Разработка рекламной кампании

2.2.1 Методы определения финансовых средств на рекламную кампанию

Доверенному лицу рекламного отдела банка Русский Стандарт поручено провести рекламную кампанию по продвижению кредитных карт банка Русский стандарт платежной системы American express. Цели и задачи рекламной кампании были представлены руководству, и оно решением председателя совета директоров выделило из собственного капитала банка средства на проведение рекламной кампании.

Сумма была выделена в размере 20 000 000 рублей. Этих денег, по мнению руководства должно хватить на приобретение расходных материалов, изготовления полиграфии, проведение рекламных акций на ведущих телеканалах страны, проведения работ с населением и для привлечения новых клиентов среди населения граждан Российской Федерации.

Для проведения рекламы внутри банка среди постоянных клиентов руководство American express также выделило 5000000 рублей из собственного капитала. Эти деньги пойдут в основном на рекламу почтовой рассылкой с ориентиром на индивидуальных, уже знакомых с тарифами и условиями банка клиентов. В комплект рассылки индивидуальному клиенту, должна быть отослана полная информация о предлагаемом продукте, также маленький подарок в виде магнита - красочного изображения карты с символами American express.

Итого для продвижения продукта по стране сумма составила 25 млн. рублей.

Средствам массовой информации из них будет выделено 12 миллионов. Эти деньги пойдут:

1) На создание рекламного ролика;

2) Оплату Телетрансляции рекламных обращений на ведущих каналах страны: ОРТ, РТР, НТВ, ТНТ.

3) Договоры с посредниками на трансляцию рекламных блоков в регионах.

4) Размещение рекламных фотографий в прессе, желательно в газетах рекламного характера. Вся реклама в газетах должна находиться по центру страницы, чтобы потенциальный клиент мог прочитать и запомнить новый в России бренд American express.

5) Размещение рекламных плакатов в сети Интернет на главных страницах ведущих поисковых систем Yandex и Rambler.

2 миллиона рублей будут выделены на распространение наружной рекламы на улицах города: распространение листовок, растяжек на многочисленных скоплениях людей в городе; рекламу на домах, с подсветкой в ночное время.

Большое внимание будет уделено презентациям внутри организаций. На эти цели выделено 2.5 млн. рублей. Руководству организации по ходу презентаций будут представлены основные идеи внедрения на рынок пластиковых карт American express, чтоб в последствии эти идеи были доведены до подчинённого персонала.

Последние 2.5 млн. рублей будут выделены для расширения сети обслуживания кредитных карт American express, так называемый эквайринг.

Эти карты должны приниматься в большинстве магазинах, супермаркетах, отелях и ресторанах. Необходимость удобства использования кредитных карт American express во время оплаты товаров будут дополнительно рассказаны менеджерами банка и курьерами на месте оформления договоров по развитию сети приёма карт платёжной системы American express.

1 млн рублей пойдет на премии и вознаграждения работникам, которые участвовали в проведении рекламной кампании на территории страны.

2.2.2 Разработка опосредованного рекламного обращения

После утверждения бюджета необходимо выработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию.

Разработка стратегии рекламного обращения скорее искусство, чем наука, поскольку она являет собой творческий процесс, выполняемый одним или несколькими мастерами.

В процессе ее формирования можно выделить три этапа: формирование идеи обращения, оценка и выбор варианта обращения, исполнение обращения.

Формирование идеи рекламного обращения сам по себе сложный процесс.

Для того чтобы правильно преподнести потребителю идею покупки товара, креативная группа постарается задействовать все идеи, которые возникли и, объединяя их, получить результат. В команде работают профессионалы своего дела с многочисленным опытом работы. Работая с командой, обычно директора выслушиваю все идеи, даже если обращение получиться на грани фантастики. Начальники проекта уверены, что во всех обращениях можно найти какую-то зацепочку, которая в последствии поможет сформировать чёткое и понятное потребителю обращение к нему.

Для разных средств массовой информации, которые будут задействованы для продвижения рекламной кампании, нужно каждому своё обращение. Для радио оно должно быть коротким и понятным, т.е. в нём должно содержаться только суть продвижения продукта. Телевидение - можно сделать ролик, который бы позволил более полно понять суть преимущества использования именно этих кредитных карт населением. Газеты - красочное оформление картинки, на которой будет красочно нарисован логотип American Express, клиент индивидуально сможет обработать предоставленную ему информацию и понять всю нужность кредитных карт. Рядом с красочным логотипом, стоит поместить несколько слов про платёжную систему и наименование банка выпускающий эти кредитные карты.

Стоит также сказать немного про презентации среди директоров крупных предприятий. Здесь следует задействовать группу из нескольких человек (3-4 чел.) Коллеги в первую очередь должны заинтересовать руководителей в необходимости этой услуги. Презентация должна проводиться с помощью слайдов, специально изготовленных для этой процедуры. Во время показа слайдов одним человеком, другой должен рассказывать о преимуществах кредитных карт, о скидках и удобствах, которые даёт платёжная система American Express.

Рекламное обращение в Интернет будет производиться в ведущих поисковых системах страны. Здесь будут задействованы всплывающие окна с рекламными символами American Express. Т.е. многочисленные пользователи сети, которые будут посещать Интернет, обязательно увидят символы American Express и если им будет в дальнейшем интересна эта тема, то нажатием на это окно, они будут автоматически перенесены на сайт банка Русский Стандарт, где в дальнейшем им будет дана полная информация о новой развивающемся продукте American Express в России.

Вам необходимо представить так же некоторые из рекламных обращений рекламной кампании к народу.

По телевидению:

На фоне разных сюжетов в меняющихся ситуациях в рекламном ролике будут принимать участие молодая деловая пара: мужчина и женщина, оба до 30 лет. На ролике молодые люди будут попадать в разные ситуации, когда им будут необходимы средства и социальная защита и в последствии находить выход из сложившейся ситуации с помощью карт платёжной системы American Express. Параллельно этим действиям на экране, мужской и женский голоса будут произносить речь, которая должна запомниться зрителям и слушателям:

«Банк предоставляем Вам гибкие финансовые условия. Вы можете узнавать о состоянии вашего счёта в любое время дня и ночи. Если у вас возникнет потребность в наличных деньгах, с American Express card Вы сможете получить их в любое время в 800 000 банкоматов по всему миру. American Express card - это чувство уверенности для Вас и возможность позаботиться о дорогих Вам людях. Ваша карта пригодится Вам не только для оплаты текущих расходов, но и поможет при возникновении непредвиденных обстоятельств во время поездки. Вы будете чувствовать себя как дома в любом из многочисленных агентств Путешествий American Express, расположенных более чем в 140 странах мира».

Реклама для радио должна занимать немного времени быть краткой и понятной:

«Сегодня практически в любой стране мира можно встретить Держателей American Express card.American Express card - это Ваша финансовая свобода и гибкость в расходах. В вашем распоряжении высокий кредитный лимит. Вы можете легко контролировать свои расходы и использовать дополнительные средства для осуществлений ваших желаний. За более подробной информацией Вы можете обратиться к представителям банка Русский Стандарт или посетить Интернет сайт банка www.bank.rs.ru».

Газетная реклама будет содержать красочную эмблему American Express card на фоне красочного средиземноморского побережья. Внизу эмблемы будут написаны лозунги продвижения продукта, адреса и контактные телефоны, куда можно будет обратиться для оформления карт American Express:

«Свобода, практичность, надёжность ваших финансовых расходов». Адреса все будут указаны ниже, потому что для каждого отделения выпуска карт American Express он будет свой.

2.2.3 Выбор, обоснование эффективности, основные характеристики предлагаемых средств рекламы

Что касается выбора продвижения платёжной системы American Express, то руководители Банка Русский Стандарт, даже не сомневались в том, что им стоит продвигать именно этот бренд из многих существующих уже в банке. Во-первых, он новый, и это значит, что люди на рекламу будут реагировать живее. В стране, люди привыкли доверять западным технологиям и новым изобретениям. Это связано с тем, что до недавнего времени в стране бушевал тяжкий экономический кризис, и в стране по существу ничего отечественного не производилось. Даже теперь, когда все кризисы потихоньку утихают, люди всё равно не перестают доверять западным технологиям и устройству жизни. American Express, как карта, даёт несравненно больше возможностей, чем обычная пластиковая карта простого (любого) российского коммерческого банка. Ведь с помощью неё можно не только расплачиваться за свои покупки наличным и безналичным расчётом, но и получать при оплате товаров на продукты и товары, существенные скидки по всему миру, ездить во всевозможные путешествия со скидкой, т.к. у American Express по всему миру так же имеются свои агентства путешествий, в том числе и в России.

Удобство также представляет собой достаточно большой кредитный лимит для использования. Счёт клиенту открывается и закрывается по его письменному требованию. Клиент может у себя на счете размещать как собственные денежные средства, так и пользоваться заёмными средствами банка. Клиент может застраховать свои деньги, вещи, и здоровье от несчастных случаев во время длительных поездок. При утере карты клиент может восстановить её в любой точке мира, где есть представительство кампании American Express за двое суток за границей и за одни сутки по всей территории Российской Федерации. Всю конкретную информацию по его кредитной карте клиент может получить в бесплатном справочно-информационном центре банка Русский Стандарт круглосуточно, в любой день недели. Находясь за границей, клиент может осуществить ту же процедуру бесплатно.

При оформлении карты, новый держатель её получает на руки полную красочную инструкцию по применению и правилам хранения кредитной карты.

В проекте довольно подробно рассказано уже про рекламу, с помощью которой, в большинстве случаев, будут «продвигаться» пластиковые кредитные карты American Express. Одной из удачной формы продвижения продукта, являются презентации внутри крупных фирм. Директорам этих фирм, чтобы привлечь к себе внимание будут предлагаться льготные условия оформления карт: бесплатный выпуск и годовое обслуживание карты, поскольку важные персоны нашего бизнеса очень часто ездят в заграничные командировки и наличие у них карт American Express, намного облегчит им передвижение по миру и оплату интересующих их вещей.

Большими тиражами в нашей стране выпускаются рекламные газеты, в которых реклама American Express card получит высокое внимание среди населения. Газетная реклама сочетает в себе высокий уровень охвата местного рынка и высокий уровень доверия населения. К её недостаткам можно отнести недолговечность печати и небольшую вторичную аудиторию.

К преимуществам телевидения можно отнести слияние движущегося изображения и звука, обращение непосредственно к чувствам клиента. А к недостаткам высокая стоимость и кратковременность контакта с потенциальным покупателем.

Почтовая рассылка будет осуществляться уже существующим клиентам. Самое главное преимущество этой рассылки, отсутствие рекламной конкуренции других крупных кампаний, к недостаткам можно отнести также высокую стоимость, как и у телевидения. Но эту проблему по договору возьмёт на себя кампания American Express.

Радио реклама нового бренда привлекательна тем, что у неё небольшая стоимость и массовость оповещения. Оно сильно влияет на настроение и чувства людей и поэтому должна принести неплохие результаты оповещения жителей страны. Недостатки те же: кратковременность контакта, привлекает меньше внимания по сравнению с телевидением.

Наружная реклама даёт высокий показатель повторных контактов с рекламным обращением, низкая стоимость и невысокая конкуренция. Минусом же её будет являться ограниченная избирательность по отношению к населению. Банк Русский Стандарт предложит своим клиентам новую услугу - оформление кредитных карт American Express через Интернет. Будущему держателю карты, достаточно будет лишь заполнить анкету на сайте банка. И через 5-7 дней сотрудник банка позвонит и скажет решение о выпуске карты и кредитный лимит, а саму карту клиент сможет получить уже в ближайшем для него представительстве Банка Русский Стандарт.

2.2.4 Разработка плана - графика рекламной кампании

Разработка графика рекламной кампании будет представлено в виде таблицы. С помощью таблицы, можно будет наглядно увидеть, как и на что распределятся силы во время проведения рекламной кампании.

Таблица 3 Разработка графика рекламной кампании

2.3 Рекомендации по применению методов оценки эффективности рекламной кампании

Для проведения рекламной кампании можно дать также несколько рекомендаций по применению:

1) Побольше шумите и привлекайте внимание людей: Когда экономика на подъёме, свои товары предлагают все, и в итоге никого толком не слышно. В периоды спада любой рекламодатель со своим творческим рекламным обращением на фоне замолчавших конкурентов.

2) Раскрывайтесь: Потребителям нужны марки, которым они могут доверять. Вы должны дать людям понять, кто вы есть как бренд: во что вы верите и что символизируете.

3) Доверяйте всегда своему профессиональному чутью: так как другие люди зачастую отвергают оригинальные и нетрадиционные идеи просто потому, что они отличаются от привычных.

4) Не ограничивайтесь только телевидением. Телевидение стоит дорого, а требуется не всегда. Кампания доверяет распространение информационной уличной «партизанской рекламы, это приносит свои результаты.

5) Выходите на организационные группы: Для охвата небольших, но влиятельных групп покупателей, контакты с ними устанавливаются в их же «среде обитания»

6) Заманите в Интернет: Для того чтобы привлечь покупателей на сайт заказчика используйте метод интриги - самый эффективный в маркетинге. Агентство снимает захватывающие ролики, начало которых демонстрируется по телевидению, а окончание можно найти только на сайте компании, которая рекламирует товар. То же самое делается с печатными объявлениями, наружной рекламой и даже с оформлением витрин фирменных магазинов.

7) Программа вознаграждения за частые покупки пластиковой картой банка: Программы, предполагающие выплату премий постоянным потребителям товаров и услуг кампании.

8) Перекрёстное стимулирование: Одна торговая марка American Express используется для продвижения карт банка Русский стандарт.

9) Конкурсы среди торгового персонала: Конкурс направлен на поощрение собственного персонала кампании или дилеров для усилия по увеличению объёма продаж в определённый период. Добившиеся высоких результатов участники получают призы (деньги, путевки, подарки, баллы).

Заключение

Сегодня маркетинговые коммуникации всё чаще рассматриваются как интерактивный диалог между кампанией и её покупателями. Чтобы продать покупателям свои товары, фирмы должны работать не просто активно, но и с умом. Необходимо также понять, как нам контактировать с покупателями и как покупателям контактировать с нами. Современные технологии позволяют людям взаимодействовать как с использованием традиционных средств информации (газет, журналов, радио, телефона, телевидения, обычных объявлений), так и при помощи компьютеров, факсов, сотовых телефонов, пейджеров и прочих беспроводных устройств. Снижение затрат на осуществление контактов подталкивает многие кампании к переходу с массовых коммуникаций на более целенаправленное общение с аудиториями и на персональный диалог. Кроме того, по-прежнему востребован торговый персонал: коммуникации - коммуникациями, а человеческий контакт не повредит.

Реклама - любая оплачиваемая заказчиком форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг. Рекламодателями могут быть не только коммерческие организации, но и благотворительные, некоммерческие организации и органы государственной власти.

Процесс разработки рекламной кампании подразделяется на 5 этапов:

- постановка целей рекламной кампании;

- определение её бюджета;

- определение содержания рекламного обращения и творческой стратегии;

- выбор средств информации;

- оценка коммуникативного эффекта и сбытового эффекта.

При проведении рекламной кампании:

- уважайте вашего покупателя (пусть даже и потенциального) - обеспечьте его действительно интересной и полезной информацией. Попытайтесь поставить себя на его место и оценить собственные рекламные решения с его точки зрения. Лучше сформулируйте одно-два действительно привлекательных предложения и сообщить, что выбор намного больше.

Обеспечьте вашу рекламу имеющей непосредственное отношение к теме иллюстрацией: чем адекватнее картинка, тем доступнее для понимания рекламное сообщение. И напоследок: снабдите покупателя дополнительной информацией, которая может быть ему интересна, - часы работы, информация о скидках, доставке, дополнительных услугах.

Список использованных источников

1 Федеральный закон о рекламе 2006 года.

2 Маркетинг менеджмент. 12-е изд. - СПб.: Питер, 2007. - 816с.: ил. - (Серия «Классический зарубежный учебник»).

3 Гольман И. Рекламная деятельность: планирование, технологии, организация: учебник для студентов, вузов, обучающихся по специальности «Реклама»/ Иосиф Гольман. - 2 -е ИСТ. Перераб. и доп. - Москва М.: - Гелла - принт, 2002. - 389 с.: ил.

4 Дашков Л.П. Коммерция и технология торговли.

5 Костерин А. Г. Практика сегментирования рынка. - СПб.: Питер, 2002. - 288 с.: ил. - (Серия «Маркетинг для профессионалов»).

6 Алиева Л.И. Рекламная кампания своими силами. Готовые маркетинговые решения. - Питер, 2008. - 151 с.: ил. - Готовые маркетинговые решения.

7 Маркетинг: выбор лучшего решения/ Е.П. Голубков, Е.Н. Голубкова, В.Д. Секерин; Общ. ред. Е.П. Голубкова.- М.: экономика, 1993.- 222с.

8 Зозулев А. Сегментация рынка // Маркетолог. - 2002. - № 4. - с. 32 - 36.

9 Ковалёв А.И. - Маркетинговый анализ.- Центр экономики и маркетинга, 2001.: Основные направления маркетинговых исследований.

10 Стоимость маркетинговой информации в условиях неопределённости.-Маркетинг в России и за рубежом №3,2003, Стр. 33-42.

Размещено на Allbest.ru