Как организовать на 100% успешное массовое мероприятие?

Система управления должна быть понятной и с точки зрения визуального решения. То есть кнопки должны быть кнопками!!! Иногда дизайнеры увлекаются творчеством и забывают об этом. Хотя очевидно, что пользователь никогда не должен тратить и сотой доли секунды на то, чтобы разбираться, можно или нельзя кликнуть по объекту.

Дело в том, что когда человек находится в сети, любой лишний вопрос создает нагрузку для восприятия и отвлекает внимание от текущей задачи. Такие моменты могут быть незначительными, но если они накапливаются, то, в конце концов, сбивают человека с толку. Как правило, люди не любят долго раздумывать над тем, как поступить в том, или ином случае. Любая запутанность только портит отношение к содержанию сайта.

Доказанный факт, большую часть времени пользователь только пробегает глазами по каждой странице и щелкает по первой ссылке, которая хотя бы отдаленно напоминает то, что он ищет. Остальная часть страницы обычно остается просто незамеченной. Происходит своего рода сканирование в поисках слов или выражений, которые привлекли бы внимание. Отсюда следует, наиболее важные элементы нужно делать крупнее. Это как заголовки в газете, самые важные и главные делаются крупнее, второстепенные мельче.

Подробнее обо всех этих замечательных вещах можно прочитать в книге Стива Круга «Не заставляйте меня думать!» Отличная работа, горячо рекомендую. А завершить эту главу я хотел бы некоторыми рекомендациями, которые имеют прямое отношение к психологическому восприятию сайта.

1. Расскажите историю о том, что побудило вас создать Событие. Люди обожают истории. Необходимо написать и выложить на сайт историю вашего События. Когда, кем и при каких обстоятельствах создано.

2. Естественно, необходимо продумать и прописать миссию и цель События. Добавьте сюда краткое обращение первого лица оргкомитета, и ваш проект обретет «человеческое лицо». Возрастет доверие.

3. Новости на сайте События играют главенствующую роль, поставьте их на видное место.

4. Сделайте грамотное описание События. Люди должны знать, что будет происходить и чем ваш проект отличается от других подобных мероприятий. Необходимо сформулировать УТП (уникальное торговое предложение) События и добавить в описание. Клиенту должно быть с первой минуты понятно, с кем он имеет дело.

5. Обязательно выложите фото и видео с других мероприятий, к которым ранее имел отношение оргкомитет. Все материалы должны быть структурированы и содержать понятные подписи.

6. Необходимо подумать и составить список Событий, имеющих смежные направления, но не являющихся конкурентами. С ними можно обменяться баннерами. Такой ход обеспечит дополнительный приток пользователей из смежных отраслей.

7. Подготовьте и разместите список благодарностей, позитивных отзывов от реальных людей, побывавших на каких - либо ваших Событиях.

8. Обязательно создайте место для обратной связи с целевой аудиторией и внимательно читайте все, что пишут. Конечно, будет много спама, но практика показывает, что иногда появляются очень умные мысли.

9. Подчеркните компетентность оргкомитета. Опишите регалии, награды или каких-либо общественные признания тех, кто создает Событие.

И наконец, десятое. Думайте сами, ищите чужой опыт! Всегда можно найти какой-нибудь интересный ход, который поможет удержать внимание посетителя ресурса. Задайте вопрос на очередном совещании оргкомитета, а удобно ли пользователю находиться на сайте, и внимательно слушайте ответ вашей группы. Истина всегда где-то рядом .

Глава 7. Как привлечь СМИ

“Эффективное освещение в прессе - это совпадение ваших целей с целями средств массовой информации. Если вы не учитываете того, какого рода информация сейчас требуется прессе, считайте, что вы отправляете свои материалы в чёрную дыру”.

Марсия Юдкин “Шесть ступеней к свободной рекламе”

Хорошо сказано. Очень грамотно сказано. Почти 12 лет моей жизни было отдано СМИ и как мне кажется, я кое-что понимаю в мышлении этих людей. Владельцы и топ - менеджеры различных масс-медиа - обычные люди, которые смотрят на мир с другой стороны экрана телевизора, газетной полосы или монитора компьютера.

Для того чтобы научиться привлекать СМИ без денег, необходимо просто понять, как они взаимодействуют с обществом. Схема довольно проста, как и всё в нашей жизни. Журналисты берут информацию в обществе, затем придают ей определенный контекст, и возвращают назад. Все. Доход получается в результате создания контекста. Определенный контекст подачи информации формируется аудиторией, её качественными характеристиками. Теперь не много рекомендаций, как попасть в этот самый контекст. Учитывайте все перечисленные ниже мелочи, и у вас будет шанс договориться с прессой о бесплатном освящении вашего События.

Прежде чем начать писать текст, необходимо учесть несколько моментов, которые позволят написать хороший пресс - релиз.

Первое, нужно четко понимать, кто в конечном итоге должен будет читать ваш документ. Это поможет определить стиль сообщения и понять, какие средства массовой информации вам понадобятся.

Второе, цель. Ваш пресс-релиз описывает или анонсирует Событие? Вы хотите привлечь людей или формируете положительный имидж? Подумайте над эмоциональным посылом вашего пресс-релиза (статьи).

Третье, смысл. О чем конкретно вы хотите рассказать людям? Старайтесь избегать дополнительных смысловых нагрузок, уберите все лишнее. Лучше позже напишете еще один пресс-релиз.

Теперь самое главное. Как убедить СМИ в том, что эта информация интересна широкому кругу читателей? Придумывайте убедительные аргументы.

Как сказал Том Питерс, признанный мировой общественностью гуру менеджмента: «Ищите героев, рассказывайте истории».

К сожалению, немногие помнят об основном законе PR: чтобы добиться освещения в прессе, нужно создать интересную историю. Создание любой истории начинается с ответа на пять основных вопросов: кто, что, когда, где и зачем. Добавьте сюда “как”, и вы - победитель.

Структура пресс-релиза

1. Заголовок должен быть коротким, емким, информативным. Посмотрите «желтую прессу», вот как надо писать заголовки! У них действительно есть чему поучиться. Если написать слабый заголовок, редактор солидного издания даже не станет читать дальше, просто выбросит ваш пресс-релиз.

2. Первый абзац, который называют лид (lead), - основной смысл того, что написано ниже. Коротко в трех-четырех предложениях изложите самую суть. Лид так же должен отвечать на шесть самых главных вопросов: кто, что, когда, где, зачем, как.

3. В основном тексте пресс-релиза излагается вся информация о Событии - цели, задачи, как будет проходить.

4. Информация об общественной значимости вашего События должна обязательно присутствовать. Люди по своей природе ленивы, не заставляйте СМИ искать или придумывать значимость. Могут припомнить.

5. Структура оргкомитета. Кто эти люди, чем они известны, что их объединяет в рамках проекта.

6. Контактная информация: телефон, e-mail, корпоративный сайт, контактное лицо для прессы.

Прежде чем отправить информацию в СМИ, проверьте, вы выложили ее на корпоративном ресурсе. Если вам самим неинтересно публиковать получившийся документ, почему это должно быть интересно кому-то еще?

И еще один момент. Если вы не умеете интересно писать, найдите того, кто умеет это делать. Дело в том, что в серьезных изданиях работают люди, которые получают до нескольких десятков пресс-релизов в неделю, не считая информации, которая поступает с новостных лент информационных агентств. Это профессиональные читатели, которым не нужно расписывать все прелести Пивного фестиваля в Москве. Они - циники, которые отправляют в день сотни различных пресс-релизов в корзину. Но именно они оставляют интересные для своего издания материалы, вручают их журналистам и отправляют тех на добывание недостающей информации. У них такая работа, они получают за это деньги, они профессионалы!

Поэтому еще раз представьте себе редактора нужного вам отдела и внимательно прочтите составленный пресс-релиз. Только нужно помнить, что редактор не работает в коммерческом отделе, поэтому если ваш текст составлен для того, чтобы разместить его за деньги, с пометкой «на правах рекламы», то обратитесь напрямую в рекламное агентство. Не надо тратить своё и редакторское время. Его, как обычно не хватает, а информации различной много. Отсюда вывод - будьте кратки.

Считается, что в тексте не должно быть более 500 слов, впрочем, некоторые утверждают, что предельное число 300. От себя скажу только одно - профессионал всегда оценит краткость.

Что еще может оценить редактор? Конечно, значимость. Вся информация, которую вы предлагаете изданию, должна быть общественно значимой, заслуживать всеобщего внимания и быть правдивой (факты проверят, можете не сомневаться). Что собой представляет хорошее СМИ? Это средство массовой информации, которое способно удержать внимание читателя, то есть создать интересную для потенциальных рекламодателей информационную среду. Люди любят читать и смотреть то, что может каким-то образом повлиять на их жизнь. Именно это и должно присутствовать в вашем пресс-релизе, тогда успех вам обеспечен.

Хотя… Практика показывает, что правильно выбранные средства массовой информации и хорошо написанный пресс-релиз - это только половина дела. К редакторам, журналистам, репортерам и прочим СМИшным людям нужен особый подход.

Так что мне придется разразиться еще одним списком рекомендаций, теперь из разряда общения с ними. Прежде всего, нужно понимать, что большинство людей работает в средствах массовой информации по убеждениям, а не ради денег. А значит, чувство собственной значимости у них присутствует в избытке, ведь они действительно уверены, что СМИ - это четвертая власть.

Поймите меня правильно, я не ставлю этот факт под сомнение. Как психолога, меня, прежде всего, интересует поведенческая модель субъекта. То есть как с ним или с ней договориться о сотрудничестве…

Первое, дайте понять, что поддерживая ваше Событие, он делает общественно полезное дело. И тысячи горожан (селян) будут ему безумно благодарны за информацию о Событии.

Второе. Подробно поясните выгоду издания от сотрудничества с вами. То есть нужно еще одно коммерческое предложение, где будут подробно описаны рекламные возможности События, и что вы предлагаете конкретному изданию.

Третье. Будьте чертовки уважительны! Особенно в мелочах. При первом контакте, присылайте пресс-релиз в теле письма, так как огромное количество пользователей Интернета просто удаляет все сообщения, в которых содержатся непонятные прикрепленные файлы. И журналисты не исключение. Поддерживайте официально-уважительный тон в переписке и при личной встрече. Они терпеть не могут панибратство от малознакомых людей. Старайтесь писать максимально грамотно. Избегайте грамматических ошибок. Этого терпеть не могут все люди, работающие с текстами.

Если вам нужно выяснить, читается ли присланный вами пресс-релиз, достаточно сделать это на уровне секретаря. Звонить редактору не следует, особенно на мобильный телефон. Это может быть воспринято как давление. Подарите книгу или диск с любой информацией о вас и ваших заслугах в прошлом. Они должны точно знать с кем имеют дело.

Выпуск газеты, журнала, телепрограммы - это конвейер, самое настоящее производство. Без громадных площадей, грохочущих станков и озер машинного масла. Однако, это производство в самом прямом смысле этого слова. Наверное, поэтому, люди этой профессии не отличаются нежной натурой.

Однако, если вам удастся построить с ними отношения… «это может быть началом хорошей дружбы», - как говорил старый циган Гырга Питич в фильме Кустурицы «Черная кошка, белый кот» .

Глава 8. Как провести pr-кампанию События

Один грамм пиара заменяет тонны рекламы!!!

Поговорка

Как только у вас появилось хотя бы примерное понимание, кто вас будет поддерживать информационно, можно планировать pr-компанию всего события. Думаю, не нужно говорить, что рекламная кампания должна идти по нарастающей.

Вы «цепляете» внимание потенциальной аудитории хорошо продуманным информационным сообщением и продолжаете удерживать внимание до самого начала События. Если событие идет более одного дня, вы обязаны подогреть внимание аудитории интересным пиаровским ходом.

Помните раздевающихся людей в «Евросети» или коллективный «стриптиз» подвыпивших девушек на Киевском Фестивале Пива в 2009 году? Уже никто толком и не помнит, где именно был этот самый фестиваль за исключением тех, кто там был, однако, в Интернете до сих пор можно найти фотографии полуголых «героинь» того праздника. Это не хорошо и не плохо, это просто PR (пиар).

Для продвижения вашего События не обязательно кого-то провоцировать «светить» голым задом. Например, при проведении деловых мероприятий очень хорошо запоминаются элементы красивой жизни.

Мне довелось слышать истории и наблюдать воочию катание на лошадях и лодках после тренингов и конференций, дегустацию каких-то немыслимых блюд и напитков после семинаров и саммитов.

Придумать можно что угодно, главное знать и применять принцип. А принцип гласит, современного человека интересуют три вещи: секс, власть и безопасность.

Элементы роскоши на Событии, это как раз из разряда «власть». Как я уже сказал, их обычно применяют на бизнес-тусовках. Про «секс» я думаю и так все понятно, этим грешат, как правило, музыкально-развлекательные мероприятия. Хотя откровенные наряды промо-персонала никто не отменял на тех же конференциях.

Самые «озабоченные» тут же лезут с ними фотографироваться. Забавно потом читать их восторженные посты в блогах, приправленные фотографиями типа: это я с членом Федерального Собрания, это с представителем японской делегации, а это мы с Дуней пьём на брудершафт в кулуарах…

Наличие какой-то особой системы безопасности во время События так же является хорошим поводом для пиара, особенно, если ожидается большой наплыв людей. Просто подумайте, как вы можете использовать эту особенность человеческой психики. Может, вы нарядите охрану в костюмы рыцарей, как было на одной костюмированной вечеринке в Москве. А может, пригласите к сотрудничеству какое-то известное охранное предприятие и к вашему бренду будет присоединен их бренд. Идей всегда много и все они летают в воздухе…

Теперь не много о структуре распространения информации о вашем Событии.

Первое. Информация о самом факте События. Первый контакт с целевой аудиторией желателен в форме новости. Эмоциональный посыл в статьях должен быть по принципу «Оказывается…», «А вы знаете, что у нас в городе…», «Представляете…». Такая форма попахивает «желтой прессой», однако, ничего в этом страшного нет.

Вторым шагом может быть проведение пресс-конференции. Понятное дело, пресс-конференция не самое дешевое удовольствие. Зато она придаст статус Событию в глазах общественности. На пресс-конференции, как правило, озвучивается какая-то интрига и всевозможная дополнительная информация. Кто проводит, какой в этом смысл, что получит целевая аудитория, какая польза для города (района, области, страны) и так далее. Если Событие локальное и денег на пресс-конференцию не хватает, можно просто подготовить хорошую статью и разослать по СМИ.

Третий шаг я условно назвал «скандал». Речь идет о каком-то неожиданном «информационном вбросе», способном привлечь дополнительное внимание аудитории, как целевой, так и смежной. Такой шаг необходим, если вы чувствуете слабый интерес к проекту со стороны общественности.

Много лет назад, когда я работал простым журналистом, мне довелось брать интервью у Бориса Моисеева, известного мастера по части скандалов. Тогда он сказал мне потрясающую фразу: «Город должен ждать приезда артиста». Другими словами, город (район, село) должен ждать ваше Событие!

Накануне мероприятия нужно «запустить утку» (информацию скандального характера). Однако, смотрите по ситуации. Возможно, к вам и так имеется большой интерес, тогда лучше ограничится статьей, где либо какие-то известные люди, либо представители целевой аудитории с восторгом сообщают, что обязательно идут на ваше Событие и объясняют почему. Такой прием всегда хорошо работает, все мы, как известно, стадные животные в социальном смысле этого выражения…

Далее. Любые грамотные pr-материалы будут значительно эффективнее, если подкрепиться наружной рекламой. Из наружной рекламы самым мощным воздействием обладают брандмауэры. Громадные полотнища от 100 кв метров на стенах многоэтажных зданий.

Только ищите интересное визуальное решение. Просто информации о Событии недостаточно, используйте эмоциональную картинку. Посмотрите, как рекламируются операторы мобильной связи, и вы поймете, о чем я говорю.

Думаю, не нужно напоминать, что вся информация должна, прежде всего, появляться на официальном сайте События. Поэтому новостной блок лучше разместить на удобном для пользователя месте. Основная масса посетителей пойдет на ваш ресурс узнать, что у вас происходит нового. На каком-то семинаре в Москве я услышал вот такой дельный совет: регулярное появление новостей на сайте привлекает новых клиентов и удерживает старых. Хорошее замечание!

Все пиаровские и рекламные материалы так же должны быть сделаны с учетом определенной технологии, которая позволят в десятки или даже сотни раз увеличить эффективность вашего обращения. Вот четыре составляющие успешного обращения к целевой аудитории.

Например, я собрался делать Фестиваль Эротического Танца и Стриптиза в Крыму и мне нужно привлечь внимание общественности.

1. Привлечь внимание.

Впервые состоится грандиозный Фестиваль, где самые красивые девушки Крыма будут танцевать полностью обнаженными!

2. Заинтриговать.

Кроме профессиональных танцовщиц и танцовщиков на Фестивале состоится конкурс любителей! Возможно, на сцене вы увидите знакомое лицо!

3. Донести сообщение.

Основная идея мероприятия - пропаганда здорового образа жизни, который необходим современному обществу. И слоган: «Хватит курить, берись за пилон!»

4. Побудить к совершению действия.

Ты должен это увидеть! Звоните прямо сейчас и забронируйте себе место!

И еще, если вы делаете что-то принципиально новое для вашей аудитории, то для привлечения внимания необходимо сравнение. То есть вы берете и сравниваете что-то известное с вашим Событием.

Например, в Латвии организовали чемпионат по фрисби (метание пластмассовых тарелок) и чтобы было понятнее, сравнили с НЛО (летающими тарелками), пресса тут же подхватила, и получился Чемпионат летающих тарелок.

Несомненно, такой пиар - ход привлек внимание общественности, где им тут же донесли о прелестях нового вида соревнований. А теперь в различных СМИ попадаются материалы о росте популярности этого вида спорта, формируются новые команды сторонников и даже поговаривают о включении фрисби в Олимпиаду 2012 года. Как говорится, снимаю шляпу перед латвийскими коллегами.

Глава 9. Как работать со спонсорами или где взять деньги.

Никогда и ничего не просите!

Никогда и ничего, и в особенности у тех, кто сильнее вас.

Сами предложат и сами все дадут!

Михаил Булгаков

«Мастер и Маргарита»

Замечательные слова великого русского писателя! Только мы, уважаемые коллеги, когда приходим к нашим потенциальным спонсорам, ничего не просим, мы делаем их бизнес эффективнее.

Давайте разберем, что происходит на самом деле, когда некая компания, подписывает с нами контракт. Учитывая, что мы - профессионалы по созданию масштабных Событий, вышеупомянутая компания получает определенную цитируемость в СМИ, Интернете и умах всех участников События. Спонсорский вклад, а это могут быть финансовые средства, предоставляемое имущество, оказание услуг - плата за рекламу. А спонсор и спонсируемый соответственно выступают в роли рекламодателя и рекламораспространителя.

Другими словами, передача денег на проект - это не благотворительность, это оплаченная коммуникация с определенной аудиторией. Для коммерсантов важно то, что спонсорство позволяет доносить «сообщение» точно в целевую аудиторию и влиять на отношение к торговой марке. Ни для кого не секрет, что организация События подчас достаточно дорогое удовольствие.

Иногда знакомые меня спрашивают: «Неужели для ваших спонсоров не было бы проще просто купить на ту же сумму рекламы»? Конечно, проще . Только проще, не значит лучше.

Чем же в таком случае подкупает спонсорство? Компании рассчитывают получить определенные дивиденды от инвестиций в массовые мероприятия, которые, как справедливо считается, самый прибыльный объект спонсирования. Яркие интересные События обычно интересны для СМИ, звезды различных Событий, как правило, популярны и имеют яркие объемные образы, демонстрирующие положительные ценности, а само действо обычно происходит на фоне положительного эмоционального участия огромной массы людей.

Максимальная выгода - один из важнейших вопросов, который компании анализируют при принятии решений о спонсорском участии. Ваша задача - продемонстрировать все выгоды вашего События. А именно:

· Наличие ТВ-трансляции;

· Наличие рекламной кампании мероприятия;

· Высокий уровень организации;

· Идея События;

· Наличие каких-либо звезд или медийных персон;

· Высокий общественный статус членов организационного комитета;

· Массовость События

· Широкий общественный резонанс

· Возможность проведения BTL-акций во время События

Участие в качестве спонсора дает широкий спектр возможностей рекламного воздействия на участников мероприятия. Спонсорство позволяет донести сообщение до широкого спектра потребительских групп или наоборот эффективно обратиться в точно выверенный сегмент узкой целевой аудитории.

Например, Фестиваль Уличных видов спорта - это более широкая аудитория, чем показательные выступления по скейтбордингу.

Думаю, разница понятна. Все это вам надлежит помнить и знать, когда вы составите список потенциальных партнеров События. Еще раз. Вы не просите денег, вы предлагаете партнерство!

Поэтому, дорогие мои читатели, предлагаю вам взять на вооружение психологическое упражнение, которому меня научил Дмитрий Цибисов (Москва), владелец рекламного агентства «ВинЭкс»: «Перестань думать, как меньше потратить, начни думать, как больше зарабатывать…» Эта фраза-упражнение спасала меня много раз в трудную минуту, так как направляет мышление в нужную сторону.

Итак, реализация любого События начинается с переговоров по вопросам согласования взаимных прав и обязательств. Если вы желаете привлечь к сотрудничеству спонсоров, то обеспечить успех переговорам и сэкономить время, можно проведением серьезной подготовки, которая включает в себя следующие этапы:

1. Сбор информации о потенциальных спонсорах, их целях и методах работы.

2. Предварительный анализ их рекламных действий на рынке и бюджетов на рекламу за последние 12 месяцев.

3. Прогноз предполагаемого стиля ведения переговоров

4. Подготовка коммерческого предложения

5. Продумывание возможных уступок со своей стороны

6. Поиск параллельных областей взаимодействия

Это если рассматривать ситуацию в целом. А теперь давайте подумаем, чего хотят люди, которые будут с вами разговаривать о финансовой поддержке События. Для краткости назем их ЛПР (Лицо Принимающее Решение). Задайте себе вопрос, что интересует этого человека на самом деле. Из книг Вадима Зеланда «Трансерфинг Реальности» известно, что практически всех людей крайне интересует собственная значимость. Говоря о людях состоятельных, к этому можно добавить общественное признание и увеличение дохода.

Продумайте все досконально! Все что делают люди - это повышение и поддержание собственной значимости. Подумайте, что вы можете предложить ЛПРу в вашем Событии для повышения его значимости. Какие услуги вы можете оказать людям, которые будут принимать или влиять на принятие решения?

Естественно, в рамках этой книги не раскрыть всей темы продаж События. Для этого, наверняка, придется делать отдельное произведение, потому как материала в Интернете, на мой взгляд, не достаточно. В рамках этой книги, мне бы хотелось только заострить ваше внимание на нескольких моментах из моей личной практики, которые помогли мне успешно провести переговоры.

Для совершения любой продажи самый важный момент - установление контакта.

Чтобы продавать ЛПРам, нужно научиться мыслить как они, понять, чем они руководствуются, и что для них важно как в данной, так и в долгосрочной перспективе.

Ведите себя естественно, внимательно слушайте, что и как вам говорят.

Старайтесь сразу определить потребность, не задавая большого количества вопросов. Лучше предварительно собрать информацию на стороне. Некоторые переговорщики рекомендуют выбрать тактику общения «учитель - ученик». Ведь бизнесмены понимают, каких результатов добились, и хотят потешить свое самолюбие, поучая кого-либо. Я, например, всегда на переговорах говорю, что учусь бизнесу у своих клиентов. Это вызывает симпатию и доверие.

Кстати, ЛПРы не покупают что-то подешевле. Они покупают у тех, кому доверяют. Доверие - вот что ведет к прибыльным сделкам. Вызвать доверие просто - нужно быть самим собой, как бы между делом демонстрируя честность и пунктуальность. К этим качествам еще можно добавить умение держать слово, даже, если это уже невыгодно. Этому меня научил известный в России MLM-лидер Всеволод Татаринов, за что ему отдельное спасибо .

Имейте в виду, ЛПРы отличаются мощным чутьем, иначе они никогда не оказались бы на своих кожаных креслах. Им нельзя хотеть продать, они почувствуют и откажутся, необходимо придумать предложение, которое может решить какую-либо проблему. Например, когда я участвовал в подготовке Дня города Тольятти, то вел переговоры с одним крупным предпринимателем о спонсорстве и только один аргумент произвел на него сильное впечатление. Мотивация и лояльность персонала - для многих бизнесменов не пустой звук. Я сказал: «Подумайте, какую гордость будут чувствовать ваши сотрудники, когда увидят логотип вашей фирмы в списке спонсоров на Дне города! Работать у вас станет престижно!»

Далее. Избегайте скучных писем, длинных презентаций. Презентация перед ЛПРом должна быть четкая и достаточно быстрая. Нужно быть готовым, что вас могут прервать на полуслове каким-либо вопросом. Нужно быть готовым к презентации в лифте, в коридоре перед важным совещанием, в машине или в кафе. Говорите о выгоде для ЛПРа как материальной, так и не материальной. Информация о выгоде под разным соусом должна прозвучать в начале, середине и в конце презентации.

Представители этой аудитории ценят контакты с людьми своего уровня, поэтому через вас можно получить потенциальных клиентов для их бизнеса. Отсюда еще одна рекомендация - будьте полезным. И в мелких делах, и в крупных. Это может быть передача какой-либо информации, поиск каких-то людей, книг, документов…

То есть не ограничивайтесь обсуждением и решением только своих дел. Искренне интересуйтесь вашим новым партнером, станьте ему нужным и он отблагодарит вас своими деньгами и контактами.

Если вам отказал ЛПР, уважайте его решение. На самом деле не вам он отказал. Он отказался участвовать в вашем проекте, который либо вы не смогли ему продать, либо Событие показалось ему не интересным.

Вспоминается один хороший пример. В свое время я был близким другом одного очень богатого человека. Он часто советовался со мной по различным вопросам. Так по-дружески. И вот однажды к нему обратились организаторы молодежного рок-фестиваля за финансовой поддержкой. Их предложение было интересным с точки зрения продвижения бизнеса. Он им отказал, потому что решил оказать спонсорскую помощь городскому шахматному турниру. Организаторы-шахматисты вообще не предлагали ничего с точки зрения маркетинга, они принесли какую-то смятую бумажку и вяло просили денег. И он им дал! Когда я спросил его, почему он так поступил, то получил потрясающий ответ, навсегда изменивший моё понимание спонсорства. «Видишь ли, Сергей, - сказал мой состоятельный друг, - рок-музыка меня мало интересует, а шахматами я занимался в детстве…»

Глава 10. Зачем нужна статистика

Ведите учет своих звонков. Иначе говоря, научитесь работать со своими показателями. Преуспевающий торговый агент не просто знает свои показатели, но и прекрасно умеет ими пользоваться, анализировать их соотношения и ставить перед собой соответствующие цели, основанные на этих показателях.

«Техники холодных звонков, которые действительно работают!»

Стивен Шиффман

Для начала давайте разберемся, что же мы продаем нашему клиенту, когда организовываем Событие. Что бы там ни говорили, моё мнение остается неизменным. Приглашая людей на мероприятие, прежде всего, я продаю им атмосферу События, эмоции, которые они получат там. Подробнее об атмосфере читайте в следующей главе. На втором месте будет сервис. Все должно быть тогда, когда запланировано, ни раньше и ни позже. Все, что вы обещали потребителю (спонсорам, журналистам) обязательно должно присутствовать. Поэтому рекомендую на первых порах сильно не размахиваться, если хотите избежать долгов. Лучше сделать скромное Событие с точки зрения наполнения, зато обеспечить качественный сервис. Это оценят и запомнят. Хороший уровень сервиса достигается четким планированием.

Планировать начинать нужно сразу, как только вы определились с концепцией и утвердили дату проведения События. С чего начинать?

Ниже я изложил общую последовательность действий. Естественно, нужно идти от общего к частному, уточнять детали и ставить сроки.

1. Подготовка и проведение презентации События перед людьми, которые могут помочь решить организационные вопросы.

2. Формирование оргкомитета из числа значимых людей

3. Разработка сценарного плана

4. Формирование команды исполнителей

5. Разработка концепции сайта

6. Разработка дизайна

7. Подготовка пресс-релиза

8. Общий план рекламной кампании

9. Подготовка коммерческого предложения

10. Подготовка и проведение презентации перед спонсорами

11. Поиск партнеров - подрядчиков и решение с ними всех финансово-организационных вопросов.

12. Переговоры с артистами или участниками шоу (формирование контента)

13. Сценарий События

14. Переговоры со СМИ

15. Запуск pr- кампании

16. Продолжение работы со спонсорами.

17. Изготовление атрибутики События

18. Постоянное наполнение сайта

19. Проведение пресс-конференции

20. Рассылка приглашений

21. Решение вопросов с питанием, расселением, логистикой - поиск подрядчиков.

22. Проведение pr-акции перед Событием

23. Координация проведения События

24. Распределение ролей и зон ответственности

25. Проведение События

26. Вечеринка в честь проведения мероприятия

27. Подведение итогов - сбор обратной связи

О том, что делать после события вы прочитаете в следующей главе. Там написано много интересного. А сейчас давайте вернемся к списку. Безусловно, в нем будут корректировки. Любое действие имеет начало и конец, желательно результативный... Поэтому есть смысл прописывать не только момент старта, но и дату исполнения какого-либо дела.

Моя задача, как автора этой книги, указать вам общее направление. Детали вы всегда сможете доработать самостоятельно или обратиться ко мне за консультацией.

Итак, вы прописали план действий и распределили обязанности. Теперь нужно поставить сроки исполнения. Для того, что бы проще и нагляднее все это сделать, можно нарисовать таблицу, которая похожая на систему координат. По вертикали список событий, а по горизонтали даты. В точке пересечения имя исполнителя. Сделайте эту таблицу форматом метр на метр и повесьте на стене в офисе.

Ваших людей необходимо будет поддерживать по мере выполнения плана действий. Они должны постоянно видеть в вас поддержку, кому-то нужно поплакаться, а кому-то посоветоваться. Для этого необходимо проводить регулярные совещания.

Будьте готовы, что будут какие-либо сбои. Это нормально. Ваши люди должны дублировать и поддерживать друг друга. Возможно, кто-то из вашей команды сломается. Такое было неоднократно на моей памяти. Ушедших осуждать нельзя. Просто к этому нужно быть готовым. Мгновенно собрать совещание и распределить обязанности ушедшего человека.

Понятное дело, кроме общего плана действий у каждого участника оргкомитета должен быть свой план. Попросите сделать каждого из них свой план действий в двух экземплярах и согласовать с вами. В результате у вас получится общий план и планы всех ваших людей. Так будет легче решать текущие вопросы. Кроме того, необходимо вести статистику результативности каждого сотрудника.

Зачем нужны статистические показатели?

1. Позволяют измерить сделанный объем работы.

2. Можно увидеть, в каком состоянии ситуация.

3. Определить, является ли действие успешным или нет.

4. Разработать стратегию организации, основываясь на цифрах.

5. Управлять лучше и безопасней.

6. Позволяет избежать слухов, предчувствий, личной неприязни.

7. Можно определить регламент или внутрифирменный стандарт для всей команды.

8. Увидеть, какие области нуждаются в коррекции или улучшении.

9. Провести оценку эффективности сделанной работы.

Именно поэтому вам нужны числовые показатели.

Хорошее планирование начинается с хорошей информированности о положении дел, с правильной оценки, с действий, обеспечивающих постоянное улучшение ситуации. Чтобы добиться успеха, необходимо действовать на основе фактов, а для этого у вас должны быть цифры, отражающие прохождение этапов реализации вашего проекта.

Глава 11. Как создать атмосферу События

Так чего же мы ждем? Пора обновить методы продажи, вернув незаменимый фактор человеческого участия в каждый аспект наших брендов, выполняя обещания, решая проблемы, устанавливая личный контакт, а также, по-настоящему заботясь о людях.

Сесиль Конарэ, «Millward Brown»

У меня был случай, когда я в компании с известными крымскими политиками Дмитрием Щепетковым и Дмитрием Ачкасовым сделал День молодежи Украины в Феодосии. Тогда был крайне ограниченный бюджет, и приходилось экономить на всем, даже на артистах. Однако, мероприятие прошло, как говорится на «ура». Благодаря созданной нами атмосфере на Привокзальной площади города, по информации правоохранительных органов, танцевало около семи тысяч человек!

Как мы это сделали? Само название События - День молодежи предполагало определенную аудиторию, которая отреагировала на рекламу и пришла на праздник. Дальше - контент. Он состоял из четырёх блоков. Выступление «Comedy Club - Симферополь», вокально-танцевальные номера, конкурсы-подарки от спонсоров и в завершении DJ-сет.

Как видите, все перечисленное очень похоже на обыкновенный клубный проект. Именно этого мы и добивались. По сути, мы сделали клубную вечеринку практически в центре города. Клубный контент - создал клубную атмосферу и молодёжь отлично повеселилась…

На мой взгляд, атмосфера События - это коллективное переживание во время участия в массовом мероприятии. Переживание создает определенные эмоции, которые надолго запоминает человек. Когда людей, переживающих событие, достаточно много, то переживания острее и эмоции ярче. Поэтому на больших Событиях ощущается невероятный душевный подъем - эйфория. Именно за этой эйфорией люди готовы ехать из других, иногда очень отдаленных городов.

Примеров тому много: «Грушинский Фестиваль», «Казантип», «Нашествие» и многие другие. Все эти проекты разные по наполнению, по атмосфере, по аудитории, но их объединяет одно - возможность получения глубоких позитивных эмоций. Сразу хочу оговориться, создавать атмосферу можно не только на Событиях музыкальной направленности. За годы жизни в Москве мне неоднократно приходилось наблюдать, как деловые мероприятия наполняются положительными переживаниями за счет грамотно созданной атмосферы.

Вы сможете научиться делать это!!!

Главное, помнить, атмосфера любого События формируется из мелочей. Деталей, если хотите. Все должно быть гармонично. Начиная от рекламы и доброжелательного персонала, заканчивая контентом и оформлением площадки. Далее, технические моменты, звук, свет, анимация. Продвинутые event-компании, когда проводят детские праздники, даже охранников наряжают в клоунов!

Берите сценарий, собирайте свою группу и рассматривайте каждое действо вашего События с точки зрения атмосферы. Представьте мысленно. Гости приходят или приезжают? Кто их встречает? Какая музыка играет? Как оформлено место проведения (площадка)? Что они должны увидеть, услышать или ощутить, чтоб понять, где находятся? Что будет происходить? Хорошо ли всем будет видно? Напитки и блюда соответствуют тематике или это не будет важно? Как закончится мероприятие? Как ваши гости поймут, что им пора уходить? Кто их будет провожать? Что они унесут с собой на память, кроме впечатлений?

Мне доводилось делать гавайскую вечеринку для одной крупной компании, и в конце События, всех сотрудников клиента увозили с места проведения на автобусе, оформленном в гавайском стиле. А в салоне играла настоящая гавайская музыка! Вспоминается еще клубный проект «Ароматы фильма «Парфюмер», который когда-то я делал в Севастополе. На входе всем гостям давали пробники с ароматами, а дамам дарили розы. Все эти мелочи, детали создают атмосферу, которую нужно удержать от начала и до конца События.

Готовых рецептов нет, есть только командный креатив. Каждое Событие, как фильм или картина - уникально. Поэтому не стоит искать «рецептов счастья», лучше познакомится с опытом других людей. В Интернете масса видео о событийном маркетинге. Там вы найдете много полезных идей.

«Ищите и обрящете», - как сказано в Библии.

Достаточно просто обращать внимание, как создают мероприятия представители event-индустрии в крупных городах нашей страны и зарубежья. Посещайте фестивали, конференции, концерты, презентации, выставки. Смотрите и фиксируйте. Какие были допущены ошибки, что было хорошего, чем организаторы хотели удивить свою аудиторию? Получилось это у них или нет? Удалось ли организаторам сохранить атмосферу События до конца мероприятия? Что запомнилось больше всего?

Так же весьма полезно обращать внимание на рекламные акции, проходящие в вашем городе. Рекламщики иногда рождают отличные идеи, которые потом можно использовать. Например, когда я увидел на улицах города машину, в кузове которой танцевали полуобнаженные девушки, это была реклама первого в Тольятти стрип-бара, мне пришла в голову идея вечеринки под названием «Танцы в мокрых майках». Этот проект имел большой успех, и мы с друзьями несколько раз делали его в разных клубах.

Любопытный момент, только через много лет я узнал, что и в России и за рубежом регулярно проходят События подобного рода.

В завершении этой главы, хочется сказать несколько слов об элитарности, как инструменте удержания созданной атмосферы. Большинство людей обожают чувствовать себя избранными. Ощущение собственной значимости и ощущение, что «ты среди своих» позволяет генерировать поистине уникальную атмосферу.

Подчеркиваю, все равно, какое направление событийного маркетинга вы избрали, элитарность является ключом к обнажению эмоций группы.

Вспомните, эйфорию в завершении хорошего тренинга. Вы с помощью деталей, о которых сказано выше, контента и сервиса, как бы транслируете атмосферу на аудиторию, а после люди начинают ретранслировать полученные эмоции друг на друга. Сначала в рамках События, а потом далеко за его пределами. Они начинают делиться впечатлениями, рассказывать о мероприятии в кругу своих знакомых, обсуждать в социальных сетях, на форумах. Такое поведение позволяет им переживать полученные эмоции снова и снова, только в более слабой форме.

Для закрепления атмосферы События в умах людей великолепно служат фото-видео материалы и различные сувениры - футболки, ручки, брелоки, кепки.

Глава 12. Что делать после События

Цель диалога всегда одинакова: получить от потребителей обратную связь, выяснить, чего они хотят, что ценят, во что верят, чего ищут.

Бернд Шмитт, Дэвид Роджерс, Карен Вроцос

«Бизнес в стиле шоу»

Итак, представим, что вас можно поздравить. Вы сделали классное шоу, конференцию, саммит или что-нибудь в духе событийного маркетинга. Что дальше?

К сожалению, очень многие замечательные профессионалы в области организации Событий на этом и останавливаются. Казалось бы, зачем еще что-то делать? Подвели итоги: рассчитались с подрядчиками, обсудили все плюсы и минусы, поговорили о том, что было не доработано, подсчитали заработанные деньги и все. Надо думать что-то новое. Скажу честно, я сам так жил много лет, пока не занялся маркетингом серьезно.

И теперь хочу заявить следующее, подведение итогов - это только начало работы с точки зрения событийного маркетинга. Весь фокус в том, что после проведения любого События, если вы сумели собрать на него людей, у вас появилась коммуникация с определенной целевой аудиторией. А значит, вы можете и должны, если вас интересуют деньги, что-то предложить ей еще.

Прежде чем вы начнете создавать какой-либо новый продукт, необходимо укрепить отношения со всеми, кто помог вам в реализации мероприятия. В идеале хорошо было бы сделать для всех небольшое застолье. Однако, вы должны быть готовы к тому, что директора компаний - спонсоров, главные редактора СМИ и «звезды» скорее всего не приедут. В лучшем случае, пришлют кого-то из своего окружения. Поэтому вы можете потратиться на стол, а съесть и выпить «всю поляну» придётся со своей командой. Что тоже, в общем-то, правильно, так как своих людей необходимо наградить Благодарственными Грамотами. Грамоты нужно сделать для всех. И для спонсоров, и для СМИ, и для «звезд». Еще Наполеон Бонапарт говорил в свое время, что люди не станут рисковать своей жизнью за деньги и богатство, но охотно будут это делать за ордена и медали. Цитата не точная, однако, смысл в ней лежит крайне глубокий. В наше время не достаточно получить позитивный опыт сотрудничества с тем или иным проектом. Вашим партнерам нужно дать возможность почувствовать важность мероприятия и их личную ценность для создания События.

Через некоторое время вы сможете спокойно обращаться еще к этим людям за услугами, причем просить можно уже не много больше. Впрочем, смотрите по ситуации.

Следующий шаг, не менее важный, благодарность аудитории. Безусловно, статьи и сюжеты, вышедшие по итогам События, являются серьезным инструментом укрепления имиджа мероприятия. Это знают многие. Однако, мало кто знает, что в этих материалах обязательно должна быть цитата с благодарностью от организаторов. Вы должны поблагодарить людей за то, что они пришли к вам и позволили подарить им праздник. Звучит не много бредово, согласен. Поэтому их нужно просто поблагодарить за участие и через СМИ, и через сайт События. Имейте в виду, они будут заходить на сайт снова и снова, значит там должно быть что-то интересное.

Первое - это отзывы. Многие люди любят выражать открыто своё мнение. Просите их высказаться и слушайте внимательно. Производители сериалов специально создают на своих сайтах форумы и рейтинги, чтобы понять, кого из героев оставить на следующий сезон. Из своего опыта могу добавить, что я никогда не берусь за проведение предвыборной кампании, пока не проведу хотя бы небольшой социологический опрос.

Второе, видеоматериалы с названием мероприятия и адресом сайта в углу экрана. Конечно, участникам События будет интересно скачать контент. Они ведь ради него и приходили к вам. Желательно, чтобы видео было высокого качества и хорошо структурировано по фрагментам. Как у каждого из нас есть в фильмах любимые места, так и в Событиях есть наиболее запомнившиеся моменты.

Третье - фотографии. Вашему фотографу нужно сказать, чтоб он (она) снимал не только ход мероприятия, но и зрителей! Обратите внимание, клубные сайты буквально напичканы фотоотчетами с различных тусовок! Хорошие фотографии увеличат вашу будущую аудиторию в десятки раз, только обязательно проследите, чтобы на всех «фотках» был адрес сайта События. Иначе деньги на оплату фотографа считайте выброшенными на ветер.

Четвертое - сувениры. Их можно дарить и продавать до События, вовремя и после. Например, когда готовился Фестиваль «Русские песни Подмосковья», мы заказали ручки, бейсболки и футболки с логотипами. Кроме нашего бренда «Русские песни Подмосковья», на них были бренды информационных партнеров. Это был красивый «прогиб» перед ними и хорошая реклама самого проекта. Потому что накануне самого Фестиваля, мне и другим организаторам периодически попадались на улицах города люди в наших футболках и бейсболках. В результате вовремя самого мероприятия был продан практически весь наш сувенирный запас! Смело вкладывайте деньги в сувениры, только обязательно продумайте, где и как они будут продаваться. А после События вы можете организовать на своем ресурсе распродажу или розыгрыш.

Пятое - промежуточные события. Сразу хочу оговориться, не все События могут обладать промежуточными мероприятиями. Согласитесь, если у вас Фестиваль Воздухоплавания, сложно будет зимой организовать вечеринку воздушных шаров и полетать. Но если у вас что-то типа Грушинского Фестиваля, то вечера бардовской песни будут давать прибыль круглый год. Если же всё-таки у вас Событие, которое сложно сделать в мини-формате, осмотритесь вокруг. Возможно, в других городах (странах) и в другое время проходят аналогичные События. Это ваши потенциальные партнеры. Спокойно размещайте на вашем ресурсе информацию о них! С ними можно обменяться опытом, контентом и даже спонсорами.

Шестое - продукты «звезд» вашего События. Логика проста. Если у вас музыкальный проект, то договоритесь с артистами о размещении у вас на веб-странице музыки и клипов. Если Событие носит деловой характер, значит, есть смысл размещать статьи, аудио- и видео-лекции. Главное, постоянно подстегивать интерес целевой аудитории.

Седьмое - информация о ваших новых проектах и Событиях. Тут все просто, среди целевой аудитории одного События, могут быть люди, которым захочется побывать на другом мероприятии, которое вы делаете.

Восьмое. Фан-клуб или клуб по интересам. Тут я думаю без комментариев. Клубная система будет расти и развиваться по всей территории бывшего Советского Союза. Это реальный тренд!

Девятое. Придумайте что-нибудь оригинальное! Например, на сайте Барака Обамы во время предвыборной кампании можно было найти знакомство по интересам или поучаствовать в опровержении «грязных мифов», которые распространяли про него конкуренты.

Честно говоря, меня чрезвычайно удивляет, почему известные на всю Россию и Украину фестивальные бренды игнорируют такие замечательные возможности. Когда вы принимаете решение двигаться в своей жизни от События к Событию, то самое ценное, что у вас будет, это ваша «прикормленная» аудитория.

С помощью этой книги вы всегда сможете найти информационную и финансовую поддержку, разработать какой угодно контент и только Его Величество Потребитель точно вам скажет, чего вы стоите на самом деле…

Эпилог

Мир не притормозит в своем развитии, чтобы дать вам возможность оглядеться. Единственное, в чем мы можем быть уверены - это то, что определенное становится неопределенным, а невозможное становится возможным.

Кьел Нордстрем, Йонас Риддерстрале «Бизнес в стиле Фанк»

Все в голове. Все. События, факты, переживания, значимость, успех, поражение, любовь и ненависть. Все это у вас голове. Даже исторические факты, на которые опирается наука, не является правдой в полном смысле этого слова. Потому что исторический факт, как и статья в газете, и болтовня по телевизору принадлежит к разряду «кто-то кому-то когда-то сказал».

Какой-то летописец когда-то описал событие, прикинул дату, этот документ на протяжении многих лет переписали десятки или даже тысячи других людей и теперь это выдается за правду. Какой-то журналист что-то у кого-то спросил и выдал потом в эфире как истину. Только это не истина, это мнение. Если вас не интересует чье-то мнение, вы можете сами пережить Событие и рассказать об этом людям. И это тоже будет мнение. Личное мнение, а значит из головы. Сегодня думаешь одно, а завтра другое. Все что вас, меня и любого другого человека ограничивает - это только законы физики и внутренние установки, основанные на чьем-то мнении. А мнение, как погода, может измениться. Следовательно, ваша жизнь и ваше Событие только в ваших руках! Все зависит только от вас…

Ну, вот пришло время и мне ответить на вопрос: Зачем?

Зачем я написал эту книгу? Задача, которую я перед собой поставил, предельно проста. Мне действительно хочется украсить жизнь миллионов людей интересными, красивыми и эмоциональными событиями. Да, мне хочется, чтобы вы, мой дорогой читатель, включились в мир Событий и добавили в него свой опыт, оптимизм, желание действовать на благо людей. Пусть всеобщий позитив станет вашей целью, подумайте, как будет прекрасно, если выпуски новостей будут наполнены информацией о каких-то красивых шоу-программах, интересных конференциях, выдающихся семинарах, полезных выставках, эффектных презентациях…

Какой интересной станет жизнь! Настоящее путешествие из сказки в сказку. Разве не об этом мечтает человечество?

В завершении, позвольте поблагодарить вас за прочтение этой книги. Если вы читаете сейчас эти строки, значит, что-то интересное в этой книге все-таки есть. А если вы прочитали и отложили со словами: «Все это я уже знал», то все равно я буду рад, хотя бы потому, что заочно познакомился с еще одним коллегой…

С уважением, Сергей Красовский.

АРК, Феодосия, 15 января 2011 г.

P.S.

И ещё. Друзья, мне очень важно знать ваше мнение! Вы можете написать мне на электронку: skrasovsky@yandex.ru или связаться со мной в соцсетях: http://vk.com/krasovich

Желаю ярких и успешных Событий на протяжении ВСЕЙ жизни!!!

Размещено на Allbest.ru

...