на сегодняшний день в Event Marketing .

Само название книги, нарочито жаргонно-копирайтерское, определяет тематику и стиль повествования - легкость, свежесть, лаконизм, а также множество цитат и настоящих примеров из практики.

В лучших традициях фанки-бизнеса, книга помогает читателю самому поставить цели и найти инструменты по их грамотной реализации, превратившись на время в дирижера гигантского оркестра, играющего свое уникальное произведение - «Событие».

Инга Веретенникова (Специалист по PR. Барселона. Испания)

Оглавление

От Автора

Глава 1. Зачем нужна Концепция

Глава 2. Каким должен быть сценарий События

Глава 3. Кто такие организаторы События.

Глава 4.Что учитывать при подготовке коммерческого предложения

Глава 5. Почему так важен дизайн

Глава 6. Какой должен быть сайт у События

Глава 7. Как привлечь СМИ

Глава 8. Как провести рекламную кампанию События

Глава 9. Как работать со спонсорами или где взять деньги

Глава 10. Зачем нужна статистика

Глава 11. Как создать атмосферу События

Глава 12. Что делать после События

Эпилог

От Автора

событийный маркетинг спонсор

-- И пробовать не стоит, -- сказала Алиса. - Нельзя верить в невозможное.

-- Хочу сказать, ты мало тренируешься, -- сказала Королева. -- Когда я была в твоем возрасте, я всегда занималась этим не менее получаса в день. Бывало, еще до завтрака мне удавалось поверить в шесть невозможных вещей.

Льюис Керолл «Алиса в Зазеркалье»

С одной стороны, это книга по событийному маркетингу, с другой - это книга о чувствах, переживаниях и ощущении собственной значимости.

Думаю, никто из тех, кто в своей жизни создавал События, не станет спорить со мной, что свершение каких-либо массовых мероприятий существенно повышает самооценку, дает возможность почувствовать себя кем-то неординарным, значимым, нужным, даже… желанным, если хотите!!!

Вот и получается, что с одной стороны - событийный маркетинг - это раздел науки (маркетинг это же наука как-никак ), а с другой - большой пласт психологии и человеческих отношений. И где чего больше, иногда очень сложно понять.

Бывает так, вложили деньги в какой-либо проект, потратились на «звёзд», рекламу, техническое оснащение. Команду вроде бы хорошую собрали.

Сделали, одним словом, мероприятие и … ничего. Пустота какая-то. Чувство неудовлетворенности. Оно приходит прямо в разгар событий и остается после того, как все закончится. Конечно, всегда найдутся люди, которые будут делать вид, что им понравилось и хвалить тебя.

Однако, от себя не убежать. Ты сидишь в офисе, потягиваешь коньяк и понимаешь, что где-то чего-то не дотянул, не доработал, не донёс до своих людей глубинный смысл Задачи, которую сам поставил перед собой, когда решил возглавить проект.

А бывает совсем наоборот. Все мероприятие делалось буквально на подручных средствах, на коленках, как говорят в народе. Однако, результат превзошел все ожидания. И гости, и спонсоры, и артисты, и организаторы (именно в такой последовательности) - очень довольны! Событие дает серьезный резонанс в различных СМИ, форумы пестрят восторгами, друзья и знакомые звонят и наперебой приглашают отметить Успех.

Прекрасное слово - Успех… Мне много раз довелось испытывать чувство, напрямую связанное с этим прекрасным словом. Попробуйте покрутить его чуть-чуть в голове, почувствовать на кончике языка и представить безбашенный восторг нескольких сотен или тысяч гостей вашего праздника.

Потрясающее ощущение! Это нечто, чем хочется поделиться с окружающими, чтобы этого стало как можно больше!

Поэтому я принял решение написать это произведение. Книга получилась совершенно нестандартная, наполненная психологическими инструментами из разных отраслей бизнеса и примерами из реальной жизни. В ней есть все необходимое для разработки, организации и проведения самого важного СОБЫТИЯ в вашей жизни, будь вы хоть опытный специалист, хоть начинающий энтузиаст! Уверен, вы найдете тут массу полезного материала, который поможет достичь самой невероятной цели…

Глава 1. Зачем нужна Концепция

Есть только один выход. Он обманчиво прост. Надо просто сделать что-то новое, что-нибудь, чего мир еще не видел. Придумайте что-нибудь, что сделает вас на секундууникальным и даст вам уникальное конкурентное преимущество. Кьел Нордстрем, Йонас Риддерстрале «Бизнес в стиле Фанк»

Безусловно, в каждом направлении бизнеса есть своя специфика. Между тем, годы, проведенные в Самарской Гуманитарной академии на факультете психологии, показали, что природа человека по своей сути имеет цикличный характер. Мы обожаем наступать на одни и те же грабли! Это факт. И обижаться не имеет никакого смысла, наоборот, есть смысл чаще останавливаться и внимательно смотреть по сторонам.

«Всегда что-нибудь да происходит» - эта потрясающая фраза несколько лет назад прозвучала для меня в фильме «Мирный воин». Однако, прочувствовать ее в полной мере мне удалось не сразу. Только весной 2010 года, когда я создал концепцию Фестиваля «Русские песни Подмосковья», эта фраза вдруг обрела для меня громадный смысл. Во всем, что происходит вокруг нас, есть свои, так сказать, законы жанра. В спорте, бизнесе, браке, политике - везде есть свои законы. Они как законы физики, можно стараться их не замечать, однако в этой реальности, они все равно будут работать. Так же, как мне кажется и с организацией массовых мероприятий, в событийном маркетинге. Вот об этой, собственно, специфике мы с вами и поговорим. Только, прежде всего, я хотел бы сказать пару слов тем, кто использует эту книгу, как точку опоры для реализации своего проекта.

Дорогой единомышленник! Позволь себе мечтать о чем-то большом и выдающемся! Любое шоу, лежащее в плоскости законов физики, вполне возможно реализовать при определенном душевном настрое и опыте. В этом мире все просто! Двигайся вперед, держись на позитивчике и формируй команду таких же «психов», как ты! Любое массовое мероприятие - это командный спорт!

Ну вот. Теперь можно и продолжить… Для начала следует выбрать направление событийного маркетинга, которое вам больше по душе. Мне удалось увидеть шесть основных направлений в этой области.

1. Музыкальные события - это фестивали, конкурсы, концерты. Все что напрямую связано с шоу-бизнесом. Таких событий и так достаточно по всему СНГ. Что, в общем-то, замечательно, за исключением одного: почти все они происходят летом. Следовательно, те, кто чувствует в себе силы, теперь могут начать заниматься организацией и в межсезонье. Только надо придумать что-нибудь по-настоящему интересное и привлечь внимание своей целевой аудитории.

2. Деловые мероприятия - конференции, форумы, выставки. Такие события регулярно происходят, преимущественно в крупных городах. Велосипед изобретать не нужно, только необходимо поставить их на поток с централизованной информационной поддержкой. Именно на этом моменте необходимо сконцентрироваться. Уже недостаточно провести бизнес-событие, нужно чтоб о нем узнали и те люди, которым впоследствии оно может быть интересно. Таким образом, аудитория будет увеличиваться, и вы сможете легко достичь целей и задач, которые перед собой ставите.

3. Образовательные мероприятия - тренинги, семинары, мастер-классы. Смотрите предыдущий пункт.

4. Мероприятия для MLM-компаний, которые сочетают в себе и праздник, и обучение. Например, «Миллениум» сетевой компании VISION, который ежегодно проходит с большим размахом. Кстати, в этом году более 30 000 дистрибьюторов из разных уголков планеты побывали на этом событии. Остальные сетевики проводят день рождения своих компаний и прочие праздники не менее помпезно. Вопрос, можете вы убедить кого-то из них (в России и Украине более 70 MLM-компаний), хотя бы раз в год быть вашими заказчиками? Ответ - да, если предложите грамотный PR. Им же нужны новые люди? Значит, есть смысл придавать MLM-мероприятиям большую огласку.

5. Специализированные мероприятия, посвященные какому-то конкретному продукту или товару. Например, как Большой Фестиваль Пива в Киеве или Фестиваль Штруделей в Москве.

6. Специализированные культурные События. Например, Международный Киевский Фестиваль Огня, Фестиваль уличных театров в Москве или «Байк-шоу» в Севастополе.

Когда вы определитесь с направлением и придумаете Идею, самое время заняться концепцией, так сказать, смыслом самого События.

Как рождается концепция проекта?

Ниже предлагается список вопросов. Когда вы на них обстоятельно ответите в письменном виде, то у вас сложится концепция.

Первое. Ответьте на вопрос - ЧТО? Нужно придумать, в чем смысл всего мероприятия. Обязательно должна быть некая сверх-идея, которая способна произвести впечатление на целевую аудиторию, и, что ещё важнее, на прессу.

Второе - ГДЕ? В каком месте нашей благословенной планеты произойдет великолепный праздник, созданный вашим талантом?

Далее. Нужно ответить на вопрос - КОГДА? В какой отрезок времени журналисты, блоггеры и просто те, кому повезло побывать, будут захлебываясь от восторга, рассказывать о вашем Событии.

Четвертый - КТО? Как говорится, маркетинг никто не отменял. Вы, как производитель нового продукта должны четко понимать, кто потребитель. Какие признаки - социальные, психологические, географические объединяют ваших гостей. И неважно, сколько их. Сто или сто тысяч - у них должно быть что-то общее.

Пятый - КАК? Как совместить в единый продукт, читайте, Событие два ваших ответа на первый и второй вопросы.

А потом ещё и придумать этому название. Давно известно, как «вы яхту назовете, так она и поплывет». Название - это бренд. Будущий или настоящий, это своего рода флаг, под которым вы будете жить определенный промежуток времени. Поэтому выбор названия - очень важен!

И наконец, последний вопрос ПОЧЕМУ? Необходимо найти ни один, ни два, ни три ответа на простой вопрос. Почему у вас купят идею спонсоры, средства массовой информации, потенциальная аудитория?

Когда вы окончательно сформулируете концепцию вашего мероприятия, очень важно задать себе и вашим единомышленникам ещё один вопрос. Ответ на него очень важен. Упуская из виду эту маленькую деталь, вы рискуете всем проектом.

Итак, спросите: «Зачем ты это делаешь?» или «Что тобой движет?»

И если ответ будет связан только с деньгами, то лучше отложить проект в сторону. Деньги - это следствие работы вдохновения. Если вас, уважаемый читатель, «прет» от вашего грядущего события, если мысли о том, как это будет потрясающе, заставляет биться сердце чуть быстрее, значит, вы на верном пути.

Директор магазинов элитной мебели «Neopolis Casa» Борис Дурманов (Москва), как - то поделился со мной своим методом первичного отбора продавцов. Каждого человека, который приходит устраиваться к нему на работу, он спрашивает, показывая салон: «Нравится?» Если соискатель сразу твердо говорит «Да», то с ним общаются дальше. Если начинает мяться, отвечать что-то типа: «Ну, да… хорошо, нормально…» Борис указывает ему на дверь.

Почему? Все просто. Человеку должно нравиться то, чем он занимается, тогда он будет эффективным. То есть будет готов искать решения и возможности для решения любой задачи. Между тем, если вдохновения нет, то и сотрудники, и вы сами, будете искать оправдания в случае возникновения любой сложности при подготовке или проведении шоу. Отсюда мораль. Наберитесь мужества и напишите последовательно ответы на все вышеупомянутые вопросы. Такое получится…

Глава 2. Каким должен быть сценарий События

Когда потребитель вступает в отношения с брендом и вносит свой вклад в его формирование, он перестает быть простым статистическим клиентом или участником голосования. Он становится актером, который играет свою роль в пьесе бренда.

Бернд Шмитт, Дэвид Роджерс, Карен Вроцос

«Бизнес в стиле шоу»

Если быть честным, моё понимание сценария изложено в цитате к этой главе. Любое массовое мероприятие, как показывает практика, проходит максимально успешно, если зрители, хотя бы ненадолго превращаются в участников. У зрителей должно быть ощущение, что они влияют на ход События.

Обратите внимание, все говорят «участник конференции», и никогда я не слышал, что где-то прозвучало «зритель конференции». Хотя на различных конференциях мне доводилось наблюдать тысячи людей, которые просто сидели и… спали… А потом спокойно получали «Диплом Участника Супер-Пупер Конференции» и гордо показывали его окружающим.

Присоединение каждого к Событию, вот каким должен быть сценарий. Естественно все должно происходить органично и вытекать одно из другого. Поэтому о законах жанра забывать нельзя. В сценарии вашего события должны быть все составляющие литературного произведения - вступление, завязка, основная часть, развязка, финал.

Плюс обратная связь, естественно…

Далее важно продумать формат мероприятия. Будет ли проходить празднование за городом целый день или в комфортабельном отеле два часа - решать вам. Скажу одно, место проведения - очень важный и существенный элемент любого События. Вашим гостям должно быть удобно добраться до места проведения и так же комфортно уехать домой или на временное пристанище, если мероприятие предполагает удаленный формат.

Когда основные детали События продуманы до мелочей, можно приступить к созданию интригующей атмосферы, в которую зрители (участники) погружаются задолго до назначенного дня.

Подспорьем в этом могут служить специальные анонсы, которые с одной стороны полностью описывают действо и удовольствие от них, а с другой, оставляют свободу для приятных предположений. Важно, чтобы концепция События присутствовала везде, начиная от афиш и прочей наружной рекламы и заканчивая деталями одежды ваших сотрудников. Атмосфера, как известно, складывается из мелочей (дальше об этом будет целая глава).

Как я уже говорил, во время евента каждый участник должен почувствовать себя сопричастным к Событию. Важно создать такие условия, придумать такие игры и ситуации, чтобы каждый смог как-то проявить себя. А может быть даже показать с новой, неожиданной для самого себя стороны, раскрыться.

Для того чтобы участники воспринимали Событие как единый поток положительных эмоций, требуется детальная проработка сценария и стыковка между собой всех этапов организации.

Ничто так не портит впечатления, как не вовремя поданный автобус или нехватка мест в конференц-зале. Предусмотреть все мелочи -- задача организаторов. Хотя как бы они ни старались, поминутно расписать ход праздника, жизнь всегда внесёт свои коррективы, и форс-мажора избежать нелегко.

В результате для организаторов само мероприятие проходит как импровизация на тему заданного сценария. Моментальная смена планов, изменение хода событий, появление непредвиденных задач, требующих сиюминутного решения, -- это нормальная ситуация при проведении мероприятия. И возможность такого поворота событий нужно всегда учитывать при планировании высококлассного События.

Любое выдающееся Событие сопровождает в обязательном порядке умелый ведущий, который поможет всем погрузиться в атмосферу мероприятия, задаст тон и общее настроение. Фигура ведущего -- крайне важный элемент. Он должен, ориентируясь на месте, не имея времени на раздумья, обходить все возникающие трудности и шероховатости, чтобы для участников все проходило ровно. Его выбору на этапе подготовки мероприятия стоит уделить особое внимание, так как хороший ведущий, как правильно подобранный костюм, поможет скрыть недостатки и подчеркнуть достоинства. В тоже время, как неудачный выбор ведущего может дать обратный эффект.

Время в сказке бежит незаметно, и вот уже приходит время расставаться. Для этого мы собираемся вместе и говорим друг другу: «До свидания!», и это один из самых трогательных моментов. Помимо стандартного фейерверка можно всем вместе запустить волшебные небесные фонарики, пустить по морю сказочные кораблики, а если Событие деловое, раздать памятные сувениры и сделать групповые фото. Замыслы ограничиваются только вашей фантазией и бюджетом.

Главное, чтобы присутствовала общность переживаний, некие теплые чувства к окружающим, пусть даже незнакомым людям. Тогда вечером все возвращаются домой счастливые, в ожидании новых Событий.

Очень важно, чтобы праздничная атмосфера осталась с участниками надолго, сохранив в душе яркие и радостные воспоминания!

Теперь, когда я разогрел вас лирикой, дорогие читатели, хочу предложить вернуться к технологии.

Давайте коротко рассмотреть пример построения сюжетной линии Ежегодного Чеховского фестиваля «Русские песни Подмосковья», который я и мои коллеги провели в 2010 году в Подмосковье. Как вы помните, построение События делается классическим способом: вступление, завязка, основная часть, развязка, финал, обратная связь.

Вступлением Фестиваля стало объявление через СМИ конкурса вокальных исполнителей в жанре шансон. Причем от этого слова мы изначально открещивались, чтоб не напрягать администрацию города Чехов.

Через сайт События и дружеские СМИ было предложено любому желающему выслать информацию о себе и свою авторскую песню. Все приславшие материал автоматически попадали на сайт Фестиваля, где в сводном доступе можно было прослушать песню и посмотреть информацию об исполнителе. Так получилось начало первого тура отбора конкурсантов, своего рода вступление.

Завязкой мероприятия стал отбор исполнителей для участия во втором туре, который уже проходил «в живую» на сцене ДК «Дружба». Список жюри был опубликован на сайте заблаговременно. Соответственно основной частью нашего Фестиваля стало выступление отобранных артистов, которое мы щедро приправили известными исполнителями. То есть сначала выступили конкурсанты, потом был перерыв, во время которого зрители и жюри формировали свое мнение. Зрители посредством голосования в специальном месте (вот блин, и тут выборы), а жюри в самой большой гримерке с банкетом.

Концерт продолжили «звезды». Так началась развязка.

Практически в самом конце мы объявили и наградили победителей. Финал был украшен выступлением восходящей звезды шансона Николаем Озеровым и уже популярной Радой Рай. Обратную связь мы получили на форумах дружеских сайтов и лично от артистов и гостей.

Глава 3. Кто такие организаторы События

Конечно, «работа в команде» -- избитое словосочетание. Но правильное. Том Питерс «Представьте себе»

Если вы пришли в этот бизнес, то вы должны быть необычным человеком. Только необычные люди делают необычные фестивали, выдающиеся конференции, потрясающие семинары. Все, кто вызовется к вам примкнуть, придут именно из-за вас.

Закон Притяжения, озвученный Джо Витале в своих книгах и фильме «Секрет» продолжает действовать и в событийном маркетинге.

Только выдающийся человек может создать выдающуюся команду. И только такие люди делают События уникальными. От того, как вы руководите людьми, от того, как вы организуете процессы, зависит конечный успех вашего предприятия. Впрочем, я не об этом…

Прежде чем поделиться опытом о подборе команды, наверняка, есть смысл увидеть весь объем работы. Чтоб было легче увидеть картину в целом, я расписал, как делились обязанности и полномочия в различных проектах, где мне довелось участвовать.

1. Руководитель проекта. Общее и оперативное управление проектом с момента начала движения. Определение целей и задач, которые призвано решить Событие. Разработка концепции События. Разработка сценарного плана, общего и конечного бюджета мероприятия. Решение по дизайну События. Координация рекламной кампании. Поиск подрядчиков. Определение списка потенциальных партнеров и VIP-гостей. Решение конфликтных ситуаций. Подбор ведущего. Согласование размера вознаграждения каждого участника.

2. Менеджер по техническому обеспечению. Подбор места проведения мероприятия. Световое и звуковое оборудование. Средства мультимедиа, например, экран и проектор, если нужно. Фейерверки, салюты, спецэффекты. Шатры, навесы, генераторы для открытых площадок. Различный инвентарь.

3. Менеджер по коммуникациям. Подготовка коммерческого предложения. Переговоры со СМИ, спонсорами. Переговоры и согласования с властями, милицией, пожарной частью (если нужно), скорой помощью. Сопровождение VIP-гостей и артистов. Организация питания для всех категорий участников, в том числе гостей (зрителей).

4. Менеджер по рекламе и PR. Определение целевой аудитории гостей праздника. Подготовка пресс-релиза, написание статей, писем в различные инстанции. Регулярное наполнение сайта. Ведение форума на сайте События. Осуществление коммуникации с рекламными агентствами, СМИ, в том числе электронными. Изготовление медиа-презентации События. Подготовка призов, билетов, дипломов, подарков и сувениров. Контроль над фото- и видеосъемкой во время мероприятия. Сбор информации по анализу эффективности События.

5. Режиссер-постановщик. Разработка окончательной версии сценария. Менеджмент События. Кастинг артистов и творческих коллективов. Организация репетиций. Подготовка треков, минусовок, фонограмм. Выбор DJ и звукорежиссера программы. Режиссура и постановка всей программы. Работа с подрядчиками по оформлению площадки и костюмированию.

6. Менеджер по общему обеспечению. Аренда транспорта и планирование маршрутов. Бронирование гостиниц. Осуществление координации и контроля: регистрация, промо-персонал, гардероб, уборка последствий, персонал на сцене, обеспечение туалетами.

Вот в принципе и все люди. Безусловно, многое зависит от размера События. Бывают разные ситуации, мне довелось участвовать в проектах, где было только три организатора и все прошло блестяще. Бывало и наоборот.

Собственно, для этого я и засел за эту книгу, чтоб плохо подготовленных и бездарных событий стало меньше, как можно меньше!!! Особенно мне хотелось бы адресовать это пожелание уважаемым мной MLM-лидерам.

К получившемуся списку команды исполнителей, наверное, стоит добавить еще и бухгалтера с дизайнером. Таких людей, как правило, держат где-нибудь поблизости. Они узкие специалисты и нагружать на них организационные моменты не стоит.

О создании команды под проект написано немало книг и статей. Мнений много. Есть интересные идеи, есть совершенно бесполезные в событийном маркетинге. Поэтому хочу предложить вам инструмент, которым регулярно пользуюсь сам при подборе людей под различные проекты. Это может быть не только наша отрасль. Например, один мой клиент - владелец риэлтерской фирмы, эффективно использует этот вопросник для подбора персонала в своем бизнесе. Понимаете, к чему я клоню?

У вас в руках инструмент для подбора менеджерского звена, который работает практически для любой отрасли! Берите и пользуйтесь.

Вопросник. 6 шагов проведения собеседования.

Один из основных моментов, на который следует обратить внимание, это поведение человека во время собеседования. Именно первая реакция претендента будет определять степень его готовности приступить к делу.

Вопросник построен таким образом, что не требует никаких дополнительных знаний, просто во время постановки тестовых задач смотрите на реакцию. Даже если претендент никогда ранее не решал поставленных задач, но хочет попробовать свои силы и знания в предлагаемой отрасли, то он будет с готовностью подходить к решению. Такой претендент будет думать, искать информацию в интернете, спрашивать у коллег.

Если человек отвечает неохотно, на его лице появляется раздражение или растерянность, значит, к работе он будет относиться недобросовестно. Люди с таким отношением крайне боятся принимать на себя какую-либо ответственность, хотя будут это скрывать (чувство собственной значимости никто не отменял). Они будут говорить, что не знают каких-либо тонкостей, его не научили, как решать ту или иную задачу. И все-таки всячески будут стараться выдать себя за специалиста.

С попытками ввести в заблуждение относительно своего стажа и объема функциональных обязанностей, приходится сталкиваться очень часто. Несколько узкопрофильных вопросов помогают определить действительный уровень компетенции будущего сотрудника.

1. Как решить… какой-либо вопрос? (поставьте заранее подготовленную задачу, связанную с будущей должностью)

Претендент начинает отвечать (сразу смотрите на реакцию). Если он говорит о деньгах, которые необходимо заплатить в каких-то инстанциях или каким-то людям, то этот человек, скорее всего, некомпетентен. Он привык решать задачи чужими руками и за чужой счет. Такие люди, как правило, не очень уверены в себе, всего стараются добиться общепринятым путем. Неожиданных, креативных, смелых решений от них не дождаться. Но если претендент начинает говорить о способах решения поставленной задачи, разбивает ее на составные части, анализирует, пытается искать дополнительную информацию, то этот человек представляет для организации интерес.

Претендент, который уверен в себе и в своих силах будет оперировать понятиями, типа: «Я договорюсь», «я узнаю», «я найду решение», «у меня есть знакомые», «я что-нибудь придумаю» и так далее. То есть человек готов решать поставленную задачу, не смотря на сложность.

2. Расскажите, пожалуйста, две истории, как подобные задачи решались вами ранее?

Если человек - специалист, то он приведёт реальные примеры из жизни. Даже если он и не решал подобные задачи, но всё-таки чего-то стоит, то по ходу дела придумает историю и подробно опишет, как он бы её решил. Настоящий специалист точно будет знать, что и как надо делать. Подробности и примеры сами будут сыпаться из него.

Обращаю внимание, не стесняйтесь задавать «назойливые», уточняющие вопросы. Таким образом, можно легко узнать нечестного соискателя. Некоторые кандидаты уверенно ведут разговор и используют общие, но часто ничего не значащие фразы: о солидной компании, крупных проектах, большой ответственности. Но на просьбу описать детали работы (например, количество человек в подразделении, конкретные задачи сотрудников и т. д.) они отвечают сбивчиво.

Сигналами неуверенности, так же служат изменение темпа речи, подмена ответов близкими по содержанию, резкое увеличение числа слов-паразитов и таких выражений, как «в принципе», «в общем», «в целом», «в основном», «довольно», «достаточно». Если претендент после постановки задачи будет вести себя подобным образом, смело скажите ему «до свидания».

3. Какая сумма вам была бы интересна за участие в проекте?

Для определения уровня самооценки и желания зарабатывать (именно зарабатывать, а не работать), важно определить, как человек будет оценивать свой труд. Если в голосе сомнения, а в словах не понятный разбег цифр, то претендент чувствует себя неуверенно. Хорошего тут мало, но и плохого нет. Претендент, который затрудняется оценить свой труд, скорее всего, либо не понимает весь объем работы, либо не уверен в качестве своего труда.

Необходимо подробно описать функциональные обязанности, которые необходимо будет выполнять со всеми плюсами и минусами, а потом еще раз спросить о размере вознаграждения за труд.

Оценить компетентность и приверженность к работе, просто: чем уверенней речь и меньше разбег цифр, тем больше готовности работать. Причем, необходимо обратить внимание на то, как претендент будет говорить о деньгах. Человек, который неуверен в себе, может «ляпнуть» цифру и сам испугаться сказанного. В таком случае, ждите скованности речи, нервного подергивания ногой, смущенного потирания чего-либо на лице. Взгляд периодически будет уходить в сторону или вниз.

Но специалист (или почти специалист) однозначно скажет о размере своего вознаграждения. И если в ответ вы скажете ему, что такой размер оплаты зависит исключительно от его усилий, то реакция должна быть спокойной.

Кроме того, если оценка своего труда, окажется высокой, то пусть подробно объяснит почему. Внимательно слушайте ответ, в этот момент претендент будет описывать себя так, как действительно думает. Возможно, люди с ярко выраженным завышенным самомнением и цинизмом вам не подойдут. Так как такой человек плохо уживется в организации, постоянно будет конфликтовать, утаивать от руководителя информацию.

4. Напишите ещё два варианта решения задачи п. №1.

Или предложите ему еще пару аналогичных задач для решения в письменном виде. Внимательно смотрите на реакцию. Человек, настроенный на сотрудничество, отнесется к заданию внимательно, с готовностью. Он попросит время подумать (или вы предложите ему сами) и напишет ответ.

Претендент, дошедший до этого пункта, обязательно предложит вам свои схемы решения задач. Даже если схемы будут корявыми, главное, что вам надо - увидеть его готовность взяться за дело и творчески подойти к процессу решения. Он должен точно знать, что и как надо делать.

Если вы увидите в реакции претендента смущение, отсутствие желания что-либо делать, небрежность или некоторую вальяжность - это повод задуматься. Возможно, ваш претендент - «спринтер с коротким дыханием». Он пытается все задачи своей жизни решить «нахрапом» и, если не получится, легко может бросить любое дело на середине. Такие люди трудолюбивы только под настроение. Когда нет настроения - нет работы. Он будет сидеть целыми днями в офисе пить чай-кофе и жаловаться на жизнь или того хуже на свое руководство. Люди с такими характеристиками, увы, не настроены на методичное достижение целей, обучение и самосовершенствование. Хотя среди них попадаются настоящие «звезды» с точки зрения результативности.

Руководитель проекта должен сам решить, брать такого человека или нет, в любом случае, ленивые сотрудники не делают чести организации.

5. Нарисуйте схему побед и неудач при решении этого вопроса.

Претендент должен знать весь ход событий по поставленной задаче. Пусть сначала последовательно пропишет ход событий. Потом по каждому событию расскажет, как он будет действовать. Попросите его подробно описать, как он будет действовать, если одно из событийных звеньев вдруг даст сбой. Специалист должен быть готов к возможным осложнениям. Претендент может заранее просчитать, как действовать, если на каком-то этапе его постигнет неудача. Кроме того, если он не страшится неудач, значит, человек готов доводить дело до конца. Следовательно, претендент - человек, ориентированный на результат. Такие люди рано или поздно обязательно приносят победу. Потому что видят пути к ней. Кроме того, он увидит сам и покажет вам весь механизм прохождения этапов выполнения задачи.

Но, если претендент, увидев собственную недописанную до финала схему, попадает в ступор, начинает напрягаться, смущается, слишком долго думает, начинает тщательно подбирать слова или запинаться, смело прощайтесь с ним… Если в один прекрасный день не хотите самостоятельно завершать начатую работу .

6. Каких людей вы могли бы привлечь для решения задачи?

Претендент, если он человек компетентный, обязательно знает специалистов или людей из смежных областей. Он охотно поделиться с вами своим кругом знакомств и связей. Расскажет, кого сам может привлечь к себе в помощь.

Подчас такие люди, обладающие большим кругом знакомств, бывают неоценимыми сотрудниками. Они могут решать не только свои задачи, но и задачи своих коллег. Они объективно оценивают себя и специалистов, с которыми общаются. Кроме того, претендент, если он самодостаточный человек, никогда не будет скрывать, кого и в какой области он знает. Чем лучше и «выше» знакомства, тем больше он подходит для ответственной работы. Кроме того, вы сможете точно узнать, как ещё можно задействовать этого человека в рамках своего проекта.

Если претендент растеряется и начнет ссылаться на то, что помощь ему должна оказывать компания, значит, ему не на кого положится. Никто и никогда не станет поддерживать ненадежного, не настроенного на высокий результат человека. Таким людям говорят «нет» и они, соглашаясь, уходят восвояси. Увы, им не место в больших проектах.

Вывод. Логичное завершение собеседования -- оглашение его итогов, пусть предварительных. К сожалению, именно этот момент руководители проектов часто упускают, ограничившись сухим: «Мы вам позвоним». Подобный финал и последующее долгое молчание толкает претендента на дальнейшие, порой успешные поиски. Поэтому в конце беседы необходимо высказать сложившееся мнение или договориться о дальнейшем взаимодействии.

Я дописал эту главу и подумал, что многие из вас могут полениться использовать этот инструмент. Не знаю, нужно ли в такой книге описывать подробности подбора персонала, большинство Событий делаются, как правило, просто со знакомыми людьми. Выбирать вам. Только собирать команду рано или поздно все равно придется, а значит, вы будете знать, как это сделать.

Глава 4. Что учитывать при подготовке коммерческого предложения

В эпоху, когда радио, телевидение, компьютерные игры, видео и кино буквально кричат, требуя нашего внимания, -- и когда вокруг вас больше информации, чем вы можете прочитать, -- вы должны научиться писать такой материал, который ваши читатели не смогли бы пропустить. У вас просто нет другого выбора.

Джо Витале «Гипнотические рекламные тексты»

Конечно, такая цитата больше подходит к рассуждениям о рекламе. Однако, подумайте, разве ваше коммерческое предложение или статья о событии не должны быть выдающимися? Уверен, вы ответили, да!

Когда вы в своей работе будете использовать эти простые правила, то шансы реализовать ваши намерения значительно вырастут.

Собирайте информацию.

Сначала необходимо собрать как можно больше информации о компании и человеке, которому вы направляете предложение. Если предложение адресуется неизвестной для вас компании, целесообразно изучить сферу её деятельности и постараться выявить потребности вашего клиента. Если правильно понять конкурентные преимущества События и грамотно связать их с потребностями Клиента, можно заинтересовать и того, кого вы в глаза не видели.

Разработайте стратегию.

Начиная работу по созданию коммерческого предложения, составьте план. Обязательно определите для себя выгоды клиента от спонсорства. Когда вы продумали "стратегию" завоевания потенциального спонсора, можно начинать писать. Текст делится на вступление, основную часть и заключение. Вступление должно содержать повод, по которому вы обратились к данной компании.

Например, в случае «большого» предложения о сотрудничестве можно дать краткий анализ рынка, описать в двух словах текущую ситуацию клиента, а затем проследить взаимосвязь между тем, что происходит на рынке и рекламными возможностями вашего События. После чего даете краткую информацию о вашем предприятии с перечислением нескольких ключевых партнеров. Если хвастаться пока нечем, то просто немного напишите про себя.

В основной части надо четко и понятно сформулировать выгоды клиента от участия в вашем Событии и только потом детально его описать. В заключении обозначьте суть вашего предложения. Что вы предлагаете и за какие деньги.

Привлекайте внимание.

В этом случае главная задача - привлечь внимание адресата, пробудить интерес. Или хотя бы добиться, чтобы он не выкинул письмо в корзину сразу. У такого послания обязательно должен быть привлекательный заголовок. Хорошо, если непосредственно в начале письма есть какая-то «фишка» для клиента: интересная история, фраза. Подумайте об этом. Так же необходимо учесть, слова «вы» и «ваше» должны встречаться в тексте примерно в четыре раза чаще, чем «мы» и «наше».

Сделайте документ красивым.

Однажды, я шел на День рождения к приятелю. Зная, что он - человек курящий, мне пришла в голову идея подарить ему зажигалку. Магазин потрясал своим ассортиментом, выбор был затруднительным. Тогда я решил снять с себя ответственность и обратился к продавцу: «Какую из этих зажигалок можно подарить на День рождения?» Он указал на витрину: «Наверно ту, что красивее».

Обязательно позаботьтесь о красивом оформлении вашего коммерческого предложения.

Высказывайтесь понятно.

Предложение должно быть конкретным, дать возможность контрагенту понять, с кем он имеет дело и что от него хотят. Если хотите получить конкретный ответ, задавайте конкретные вопросы. Людей бизнеса лучше привлечь, скажем, интересной статистикой. Самое главное, грамотно стройте свой текст. Старайтесь писать коротко, просто и ясно. Избегайте нечетких формулировок, высокопарности. Подбирайте синонимы, чтобы сделать текст читабельным и красочным. Для наглядности вставляйте таблицы или диаграммы. Перечисления оформляйте в виде списка.

Учитывайте «возраст» клиента.

Шансы на положительное рассмотрение увеличиваются, если сделать предварительный звонок. Предложение по e-mail может быть стерто вместе со спамом, отложено в долгий ящик и прочее. Как-то на тренинге один молодой человек задал мне такой вопрос: «Есть ли разница, как я перешлю письмо, с курьером или по почте»?

Зависит от вашего покупателя. Если вы работаете с «молодой» фирмой, то лучше послать письмо по e-mail. Если же фирма-клиент находится в стадии «аристократизации», то ее руководству будет приятно получить предложение в красивом конверте с курьером. «Возраст» компании можно определить по внешним признакам: если там быстро принимаются решения, не заметна бюрократизация процессов, значит, ваш клиент «молод». Если, наоборот, налицо жесткая иерархия, сотрудники нередко пытаются избежать персональной ответственности, а решения принимаются долго, судя по всему, ваш партнер вступил уже в более «зрелый возраст».

Используйте метафоры.

Текст должен быть ярким, чтобы в голове потенциального покупателя возникали картинки. Пишите простым, понятным языком и не перегружайте письмо техническими терминами. Разделите объемный текст на части с собственными заголовками. Это сделает его более читабельным, а главное, постоянно будет поддерживать внимание и интерес потенциального клиента. Избегайте абзацев больше шести-семи строк.

Обязательно указывайте цены.

Уклончивость в данном вопросе только вредит, ведь это основная информация, которую клиент от нас ждет. Перечислите все, что предлагаете потенциальному спонсору, а потом смело называйте цифру.

Указывайте сроки.

В конце обязательно нужно указать срок действия вашего предложения, доходчиво объяснить, как можно подписать контракт и оплатить его. Напишите гарантии, которые вы готовы представить. Закончить можно постскриптумом, где в очень сжатой форме вы повторите суть вашего предложения. Дело в том, что большинство людей сразу смотрят в конец страницы, чтобы узнать цены, поэтому обратят на него внимание.

И напоследок.

Вы отослали предложение. Теперь нужно обязательно отслеживать, что с ним происходит дальше. Это очень распространенная ошибка - пустить все на самотек. Для начала убедитесь, что письмо попало к адресату. Так же постарайтесь уточнить, когда вам дадут на него ответ. Подчеркните в разговоре, что клиент может упустить те или иные выгоды, если будет слишком долго думать. Старайтесь периодически поддерживать связь с потенциальным спонсором, чтобы вовремя прояснить возникшие вопросы.

Если вы просто отправите предложение и пропадете, у клиента может найтись масса причин, чтобы не перезвонить вам. Помните, у вас тоже есть конкуренты.

Глава 5. Почему так важен дизайн

Большинство людей считают дизайн поверхностной, «приукрашивающей» вещью, финальной косметической обработкой. Но в стране Аррlе, и в стране Sony, и в стране Nokia дизайн -- антитезис этому мнению.

Том Питерс «Представьте себе!»

Честно говоря, еще пару лет назад я не придавал никакого значения дизайну. Просто не обращал на это внимания. Поэтому третья по счету и вторая по выпуску книга, вышедшая под моим авторством, выглядела ужасно. Сейчас, когда я пишу эти строки, мне действительно стыдно и перед Германом Львовичем, и перед читателями за оформление обложки моего произведения «Герман Стерлигов: Дать людям волю!». Подумать страшно… Несколько тысяч экземпляров распространились по всей России, и никто не додумался хотя бы намекнуть, что у моей книги убогая обложка! Надеюсь, вы понимаете моё возмущение?! Именно поэтому, сейчас я много времени уделяю дизайну!

Когда мы разрабатывали проект «Создатель» для известного московского бизнес-философа Дмитрия Семина, мне удалось убедить его, что разработать дизайн, единый для всего проекта, очень важно. Мы пригласили хорошего дизайнера, долго думали и в результате получился отличный продукт! Хотя «Создатель» - это, по сути, одноименная книга, сайт и тренинг личностного роста. В момент проведения первого тренинга были еще афиши, баннеры, билеты. И проект в настоящее время продолжает жить довольно успешно.

Другими словами, я хочу сказать, что Событие, так же как и мобильный телефон, нуждается в хорошем дизайне! Все, что бы вы ни производили, как продукт для продажи, нуждается в хорошем дизайне! В 2011 году, когда полки магазинов ломятся от всего, только дизайн может быть важнейшим конкурентным преимуществом и компания «Apple» это еще раз доказала, когда рынок взорвался от желания иметь iPhone. Посмотрите вокруг, рынок сегментируется, целевая аудитория становится все уже и уже, в одной группе товаров отличить одно от другого становится все сложнее. Потребитель вот-вот отвернется от полки, плюнет и выйдет из магазина (мы не любим, чувствовать себя глупо, чего греха таить). Большинство людей ненавидит, когда их учат, они хотят легко и без постороннего давления принимать решения о покупке! Значит, им нужно дать что-то такое, чтоб цепляло.

Например, графическое изображение, символизирующее ваш продукт. Причем, безразлично, что вы делаете: конференцию, фестиваль, конкурс, круглый стол или шестиугольные ведра для мусора.

Для построения системы продаж нужен логотип. Он и будет символом узнавания проекта, для нежелающего напрягать извилины потребителя.

Дорогой дизайн не всегда лучше. Работая в Москве, я много раз сталкивался с хорошими идеями и плохой реализацией. «Хороший дизайн - это эффектный дизайн. Он как меч самурая, раз… и клиент сражен наповал», - говорит Людвиг Быстроновский арт-директор студии Лебедева.

Не нужно устраивать никакой свистопляски и техники убеждений. Дизайн - это эмоциональный канал между клиентом и вами. Когда я беру в управление или развитие новый проект, то, прежде всего, выстраиваю логическую цепочку необходимостей (что необходимо сделать в первую очередь). И на первом месте всегда находится продукт. То есть что (конкретно), мы будем продавать нашим потенциальным клиентам.

Что это за продукт? - спрашиваю я. И после того, как ответ внятно формулируется, появляется следующий вопрос - как он выглядит? В каких цветах спектра и загогулинах можно о нем говорить? Какие эпитеты выстраиваются в ассоциативный ряд, связанный с названием проекта?

Например, когда мы разрабатывали тренинг-шоу Дмитрия Сёмина «Создатель», слова лежали на поверхности: солнце, сила, всемогущий, вдохновляющий, созидательный, успешный, сильный. Я перечислил все эти прилагательные дизайнеру, чтобы дать направление. Получилось замечательно!!!

Уверен, среди людей читающих эти строки, есть те, кому захотелось поспорить. Это нормально. У каждого свои ассоциации, согласен. Только помните, клиенту плевать на ваши чувства, он живет в своем мире ассоциаций. И если вы хотите сделать хороший продающий дизайн для вашего События, научитесь ставить себя на место потребителя. Начните думать, как Шерлок Холмс, в рамках критериев личности потребителя.

Как это сделать? В принципе, все просто. Закройте глаза и представьте, как он одет, что делает в течение дня, где живет, как выглядит это место, с кем общается, какие программы смотрит по ТВ, какие газеты/журналы читает, часто ли пользуется Интернетом, какие ещё есть специфические отличия.

Меня много раз этот метод выручал во время проведения предвыборной кампании. Для того, чтоб нужный вам кандидат выиграл, нужно построить виртуальную коммуникационную площадку между ним и теми, кто пойдет голосовать. С потребителем нужно говорить на его языке и, прежде чем обращаться, неплохо было бы подумать, какими словами (образами) оперирует ваша целевая аудитория.

Для тех, кто мыслит системно, перечислю некоторые моменты, каким должен быть дизайн.

1. Привлекающим внимание сразу

2. Простым с точки зрения реализации

3. Понятным для целевой аудитории проекта

4. Оригинальным. Не похожим на что-то знакомое.

5. Эмоциональным.

6. Близким к жизненным критериям целевой аудитории.

Вашему потенциальному клиенту сразу должно быть понятно, что Событие для него. Ищите простые пути, как в дизайне, так и в реализации проекта.

Как-то в одном Подмосковном клубе Владимир Ждамиров, вокалист группы «Бутырка» на мой вопрос, в чем феноменальный успех «Бутырки», ответил примерно следующее: «Людям должно быть понятно то, что ты играешь».

Глава 6. Какой должен быть сайт у События

Не заставляйте меня думать!

Уже многие годы я повторяю, что это Первый закон юзабилити. И чем больше

мне приходится изучать веб-страницы, тем больше я убеждаюсь, что это действительно так...

Стив Круг «Не заставляйте меня думать!»

Если написать в поисковике фразу: «Зачем нужен сайт», а потом нажать на поиск, то Google способен выдать примерно 18 миллионов ответов. Потрясающе! Восемнадцать миллионов мнений о необходимости создания сайта, а в Подмосковье, где я жил и работал до недавнего времени, до сих пор есть компании, проекты и массовые мероприятия, которые не имеют своего представительства в Интернете! Почему? Неужели, эти люди не хотят заработать деньги?

Помнится на заре зарождения Рунета, был такой чат «Кроватка». Основная идея проекта, на мой взгляд, была просто гениальна! Мол, заходи, присаживайся, вместе поболтаем о том, о сем.

Неудивительно, что сайт имел бешеную популярность. Ведь это модель коммуникации. Любой человек, так или иначе, любит ходить в гости, чтоб получить определенный объем информации. Люди обожают новости! Практически каждый день, вы, мой дорогой читатель, отвечаете на один и тот же вопрос: «Как дела?» Другими словами, что у вас нового, какие новости?

Общение определяет все! Поэтому вы, как проект, просто обязаны бежать по киберпространству и разбрасывать визитки направо и налево! Нужно успеть как можно быстрее. Потому что вот-вот мимо пробегут конкуренты и привлекут внимание потенциальных спонсоров.

Сайт нужен не только для скорости. Сайт - основной инструмент коммуникации, не только с целевой аудиторией, но и между организаторами!

Теперь хочется ответить на реплику, которая прозвучала в названии этой главы: сайт должен быть удобным, практичным и стильным! Как сделать его таким?

Для того, чтобы сайт действительно выполнял все функции, которые на него возложены, нужно раз и навсегда учесть несколько важных деталей.

Первое - сайт нужно делать только под одно Событие. Один Фестиваль - один сайт. Даже если мероприятие происходит один раз в год, сайт может приносить вам прибыль. Как это сделать, можно прочитать в конце книги.

Кстати, между сайтом вашей организации и сайтом события - большая разница. Это принципиально два разных сайта.

Второе, заказывать сайт необходимо только у специалистов. Если свободных денег на сайт не наблюдается, то ищите нестандартные решения. У меня был различный опыт. Начиная от создания сайта с отсрочкой платежа, заканчивая спонсорской помощью. Компания, специализирующаяся на сайтостроении, просто вошла в список партнеров Конференции и с нашего разрешения предложила всем участникам (которые в принципе были их целевой аудиторией) интересные условия для сотрудничества. В результате все остались довольны. Ищите различные пути и помните, что решение любой задачи, не хочу писать слово проблемы, лежит на расстоянии вытянутой руки. Нужно только подняться над ситуацией и внимательно посмотреть.

И наконец, третье - необходимо учитывать принципы психологического восприятия. Сюда же входит и юзабилити. И если последнее говорит об удобстве, то первое имеет отношение к впечатлению, которое вы хотите произвести на вашего потребителя. Согласитесь, когда идешь с любимой девушкой на тусовку, не достаточно быть просто одетым. Нужно внешне соответствовать происходящему и еще как-то подчеркнуть свою индивидуальность. Женщины это ценят.

Поэтому я охотно прислушиваюсь ко всем минималистам, особенно уважаю Гарика Осипенко, однако стиль и красоту исполнения чего-либо действительно считаю крайне важной составляющей.

В этой книге я специально решил поднять эту тему, хотя, казалось бы, сайтостроение не вяжется с книгой об организации Событий. Дело в том, что многие хорошие организаторы совершенно не учитывают влияние интернета на умы людей. Особенно молодежи. Они придумывают гениальные События, отлично их проводят и ….всё.

В лучшем случае, фрагменты видео и фотографии появляются где-то на блогах. Коммуникация с аудиторией, увы, оборвана. Не помню, кто это сказал, но звучит просто здорово: «Если вас нет в Интернете, то вас нет совсем». Вашу идею завтра подхватят, разовьют и заработают на ней в десятки раз больше, чем вы. Не замечать Интернет, это все равно, что не замечать телевиденье и мобильную связь.

Впрочем, меня немного понесло .

Давайте вернемся к созданию сайта вашего События. Хочу вас, дорогие коллеги, предостеречь от ошибок, которые частенько совершают создатели сайтов. Не потому что я ставлю под сомнение чей-либо профессионализм, а потому, что в Интернете полно тяжелых и неудобных сайтов. Вот некоторые моменты, на которые стоит обратить внимание при заказе интернет-представительства вашего События.

Главное, чтобы при первом контакте средний пользователь мог понять, что это и как этим пользоваться. Понятная страница не нуждается в пояснениях, и пользователю нужно только чуть-чуть подумать, чтобы разобраться с ней. Чуть-чуть - ключевое слово . Внешний вид элементов, хорошо подобранные названия, общий вид страницы и короткие выразительные тексты - всё это залог успеха.

Сами понимаете, в Интернете конкурентная борьба происходит за каждый клик мышью и если пользователь недоволен, он просто уйдет. Ясность и простота для сайта, это как светящаяся реклама в пасмурную погоду. Вокруг все серое, почти однообразное, а ее хорошо видно. Такой сайт легко использовать. Никому ненужные раздумья отнимают у пользователей силы и время.

Все страницы сайта необходимо разбить на четко разделенные области. Это важно потому, что позволяет людям быстро понять, какие области наиболее интересны, а какие они могут пропустить. Так же не стоит перегружать вашу веб-страницу информацией. Когда на ней находится огромное количество всевозможных призывов, множество восклицательных знаков и ярких цветных выделений, то все это вызывает эффект давления.

...