Психологічні аспекти маркетингу

Размещено на http://www.allbest.ru/

Міністерство освіти і науки України

Київський національний економічний університет ім. В. Гетьмана

Курсова робота

на тему «Психологічні аспекти маркетингу»

Студента заочної форми навчання

4-й курс, 2-га група, ФУП та М,

Годюк М.О.

Київ 2014 р.

Зміст

Вступ

Розділ 1. Сутність маркетингу та його сучасна концепція

1.1 Психологічне розуміння маркетингу

1.2 Основні поняття маркетингу

1.3 Основні концепції маркетинг

Розділ 2. Психологія сучасного маркетингу

2.1 Аспекти психології споживача в маркетингу

2.2 Дослідження психології створення нових продуктів

Розділ 3. Основні напрямки маркетингу

3.1 Психологічні аспекти мерчандайзингу

3.2 Психологічні аспекти ціноутворення

Розділ 4. Використання психології в проблемах маркетингу

Висновок

Список використаної літератури

Вступ

Дослівно термін "маркетинг" перекладається з англійської як ринко творення, ринкова діяльність, орієнтація на ринок. Причиною зародження маркетингу стало насичення ринку, перебільшення пропозиції над попитом. Про маркетинг може йтися лише за умови існування самого ринку. Першим типом ринку, що сформувався в розвинених країнах світу, став ринок продавця - тобто такий ринок, на якому більше влади мають виробники, і активнішими діячами на ринку вимушені бути покупці.

Ознакою цього є дефіцит товару. Зі зростанням пропозиції над попитом сформувався інший тип ринку - ринок покупця, на якому більше влади мають споживачі, і активнішими діячами на ринку вимушені бути продавці. І саме ринок покупця вимагає активного впровадження в практику провідної ідеї маркетингу: Запорукою досягнення мети фірми є визначення незадоволених потреб споживачів і забезпечення бажаної задоволеності їх ефективнішими й продуктивнішими, ніж у конкурентів, методами. 1.Визначимо, Що таке маркетинг в його сучасному розумінні?

Можна виокремити три підходи до визначення суті маркетингу: - маркетинг як самостійний вид підприємницької діяльності; - маркетинг як функція управління; - маркетинг як сучасне бачення філософії бізнесу. В літературі з маркетингу налічується понад 2000 його визначень. Кожне з них, від стислого до академічного, тією чи іншою мірою відображує його призначення, функції, основний зміст. Наведемо деякі з них: «Маркетинг» - представляє собою процес управління та втілення задуму, ціноутворення, просування та реалізацію ідей, товарів та послуг через обмін, що задовольняє цілі окремих осіб та організацій" (Американська асоціація маркетингу) . «Маркетинг» - це передбачення, управління та задоволення попиту на товари, послуги, організації, людей, території та ідеї через обмін" (Дж.Р.Еванс ). «Маркетинг» розуміється сьогодні як вираження орієнтованого на ринок управлінського стилю мислення, для якого характерні творчі, систематичні та підчас агресивні підходи" (Е.Дитхль, Х.Хершген ). «Маркетинг» - соціальний та управлінський процес, спрямований на задоволення потреб та бажань як індивідів, так і груп, шляхом створення, пропонування та обміну наділених цінністю товарів" . Останнє визначення належить "Папі римському" маркетингу - Філіпові Котлеру, визнаному авторитетові у світі маркетингу. Що ж об'єднує ці та інші визначення? Ключовим поняттям, своєрідним Олімпом маркетингової діяльності, е потреби споживачів. Секрет успіху будь-якої фірми на конкурентному ринку - в умінні якнайкраще їх задовольнити. За Ф.Котлером існує п'ять концепцій управління маркетингом - концепція вдосконалення виробництва, концепція вдосконалення товару, концепція інтенсифікації комерційних зусиль, концепція маркетингу та концепція соціально-етичного маркетингу.

До цього переліку слід додати нову концепцію управління маркетингу - маркетинг стосунків, запропоновану у 80-х роках шведськими вченими. Визначимо сутність концепції маркетингу. Концепція маркетингу - задум (підхід) щодо організації маркетингової діяльності, який базується на основній ідеї, ефективній маркетинговій стратегії та конкретному інструментарії досягнення визначених цілей. Виробнича концепція, як видно з назви, визначальним фактором орієнтації фірми у ринковому просторі висуває виробництво. Споживачі надають перевагу дешевим і доступним для придбання товарам. А висока ефективність виробництва дав змогу підтримувати низькі витрати і, таким чином, забезпечувати низькі ціни. Цей підхід виправданий в одному з трьох випадків: - існує дефіцит товарів; - попит можна збільшити, знижуючи ціну; - існує можливість зменшити витрати завдяки збільшенню обсягів виробництва. Йдеться про ефект кривої досвіду, який ґрунтується на виявленому ще наприкінці 30-х років зв'язку між досвідом виробництва того чи іншого продукту та сумарними витратами на його виробництво. Виробнича концепція характерна для першого етапу маркетингу (1860-1920 р.), коли попит на товари перевищував пропозицію, споживачі купували те, що пропонувалося на ринку, що і пояснює чому увага підприємців була зосереджена саме на збільшенні обсягів виробництва та зниженні собівартості продукції. Для 30-х років минулого сторіччя ця концепція виявилася недостатньою, її замінила товарна концепція. Товарна концепція на пріоритетне місце ставить товар. Діяльність підприємства зорієнтована на його постійне вдосконалення та розробку достатньої кількості модифікацій виробу. Такий підхід виправданий за умов, коли для покупця низька ціна не є найважливішим аргументом на користь товару. Він готовий платити більше за унікальність товару, якщо рівень якості та властивості товару відповідають його вимогам. Перевага такого підходу полягає у досконалості технологій, що її використовує фірма, провідна у певній галузі.

Слабке місце такого підходу, як не дивно, теж у технології. Адже орієнтація на якість товару інколи не дає змоги своєчасно відчути загрозу нових технологій, коли з'являються інші товари, які задовольняють ті самі потреби, що й товар фірми. Наприклад, свого часу з появою пластикової упаковки було вирішено чимало проблем, пов'язаних з пакуванням товарів. Крім того, з'явилася можливість зниження ціни товару за рахунок упаковки. Тож не дивно, що ця галузь звернула на себе увагу багатьох фірм. Проте з вирішенням однієї проблеми постала інша - проблема утилізації відходів. Фірмами-фаворитами дедалі частіше стають ті, які пропонують технології виготовлення екологічно нешкідливої упаковки, наприклад, такої, яка після закопування в землю протягом 3-4 місяців розкладається на екологічно безпечні елементи. Серединою 30-х рр. датується поява збутової концепції, що пояснюється змінами, які відбувалися в цей період в економіці країн Заходу - зростання конкуренції, перевищення пропозиції над попитом. Збутова концепція ґрунтується на самому процесі збуту. Можлива за умов недостатньої обізнаності покупця щодо властивостей товару, коли на поведінку споживача впливають різними засобами: рекламою, переконливими методами продажу, демонстраціями товару, спеціальними знижками тощо. І хоча реалізація цієї концепції пов'язана зі значними витратами на збут, багато фірм досить успішно використовують концепцію збуту як орієнтир у своїй діяльності. На зміну збутової концепції приходить концепція маркетингу. Традиційна маркетингова концепція. Неважко здогадатися, що за орієнтир фірми обираються потреби споживачів, які потрібно задовольнити краще, ніж це роблять конкуренти. Гарантією успіху такого підходу є високий рівень життя покупців, з одного боку, і віртуозне володіння фірмами інструментами маркетингу, вміння пристосуватися до змін ринку - з іншого.

Проте використання концепції маркетингу не вирішує усіх проблем, що виникають на фірмі, оскільки надмірне роздрібнення ринку в результаті сегментування, перебільшення можливостей маркетингових інструментів та нехтування або заниження ролі відділів збуту фірми можуть призвести до значних втрат. Концепція соціально-етичного маркетингу. Звичайно, маркетинг не є за суттю своєю альтруїстичним, хіба що за винятком неприбуткових організацій. Прагнення до прибутку є нормальним орієнтиром діяльності фірми. Але обраний нею шлях досягнення визначеної мети не повинен діяти всупереч моральним нормам і довгостроковим інтересам усього суспільства. Саме тому актуальним є розширення класичної концепції маркетингу.

До формули "маркетинг як діяльність, орієнтована на задоволення потреб споживача", слід додати "з одночасним поліпшенням життєвого рівня всього суспільства". Така концепція отримала назву соціально-етичного маркетингу. Реалізація концепції соціально-етичного маркетингу вимагає збалансування трьох факторів: - прибуток організації; - рівень задоволення запитів споживачів; - врахування інтересів суспільства. Йдеться, зокрема, про зростання уваги до проблем захисту довкілля, у тому числі економічними методами. Скажімо, представники руху енвайронменталістів наполягають на необхідності впровадження компенсацій за користування навколишнім середовищем у вигляді еко податків або еко мита, а "зелені коне'юмеристи" закликають виробників перейти на виробництво менш шкідливих для здоров'я побутових товарів і продуктів харчування. В сучасному світі товари стають все більше стандартизованими, а послуги уніфікованими. Як наслідок - маркетингові рішення різних фірм все частіше дублюються. Як за цих обставин утримати споживача? Актуальність цієї проблеми обумовила появу нової концепції управління маркетингом - маркетингу стосунків. Концепція маркетингу стосунків. Маркетинг стосунків передбачає спрямованість маркетингової діяльності фірми на встановлення довгострокових, конструктивних, привілейованих стосунків з потенційними клієнтами.

Орієнтація на створення довгострокових відносин між клієнтами, постачальниками, посередниками пояснює розширення спектру маркетингових функцій. Крім дослідження ринку, планування, стимулювання збуту з'являється функція взаємодії з покупцем.

Розділ 1. Сутність маркетингу та його сучасна концепція

1.1 Психологічне розуміння маркетингу

психологія маркетинг мерчандайзинг споживач

Є чотири основні чинники психологічного порядку: мотивація, сприйняття, засвоєння, переконання і відносини. Мотивація. У будь-який даний момент часу людина випробовує безліч різноманітних потреб. Більшість цих потреб виявляється недостатньо інтенсивними, щоб мотивувати людину на здійснення дії в будь-який даний момент часу. Потреба, що досягла досить високого рівня інтенсивності, стає мотивом. Мотив (або спонука) - потреба, що стала такою настійною, що примушує людину шукати шляхи і способи її задоволення. Задоволення потреби знижує випробовувану індивідом внутрішню напруженість. Сприйняття. Мотивована людина готова до дії.

Характер його дії залежить від того, як він (або вона) сприймає ситуацію. Дві різні люди, будучи однаково мотивованими, в одній і тій же об'єктивній ситуації можуть діяти по-різному, оскільки по-різному сприймають цю ситуацію. Сприйняття можна визначити як "процес, за допомогою якого індивід відбирає, організовує і інтерпретує інформацію, яка поступає для створення значущої картини навколишнього світу". Сприйняття залежить не тільки від характеру фізичних подразників, але і від відношення цих подразників до навколишнього середовища і індивіда. Засвоєння - це певні зміни, що відбуваються в поведінці індивіда під впливом накопиченого їм досвіду. Переконання і відношення. За допомогою дій і засвоєння людина придбаває переконання і відносини. А вони в свою чергу впливають на його купівельну поведінку.

Переконання - уявна характеристика індивідом чого-небудь. Виробників, природно, дуже цікавлять переконання людей відносно конкретних товарів і послуг. З цих переконань складаються образи товарів і марок. На підставі цих переконань люди скоюють дії. Відношення - стійка сприятлива або несприятлива оцінка, що склалася на основі наявних знань, індивідом якого-небудь об'єкту або ідеї, випробовувані до них відчуття і спрямованість можливих дій. Відносини викликають у людей готовність любити або не любити об'єкт, відчувати наближення до нього або віддалення від нього. Відносини дозволяють індивіду порівняно стабільно поводитися по відношенню до схожих один з одним об'єктів. Людині не доводиться щось наново інтерпретувати і кожного разу реагувати по-новому. Отже, перш ніж розробляти маркетингові плани, необхідно розібратися в ринках. На споживацькому ринку купують товари і послуги для особистого споживання. Цей ринок складається з безлічі субринків, таких, як субринок повнолітніх молодих споживачів, субринок літніх людей.

1.2 Основні поняття маркетингу

Початковою ідеєю, яка лежить в основі маркетингу, є ідея людських потреб. Потреба -- відчуття людиною нестачі чогось необхідного. Часто кажуть, що головна задача маркетингу знайти та задовольнити потребу. Бажання -- це зовнішня форма вияву потреб, тобто потреба, яка набула специфічної, конкретної форми відповідно до культурного рівня та особистості індивіда. Бажання людей невичерпні, але ресурси обмежені. Тому людина буде вибирати ті товари, які принесуть їй найбільше задоволення в рамках її фінансових можливостей.

Попит -- це бажання з урахуванням наявної купівельної спроможності, тобто забезпечена грошима потреба в товарах (послугах), які реалізуються на ринку. Товар -- це все, що може задовольнити потребу або бажання і пропонується ринку з метою привертання уваги, придбання, використання та споживання. Обмін -- це акт отримання від когось бажаного продукту з пропозицією чогось натомість. Розрізняють товарно-грошовий (товар- гроші) або бартерний (товар -- товар) обмін. Угода -- комерційний обмін цінностями, що передбачає погодження умов, терміну та місця його реалізації. Поняття «угода» безпосередньо підводить нас до визначення терміну «ринок». Ринок -- сукупність існуючих та потенційних продавців ЛІФ та покупців яких-небудь товарів, це місце, де здійснюються угоди. Для розуміння сутності маркетингу треба визначити, що маркетинг -- це, по-перше, самостійний вид підприємницької діяльності, по-друге, функція управління, по-третє, філософія бізнесу. Маркетинг як вид діяльності, спрямований на задоволення потреб споживачів, передбачає виконання семи основних функцій: маркетингові дослідження, розробка стратегій маркетингу, товарна політика, цінова політика, політика розподілу, комунікаційна політика, контроль маркетингової діяльності.

Маркетинг як філософія бізнесу означає орієнтацію всієї діяльності фірми -- від проектування до збуту товарів -- на задоволення потреб споживачів. На першому місці в орієнтованому на маркетинг підприємстві стоїть проблема врахування потреб споживача, а не потреб фірми. Вищі посади на такому підприємстві займають не інженери, які відповідають зз виробництво, а менеджери, відповідальні за збут продукції. Виробляється і продається те, що буде куплене, а не те, що можливо виготовляти. Маркетинг як функція управління (менеджменту) включає аналіз, планування, реалізацію і контроль заходів, спрямованих на формування та інтенсифікацію попиту на товари або послуги і збільшення прибутку. Треба зазначити, що маркетинг актуальний для будь-якої сфери людської діяльності. Це зауваження принципове, оскільки частими є випадки, коли маркетинг сприймається як прерогатива сфери бізнесу, або, ще вужче, комерційної, торгової діяльносте. Наприкінці 70-х років XX століття у Сполучених Штатах вийшла книжка під назвою «Як продавати президента». Автор стверджує, що президент і зубна паста «продаються» за одними і тими самими правилами. Інтерес до маркетингу зростає з розумінням підприємствами його ролі в їх більш успішному функціонуванні на ринку.

1.3 Основні концепції маркетингу

У розвинутих країнах концепція маркетингу пройшла досить тривалу еволюцію. Характеризуючи її, зарубіжні спеціалісти виділяють: етапи (ери) маркетингу (В. М. Прайд і О. К. Феррелл), основні підходи до ведення маркетингової діяльності, або концепції управління маркетингом (Ф. Котлер) і типи маркетингу (Ж.-Ж. Ламбен). Продуктова (виробнича) ера в маркетингу почалася під час промислової революції в другій половині XIX ст. і тривала до початку 20-х років XX ст. У більшості європейських країн вона повторилася відразу після закінчення другої світової війни, а у країнах Східної Європи триває і в наш час. Економічне середовище, яке створює продуктову орієнтацію маркетингу, характеризується наявністю великих потенційних ринків при обмежених пропозиціях, коли виробничих потужностей ще недостатньо для задоволення потреб ринку і попит випереджає пропозицію. У цьому разі маркетинг відіграє пасивну роль. Він орієнтується на відомі потреби покупців і на готовність споживачів купити будь-який товар, який вони можуть знайти.

Завдання маркетингу зводяться до реалізації виробничої продукції. Робота з. просування товару і стимулювання збуту вважається зайвою. Основна увага приділяється вдосконаленню виробництва і товару. Концепція вдосконалення виробництва, за Ф. Котлером, стверджує, що товари і послуги знайдуть свого споживача на ринку, якщо будуть широко розповсюджені та доступні за ціною. Отже, керівництво фірми повинно сконцентрувати свої зусилля на вдосконаленні виробництва і підвищенні ефективності системи розподілу. Концепція вдосконалення товару виходить з того, що споживачі схильні придбавати товар найвищої якості, з кращими експлуатаційними якостями і характеристиками. Отже, фірма повинна сконцентрувати свою діяльність на постійному вдосконаленні товару, розробці й випуску нової продукції. Збутова ера (збутова орієнтація) в маркетингу охоплює період 20--40-х років у США, 50-х років XX ст. у країнах Західної Європи. Головним засобом збільшення прибутків і метою фірми стає продаж продукції, а основною концепцією маркетингу на поступово насичуваних ринках -- концепція інтенсифікації комерційних зусиль. Тепер згідно з новим розумінням маркетингу товари і послуги користуються попитом на ринку, якщо фірма докладає певних зусиль у сфері збуту і стимулювання продажу. Роль маркетингу вже менш пасивна. Завдання маркетингових працівників -- організувати процес комерціалізації: виявити ринки для товарів, що виготовляються, сформувати торговельну мережу, налагодити ефективний збут, рекламу, просування товарів, тобто виявити відповідний ступінь комерційної агресивності.

Невипадковим для цього періоду в маркетингу є зародження консюмеризму (від англ. Consumer - споживач) -- громадського руху, спрямованого на захист прав та інтересів масового споживача і перш за все: -- права усвідомленого прийняття рішення -- купувати чи не купувати товар (послугу) -- на основі отримання необхідної достовірної інформації про товар; -- права користування комплексом споживчих якостей придбаної продукції: її якістю, гарантіями, сервісом; -- права на безпечне використання товару; -- права та обов'язку споживачів як членів товариства вимагати від продавців врахування довгострокових суспільних інтересів, екологічних нормативів та ін. Після кризи 1929 --1933 років зарубіжний маркетинг починає втрачати суто збутову орієнтацію, набуває більш комплексного характеру, а головне стає професійною діяльністю з розробки й просування продуктів до споживачів.

Маркетингова ера, або орієнтація маркетингу на покупця, бере свій початок у 50-х роках -- в умовах інтенсифікації науково-технічного прогресу, задоволення потреб базових ринків, інтернаціоналізації економічних відносин швидкого розвитку міжнародної торгівлі. Згідно з концепцією маркетингу ні ефективне виробництво, ні інтенсивний збут самі по собі ще не гарантують купівлі даного товару. Фірма забезпечить реалізацію продукту, якщо виявить потреби своїх покупців (цільових ринків), тобто створить попит і задовольнить його ефективнішими і продуктивнішими засобами, ніж конкуренти. Маркетингу, як бачимо, у цій концепції відводиться активна роль, а продукт виступає вже не причиною, а наслідком маркетингу. Разом з тим і маркетинг з орієнтацією на споживача має свої недоліки. Фірма може зробити надлишковий акцент на товари або послуги, що тимчасово користуються підвищеним попитом, і випустити з уваги ті товари, які поки що мало відомі, але явно перспективні, є новим словом у науці, техніці або управлінні, ведуть до інноваційного прориву в майбутньому.

Тому найменш ризиковим засобом господарювання фірми є з'єднання в єдину систему маркетингу, орієнтованого на новий продукт, і маркетингу, орієнтованого на споживача, тобто використання творчого маркетингу. Його суть полягає в тому, що у фірми немає продукту, доки немає споживача, але у фірми немає і споживача, якщо немає продукту. Інакше кажучи, фірма орієнтується, з одного боку, на розуміння споживача, його потреб, максимальне пристосування виробництва до вимог споживача, а з іншого -- на виховання споживача, формування у нього потреб, відповідних пропозиціям фірми, вплив на споживача за допомогою якості продукції, сервісу, ціни, реклами. З початку 80-х років XX ст. у зарубіжних країнах значно поширилася концепція соціально-етичного, або соціально' відповідального маркетингу.

Згідно з нею завданням організації є не лише виявлення потреб та інтересів цільових ринків, не тільки задоволення їх ефективнішими і продуктивнішими засобами, ніж у конкурентів, а й водночас збереження або зміцнення добробуту споживача і суспільства. Підприємництво орієнтується на задоволення розумних, здорових потреб покупців, захист і поліпшення навколишнього середовища, вирішення екологічних проблем та підвищення якості життя. У середині 80-х років відомі американські маркетологи Е. Райс і Дж. Траут виявили нове розуміння маркетингу. На їхню думку, комерційний успіх сьогодні мають ті компанії, які розглядають маркетинг як засіб одержання вигод від конкурентних переваг, як війну, в якій конкурент є головним супротивником, а покупець -- лише "територією", що підлягає завоюванню. Іншими словами, було запропоновано орієнтацію маркетингу на конкурентів. Однак у ході дискусії з цього приводу більшість фахівців дійшла висновку, що в основі сучасного маркетингу все ж таки повинна бути орієнтація на задоволення потреб споживачів, але з урахуванням дій конкурентів. 2. Задовго до виникнення сучасного маркетингу заповзятливі ділки використовували масу способів, щоб угадати, чого ж хочуть їхні покупці. Більшість підприємств були невеликими, їх власники добре знали свого споживача, його потреби, запити, бажання. Уже тоді стало ясно, що для зниження ризику провалу на ринку потрібно добре розуміти мотивацію і поведінку споживача. Сьогодні ситуація нітрохи не змінилася -- споживач має власну мотивацію і поводиться так, як хоче він сам, а не як того бажає продавець. Споживач незалежний у своєму виборі, однак маркетинг може вплинути і на мотивацію, і на поведінку, якщо запропонований виріб чи послуга розраховані на задоволення потреб і очікувань споживача.

Зрозуміти мотивацію та поведінку споживачів допомагають наукові дослідження. Абсолютні прогнози неможливі, але стратегічні результати помітно поліпшуються у разі суворого наукового підходу і правильного застосування результатів досліджень. Про людину можна сказати, що нею щось рухає (інакше кажучи, що в неї є мотивація), коли вона буквально заряджається якоюсь енергією, стає активною, коли її поведінка спрямована на досягнення певної мети. Фахівець з маркетингу повинен визначити, чим саме викликана така мотивація, і розробити стратегію, яка б спочатку активізувала, а потім задовольняла певні потреби. Для вивчення мотивації чи спонукань, що викликають активність людей і визначають її спрямованість, у даному разі на купівлю якогось товару, шукаються відповіді на такі запитання: «Чому відбувається дана покупка?», «Що споживач шукає, купуючи даний товар?», «Які потреби намагається задовольнити?». Людина в будь-який момент часу має різні потреби. Однак більшість цих потреб не є досить сильними, щоб мотивувати її дії в даний момент часу. Потреба стає мотивом, коли досягає достатнього рівня інтенсивності. Під мотивом розуміється потреба, необхідність якої є достатньою, щоб спрямувати людину на її задоволення. Для дослідження мотивів поведінки споживачів використовується мотиваційний аналіз. У маркетингу під час аналізу поведінки споживачів найчастіше використовуються теорії мотивації Фрейда і Маслоу, про які йшлося раніше. На основі психоаналітичної моделі Фрейда вивчається процес прийняття споживачами рішень про купівлю. Передбачається, що важливі купівельні мотиви споживачів мають підсвідомий характер і що споживачі, складаючи думку про той чи інший товар, не в змозі чітко і явно позначити свій вибір. Відповідно до теорії мотивації Фрейда людина з народження перебуває під пресом багатьох бажань, які вона до кінця не усвідомлює і не контролює. Таким чином, індивід ніколи цілком не усвідомлює мотивів своєї поведінки. Дослідники поведінки споживачів намагаються розкрити глибинні мотиви їхньої поведінки і покупок.

Пряме інтерв'ю для цього не підходить -- використовуються спеціальні непрямі методи, які дають можливість перебороти опір особистості бажанню проникнути усередину її душі. Висновки дослідників найчастіше бувають дуже несподіваними. Теорія мотивації Маслоу спрямована на пояснення, чому люди як мотиви своєї поведінки у певний момент часу мають певні потреби. Маслоу, як було показано раніше, розробив ієрархічну систему потреб, у яку в порядку важливості входять наступні потреби: фізіологічні (в їжі, одязі, житлі), у самозбереженні (безпека, захищеність), соціальні (належність до певної соціальної групи, у любові), у повазі (самоповага, визнання заслуг, завоювання певного статусу в організації), самоствердженні (саморозвиток і самореалізація, можливість цілком розкрити свої здібності). Людина прагне задовольнити насамперед найважливішу потребу. Тільки-но їй вдається це зробити, вона перестає діяти як мотиватор, і людина буде прагнути задовольнити наступну за важливістю потребу. Ці знання використовуються для оцінки можливої поведінки різних категорій споживачів. Під впливом власних чи запозичених, найчастіше недосконалих, смаків та інших чинників у споживача можуть формуватися мотиви, які не сприяють раціональному споживанню товарів. Таким чином, розширення і відновлення асортименту товарів створює для покупців можливість більш повного задоволення потреб, і в той же час ці чинники впливають на збільшення ймовірності помилок під час вибору, тобто сприяють нераціональному вибору товарів. У психології споживача важливо враховувати рівень вимог, який залежить, насамперед, від матеріального становища споживача, його освіти, віку, професії. Вимоги можуть бути пасивними -- це очікування, за визначенням І. Канта, «бажання без додавання зусиль».

Активні вимоги -- це боротьба за повноваження, спрямована на певні об'єкти бажань. Рівень вимог споживача звичайно відповідає його духовному світу, манерам поведінки, ціннісним орієнтаціям. Орієнтації тісно пов'язані зі структурою світогляду особистості і свідчать про бажання наблизитися до соціального чи естетичного рівня тієї або іншої соціальної групи. Готові орієнтації споживач може запозичати в інших осіб. Надзвичайно високий рівень вимог є наслідком помилкової манери поведінки, неправильного розуміння свого призначення, оцінки власної своєрідності, індивідуальності і покликання. Дисгармонія між рівнем вимог і реальних можливостей виникає через переоцінку споживачем своїх економічних можливостей чи особливостей психічних схильностей (нереальні мрії, завищені вимоги та ін.). Важливу роль у процесі мотивації відіграють звички, навички, уявлення, смаки споживачів. Вони виникають на основі задоволення конкретної потреби за умови багаторазового проходження через етап мотивації. У результаті та чи інша дія стосовно продукту стає для споживача необхідністю. У нього виявляється готовність до певної дії, наприклад, купівлі товару чи систематичному вживанню в їжу того чи іншого продукту. У результаті частого проходження свідомості через етап мотивації між потребою і поведінкою споживача встановлюється прямий і найкоротший зв'язок. Потреба безпосередньо, крім процесу мотивації, викликає дію -- купівлю того чи іншого товару. Таким чином, мотивація поступово вгасає, поведінка споживачів автоматизується, перетворюється в купівельні звички, які поступово перестають усвідомлюватися. Такі звички, засновані нерідко на простому наслідуванні, можна частково змінити під впливом реклами.

Споживчі звички ґрунтуються на численних чинниках: соціальних, культурних, кліматичних та ін. Традиції і звички можуть чинити серйозну протидію новому товару, що надходить на ринок. У той же час на основі звичок і традицій, що існують у тій чи іншій місцевості, можна будувати цілу рекламну кампанію. У ринкових умовах знання мотиваційної психології споживача -- свого роду ключ до оволодіння ринком збуту товарів. На думку західних психологів реклами, на людину значно впливають мотиви страху смерті і підсвідомих комплексів. Цим широко користуються для реклами окремих товарів (наприклад, ліків, медичних препаратів). Основними мотивами придбання товарів покупцями є: одержання прибутку; економія часу; краса; задоволення; комфорт; практичність; здоров'я; добрий стосунок; самобутність; престиж.

Розділ 2. Психологія сучасного маркетингу

2.1 Аспекти психології споживача в маркетингу

В основі теорій "поведінки споживачів" лежить ряд фундаментальних наукових дисциплін (соціологія, психологія та соціальна психологія, загальна економічна теорія, антропологія, соціальна історія та історія культури) і прикладних дисциплін (маркетинг і менеджмент). Проблема поведінки споживачів є ключовою: весь курс маркетингу в туризмі - це розробка технологій реакції туристичної компанії на споживчу поведінку під час купівлі туристичного продукту. Споживання туристичного продукту - це процес, що включає цілий ряд окремих процесів: вибір туристичного продукту, купівля, користування. Тут турист є кінцевим споживачем, тобто придбання путівки виходить за межі даного предмета. Водночас поведінка споживача вивчає поведінку людини тільки в ринковому контексті. Від кінцевого споживача треба відрізняти покупців, виробників і посередників. Логіка їхньої поведінки абсолютно інша, і її потрібно вивчати окремо від поведінки кінцевих споживачів.

У сучасному туризмі відчувається перевантаження від пропозиції туристичних продуктів, головним соціальним завданням є не виробництво і пропозиція, а їхній продаж. Науково-технічна революція в середині століття дала новий різкий поштовх розвитку суспільства, в західних країнах починається ера масового високоорганізованого безпечного туризму як до країн Європи, так і до інших екзотичних країн. У результаті туристичних продуктів стало пропонуватися більше, ніж населення могло б спожити. За цих умов поступово то в одній, то в іншій країні проблема просування і продажу туристичного продукту стає центральною. Це призводить до того, що за туристом починають буквально "полювати", переконуючи його за допомогою реклами купити туристичний продукт саме цієї компанії. Сучасний споживач змінюється і розвивається, можливо, швидше, ніж будь-коли раніше. Його вимоги стають складнішими. Цей напрям веде до нового розвитку пропозиції послуг в туризмі. Розуміння зразків поведінки споживача надає можливість визначати момент, коли потрібне втручання в процес, щоб отримати бажані результати. Проблема вивчення поведінки споживача полягає в тому, що тоді, як багато загальних моделей поведінки споживача були "просунуті", проводилося небагато емпіричних досліджень для перевірки цих моделей на практиці - порівняно з фактичними зразками поведінки.

Розробка та розвиток моделі дослідження поведінки туристичного споживача дадуть змогу ідентифікувати подальші сфери дослідження і зробити певні пропозиції щодо того, наскільки корисними були соціологічні дослідження до теперішнього часу, для їхнього застосування до практичних дій маркетингу. Поведінка споживача під час придбання туристичного продукту важко піддається дослідженню. Це особливо доречно в галузі туризму, де рішення купити має емоційне значення. Купівля туристичного продукту, наприклад, залучає споживача до великого кола питань і проблем. На процеси ухвалення рішення споживачів впливають багато внутрішніх і зовнішніх мотиваційних детермінантів.

Туристичний продукту, наприклад, дуже відрізнятиметься від досвіду купівлі щоденного продовольчого продукту в універсамі. Він забирає набагато більше часу і вимагає прискіпливішого вибору, особливо якщо купівля путівки становить високу пропорцію доходу. Туризм - це діяльність, яка обслуговується безліччю інших галузей економіки. Всі вони повинні дотримуватися головної концепції сфери туризму: "турботи про гостей і задоволення їхніх бажань" гостинність. Термін "гостинність" все більше використовується в Європі, щоб замінити традиційніші терміни типу "готель". Виходячи з цих властивостей туризму, слід добре продумувати дії, що спрямовуються на розвиток у відвідувача мотивацій придбати туристичний продукт. Вони можуть коливатися від уведення системи швидкого харчування до тематичних ресторанів. Туризм залучає туриста до пошуку радісних подій, він заснований на фізичному задоволенні, яке для різних споживачів означає різне. Наприклад, молодий турист частіше подорожує разом з друзями. Освітній туризм привертає туриста, який мандрує для отримання знань. Релігійний туризм - одна з найстаріших форм туризму привертає мандрівних людей швидше як почуття обов'язку, ніж для задоволення. Вивчення ролі поведінки споживача в туризмі є вивченням того, чому люди купують той або інший туристичний продукт. Процес поведінки споживача - це процес, вибору споживачем того або іншого продукту. Дуже важливий психологічний процес, що проходить у перед купівельний момент, а потім на стадії покупки. Поведінка споживача під час придбання туристичного продукту - процес, коли індивідууми або група людей купують, використовують або розпоряджаються туристичними товарами, послугами, ідеями або спробами задовольнити рекреаційні потреби та бажання. Розуміння поведінки споживача щодо купівлі туристичного продукту життєво важливе: за таких умов туристичний маркетинг повинен бути ефективним.

Тоді упроваджується ідея, що компанії повинні концентруватися на споживачів й усіх його діях. Компанії часто вважають, що споживач також може піддаватися переконанню купити їх власний туристичний продукт. Часто переконання споживача виступає на перший план (перед концентрацією на споживачі і його розміщенні в центрі процесу покупки, яке часто згадується як суверенітет споживача). Потреби - це головний пріоритет споживача, під яким розуміється, що туристична фірма зобов'язана постійно досліджувати попит споживача туристичного продукту і причини цього попиту. Кожна туристична фірма повинна прагнути постійно з'ясовувати, що споживач хоче і хотітиме, та наполегливо трудитися, щоб створити потрібний туристичний продукт. Головною умовою правильної розробки туристичного продукту є розуміння поведінки споживача і здатність передбачити, як воно зміниться в майбутньому. Це дасть їм змогу переконати споживача вибирати їхні туристичні продукти, а не ті, які пропонують конкуренти. Це також надасть можливість туристичній компанії розробляти туристичні продукти, які правильно позиціонуються на цільовому туристичному ринку. Задоволення потреб і бажань споживача в рекреації є найважливішою функцією туристичного маркетингу і ставить споживача або клієнта в центр процесу ухвалення рішення про покупку. З цього витікає ринковий підхід, який ставить попит споживача в центр.

Усвідомлення потреб споживачів відносин і процесів їхніх рішень дає змогу менеджеру з маркетингу в туризмі поліпшити процес ухвалення ними рішення, передбачити поведінку споживачів туристичного продукту в майбутньому, і, отже, уникнути переоцінки або недооцінки потреб людей у відпочинку. Розуміння поведінки споживача туристичного продукту також має велике значення для розробки нового туристичного продукту і нових засобів обслуговування та вдосконалення старих. Розробка ефективних рекламних кампаній також вимагає ясного уявлення про поведінку споживача туристичного продукту. Сегментація ринкових переваг використовується для проектування рекламної кампанії на певних вигодах, ідентифікація частки споживачів, які могли користуватися тією або іншою перевагою, дає змогу здійснювати ефективні рекламні кампанії і визначити циклічні та сезонні зміни. Сегментація споживачів надає можливість ідентифікувати чіткі групи людей і їхні цілі з туристичними продуктами, що чітко позиціонуються.

2.2 Дослідження психології створення нових продуктів

З урахуванням швидких змін в смаках, технології і стані конкуренції фірма не може покладатися тільки на існуючі нині товари. Споживач хоче і чекає нових і вдосконалених виробів. І конкуренти прикладуть максимум зусиль, щоб забезпечити його цими новинками. Отже, у кожної фірми має бути своя програма розробки нових товарів. Компанія може дістати новинки двома способами. По-перше, шляхом придбання з боку, тобто купивши цілком якусь фірму, патент або ліцензію на виробництво чужого товару. І по-друге, завдяки власним зусиллям, тобто створивши у себе відділ досліджень і розробок. Зупинимося на процесі розробки нових товарів. Під "новинками" ми маємо на увазі оригінальні вироби, поліпшені варіанти або модифікації існуючих товарів, а також нові марки-плоди НИОКР фірми-виробника. Одночасно ми розглянемо питання, чи рахує споживач знову запропонований йому товар новинкою. За даними одного з досліджень, на ринку товарів широкого споживання терпить невдачу 40%% усіх пропонованих новинок, на ринку товарів промислового призначення - 20, а на ринку послуг - 18%%2.

Особливо тривожний рівень невдач нових товарів широкого споживання. Чому терплять невдачу новинки? Причин тут декілька. Високопоставлений керівник може "проштовхнути" милую своєму серцю ідею, незважаючи на негативні результати проведеного маркетингового дослідження. У іншому випадку сама ідея була хороша, але явно переоцінили об'єм ринку. Може виявитися, що товар в його реальному виконанні сконструйований не так, як потрібно. А можливо, його неправильно позиціонували на ринку, невдало рекламували або призначили на нього занадто високу ціну. У ряді випадків витрати на розробку товару виявляються набагато вище за розрахункових, а іноді удар у відповідь конкурентів виявляється сильніше, ніж чекали. Таким чином, перед фірмою стоїть дилема: з одного боку, розробляти нові товари необхідно, а з іншої - шансів на успіх новинок не так вже багато. Відповідь частково полягає в тому, щоб цілеспрямовано зорієнтувати фірму, організаційно пристосувавши її до роботи з новинками.

Крім того, групи фахівців - творців нових товарів повинні ретельно опрацьовувати кожну стадію створення новинок. Основні етапи цього процесу представлені на мал. 1 і описані нижче. Рис.1 3. Маркетингова діяльність як важлива підприємницька діяльність повинна забезпечувати конкурентоздатне положення організації на ринку з урахуванням стану зовнішнього і внутрішнього середовища. Маркетингова діяльність припускає в зв'язку з цим проведення досліджень і створення програми дій, які сприяють зростанню ефективності діяльності компанії і підвищенню рівня задоволення потреб кінцевих покупців або клієнтів. Маркетинг включають такі основні напрями: 1) Дослідження характеристик товарного ринку, тобто оцінка його стану, закономірностей і тенденцій розвитку. Ця діяльність охоплює макрорівень - ринок послуг і товарів в цілому, регіональні і локальні ринки окремих послуг і продуктів. 2) Дослідження внутрішніх потенційних і дійсних можливостей посередницької або виробничої діяльності підприємства.

В ході маркетингових досліджень на макрорівні передбачається збір інформації, що потрібна для збільшення ефективності деяких маркетингових заходів. Потреба маркетингових досліджень пов'язана з розширенням виробництва і появи в усіх сегментах виробництва і звернення послуг і товарів нових технологій, інформатизацією виробництва, зростанням культурних і соціальних потреб споживачів. Деякі фірми займаються тільки одним напрямом маркетингової діяльності - приміром, спеціалізуються на зборі інформації про певні ринкові сегменти, на опитуванні покупців, на поширенні спеціальної інформації.

Розділ 3. Основні напрямки маркетингу

3.1 Психологічні аспекти мерчандайзингу

Мерчандайзинг - це напрямок маркетингу в роздрібній торговельній точці, комплекс заходів, які проводяться в торговельному залі і спрямовані на просування того чи іншого товару, марки або упаковки. Інноваційний напрямок маркетингу - мерчандайзинг - дозволяє підвищити ефективність діяльності роздрібних торговельних підприємств. Сучасний мерчандайзинг базується на результатах психологічних досліджень. Так психологи виявили, що на виникнення імпульсу покупки впливає яскрава і приваблива упаковка. Було також встановлено, що сильніше всього покупців гіпнотизує жовтий і червоний кольори. Колір є одним із суттєвих факторів впливу на увагу і поведінку людини на підсвідомому рівні. Тому щоб привабити покупця і підштовхнути його до покупок, торговці можуть використовувати різні кольори і кольорові сполучення. Як показали наші дослідження, збільшити обсяг продажу можна використовуючи різні кольорові гами в оформленні торговельного залу. Різні кольори по-різному впливають на емоційний стан людини.

Одні з них можуть пригнічувати, а інші - навпаки привертати до себе увагу. Для того, щоб правильно визначити відтінки кольорів торговельного залу, необхідно знайти «золоту середину», щоб не напружувати і не відштовхнути клієнта. Так червоний колір є символом сили, експресії, страсті, вогню, він підіймає настрій, збуджує психіку, володіє сильними активізуючи ми властивостями і може стимулювати імпульсні покупки. На продукцію такого кольору покупці будуть реагувати відразу, але потрібно пам'ятати, що цього відтінку не повинно бути занадто багато - це відштовхуватиме клієнта. Вплив кольорів на психологічний стан людини вивчав швейцарський психолог М. Люшер. Він відмітив, що жовто-червоні відтінки визивають почуття схвильованості, збудження, активності. Жовтий колір - символ радості, оптимізму, позитиву. Цей колір покращує травлення, підвищує тонус і викликає довіру. Діти в першу чергу починають відрізняти саме цей колір серед усіх інших. Тому більшість товарів для дітей слід оформляти жовтим. Помаранчевий - теплий, піднімаючий настрій колір. Його найчастіше використовують дизайнери при створенні моделей дитячого одягу. Він позитивно впливає на психіку дітей. Білий колір називають благородним, його найкраще комбінувати з синім, червоним і чорним. В білий колір можна фарбувати стіни, стелю, або стелажі торгового залу. Чорний - це колір випромінює енергію, наділяє розсудливістю і шармом.

Чудово поєднується з білим, срібним, золотим, зеленим. Асоціюється з діловим стилем. Можна використовувати, наприклад, як упаковку для чорного, гіркого шоколаду. Блакитний колір - колір води, наділяє спокоєм, товари такого відтінку чередують з більш насиченими кольорами. Зелений колір - символізує здоров'я, чистоту. Він завжди позитивно впливає на емоції людей. Ніжний, світлий відтінок зеленого можна використати для торгового приміщення, такий магазин завжди буде приємно відвідати. Наприклад, мережа супермаркетів «корона" обрала в якості своїх фірмових кольорів жовтий та зелений. В супермаркетах цієї мережі стіни тільки жовтого і зеленого кольору. Ці кольори позитивно впливають на емоції людей, викликають довіру, символізують здоров'я, радість, оптимізм та чистоту.

Тому в цих супермаркетах панує приємна атмосфера, яка сприяє збільшенню обсягів продажу. Відповідно, зростають і прибутки. Всі кольори поділяються на холодні і теплі. Теплими вважають червоний, жовтий, рожевий, помаранчевий, а синій, блакитний, білий та фіолетовий - холодними. Дуже важливо правильно їх скомбінувати, щоб створити відчуття гармонії: холодні слід комбінувати з теплими, а світлі з темними. При цьому слід враховувати пору року. Р. Івенс відмічає: „ Інколи ми втомлюємось від звичного сполучення кольорів і раді змінам. Але тут повинна бути збережена міра: постійна нестабільність може виявитись причиною дисгармонії". Привернути увагу до груп товарів можна за допомогою контрастів. Наприклад: - розміщувати поряд упаковки контрастних відтінків; - розміщувати в центрі групи товар, упаковка якого сама виражена в контрасті; - розмістити товар контрастному фоні.

3.2 Психологічні аспекти ціноутворення

Ціноутворення є одним з чотирьох основних компонентів маркетингу. Система психологічного ціноутворення утворює один з ключових елементів системи споживчого ціноутворення (ціна, яку готові заплатити споживачі), при якій основна увага направлена на споживчий попит. Відношення ціни і якості, яке управляє відносинами на споживчому ринку, оточене невизначеністю і створює у споживача таке враження, що чим вища ціна,тим вища якість. Наука ціноутворення сама по собі є мистецтвом. Уміння округляти цифри є хорошим навиком в елементарній математиці, але не в бізнесі. Мистецтво визначення цін на товари завжди було складним завданням. В умовах мінливої економічної ситуації, економічної спроможності споживачів і жорстокої конкуренції на ринку, тонкість визначення ціни на товар все більше спирається на психологічну оцінку споживача.

Ціноутворення зазвичай проводиться у відповідності зі стандартами галузі. Але щоб продати товар після визначення базисної або оптової ціни, індивідуальні комерційні організації найчастіше займаються ціноутворенням в рамках "маніпулювання" грошовими одиницями дрібної вартості, таких як центи і копійки. Сьогодні у світі бізнесу зміцнилася психологія, при якій ціна в 99,99 грн. або 99.95 грн. є більш споживацьке привабливою, ніж ціна в 100 гривень. Головна причина цього полягає в тому, що людина схильна бачити тільки перші цифри в гривнях. 99 гривень дешевше за 100 гривень, а копійки в сприйнятті людини значення не мають. Виробляючи покупки, споживачі схильні не звертати увагу на різницю в копійках і практично повністю орієнтуються тільки на гривні. І що найцікавіше, найбільш психологічно краща найбільша непарна цифра і відповідно цієї найбільш прийнятною цифрою є цифра 9. Але не можна стверджувати, що копійки ігноруються повністю. Це ігнорування відбувається на підсвідомому рівні і частково. Крім того, використання непарних цифр має історію, коли їх використовували для запобігання крадіжок з боку співробітників, змушуючи їх видавати здачу і вводити суму в касовий апарат, практика, яка була спочатку введена в далекому 1875 видавцем газети "Чикаго Дейлі Ньюз", Мелвілл Стоуном .

Ще одним популярним способом залучення споживачів є так звані вступні пропозиції. Уявіть, що на ринку з'явилася нова зубна паста. Часто вона краще продається, коли супроводжується безкоштовним додатком, зубною щіткою або навіть 25% додаткової безкоштовної зубної пасти. Ще більше споживачів приваблює те, коли вказана перекреслена початкова ціна, а поруч іншим кольором вказана нова більш низька ціна. У таких випадках у споживача створюється вроджене почуття того, що він отримує більше за меншу ціну. Іноді, щоб задовольнити своє почуття впевненості в тому, що він купує більше за вказану ціну, споживач також порівнює ціну товару, виставленого зі знижкою, з ціною схожого товару. Коли товар надходить на полицю за певною ціною, споживачі найчастіше не задаються питанням, як і чому на них встановлені вказані ціни.

Якщо група товарів виставлена за ціною в межах від 10 до 50 гривень, ціна сприймається як щось само собою зрозуміле, і оцінка та порівняння цін обмежені тільки цією межею, навіть якщо товар реально коштує дорожче або дешевше цієї ціни. Однак коли ціна на той же самий перелік товарів через деякий час підвищується, споживачі цього не схвалюють. Тактика збільшення ціни на 20% і пропозиція знижки в розмірі 10% сприймається краще, ніж просто підвищення ціни. Ще одним привабливим для споживачів тактичним прийомом є прийом типу - "купите один, другий отримаєте безкоштовно", незважаючи на те, що пропозиція може діяти протягом обмеженого періоду часу. Визначено такі товари продаються швидше за інших. Збільшуючи ціну товару на кілька копійок або центів, компанія заробляє прибуток, зважаючи на відсутність скарг з боку споживачів, оскільки ціна коливається навколо порогової точки, і невелике збільшення для споживачів прийнятно. Споживча чутливість до ціни проявляється тоді, коли у споживачів немає можливості порівняння ціни на товар з цінами на інші товари або товар є ексклюзивним і унікальним. І навіть у таких випадках, коли товар супроводжується набором кількох інших речей, це пробуджує аспект споживчих емоцій, і такий товар краще продається. І найголовніше, коли задоволений споживач, виграє як споживач, так і компанія. Але реакція на концепцію психологічного ціноутворення завжди була змішаною. При цьому поки споживача не обманюють, концепція приносить вигоду продавцям.

Розділ 4. Використання психології в проблемах маркетингу

Сучасний розвиток маркетингу як науки відбувається в умовах соціально-економічних змін, що характеризуються динамізмом, високим ступенем невизначеності навколишнього середовища, суттєвими технологічними перетвореннями , які в значній мірі впливають і на маркетинг. Пріоритетними завданнями маркетингу вважається здатність передбачати майбутнє розвитку ринку, його зовнішнього та внутрішнього середовища, а підприємство на основі маркетингової діяльності може отримати стратегічну конкурентну перевагу та створити передумови для адекватної реакції на зміни й обумовити цілеспрямований вплив на зовнішнє середовище та активне його формування.

Останнім часом маркетинг упевнено завойовує ринкові позиції як джерело , що дає змогу створювати й підтримувати певні стандарти людського життя: - досягнення кінцевого практичного результату виробничо-збутової діяльності відповідно до довгострокових цілей підприємства, тобто одержання прибутку від реалізації запланованої кількості й асортименту продукції; - орієнтація не лише на поточний, а й на довгостроковий результат діяльності підприємства, що надає особливого значення прогнозним дослідженням виробництва й ринку; - застосування у взаємозв'язку тактики та стратегії активного пристосування до вимог споживачів; - цілеспрямований вплив на попит споживачів з метою його належного формування; - комплексність, тобто здійснення різноманітних маркетингових дій як системи взаємозалежних заходів. Маркетинг охоплює всі аспекти діяльності підприємства. Він здійснює: - аналіз і дослідження ринку; - прогнозування попиту; - планування асортименту продукції; - організація маркетингових комунікацій (реклама, пропаганда, стимулювання збуту, паблік рілейшнз, персональний продаж); - ціноутворення; - розподіл товару; - маркетингове планування. Оскільки він розвивається в наш час у період певних глобальних змін, то можна сказати, що це і є його основною проблемою. Кожне десятиріччя фахівцям у цій галузі доводиться переглядати нові цілі та методи маркетингу. Через стрімкі зміни, що відбуваються в наш час у світі, стратегія, яка ще вчора була найкращою, спроможна сьогодні стати шкідливою.