Маркетинговые коммуникации на примере торговой марки Art-i-shock

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Теоретические основы управления маркетинговыми коммуникациями

1.1 Сущность и виды маркетинговых коммуникаций

1.2 Основные элементы комплекса маркетинговых коммуникаций

1.3 Алгоритм разработки программы маркетинговых коммуникаций

2. Инструменты маркетинговых коммуникаций

2.1 Реклама и ее роль в продвижении товара

2.2 Стимулирование сбыта и связи с общественностью

2.3 Прямой маркетинг и личные продажи

3. Маркетинговые коммуникации на примере торговой марки Art-i-shock

3.1 Маркетинговые коммуникации на примере филиала ОАО "ЮТК"-"Каббалктелеком"

Заключение

Список использованной литературы



Введение

На сегодняшней день актуальность темы, впрочем, как и в прошлые времена, следует рассмотреть с практической точки зрения - маркетинговые коммуникации позволяют стимулировать продажи тех или иных товаров или услуг, информационное воздействие способствует действиям по приобретению освещаемых продуктов, этот факт является одним из важнейших аспектов маркетинга - как основе успешного бизнеса.

Что такое маркетинговая коммуникация, из чего состоит ее система и для чего она нужна - вот основной объект исследования моей работы. Предметом же изучения моей работы является реклама, как важнейший элемент маркетинговых коммуникаций.

Цель моей работы состоит в следующем - рассмотреть этот предмет и раскрыть его сущность. Для раскрытия этой темы и достижения цели необходимо выполнить следующие задачи: рассмотреть сущность и виды маркетинговых коммуникаций, рассмотрение значений маркетинговых коммуникаций, ее стратегии и мотивация; изучение инструментов маркетинговых коммуникаций: рекламы, стимулирования сбыта, связи с общественностью, прямого маркетинга, личных продаж; проанализировать коммуникационную политику предприятия на практическом примере.

Процесс планирования комплекса маркетинга завершается разработкой мер по продвижению товара. маркетинг продажа товар реклама

Продвижением можно считать любую форму сообщений, с помощью которых фирма информирует и убеждает людей, а так же напоминает им о своих товарах, услугах идеях, общественной деятельности или других действиях, оказывающих влияние на общество.

Каким образом сообщения доходят до потенциальных потребителей?

Нужные ей сообщения фирма может передавать через свои фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, выставки, лотереи, средства массовой информации, а так же посредством прямых контактов торговых представителям фирмы с покупателями.

В этом сущность маркетинговых коммуникаций, с помощью которых фирма:

создает образ престижности, низких цен или новизны предлагаемых ею товаров;

информирует покупателей о параметрах товаров и услуг, о месте и времени распродаж;

обеспечивает узнаваемость новых товаров и услуг;

поддерживает у покупателей популярность существующих товаров и услуг;

создает благоприятную информацию о самой фирме, ее товарах и услугах относительно конкурентов.

В последние годы роль маркетинговых коммуникаций существенно выросла в связи с усилением конкурентной борьбы за потребителя, повышением рисков, связанных с созданием новых товаров и ростом требований к стандартам качества выпускаемой продукции. В этих условиях успех фирмы в значительной мере зависит от того, насколько она в состоянии управлять достаточно сложной системой маркетинговых коммуникаций.



1. Теоретические основы управления маркетинговыми коммуникациями

1.1 Сущность и виды маркетинговых коммуникаций

Коммуникация как форма общения двух и более субъектов контактирования является естественной и неотъемлемой частью процесса управления. Поскольку общение подразумевает обмен информацией между людьми, целью которого является обеспечение понимания передаваемого сообщения, то можно говорить уже о коммуникационном процессе. К основным функциям коммуникаций относятся:

· информативная - передача истинных или ложных сведений;

· интерактивная (побудительная) - организация взаимодействия между людьми (согласованность действий, распределение функций, влияние на настроение, убеждения, поведение собеседника - через внушение, приказ, просьбу, убеждение и т.д.);

· перцептивная - восприятие друг друга партнерами в ходе общения и установление на этой основе взаимопонимания;

· экспрессивная - возбуждение или изменение характера эмоциональных переживаний.

Эффективная коммуникация предполагает также наличие коммуникативной компетентности, то есть способности устанавливать и поддерживать необходимые контакты с другими людьми, а именно: достигать взаимопонимания, ясного представления о ситуации и предмете общения.

Феномен коммуникации далеко выходит за рамки чисто экономических приложений, однако именно в экономике, особенно в экономике современного типа, он приобрел свои наиболее характерные с точки зрения сегодняшнего понимания этого термина черты. Это связано, прежде всего, с процессом перехода от индустриального общества к обществу главенства коммуникаций. Среди ключевых характеристик процесса можно назвать: возрастание роли инновационных факторов в управлении предприятием, активное участие потребителей в формировании рынков, увеличение взаимозависимости рыночных субъектов и появление философии «сетевого» взаимодействия, результатом чего является создание всевозможных альянсов, ассоциаций, торговых и промышленных сетей, возрастанием роли информационного фактора во всех сферах жизнедеятельности человека.

В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга повысилась роль маркетинговых коммуникаций (МК). Уже недостаточно иметь хорошие товары и услуги - для увеличения объемов их продаж и получения прибыли нужно донести до сознания потребителей выгоды от их использования. Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать товары и услуги компаний привлекательными для целевой аудитории. В условиях усиления конкуренции, а особенно ее неценовых факторов, чтобы успешно продавать свой товар нынешнему искушенному потребителю, фирмам приходится решать много непростых задач. Современные потребители скептически относятся ко многим инициативам специалистов по маркетингу, поэтому привлечь и удержать покупательский интерес к какому-либо виду товаров довольно сложно.

В сложившейся ситуации именно маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать товары и услуги компаний привлекательными для целевой аудитории. Таким образом, в настоящее время в системе маркетинга все более весомую роль играет комплекс маркетинговых коммуникаций. Об этом свидетельствует ряд факторов:

· активное развитие существующих и появление новых элементов комплекса маркетинговых коммуникаций;

· значительное увеличение инвестиций компаний в данный процесс;

· повышение роли неценовых факторов, влияющих на принятие решения о покупке потребителем и другие.

Компания должна продавать свои товары, сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров потребностям. Развитие теории и практики маркетинга неразрывно связано с возрастанием значения коммуникативного фактора, роль которого, особенно в условиях современного рынка, все в большей степени становится доминирующим началом, определяющим и формирующим системный базис складывающихся сегодня новых рыночных отношений.

Маркетинговые коммуникации легче понять, если рассмотреть природу двух составляющих их элементов - коммуникаций и маркетинга. Коммуникации - это процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими и получающими. Маркетинг - это комплекс деятельности, с помощью которой организации бизнеса или любые другие осуществляют обмен ценностей между собой и своими потребителями. Конечно, само определение маркетинга носит более общий характер, чем маркетинговые коммуникации, но большая часть маркетинга связана с коммуникациями. Взятые вместе маркетинг и коммуникации представляют собранные вместе элементы комплекса маркетинга, т.е. - маркетинговые коммуникации.

Таким образом, в качестве основного условия, обеспечивающего осуществление эффективного коммуникативного процесса в системах маркетинга, выступает общая база общения и понимания друг друга, при этом совсем не обязательно, чтобы они во всем были идентичны, однако требуется определенное общее представление, без которого не может быть осуществлено взаимодействие (коммуникация не может быть воспринята и правильно понята). К структурным составляющим указанной общей базы можно отнести общность целей, взаиморасположенность партнеров друг к другу (эмпатия), а также общность культуры, свойственной определенной бизнес-среде, общность интересов, наличие разделяемых групповых норм и ценностей, убеждений, мировоззренческих, смысловых и операциональных установок, верований и даже предрассудков. Основой такой общности являются сходные знания об окружающем мире, которые, в свою очередь, определяют стиль поведения, общения и ведения бизнеса, а также привычки, умения, навыки и т.п. Немаловажное значение имеет также и контекст конкретных бизнес-ситуаций, и конкретные ситуационные переменные, определяющие общий мотивационный фон, под влиянием которого формируется и протекает процесс делового коммуникативного взаимодействия.

Система маркетинговых взаимоотношений между предприятием, клиентом и ресурсами предприятия (контактный персонал, технологии, знания, клиенты) представлена на рис. 1.1.

Рисунок 1.1 - Маркетинговый треугольник

Из схемы, представленной на рис. 1.1, можно выделить 3 вида маркетинговых коммуникаций:

· внешние (классические) - масс-медиа, PR, директ-маркетинг, которые позволяют донести до клиентов (потенциальных или существующих) информации о компании и предоставляемых ею товарах и услугах;

· интерактивные - общение клиента с представителями компании (контактным персоналом), WOM-коммуникации (word of mouth, «сарафанное радио»), позволяющие уточнить реальные потребности клиента и правильно скорректировать его ожидания в отношении процесса взаимодействия с компанией;

· внутренние - взаимоотношение руководства компании с контактным персоналом, коммуникации между подразделениями, которые позволяют организовать внутренний процесс взаимодействия, т.е. донести до всех сотрудников информацию о целях и задачах как компании в целом, так и каждого подразделения в отдельности, организовать процесс продажи «внутренних услуг».

С точки зрения маркетингового треугольника комплекс маркетинговых коммуникаций сегодня гораздо шире, чем его традиционное понимание, т.е. в формировании эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций необходимо использовать не только внешние, но и внутренние, а также интерактивные коммуникации. В современных условиях продукция предприятия, ценовая политика, места и способы распространения (сбыта) продукции наравне с рекламой, стимулированием сбыта, PR и личной продажей образуют комплекс маркетинговых коммуникаций, в отношении которого принимаются стратегические решения и целью которого является формирование у целевой аудитории представления о маркетинговой политике предприятия для стимулирования у нее интереса к предприятию и его продукции.

Сегодня товар (услуга), цена и способ распространения наряду с маркетинговыми коммуникациями, образуют маркетинг-микс, который является ключевым фактором принятия стратегических решений на основе плана маркетинга и призван дать целевым аудиториям представление об общей маркетинговой стратегии фирмы посредством направления им специальных сообщений о товаре, его цене и способах продажи с целью вызвать их интерес или убедить принять определенную точку зрения. Если маркетинговые коммуникации основываются на всеобъемлющем, продуманном маркетинговом плане, то они смогут породить «великую идею», которая будет усвоена целевой аудиторией.

Возвращаясь к сущности маркетинговых коммуникаций, важно отметить, что сегодня товар (услуга), цена и способ распространения наряду с маркетинговыми коммуникациями, образуют маркетинг-микс, который является ключевым фактором принятия стратегических решений на основе плана маркетинга и призван дать целевым аудиториям представление об общей маркетинговой стратегии фирмы посредством направления им специальных сообщений о товаре, его цене и способах продажи с целью вызвать их интерес или убедить принять определенную точку зрения. Если маркетинговые коммуникации основываются на всеобъемлющем, продуманном маркетинговом плане, то они смогут породить «великую идею», которая будет полностью усвоена целевой аудиторией.

Таким образом, современный комплекс маркетинговых коммуникаций объединяет в себе традиционные внешние коммуникации (реклама, PR, стимулирование сбыта и личная продажа) с коммуникационными аспектами процессов производства и потребления продукции, т.е. взаимоотношениями между персоналом предприятия и потребителями, WOM-коммуникации и другие виды коммуникаций. Иными словами, современный комплекс маркетинговых коммуникаций представляет собой интегрированные маркетинговые коммуникации. Для наибольшего успеха для предприятия ориентация на комплекс маркетинговых коммуникаций должна иметь долгосрочный характер.

Использование комплекса маркетинговых коммуникаций дает наибольший эффект, когда все элементы комплекса и функциональные подразделения предприятия работают совместно в соответствии с выбранной концепцией маркетинга. При этом большое значение имеет полноценное информационное обеспечение деятельности предприятия в целом и его подразделений, отвечающих за разработку и реализацию комплекса маркетинговых коммуникаций, по следующим направлениям: текущее состояние и перспективы развития рынка, на котором работает предприятие; особенности поведения и предпочтения потребителей; комплекс маркетинговых коммуникаций конкурентов; результаты ассортиментного и ценового мониторинга конкурентов и др.

Активное внедрение современных информационных технологий ведет к качественному изменению российских маркетинговых коммуникаций в реализации товаров и услуг. Коммуникационные усилия компании сдвигаются от однонаправленных коммуникаций (от компании к клиенту) к двунаправленным (интерактивным) коммуникациям между всеми участниками процесса производства и потребления товаров и услуг. Таким образом, необходимо понимать, что взаимоотношения между всеми участниками рынка принимают интерактивный характер.

Выделение интерактивных маркетинговых коммуникаций между ресурсами компании и клиентами в отдельную категорию подчеркивает, что это коммуникации, которые происходят непосредственно в процессе приобретения и/или потребления товара или услуги, в результате чего контактный персонал компании может серьезно влиять на восприятие клиентом процесса оказания услуги или продажи товара и их качества. Соответственно, на этот персонал компании ложится основная часть маркетинговых функций, в том числе коммуникационных.

В современных условиях насыщенного рынка, успешность маркетинговых коммуникаций является одной из главных гарантий процветания бизнеса. К управлению системой маркетинговых коммуникаций необходимо подходить системно. Широко распространенная политика точечных маркетинговых мероприятий, как правило, не позволяет достичь результатов, которые бы в значительной степени удовлетворяли потребностям среднего и крупного бизнеса. В качестве новой организационной технологии могут быть использованы интегрированные маркетинговые коммуникации как философия и стратегия бизнеса, следуя которой можно вывести на новый качественный уровень все виды взаимодействия с потребителем.

Развитие Интернет несколько изменило современный взгляд на маркетинговые коммуникации. Сеть объединила в себе интерактивный характер коммуникации и возможности персонализации. Интернет является одновременно новой средой для общения и постоянно растущим рынком потенциальных клиентов, которые имеют высокий уровень доходов. Собственно, сайт (и его технические возможности) являются той интеграционной составляющей, с помощью которой можно отследить все маркетинговые коммуникации в сети. Поэтому использование интеграционного подхода в маркетинговых коммуникациях в Интернет намного проще, по сравнению с его использованием в традиционных средствах массовой информации.

Сущность современных маркетинговых коммуникаций заключается в том, что все составляющие комплекса маркетинга предприятия, а не только реклама, личная продажа, стимулирование сбыта и PR участвуют в налаживании контактов с потребителями. Сегодня для успеха предприятия на рынке требуется использование широкого спектра маркетинговых инструментов, которые будут учитывать специфику предлагаемой продукции, а также происходящие изменения в расстановке конкурентных сил на рынке, особенностях поведения потребителей и общих условий функционирования предприятия. Также на процесс формирования комплекса маркетинговых коммуникаций большое влияние оказывает рост влияния инновационных факторов на развитие предприятий, активное включение потребителей в коммуникационный процесс, на что большое влияние оказывает активное развитие Интернет-технологий, реализация стратегий интеграции и диверсификации участниками рынка, а также постепенный переход российских предприятий со сбытовой на традиционную (классическую) маркетинговую концепцию и маркетинг взаимодействия, а также зарождающиеся предпосылки для формирования на российском рынке для коммуникационной маркетинговой концепции.

Таким образом, интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) - это стратегия, объединяющая в себе традиционные коммуникации (масс-медиа, прямые коммуникации, связи с общественностью) и коммуникационные аспекты процессов производства и потребления услуг, т.е. взаимоотношения между контактным персоналом компании и потребителем, WOM-коммуникации и прочие неявные коммуникации. Причем данная стратегия маркетинговых коммуникаций носит явно выраженный долгосрочный характер.

1.2 Основные элементы комплекса маркетинговых коммуникаций

Западные специалисты выделяют в комплексе интегрированных маркетинговых коммуникаций четыре основных составляющих. Реклама и паблик рилейшнз носят массовый характер, стимулирование сбыта и дирек-маркетинг - индивидуальный.

1. Реклама - это оплаченная, не персонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая СМИ с целью склонить (к чему-либо) или повлиять (как-то) на аудиторию.

Стандартное определение рекламы включает в себя шесть элементов. Во-первых, это оплаченная форма коммуникации, хотя некоторые виды рекламы, например общественная, имеют бесплатные площади и время в СМИ. Сообщаемое известие в рекламе не только оплачивается, но еще и идентифицирует спонсора. В некоторых случаях целью рекламного сообщения является просто стремление ознакомить покупателей с продукцией или компанией, хотя большинство реклам пытается склонить покупателей к чему-либо или повлиять на него, т.е. убедить что-то предпринять. Рекламное известие может проходить по нескольким разным видам СМИ с целью достижения большой аудитории потенциальных потребителей. Поскольку реклама является одной из форм массовой коммуникации, она не персонализирована.

2. Стимулирование сбыта (сейлз промоушн) - деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности, она осуществляется с использованием упакованных товаров, когда материалы сейлз промоушн помещаются на упаковке или внутри ее, а также путем специализированных мероприятий в местах продажи (скидки, оплата купонов, соревнования и т.д.). Долгосрочная цель - формирование в восприятии потребителя большей (дополнительной) ценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком; краткосрочная - создание дополнительной ценности товара для потребителя.

Главный принцип стимулирования сбыта: «продвижение» предлагает потребителю дополнительный мотив для совершения покупки (предпочтительно немедленной). Хотя дополнительный мотив, как правило, - снижение цены, но им может быть, дополнительное количество товара, деньги, призы, премии и т.д. Более того «продвижение» обычно включает определенные ограничения: сроки действия предложения или ограниченное количество товара.

3. Связи с общественностью (паблик рилейшинз) - функция управления, помогающая организациям достигать эффективных связей с различными типами аудиторий с помощью понимания мнения аудитории, её отношения и ценностей. Поскольку паблик рилейшинз - это функция управления, то в большинстве компаний, PR выполняется на двух уровнях. На одном уровне работает информационный персонал, который пишет пресс-релизы и брошюры, тексты сюжетов; на втором уровне советник по паблик рилейшинз дает рекомендации высшему управленческому составу по созданию общественного мнения и ожидаемому воздействию. Особенности паблик рилейшинз: предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации (материал фирмы не выделен из остальных материалов); бесплатен; не известен спонсор (без координат фирмы). Связи с общественностью и реклама отличаются тем, как используют СМИ, уровнем контроля, которым они обладают над передачей сообщения, и воспринимаемой достоверностью.

4. Директ-маркетинг (прямой маркетинг) - постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидное намерение покупать определенные товары.

По мере того как деятели рынка переходят к более прямым формам общения со своими клиентами, в маркетинге и рекламе происходит настоящая революция. Если раньше деятельность в области директ-маркетинга, в основном, осуществлялась путем прямой почтовой рассылки (direct mail), то сейчас это узкоспециализированные интерактивные средства распространения рекламы.

Директ-маркетинг включает пять элементов: интерактивная система, то есть потенциальный клиент и маркетолог вовлечены в процесс общения; при прямом маркетинге четко определен механизм отклика потребителя на предложение; обмен между покупателем и продавцом, не ограничивается розничным магазином или торговым агентом; измеримость отклика - можно точно определить доход и затраты на установление связи с потребителем; обязательное наличие базы данных о потребителях.

К числу наиболее распространенных целей интегрированных маркетинговых коммуникаций в коммерческой сфере можно отнести следующее: добиться узнаваемости торговой марки (бренда); завоевать симпатии потребителей по отношению к торговой марке; проинформировать целевую аудиторию о продуктах и услугах (создание спроса); добиться того, чтобы целевые потребители предпочитали продукты и услуги предприятия аналогичным продуктам и услугам конкурентов; склонить потребителей к покупке продуктов или услуг (например, путем объявления временных скидок, лотерей и т. д.).



1.3 Алгоритм разработки программы маркетинговых коммуникаций

Разработка программы маркетинговых коммуникаций базируется на том, что она должно достичь поставленных перед ней целей. При формировании программы маркетинговых коммуникаций необходимо учитывать два типа целей: коммуникационные цели (формулируемые в терминах знания, отношения, поведения) и цели маркетинга (объем продаж, прибыль, доля рынка). Постановку целей маркетинговых коммуникаций следует рассматривать как вспомогательный процесс, способствующий конкретизации путей достижения целей маркетинга. На рис. 1.2 представлена схема согласования маркетинговых и коммуникационных целей, которой следует руководствоваться при разработке программы маркетинговых коммуникаций.

Рисунок 1.2 - Схема согласования маркетинговых и коммуникационных целей при разработке программы маркетинговых коммуникаций

К маркетинговым целям можно отнести: поддержание заданного уровня выручки; стимулирование продаж; увеличение доли предприятия на рынке; получение определенной прибыли и др. К коммуникативным целям относятся: повышение узнаваемости предприятия; формирование осведомленности о предприятии и бренде; формирование лояльности клиентов; облегчение процесса коммуникаций с потенциальными клиентами; рост клиентской базы и др.

Представим комплекс ключевых управленческих решений в сфере маркетинговых коммуникаций в виде рисунка в приложении 1. При этом под «ключевыми управленческими решениями» будем понимать обязательные базовые решения на стадии проектирования программы маркетинговых коммуникаций и отдельных мероприятий для достижения конечной эффективности маркетинговых коммуникаций предприятия в целом.

В связи с тем, что потребители - ключевой элемент программы маркетинговых коммуникаций, следует понимать, что ни одна компания не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них.

Выбор тех или иных элементов программы маркетинговых коммуникаций, которые будут использованы, зависит от следующих факторов:

· бюджета маркетинговых коммуникаций;

· целей маркетинговых коммуникаций. Например, если целью является создание массовой осведомленности о новом предприятии, то реклама будет использоваться шире по сравнению с другими инструментами маркетинговых коммуникаций. Если цель - предоставление подробной информации о характеристиках товаров или услуг, то предпочтительнее использовать личную продажу или информативную рекламу;

· характеристик целевого рынка (емкость в натуральном и стоимостном выражении, географические, социально-экономические др.). Если рынок носит локальный характер (например, сфера услуг), то целесообразно использовать местные каналы коммуникаций, если федеральный характер, то федеральные;

· стадией жизненного цикла предприятия. На стадии выхода на рынок активно используется реклама, а также широко используется личная продажа, стимулирование сбыта и PR. На стадии роста и зрелости активно применяется реклама. На стадии спада обычно уменьшается продвижение «старых» товаров или услуг, особенно за счет рекламы, больше внимания уделяется личной продаже и стимулированию сбыта;

· цены на товары и услуги. Дорогие товары или услуги обычно требуют более интенсивного использования личной продажи, так потенциальные покупатели желают получить более конкретную информацию. Для более дешевых товаров более широко используется реклама;

· возможности применения тех или иных видов маркетинговых коммуникаций (особенно актуально это для использования Интернет-технологий, т.к. покрытие России сетью сегодня довольно невелико и неравномерно);

· нахождения потребителя на определенной стадии готовности приобрести товар или услугу. Реклама и PR играют наибольшую роль на стадиях первоначального ознакомления и проявления интереса со стороны потребителей к дополнительной информации. На стадиях благорасположения и предпочтения возрастает роль личной продажи, подкрепленной рекламой. На стадиях убежденности и совершения покупки главная роль отводится стимулированию сбыта и личной продаже.

Большое значение при разработке программы маркетинговых коммуникаций имеет определение бюджета. Базовым методам расчета бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций для новых продуктов и компаний более двух десятков лет - множество современных теорий бюджетирования являются их вариациями.

1. Метод фиксированной суммы.

Этот метод самый распространенный на сегодняшний день. Его основной принцип прост: при формировании бюджета используются определенные нормы, регулирующие, например, соотношение затрат на комплекс маркетинговых коммуникаций и объема продаж, валового дохода, ставки доходности (чаще всего бюджет определяется как процент от объема продаж). Чтобы вычислить процент для нового товара, используют либо общеотраслевые нормы (который, в свою очередь, могут делиться на подгруппы по товарам, рынкам, потребительским категориям), либо нормы, установленные на основании прошлого опыта компании при выводе на рынок аналогичных продуктов.

2. Экспериментальный метод.

Нечастый и довольно рискованный метод определения бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций заключается в тестировании оптимального размера бюджета в нескольких регионах, чтобы позднее рассчитать бюджет для общенационального рынка. В этом случае продукт одновременно выводится на два-три региональных рынка с равными рекламными бюджетами. На основании реакции потребителей принимается решение о рекламном бюджете для общенационального запуска. Благодаря этому методу при минимальных затратах можно не только сопоставить отдачу от реализации комплекса маркетинговых коммуникаций с величиной бюджета, но и протестировать на жизнеспособность сам комплекс маркетинговых коммуникаций. Метод может быть очень эффективным, если правильно рассчитаны региональные варианты бюджета, а сам эксперимент кратковременен и осторожен. Экспериментальный метод подходит в первую очередь для однородных национальных рынков и товаров.

3. Остаточный метод.

При его применении на бюджет комплекса маркетинговых коммуникаций выделяются средства, оставшиеся после того, как от прогнозных продаж отняли затраты на производство, научно-исследовательскую деятельность и прочие бюджетные статьи. Данный метод имеет всего одно неоспоримое преимущество и целый ряд недостатков. Преимущество в том, что такой бюджет предприятие может позволить себе всегда. Однако, остаточный метод не учитывает влияние комплекса маркетинговых коммуникаций на уровень продаж и изменение рыночной конъюнктуры. Кроме того, прогнозные продажи зависят от осознания потребителем присутствия бренда на рынке. При заниженном бюджете осознание может быть ниже ожидаемого, и объем продаж, соответственно, будет меньшим. Таким образом, перепутаны причина и следствие: вместо того чтобы составлять план продаж на основании бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций, бюджет рассчитывается на основании плана продаж.

4. Метод удвоения рыночной доли.

Как показывает практика, существует взаимосвязь между долей рынка, которую занимает бренд, и долей его бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций в общей сумме бюджетов данной товарной категории (share of voice, SOV). Товары с уникальными потребительскими характеристиками, кардинально отличающиеся от товаров в своей категории, обычно требуют меньшей рекламной доли. Товары, которые сложно дифференцировать, требуют большего уровня SOV. В среднем отношение SOV к доле рынка в первые год-два после вывода товара на рынок составляет примерно 2:1. То есть при желании получить 5% рынка величина SOV должна составлять в среднем 10%. В принципе для продуктов с уникальными характеристиками данное соотношение может быть 1:1 и ниже, а для однородных - 3:1 и выше. Однако метод удвоения рыночной доли использует среднее соотношение - 2:1.

Мировая практика показывает, что соотношение SOV и доли рынка уменьшается до 1:1 в долгосрочной перспективе. Большое преимущество данного метода в том, что он достаточно легок в использовании и зачастую приводит к успеху вследствие своей рациональности. Однако, у него есть ряд недостатков: не всегда можно достаточно точно определить категорию, в которую входит товар; категория может иметь необычно низкий суммарный уровень затрат на маркетинговые коммуникации, и бюджет окажется заниженным; не учитываются маркетинговые и коммуникативные цели; бюджет, рассчитанный таким образом, может оказаться слишком маленьким или слишком большим.

5. Метод моделирования.

Бюджетное моделирование - самый сложный и мало используемый отечественными компаниями способ расчета бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций, однако зачастую и самый эффективный. Модель бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций строится на четырех основных индикаторах: осведомленность о товаре (услуге); изменение отношения к товару (услуге); пробное использование товара (услуги); повторная покупка - покупатель оценил товар (услугу) достаточно высоко и проявляет первичную лояльность к бренду. Моделирование дает необходимый уровень гибкости в расчетах рекламного бюджета, позволяя эффективно реагировать на изменения рыночной конъюнктуры.

6. Метод прироста.

Данный метод предусматривает изменение объема нового бюджет комплекса маркетинговых коммуникаций на определенный процент по сравнению со старым. При использовании данного метода величины бюджетов будущих лет можно спрогнозировать. Однако, при этом размер бюджета определяется во многом интуитивно и редко увязывается с целями.

7. Метод конкурентного паритета.

Метод предусматривает величину бюджета маркетинговых коммуникаций на уровне соответствующих затрат конкурентов. Сторонники этого метода выдвигают в его поддержку два довода: уровень затрат конкурентов олицетворяет коллективную мудрость отрасли; поддержание конкурентного паритета помогает избегать острой борьбы в сфере рекламы.

Преимущества этого метода: он дает точку отсчета, ориентирован на рынок и достаточно консервативен, задает четкие пределы расходов на продвижение. Однако, это метод догоняющего, а не лидера рынка, кроме того, при внимательном анализе этих доводов становится очевидно, что ни один из них не имеет подлинной силы: метод берет за основу прошлые и настоящие затраты конкурентов на маркетинговые коммуникации, так как предвидеть величины их будущих бюджетов сложно; нет никаких оснований считать, что конкуренты лучше знают, сколько необходимо тратить на маркетинговые коммуникации; все предприятия отличаются друг от друга маркетинговыми стратегиями, ресурсами и возможностями.

8. Целевой метод.

Согласно этому методу, бюджет комплекса маркетинговых коммуникаций формируется на основе: выработки конкретных целей; определения задач, которые необходимо решить для достижения этих целей; определения затрат на решение этих задач. Полученная сумма закладывается в бюджет комплекса маркетинговых коммуникаций. Достоинства метода: четкое определение целей, увязка расходов с выполнением задач, адаптивность, возможность относительно легко оценить успех или неудачу. Его основная слабая сторона - сложность расчета бюджета по этому методу, т.к. нужно установить цели и задачи, определить средства продвижения, использование которых позволит решить эти задачи, выяснить, во сколько обойдется применение этих средств.

В приложении 2 автором предпринята попытка обобщить существующие методы формирования бюджета маркетинговых коммуникаций, выделив их суть, преимущества и недостатки.

Нельзя сказать, что какой-либо из вышеперечисленных методов более или менее эффективен. Особенности выбранных рынков, целей предприятия, реальные возможности финансирования - все это влияет на методику расчета бюджета. В идеале бюджет комплекса маркетинговых коммуникаций нужно рассчитывать с использованием всех пяти методов, это поможет установить диапазон возможных затрат. При необходимости происходит корректировка структуры комплекса маркетинговых коммуникаций, если рассчитанный бюджет слишком велик и предприятие не может себе его позволить.

Обобщая результаты проведенного в работе исследования, может быть использован следующий алгоритм разработки программы маркетинговых коммуникаций.

1. Анализ текущей ситуации во внешней макросреде и непосредственном окружении (микросреде) с целью определения факторов влияния со стороны внешней среды. Особое значение нужно уделить определению целевой аудитории предприятия.

2. Анализ существующей программы маркетинговых коммуникаций с целью выявления ее сильных и слабых сторон, а также проведение сравнительного анализа с конкурентами и оценка степени достижения поставленных маркетинговых коммуникаций целей (оценка эффективности).

3. Определение маркетинговых и коммуникативных целей предприятия и ожидаемых результатов от реализации программы маркетинговых коммуникаций (например, увеличение осведомленности, переключение спроса, рост доли рынка и др.). Очевидно, что цели должны соответствовать выбранной стратегии маркетинговых коммуникаций. Кроме того, необходимо проверить, нет ли целей, сформулированных неоднозначно, а также проконтролировать четкость их формулировки и возможность количественного измерения.

4. Определение размера бюджета маркетинговых коммуникаций.

5. Определение структуры программы маркетинговых коммуникаций, тактических мероприятий по реализации выбранной стратегии предприятия и реализации программы маркетинговых коммуникаций в соответствии с бюджетом. Разработка осуществляется в виде детального плана на весь период проведения мероприятий с указанием затрат, ответственных лиц, используемых элементов программы маркетинговых коммуникаций и конкретных средств коммуникации и периодичности осуществления коммуникаций. Большое внимание при этом следует уделить информации, полученной на этапах 1 и 2, чтобы учесть влияние всех факторов и избавить новый комплекс маркетинговых коммуникаций от недостатков предыдущего.

Итогом становится расчет уточненного бюджета реализации программы маркетинговых коммуникаций и при необходимости его корректировка до допустимого уровня. Если выяснится, что бюджет требуется сократить, то следует сократить количество поставленных коммуникационных целей, но избегать при этом перераспределения средств ради сохранения всех целей.

7. Завершающим этапом является реализация мероприятий в рамках сформированной программы маркетинговых коммуникаций и оценка его эффективности.

Оценка эффективности программы маркетинговых коммуникаций является одной из самых сложных задач в управлении маркетинговыми коммуникациями, поскольку все существующие на сегодняшний день методы оценки эффективности далеки от совершенства. Кроме того, помимо программы маркетинговых коммуникаций на реализацию продукции предприятия оказывают влияние и другие факторы (например, сезонность, уход конкурентов с рынка, появление моды на товар, потребительские свойства реализуемой продукции и др.).

Рассмотрим классификацию ключевых факторов, влияющих на эффективность программы маркетинговых коммуникаций. В качестве основного критерия классификации факторов, представленной на рис. 1.3 выбрана возможность управления факторами, в связи с чем они делятся на управляемые (на которые может воздействовать предприятие) и неуправляемые (неподвластные ему).



Рисунок 1.3 - Ключевые маркетинговые факторы, влияющие на эффективность маркетинговых коммуникаций

Как видно, чтобы программа маркетинговых коммуникаций была эффективной, требуется учет текущего состояния и перспектив развития неуправляемых факторов, а также тщательная работа над учетом управляемых факторов, что в совокупности дает возможность разработать такую программу маркетинговых коммуникаций, которая позволит достичь поставленных маркетинговых и коммуникативных целей.

Принято выделять два вида эффективности программ маркетинговых коммуникаций - экономическая и коммуникационная. Экономическая эффективность отражает экономические результаты реализации программы маркетинговых коммуникаций, т.е. характеризует влияние программы маркетинговых коммуникаций на экономические показатели деятельности предприятия (прибыль, выручка, объемы продаж, рентабельность и др.). Коммуникационная эффективность программы маркетинговых коммуникаций отражает влияние программы маркетинговых коммуникаций на потребителей и наличие обратной связи (например, совершенной покупки или звонка на «горячую» линию). Для оценки экономической эффективности проводятся расчеты, оценка же коммуникационной эффективности проводится посредством маркетинговых исследований, позволяющих оценить влияние программы маркетинговых коммуникаций. При оценке обоих видов эффективности требуется проведение сравнения показателей до и после реализации программы.

Рассмотрим, какие виды эффективности могут быть оценены на указанных выше уровнях оценки эффективности программы маркетинговых коммуникаций:

1. на уровне предприятия в целом - экономическая эффективность (например, рост выручки, прибыль, рентабельности и др.), которая должна совпадать или превышать поставленную цель (например, поставлена цель получить прирост выручки на 15%, а получен прирост в размере 25%);

2. на маркетинговом уровне - экономическая (например, рост доли рынка как опосредованный показатель роста объемов продаж в натуральном и денежном выражении, рост объемов продаж в конкретном регионе и др.) и коммуникационная эффективность (например, рост популярности товара или услуги предприятия у целевой аудитории или рост количества покупателей товара или услуги предприятия, рост среднего чека);

3. на уровне программы маркетинговых коммуникаций - коммуникационная эффективность (например, рост осведомленности потребителей, рост уровня лояльности, рост престижности потребления товара или услуги предприятия, рост частоты совершения покупок).

В целом можно говорить о том, что экономическая эффективность может быть прямо измерена количественно, кроме того, если опосредованные показатели, которые рассчитываются через формулы при наличии экономических показателей (например, доля рынка), коммуникационная эффективность не может быть измерена прямо, для этого требуется проведение предварительных маркетинговых исследований (опросы, наблюдения и др.).



2. Инструменты маркетинговых коммуникаций

2.1 Реклама и ее роль в продвижении товара

Реклама - любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы.

Цели: объявить о появлении нового товара, информировать потенциальных покупателей о его основных характеристиках, обеспечить высокую осведомленность.

Достоинства: достигает массовой аудитории, стимулирует широкомасштабный спрос, придает узнаваемость торговой марке, служит напоминанием.

Недостатки: нередко оказывается навязчивой, требует больших затрат, может загрязнять информационную среду, она растрачивает большую часть своего воздействия из-за своей массовой направленности.

Хотя главная цель рекламы состоит в создании спроса, установить связь между конкретной рекламой и количеством продаж отдельного товара часто весьма затруднительно, если вообще возможно. При проведении исследования о взаимосвязи между рекламными расходами, объемами продаж и прибылью было установлено следующее:

А. Предприятия с более высоким относительным показателем отношения расходов на рекламу к уровню продаж приносят более высокий доход на инвестиции.

Б. Расходы на рекламу и доля рынка, принадлежащая компании, связаны между собой.

Кроме того, другие исследования показывают, что те предприятия, которые не сокращают расходы на рекламу во времена тяжелых экономических спадов, характеризуются самыми высокими темпами роста объемов продаж и чистого дохода. И наоборот, компании, которые сокращают свои рекламные бюджеты в период спадов, обладают самыми низкими приростами продаж и чистого дохода.

Чтобы быть эффективной, реклама должна выполнять три задачи. Она должна привлекать к себе внимание, быть запоминающейся и предоставлять людям убедительные сообщения. Кроме того она должна быть нацелена на аудиторию и удовлетворять поставленным рекламным целям. Чтобы оценить эффективность рекламы, предприятия могут использовать такие исследовательские методы, как фокус-группы, исследования по вопросам имиджа и позиционирования, потребительские рейтинги и отслеживание рыночной ситуации, чтобы проверить влияние рекламы на объемы продаж.

2.2 Стимулирование сбыта и связи с общественностью

Стимулирование сбыта - различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала.

Цель: подтолкнуть потребителей или участников торговли к немедленным действиям.

Достоинства: не только помогает возникновению немедленной реакции за счет создания дополнительных стимулов и реальной дополнительной ценности, но и повышает тонус покупателей, увеличивает вероятность повторных покупок, стимулирует поддержку посредников.

Недостатки: может усилить информационный хаос, породить ожидания снижения цен, подорвать имидж торговой марки и долгосрочную приверженность потребителей.

Стратегии стимулирования могут быть направлены на потребительскую аудиторию или на представителей торговли, в состав которых включаются посредники и торговый персонал. Стимулирование торговли обеспечивает поддержку среди посредников и торгового персонала, т.е. помощь в "проталкивании" товара. Наиболее распространенными методиками стимулирования сбыта в торговле являются:

А. Конкурсы дилеров. Цель - подвигнуть на массовые закупки, вызвать энтузиазм. Способ реализации: прямая почтовая реклама, реклама для торговли, торговый персонал.

Б. Торговые купоны для организации. Цель - увеличить частоту и объемы закупок, добиться быстрой оценки товара, "раскрутить" местный магазин и товар производителя. Способ реализации: местная реклама, торговые автоматы внутри магазинов.

В. Дилерские премии. Цель - поощрить определенный уровень покупок, наградить посредника за поддержание усилий по продвижению, создать благожелательное отношение. Способ реализации: торговый персонал, реклама для торговли.

Г. Торговые соглашения. Цель - добиться сотрудничества в деле продвижения товара. Способ реализации: торговый персонал.

Стимулирование потребителей, направленное на конечных пользователей данного товара, предназначается для "протаскивания" товара через канал распространения. Наиболее употребляемые методики стимулирования потребителей - это:

А. Манипуляции с ценами. Цель - стимулировать дополнительные и пробные покупки, увеличить объем единичной покупки. Способ реализации: места продажи, средства массовой информации, бонусные упаковки, объединенные упаковки, денежные скидки.

Б. Конкурсы и лотереи. Цель - побудить к неоднократным покупкам, укрепить образ торговой марки, вызвать энтузиазм. Способы реализации: торговый персонал, СМИ, прямая почтовая реклама.

В. Подарки. Цель - увеличить ценность покупки, побудить к многочисленным покупкам. Способ реализации: магазинные подарки, вложения или приложения к упаковкам, бесплатные подарки в почтовых отправления.

Г. Распространение образцов. Цель - стимулировать пробные покупки, побудить покупателей к увеличению покупок. Способ реализации: вложения или приложения к упаковкам, прямая почтовая реклама, журналы, места продаж.

Д. Длительные программы. Цель - поддержать лояльность покупателей. Способ реализации: торговый персонал, СМИ, прямая почтовая реклама.

Связи с общественностью - координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, "паблисити" на радио и телевидении.

Цель: повысить интерес к продукту, изменить позиции и убеждения заинтересованной аудитории, развить и поддержать положительный образ компании.

Достоинства: могут повысить репутацию фирмы, позволяют отслеживать отношение потребителей с целью оценки их восприятия имиджа фирмы или ее марки, имеют низкие издержки.

Недостатки: их эффективность с трудом поддается оценке, обычно не могут стать непосредственной причиной увеличения продаж.

Паблик рилейшнз могут выполнять множество функций. Основными видами являются:

А. Отношения со средствами массовой информации (работа с представителями прессы и снабжение их сюжетами для репортажей и другой информацией);

Б. Корпоративные отношения (консультирование высших руководителей по вопросам репутации компании в целом, ее образа в глазах сторон и ее реакции по важным вопросам);

В. Управление в кризисных ситуациях (предупреждение о том, где и когда разразятся неприятности, и планирование того, как строить отношения компании и коммуникаций во время кризиса);

Г. Отношение с персоналом, отношения в финансовой сфере (поддержание информационных контактов с аналитиками, фондовыми брокерами и инвесторами);

Д. Общественные дела и отношения с местным населением (работа над местными правительственными вопросами, которые влияют на организацию);

Е. Товарная пропаганда (использование паблисити и других инструментов ПР для выпуска на рынок и продвижение товаров).

2.3 Прямой маркетинг и личные продажи

Прямой маркетинг - интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме он-лайн.

Достоинства: может иметь высокую нацеленность, является отличным способом достижения ограниченных или нишевых аудиторий, экономичен при работе с небольшими аудиториями, может обеспечить контакт с клиентом "один на один", может обеспечить обратную связь с клиентом, его результаты поддаются измерению, все элементы чрезвычайно гибкие.

Недостатки: эффективность зависит от точности составления базы данных, часто остается незамеченным из-за информационной перезагруженности клиентов, требует больших затрат при работе с большими аудиториями.

Прямой маркетинг отличается от непрямого тем, что он минует посредников и розничных продавцов; использование прямого маркетинга предполагает контакт с покупателями для распространения товара напрямую; прямой маркетинг опирается на рекламу, требующую прямого отклика, а не ознакомительную рекламу.

Существует три вида прямого маркетинга - одноэтапный, двухэтапный и негативные отклики.

Процесс прямого маркетинга осуществляет планирование особым образом, поскольку первоочередными задачами маркетинга являются продажи, и он опирается на высококачественные базы данных. База данных - это сущность прямого маркетинга. Она содержит информацию о покупателях и перспективных клиентах, которая собирается на протяжении значительного времени.

Существует несколько типов средств доставки обращений прямого маркетинга:

...