Эффективность рекламной деятельности организации ЧУП "Сакуз"

Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Роль, сущность и задачи рекламной деятельности в условиях рынка

1.2 Виды рекламы

1.3 Организация рекламной деятельности на торговом предприятии

1.4 Оценка эффективности рекламной работы

2. Анализ рекламной деятельности организации

2.1 Характеристика предприятия

2.2 Направление маркетинговой деятельности на предприятии

2.3 Анализ затрат на рекламную деятельность

2.4 Оценка эффективности рекламной кампании

3. Разработка рекомендаций по совершенствованию рекламной деятельности

3.1 Рекомендации по улучшению рекламной политики

3.2 Рекомендации по использованию рекламных средств

Заключение

Список использованных источников



РЕФЕРАТ

Тема: Эффективность рекламной деятельности торговой организации

Реклама, рекламная работа, рекламодатель, эффективность рекламы, рекламный процесс.

Курсовая работа: 42 стр., 4 табл., 5 формул., 22 источника.

Цель написания данной курсовой работы - изучение современных теоретических основ и методов рекламной работы в торговой организации.

Задачи исследования:

- рассмотреть понятие, виды рекламы;

- рассмотреть цели, функции и признаки рекламы;

- анализ организации рекламной работы на торговом предприятии;

Объект исследования - рекламная политика торговой организации.

Предмет исследования - организация и принципы развития рекламы.

В работе были использованы методы исследования: наблюдение, сравнение, абстрагирование, анализ и синтез, моделирование и др.

Область возможного практического применения: рекламная работа в торговой организации.



ВВЕДЕНИЕ

Рекламная работа является неотъемлемой составной частью коммерческой и маркетинговой деятельности любого торгового предприятия. При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. За счет этого ускоряется возврат оборотных денежных средств предприятий, устанавливаются деловые контакты производителей с покупателями и потребителями продукции, спрос возрастает и превышает предложение, что, в свою очередь, является объективной основой расширения производства и повышения эффективности хозяйственной деятельности.

В условиях развития рыночных отношений и повышения насыщенности потребительского рынка товарами и услугами рекламная работа приобретает новое значение, отличается целым рядом специфических черт, знание и учет которых, позволяет активизировать процесс продажи, стимулировать реализацию отдельных товаров, рационализировать процесс обслуживания покупателей, за счет «информационной поддержки» всех его составляющих.

Важной ролью рекламной работы коммерческой деятельности торгового предприятия является умелое использование действенных рекламных средств в пределах ограниченности бюджетных ассигнований.

Действенная, эффективная реклама - всегда результат тщательного планирования. Удачные рекламные идеи, запоминающиеся рекламные кампании рождаются не на пустом месте: их строят на основе учета многих факторов, стимулирующих продажу товаров и услуг.

Реклама - инструмент рынка, чем торгуем, то и находит отражение в рекламе. Задумаемся, об общем принципе, по которому живёт и действует реклама. По существу, она предоставляет возможность продавать потенциальному потребителю сообщение об изделии или услуге. Причём так, чтобы заставить покупателей предпочесть это изделие, эту услугу всем другим. В основе рекламы - информация и убеждение. Она делает это путём закупки площадей и времени в средствах массовой информации и «всемирной паутине», путем вознаграждения труда людей, создающих и продвигающих рекламу.

Избитая фраза «реклама - двигатель торговли» достаточно полно раскрывает основную функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение их в необходимости приобретения товара. Но от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определённой, вполне конкретной целью - наибольшей заинтересованности в товаре.

Цель курсовой работы - изучение современных теоретических основ и методов рекламной работы торговой организации.

Исходя из основной цели задачами работы являются:

· рассмотреть понятие, виды рекламы;

· рассмотреть цели, функции и признаки рекламы;

· анализ организации рекламной работы на торговом предприятии. [5, c.3]



1. Рекламная деятельность в условиях рынка

1.1 Роль, сущность и задачи рекламной деятельности в условиях рынка

В современных рыночных условиях ни одно коммерческое предприятие не может успешно вести дела без рекламы в том или ином виде.

Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Реклама совместно со средствами стимулирования сбыта и торговли, элементами пропаганды является мощным маркетинговым средством неценовой конкуренции. Если коммерческие усилия предприятия направлены на совершенствование товара и его приспособление к особенностям спроса, то реклама выполняет обратную задачу - адаптирует потребительский спрос к уже произведенному товару.

Многие экономисты считают, что реклама представляет информацию, которая помогает сделать разумный выбор. Она поддерживает средства массовой информации за счет частичного их финансирования, способствует расширению производства и усилению конкуренции в результате ослабления монопольной власти отдельных компаний. И, наконец, реклама стимулирует расходы потребителей и, таким образом, создает благоприятные условия для высокого уровня занятости.

Однако есть и противники такой точки зрения. Критики рекламы утверждают, что ее основная цель не информировать, а убеждать и вводить в заблуждение. Затраты на рекламу являются непроизводительными, так как их аннулируют аналогичные рекламные действия фирм конкурентов. Есть также ученые, которые не хотят признавать рекламу важным фактором, положительно влияющим на уровни производства и занятости.

Реклама позволяет охватить широкие массы потенциальных покупателей и обладает низкими удельными затратами. Однако она является односторонним коммуникационным каналом, не носит персонального характера и не обладает такой побудительной силой как сбытовики. Кроме того, часто она требует больших единовременных затрат.

В рекламирование чего-либо обычно вовлечены:

1. рекламодатель;

2. исполнитель рекламы;

3. средства рекламы (СМИ и пр.);

4. потребитель.

Рекламодатель -- это юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламы у рекламного агентства и оплачивающее ее.

Основными функциями рекламодателя являются:

· определение товаров, в том числе экспортных, нуждающихся в рекламе;

· определение совместно с рекламным агентством степени и особенностей рекламирования этих товаров;

· формирование совместно с рекламным агентством плана создания рекламной продукции и проведения рекламных мероприятий;

· проработка совместно с рекламным агентством бюджета создания рекламы и проведения рекламных мероприятий;

· подписание договора с агентством на создание рекламных материалов, размещение рекламы в средствах ее распространения, проведение рекламных мероприятий и т.д.;

· помощь исполнителям в подготовке исходных материалов;

· предоставление технических и фактических данных продукции или услуги;

· технические консультации, утверждение макетов, рекламных материалов и оригиналов рекламы;

· оплата счетов исполнителя.

Средство распространения рекламы -- это канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей. В рекламном процессе средство распространения рекламы обычно предоставлено организацией-владельцем.

Потребитель - это тот, на кого направлено рекламное обращение, с целью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель.

Кроме этого, реклама имеет несколько отличительных признаков:

1. она не претендует на беспристрастность;

2. она является оплаченным представлением;

3. она многофункциональна;

4. она обязана сообщать точные сведения о спонсоре,

оплачивающем рекламу, - будь это отдельное лицо или организация;

5.она продвигает конкретные идеи, товары и услуги с помощью СМИ и других каналов коммуникации, рассчитанных на широкую публику. Сюда входит телевидение, газеты, журналы, радио, рекламные стенды и тому подобное;

6.она может чётко указывать на личность и в тоже время является представлением, не носящим личностный характер;

7.она является феноменом, способным принести потрясающий успех или катастрофический провал.

Цели рекламы (их не следует путать с целями маркетинга, которые они помогают воплотить в жизнь):

- привлечь внимание потенциального покупателя;

- представить покупателю возможности для дополнительного изучения товара;

- формировать у потребителя определённый уровень знаний о самом товаре или услуги;

- создать благоприятный образ (имидж) фирмы производителя или продавца, а также торговой или промышленной марки у потребителей и деловых партнёров;

- формировать потребности в данном товаре, услуге;

- формировать положительное отношение к фирме;

- побуждать потенциального покупателя к приобретению именно данного (рекламируемого) товара у данной фирмы, а не у конкурентов;

- стимулировать сбыт товара, услуги;

- способствовать ускорению товарооборота;

- сделать данного потребителя постоянным покупателем товара, постоянным клиентом данной фирмы;

- формировать у других фирм образ надменного партнёра;

- напоминать потребителю о фирме и её товарах.

Иными словами нужно завоевать потенциального покупателя, придать его пристрастиям и установкам благоприятное для вас направление, что и приведет его к нужному вам поведению - к покупке.

Достижение поставленных целей осуществляется в ходе реализации трех наиболее важных задач рекламы:

· информирование покупателей о предприятии-изготовителе, его истории, репутации, особенностях производимой продукции, ценах о месте и времени возможной покупки, гарантийном и послегарантийном обслуживании, формировании на этой основе необходимых знаний о товаре и его производителе;

· убеждение лиц, принимающих решения о закупке товаров, в предпочтительности предлагаемого товара, в необходимости сделать покупку не откладывая, в правильном выборе марки товара и фирмы-производителя, т.е. активизация у потребителей сильных эмоциональных стимулов к покупке;

· напоминание покупателям о необходимости приобрести товар, его отдельных характеристиках, тенденциях изменения цены. Поддерживание положительных эмоций у лиц, купивших товар, и создание на этой основе условий для сохранения осведомленности о товаре, направлениях деятельности фирмы-производителя [15, c.98].

1.2 Виды рекламы

В торговле используются разнообразные средства рекламы, представляющие собой носители информации для воздействия на объект рекламы:

Телевизионная реклама

Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике.

Недостаток телерекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, но неэффективно для промышленных товаров.

Для достижения эффекта в области телерекламы, необходимо иметь в виду следующее:

· главное - интересная визуализация (зритель запоминает в первую

очередь то, что видит, а не то, что слышит);

· визуализация должна быть четкой и ясной;

· привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет;

· телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть;

· сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им;

· не надо многословия -- каждое слово должно работать.

Реклама в прессе:

· в газетах;

· в журналах общего назначения;

· в специальных (отраслевых) журналах;

· в фирменных бюллетенях (журналах);

· в справочниках, телефонных книгах.

Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи, с чем воздействие любого из них в отдельности снижается. Специфика рекламы в прессе диктует следующие особые подходы к ее созданию и размещению:

- заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара;

- не следует бояться большого количества слов, т.к. если все они по делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий;

- потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись без отрицательных оборотов, т.к. у него в памяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы;

- необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, " бесплатно", "новинка" и т.д.;

- в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание;

- фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления, использования товара;

- идеальный вариант рекламного объявления в прессе - простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы;

- хорошо использовать подрисуночные надписи -- их обязательно прочтут;

- не нужно бояться длинных текстов, т.к. если потребитель заинтересован в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст;

- текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не голословные утверждения;

- доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов;

- не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне -- его трудно читать.

Реклама по радио

Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся -- на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у его нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.

Для повышения эффективности радиорекламы полезно следовать следующим советам:

- добивайтесь, чтобы объявление включало воображение слушателей;

- сопровождайте рекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся звуком;

- рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;

- необходимо поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить на другую программу;

- очень эффективно вводить в радио объявления известных людей;

- результат будет наилучшим, если использовать "прайм-тайм" -- время, когда число слушателей наибольшее;

- если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная кампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи;

- радиорекламу нельзя оценить по написанному тексту, ее надо прослушать;

- объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они включаются.

Наружная реклама

Основными носителями наружной рекламы следует назвать рекламные щиты вывески на остановках, электронно-механические щиты с периодически, сменяющимися изображениями, световые короба, световые короба на опоре, стационарные панно на зданиях - брандргауэры, пространственные конструкции и др.

Плакаты на щитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям о фирмах или товарах, которые они уже знают или указывают потенциальным покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание.

Рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может полностью информировать о фирме либо товаре, поэтому знакомство потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого средства массовой информации недостаточно эффективно.

Основным типом наружной рекламы является крупногабаритный плакат. Также существуют электрифицированные или газосветные световые панно. Бывают табло нестандартного размера и формы, изготовляемые по особому заказу.

Основные рекомендации по наружной рекламе сводятся к следующему:

- щитовая реклама строится на рекламной идее, специфика которой в том, что она мгновенно схватывается и запоминается;

- визуализация должна быть простой и плакатно броской, иллюстрация одна и не более семи слов;

- использовать шрифты простые и ясные, такие, чтобы объявление можно было прочесть с расстояния 30-50 метров;

- необходимо составлять цветовую гамму так, чтобы это не напрягало зрение, и было привычно для глаза;

- на рекламном щите надо указать реквизиты ближайших торговых и сервисных точек, где можно приобрести рекламируемый товар или услугу;

- для лучшего восприятия можно ввести в наружную рекламу элементы телерекламы;

- необходимо проверить, как воспринимается реклама в различную погоду, не заслоняется ли она зданиями и т.д.

Витринно-выставочная реклама

Витрина является одним из наиболее массовых и действенных средств торговых рекламы. Уличные витрины магазинов знакомят прохожих с ассортиментом товаров, имеющихся в продаже, с товарами-новинками, напоминают людям о приближении праздников, смене сезона, в связи с этим - о необходимости сделать те или иные покупки.

Витрина одновременно является рекламой как товаров, так и самого торгового предприятия. Печатная (полиграфическая) реклама

Печатная реклама объединяет такие носители, как листовка, плакат, буклет, каталог, проспект, открытка, календарь и другие виды печатной продукции.

Листовка представляет одностороннее или двустороннее изображение(текст), помещенное на листе относительно небольшого формата. Практика показывает целесообразность выпуска листовки сериями. В этом случае единая форма и элементы оформления облегчат узнаваемость товаров рекламодателя.

Буклет - согнутый (сфальцованный) один или несколько раз лист бумаги с текстом или иллюстрациями. Схемы фальцовки могут быть самыми разнообразными: от гармошки-ширмы до сложных буклетов-пакетов. Разработка буклета дороже листовки, однако он позволяет сообщить больше информации и солиднее выглядит.

Плакат - издание, напечатанное на относительно больших форматах. Его особенностью является лаконичный текст. Как правило, это образ, название фирмы, изображение товара, фирменный лозунг.

Проспект - многостраничное издание, типа брошюры, листы которого скреплены. Часто используется в престижной рекламе и как средство паблик рилейшнз. Целесообразно использование проспекта для обстоятельного рассказа о фирме, ее продукции, сотрудниках и т.п.

Каталог - по форме исполнения напоминает проспект. Каталог содержит описание товаров фирмы, в нем, как правило, обозначаются цены на них.

К средствам печатной рекламы можно также отнести: фирменные поздравительные и рекламные открытки, календари (настенные, перекидные, карманные), этикетки, бланки меню (в ресторанах) и др. Особенностями данного медиаканала является следующее:

- относительная дешевизна;

- оперативность изготовления;

- некоторые носители (например, настенные календари) позволяют обеспечить довольно длительный рекламный контакт с получателем;

- отсутствие информации о конкурентах на конкретном носителе и др.



Реклама на транспорте:

· надписи на наружных поверхностях транспортных средств;

· печатные объявления, размещаемые в салонах транспортных средств (и с недавнего времени рекламные листовки на растяжках между поручнями под потолком);

· витрины с товарами, на вокзалах, в аэропортах и в иных помещениях (на терминалах, станциях).

Реклама на месте продажи:

- витрины магазинов (наружные и внутренние);

- вывески, знаки, планшеты в торговом зале;

- упаковка (коробки, футляры, бумага, клеящая лента, и т.п. с нанесенными названиями и товарными знаками рекламодателя);

- сувениры и другие малые формы рекламы (авторучки, папки, зажигалки, линейки и многое другое).

Реклама, в которой допущены нарушения требований к её содержанию, времени, месту, способу распространения, установленных законодательством, является ненадлежащей. В Законе "О рекламе" приведён неисчерпывающий перечень видов ненадлежащей рекламы и её признаки. Это:

- недобросовестная реклама - это реклама, которая дискредитирует лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами; содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товаром других лиц; порочит честь, достоинство, деловую репутацию конкурентов; злоупотребляет доверием физических лиц или недостатком у них опыта, знаний и т.п.

- недостоверной является реклама, в которой присутствует не соответствующие действительности сведения относительно различных характеристик, свойств, качеств товара; наличия его на рынке; возможности доставки, гарантированного ремонта и т.п.

- неэтичная реклама - это реклама, содержащая любой вид информации, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путём употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц.

- заведомо-ложная реклама - такая, с помощью которой рекламодатель (рекламопроизводитель, рекламораспространитель) умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы.

- скрытая реклама - реклама, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие. Такая информация может присутствовать в передачах, изданиях, которые официально рекламными не являются. Скрытая реклама может распространяться путём использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами.

Каждый этап, начиная с момента создания продукции и заканчивая ее сбытом, должен сопровождаться активной программой рекламного воздействия.

Без умения пользоваться средствами рекламы резко снижается возможность активно воздействовать на рынок, обеспечить себе успех в конкурентной борьбе за рынки сбыта. Реклама должна способствовать созданию потребителям условий для свободного выбора торговых предприятий, услуг, товаров. Только в таких условиях выбора покупатель может быть непосредственно включен в процесс целевой ориентации производства на спрос, на потребности конкретных групп населения.

При содействии рекламы рынок становится более ясным и доступным для покупателей с различными вкусами и потребностями, с разным уровнем денежных доходов, с неодинаковыми традициями в отношении потребления. [1, с.101]



1.3 Организация рекламной деятельности на торговом предприятии

Основой организации рекламной деятельности в торговом предприятии является рекламная программа, которая определяет направленность рекламного воздействия, формирует рекламную идею и планирует вариацию рекламных выступлений. При этом реклама должна обеспечить целенаправленную работу по сбыту товаров и формированию спроса покупателей. Ее особенность заключается в непрерывности воздействия на потребителя и постоянном обновлении содержания.

Современный рекламный процесс состоит из работ исследовательского характера, организационной работы по осуществлению рекламных программ.

Наиболее важным и значительным в структуре торгового предприятия можно считать отдел рекламы и художественного оформления. Он занимается созданием рекламных идей и их реализацией.

В рекламном творчестве первичным является обеспечение заданного воздействия на конкретную аудиторию в области увеличения знаний о производителе, его товарах, услугах, повышения доверия к нему, побуждение потребителей к покупкам или другим необходимым для рекламодателя действиям, внедрение в сознание имиджа, уникального торгового предложения. В создаваемых рекламных мероприятиях должен доминировать коммерческий аспект - получение прибыли всеми участниками рекламного процесса.

Объединение творческих работников в одно подразделение рекламный отдел позволяет маневрировать торговому предприятию в достижении поставленных целей, дает возможность комплексного обслуживания клиентов с использованием всех необходимых видов рекламы. Это позволяет коммерческой организации вести дела, связанные с предоставлением услуг покупателям, анализировать покупательский спрос, применимо именно к этой организации, формировать необходимый ассортимент, оперативно реагировать на недостатки проводимой работы, контролировать рекламный процесс на всех стадиях товародвижения. [17, с.45].

Рекламный отдел в торговом предприятии подчинен административным подразделениям, поэтому эффективность работы отдела стимулируется различными мероприятиями: премиальными выплатами, авансами и др. На мой взгляд, такое сотрудничество бывает весьма плодотворным. Отделом рекламы разрабатывается фирменный имидж, т.е. фирменное лицо организации, бюджет на проведение рекламной компании.

К достижению такой формы организации творческого труда в структуре рекламного отдела относятся:

· возможность осуществления рекламного процесса с использованием всего комплекса средств и методов рекламы и их органической связи в коммерческом предприятии;

· повышение ответственности сотрудников за выполнение всех операций, начиная от получения заказа на рекламу и завершения его исполнением и определением эффекта от ее применения;

· возможность применения прогрессивной системы расчета организации с сотрудниками отдела по конечному результату, что служит условием заинтересованности сотрудников в создании высокопрофессиональной и эффективной рекламы, применяемой к конкретному торговому предприятию.

В функции отдела рекламы и художественного оформления входит творческая разработка рекламных материалов, подготовка текста и художественное оформление рекламной публикации, разработка макета оригинала рекламы, выбор необходимых средств передачи рекламы и нужного медиаканала и их согласование с администрацией коммерческой организации.

Однако экономически целесообразно иметь в штате рекламного отдела большое количество специалистов. Поэтому, с одной стороны, можно привлекать специалистов, имеющих навыки практической работы в определенной области, для выполнения работ по контракту. Также можно создавать творческие коллективы для решения конкретных задач и расформировывать их после того, как работа будет выполнена. При этом следует ставить конкретную задачу создание рекламы, сроки исполнения, определить необходимые денежные затраты.

С другой стороны, указанные выше работы могут передаваться для выполнения специализированным предприятиям, располагающим соответствующими материалами, оборудованием, штатом специалистов. Например, киностудиям, фотостудиям, типографиям и т.д.

Рекламный отдел на торговом предприятии своими силами и средствами должен осуществлять исследования, касающиеся фирменного представления, рекламных программ упаковок. Для более эффективной и гармоничной работы рекламного отдела его деятельность должна строиться таким образом, чтобы он мог сотрудничать со всеми службами и подразделениями коммерческой организации.

Нередко организация не может располагать необходимыми средствами для ее изготовления, материалами и оборудованием для ее производства и размещения рекламы. А значит наибольшее значение в рекламном бизнесе, с учетом требований складывающегося рынка будут иметь рекламно - организационные агентства с так называемым «полным комплексом услуг». Эти агентства должны выполнять все виды работ не только в области рекламы, но и в области формирования общественного мнения, в сфере мероприятий по стимулированию сбыта и т.д. Рекламодатель, обращаясь к услугам рекламного агентства, ставит перед собой, как правило, две основные задачи. Во-первых, это создание на рынке благоприятной атмосферы для своей фирмы, ее товаров и услуг. И, во-вторых, увеличение объема продажи товаров и оказание услуг. Рекламно-информационные агентства должны ориентироваться на решение именно этих основных задач.

Приведем схему четного разграничения функций рекламодателя (торговой организации) и рекламного агентства в рекламном процессе.

Основные функции торгового предприятия:

1. определение объекта рекламы;

2. определение особенностей рекламирования выбранного объекта (видов рекламы, создаваемых рекламных материалов, необходимого уровня рекламного представления);

3. планирование затрат на рекламу;

4. подготовка и передача исходных данных;

5. и материалов рекламному агентству: формулирование целей и задач рекламы с учетом целевых групп потребителей, подготовка исходных текстов с акцентированием на главных достоинствах рекламного объекта и имеющихся особенностей, предоставление по возможности образца товара;

6. подготовка договора со второй стороной - рекламным агентством - на создание рекламных материалов и размещение рекламы в средствах массовой информации, на проведение различных мероприятий;

7. помощь исполнителю рекламы в ходе создания рекламных мероприятий;

8. утверждение эскизов, текстов, сценариев, созданных рекламных материалов и оригиналов рекламной продукции;

9. оплата выполненных работ.

Рекламное агентство в этом же рекламном процессе берет на себя выполнение следующих основных функций:

- осуществляет связь со средствами массовой информации, размещая в них заказы, контролирует их выполнение;

- на основе полученных от рекламодателя заказов создает рекламную продукцию, разрабатывает планы комплексных рекламных компаний, других рекламных мероприятий, используя потенциал, как творческих, так и технических специалистов;

- ведет расчеты с рекламодателями и средствами массовой информации;

- сотрудничает с типографиями, студиями, рекламными комбинатами, внештатными специалистами.

Взаимодействие торгового предприятия с рекламными агентствами может строиться по трем направлениям. Предприятие может использовать агентство лишь в качестве исполнителя своих идей. В этом случае если реклама не достигнет поставленных рекламодателем целей, агентство имеет право снять с себя ответственность за неудачную рекламу, учитывая, что выступало техническим исполнителем идей торгового предприятия.

При втором направлении взаимодействия рекламодатель полностью всю рекламную работу перепоручает агентству, не интересуясь проводимыми им рекламными мероприятиями, а интересуясь только их конечными результатами. В данном случае предприятие - заказчик рискует средствами, выделенными им на рекламу своего товара, так как реклама может не достичь поставленной цели. Это объясняется тем, что рекламное агентство не всегда может составить и осуществить грамотную программу без участия заказчика и учета его знаний в области рекламного объекта.

Наиболее предпочтительнее для рекламного агентства, и рекламодателя является осуществление совместной деятельности по разработке и проведению рекламной программы, направленной на рекламирование конкретного объекта.

При даче заказа торгового предприятия рекламному агентству следует учитывать многие факторы, которые не должны противоречить моральным нормам общества:

- реклама не должна содержать наглядных изображений какой-либо ситуации, где не соблюдаются общепринятые меры безопасности; это может поощрить халатность;

- реклама не может пользоваться методами, приводящими к неосознанным поступкам;

- реклама не должна содержать сравнений с предметами аналогичного назначения;

- реклама товаров, реализуемых по сниженным ценам, должна содержать четкие сведения относительно новой цены;

- реклама не может использовать фотографии людей без их личного согласия; отрицательное влияние оказывает непрофессионализм и некорректность на вкусы аудитории. Справедливые нарекания у получателей рекламных обращений вызывают откровенная безвкусица в виде формы и средств передачи рекламной идеи; в отдельных случаях хамское и пренебрежительное отношение, ко всей аудитории или к конкретной ее части; не всегда оправданные целями рекламы эротические сцены и т.п.

Реклама требует больших денег, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности. Благодаря своей способности влиять на образ жизни реклама привлекает к себе и пристальное внимание общественности. Постоянно усиливающееся регулирование призвано гарантировать ответственный подход к осуществлению рекламной деятельности. [17, с.45].

1.4 Оценка эффективности рекламной работы

Проблема определения эффекта рекламы, т.е. исчисления результата в сфере деятельности фирмы, полученного благодаря рекламе, является одной из сложнейших в рекламной практике. Большинство специалистов считает, что затраты на рекламу должны рассматриваться как неизбежные расходы, подобно расходам на исследования, обучение, оборудование, т.е. для достижения запланированного объема реализации необходимо поддерживать определенный, выработанный рыночной практикой процент отчислений на рекламу, зависящий от этого объема.

Тем не менее, относительную эффективность рекламной кампании установить можно: во-первых, соотношением объемов продаж или прибыли до и после проведения кампании и затраченной на нее суммы, а во-вторых, изменением процента информированности заданной рекламной аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах. В последнем случае эффективность оценивается тем, насколько она выполняет свою информационную функцию.

Понятие эффективности рекламы содержит в себе одновременно такие неоднородные по содержанию понятия, как экономический эффект, психологический и социальный эффект, выражающийся в определенном воздействии на все общество в целом (в частности, влияние на формирование вкусовых предпочтений людей, их взглядов и понятий о различных моральных и материальных ценностях).

Эффективность рекламной кампании оценивается по степени достижения контрольных показателей объема продаж, доли рынка, степени осведомленности и предпочтений покупателей, т.е. достижения всех планируемых целей и задач.

При этом часть этих показателей легко определяется в процессе бухгалтерского учета, а большая часть требует либо специальной организации учета обращений в фирму, либо проведения специальных маркетинговых исследований.

Эффективность рекламных обращений может быть измерена с помощью предварительного тестирования или тестирования, проводимого после проведения рекламной кампании.

Многие фирмы проводят анкетирование в местах продажи и предоставления услуг.

Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.п.) и социальную эффективность. Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от ее психологического воздействия.

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса. [14, с.87].

Но эффект рекламы может проявиться далеко не сразу.

Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, тщательно анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализацию товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов.

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле:

(1),

где Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб;

Тс - среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб;

П - прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;

Д - количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу:



(2),

где Э - экономический эффект рекламирования, ркб.;

Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

т - торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

Ир - расходы на рекламу, руб.;

Ид - дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

Более того, гораздо точнее эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.

Рентабельность рекламы - это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле:

(3),

ГД е Р - рентабельность рекламирования товара, %;

П - прибыль , полученная от рекламирования товара, руб.;

И - затраты на рекламу данного товара, руб.

Проводя рекламную кампанию и анализируя экономическую эффективность розничное торговое предприятие держит за основу результат, который выражается в улучшении показателей хозяйственной деятельности торгового предприятия. Поэтому экономическую эффективность рекламы можно определить по формуле:

(4),

где Р - экономический эффект рекламы, руб.;

Т - среднедневной товарооборот в дорекламный период, руб.;

П - прирост среднедневного товарооборота в рекламной и послерекламный периоды, %;

Д - число дней учета товарооборота в рекламный и послерекламный период;

Н - торговая скидка, %;

И - расходы на рекламу и рекламную кампанию в изучаемом торговой организацией периоде, руб.

Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь устанавливают достигает ли это средство поставленной перед ним цели. Так для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно воспользоваться следующей формулой:

(5),

где В - степень привлечения внимания прохожих;

О - число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течении определенного периода;

П - общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.

Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.

Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель ведет на покупателя.

Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством.

Метод эксперемента носит активный характер. Изучение психологического воздействия реклама здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором.

Экспериментатор может создавать самые различные комбинации покупателей выбрать из них наиболее удачную.

Метод опроса трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементом этого средства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются.

Данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют прогнозировать ее действенность.

Социальная эффективность рекламы выражается в воспитании у людей новых потребностей, совершенствовании вкусов, искоренение вредных привычек, расширение знаний потребителей о товарах, повышение культуры торговли и т.п. [22, с.56].



2. Анализ рекламной деятельности организации

2.1 Краткая характеристика предприятия

Предприятие является юридическим лицом - Частным Унитарным Предприятием "Сакуз". Было основано 29 апреля 2008 года.

Юридический адрес: г. Минск, ул. Якуба Коласа, 21.

Права и обязанности юридического лица предприятие приобретает с момента его государственной регистрации. Положение общества определяется действующим законодательством и Уставом. Предприятие имеет арендное помещение, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, приобретать права и нести обязанности, а также быть истцом и ответчиком в суде. При регистрации салона "Sacuz" оформляется сертификат соответствия. Выдается санитарно-эпидемиологическое заключение, которое дает право на осуществление деятельности в соответствии с категорией салона.

В настоящее время в ЧУП «Сакуз» работает одиннадцать человек, включая директора.

Всего в работе предприятия задействовано:

- 4 парикмахера;

- 2 мастера маникюра и педикюра;

- косметолог;

- 2 администратора;

- уборщица.

Каждые полгода каждый из сотрудников ЧУП «Сакуз» по очередности проходит курс повышения квалификации, посещает семинары по парикмахерскому искусству, ездит на конкурсы и выставки, где показывают хорошие результаты.

Деятельность салона "Сакуз" ориентирована на жителей города Минска со средним достатком, работает непосредственно с большим количеством людей, объясняется это тем, что салон предоставляет качественные и не дорогие для салона красоты косметические услуги. Вместе с тем каждый посетитель может приобрести любое косметическое средство, которое ему понравится.

Салон красоты «Сакуз» с момента своего открытия оказывает своим клиентам следующие услуги:

- парикмахерские услуги;

- маникюр, педикюр;

- косметология;

- макияж;

- продажа косметических средств.

2.2 Направление маркетинговой деятельности на предприятии

Для успешного функционирования салона красоты на рынке, необходимо сформировать стратегии развития, в основе которых лежит тщательный анализ внешней среды и положения его в ней. Оценка внешней среды организации - обязательное условие разработки стратегии. Часто внешние условия изменяются так неожиданно, что нарушаются все предварительные планы. Окружение может быть таким нестабильным, что становится бессмысленной сама разработка долгосрочных планов и стратегий [22, с. 82].

Таблица 2.1

СТЭП - анализ ЧУП «Сакуз»

Факторы матрицы СТЭП - анализа	Прогноз влияния этих факторов на деятельность организации
Социокультурные факторы - изменение предпочтений потребителей; - демографическая структура населения; - стиль жизни, обычаи и привычки, уровень жизни - социальная мобильность населения; Технологические факторы - инновации в технологиях; - появление новой продукции, средств ухода - компьютерные программы Экономические факторы - процентная ставка и курс иностранной валюты; - уровень инфляции; - уровень безработицы; - изменение фактического личного дохода; - покупательская способность. Политико-правовые факторы - правительственная стабильность; - налоговая политика и законодательство; - государственное влияние в отрасли; - позиция государства по отношению к другим странам.	- улучшение качества жизни, увеличение доходов населения влечёт рост потребления услуг; - изменения в моде, направлениях сказываются на предпочтениях клиентов. - совершенствование процесса обслуживания клиента; - повышение качества оказания услуг, комфортное пребывание клиента в салоне. -колебание курса валют сказывается на цене материалов, соответственно на цене услуг; -экономические изменения (инфляция, безработица) влияют на покупательскую способность клиентов. - любое изменение отношения с другими странами (поставщиками продукции) влечёт изменение в деловых отношениях, смене поставщика, что увеличивает издержки; - изменения в налоговой политике может разным образом сказаться на деятельности салона.

Примечание - Источник: собственная разработка.

рекламный средство продажа прибыль

Таким образом, можно сделать вывод, что изменение какого-либо фактора макросреды данного предприятия может иметь как благоприятные и неблагоприятные последствия в его последующей деятельности.

Одним из важнейших элементов всякой теории рынка выступает понятие конкуренции, которое, несомненно, заслуживает специального рассмотрения и в сфере индустрии красоты.

Конкуренция - соперничество на каком-либо поприще между отдельными лицами, заинтересованными в достижении одной и той же цели, в частности, между салонами красоты - за клиентов и большую долю прибыли [10, 45].

В г. Минске в настоящее время стало очень модным делом - открывать парикмахерские. На квадратный километр приходится по 2-4 парикмахерские. Конкурентов в индустрии красоты становится всё больше и больше. В связи с этим необходимо быть готовым к конкуренции, проводить анализ конкурирующих салонов. Ведь без понимания сильных и слабых сторон вашего салона красоты невозможно выявить конкурентное преимущество - какая-либо изюминка или эксклюзивная услуга, дающая превосходство перед салонами-конкурентами. Досконально изучив конкурентов и выяснив потребности потенциальных клиентов можно начинать создавать то уникально-торговое предложение, благодаря которому можно занять свободную нишу на рынке индустрии красоты.

Для того чтобы оценить положение, которое занимает ЧУП «Сакуз» в отрасли и его сильные и слабые стороны, требуется проведение SWOT-анализа (табл. 2.2).

Таблица 2.2

SWOT-анализ

Сильные стороны (Strengths) - удачное месторасположение; - широкий спектр предоставляемых услуг; - высококвалифицированные мастера; - стабильность кадров; - наличие скидок и бонусов; - высокое качество используемой продукции и предоставления услуг; - постоянные поставщики.	Слабые стороны (Weaknesses) - слабая рекламная политика; - низкая мотивация персонала; - зависимость от внешней среды; - зависимость от постоянных клиентов; - отсутствие уникального предложения.
Возможности (Opportunities) - благоприятная демографическая ситуация; - расширение спектра услуг; - появление новых брендов косметических средств; - появление новых технологий.	Угрозы (Threats) - экономические изменения в стране; - быстрое появление новых конкурентов; - изменение потребностей и вкусов потребителей; - новые маркетинговые технологии конкурентов.

Примечание - Источник: собственная разработка

Проведя анализ конкурентов, можно сделать вывод, что необходимо разработать грамотную рекламную кампанию, результаты которой должны благоприятно сказаться на дальнейшей работе ЧУП «Сакуз» и повысить его конкурентоспособность и привлечь внимание потенциальных клиентов.

Таким образом, проанализировав макро и микрофакторы внешней среды ЧУП «Сакуз» можно сделать вывод: любые изменения во внешней среде салона красоты могут существенно сказаться на его доходности. Доминирующим фактором остаётся жёсткая конкуренция в салонном бизнесе.

Несмотря на многие преимущества данного предприятия перед другими ближайшими конкурентами ЧУП «Сакуз» проигрывает в проведении слабой рекламной политики и отсутствия уникального предложения. Этот фактор может отрицательно сказаться на деятельности салона и повлечь уменьшение прибыли. Чтобы этого не произошло необходимо провести целый ряд рекламных мероприятий.

Таким образом, сотрудники ЧУП «Сакуз» понимают, что на рынке есть сильные конкуренты. И это стимулирует к продвижению новых идей, позволяет трезво оценивать положение на рынке, быть изобретательнее.

Важной составляющей микросреды предприятия являются поставщики, деятельность которых обеспечивает бесперебойное производство товаров, работ, услуг.

Примером в развитии парикмахерского бизнеса могут служить такие международные концерны как «Wella», «Шварцкопф» и другие, которые занимаются «индустрией красоты» в целом - от выпуска парфюмерно-косметических препаратов согласно направлений моды и требований клиента, до оказания услуг непосредственно потребителю. Названные предприятия производят также фирменное оборудование, аксессуары, оргоснастку, белье, выпускают печатную продукцию (а также видео), занимаются рекламой и всем комплексом работ, необходимых для качественного оказания услуг клиентам. Примеры зарубежных фирм стимулируют к дальнейшей работе и подталкивают к рассмотрению следующего:

- Пути увеличения объемов продажи услуг и достижение максимальной прибыли.

- Партнерство предприятия с производителями парфюмерно-косметических товаров, организация встреч с коллективами, семинары.

- Улучшение качества сервиса.

- Развитие рекламы. Создание положительного имиджа, работы с СМИ, выпуск собственного информационного издания.

- Создание на предприятии системы связи с клиентами (анкетирование, прямая линия) с целью оперативного реагирования на недостатки в работе и изучения спроса.

- Выявление возможностей и слабых сторон конкурентов, борьба за привлечение клиентов (гибкие цены, сервисные услуги, высокое качество, разнообразие выбора услуг и парфюмерии).

Особое значение имеет заключение долгосрочных контрактов с предприятиями производителями парфюмерии РБ, а также дилерами ведущих зарубежных фирм. Парикмахер, дающий консультацию клиенту,- это самый лучший менеджер по продаже парфюмерно-косметических товаров.

С этого года в салоне введена розничная продажа профессиональной косметики, оформлена выставочная витрина. Салон реализует и продает косметику тех торговых брендов, в качестве которых клиент неоднократно убеждался при оказании ему услуги и квалифицированной консультации.

...