Маркетинговые коммуникации на примере торговой марки Art-i-shock

А. Прямая почтовая рассылка доставляет сообщение и товар с помощью почтовой службу или частной службы доставки. Ее успех основывается на качестве рассылочных списков, упаковки и текста.

Б. Каталоги, которые делятся на четыре категории: розничные, предлагающие целое товарное направление, каталоги "бизнес-для-бизнеса" и специализированные потребительские.

В. Средства массовой информации, используемые в прямом маркетинге, включают в себя журналы, газеты, радио, телевидение, видеотекст и онлайновые услуги.

Г. Телефонный маркетинг включает исходящие и входящие звонки.

Личная продажа - установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам.

Достоинства: маркетинговое сообщение предлагается только целевой аудитории вероятных покупателей, встреча лицом к лицу позволяет использовать повторение специфических призывов к действиям, множественность возможностей.

Недостатки: высокие издержки в расчете на один контакт, непостоянство сообщения, трудность в контроле торговых агентов.

Та роль, которую личные продажи играют в маркетинговых коммуникациях-микс, зависит от нескольких факторов, включающих сам товар, рынок канал распределения и доступность альтернативных решений в области маркетинговых коммуникаций.

Наиболее часто используемые в технике личных продаж подходы можно разделить на две категории (рис.5)

. Ориентация на сбыт предполагает использование техники убеждения - покупателей "заставляют" покупать предлагаемые товары. Технологии торговых представителей, ориентированных на сбыт, включают преувеличение характеристик товара, критику продукции конкурентов, использование тщательно подготовленных презентаций и предложение скидки для того, чтобы совершить сделку немедленно. Этот подход подразумевает, что потребители не желают приобретать товар иначе, как под давлением со стороны продавца, что они подвержены сильным впечатлениям от гладкой презентации и что они не будут жалеть потом о совершенной покупке.

Ориентация на потребителя заключается в выявлении его потребностей и нахождении выгодных для производителя и потребителя путей их удовлетворения. Подобная ориентация требует от торгового персонала новых навыков.

Во-первых, продавец должен помочь покупателю четко сформулировать его потребности.

Во-вторых, продавец должен продемонстрировать покупателю ценность предлагаемого товара, которая может быть как экономической, так и психологической (покупка приносит удовлетворение, уверенность в себе, повышает престиж и самооценку потребителя).

В-третьих, продавец призван находить такое решение проблемы, которое отвечает потребности покупателя. Продавец предлагает потребителю реальную ценность, подчеркивая, что его товар по сравнению с продукцией конкурентов вызывает большее удовлетворение.

В-четвертых, продавец создает основу для долгосрочных деловых отношений с клиентом.

Существуют и другие инструменты маркетинговых коммуникаций (спонсорство, лицензирование, сувениры, выставки, ярмарки и т.д.). Так же немаловажна роль вспомогательных маркетинговых услуг, которые включают в себя множество маркетинговых инструментов. Они используются для формирования у покупателя доверия к данному продукту и его производителю или для помощи в заключение возможной торговой сделки.



3. Маркетинговые коммуникации на примере торговой марки Art-i-shock

Бренд Art-i-shock - плод творческих поисков дизайнеров Галины Романовой и Светланы Тычкиной. Модельеры сами выстроили идеологию и разработали графическое решение марки исходя из определения своей целевой аудитории. Бренд был создан год назад и рассчитан на молодых, неординарных и раскрепощенных людей. Оценивать его успешность эксперты пока не берутся - с момента первого заявления о новой модной марке прошло слишком мало времени.

Расходы на продвижение марки Art-i-shock эксперты оценили не выше $3-4 тыс. за год. Чтобы добиться известности с минимальными затратами, екатеринбургским дизайнерам приходиться самостоятельно заниматься брендингом, экономя буквально на всем - найминге, рекламных компаниях, поддерживающих PR-акция. Отдать продвижение собственных марок на аутсорсинг, как это делают большие бренды, компания пока не готова.

Так же в "брендинговую" смету включают расходы на маркетинг, дизайн и медиапланирование - примерно $10 тыс.

Как показывает опыт продвижения локальных марок модной одежды, такой маркетинговый ход, как прямая реклама, дизайнеры используют далеко не всегда. Это связано с тем, что не для всех целевых аудиторий подобный метод будет наиболее эффективным, и с тем, что рекламные бюджеты местных модельеров весьма ограничены. Дизайнеры находят нестандартные методы продвижения своих товаров.

Первым шагом рекламной компании бренда Art-i-shock стало распространение в вузах Екатеринбурга полиграфической продукции с соответствующим логотипом. В рекламной акции участвовали Уральский госуниверситет, УГТУ-УПИ, Педагогический университет, Гуманитарный институт и Экономический университет. В каждом учебном заведении работа велась индивидуально: разложены флаеры в местах наибольшего скопления студентов. В УГТУ-УПИ компания совпала с конкурсом " Мистер и Мисс УПИ". Эффективность рекламной акции была налицо - пошли продажи в магазине.

Одним из наиболее удачных методов продвижения Галина Романова называет direct-mail. "Базы для адресной рассылки нам помогли подобрать на Главпочтамте. Мы принесли свою рекламную продукцию - флаеры - и сказали, клиенты нам нужны. Остальное работники почты сделали сами", - рассказывает дизайнер. По ее мнению, direct-mail выгоден и с точки зрения соотношения затраты - эффективность. Стоимость рассылки по Екатеринбургу зависит от количества адресов в базе и колеблется от 8 до 20 руб. за адрес. В последнее время популярностью стал пользоваться direct-mail, распространяемый вместе с газетами и журналами. Цены на такую рассылку ниже за счет больших тиражей печатных изданий.

Для стабильной работы цепочки производство - реклама - продажа-прибыль необходимы постоянные расходы на продвижение бренда. Понимая это, дизайнеры рассматривают различные схемы для привлечения денег, в том числе поиск спонсоров и инвесторов. По словам модельеров, при удачно выбранной маркетинговой и рекламной стратегии инвестиции в модный бренд окупаются в течении года. Сейчас компанию, готовую вкладывать в новую марку, ищут, к примеру, дизайнеры Art-i-shock. К услугам специалистов в области инвестмент рилейшенз они не прибегают - бюджет этого пока не позволяет.

3.1 Маркетинговые коммуникации на примере филиала ОАО "ЮТК"-"Каббалктелеком"

Филиал Каббалтелеком открытого акционерного общества "Южная телекоммуникационная компания" является традиционным оператором связи, действующим на всей территории Кабардино-Балкарской Республики.

Основное конкурентное преимущество филиала основывается на использовании уникальных инфраструктурных ресурсов, технических средств традиционного оператора, позволяющих предоставлять пользователям максимальный спектр услуг связи.

В процессе объединения у открытого акционерного общества "Южная телекоммуникационная компания" появилась возможность использования единого информационного пространства, оптимального планирования и развития межрегиональных сетей связи для снижения себестоимости услуг, что позволило филиалу получить ценовое превосходство и повысить рентабельность.

При этом целевыми потребительскими сегментами филиала ОАО "ЮТК" - "Каббалктелеком" являются:

корпоративные клиенты федерального уровня, имеющие разветвленную сеть филиалов;

присоединенные операторы;

VIP - и корпоративные клиенты делового сектора;

деловой сектор регионального уровня (18,3% в целом, 12,0% на пакетные услуги);

высоко- и среднедоходные абоненты;

очередники (9,8%);

По результатам проведенных маркетинговых исследований телекоммуникационного рынка Кабардино-Балкарской Республики за 2003 год узнаваемость бренда ОАО "ЮТК" в сегменте "абоненты" составила 53,2%, в сегменте "деловой сектор" - 42%.

Исследования подтверждают, что для достижения основной коммуникативной цели продвижения услуг, а именно обеспечения узнаваемости на всей обслуживаемой филиалом территории на уровне 80% от целевой аудитории, необходимо добиться решения следующих задач:

. достижение устойчивой ассоциации "ЮТК - лучшая компания в области связи";

. активное продвижение на рынке Кабардино-Балкарской Республики новых услуг (Интернет, IP-телефония, ADSL, VPN) как традиционными, так и нетрадиционными средствами рекламы;

. информирование целевых аудиторий о сфере традиционных услуг связи филиала ОАО "ЮТК" - "Каббалктелеком";

. внедрение в деятельность филиала ОАО "ЮТК" - "Каббалктелеком" программы, включающей стандарты обслуживания всех потребительских сегментов;

. разработка программы PR-мероприятий и принципов взаимодействия с представителями СМИ;

. создание положительного имиджа филиала ОАО "ЮТК" - "Каббалктелеком" на региональном уровне;

. использование единой фирменной символики филиала ОАО "ЮТК" - "Каббалктелеком" и единой стилистики подачи рекламных материалов всеми структурными подразделениями филиала;

. внедрение комплексной системы управления взаимоотношениями с клиентами.

Механизмом реализации цели и задач продвижения услуг филиала на рынок Кабардино-Балкарской Республики в 2005 году является разработка и осуществление рекламных компаний, включающих:

имиджевую рекламу ОАО "ЮТК" как объединенной компании на территории Кабардино-Балкарской Республики;

агрессивную рекламу новых видов услуг связи;

рекламу традиционных услуг связи.

Была разработана концепция продвижения на рынок услуг филиала в 2005 году, включающая в себя рекламу следующих видов услуг.

.Имиджевая реклама ОАО "ЮТК".

2.Услуги доступа в Интернет для юридических и физических лиц.

.Услуги IP-телефонии для юридических и физических лиц. IP-телефония - голосовая связь, при которой голос перекодируется в пакетную форму. Цены на эту услугу ниже, чем на междугородные разговоры, а качество почти такое же, как и при использовании традиционной телефонии.

.Услуги ADSL, VPN, интеллектуальных сетей для корпоративных клиентов и физических лиц с высоким уровнем дохода. ADSL-Ассиметричная цифровая абонентская линия - позволяет осуществлять передачу данных по ассиметричной схеме. Это означает, что полосы частот, используемые для передачи в разных направлениях, различаются.

.Дополнительные услуги для юридических и физических лиц со средним и выше среднего уровнем доходов.

.Традиционные услуги для юридических и физических лиц.

При разработке бюджета рекламных компаний использовалась Методика BCG "Положение о методологии разработки программы мер по продвижению на рынок услуг межрегиональных компаний".

Согласно этой методики годовой бюджет на провидение рекламных мероприятий рассчитывался на основе применения трех методов:

% от продаж услуг связи;

доля рынка - доля рекламного бюджета;

темпы роста доходов и расходов компании.

Так же отделом продаж, маркетинга и рекламы филиала "Каббалктелеком" практически в полном объеме учитываются разработанные ОАО "ЮТК" рекомендации по выбору рекламных агентств, а так же макеты необходимых документов - технические задания для более полной передачи всей необходимой информации подрядчику.

Основные критерии, учитываемые при выборе рекламных агентств, для разработки рекламных материалов для филиала "Каббалктелеком" в 2005 году:

.Профессиональная репутация агентства;

2.Ценовая политика агентства;

.Качество сервиса;

.Сроки исполнения заказа;

.Знание соответствующего сегмента рынка и потребителей.

Генеральный подрядчик и субподрядчик в области предоставления рекламных услуг для филиала определяются на основании отбора по указанным критериям и при необходимости путем проведения тендерных торгов.

После выбора генерального подрядчика для выполнения определенного вида работ отдела продаж, маркетинга и рекламы филиала "Каббалктелеком" уведомляет о результатах отбора отдел продвижения новых услуг и рекламы Генеральной дирекции ОАО "ЮТК".

Учитывая рекомендации, изложенные в методологии разработки программы продвижения услуг ОАО "Связьинвест", планируется проведение мероприятий по отслеживанию рекламных показателей эффективности, маркетинговых показателей эффективности и экономических показателей эффективности продвижения услуг. Экономические показатели эффективности вложения средств оцениваются путем совмещения маркетинговых показателей эффективности и показателей по продажам тех или иных видов услуг во времени с учетом общей ситуации на рынке за анализируемый период.

Таким образом, можно сказать, что данная организация продвижения услуг на региональный рынок определила основные цели и задачи позиционирования в 2006 году филиала ОАО "ЮТК" - "Кабалктелеком", опираясь на основные потребительские сегменты. Программа организации жестко привязана к маркетинговой стратегии этого филиала на период 2004-2006 годов.

4.План проведения маркетингового исследования

1 Определение проблемы и цели исследования:

.1 Определение проблемы предприятия исходя из анализа маркетинговой деятельности.

.2 Формирование цели исследования

.3 Разработка гипотез

.4 Выбор направления исследований

Маркетинговые исследования деятельности по видам:

Поисковое исследование должно обеспечить понимание сути проблемы.

Итоговое исследование необходимо для того, чтобы выбрать лучший вариант действий. Результаты исследования выступают как исходные для принятия решения.

Дескриптивное (описательное) исследование - описывает явления, поведения. Это исследования, в результате которого устанавливается причинно - следственная связь, между переменными, т.к. как изменение одной переменной повлияет на изменение другой.

Полевые исследования - это исследования, в результате которых собирается первичная информация (информация, которая собирается впервые для решения конкретной проблемы), путем проведения опросов, наблюдений, экспериментов, компьютерного моделирования.

Кабинетные исследования - это исследования, в результате которых собирается вторичная информация (информация, собранная кем - то, когда - то для решения других целей и проблем), путем работы с документами, относящиеся к внешней информации (реклама, СМИ, печатные издания и др.) и внутренней (система внутренней отчетности на предприятии).

.5 Выбор объекта исследования

. Отбор источников информации:

.1 Определение содержания необходимой информации

.2 Определение источников информации (вторичная информация: внешняя, внутренняя)

. Анализ внутренней и внешней информации, оценка необходимости дальнейшего исследования

. Анализ способов сбора дополнительной информации.

Выбор методов сбора первичной информации (опрос, наблюдение, эксперимент).

5. Разработка плана процедур выборки:

5.1 Определение изучаемой совокупности

.2 Подготовка к наблюдению

.3 Выбор способа наблюдения

.4 Разработка процедуры наблюдения

.5 Подготовка технической документации - тиражирование

.6 Непосредственно наблюдение

.7 Фиксация результатов наблюдения

.8 Контроль над наблюдением

.9 Анализ результатов наблюдения и выработка рекомендаций

План проведения эксперимента:

. Определение единицы наблюдения

. Определение независимых переменных

. Определение зависимых переменных

. Определение методов, исключая посторонние факторы

План проведения опроса (анкетирования):

. Составление анкеты (разработка гипотез, вопросов)

. Определение репрезентативной выборки

. Проведение анкетирования

. Подготовка данных, отработки, анализ

. Оформление результатов исследования



Заключение

Комплекс маркетинговых мероприятий состоит из рекламы, стимулирования сбыта, личных продаж, взаимоотношений с общественностью. Причем у каждого из них есть свои особенности: реклама - коммуникация с наиболее широким охватом, личная продажа - самое эффективное, но самое дорогое средство рекламы.

. Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций состоит в разработке целей, определении бюджета, выбора сочетания необходимых средств коммуникации исходя из их стоимости, вида рекламируемой продукции, из их достоинств и недостатков. В последнее время возникло новое направление коммуникаций (прямой маркетинг) в связи с развитием новых средств передачи информации.

. Под рекламой понимается любая платная форма средство коммуникации, позволяющее фирме передать сообщение потенциальным покупателям, прямой контакт, с которыми не установлен. С ее помощью создается имидж марки и формируется капитал известности у конечных потребителей.

. Разные виды рекламы применяются в зависимости от вида продукции, сферы в которой работает данная компания. К примеру, при рекламе индустриальной продукции используют специальные издания; в торговых предприятиях - витринную и наружную; в сфере услуг - газеты, журналы, радио.

. Применение рекламы зависит от жизненного цикла товара: при повышении спроса на товар лучше увеличивать интенсивность рекламы.

. Этапы разработки рекламы аналогичны разработке комплекса: определяется цель рекламного сообщения, разрабатывается бюджет, определяется идея обращения, разрабатывается слоган. Затем переходят к выбору носителей рекламы и выбору конкретного носителя. Потом оценивают эффективность воздействия рекламы.

При разработке целей учитываются три уровня воздействия реакции рынка: эмоциональная, поведенческая, рациональная, в зависимости от которых выделяются три основных цели рекламы: убеждения, сообщения, напоминания.

При разработке идей рекламного сообщения проходят четыре стадии: стадия рождения, разработки, контроля и социальной ответственности. Разработка идей - это творческий процесс. Идеи оцениваются по принципу исключительности, правдоподобности и желательности я потребителя. Каждое рекламное обращение имеет свой собственный стиль, формат, тон.

Выбор носителя производиться на основе критериев стоимости, охвата аудитории, вида продукции, периодичности воздействия рекламы, ее частоты.

Перед запуском сообщения важно осуществить прогнозирование его успеха: либо метом экспертных оценок, либо анализом отдельных ее элементов.

После рекламной компании осуществляют контроль результатов экспериментальными методами, или исследованием связи - реклама - объем продаж. При увеличении объема продаж следует учитывать такие зависимости, как сезонность, изменение цены, колебания спроса, вызванные внешнеэкономическими причинами.

Выделяют несколько способов расчета бюджета: в процентах от сбыта, паритета с конкурентами, остаточный бюджет и бюджеты, исходящие из целей и задач рекламы.

. Реклама является лишь одним из факторов (цены, качества и т.д.) составляющих успеха товара,

Добившись поставленной цели, рассмотрев эту тематику, можно сделать несколько выводов:

реклама - один из многих инструментов маркетинга, обеспечивающий важную функцию - коммуникацию

в налаженном режиме функционирования рекламная стратегия реализуется предприятием без особых усилий

опыт предыдущей деятельности позволяет прогнозировать результативность

правильное акцентирование внимания покупателя существенно увеличивает продажу продукции.

стимулировать сбыт можно, посредством, стимулирования желания потребителя выбрать предлагаемый товар.

Подобный перечень, достигаемых результатов, далеко неполный. Но, несмотря на это, уже можно заметить благоприятное воздействие, правильно принятых действий, по обеспечению, грамотно проводимых, маркетинговых коммуникаций.

Для российского рынка остается актуальным традиционный постулат маркетинга: определи ожидания своих покупателей, выпусти удовлетворяющий им качественный товар, организуй коммуникационный процесс.

Если на российском рынке соответствие торговой марки ожиданиям покупателей, качество продукта, его грамотная дистрибуция, непротиворечивые маркетинговые коммуникации во многих случаях являются достаточными условиями успешных продаж и роста популярности маркетинговых коммуникаций.



Список использованной литературы

1. Жаров А.И., Изосимова Н.Н. Стратегия и тактика маркетинга. - М.: Бизнес-школа, Интел-синтез, 2009.

2. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. - М.: 2010.

3. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2011.

4. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент - СПб: Питер Ком, 2011.-896.

5. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. - М., Финансы и статистика, 2011.

6. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ. изд. - К.; М.; СПб.: Вильямс, 2009- 105с.

7. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии. - М.: Финстат-информ, 2009.

8. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Практикум по маркетингу. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2009.

9. Куденко Н.В. Стратегический маркетинг. - К.: Вид-во КНЕУ, 2010.

10. Люкшин А.Н. Стратегический менеджмент. - М.: ЮНИТИ, 2009

11. Маркетинг: Учебник для вузов. / Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др.; Под ред. Н.Д. Эриашвили. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009 - 631 с.

12. Моисеева Н.К., Конышева М.В. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии: Учебн. пособие. / Под ред. Н.К. Моисеевой. -- М.: Финансы и статистика, 2010 -- 304 с.

13. Попов И.В., Косова Л.Н. Маркетинг: теория и практика. - М.: МГУП, 2009. 1. Барышев, А.Ф. Маркетинг / А.Ф. Барышев. - М.: Академия, 2009.

14. Глазунова, В.В. Торговая реклама / В.В. Глазунова. - М.: Экономика, 2010.

15. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. - М.: Ростинтер, 2009.

16. Маслова, Т.Г. Маркетинг/ Т.Г. Маслова, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик. - М.: Питер, 2011

17. Махошева, С.А. Организация продвижения услуг на региональный рынок / С.А. Махошева // Маркетинг. 2009. - №3.

18. Герчикова И.Н. Маркетинг: организация, технология. - М.: Инфра-М, 2010.

19. Голубков Е.П. Организация и контроль маркетинга. - Маркетинг в России и за рубежом № 6 / 2009

20. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. - М., 2009.

21. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Издательство «Финпресс», 2009 - 656с.

Размещено на Allbest.ru

...