Разработка рекламной кампании

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Реклама - это любая оплачиваемая заказчиком форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг. Рекламные обращения могут представлять собой экономически эффективный способ распространения сообщений, направленных как на создание предпочтения торговой марки, так и на обучение людей чему-либо.

Способы организации рекламной деятельности различны. В небольших фирмах за рекламу отвечает один из сотрудников отдела продаж или отдела маркетинга, поддерживающий контакты с рекламным агентством. В крупных кампаниях, как правило, создаются собственные рекламные отделы, руководители которых подчиняются вице-президенту по маркетингу. Функции рекламного отдела включают составление рекламного бюджета, разработку рекламной стратегии, подготовку и утверждение рекламных обращений и кампаний, осуществление прямой почтовой рассылки, организацию стендов с товарами в торговых залах дилеров и другие формы рекламы.

Большинство организаций для создания рекламных кампаний и выбора средств информации, а также для приобретения рекламного пространства или времени в СМИ обращаются к услугам внешних рекламных агентств. Современные рекламные агентства преподносят себя как коммуникационные компании, помогающие клиентам в повышении эффективности их коммуникаций в целом с помощью стратегических и практических советов по разным формам продвижения.

При разработке рекламной программы менеджеры по маркетингу должны, прежде всего, определить целевой рынок и мотивы покупателей. Затем следует ответить на пять простых вопросов, известных как пять «М»:

Mission (миссия); Money (деньги); Message (сообщение); Media (средства информации); Measurement (оценка). Миссия: каковы цели рекламы?; Деньги, - каких денежных средств она потребует?; Сообщение - какое рекламное сообщение следует довести до покупателя?; Медиа - какие средства распространения информации следует задействовать?; Оценка: как оценить результаты рекламы?

1. Теоретические разработки рекламной кампании

1.1 Классификация рекламной кампании: виды, роль, значение

Рекламная кампания - это комплекс взаимосвязанных, скоординированных действий. Кампания является результатом общего рекламного плана для серий различных, но связанных друг с другом реклам, которые появляются в различных СМИ в течении определённого времени. Кампания разрабатывается для достижения стратегических целей и решения некоторых важных проблем. Это краткосрочный план, обычно на год или меньше.

Национальные рекламодатели используют в основном кампании с общей темой, которая со временем расширяется, привлекая различные аудитории и акционеров, разные рекламные носители и возможности маркетинговых коммуникаций. Кампания может выделять одну из специфических характеристик товара, или обращаться к одной аудитории, или охватывать все характеристики и все виды аудитории.

Виды рекламных кампаний.

Рекламные кампании отличаются разнообразием по многим признакам, главные из которых перечислены ниже.

1. По основному объекту рекламирования можно выделить кампании по рекламе:

-Товаров и услуг;

- Предприятий, фирм, т.е. формирующие имидж рекламодателя.

2. По преследуемым целям рекламные кампании подразделяются на:

- Вводящие, т.е. обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг;

- Утверждающие, способствующие росту сбыта товаров, услуг;

- Напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары, услуги.

3. По территориальному охвату рекламные кампании делят на:

- Локальные;

- Региональные;

- Национальные;

- Международные.

Рекламная кампания по интенсивности воздействия может быть:

- Ровной. В этом случае рекламные мероприятия распределяются равномерно. В ней могут чередоваться через примерно равные промежутки времени одинаковые объемы трансляции на телевидении, и одинаковые размеры публикаций в средствах массовой информации. Такая рекламная кампания имеет смысл при достаточно хорошей известности фирмы, для поддержания ее имиджа и сбытовой политики.

-Нарастающей. Рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия. Например, вначале привлекаются среднетиражные средства массовой информации, затем количество изданий и их престижность возрастает, одновременно повышается их объем, затем подключается телевидение и так далее. Пик мероприятий может приходиться на пик поставок или производства товаров. Примерно так может строить свою рекламную кампанию начинающая фирма, которая уверена, что при определенных условиях объем ее деятельности будет расти. Запланировав рекламную кампанию в целом, фирма выделяет средства поэтапно, постепенно повышая вложения в рекламную кампанию.

-Нисходящая - наиболее приемлемый вид рекламной кампании при сбыте конечных партий товаров. По мере уменьшения количества товаров на складе, уменьшается и размах рекламных мероприятий. Умелое использование сроков публикаций, правильное определение групп потенциальных покупателей, изданий или передач позволяет добиться осуществления поставленных целей в минимально короткие сроки. Но при условии наличия качественного рекламного материала - текста, ролика и так далее.

Итак, можно сказать, что рекламная кампания - это тот комплекс рекламы, который нужно спланировать, чтобы добиться поставленной цели.

1.1.1 Значение рекламных кампаний

Любой рекламной кампании есть что сказать: от «Я пришёл - всем встать (лечь, замолчать, умереть)» до информации о бесконечных усовершенствованиях одного и того же продукта на тему: «Теперь на двадцать три процента больше (шире, выразительнее, полезнее, доступнее)».

Планируя рекламную кампанию необходимо учитывать множество факторов - мыслите не только «сегодня», но и планируйте своё «завтра» и даже «ещё не скоро». Для кого то приоритетна сезонность в проведении кампаний, кто-то нацелен на как можно более подробное представление своих новинок, кто то впервые заявляет о себе и хочет запомниться. В чём же особенность вашей рекламной кампании?

В чём главное послание вашей рекламной кампании? Можно продавать столы и стулья, а можно, удобство и положительные эмоции для большого семейного обеда. Просто кровати или возможность «правильно» спать и видеть радужные сны. Вместе с отделом продаж и другими подразделениями, с которыми вы работаете в связке, сформулируйте послание (идею) кампании.

Какова исходная информация для планирования и проведения рекламной кампании? Планируя кампанию, в идеале, вы должны иметь перед глазами цифры: ситуация на сегодняшний день, цель, которую вы хотели бы достичь по окончании рекламной кампании, даты и сроки, объёмы, скорости и т.п. Проще говоря, насколько ситуация после проведения рекламной кампании должна, в идеале, отличаться от нынешней. Как правило, эти цифры находятся в зависимости от целого ряда факторов (сезон, регион и др.) - выявите эти ключевые зависимости и используйте их при планировании рекламной кампании (или цели последовательных рекламных кампаний).

Если у вас долгосрочный (на два-три года) рекламный план? Наличие такого плана позволяет расставить приоритеты и систематизировать вашу работу. Естественно, никто не требует высечь трехлетний план в камне и упрямо поддерживаться его, несмотря на текущее состояние дел и необходимость корректировок. Однако долгосрочный план поможет вам, во-первых, избежать повторений, а во-вторых, заранее наметить возможные пути развития вашей рекламной кампании. Корректируйте его в процессе работы, если это необходимо.

О чём необходимо будет сказать через полгода-год? Что приоритетно сейчас? Не разбрасывайтесь. Сообразуйте рекламные кампании с реальностью. У отдела продаж наверняка есть своё собственное видение развития на ближайшие пару лет. Обсудите с ними ключевые моменты состояния дел на сегодня и активно интересуйтесь переменами.

Ваша кампания развивает только одно направление или возможно проведение нескольких параллельных во времени кампаний? Когда направление деятельности как минимум два, и они не объединены общей идеей, это означает, что их рекламные кампании ни в коем случае не должны смешиваться в создании потенциальных покупателей. Даже если «отправитель» рекламного послания один и тот же, для разных направлений деятельности необходимо использовать разные идеи, разные стили изложения, разные обращения.

Влияет ли сезонность на деятельность вашей кампании? Возможно, сезонность товара - ключевой пункт, и основной ваш ассортимент, к примеру, ориентирован на лето. Что можно сделать, чтобы продажи и зимой не падали до абсолютного нуля? Возможно, пословица про необходимость готовить сани летом тоже была частью рекламной кампании производителя этих самых саней!

1.1.2 Анализ внутренней и внешней среды, постановка целей и задач рекламной кампании

В старом анекдоте тупой студент тряс дерево, чтобы сбить банан. Это не удавалось. Тогда ему показали длинную палку, которой он бы мог себе помочь, и предложили подумать. Ответ героя - неотъемлемый атрибут российского фольклора: «Чего думать? Трясти надо!».

Поскольку реклама сопровождает жизнь каждого из нас, мы ежедневно видим, как кто-то «трясёт» вместо того, чтобы думать…

Такая ситуация часто начинается с неправильно поставленной задачи. Это определяет и неверный выбор средств рекламного воздействия. Впрочем, нередко цели РК и вовсе не определяются. Как в анекдоте: трясут и всё!

Так какими же могут быть цели РК?

Например - увеличение объёма продаж выпускаемого товара. Захват доли рынка (с соответствующим вытеснением конкурентов). Выведение на рынок нового товара. Или придание нового имиджа старому товару (классическая рекламная кампания сигарет «Marlboro»: из не слишком популярных «женских» они стали популярнейшими среди «крепких парней»). Наконец, есть кампании, агитирующие «за» (сбор денег на благотворительность, на постройку памятника, медицинского центра) и «против» (борьба с курением, алкоголизмом, даже с … мини-юбками). Из таких «неденежных» кампаний всем москвичкам запомнились щиты с изображением красивой голубоглазой девушки и кратким текстом: «Я тебя люблю». Как выяснилось, это было признание одного совершенно конкретного бизнесмена своей любимой женщине. Понятно, что каждая рекламная кампания в зависимости от цели требует своих специальных средств.

Можно, конечно, возразить: и захват рынка, и выведение на рынок нового товара - всё, кроме объяснения в любви, - в итоге сводиться к увеличению объёма прибыли. В каком то смысле стратегическая цель едина. Но, точно сформулировав локальные, «промежуточные» цели, гораздо проще подобраться к главной.

Приведём пример. Если нужно увеличить объём сбыта хорошо известного товара, то порой достаточно увеличения числа рекламных публикаций. В самом рекламном обращении может хорошо сработать тезис, скажем о праздничных скидках. Вообще, в этом случае полезно применять средства стимулирования сбыта: призы, скидки, лотереи и тому подобное.

Если же на рынок выводиться новый товар, да ещё малоизвестной фирмы, то, во-первых, потребуется гораздо больше финансовых вложений (на рекламодателя не будет работать прежняя реклама), а во-вторых. Существенно измениться структура рекламного обращения. В нём надо гораздо больше объяснять. А значит, и план РК будет совсем иным.

После определения целей РК нужно сегментировать рынок и позиционировать товар. Выполнив это, легче определить ЦГВ, кому, собственно и будут адресованы рекламные обращения. Осталось только их создать и отправить по каналам распространения, максимально «достающим» «наши» ЦВГ, в пределах вверенного нам рекламного бюджета.

Ошибка в определении цели (или последующих операций) чревата потерей крупных сумм.

Например, разработали одному нашему заказчику рекламную кампанию на сумму около 20 млн. руб. в ценах весны 1994 г. За квартал реализовали её. Заказчик остался доволен, продав значительное количество предметов народного потребления и быстро получив оборотные средства. Для оперативного сбыта предусмотрели, прежде всего, рекламу в прессе и не очень дорогих выставках-ярмарках, традиционно привлекающих оптовых торговцев.

Каково же было удивление, когда вскоре увидели по телевизору рекламу нашего Заказчика, вещавшую, что он является спонсором какого-то телешоу!

Самое главное (не для Заказчика, конечно), что денег на это ушло столько же, сколько на всю трёхмесячную кампанию. Результат: ни одного заключённого контракта! «Они нас убедили, - говорили нам заказчики про рекламистов с ТВ, что оно окупиться знакомством с нашей продукцией десятков миллионов зрителей!». К сожалению и знакомства особого не состоялось. Упор был сделан не на продукцию завода, а на его спонсорскую деятельность.

Для сбора информации для планирования рекламной кампании и подготовки рекламных обращений часто используют Опросный лист.

Например:

1. Официальные справочные данные.

1.1 Название и адрес фирмы производителя (продавца) рекламируемой продукции.

1.2 Контактные средства связи

1.3 Лицо, отвечающее в фирме за рекламу.

2. Основные цели предстоящей рекламной деятельности.

2.1 Коммерческая реклама.

2.2 Кампания «паблик рилейшенс».

2.3. Иная цель.

2.4. Комбинированная цель.

3. Полное наименование рекламируемой продукции.

4. Область применения продукции.

4.1 Область уникального применения.

4.2 Область оптимального применения.

4.3. Область возможного применения.

5. Основные функциональные свойства рекламируемой продукции.

6. Основные технико-экономические свойства рекламируемой продукции.

7. Преимущества рекламируемой продукции перед российскими и (или) зарубежными аналогами.

8. Недостатки рекламируемой продукции в сравнении с отечественными и (или) зарубежными аналогами.

9. Экономический (или иной) положительный эффект, получаемый потребителем от приобретения рекламируемой продукции.

10. Патентная защищённость рекламируемой продукции.

10.1 Авторские свидетельства на изобретения.

10.2 Патентование за рубежом.

10.3 Свидетельства на промобразец.

11. Наличие и защищённость элементов фирменного стиля.

12. Наличие иллюстрирование и выставочных материалов.

13. Результаты маркетинговых исследований.

14. Результаты ранее проводившейся рекламной деятельности.

15. перечень престижных потребителей.

16. Участие в экологической и благотворительной деятельности.

17. Условия поставки рекламируемой продукции покупателям (вид оплаты, транспорт, сроки, возможность замены, гарантийного и послегарантийного обслуживания и т.д.)

18. предполагаемый рекламный бюджет.

18.1 Годовой

18.2 Квартальный

18.3 С разбивкой по месяцам

19. Предполагаемые сроки проведения рекламной кампании.

Анализ собранной информации - первый шаг в планировании рекламной кампании, позволяющий разработать её маркетинговую основу.

Цели рекламной кампании - существенное увеличение объёмов продаж в соответствии с планом. Для разработки обоснованного плана потребуется провести основные операции маркетингового анализа:

- измерить спрос;

- сегментировать рынок;

- позиционировать товар;

- выявить оптимальные каналы распространения рекламных обращений и график их ротации.

Увеличение объёма продаж - может быть подразделено на несколько локальных задач:

- убедить людей покупать товар.

- убедить оптовиков покупать этот товар оптом.

- убедить городские власти и крупных бизнесменов покупать оборудование для использования (производства) товара.

- убедить население, в районе место проживания, которых расположен завод, что расширение производства не принесёт им вреда.

Авторы данного учебного пособия дают несколько практических советов по постановке целей и планировании рекламных кампаний:

- Не ввязывайтесь в практическую рекламную работу, не осознав чётко стратегическую и локальные цели предполагаемой рекламной кампании;

- Начинайте рекламную деятельность с подробного изучения товара и определения его возможного места на рынке.

- используйте «опросный лист» для упрощения сбора информации. Легче изучать особенности товара, общаясь с его разработчиком (продавцом).

Помните: разработчик желает видеть в рекламных материалах рассказ о товаре. Потребитель же ищет информацию о выгодах, ожидающих его после приобретения товара.

- Для обоснования выбора маркетинговой политики и выявления медиапредпочтений выделенных целевых групп используйте базы данных профессиональных информационных кампаний либо заказывайте у кампаний специализированные исследования. Воспользуйтесь услугами кампаний и для оценки эффективности уже проведённых крупных рекламных кампаний.

- не пытайтесь планировать крупную рекламную кампанию, опираясь лишь на интуицию. Без оптимизации основных показателей медиаплана (на основе рейтинговых исследований СМИ) достичь высоких результатов можно лишь случайно.

1.1.3 Выбор принципа финансирования, разработка бюджета

Как определить оптимальный размер рекламного бюджета? Некоторые критики считают, что крупные производители фасованных потребительских товаров склонны к избыточным расходам на рекламу - так они перестраховываются от недостаточности вложений; а производители продукции производственного назначения, напротив, недооценивают значение создания имиджа компании и её продукции и поэтому предпочитают экономить на рекламе. Несмотря на то что расходы на рекламу относятся на счёт текущих затрат, частично они являются инвестициями в формирование марочного капитала. Использование $5 млн. на капитальное имущество учитывается как актив, срок амортизации которого составляет 5 лет, и соответственно в первый год будет списана только 1/5 его стоимости. При вложении этой же суммы в рекламу, связанную с выпуском новой продукции, сумма будет полностью списана в отчётном периоде. Такой порядок учёта затрат на рекламу приводит к снижению объёма объявленной прибыли и поэтому ограничивает число новых товаров, которые кампания может выпустить в течение одного года.

При подготовке рекламного бюджета, необходимо учитывать следующие пять факторов:

1) Этап жизненного цикла. Как правило, реклама новой продукции, требует большого рекламного бюджета: это необходимо для формирования осведомленности и побуждения потребителей сделать пробную покупку. Известные торговые марки обычно поддерживаются рекламой с меньшим бюджетом, исчисляемым в процентном отношении к продажам.

2) Доля рынка и клиентура. Торговые марки, обладающие большой долей рынка, обычно требуют меньших расходов на рекламу (рассчитываемых как процент от продаж и направленных на сохранение рыночной доли). Для решения расширения доли рынка путём увеличения размера рынка требуются высокие затраты на рекламу. Если исходить из стоимости на 1000 показов, то дешевле охватить покупателей широко используемого бренда, чем выйти на потребителей марок с маленькой долей рынка.

3) Конкуренция и информационный хаос. На рынке с высоким уровнем конкуренции и рекламных затрат реклама торговой марки должна быть более активной и «громкой». Проведение активной рекламы требует уже одно наличие информационного «шума», создаваемого марками, которые могут и не являться прямыми конкурентами фирмы-рекламодателя.

4) Частота рекламы. Количество повторений, необходимое для доведения рекламного обращения до потребителей, оказывает немаловажное влияние на размер бюджета.

5) Возможность замены товара субститутами. Формирование для типовых товаров широкого потребления (например, пива, безалкогольных напитков, банков, авиакомпаний) индивидуального запоминающегося образа требует особенно активной рекламы. Реклама также имеет большое значение в тех случаях, когда продукция данной марки предлагает уникальные выгоды или обладает необычными физическими качествами.

Исследователи Дж. Лоу и Дж. Мор установили, что по мере того, как товары в своём жизненном цикле приближаются к стадии спада, на их рекламу тратится всё меньше средств. То же самое наблюдается в ситуациях, когда торговая марка чётко дифференцирована по сравнению с конкурентами, когда вознаграждение менеджеров зависит от краткосрочных результатов работы, когда менеджеры не имеют достаточного опыта работы в компании, а также по мере усиления рыночной власти розничных торговцев.

Следует иметь в виду, что, для того чтобы грамотно и успешно провести рекламную кампанию, функции управления этим процессом должны быть неразрывно связаны с финансированием. В этих целях рекламодателю просто необходимо разработать бюджет рекламной кампании.

Крупные рекламодатели (изготовители продукции и оптовые торговцы) заранее планируют, сколько денег им может потребоваться на рекламную кампанию. В этом случае специальных расчетов, связанных с рекламным планированием, как правило, не производится. В бизнес-планах отдельной строкой выделяются расходы на рекламу. При этом сумма определяется различными методами: в процентах к определенному финансовому показателю, отраженному в бизнес-плане (выручке, общей величине производственных расходов (издержек обращения) и т.д.); по аналогии с подобными затратами в прошедшие периоды.

Конечно, возможно и целевое планирование бюджета рекламной кампании. Однако такой расчет производится в основном под конкретные рекламные акции, носящие временный (и что самое важное - целевой) характер. Например, запущен в производство новый вид продукции. Для успешного продвижения данного товара на рынке сбыта требуется проведение его рекламы, под которое либо составляется отдельный бюджет, либо используются деньги, предусмотренные в общем финансовом плане компании (к примеру, на непредвиденные расходы, на целевую рекламу и т.п.). Следует обратить внимание, что подобная реклама будет носить информационный характер, то есть доводить до потребителя информацию о конкретном товаре (продукции).

Все же прочие рекламные акции в большинстве случаев носят либо напоминающий характер (для поддержания спроса на реализуемые товары, работы или услуги), либо вообще предназначены для создания благоприятного имиджа фирмы (имиджевая реклама).

Совсем по-другому обстоит дело в небольших и средних предприятиях.

Начнем с того, что такие предприятия, как правило, вообще не составляют бюджетный (финансовый) план на определенный период (месяц, квартал, год), а выделяют средства на рекламу, исходя из имеющихся финансовых ресурсов и необходимости проведения в данный момент рекламной акции.

Соответственно объемы и сроки рекламной кампании в подобной ситуации полностью зависят от величины выделенных средств на ее проведение.

Таким образом, рекламный бюджет для любой организации является составной частью общего финансового планирования.

Исходя из этого, рекламный бюджет даже небольшому предприятию все равно составлять, придется, так как бизнесмен должен четко определить, сколько денег ему потребуется для организации нормальной рекламной кампании из имеющихся оборотных средств.

В этих целях организация должна провести определенные мероприятия по планированию рекламы (как это сделать, мы уже рассмотрели). Естественно, и планирование, и бюджетирование рекламной кампании можно поручить специализированному рекламному агентству. В любом случае в результате рекламодатель должен иметь "на руках" следующие данные:

- регион распространения рекламы;

- виды рекламных носителей (по возможности, названия конкретных рекламопроизводителей и рекламораспространителей);

- план, сценарий или макет рекламы (или хотя бы идеи, связанные с содержанием и дизайном рекламы);

- срок проведения рекламной акции (по видам рекламы).

После этого рекламодателю целесообразно получить прайс-листы фирм, осуществляющих изготовление или распространение рекламы. Это необязательно могут быть специализированные рекламные фирмы. Свои рекламные отделы имеет, как правило, большинство средств массовой информации (СМИ) и иных организаций, для которых реклама не является основным видом деятельности.

Если же рекламодатель создает рекламу своими силами (например, заказывает в типографии листовки, самостоятельно монтирует световой короб и т.п.), то ему для составления рекламного бюджета необходимо знать расценки на материалы, работы или услуги, связанные с изготовлением рекламы (стоимость услуг типографии, запасных частей для светового короба и т.д.).

Произведя несложные расчеты, рекламодатель на основании полученных данных составляет бюджет рекламной кампании, соотнося его со своими финансовыми возможностями.

1.1.4 Разработка рекламного обращения

После утверждения бюджета необходимо выработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию.

Разработка стратегии рекламного обращения скорее искусство, чем наука, поскольку она являет собой творческий процесс, выполняемый одним или несколькими мастерами.

В процессе ее формирования можно выделить три этапа: формирование идеи обращения, оценка и выбор варианта обращения, исполнение обращения.

Формирование идеи обращения. Для генерирования идей, призванных решить поставленные перед рекламной кампанией задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, экспертами и конкурентами.

Некоторые творческие работники пытаются представить себе, какой их четырех типов вознаграждения: рациональное, чувственное, общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия - покупатели рассчитывают получить от товара и виде какого переживания. Путем сочетания типов вознаграждения с типами переживаний они в состоянии создать множество разных по своей разновидности рекламных обращений.

Оценка и выбор вариантов обращения. Рекламодателю необходимо произвести оценку возможных обращений. Тведт предложил оценивать обращения на основе их желательности, исключительности и правдоподобности. Обращение должно, прежде всего, сообщить его получателю нечто желательное или интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам или товарам в данной категории. И, наконец, обращение должно быть правдоподобным и доказуемым.

“... Bosch, на нас можно положиться.” Этот лозунг разработан специалистами по рекламе компании Bosch, он не вызывает удивления или недоумения, т.к. фирма Bosch - немецкая, традиционно отличающаяся умеренным консерватизмом и очень высокой надежностью, поэтому этот лозунг смотрится уместно.

Исполнение варианта обращения. Степень воздействия обращений зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнение могут иметь решающее значение, когда речь идет о таких весьма схожих товарах как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно подать свое обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории. Обычно рекламодатель готовит заранее разработку текста, в котором оговариваются задачи, содержание, аргументация и тон будущего объявления. Творческим работникам необходимо найти стиль, тон, слова и форму воплощения заданного обращения.

Правила составления рекламного сообщения, рекомендованные Г.Картером в книге "Эффективная реклама":

1. Высказывайтесь просто

2. Высказывайтесь интересно

3. Высказывайтесь прямо

4. Высказывайтесь утвердительно

5. Руководствуйтесь здравым смыслом

6. Будьте кратким

7. Будьте правдивым и благопристойным

8. Будьте непохожим на других и оригинальным

9. Повторяйте наиболее важные коммерческие аргументы

10. Стремитесь привлечь и удержать внимание

11. Говорите читателю, что он должен сделать

12. Опробуйте композицию объявления

13. Избегайте прямых сравнений с конкурентами, называя их по имени

14. Правило Штирлица (запоминается последняя фраза)

15. Обращайте рекламу не в пустоту, а к личности

Недостоверная реклама.

Сведения, изложенные в рекламном обращении, не должны быть недостоверными. К сожалению, достаточно примеров с нарушениями этого правила, от прямого обмана: «всемирно известный экстрасенс… проводит сеансы лечения всех болезней по адресу…» до сомнительных утверждений: «бесконечные возможности нашего компьютера», «только у нас можно: …».

Кстати, насчет обещания «только у нас…». Это средство, безусловно, сильное. Но, когда достоверность утверждения сомнительна, оно работает против рекламодателя. Пример: «только в психотерапевтическом кооперативе … вы можете получить квалифицированную помощь гипнологов, сексопатологов, психотерапевтов индивидуально». Возникает законный вопрос: а что, в других кооперативах сексопатологи и психотерапевты работают со всеми скопом?

Пример взят из московской центральной газеты. Такой пример в правовом обществе мог бы стать предметом судебного разбирательства: конкуренты, оказывающие аналогичные услуги, потребовали бы аргументированных доказательств превосходства рекламируемых услуг над их собственными. Да и потребители услуг тех же самых всеобещающих экстрасенсов могут в случае неудачного лечения предъявить претензии.

Неэтичная реклама.

Рекламное послание не должно быть неэтичным и аморальным. Примеров нарушения этого правила тоже достаточно. После эпохи запретов граждан настиг настоящий шквал порнографии. К сожалению, он не обошел и рекламную продукцию. Пример: рекламная полоса «у <название фирмы> длинные ноги», (видимо рекламист хотел подчеркнуть оперативность фирмы), на взгляд авторов, отталкивает серьезных клиентов полунеприличным рисунком с этими самыми ногами.

Упомянем еще одно важное положение: рекламист может и должен хвалить (разумеется, правдиво) свой товар, но не имеет права чернить чужой.

Скучная реклама.

Рекламное обращение не должно быть скучным. Чаще всего это происходит из-за избыточности текста. Пример: «сварочный агрегат ВП-4М является новейшим модернизированным образцом сварочной аппаратуры». Первое употребление слова «сварочный» - лишнее. Слово «модернизированный» - тоже лишнее. Вместо «является» лучше поставить тире.

Простое сокращение редактором-рекламистом текста помимо улучшения его восприятия читателями экономят рекламодателю большие деньги.

Скуку в рекламных текстах создают и махровые штампы. Лучше не употреблять без крайней нужды такие термины, как «надежный партнер», «ваш успех» и т.п.

Скучно читать непонятный текст, а поэтому следует избегать терминов, профессионального жаргона, специфических выражений из местных диалектов.

Кроме того, негативную реакцию вызывают постоянно повторяющиеся объявления и ролики, многие из которых никогда не были бы показаны за рубежом или же обошлись бы рекламодателям и демонстрантам в баснословные штрафы.

Неэстетическая реклама.

Рекламное обращение не должно быть скверно оформленным. Это касается и качества самих рисунков или фотографий, и качества макетирования, и качества полиграфического воспроизведения.

1.1.5 Выбор средств рекламы

Основные типы средств информации вместе с их стоимостью, преимуществами и ограничениями описаны в таблице 1.

Выбор необходимых средств информации проводиться с учётом следующих переменных:

- Предпочтение целевой аудитории. Например, радио и телевидение являются наиболее эффективными средствами для охвата подростковой аудитории.

- Характеристики товара: Разные средства информации обладают разными возможностями в пане демонстрации, наглядного представления, объяснения, правдолюбия, передачи цвета. Женские платья лучше представлять в полноцветных журналах, а фотоаппараты «Kodak» - демонстрировать по телевидению.

- Характеристики рекламного обращения: На выбор средства информации влияют также необходимое на ответную реакцию время и содержание обращения. Рекламу, в которой объявляется о предстоящей в ближайшие дни распродаже, следует передать по радио, по телевидению или разместить в газетах. Обращение, содержащее значительное количество технических данных, целесообразно разместить в специализированных журналах или в почтовой рассылке.

- Стоимость: Телевизионная реклама значительно дороже газетной. Обычно учитывается стоимость рекламного обращения в расчёте на тысячу контрактов.

Таблица 1 Характеристики основных типов средств информации

Носитель	Преимущества	Недостатки
Газеты	Гибкость; своевременность; высокий уровень охвата местного рынка; высокое признание; высокий уровень доверия	Недолговечность; низкое качество печати; небольшая вторичная аудитория
Телевидение	Сочетание движущегося изображения и звука; обращение непосредственно к чувствам; высокий уровень внимания; высокая степень охвата	Высокая абсолютная стоимость; перегруженность эфира рекламой; кратковременность контракта; невысокая избирательность по отношению к аудитории
Прямая почтовая рассылка	Избирательность по отношению к аудитории; гибкость; отсутствие рекламной конкуренции в пределах одного носителя; адресный характер	Относительно высокая стоимость; устоявшийся имидж «макулатуры»
Радио	Массовость, высокая степень избирательности по географическому и демографическому признаку; низкая стоимость	Только звуковая подача информации; привлекает меньше внимания по сравнению с телевидением; отсутствие стандартных тарифов; кратковременность контракта
Журналы	Высокая степень избирательности по географическому и демографическому признаку; доверие и престиж; высококачественная печать; долговечность; большая вторичная аудитория	Большой перерыв между приоретением рекламной площади и выходом рекламы; потери при невостребованном тираже; отсутствие гарантированного размещения
Наружная реклама	Гибкость; высокий показатель повторных контрактов; низкая стоимость; невысокая конкуренция	Ограниченная избирательность по отношению к аудитории; творческие ограничения
Телефонные справочники	Высочайшая степень охвата местного рынка; высокий уровень доверия; низкая стоимость; широкий охват аудитории	Высокая конкуренция; большой перерыв между приобретением рекламной площади и выходом рекламы; творческие ограничения
Информационные бюллетени	Очень высокая избирательность по отношению к аудитории; полный контроль; интерактивные возможности; относительно низкая стоимость	Затраты могут выйти из-под контроля
Рекламные брошюры	Гибкость; полный контроль; способность усилить рекламное обращение	Перепроизводство может привести к росту затрат
Телефон	Много пользователей; возможность установить индивидуальный контакт	Относительно высокая стоимость (если только не привлекаются добровольцы)
Интернет	Высокая избирательность по отношению к аудитории; возможность интерактивного контакта; относительно низкая стоимость	Относительно новое средство информации, из-за этого число пользователей в некоторых странах невелико

1.1.6 Диаграмма Ганта

Диаграмма Ганта (Gantt chart), сетевая диаграмма (network diagram), и структуры WBS (work breakdown structures) - инструменты для управления проектом, которые развивались в течение многих лет. Фактически это диаграммы, которые Вы можете использовать, для контроля и наблюдения за различными аспектами Вашего проекта.

До использования компьютеров, менеджеры обычно рисовали эти диаграммы вручную. Любой значимый проект имел огромную сетевую диаграмму, диаграмму WBS, или диаграмму Ганта. К концу проекта, эти диаграммы были усеяны многочисленными исправлениями и дополнениями. К счастью, программное обеспечение для управления проектами Microsoft Project 2000 позволяет более легко создавать, настраивать и модернизировать эти диаграммы.

Диаграмма Ганта представляет собой изображение календарного графика задач в проекте. Вехи изображены в виде ромба. Но в данный момент крайне важно, что диаграмма Ганта позволяет Вам визуализировать и контролировать продолжительность задач в проекте.

Таблица 2 Примерный график Диаграммы Ганта[9]

Этап проекта	Начало	Длительность	Конец
Организационное собрание	29.12.2004	1	29.12.2004
Разработка документации	30.12.2004	11	09.01.2005
Общая схема	13.01.2005	9	21.01.2005
Разработка модуля 1	16.01.2005	15	30.01.2005
Разработка модуля 2	16.01.2005	30	14.02.2005
Разработка модуля 3	03.02.2005	12	14.02.2005
Ввод данных	09.02.2005	12	20.02.2005
Анализ данных	23.02.2005	1	23.02.2005
Отчет по разработке	24.02.2005	4	27.02.2005
Внедрение	02.03.2005	10	11.03.2005
Итоговый отчет	09.03.2005	3	11.03.2005
Итоговое собрание	17.03.2005	1	17.03.2005

Рисунок 1 График построения диаграммы Ганта

1.2 Методы оценки эффективности рекламной кампании

рекламная кампания финансирование

Хорошее планирование и управление рекламой предполагают оценку эффективности. Большинство пытается оценивать коммуникативный эффект рекламы, т. е её влияние на уровень осведомлённости о товаре, на знание или предпочтение. В дополнение к коммуникационному рекламодатели хотели бы так же знать характер коммерческого эффекта рекламы.

Исследование коммуникативного эффекта.

Исследование коммуникативного эффекта направлено на определение эффективности воздействия рекламы на потребителя. Такое исследование (его называют также тестированием рекламы) как до размещения рекламного объявления, так и после его публикации или трансляции.

Существуют три основных метода предварительного тестирования рекламы. Метод обратной связи с потребителями предполагает изучение реакции потребителей на предполагаемое рекламное обращение. Он отвечают на вопросы, подобные перечисленным:

1. Какова идея, которую вы усвоили после знакомства с рекламой?

2. Какого эффекта хотят, по вашему мнению, добиться создатели этой рекламы: что вы должны узнать, во что поверить, что сделать?

3. Какова вероятность того, что рекламное обращение повлияет на выполнение вами данного действия?

4. Что в рекламном обращении оказывает сильное воздействие и что работает плохо?

5. Какие чувства вызывает у вас это рекламное обращение?

6. Что является для вас наилучшим местом для контакта с этим обращением? Где вы с наибольшей вероятностью заметите его и обратите на него внимание? Где вы можете находиться во время принятия решения относительно выполнения подразумеваемого действия?

При проведении так называемых портфельных тестов потребителям предлагают прочесть или просмотреть подборку рекламных обращений. Затем респондентов просят вспомнить (с подсказками или без подсказок интервьюера) все услышанные или увиденные объявления и их содержание. Уровень вспоминаемости обращений отражает их способность выделяться среди прочих и способствовать пониманию и запоминанию содержащегося в них сообщения.

Во время лабораторных тестов используется аппаратура для измерения физиологических реакций потребителя на рекламное обращение:

Частоты пульса, кровяного давления, степени расширения зрачков, кожно-гальванического рефлекса, выделения пота; потребителей могут также попросить поворачивать определённую ручку в те моменты, когда демонстрируемый материал нравится или интересен. Эти методы исследования позволяют измерить способность рекламы привлечь внимание, но не позволяют оценить её влияние на убеждения, установки потребителей и их намерения.

1.2.1 Определение эффективности рекламной деятельности

Одним из важнейших условий организации рекламной деятельности является её эффективность.

Эффективность рекламы определяется экономическими результатами, а также эффектом её психологического воздействия на население. Таким образом, следует различать экономическую и психологическую эффективность рекламы.

Экономическая эффективность рекламной деятельности торгового предприятия или организации в основном определяется её влиянием на рост товарооборота. Однако определить это достаточно точно можно лишь в том случае, если рост продажи товара произошёл сразу после проведения рекламного действия, что наиболее вероятно при рекламировании новых товаров повседневного спроса. В остальных случаях, особенно при рекламировании дорогостоящих товаров длительного пользования, результат рекламного мероприятия может проявиться значительно позже. Вместе с тем, нужно иметь ввиду, что экономическая эффективность рекламной деятельности достигается лишь в том случае, если сумма дополнительной прибыли, полученной в результате прироста товарооборота под влиянием рекламы, превысит затраты на её организацию.

Для определения экономической эффективности применения рекламы можно использовать следующую формулу:

P = (Т(д)*Н)/100 - (И(р) + И(д)),

Где Р - экономический эффект рекламы, руб.;

Т(д) - дополнительный товарооборот, полученный под влиянием рекламы, руб.;

Н - торговая надбавка на товар, в процентах;

И(р) - расходы на рекламу, руб.;

И(д) - дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

Экономические результаты рекламы можно определить лишь после продажи товаров. Однако при этом надо иметь ввиду, что рост продажи товаров не всегда является следствием рекламы. На увеличение продажи товаров могут повлиять самые разные факторы. Поэтому, чтобы достоверно определить экономическую эффективность рекламы, нужно располагать сведениями обо всех факторах, влияющих на ход реализации товаров.

Рекламная деятельность предприятия может быть безубыточной, если затраты на проведение рекламного мероприятия будут равны полученному эффекту. Если же они меньше полученного эффекта, то рекламное мероприятие следует считать прибыльным.

Психологическая эффективность воздействия рекламы проявляется в её способности привлечь к себе внимание людей, полностью восприниматься и оказывать убеждающее воздействие. Это в свою очередь оказывает влияние на экономические результаты рекламы.

Для определения психологического эффекта рекламы пользуются методами наблюдения, эксперимента и опроса.

Методом наблюдения можно установить поведение прохожих у мест размещения отдельных рекламных средств; выявить число прохожих, обративших внимание на рекламу и остановившихся около рекламного средства; отметить время задержки прохожих у витрины, стенда т.д.; определить количество прохожих, посетивших магазин после ознакомления с рекламой, в том числе купивших товар.

Наблюдение следует проводить в будние дни. На его продолжительность оказывает влияние характер рекламного средства.

Методом экспериментирования определяют психологическое воздействие отдельных рекламных средств в искусственно создаваемых условиях.

Метод опроса, также как и метод наблюдения, является наиболее доступным и простым. Он предусматривает проведение устных и письменных опросов покупателей с целью выявления психологического воздействия рекламы. Для этого используют опросные листы или анкеты. Но этот метод довольно трудоёмкий, так как для проведения опроса требуется большое число людей, необходимы значительные затраты времени и средств.

2. Разработка рекламной кампании для продвижения кредитных карт ЗАО «Русский Стандарт»

Банк Русский Стандарт начал свою работу в мае 1999 года, став, по сути, первым банком, созданным в России после финансового кризиса 1998 года. Создавая банк в это непростое время, акционеры отдавали себе отчёт, что завоёвывать доверие клиентов в сложившейся ситуации будет крайне нелегко. Однако стремление создать настоящий банк для настоящих людей -

Реально кредитующий, понимающий своё предназначение именно в обслуживании клиентов - двигало всех вперёд, давало веру в свои силы.

В настоящее время можно с уверенностью сказать, что банк по праву занял своё место в числе крупнейших кредитных организаций страны. Деятельность Банка Русский Стандарт получила высокую оценку и у российских специалистов этого рынка, и у коллег за рубежом. Тысячи клиентов - динамичных, верящих в свой успех и успех нашей страны - отдали предпочтение именно банку Русский Стандарт. Банк первым в стране разработал и запустил программу, нацеленную на предоставление новой по качеству услуги для населения. Специалисты банка уверены, что программа, соответствующая мировым стандартам, будет иметь в России колоссальный успех, и заложит настоящий качественный стандарт для банковской системы страны.

Сегодня банк продолжает создавать прочный фундамент для дальнейшего развития Банка Русский Стандарт, основанный на профессионализме наших специалистов, с одной стороны, и высочайшем доверии Клиентов, с другой. Банк Русский Стандарт задуман и создан как банк, предоставляющий в России услуги самого высокого уровня в соответствии с лучшими международными стандартами банковского обслуживания. В этом состоит миссия банка.

Опытный, компетентный персонал - важнейшая составляющая и гарантия успехов банка. Работоспособность, дисциплинированность и профессионализм коллектива, несомненно, позволяют банку успешно и эффективно развиваться в будущем. Именно от сотрудников и руководителей Банка Русский Стандарт - зависит выполнение этой сложной задачи и реализация нашего предназначения.

Банк Русский Стандарт - закрытое акционерное общество, является юридическим лицом по законодательству Российской Федерации, входит в единую банковскую систему России и осуществляет свою деятельность на коммерческой основе. Банк был создан на базе Акционерного коммерческого банка «Агрооптогрбанк» и переименован 1 июня 1999 года по решению общего собрания акционеров Банка в закрытое акционерное общество «Банк Русский Стандарт».

Высшим органом управления является собрание акционеров банка. Всей оперативной деятельностью банка руководит председатель правления банка, назначенный советом директоров.

Совет директоров выступает работодателем в трудовых взаимоотношениях с сотрудниками банка. Найм на работу и увольнение производятся на основе контрактной системы. Контракты от лица совета директоров заключает Председатель Правления Банка.

Банк уважает в сотрудниках личности, рассматривает весь персонал, как коллектив личностей и оценивает каждого как неотъемлемую часть этого коллектива, поэтому основными задачами в области трудовых взаимоотношений считает:

- безусловное соблюдение интересов банка, а также принципа равных возможностей и приоритетности опыта, квалификации, дисциплинированности и работоспособности сотрудников при их найме на работу или перемещении по службе;

- поддержание оплаты труда на конкурентном, по сравнению с аналогичными банками организациями уровне;

- сохранение духа «единой команды» и атмосферы коллективизма среди сотрудников.

Понимая, что эффективность работы банка, его конкурентоспособность в значительной степени зависят от решения вопросов, связанных с отбором персонала, развитием системы управления персоналом и корпоративной культурой банка, руководство банка и соответствующие подразделения постоянно работают над созданием и совершенствованием систем отбора, обучения, должностного продвижения, материального стимулирования сотрудников, повышением их мотивации к эффективной деятельности, оптимизацией структуры банка.

2.1 Идеология и принципы деятельности

С первых дней работы банка его деятельность основывается на таких принципах, как порядочность и обязательность, сочетание разумного консерватизма и прогрессивных взглядов, тщательная оценка риска при любых финансовых начинаниях. Идеология и принципы деятельности Банка Русский Стандарт выражены в его названии. Соответствие Русскому стандарту в банковской деятельности означает развитие и адаптация современных стандартов финансового менеджмента применительно к российскому рынку и потребностям российской клиентуры. Сущность идеологии - декларирование и демонстрация новых стандартов бизнеса в России.

Созидание. Создаём ценности, а не перераспределяем их.

Доверие. Работаем честно, и нам доверяют.

Совершенство. Всё что создаём, - надёжно и красиво.

Опыт. Строим будущее, помня уроки прошлого.

Патриотизм. Трудимся на благо России.

Цель банка - стать лидером финансового рынка России, образцом ведения открытого, надёжного и профессионального бизнеса. Банк Русский Стандарт видит своё предназначение в возрождении достоинства нации через утверждение новых стандартов банковского дела в России.

Необходимо отметить, что, принимая для себя и своих сотрудников эту идеологию, Банк тем самым способствует её распространению в обществе. Однако несоответствие или несогласие с её положениями клиента или партнёра банка ни в коем случае не может быть причиной для предвзятого к ним отношения. Руководители банка считают, что собственная идеология, описанная в виде ценностей, создаёт банку особую, устойчивую репутацию и привлекают клиентов, разделяющий позитивные гуманистические и патриотические ценности.

2.2 Постановка целей и задач рекламной кампании

Прошли те времена, когда кредит даже на самую скромную сумму воспринимается исключительно как «жизнь в долг». Сегодня кредитные карты - один из динамично развивающихся сегментов банковских услуг, явление, без которого сложно представить развитие рыночной экономики.

За последние несколько лет начал активно развиваться рынок кредитных карт. Уже 15 % семей, которые хоть раз в жизни брали кредит, используют кредитные карты. Сейчас на тысячу россиян приходится 381 пластиковая карта. Для сравнения, это цифра в Европе составляет около 1300 карт на тысячу людей.

В данной рекламной кампании, будут продвигать кредитные карты Банка Русский Стандарт, а в частности карты платёжной системы American Express, так как эта платежная система совсем недавно вошла на наш рынок и Банк Русский Стандарт купил Юридические права на эмиссию (выпуск) этих карт по всей территории Российской Федерации. Целью рекламной кампании является распространение карт платёжной системы American Express среди населения страны с помощью снижения процентных ставок для кредитных карт данного уровня, расширением банкоматной сети обслуживания этих карт и снижения требований к заёмщику.

Главными задачами рекламной кампании являются:

1. Привлечение постоянных клиентов банка и доведение до них информации о возможности оформления карт платёжной системы American Express.

2. Активная реклама в СМИ и проведение презентаций среди директоров крупных фирм (заинтересовать их), для более эффективного ими преподнесения продукта населению.

3. Разработка плана по внедрению в сети крупных магазинов и агентств устройств для принятия карт (эквайринг) American Express и презентация в каждой из организаций.

4. Разработка наилучших вариантов кредитных карт American Express для населения с большим доходом. Разъяснение необходимости наличия карты в разных ситуациях.

5. Внедрение предложения оформления кредитных карт через Интернет, для наиболее полной осведомлённости населения.

American Express - это не банк, который обслуживает текущие счета. У него даже нет банковской лицензии. Это маркетинговая организация, которая включает в себя бренд, целый ряд эксклюзивных продуктов и платёжную систему. Поэтому, выбирая себе оператора в России, AmEx в первую очередь искал партнёра среди тех, кто разбирается в маркетинге и, в частности, в брендах. Напомню, что «Русский Стандарт» входит в пятёрку самых узнаваемых россиянами брендов. И маркетинговый успех банка трудно оспорить. Второй важный фактор - наличие у банка специализации в потребительском кредитовании. С этой точки зрения «Русский стандарт» полностью удовлетворяет критериям отбора, являясь наиболее специализированной организацией. Поэтому, повторю, выбор AmEx был абсолютно логичен и понятен: специалисты смогли предложить услуги банка с качественной маркетинговой и брендовой политикой, главная специализация которого - кредитные карты. Банк Русский Стандарт самый большой банк в стране, который занимается кредитными картами. Соответственно, было бы удивительно, если бы право на бизнес AmEx досталось не специалистам банка. Работа через одного представителя - элемент глобальной стратегии этой организации. AmEx никогда не даёт право на эмиссию карт сразу десяти банкам, а выбирает один. В момент прихода AmEx в Россию основной упор делался на тех клиентов, которые у него есть по всему миру. Они старались охватить все отели, дорогие магазины и т.д. Учитывая, что до недавнего времени страна была довольно бедной и непонятной с точки зрения оценки доходов клиента, стратегически Россия не очень интересовалась AmEx. И только когда экономика стала расти, а доходы населения достигли того уровня, который может заинтересовать AmEx, он начал разворачиваться в России.

...