План маркетинга предприятия

Руководители службы маркетинга должны решать вопросы о том, когда более целесообразно вложить средства в модификацию изделия, а не нести дополнительные возрастающие расходы по рекламе и реализации устаревшего товара, или снижать цену на него.

Таблица 12. Состав и структура ассортимента продукции предприятия

Наименование продукции	2011 г.	2012 г.
	объем производства, тыс. тонн	стоимость продукции тыс. руб.	уд. вес в общем выпуске товаров, %	объем производства, единиц	стоимость продукции (розничная цена за 1 литр.)	уд. вес в общем выпуске товаров, %
1	2	3	4	5	6	7
Бензин АИ-98 (Супер-98)	105	3633000	6,7	110	3709000	6,14
Бензин автомоб. ЭКТО Sport вид 3(АИ-98 -5)	93	3555000	6,1	100	3676000	6,02
Бензин АИ-95 (Премиум-95)	121	3763000	5,48	127	3922000	5,5
Бензин АИ-92 (Регуляр-92)	198	5100000	5,66	201	5604000	5,11
Бензин АИ-80 (Нормаль-80)	154	4213000	6,02	163	4178000	6,93
Дизельное топливо Летнее	153	4615000	8,11	159	4864 000	7,15
Дизельное топливо «Евро-5» (летнее)	143	4522000	8,9	151	4799000	8,91
Дизельное топливо «Евро-5» (зимнее)	120	4120000	7,17	129	4453000	6,13
Дизельное топливо Зимнее	123	4133000	7,12	133	4430000	7,33
Дизельное топливо Арктическое	110	4006000	6,3	120	4190000	6,91
Керосин осветительный	109	3813000	5,1	118	3967000	7,04
Бензин БР-2 (НефрасС-2 80/120) высший сорт	112	4066000	7,09	121	4200000	7,12
Автотракторные масла	85	2950000	5,02	88	3112000	5,98
Дизельные масла	99	3688000	7,37	103	3756000	6,23
Масло моторное отработанное	66	2083000	8,6	69	2213000	3,56
Масло индустриальное отработанное	55	1700000	3,02	59	1813000	3,1

Портфолио-анализ на основе матрицы БКГ

Матрица Бостонской консультативной группы (англ. - The Boston Consulting Group, BCG) считается первой успешной попыткой применения стратегического подхода к анализу и формированию продуктовой и конкурентной стратегии предприятия. Впервые она была представлена в конце 1960-х годов основателем БКГ Брюсом Хендерсоном как инструмент для анализа положения продуктов компании на рынке. Из всего многообразия характеризующих его факторов для построения матрицы выбрано только два основных: рост продаж (прибыльность) продукта и его доля на рынке относительно основных конкурентов. Авторы исходили из предположения, что по этим признакам можно классифицировать всю продукцию предприятия и выработать на базе такого анализа предложения по стратегиям бизнеса.

Графически матрица БКГ представляет собой четыре квадрата, построенные в двухмерной системе координат «темпы роста продаж» (вертикальная ось) и «относительная доля рынка» (горизонтальная ось). Для составления матрицы необходимо провести определенные расчеты. Для начала необходимо выделить основные товары организации, обозначить объем их реализации и долю рынка (Таблица 10). Из большого количества компаний-конкурентов можно выделить ОАО «НК «Роснефть», которая может оказать наиболее сильное влияние на деятельность ОАО «Сургутнефтегаз», в связи с высокими темпами роста продаж продукции.

Таблица 13. Объем и доля рынка товаров ОАО «Сургутнефтегаз» в 2010-2012 гг.

№ п/п	Наименование товара	Объем реализации, тыс. руб.	Доля рынка, %
		2010	2011	2012	Предприятия	Конкурента
1	Первичная переработка углеводородного сырья	20,43	20,28	18,09	18,4	15,3
2	Производство автобензина	2,88	2,79	3,49	17,1	12,1
3	Производство авиакерасина	0,74	0,8	0,92	3,1	5,8
4	Производство дизельного топлива	5	5,12	5,99	3,4	3,1
5	Производство мазута	10,34	10,85	10,19	17,3	10,9
Итого	39,39	39,84	38,68	-	-

Для составления матицы необходимо определить положение каждого товара на рынке, для этого определим значения 3-х показателей: относительная доля рынка, темп роста рыночной отрасли и доля продукта в объеме продаж (Таблица 14).

Таблица 14. Показатели положения товаров ОАО «Сургутнефтегаз» на рынке

Показатели	Товары
	1	2	3	4	5
ОДР =	1,2	1,41	0,53	1,1	1,59
ТРРО =	0,89	1,25	1,15	1,17	0,94
R =	46,77	9,02	2,38	15,49	26,34



Кроме фактических значений товаров, определенных на матрице необходимо определить прогнозные значения товаров (Таблица 14) в зависимости от их значения и перемещения по матрице исходя из того, что:

«Дикие кошки» («знаки вопроса», «телята») -- продукты, имеющие слабое воздействие на рынок (малая доля на рынке) в развивающейся отрасли. Как правило, для них характерны слабая поддержка покупателями и неясные конкурентные преимущества. Как правило эти товары быстра передвигаются по матрице.

«Звезды» -- продукты, занимающие лидирующее положение в быстро развивающейся отрасли. Они приносят значительные прибыли, но одновременно требуют значительных объемов ресурсов для финансирования продолжающегося роста, а также жесткого контроля за этими ресурсами со стороны руководства.

«Дойная корова» -- продукты, занимающие лидирующее положение в относительно стабильной или сокращающейся отрасли. Поскольку сбыт относительно стабилен без каких-либо дополнительных затрат, то этот продукт приносит прибыли больше, чем требуется для поддержания его доли на рынке.

«Собаки» -- продукты с ограниченным объемом сбыта в сложившейся или сокращающейся отрасли. Организация, имеющая такие продукты, может попытаться временно увеличить прибыль путем проникновения на специальные рынки и сокращения затрат на их обслуживание или уйти с рынка.

Рыночная доля товаров в области стратегической деятельности



Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 4. Бостонская матрица

Рассчитаем прогнозные показатели с учетом изменения доли рынка предприятия и конкурента и изменения объемов производства (Таблица 15).

Таблица 15. Прогнозный объем и доля рынка товаров ОАО «Сургутнефтегаз» на 2013 г.

№ п/п	Наименование товара	Объем реализации, тыс. руб.	Доля рынка, %
		2011	2012	2013	Предприятия	Конкурента
1	Первичная переработка углеводородного сырья	20,28	18,09	15,37	19,2	14,4
2	Производство автобензина	2,79	3,49	4,64	18,3	12,4
3	Производство авиакерасина	0,8	0,92	1,27	4,6	5,7
4	Производство дизельного топлива	5,12	5,99	6,44	3,7	3
5	Производство мазута	10,85	10,19	9,2	18,7	11,1
Итого	39,84	38,68	36,92	-	-



Таблица 16. Прогнозные показатели положения товаров ОАО «Сургутнефтегаз» на рынке

Показатели	Товары
	1	2	3	4	5
ОДР	1,33	1,48	0,81	1,23	1,68
ТРРО	0,85	1,33	1,38	1,08	0,9
R	41,63	12,57	3,44	17,44	24,92

Таблица 17. Исходные данные для портфолио-анализа

№	Наименование тов. групп	Объём продаж в 1 пер. тыс. руб.	Объём продаж во 2 пер. тыс. руб.	Относительная доля рынка	Темп прироста спроса
1	Бензин АИ-98 (Супер-98)	4322	4566	0,93	0,05
2	Бензин АИ-95 (Премиум-95)	4676	4876	1,002	0,04
3	Бензин АИ-92 (Регуляр-92)	5432	5511	1,20	0,01
4	Бензин АИ-80 (Нормаль-80)	4111	4123	0,90	0,002
		18541	19076

Рисунок 5. Пузырьковая диаграмма

По результатам БКГ-анализа можно сделать следующие выводы:

Производство авиакерасина относится к группе «Дикие кошки», большой объем производства и высокие темпы роста означают, что товар только набирает популярность и быстро передвигается по матрице. Прогноз показывает, что в 2013 г. производство авиакерасина усилит свои позиции на рынке и будет и займет место в группе «Звезды».

Производство автобензина и дизельного топлива является постоянной деятельностью компании и приносит постоянную прибыль. Эти товары относятся к группе «Звезды», значит, они являются самыми популярными и находятся на пике своего развития. Поскольку в этой группе товары передвигаются медленно, с каждым годом объем их производство увеличивается, а темп роста может сохраняться или незначительно уменьшаться, что было отмечено при составлении прогноза.

Первичная переработка сырья и производство мазута достаточно старые и устоявшиеся направления деятельности ОАО «Сургутнефтегаз». Они занимают место в группе «Дойные коровы», а значит, приносят постоянную прибыль и позволяют финансировать развитие новых продуктов и способствовать укреплению положения товаров из группы «Звезды».

Можно заметить, что в группе «Собаки» на данный момент не зафиксировано товаров ОАО «Сургутнефтегаз». Это связано с тем, что данная отрасль является медленно развивающейся, поэтому производимые товары пользуются постоянным спросом.

Важное место в товарной политике занимает решение вопросов о присвоении марочных названий товарам. Товарная марка-имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенное для идентификации товаров и услуг одного продавца или группы в отличие от товаров и услуг конкурентов. Товарный знак-марка, обеспеченная правовой защитой. Правовая охрана товарных знаков осуществляется ныне более чем в 160 странах мира. В сентябре 1992 года Верховный совет РФ принял Закон «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров » Фирменный блок-объединенные в композицию знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи: страна, почтовый адрес, телефон. Особое место в работе «Сургутнефтегаз» занимает качество, надёжность нефтепродуктов. Все поступающие нефтепродукты проходят тройной контроль качества в пяти лицензированных лабораториях.

Рисунок 6. Логотип компании ОАО «Сургутнефтегаз»



4. Ценовая политика

Ценовая политика предприятия является основным инструментом удерживающим предприятие в конкурентно способности и дающее возможность интенсивного роста на рынке. Установление цен на рынке, регулирование цен и другие операции по работе с ценами - лишь часть основного компонента ценовой политики. Любое предприятие на рынке ставит перед собой цели. Основной целью СНГ является его рост и постоянная конкурентно способность, а достижением этой цели является решение ряда задач: получение максимальной прибыли, постоянный рост сбыта продукции завоевание лидерства.

Принципы ценовой политики - увеличение прибыли от одной затраченной единицы продукции на полученную прибыль от продажи, достижение постоянного покупательского спроса при этом соблюдая государственные правовые акты.

Формы реализации ценовой политики - делится на несколько видов, основными из которых являются поддержание стабильности цен на рынке, постоянное изменение цен, установка единых цен на рынке и применение гибких цен.

В условиях рынка для проведения ценовой политики предприятие должно иметь упорядоченную методику установления исходной цены на свою продукцию.

Этапы процесса ценообразования:

Постановка задач ценообразования

Определение спроса

Оценка издержек

Анализ цен и товаров конкурентов

Выбор метода ценообразования

Установление окончательной цены

Основу цены продукции составляет ее себестоимость. Она характеризует текущие издержки предприятия по производству и реализации продукции. Удельный вес себестоимости продукции в ее цене составляет 35%, прибыль -- 20%, НДС -- 16,7-20%.

Каждое предприятие желает полностью возместить затраты, необходимые для производства продукции, а взамен получить прибыль, возрастающую с каждым разом. Эта прибыль должна не только обеспечивать зарплату работникам и оплачивать их социальные льготы, но и обеспечивать развитие предприятия.

Пошлины, налоги, платежи в фонды определяют взаимодействие государственных органов и предприятия и естественно влияют на цену. Налоговая база, очень сильно влияет на прибыль предприятия, установление более ли менее оптимальных налогов, дает огромное преимущество предприятию и способность дальнейшего развития.

Прибыль это неотъемлемая составная часть цены. Считается она путем норматива рентабельности процентной надбавки плюс себестоимость продукции. Считая прибыль нельзя не учитывать налоги которые влияют на цену. Учитывая налоги, естественно меняются и цены, которые в свою очередь влияют на социально-экономическую роль. Налоги как часть цены являются составной федерального бюджета и государственного.

В цену товаров и услуг, проданных в розничную или оптовую активность включается и налог с продаж, что является элементом розничных или оптовых цен. Размеры ставки с продаж не должны превышать 5%. Как правильно сумма налога включается в цену готового товара, а если нет, тогда за них отдельно платить заказчик.

Особые наценки посреднических и товарных организаций обеспечивают возмещение затрат на произведение продукции от производителя к потребителю и получение какой-либо прибыли.



Таблица 18. Состав и структура себестоимости по всем видам продукции ОАО «Сургутнефтегаз»

Статьи затрат	Светлые нефтепродукты
	сумма, тыс. руб./т	уд. вес, %
Материальные затраты Оплата труда производственных рабочих Отчисления на социальные нужды Расходы на содержание и эксплуатацию оборудования Услуги транспорта Общепроизводственные расходы Коммерческие расходы Прочие Цена закупочная Полная себестоимость	1,666 1 0,345 0,6 0,43 1 0,2 0,25 24 29,5	5,6 3,3 1,17 2,03 1,45 3,4 0,7 0,84 81,3 100%

Данные таблицы 18 представлены на рисунке 7.

Рисунок 7. Удельный вес себестоимости основных видов продукции предприятия



Кроме максимального и минимального уровня цены, на установление предприятием окончательной цены влияют конкуренты, их положение на рынке, качество товаров.

На уровень возможной цены оказывают влияние следующие факторы, представленные на рисунке 8.

Рисунок 9. Факторы, влияющие на ценообразование

Слишком низкая цена Получение прибыли при этой цене невозможно	Возможная цена	Слишком высокая цена Формирование спроса при этой цене невозможно
	себестоимость продукции	цены конкурентов и цены товаров - заменителей	уникальные достоинства товара

Что касается метода ценообразования, то ОАО «Сургутнефтегаз» использует метод «средние издержки + прибыль».

Отдел маркетинга на СНГ постоянно рассчитывает, при каком уровне цены будут достигнуты, объемы продаж, позволяющие покрыть валовые издержки и получить целевую прибыль.

В зависимости от сложившейся коньюктуры рынка и места, занимаемого СНГ на рынке, в нефте-химической отрасли хотелось бы предложить оптимальные подходы к установлению уровня цен:

- поднимать цены, делая это постепенной, что менее заметно

- не делать это слишком часто, что оттолкнет потребителя

- при поднятии цены, повышать качество обслуживания

- обращать внимание на ключевые издержки

Основные рекомендации направленны на развитие стимулирования сбыта, так как оно достаточно слабо отражено в компании. Стимулирование сбыта является неотъемлемой частью в работе предприятия, важно не только произвести качественный товар, но и профессионально его продать.



5. Сбытовая политика

Коммерческое понимание маркетинга как метода и инструмента сбыта, означающее лишь поиск и отбор покупателя (заказчика) продукции, которую предприятие произвело, или в состоянии производить, не соответствует развитому уровню рыночных отношений. Ориентация производства только на сбыт товаров является причиной постоянной несогласованности между спросом и предложением, а также кризиса перепроизводства, поскольку внешний вид и производственные характеристики товара слабо или совсем не увязаны с фактическими потребностями рынка.

Концепция маркетинга взаимодействия основывается на принципах активного вовлечения в процесс производства, распределения, реализации и потребления товара всех участников маркетинговой системы. Такой подход к бизнес-коммуникациям меняет цель и направленность организации предпринимательства, ориентируя менеджмент и всех участников производства и сбыта продукции на потребности покупателей и конечных потребителей, товара. Это означает, что необходимо производить такие товары и в таком объеме, которые нужны рынку, сбыт которых предопределен с большой вероятностью благодаря предварительным маркетинговым исследованиям потребности рынка, широкому изучению и прогнозированию динамики рынка и окружающей его среды [1, с. 436].

Принятие концепции маркетинга изменяет методы, при помощи которых фирма достигает намеченных целей производства и сбыта продукции. Однако концепция маркетинга ни в коей мере не приводит к уменьшению значения функций сбыта.

Статус и роль сбытового аппарата фирмы значительно повышаются:

так как больше внимания уделяется потребностям рынка;

за счет интеграции функций маркетинга осуществляется более глубокая и эффективная увязка сбыта с исследованиями рынка, планированием ассортимента продукции, инструментарием коммуникативного микса (например, рекламы);

меняется характер работы по сбыту продукции, на первый план выдвигаются потребности и удовлетворенность покупателей, а не производителя товара;

производитель становится активным участником сбыта продукции благодаря широкому взаимодействию с работниками торговых организаций, включается в переподготовку персонала отдела сбыта.

С другой стороны, работники отдела сбыта благодаря тесному взаимодействию с другими подразделениями маркетинговой службы имеют доступ к более обширной репрезентативной информации о своих клиентах, что повышает эффективность коммерческих коммуникаций в бизнес-сети [1, с. 440].

Повышение роли сбыта в деятельности фирмы вызывает необходимость некоторой реорганизации сбытового аппарата и реструктуризации в системе организации и управления его деятельностью. Интеграция службы сбыта в службу маркетинга может сопровождаться передачей этой службе отдельных функций маркетинга (реклама, изучение рынка, анализ цен, разработка новых товаров, кредитная политика). В этой связи функции руководителей отдела сбыта несколько ограничиваются в оперативном отношении. Их деятельность сосредоточивается в рамках своего отдела, они занимаются администрированием, формированием и контролем планов реализации товаров, оказанием услуг клиентам, заключением договоров на поставку товаров, работой с персоналом по обучению и оплатой труда торгового персонала [10, с. 234].

В то же время наряду с уменьшением оперативных обязанностей повышается ответственность и расширяются стратегические обязанности по организации планированию и контроллингу деятельности службы сбыта. Это вопросы стратегического планирования, контроля организационной дисциплины и качества деятельности персонала службы сбыта. Особенности трудового процесса больше части работников службы сбыта, например, торговых представителей, коммивояжеров, комиссионеров, требуют соблюдения на высоком уровне самодисциплины и самоконтроля, поскольку эта категория работников действует, как вне фирмы, самостоятельно, по индивидуальным графикам.

Организация сбыта предполагает объединение всех сотрудников, выполняющих взаимосвязанный комплекс работ в процессе обеспечения перемещения товара от производителя к конечному потребителю. Она требует также определения функций и установления служебных взаимоотношений между работниками внутри сбытовой сети и за ее пределами, координации и контроля деятельности в системе сбыта. Кроме того, организация сбыта охватывает деятельность по формированию, отбору специалистов, привлекаемых к работе в службе сбыта, оценке качества и результатов работы подчиненных, а также мероприятия по материальному и моральному стимулированию персонала [1, с. 442].

Таблица 19. Выбор каналов сбыта в зависимости от характеристики товара

Характеристика товара	Канал сбыта	Выгоды
Высокая цена	Через посредников	Наиболее выгодно для производителя
Наукоемкость и техническая сложность	Прямой маркетинг	Сохранение секретов технологии производства
Сезонность производства и потребления	Преимущественно через оптовые базы	Реализация товаров осуществляется без предварительного хранения на складах производителя
Подверженность моде	Преимущественно через фирменные магазины	Ускорение выхода на покупателя

Отраслевая организация сбыта применяется для поставки однородной продукции фирмам-потребителям различного профиля (машиностроение, энергетика, химия, текстильная промышленность, нефтяная и газовая промышленность и т. д.).

Коммерческому директору подчиняются управляющие сбытом продукции по каждой отрасли промышленности. Число специализированных отделов (групп) сбыта определяется числом обслуживаемых отраслей промышленности. В качестве уполномоченных по сбыту привлекаются торговые работники, имеющие инженерную или инженерно-экономическую подготовку по конкретной отрасли промышленности.

Такая организация службы сбыта наиболее приемлема для реализации товаров производственно-технического назначения и сырьевых продуктов.

Комбинированная организация сбыта наиболее часто используется организациями, экстенсивно расширяющими предпринимательскую и торговую деятельность.

Комбинированная структура сбыта, как правило, более гибкая и имеет высокую готовность к новым требованиям расширения номенклатуры производимой продукции появлению новых рынков новым требованиям покупателей [6, с. 124].

Сведения о ежемесячном распределении объемов реализации нефтепродуктов для обязательных и регулярных продаж по группе ОАО «Сургутнефтегаз» в ЗАО «СПбМТСБ» в период с октября по декабрь 2013 года

Минимальный объем нефтепродуктов предварительно заявленных для биржевой реализации, исходя из планируемого производства, (т.)
Месяц	Бензин	Дизельное топливо	Топливо для реактивных двигателей	Мазут
Октябрь (23 торговых дня)	19 320	27600	8280	12420
Ноябрь (20 торговых дней)	19 200	27600	7200	10800
Декабрь (22 торговых дня)	19 800	27720	7920	11880
Минимальный дневной объем нефтепродуктов предварительно заявленных для биржевой реализации, исходя из планируемого производства, (т.)
Октябрь (23 торговых дня)	840	1200	360	540
Ноябрь (20 торговых дней)	960	1380	360	540
Декабрь (22 торговых дня)	900	1260	360	540
Минимальный объем реализации в каждую торговую сессию в течение календарного месяца, (т.)
Октябрь (23 торговых дня)	840	1 200	360	540
Ноябрь (20 торговых дней)	960	1 380	360	540
Декабрь (22 торговых дня)	900	1 260	360	540

Для СНГ стремление не привлекать посредников, с одной стороны, приводит к росту транспортно-складского хозяйства, а с другой - укрепляет и координирует связи с потребителями. Соответственно увеличение числа посредников, используемых СНГ, снижает ее затраты по транспортировке и хранению товара, но одновременно лишает ее непосредственного взаимодействия с потребителями, снижает эффективность использование обратных связей с клиентами.

Использование СНГ двухканальной связи, когда она привлекает прямые и непрямые каналы или возлагает на посредника не только сбыт товара, но и послепродажное обслуживание, значительно повышает устойчивость и эффективность связей между производителем и потребителем, поскольку посредник в этом случае информирует производителя о динамике потребностей покупателя и величине спроса.



6. Политика продвижения товара

Продвижение товара является неотъемлемой частью маркетинга и представляет собой деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя.

Продвижение товара включает в себя:

формирование политики в области стимулирования сбыта

продвижение товара;

выбор, планирование и управление инструментами стимулирования сбыта (продажа по предварительным заказам, рекламно - информационная деятельность, искусство сбыта, упаковочное дело);

координация деятельности торговых агентов;

рекламирование деятельности и определение задач рекламы;

выбор средств передачи рекламы (телевидение, радио, печать и т.п.) и управление работой в этой области;

установление контактов со средствами массовой информации, рекламными агентствами;

разработка образцов, выставочных материалов;

установление связей компании с отдельными лицами, общественными организациями, обмен информацией и др.;

Под продвижением товара понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах товара до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Для определения затрат на продвижение могут использоваться различные методы, среди них важнейшие: метод "от наличных средств", метод "процент от объема сбыта", метод долевого участия в рынке, метод конкурентного паритета и метод "исходя из целей и задач".

Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора [6, 404].

Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

Сфера деятельности рекламы включает в себя: изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоит рекламировать; стратегическое планирование в смысле постановки целей, определение границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и планов использования средств рекламы; принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений; составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественного оформления, и их производство.

Следует иметь в виду, что реклама является платной и личность плательщика известна. Хорошо это или плохо, но, сталкиваясь с объявлением, мы сразу узнаем, кто именно пытается продать нам товар или услугу. И, само собой разумеется, что рекламодатель оплатил время или место, использованные для открытой попытки уговорить нас. (Если учесть, что некоторые ведущие рекламодатели тратят до 600 млн. долл. ежегодно, станет понятнее, насколько серьезна гонка за ускользающим потребителем).

Важно осознать, что реклама - деятельность многофункциональная. Она служит многим хозяевам для достижения множества целей. Мы с вами рекламируем продажу гаража или, к примеру, велосипеда. Розничные торговцы рекламируют продаваемые ими товары или услуги по обычным ценам или по ценам "ниже розничных". Сообщая об открытиях, закрытиях, годовщинах или новых сотрудниках. Делают акцент на ценах или престиже, на скидках или первосортных товарах, на новинках или модной старине. А то и просто поздравляют нас с праздником или просят ездить осторожнее. Производители дают рекламу, чтобы побудить нас покупать их товары или услуги у розничных торговцев. Или действуют напрямую, торгуя на основе почтовых заказов или с помощью коммивояжеров. Деловые предприятия адресуют свою рекламу деловым предприятиям с целью продажи химикатов, оборудования, услуг ЭВМ или правительству, предлагая мощности для производства танков и т.д. Правительство рекламирует продажу облигаций, идею рационального использования энергоресурсов, идею службы в вооруженных силах. Местные органы власти дают рекламу, чтобы подтолкнуть развитие туризма (или ограничить его), привлечь к себе промышленные предприятия, популяризовать идею массовых транзитных перевозок через свою территорию или внушить землякам чувство гордости. Некоммерческие организации призывают в рекламе активно поддерживать того или иного политического кандидата или выступать против него, охранять дикую природу или просто род человеческий.

Представим себе это следующим образом:

РЕКЛАМОДАТЕЛИ,

которые используют РЕКЛАМНЫЕ АГЕНТСТВА,

которые рассылают их обращения через СРЕДСТВА РЕКЛАМЫ,

чтобы с ними ознакомились потенциальные ПОТРЕБИТЕЛИ.

Рекламодатели - весьма разноликая "компания". Это производители, розничные торговцы, оптовые торговцы, фирмы услуг, дистрибьюторы, профсоюзы, частные лица и многие, многие другие. Рекламодатели оплачивают счета, а сегодня этих счетов ежегодно набирается более чем на 65 млрд. долл. Соотношение между основными типами рекламодателей выглядит следующим образом:

Общенациональные. Они составляют большую часть. Как правило, это производители, т.е. фирмы, выпускающие товары, с которыми мы встречаемся в универсамах, демонстрационных залах, выставках и т.д. Среди наиболее интенсивно рекламируемых товаров - продукты питания, туалетные принадлежности, автомобили, лекарства и лечебные средства, услуги потребительского характера, пиво, вино, табак и принадлежности для курения, легкие закуски и безалкогольные напитки. На долю 10 крупнейших общенациональных рекламодателей приходится почти 70% общих расходов на рекламу в стране.

Местные рекламодатели - это главным образом розничные торговцы. Стремясь играть роль агентов по закупкам своей округи, розничные торговцы тратят на рекламу большие средства, дабы сообщить населению, что они для него закупили, и обосновать, почему следует делать покупки именно у них.

Рекламные агентства - это "независимые предприятия", состоящие из творческих работников и коммерсантов, которые разрабатывают, готовят и размещают рекламу в средствах рекламы для заказчиков, стремясь найти покупателей для своих товаров или услуг. Обычно основу рекламного агентства составляют 4 отдела:

творческий отдел, занимающийся разработкой и производство м рекламных объявлений;

отдел средств рекламы, ответственный за выбор средств рекламы и размещение объявлений;

исследовательский отдел, изучающий характеристики и потребности аудитории;

коммерческий отдел, занимающийся коммерческой стороной деятельности агентства.

Как правило, агентства предлагают потенциальным клиентам услуги самых разных специалистов, среди которых текстовики, художники, продюсеры телевидения и радио, специалисты по рекламным средствам, исследователи и т.д.

Журналы, газеты, телевизионные и радиостанции обычно привлекают нужную аудиторию своим нерекламным содержанием, а рекламодатель получает возможность обратиться именно к этой аудитории. Прочим средствам рекламы, чтобы привлечь внимание определенной аудитории, приходится полагаться исключительно на саморекламное обращение. Важную роль связующего звена между рекламодателями и потенциальными покупателями играют, в частности прямая почтовая реклама, плакаты, щиты, рекламные планшеты в общественном транспорте и рекламное оформление торговых помещений. Реклама - это, прежде всего, форма массового увещевания, и вступить в контакт с аудиторией ей помогают средства массовой информации [11, 15].

Таблица 20. Виды рекламы и их задачи

Вид рекламы	Задачи рекламы
Информативная	Рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара. Информирование рынка об изменении цены. Исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя. Формирование образа фирмы. Описание оказываемых услуг.
Увещевательная	Формирование предпочтения к марке. Поощрение к переключению на Вашу марку. Изменение восприятия потребителем свойств товара. Убеждение потребителя совершить покупку не откладывая. Убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера.
Напоминающая	Напоминание потребителям о том, что товар может им скоро понадобиться. Напоминание потребителям, где можно купить товар. Удержание товара в памяти потребителей в период межсезонья. Поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне.

Информативная реклама: преобладает на основном этапе выведения товара на рынок когда стоит задача создания первичного спроса.

Увещевательная реклама: приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет сравнения ее с другой или несколькими другими марками в рамках конкретного класса. Сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях, как дезодоранты, зубная паста, шины и автомобили.

Напоминающая реклама: чрезвычайно важна на этапе зрелости, чтобы заставить потребителей вспомнить о товаре [6, 434].

После постановки задач рекламы необходимо выработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее формирования можно выделить три этапа: формирование идеи обращения, оценка и выбор варианта обращения, исполнение обращения.

Для генерирования идей, призванных решить поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, экспертами и конкурентами.

Некоторые творческие работники пытаются представить себе, какой их четырех типов вознаграждения: рациональное, чувственное, общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия - покупатели рассчитывают получить от товара и виде какого переживания. Путем сочетания типов вознаграждения с типами переживаний они в состоянии создать множество разных по своей разновидности рекламных обращений.

Рекламодателю необходимо произвести оценку возможных обращений. Тведт предложил оценивать обращения на основе их желательности, исключительности и правдоподобности. Обращение должно, прежде всего, сообщить его получателю нечто желательное или интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам или товарам в данной категории. И, наконец, обращение должно быть правдоподобным и доказуемым.

Исполнение варианта обращения. Степень воздействия обращений зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнение могут иметь решающее значение, когда речь идет о таких весьма схожих товарах как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно подать свое обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории. Обычно рекламодатель готовит заранее на разработку текста, в котором оговариваются задачи, содержание, аргументация и тон будущего объявления. Творческим работникам необходимо найти стиль, тон, слова и форму воплощения заданного обращения.

Расходы предприятия на рекламу можно представить в таблице, где будет представлена информация о выходе рекламы, стоимости, общих затратах на рекламу.

Таблица 21. Рекомендуемые средства рекламы

Наименование ТV, печатных изданий	Режим выхода	Действующие расценки, руб. за выход	Затраты на рекламу, руб.
	время	квартал
1 Первый канал	С 8:00-15:00 1 ролик в час, на протяжении недели	1раз	300 руб за выход, реклама выходит 196 раз в месяц	58800
2 ТнТ	С 8:00-16:00 1 ролик в 2 часа, на протяжении недели	1 раз	400 руб. за выход, реклама выходит 112 раз в месяц	44800
Реклама в интернете
1 Яндекс	На протяжении месяца	1 раз	550 руб. в день	16500
Наружная реклама
Рекламный щит 4х6м	1 месяц	1 раз	Место стоит 20150 руб.	20150
Баннер 3х5м	1 месяц	1 раз	Место стоит 15000 руб.	15000
ИТОГО за месяц	155250
ИТОГО за год	621000

Таким образом, затраты на рекламу в месяц составили 155250 рублей, а в год эта сумма составила 621000 рублей. Компании «Сургутнефтегаз» такие затраты не значительны, исходя из прибыли СНГ, при данных затратах компания приобретёт новых потребителей, а это дополнительный доход фирмы.

Компания «Сургутнефтегаз» имеет затраты на рекламные щиты, баннеры. Существующий отдел маркетинга на предприятии разработал места наиболее удобные для размещения данной рекламы. Такими местами стали самые оживлённые трассы, места наибольшего скопления людей - у торговых центров, аэропорты.

Рисунок 9. Рекламный щит

Рисунок 10. Рекламный баннер

ОАО «Сургктнефтегаз» расширяет потребительскую сеть не только при помощи рекламных баннеров и рекламных щитов, кроме этого СНГ производит на базе своего предприятия товары личного потребления, такие как: полотенце с символикой компании, термос, зонты, кружки, футболки, кепки, ручки, блокноты и т.д. Таким образом, компания стремится охватить все сферы деятельности потребителей и заявить о себе как о лучшей компании с огромным количеством услуг, где ценится надёжность и качество.



7. Планирование расходов на маркетинг и доходов от него

Концепция маркетинга ставит в центр внимания для продавца (производителя) покупателя. Маркетинг предполагает изучение нужд и потребностей покупателя с целью учета их при производстве товаров. Конечной целью маркетинга является удовлетворение покупательских потребностей и предпочтений.

Учитывая такую теоретическую посылку все покупатели делятся на оптовых и розничных. Более точно можно сформулировать, что покупателями могут быть люди (как розничные потребители) и фирмы (как оптовые потребители основной номенклатуры продукции и единичные потребители уникальной продукции).

Таким образом, идет деление на промышленный и потребительский маркетинг в зависимости от вида покупателя (цели покупки). В соответствии с этим, если покупатель розничный и целью покупки является личное потребление, то имеет место потребительский маркетинг. Если же покупатель оптовый и целью покупки является производственное потребление или перепродажа, то имеет место промышленный маркетинг.

Для решения вопроса о минимальном уровне маркетинговых затрат вся их совокупность делится на две части - постоянную и переменную. Постоянная часть - это те затраты, которые необходимы для поддержания функционирования системы маркетинга предприятия при изменении любых условий во внутренней и внешней среде. К ним могут быть отнесены затраты по общему управлению службой маркетинга на предприятии, затраты на проведение маркетинговых исследований, затраты, связанные с реализацией товарной политики.

Отнесение к постоянной части затрат по развитию товара объясняется тем, что именно непрерывность процесса развития и совершенствования товара определяет в числе главных факторов возможность существования предприятия на рынке.

К переменным относятся те затраты, величина которых может изменяться под влиянием целого ряда причин. Главным образом, к ним относятся расходы по стимулированию и продвижению.

На основе информации предыдущих разделов представлены расчеты расходов на маркетинг и доходы от него.

Доходы от продаж распределяем пропорционально на 12 месяцев.

На содержание службы маркетинга в среднем в месяц уходит 81 тыс. руб., так как, в штате 3 человека, зарплата рабочего составляет 27 тыс. руб., с учетом районного коэффициента, и всех надбавок.

Маркетинговые исследования рассчитываются по принципу - 0,5% доходов от продаж.

Для расчета продвижения товаров используем затраты на рекламу в год составляют 621000 тыс. руб.

Таблица 21. Доходы от маркетинга и расходы на него, тыс. руб.

Наименова-ние	Месяцы	Итого
	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12
Доходы от продаж, тыс. руб.	559321	559321	559321	559321	559321	559321	559321	559321	559321	559321	559321	559321	6711852
Расходы на маркетинг:
содержание службы маркетинга	81	81	81	81	81	81	81	81	81	81	81	81	972
маркетинговые исследования	2796,6	2796,6	2796,6	2796,6	2796,6	2796,6	2796,6	2796,6	2796,6	2796,6	2796,6	2796,6	33559,2
продвижение товаров, тыс. руб.	58,8	44,8	16,5	44,8	16,5	58,8	20,15	20,15	58,8	58,8	15	44,8	457,9
Всего расходы на маркетинг	2936,4	2922,4	2894,1	2922,4	2894,1	2936,4	2897,75	2897,75	2936,4	2936,4	2892,6	2922,4	34989,1
Доходы от продаж минус совокупные расходы на маркетинг	556385	556399	556427	556399	556427	556385	556423	556423	556385	556385	556428	556399	6676863

Заключение

В процессе маркетинговой деятельности осуществляется выбор наиболее подходящего рынка и потребителя и способа управления ими. Признавая рынок и потребителей объектами управления, надо иметь в виду, что они в значительной мере сами управляют деятельностью предприятия.

Предприятие «Сургутнефтегаз» строит свое управление исходя из разных концепций. Финансовой, просчитывая наиболее оптимальные сферы расходов и инвестиций; конкурентной, вытесняя любыми способами конкурента с рынка; товарной, улучшая качественные показатели своей продукции, и др. Однако в настоящее время наибольший эффект в управлении дает маркетинговая концепция, ориентированная на выяснение и удовлетворение запросов потребителей определенного целевого рынка.

В данном курсовом проекте была рассмотрена деятельность ОАО «Сургутнефтегаз» - специализирующаяся на добыче, переработке нефти и газа, с точки зрения необходимости внедрения в деятельность предприятия маркетинговых подходов и использование маркетинговых инструментов для достижения оптимального развития и функционирования предприятия.

«Сургутнефтегаз» является крупной компанией в сфере добычи и переработки нефти и газа. На 2012 год она занимает 4 место (и в 2013 так же) по своим показателям, что говорит о том, что это одна из наиболее крупных и стабильных компаний в России. Она проводит правильную политику, создает благоприятную атмосферу для своих работников.

Что касаемо микро и макро среды предприятия, то здесь самое большое влияние на предприятия оказывают экономические и политико-правовые, а также технологические факторы макросреды. В микросреде наибольшим влиянием обладают конкуренты. Явным конкурентом СНГ является «Роснефть», но «Сургутнефтегаз» делает всё возможное для сокращения дистанции, на сегодняшний день это удаётся, даже с небольшим опережением. Стоит отметить, что для СНГ гонка за лидерство не является приоритетным, главным является сохранение авторитета, качества и надёжности.

При планировании денежных средств на рекламу на ОАО «Сургутнефтегаз» используется в основном «Метод целевого планирования», суть которого состоит в том, что необходимая сумма денежных средств определяется, исходя из предварительной ориентировочной оценки стоимости всего комплекса запланированных рекламных мер, также планирование бюджета рекламы производят в процентах от планируемого объема продаж.

Разработанный план маркетинга для ОАО «Сургутнефтегаз» позволит предприятию эффективно управлять сбытовой деятельностью, сохранить занимаемую нишу на рынке Красноярского края нефтепродуктов при оптимальных финансово - ресурсных затратах.



Библиографический список

1. Алисов Н.В. Экономическая и социальная география мира (общий обзор) / Алисов Н.В., Хорев Б.С. / - М.: Гардарика, 2011 г. - 250 с.

2. Введение в экономическую географию и региональную экономику России - Ч.1 / Под ред. В.Г. Глушковой. М.: Владос, 2009 г. - 170 с.

3. Введение в экономическую географию и региональную экономику России - Ч.2 / Под ред. В.Г. Глушковой. М.: Владос, 2010 г. - 145 с.

4. Галыгин И.В. Нефть Кубани // Вольная Кубань. 2009 г.

5. Гладкий Ю.Н. Экономическая и социальная география России: Учебник / Гладкий Ю.Н., Доброскок В.А., Семенов С.П. / - М.: Гардарика, 2011 г. - 150 с.

6. Гранберг А.Г. Основы региональной экономики: Учебник для вузов М.: ГУ ВШЭ, 2012 г. - 140 с.

7. Добыча нефти, газа и угля в России в 2010 г. и их переработка [Электронный ресурс]: Федеральный портал PROTOWN.RU. - режим доступа: URL: http://www.protown.ru/information - 12.02.2012.

8. Ежов А.Л. Нефть сегодня // География. - 2009. - № 13. - с. 5-9.

9. Итоги социально-экономического развития предприятий топливно-энергетического комплекса за январь-сентябрь 2012 года [Электронный ресурс]: Министерство промышленности и энергетики Краснодарского края - режим доступа: URL: http://minpromenergokk.ru.

10. Кабаджа Е.А. ТЭК // География в школе. - 2010. - № 7. - с. 12-14.

11. Киров В.Н. Нефть // ТЭК Кубани. - 2011. - № 1. - с. 20-22.

12. Копылов В.А. География промышленности России и стран СНГ. М.: Мысль, 2010 г. - 336 с.

13. Объем первичной переработки нефти в РФ [Электронный ресурс]: Нефтегазовая вертикаль - режим доступа: URL: http://www.ngv.ru - 11.05.2012.

14. Коржубаев А.Г. Нефтедобывающая промышленность России. // Бурение и нефть. - 2011. - № 4. - с. 38-39.

15. Коржубаев А.Г. Современная концепция комплексного освоения ресурсов нефти и газа Востока России // Бурение и нефть. - 2011. - № 11.

16. Нефть и Капитал [Электронный ресурс]: Информационный ресурс ТЭК - режим доступа: URL: http://www.oilcapital.ru/ - 10.04.2012.

17. Нефть России [Электронный ресурс]: новости ТЭК: аналитические статьи, материалы журналов Нефть России, Социальное Партнерство, Oil of Russia, график цен на нефть - режим доступа: URL: http://www.oilru.com/ - 10.05.2012.

18. Нефть в России [Электронный ресурс]: Сайт о нефти, газе, топливе и топливной промышленности - режим доступа: URL: http://www.gasonline.ru/. - 03.03.2012.

19. Основные показатели нефтепереработки компании [Электронный ресурс]: ОАО «Лукойл» - режим доступа: URL: http://www.lukoil.ru/ - 18.04.2012.

20. Региональная экономика. Под ред. проф. Т.Г. Морозовой. ЮНИТИ. М.: ВЛАДОС, 2012 г. - 400 с.

21. Родионова И.А. Экономическая география и региональная экономика. М.: Московский лицей, 2009 г. - 260 с.

22. Родионова И.А. Экономическая география России. М.: Московский лицей, 2009 г. - 400 с.

23. «Роснефть» займется разведкой нефтяного участка в Краснодарском крае [Электронный ресурс]: Пронедра - режим доступа: URL: http://www.pronedra.ru.

24. Скопин А.Ю. Введение в экономическую географию. М.: Владос ИМПЭ им. А.С. Грибоедова, 2010 г. - 360 с.

25. Скопин А.Ю. Экономическая география России. М.: Проспект, 2010 г. - 360 с.

Размещено на Allbest.ru

...