Такой элемент комплекса маркетинга как продвижения товара также оказывает немаловажную роль в процессе принятия решения о покупке, и прежде всего на этапе поведения после покупки. Купив товар, потребитель может испытывать дискомфорт, связанный с обнаружением определенных тревожных фактов или положительных отзывов о других брендах. В связи с этим потребитель становится более восприимчивым к информации, подтверждающей правильность принятого им решения. По этой причине маркетинговые коммуникации должны способствовать возникновению у потребителей убеждений и оценок, подкрепляющих сделанный ими ранее выбор, и помогать им сохранять высокое мнение о торговой марке. В момент приобретения товара работа производителя отнюдь не заканчивается, а продолжается и в послепродажный период. Маркетолог должен изучить степень удовлетворенности потребителя покупкой, его действия после приобретения товара и дальнейшую судьбу товара. Важность удовлетворения от покупки говорит о том, что реклама должна достоверно отражать реальные характеристики товара. Некоторые поставщики могут в какой-то степени даже занижать их, чтобы потребитель получил гарантированную удовлетворенность покупкой.

Все элементы комплекса маркетинга должны функционировать в тесной взаимосвязи друг с другом, хотя практически эффективно реализовать эту взаимосвязь не всегда возможно. Рассогласование действий относительно элементов, которое встречается довольно часто, приносит ощутимые потери. Хорошее исполнение, продвижение и распределение продукта не принесёт предприятию достаточного успеха, если политика цен будет плохо разработана. И наоборот, хорошая политика цен не восполнит потери от плохого изготовления и плохой организации продвижения и распределения продукта Хруцкий В.Е. Современный маркетинг - М.: Финансы и статистика, 2006. - С. 293..

Таким образом, все элементы комплекса маркетинга неразрывно связаны с тем или иным этапом в процессе принятия решений о покупке, и способны оказать решающее влияние на него. Из этого следует, что необходимо тщательно изучать потребителя, его потребности и желания, и с учетом его восприятия формировать комплекс маркетинга.

Подводя итог сказанному в данной главе, можно сделать вывод о том, что одним из фундаментальных понятий маркетинга является комплекс маркетинга, или маркетинг-микс. Традиционная теория маркетинга рассматривает комплекс маркетинга, состоящий из 4 основных элементов: продукт, цена, распределение товара и продвижение. Поведение потребителя - сложнейший механизм действия, который подвержен воздействию со стороны маркетинга. Используя инструменты комплекса маркетинга возможно прямо или косвенно влиять на процесс принятия решения о покупке потребителем.

2. Методические аспекты совершенствования комплекса маркетинга на основе исследования потребительских предпочтений

Понимание нужд потребителя и процесса покупки является основой успешного маркетинга. Выяснив, каким образом потребители преодолевают этапы осознания проблемы, поиска информации, оценки вариантов и принятия решения о покупке, а также их реакции на покупку, перед деятелем рынка стоит вопрос о том, как лучше удовлетворить нужды своих покупателей. В данной главе предполагается рассмотреть, каким образом могут собираться сведения о потребителях, их предпочтениях, о конкурентах, а также элементах комплекса маркетинга.

2.1 Методы и инструменты исследования потребительских предпочтений

Поведение потребителей на рынке, характер покупок, как уже было сказано ранее, определяются их личностными, культурными, социальными и психологическими факторами, изучение которых является важнейшей задачей маркетинга. Цель данного параграфа - рассмотреть основные методы изучения потребительских предпочтений.

Изучение поведения потребителей проводится с помощью различных маркетинговых исследований. Исследования поведения потребителей стараются вскрыть глубинные мотивы их поведения и покупок. Все, от позиционирования товара до его каких-либо тонких его свойств способствует либо препятствует совершению покупки. При изучении поведения потребителей и выборе методов продвижения необходимо учитывать, что потребители предоставленную им информацию воспринимают выборочно, интерпретируют ее по-разному и усваивают ее в соответствии со своими отношениями и убеждениями, поэтому единственно возможны методом исследования потребителей являются маркетинговые исследования.

Маркетинговое исследование - это функция, связывающая организацию с потребителем через информацию, которая используется для выявления и определения возможностей и проблем маркетинга, разработки, уточнения, оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий, совершенствования понимания маркетинга как процесса. Маркетинговые исследования / Под ред. Г. Черчилля. - Спб.: Питер, 2007. - С. 22..

Маркетинговое исследование состоит из комплекса мероприятий по сбору информации. Необходимы не только полные исследования рынка (сбор первичной информации), но и налаженная система внутренней отчетности и внешней разведки предприятия, анализа полученных данных, а также компетентные лица, способные обработать собранную информацию и применить ее. В маркетинге все эти составляющие объединены под общим понятием маркетинговая информационная система (МИС), которая представляет постоянно действующую систему взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенную для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.. Основы маркетинга / Под ред. Ф. Котлера. - М.: Вильямс, 2008 - С.108.

Традиционно, при изучении потребителей наиболее широкое распространение получил метод проведения опросов, дающий возможность устанавливать сдвиги в структуре потребительского спроса Маркетинговые исследования: теория, методология и практика / Под ред. Е.П. Голубкова. - М.: Финпресс, 2007. - С. 63. .

Опрос проводится с использованием структурированной анкеты, предлагаемой для заполнения респондентам, входящим в некоторую выборку из генеральной совокупности, для получения от них определенной информации. Метод опроса основан на получении информации от респондентов, которые отвечают на задаваемые им вопросы. Респондентам предлагается множество вопросов об их покупательском поведении, намерениях, отношениях, осведомленности, мотивации, демографических характеристиках и образе жизни. Вопросы могут задаваться устно, письменно или с помощью компьютера, равно как и ответы можно получить любым из этих трех способов. Как правило, вопросы структурированы, т.е. предполагается некоторая стандартизация процесса сбора информации. При структурированном сборе данных разрабатывается формализованная анкета, и вопросы задаются в заранее определенном порядке. Такой метод опроса называется также прямымМаркетинговые исследования. Практическое руководство / Под ред. Н. Малхотры. - М.: Вильямс, 2007. - С. 226. .

Опросы могут быть классифицированы по методам их проведения. Основными из них являются личная беседа, телефонный опрос, опрос по почте.

Личная беседа - непосредственная беседа между представителями исследовательской компании, или интервьюером, и респондентом, или опрашиваемым.

Телефонный опрос - телефонный разговор между представителем исследовательской компании, или интервьюером, и респондентом, или опрашиваемым.

Почтовый опрос - вопросники рассылаются по почте выбранным респондентам, вместе с оплаченным почтовым конвертом. Респонденты возвращают анкеты со своими ответами по почте обратно в исследовательскую компанию Маркетинговые исследования / Под ред. Г. Черчилля. - Спб.: Питер, 2007. - С. 258..

В период развития технологий, большую популярность также приобретает такой вид опроса как электронный опрос. Для проведения опроса по электронной почте прежде всего составляется список адресов рассылки. Затем анкета вставляется в письмо и рассылается респондентам. Опросы по электронной почте можно отослать и получить от любого респондента, имеющего доступ к сети Интернет Маркетинговые исследования. Практическое руководство / Под ред. Н. Малхотры. - М.: Вильямс, 2007. - С. 233..

Метод опроса имеет целый ряд преимуществ. Во-первых, он прост в проведении. Во - вторых, полученные ответы достоверны, поскольку ограничено число заданных вариантов ответов. Использование вопросов с заданными вариантами ответов позволяет устранить расхождения в результатах, вызванные различиями в технике опроса, Наконец, кодирование, анализ и интерпретация данных относительно несложны.

К недостаткам относится то, что иногда респонденты не хотят или не могут предоставить необходимую информацию. Кроме того, ответы на стандартизированные вопросы и вопросы с заданными вариантами ответов могут быть недостоверными для определенных данных, например, касающихся эмоций и убеждений. Наконец, достаточно сложно правильно формулировать вопросы анкеты. Тем не менее, несмотря на эти недостатки, опрос на настоящий момент -- это метод, который применяется шире других для получения первичной информации в маркетинговых исследованиях Там же С. 228..

Наряду с методом опроса арсенал традиционных методик включает метод наблюдений и метод экспериментов Маркетинговые исследования: теория, методология и практика / Под ред. Е.П. Голубкова. - М.: Финпресс, 2007. - С. 65..

Рассмотрим метод наблюдения. Наблюдение представляет собой процесс регистрации моделей поведения людей и объектов, вариантов развития событий на систематической основе для получения интересующей информации. Наблюдатель не расспрашивает и не вступает в контакт с людьми, за поведением которых он наблюдает. Информация может регистрироваться непосредственно в ходе событий или ее получают из записей о прошедших событиях. Наблюдение может быть структурированным или неструктурированным, скрытым или открытым. Кроме того, оно может проводиться в естественной или искусственно созданной обстановке Маркетинговые исследования. Практическое руководство / Под ред. Н. Малхотры. - М.: Вильямс, 2007. - С. 246..

При структурированном наблюдении наблюдатель заранее детально определяет объект наблюдения и методы оценки результатов наблюдения. Структурированное наблюдение уместно в том случае, когда предмет маркетингового исследования и содержание необходимой информации четко определены. В такой ситуации особенности наблюдаемого объекта легко установить однозначно.

При неструктурированном наблюдении наблюдатель регистрирует все аспекты объекта, которые, с его точки зрения, могут относиться к предмету исследования. Этот метод наблюдения уместен, когда проблема исследования только формулируется и необходима определенная гибкость наблюдения для выяснения всех ключевых компонентов проблемы и разработки гипотезы. В неструктурированном наблюдении высока вероятность искажения результатов наблюдения. По этой причине результаты наблюдения трактуются как гипотеза и подлежат последующей проверке.

В случае открытого наблюдения участники процесса предупреждены об этом, при скрытом наблюдении этого не происходит Маркетинговые исследования / Под ред. Г. Черчилля. - Спб.: Питер, 2007. - С. 280..

Преимущество методов наблюдения в том, что они позволяют оценивать реальное поведение, а не информацию о предполагаемом или предпочитаемом вариантах поведения. В этом случае потенциальные искажения записи и процедуры опроса сведены к минимуму. Некоторые виды информации можно получить только с помощью наблюдения. К ним относятся модели поведения, которые не осознаются или не могут быть описаны респондентами.

Наиболее серьезным недостатком методов наблюдения является то, что причины наблюдаемого поведения не поддаются определению, поскольку почти ничего не известно о его мотивах, убеждениях, отношениях и предпочтениях. Другим недостатком наблюдения является то, что избирательное восприятие (ошибка в восприятии предмета наблюдателем) может привести к ошибке в данных. Кроме того, на наблюдение часто затрачивается достаточно много денег и времени, иногда трудно получить информацию об определенных типах поведения этим путем, например, о частной жизни. Наконец, в некоторых ситуациях использование методов наблюдения оказывается неэтичным, например, когда люди не знают о наблюдении, или не согласны на это Маркетинговые исследования. Практическое руководство / Под ред. Н. Малхотры. - М.: Вильямс, 2007. - С. 255..

Под проведением эксперимента понимается осуществление исследователем управляемого процесса изменения одной или несколько независимых переменных для измерения их влияния на одну или несколько зависимых переменных при исключении влияния посторонних факторов Там же С. 277.

Итак, основным методом исследования потребительских предпочтений являются маркетинговые исследования. Они представляют собой аналитический процесс, включающий определение проблемы, сбор и анализ информации, а также выработку рекомендаций по улучшению маркетинговой деятельности. Основными методами исследования потребителей являются такие методы как опрос, наблюдение и эксперимент.

2.2 Методы и инструменты исследования конкурентов

Как известно, для того, чтобы выжить и добиться успеха, компания должна иметь преимущества перед конкурентами. Однако для того, чтобы создать эти преимущества необходимо провести тщательный анализ деятельности конкурентов. В данном параграфе предполагается рассмотреть основные методы изучения конкурентов.

Итак, чтобы преуспеть на рынке, необходимо четко определить главную силу компании и понять, какие перспективы она имеет в рамках конкурентного рынка. Способы получения информации о деятельности других игроков рынка весьма разнообразны - Интернет, пресса, выставки, семинары и лекции, которые организуют конкуренты, а также изучение прайс-листов Куликова Н. Точки опоры. Как опередить конкурентов, используя внутренние ресурсы компании.// Маркетолог. - 2008. - № 9. - С. 17..

После того как была найдена вторичная информация её необходимо упорядочить, установить конкурентов, с которыми будут сравниваться собственные показатели эффективности, а затем компания должна провести более тщательный анализ этих конкурентов Маркетинг от потребителя / Под ред. Р. Беста. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2008. - С. 289.. Подобный конкурентный анализ проводить сложно, а какими то его аспектами компания может заниматься только периодически. Тем не менее, ориентированное на рынок и результативный маркетинг предприятие все время собирает информацию о конкурентах и в результате непрерывно выделяет и развивает их портреты, которые впоследствии служат для оценки собственной конкурентоспособности и соответствующего преимущества.

Большое количество сведений о конкурентах относится к категории общедоступных и их довольно просто получить у агентов по продажам, торговой и деловой прессе, у отраслевых консультантов, на торговых выставках и у клиентов. Тем не менее, пока фирма не создаст рыночную культуру, при которой каждый сотрудник непосредственно участвует в сборе информации, наиболее ценные и сложные для обнаружения источники сведений о конкурентах останутся незамеченными.

Традиционными методами исследования конкурентов, как и потребителей, являются маркетинговые исследования.

Следует отметить, что при проведении маркетинговых исследований изучения конкурентов могут использоваться все виды методов маркетинговых исследований, а именно:

1. Количественные исследования:

- личные интервью (интервью по месту жительства респондента, интервью на рабочем месте респондента, уличные интервью, интервью в местах продаж, интервью в специальных помещениях (холл-тесты));

- телефонные интервью (по месту жительства, интервью на рабочем месте).

2. Качественные исследования:

- фокус-группы;

- глубинные интервью с потребителями;

- экспертные творческие группы, экспертные глубинные интервью и другие специальные форматы групповой работы.

3. Кабинетные исследования - анализ вторичных источников информации.

В современном мире всё чаще и чаще применяются такие методы сбора информации и исследования конкурентов как конкурентная разведка и бенчмаркинг. Остановимся подробней на каждом из методов.

Бенчмаркинг - это непрерывный поиск новых идей и последующее использование на практике. Сущность бенчмаркинга заключается, во-первых, в сравнении своих показателей с показателями конкурентов и лучших организаций. Во-вторых, в изучении и применении успешного опыта других у себя в организации Маслов Д. Особенности применения бенчмаркинга на предприятиях // Методы менеджмента качества. - 2004. - №8. - С. 27..

Еще одним методом сбора информации является конкурентная разведка.

Конкурентная разведка - маркетинговый инструмент изучения конкурентной среды, представляющий собой целенаправленный сбор информации о конкурентах для принятия управленческих решений по дальнейшей стратегии и тактике ведения бизнеса. В цели конкурентной разведки входит только собственно добыча информации, а не ее анализ. Анализ присутствует только в качестве инструмента извлечения необходимой информации из косвенных данных. Задачи конкурентной разведки являются вспомогательной информационной функцией дополнения маркетингового анализа для целей стратегического управления Конкурентная разведка / Под ред. Е. Ющука. - М.: Вершина, 2006. - С. 17.. Можно выделить следующие методы конкурентной разведки:

1. прямые и косвенные. Прямыми называются методы получения непосредственно интересующей информации. Например, получение объема реализации из квартального отчета акционерного общества, публикуемого в средствах массовой информации, является прямым методом. Косвенным методом называется способ вычисления интересующего показателя по другим, связанным с ним. Большинство методов конкурентной разведки является косвенными, так как косвенные данные более доступны.

2. наружное наблюдение и проникновение. Наружным называется наблюдение без контакта с представителями конкурента, что называется, на расстоянии. Однако следует отметить, что данный метод не всегда эффективен, поэтому большинство способов конкурентной разведки связано с получением информации от сотрудников компании конкурента под каким-либо благовидным предлогом, более или менее распространенным в обычной деловой жизни. Проникновение лучше, разумеется, осуществлять не силами своего персонала, а силами, привлеченными со стороны сотрудников консалтинговых компаний, осуществляющих такого рода услуги, или знакомых, друзей и родственников.

Конкурентную разведку не нужно путать с промышленным шпионажем. Последний подразумевает похищение охраняемых данных с помощью подкупа специалистов, шпионажа, кражи и других незаконных методов получения информации. Эти методы добычи сведений запрещены законодательством.

Таким образом, исследование и сбор информации о конкурентах является необходимой частью в маркетинговой деятельности. Основным способом получения вторичной информации о конкурентах являются СМИ. Для получения первичной информации широко используются маркетинговые исследования, а также такие специфические методы как конкурентная разведка и бенчмаркинг.

2.3 Методы и инструменты исследования элементов комплекса маркетинга

Элементы комплекса маркетинга являются одними из наиболее совершенных инструментов, способных оказывать влияние на всю маркетинговую деятельность предприятия, поэтому изучение каждого из элементов представляет наивысшую ценность для компании. В данном параграфе предполагается рассмотреть основные методы изучения каждого из основных элементов комплекса маркетинга

2.3.1 Изучение товарной политики

Цель данного параграфа - рассмотреть понятие товарная политика, а также используемые при её изучении методы и инструменты.

В экономической литературе понятие товарная политика описывается достаточно подробно, однако единого взгляда на определение данного понятия не существует. В самом общем смысле слова, товарная политика представляет собой заранее сформированный курс действий предприятия, производящего или продвигающего на рынок определенного вида товары, основанный как на долговременной, так и на текущих возможностях, возникающих для него на рынке Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: Учебник. - М.: КноРус, 2005. - С. 17..

В более узком, конкретном смысле слова, товарная политика - это совокупность действий, направленных на управление ассортиментом, конкурентоспособностью и жизненного цикла товаров, упаковкой, целью которого является удовлетворение потребностей рынка Веселов А.И. Товарная политика предприятий: анализ основных взглядов и методов оценки. // Маркетинг в России и за рубежом. - 2009. - №1. - С. 103..

Политика управления конкурентоспособностью как часть товарной политики предприятия заключается в поддержании высокого качества продукции, дизайна, марки и упаковки с целью повышения привлекательности товара, поэтому необходимо постоянно отслеживать степень конкурентоспособности вашего товара.

Политика управления жизненным циклом товара является важной частью товарной политики предприятия. Значение понятия жизненный цикл товара для практической маркетинговой деятельности достаточно велико. Основная сложность возникает при определении, на каком этапе жизненного цикла находится продукт, а от этапа зависит и проведение коммуникационной политики, и управление ассортиментной стратегией товара.

Следует отметить, что товарный ассортимент компании должен быть сбалансирован и включать продукты, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла, что обеспечивает преемственность производственно- сбытовой деятельности организации, постоянное получение прибыли, снижает риск неполучения ожидаемой величины прибыли от реализации продуктов, находящихся на начальных стадиях жизненного цикла.

Все методы изучения товарной политики можно разделить на три группы по количеству факторов и показателей, которыми они оперируют. Так можно выделить матричные методы, которые анализируют товарную политику предприятия при помощи двух факторов, однофакторные модели и многофакторные модели (прил. 2).

АВС анализ - это, прежде всего инструмент оперативного управления. Это метод структурного анализа, основанный на ранжировании объектов по выбранным показателям. В качестве объектов при анализе могут выступать отдельные товары или продуктовые группы, отдельные клиенты, регионы, каналы сбыта. ABC анализ опирается на гипотезу о том, что в реальности нередко 20% элементов обеспечивают около 80% результата. Эта гипотеза основывается на так называемом принципе Парето, который был выдвинут итальянским экономистом Парето (1848-1923) и утверждает, что в пределах заданной группы или совокупности отдельные объекты имеют гораздо большее значение, чем то, которое соответствует их доле в численности этой группы Ассортиментная политика. - http://www.analytic-soft.ru/.

Основная идея XYZ анализа состоит в группировании объектов анализа по мере однородности анализируемых параметров. Преимущество данного метода перед предыдущим заключается в учете колебаний продаж предприятия.

Матрица совместных покупок - это метод анализа ассортимента, выявляющий связи между продуктами, образующиеся в результате их взаимного дополнения для удовлетворения потребностей, взаимодополняющие товары. Или устойчивого поведения покупателей, приобретающих данные продукты одновременно. При достаточно большом количестве товарных групп и покупателей данный метод требует больших затрат труда и предполагает использование специального программного обеспечения.

Согласно методике построения пространства восприятия продукта потребителем, исходя из опроса потребителей, выбираются 2 наиболее важных фактора. Исходя из этого выбора, строится двухмерная модель, в которой каждая товарная группа занимает место в соответствии со значениями по данным факторам.

Модель жизненного цикла товара можно привлечь для прогноза развития сбыта и оценки товарной политики.

Еще одним методом оценки товарной политики является матрица Бостонской консалтинговой группы. Она полезна при определении стратегических позиций фирмы, а также при распределении стратегических ресурсов на ближайшую перспективу. Также широко используются такие матричные методы как матрица «привлекательность рынка - позиционирование товара» и матрица «привлекательность отрасли - позиция в конкуренции», разработанная компанией General Electronic.

Широкое применение получил кластерный анализ. Согласно данному методу, с помощью опроса потребителей можно выяснить, как они воспринимают степень близости различных товаров. Для этого рекомендуется применять шкалу семантического дифференциала, позволяющую рассчитать матрицу расстояний между оценками восприятия товара.

Еще одним методом, позволяющим оценить товарную политику, является операционный анализ. В его основе лежат действия по определению промежуточных показателей (промежуточных сальдо), позволяющих поэтапно отделить выручку реализации в зависимости от затрат предприятия.

Самым простым методом анализа товарной политики является анализ рентабельности продукции. Согласно данной методике, рассчитываются показатели рентабельности для каждой товарной группы. Исходя из расчетов, принимаются решения относительно каждой товарной группы.

Согласно методу экспертных оценок, составляется перечень показателей, характеризующих товарные группы. Каждому показателю присваивается значимость. Затем группа экспертов оценивает каждую товарную группу, суммы оценок умножаются на значимость, и определяются наиболее эффективные товарные группы.

Имитационное моделирование как метод оценки и анализ товарной политики предприятия используется крайне редко. Согласно данной методике, при помощи имитационного моделирования будущего развития рынка можно определить, какой будет доход от того или иного ассортиментного набора. Метод отличается большой сложностью расчетов, но его применение помогает спрогнозировать некоторые проблемные ситуации.

Таким образом, в арсенале специалиста по маркетингу имеется множество различных методов изучения товарной политики. Решение о том, каким методом пользоваться зависит от целей компании, имеющихся средств, а также от квалификации специалиста, исследуемого товарную политику. Наиболее распространенными методами являются методы с использованием матриц, например матрицы БКГ, матрица «привлекательность рынка - позиционирование товара» и матрица «привлекательность отрасли - позиция в конкуренции». Из более сложных методов следует выделить кластерный анализ, имитационное моделирование и другие Веселов А.И. Товарная политика предприятий: анализ основных взглядов и методов оценки. // Маркетинг в России и за рубежом. - 2009. - №1. - С. 105 - 112..

2.3.2 Изучение цен

Как известно правильно и тщательно продуманная ценовая политика может стать основным конкурентным преимуществом компании. Среди клиентов компании, без сомнения, есть люди, готовые платить чуть больше, чем все остальные, а есть те, кто способен отреагировать на любое повышение цены моментальным уходом к конкуренту, в связи с этим изучение цен является важным элементом в любой маркетинговой деятельности. В данном параграфе будут рассмотрены основные методы изучения цен.

Являясь одним из элементов комплекса маркетинга, цена активно используется при выработке маркетинговой политики. При этом если изменение продуктовой политики, планирование и реализация деятельности по продвижению продуктов, создание новых каналов товародвижения требуют достаточно длительного времени, то, в ответ на изменение внешних и внутренних возможностей и условий, цены могут быть изменены достаточно быстро Голубков Е.П. О некоторых аспектах концепции маркетинга и его терминологии // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2005. - №2. - С. 37..

Цена играет особую роль в маркетинге, так как она прямым образом влияет на результирующие экономические показатели, прежде всего на прибыль организации. Помимо прибыли цена активно влияет на объем реализации, на показатель рыночной доли, на такие конечные финансовые показатели, как окупаемость инвестиций. Как правило, организация не руководствуется получением сиюминутной выгоды, реализуя продукт по максимально высокой цене, а проводит гибкую ценовую политику.

Основным методом изучения цен в маркетинге являются маркетинговые исследования. В области маркетинговых исследований цен можно выделить следующие главные направления их проведения:

1. изучение фактически сложившихся рыночных цен;

2. изучение ценовой политики конкурентов.

Информация по двум первым направлениям получается путем прямого изучения прейскурантов, прайс-листов, другой информации рекламно-информационного характера; посещения магазинов, ярмарок и выставок, а также организаций-конкурентов под видом клиентов. Далее собранная информация анализируется относительно отдельных товаров и рынков, типов магазинов, конкретных конкурентов; определяется изменение цен во времени. В любом случае сбор и анализ подобной информации не требует владения специальными методами маркетинговых исследований и при желании может быть осуществлен достаточно быстро и без существенных денежных затрат. Проведение таких исследований практикуется производителями и торговыми работниками наиболее часто по сравнению с другими маркетинговыми исследованиями;

3. изучение изменения направлений и степени регулирования цен со стороны государственных и муниципальных органов власти. Осуществляется на основе изучения вторичной информации, различных формальных и неформальных встреч;

4. Изучение мнения потребителей Маркетинговые исследования: теория, методология и практика / Под ред. Е.П. Голубкова. - М.: Финпресс, 2007. - 263 с..

Одним из самых важных элементов в изучении цен является изучение эластичности. Эластичность - реакция одной переменной на небольшое относительное изменение другой.

Можно выделить следующие методы определения ценовой эластичности.

1. Обработка статистической информации о продаже товаров на различных рынках или на одном рынке, но в разные моменты времени по разным ценам. Для применения данного метода необходима хорошая база данных, приведенная к одинаковым условиям относительно рыночных сегментов, типов потребителей, мест продажи товаров и т.п., влияющих на ценовую эластичность. Кроме того, на покупательную способность потребителей, их отношение к изменению цены влияют многие факторы внешней среды (уровень инфляции, валютный курс, регулярность выплаты зарплаты, деятельность конкурентов и др.). Частично преодолеть указанные трудности дает возможность корректное использование соответствующих методов математической статистики. Наибольшую практическую ценность имеет использование этих методов при определении краткосрочной эластичности спроса.

2. Постановка ценовых экспериментов. Если не имеется надежной статистики относительно влияния уровня цен на объем реализации, то для определения ценовой эластичности возможно проведение специальных экспериментов. Цены могут или меняться в течение определенного времени в нескольких магазинах, или назначаться различные цены на одинаковые товары в нескольких магазинах в одно и то же время. Например, на пробном рынке на небольшой период времени вводится пятипроцентное повышение цены на исследуемый товар. Если окажется, что это повышение не отразилось на объеме продаж, то оно вводится на всех рынках. Существенно важным при проведении ценовых экспериментов является сохранение неизменными всех других факторов, влияющих на покупательское поведение потребителей. В условиях нестабильной экономики это сделать чрезвычайно сложно.

3. Проведение опроса потребителей с целью выяснения, при каких ценах они готовы покупать определенные товары. Одной из сложностей данного подхода является то, что порой наблюдается существенное различие между высказываниями потребителей и их реальным поведением на рынке. Кроме того, респонденты обычно склонны занижать объемы предполагаемых покупок при высоком уровне цен. Как и для предыдущих методов, опросы потребителей в основном используются для определения краткосрочной эластичности спроса.

4. Построение экономико-математических моделей (исключая статистические). Моделирование поведения человека, перевод на язык формульных зависимостей многих психологических и социальных факторов с выработкой конкретных количественных рекомендаций, интересующих практиков, представляет трудноразрешимую задачу. Такие модели, скорее, представляют теоретический интерес и в практическом маркетинге не используются Гурьев Д. Максимизация выручки и прибыли // Sales Business. - 2005. - №10. - С. 42..

В этой связи необходимо отметить, что для того чтобы существовала какая-либо реальная возможность использовать информацию об эластичности спроса на товар как в целом на рынке, так и для отдельного предприятия, необходимо, чтобы такие данные были выражены в количественных показателях.

Таким образом, изучение цен происходит с использованием маркетинговых исследований, целями которых являются определение отношения потребителей к изменению цен. Важным для понимания отношения потребителей к ценам также является понятие эластичности. Эластичность в большинстве случаев рассчитывается с использованием экономико-математических моделей и предполагает тщательную интерпретацию полученных результатов.

2.3.3 Изучение каналов сбыта

Актуальность исследования посредничества определяется исключительной распространенностью этого явления на практике. В данном параграфе предполагается рассмотреть основные методы изучения каналов сбыта.

Изучение каналов сбыта может происходить с использованием источников вторичной информации, о которых уже было сказано ранее, а также с использованием специфических методов анализа каналов сбыта. Рассмотрим подробней эти методы.

Первый метод изучения каналов сбыта - анализ издержек распределения. Анализ издержек должен проводиться компанией регулярно, чтобы можно было контролировать и снижать расходы и потери, которые в противном случае могут остаться незамеченными. При анализе издержек распределения каждая операция процесса распределения делится на сегменты, соответствующие источнику образования издержек. Сравнительный анализ позволяет обнаружить необоснованные потери и неполадки и выявляет завышенные издержки распределения. После того, как анализ издержек завершен, фирма должна сконцентрировать свои усилия на тех участках, которые нуждаются в немедленном улучшении. Когда эти проблемы решены, все остальные вопросы можно рассматривать в порядке их важности. Если бы компания попыталась снизить издержки везде одновременно, её усилия слишком распылились бы и не смогли принести ощутимой пользы. В большинстве западных компаний издержки и прибыль, получаемые в процессе распределения, регулярно анализируются и сравниваются, чтобы предотвратить повышение издержек до того, как они выйдут из подчинения. В этом анализе торговых издержек руководители сбыта обращают особое внимание на размер прибыли, торговые каналы, которые обеспечивают наибольшую прибыль для оборота данного объема, выгодность территорий - вклад отдельных торговых агентов в получение прибыли и размеры прибыли по отдельным продуктам. С этой информацией руководитель сбыта может изменить границы территорий для большей прибыльности. Он должен пересматривать графики посещений торговых агентов с тем, чтобы обеспечить более частые и лучше спланированные по времени посещения. Он может построить систему комиссионных, выплачиваемых торговым агентам на базе прибыльности продаваемых продуктов. Кроме того, он может принять любые меры, которые будет считать необходимыми, для сокращения издержек распределения и увеличения прибыли.

Второй способ исследования привлекательности каналов сбыта - анализ объёма оборота Нагапетьянц Р. Каналы сбыта в системе товародвижения // Маркетинг. - 2005. - № 5. - С. 59.. Объем оборота анализируется для того, чтобы лучше понять внутреннюю статистику продаж, издержек и прибылей, что приведет к более эффективному и менее дорогостоящему увеличению объема оборота. Анализ объема оборота включает интенсивное и систематическое изучение отчетов фирмы о сбыте для получения фактической информации, которая используется в качестве основы для планирования, руководства и контроля сбытовой деятельности.

Анализ объема по торговым каналам Там же С.63. Торговый канал, или канал распределения, состоит из посредников и всех других покупателей и продавцов, вовлеченных в распределение продукта. Анализ объема товаров, распределяемых по различным торговым каналам компании, должен проводиться регулярно. Например, фирма может продавать свой продукт по двум или более каналам. Один канал может приводить к продаже через аптеки, другой - через супермаркеты. Анализируя объем товаров, сбываемых через каждый канал, компания будет знать, откуда она получила наибольшую прибыль. Хорошей практикой для фирмы является также проведение регулярных анализов объема сбыта по каждому отдельному клиенту в данном торговом канале. Компания в этом случае узнает, кто покупает больше, и кто покупает меньше, чем покупал раньше. Если некоторые клиенты сокращают покупки продукта, должна быть сделана попытка выявить причины, и принять меры по исправлению положения.

Таким образом, изучение каналов сбыта происходит в основном за счет анализа издержек каналов распределения, объемов продаж и оборота.

2.3.4 Изучение комплекса продвижения

Маркетинговая деятельность большинства предприятий сводится к планированию и реализации различных мероприятий продвижения., поэтому необходимо отслеживать изменения, происходящие в коммуникационной политики конкурентов, а также необходимо формирование собственного комплекса продвижения, способного донести до потребителя необходимую информацию. В данном параграфе предлагается рассмотреть основные способы изучения комплекса продвижения.

Эффективность комплекса продвижения рассчитывается различными методами в зависимости от того, какие средства массовой информацией были использованы, и измеряются показателями количества контактов с представителями целевой аудитории, стоимости одного контакта, доли охвата целевой аудитории.

Для оценки комплекса продвижения применяются следующие методы Кузьмина Е.Е. Теория и практика маркетинга: учеб. для вузов. - М.: КноРус, 2005. - 212 с. - С. 168.:

1. выявление среднего процента зрителей (слушателей) определенной передачи из всей совокупности зрителей старше трёх лет;

2. определение охвата или совокупного процента лиц, зарегистрированных хотя бы один раз как смотревшие рекламу;

3. определение частоты - количества раз, когда у целевой аудитории есть возможность просмотра рекламного сообщения;

4. определение рейтинга рекламы - отношение численности целевой аудитории имевшей возможность к просмотру к численности всей целевой аудитории.

5. стоимость контакта с 1% аудитории.

Маркетинговая эффективность реализации комплекса продвижения заключается в определении уровня запоминания рекламы, узнаваемости торговой марки, осведомленности потребителей о предприятии и её деятельности, имиджа в глазах целевой аудитории. Для изучения и оценки маркетинговой эффективности мероприятий также используются различные методы тестирования, требующие специальных маркетинговых исследований Там же. С 173.:

1. коммуникационный тест - заключается в измерении уровня запоминания рекламы и других мероприятий продвижения, количества откликов, узнаваемости и имиджа торговой марки. Отличительными свойствами данного теста является простота проведения, относительная низкая стоимость и возможностью избежание негативной реакции потребителей;

2. тест на убедительность - позволяет спрогнозировать эффект, производимый мероприятиями продвижения на целевую аудиторию, а также избежать негативной реакции потребителей, однако отличается высокой сложностью и стоимостью проведения;

3. пилотное тестирование - позволяет прогнозировать не только маркетинговый, но и экономический эффект мероприятий продвижения. К основным недостаткам метода относятся большие финансовые и временные затраты на реализацию, а также риск утечки информации.

Таким образом, основными методами изучения комплекса продвижения являются маркетинговые исследования с использованием различных тестов.

Следует отметить, что, рассмотрев основные методы и инструменты исследования элементов комплекса маркетинга можно сделать вывод, что среди всего многообразия существующих методов наибольшей популярность среди маркетологов пользуется такой метод как маркетинговые исследования.

Подводя итог главе, следует отметить, что метод маркетинговых исследований являются универсальным методом для изучения потребителей, конкурентов, а также всех элементов комплекса маркетинга. Различия касаются целей проведения, задач и способов проведения маркетинговых исследований. Также большое количество информации возможно получить из вторичных источников информации, они чаще всего общедоступны, требуют минимального количества как денежных так и временных ресурсов, однако может быть затруднён анализ данной информации.

3. Прикладные аспекты проведения маркетинговых исследований на рынка кофеен города Омска

В этой главе мы исследуем рынок кофеен в городе Омске. Соберем вторичную информацию: тенденции развития рынка, динамику рынка. Рассмотрим всех возможных конкурентов. Классифицируем товар и опишем потребительские свойства. Проведем марочный обзор по конкурента в товарной политике, ценовой обзор по конкурентам, маркам, по каналам сбыта. Разработаем техническое задание на проведение исследования. Составим анкету. Так же одними из целей данной главы являются проведение прямого анализа, перекрестного, т.е. анализ результатов маркетингового исследование. Мы разработаем рекомендации по совершенствованию комплекса маркетинга на рынке кофеен города Омска.

3.1 Обзор рынка кофеен города Омска

Кофейня -- предприятие общественного питания (один из видов специализированных кафе), специализирующееся на изготовлении и реализации с потреблением на месте широкого ассортимента горячих напитков из кофе, какао и чая, мучных блюд и мучных булочных и кондитерских изделий, кулинарной продукции из полуфабрикатов высокой степени готовности в ограниченном ассортименте, а также алкогольных напитков и покупных товаров.

Потребление продукции общественного питания в кофейнях осуществляется, как правило, за столиками, метод обслуживания - официантами.

Услуги кофеен:

· предоставление профильного меню;

· предоставление основного меню и винной карты;

· доставка на дом;

· проведение банкетов и праздничных мероприятий;

· WI-FI (беспроводной Интернет).

Классификация кофеен:

По методу обслуживания:

· самообслуживание,

· индивидуальное обслуживание официантами.

По концепции:

· с акцентом на широкий ассортимент горячих напитков (кофе, чай) и десертов,

· имеющие в наличии горячую кухню и холодные закуски и небольшую кофейную и чайную карту.

Исследование профиля производителей:

ГОСТ.

ГОСТ Р 50647-94: Общественное питание. Термины и определения.

ГОСТ Р 50762-95: Общественное питание. Классификация предприятий.

ГОСТ Р 50764-95: Услуги общественного питания. Общие требования.

Законы, регулирующие производство исследуемой услуги.

1. Закон РФ "О защите прав потребителя" № 2300-1 от 07 февраля (в ред. от 25 ноября).

2. Постановление Правительства РФ "Об утверждении правил оказания услуг общественного питания" № 1036 от 15 августа (в ред. от 31 декабря).

3. Федеральный закон "О защите прав юридических лиц и индивидуальных предпринимателей при проведении государственного контроля (надзора)" № 134-ФЗ от 8 августа (в ред. от 31 декабря).

4. Федеральный закон "О качестве и безопасности пищевых продуктов" № 29-ФЗ от 2 января (в ред. от 31 марта).

5. Федеральный закон "О лицензировании отдельных видов деятельности" № 128-ФЗ от 8 августа (в ред. от 31 декабря).

6. Федеральный закон "О санитарно-эпидемиологическом благополучии населения" № 52-ФЗ от 30 марта (в ред. от 31 декабря).

7. Федеральный закон "О техническом регулировании" № 184-ФЗ от 27 декабря (в ред. от 9 мая).

Производители -- юридические лица.

Описание марочного профиля:

Валенса, кофейня; Вояж, кофейня-кальянная; Голландская чашка, кофейня-ресторан; Графоман, кофе-бар; Жозефина, кофейня; Карамель, кафе-кондитерская; Кофе Вояж, кофейня; Крем, кофе холл; Плюшки Фрекен Бокк, ООО, кондитерская; Престиж, кафе-кондитерская; Розмарин, кофейня; Серебряный слон, кофейня; Сытная площадь, ресторан быстрого обслуживания; ТинТо-Кофе, кофейня; Торт и К, кафе-кондитерская; Шоколад, кофейня; Base, ресторан-клуб; Berlin, кофейня.; Ms.Хадсон, кофейня; Traveler`s coffee, кофейня.

Описание ценового профиля:

Кофе и кофейные напитки: от 70р. до 350р.

Чаи: от 50р. до 200р.

Десерты (торты, вафли, сдоба, фруктово-ягодные смеси, муссы, кремы, желе, мороженое и десерты из мороженого): от 50р. до 350р.

Обзор средств продвижения

К наиболее типичным средствам коммуникации относятся:

· Интернет-сайты,

· радио,

· газеты, журналы,

· уличные стенды, рекламные щиты,

· распространение буклетов, листовок на улице,

· реклама в ресторанах, кинотеатрах,

· реклама на транспорте.

Анализ рыночных тенденций:

В настоящее время наблюдается активное развитие как сетей стандартизированных кофеен, так и отдельных заведений с самобытным оформлением по всей России в г. Омске в частности.

Формат кофейни относится к одному из самых «нестрогих» ресторанных форматов по причине огромного разнообразия предлагаемых концепций, а также является одним из самых молодых форматов рынка. На российском рынке общественного питания рестораторы расширяют ассортимент и подают в заведении уже не только кофе, пирожные и десерты, поэтому важно различать два концептуально разных направления развития кофеен http://www.znaytovar.ru/s/Kofejnya.html, отличительными характеристиками которых являются: степень акцента на кофе и кофейные напитки, ассортимент кофейных карт, отсутствие или наличие горячей кухни, формат обслуживания. Тенденция российского рынка кофеен такова, что все чаще кофейни расширяют свой ассортимент за счет богатого выбора закусок, горячих блюд и алкогольных напитков.

Всех представителей кофейного рынка можно разделить на две категории: на дорогие заведения, где средний чек составляет 600-800р. http://menu.kvideo.ru/books/book34 и заведения, рассчитанные на посетителя со средним уровнем дохода, где сумма среднего чека составляет 300-450р. Первая категория кофеен делает акцент на качестве и эксклюзивности своей продукции, а также на высокий уровень обслуживания. Основные потребители этой категории состоятельные люди, ставшие постоянными клиентами. Вторая категория кофеен предлагает традиционный ассортимент (кофе, чай, напитки, десерты и т.д.), обладающий хорошими потребительскими свойствами.

Сейчас также наблюдается тенденция появления кофеен самообслуживания с новым потребителем -- «студентами» (молодежь в возрасте от 18 до 25 лет), покупающими кофе на вынос.

На настоящий момент нельзя говорить о насыщении рынка кофеен г. Омска, развитие идет достаточно высокими темпами и есть еще достаточно места для большого количества игроков http://www.allcafe.info/business/analytics/tend_rop/.

3.2 Разработка плана маркетингового исследования

3.2.1 Разработка плана маркетингового исследования на проведение массового опроса

Цель исследования - изучение потребительских предпочтений для совершенствования комплекса маркетинга сети кофеен «Traveler's Coffee» города Омска.

Предмет исследования - предпочтения клиентов кофеен в г. Омске

Объект исследования - клиенты кофеен в г. Омске

Задачи исследования:

1. Определить, какая часть потребителей г. Омска посещает кофейни.

2. Определить самые популярные кофейни в г. Омске.

3. Выявить основные факторы, влияющие на выбор кофеен.

4. Выявить удовлетворенность различными факторами ресторанов быстрого питания в г. Омске.

5. Выявить наиболее популярные места для посещения кофеен в г. Омске.

6. Составить портрет клиента кофеен в г. Омске.

7. Определить, как часто клиенты посещают кофейни в г. Омске.

8. Определить какие акции могут привлечь новых клиентов в кофейни.

9. Выявить каким источникам информации больше всего доверяют клиенты кофеен в г. Омске.

Гипотезы исследования:

1. Наиболее предпочтительным для потребителей г. Омска являются кофейни «ТинТо Кофе» и «Traveler's Coffee»;

2. Основными факторами, влияющими на выбор кофейни, являются качество напитков и еды и территориальная доступность.

3. Кофейни являются местом для отдыха в компании и деловых встреч в г. Омске.

Место проведения исследования - г. Омск.

Период проведения исследования - с 10 июня 2011 г. по 14 июня 2011 г.

Метод сбора данных - личный опрос по стандартизированной анкете путем прямого задавания вопросов респонденту.

Выборка:

Единицей выборочной совокупности в данном исследовании является житель г. Омска в возрасте от 18 лет, так как для опроса лиц не достигших 18 лет требуется согласие родителей. Соответственно 18 лет можно считать нижней границей исследования. Верхней границей исследование будем считать возраст 45 лет.

Объем выборки был определен заранее и составил 700 человек (по 350 человек на одного исследователя).

Таким образом, основной задачей исследователей будет соблюдение половозрастной структуры выборки.

По данным переписи 2010 года население г. Омска насчитывает 1,154 млн. человек. Однако нижняя граница возраста участников опроса 18 лет, следовательно генеральная совокупность составит 691246 (так как население не достигшее 18 лет составляет 16,4% ТЕРРИТОРИАЛЬНЫЙ ОРГАН ФЕДЕРАЛЬНОЙ СЛУЖБЫ ГОСУДАРСТВЕННОЙ СТАТИСТИКИ ПО Омской области http://omsk.gks.ru/default.aspx, а население старше 45 лет, составляет 23, 7% всего населения г. Омска).

Численность женщин составляет 54,4%, соответственно мужчин 45,5% от общей численности населения. Для проведения исследования данные показатели можно округлить до 54% и 46% соответственно.

Таким образом, из выборки в 700 человек необходимо опросить 474 мужчин и 576 женщин.

Что касается возрастного состава жителей г. Омска, то имеются следующие данные (из аналитических отчетов администрации г. Омска):

1. 18-25 лет - 27, 3% населения.

2. 26-35 лет 37% населения.

3. 36-45 лет 16,7% населения.

Ошибка выборки:

Следующий этап расчет предельной ошибки выборки. Так как есть данные о генеральной и выборочной совокупности, можно произвести расчеты по следующим формулам.

...