Комплекс маркетинговых мероприятий

Размещено на http://www.allbest.ru

Введение

Комплекс маркетинговых мероприятий представляет собой совокупность практических мер воздействия на рынок и приспособление деятельности компании к ситуации на рынке, а также своевременного и гибкого реагирования на её изменения.

Рассматривая внутреннюю среду предприятия, сконцентрируем внимание на том, что поддается контролю и исправлению со стороны людей внутри предприятия. Этот элемент на языке маркетинга называется «4Р» или «комплекс маркетинга»:

Товар (product) - это то, что мы предлагаем - товар или услуга

Цена (price) - это плата, которую мы запрашиваем: наши издержки, заработная плата и другие расходы, которые приходится платить потребителю. В нашем случае это наценка на товар, в которую входят наши затраты.

Продвижение (promotion) товара - это то, как мы общаемся с потребителем: формируем осведомленность о нашем предложении, а затем заинтересованность в нем. В нашем случае - это информирование клиента об услуге и проведение рекламной компании.

Место (place) - как и когда и куда мы поставляем наш товар или услугу в зависимости от спроса потребителя. В нашем случае - это процесс поставок, контроль над запасами, определение потребности запасов и постановок, механизм ценообразования.

Для услуг, предлагаемых потребителю к 4Р добавляется еще 3Р.

Люди (people) - персонал, который обслуживает потребителя, система мотивации для сотрудников и потребителей.

Процессы (Process) - Физические средства (physical means) . Относятся к технологии обслуживания и модернизации этих процессов.

Продвижение товара - любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности и их влияния на общество.

Продвижение товара как неотъемлемая часть маркетинга:

формирование политики в области стимулирования сбыта,

выбор, планирование и управление инструментами стимулирования сбыта (продажа по предварительным заказам, рекламно-информационная деятельность, искусство сбыта, упаковочное дело);

анализ данных продаж, координация деятельности торговых агентов;

рекламирование деятельности и определение задач рекламы;

выбор средств передачи рекламы (телевидение, радио, печать, Интернет и т.п.) и управление работой в этой области;

установление контактов со средствами массовой информации, рекламными агентствами; разработка образцов, выставочных материалов;

установление связей компании с отдельными лицами, общественными организациями, обмен информацией;

упаковочное дело, разработка упаковки; мероприятия по сбыту товара;

планирование и осуществление продвижения товаров (по продовольственным купонам и др.);

разработка мер, направленных на увеличение продаж.

Комплекс продвижения, состоящий из четырех элементов: реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи и PR(связи с общественностью), направлен на достижение осведомленности потенциальных потребителей о получаемых ими выгодах и преимуществах через предлагаемые предприятием товары, услуги и условия продажи.

Реклама - процесс распространения информации с целью продвижения товаров, услуг или идей, оплаченный заинтересованным лицом.

Персональные продажи - устная презентация в разговоре с одним или более потенциальным покупателем с целью продать товар.

Стимулирование сбыта - различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательскую активность потребителей, работу дистрибьюторов и торгового персонала.

Связи с общественностью - продолжительные действия с целью улучшить, сохранить или защитить имидж компании или продукта.

Все средства продвижения подразделяются :

- на неличностные или массовые идет через средства массовой информации (телевидение, радио и т.д.) и направлено на всех потенциальных потребителей - реклама и PR.

- личностные, когда сообщение нацелено на определенных людей или отдельные организации (прямая продажа партии товаров, приглашение на торговую ярмарку и т.д.) - персональные продажи и стимулирование сбыта.

1. Реклама

Реклама - любая оплаченная конкретным спонсором форма неличного представления и продвижения товаров, услуг или идей.

Реклама - это вид деятельности или произведенная в её результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач предприятий, путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

Избитая фраза «реклама-двигатель торговли» на самом деле довольно полно раскрывает основную маркетинговую функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара. Итак, от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определенной, вполне конкретной целью - увеличение спроса на товар или услугу.

Реклама не может существовать сама по себе. Для эффективного воздействия на покупателя реклама должна использовать опыт других отраслей знания: маркетинга, психологии, журналистики, лингвистики, литературы, Public Relations и др.

Как уже отмечалось, рекламу следует рассматривать не как систему саму по себе, а как часть коммуникативной подсистемы в общей системе маркетинга. Различные составные части этой системы, объекты и виды деятельности взаимосвязаны, что сводит их в единое целое и позволяет работать синхронно. Здесь рассматривается взаимодействие рекламы с рядом других видов деятельности, которое является крайне важным для достижения основной цели маркетинга - постоянное получение максимальной прибыли, учитывая при этом удовлетворение интересов покупателя.

Некоторые из этих видов деятельности, казалось бы, выходят за пределы планирования и управления рекламой. И, тем не менее, отсутствие координации планирования и осуществления рекламной деятельности с остальными элементами коммуникативной подсистемы, каковыми являются популяризация («паблисити»), «паблик рилейшнс» и личная продажа, а также с товарной подсистемой и подсистемой распределения часто приводит к провалу всей маркетинговой деятельности. Отсюда очевидна необходимость четкой координации в рекламе.

Координация в рекламе бывает двух видов: «внутренняя» координация, т.е. это скоординированность отдельных элементов рекламной программы или рекламной кампании по порядку действий и времени; «внешняя» координация.

Реклама - это один из элементов, способствующих успеху сбытовой программы фирмы. Успех маркетинга обычно зависит от соответствия товара требованиям рынка, правильно налаженных каналов распределения, правильного установления цен, личных продаж и рекламы. Реклама играет в различных «маркетинговых командах» различные роли, но вне зависимости от ее функции в любой маркетинговой системе реклама должна знать «игру», и ее действия должны быть скоординированы со всеми остальными видами маркетинговой деятельности.

1.1 Маркетинговая сущность рекламы

Рыночная экономика, как показывает опыт многих развитых стран, не может функционировать без института рекламы. Реклама - внутренне присущий элемент рынка, один из важнейших инструментов его развития.

Реклама в рыночной экономике выполняет множество функций. Именно поэтому в отечественной и зарубежной экономической литературе существует множество формулировок термина «реклама».

Под рекламой в соответствии с федеральным законом о рекламе понимается распространяемая в любой форме, с помощью любых средств, информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Зарубежные авторы в зависимости от своих научных и профессиональных «пристрастий» дают несколько иные определения рекламы, но почти все специалисты отмечают, что реклама как важнейшая составная часть маркетинговой деятельности является своеобразным информационным выходом на потенциальных потребителей, клиентов и деловых партнеров.

Цели рекламы.

Основные цели рекламы - создать осведомленность, предоставить информацию, убедить, напомнить, склонить к решению о покупке.

Эти цели тесно связаны с моделью поведения покупателя.

Эта модель предполагает, что потребители проходят через различные стадии: от “осведомленности” (о наличии потребности), “знания” (о продукте, который удовлетворит потребность), “симпатии” и “предпочтении” (определенным маркам) до “убеждения” (что именно этот товар лучше) и “покупки”. Впоследствии они испытывают “удовлетворение”, которое рекламодатель стремится “подкрепить”, либо “неудовлетворение”, которое рекламодатель стремится преодолеть.

Таким образом, рекламодатель должен определить, какого состояния достигли его целевые потребители (с помощью маркетинговых исследований, частью которых является концепция жизненного цикла изделия), и соответственно установить цели рекламы, то есть в случае с новым изделием следует максимизировать “осведомленность” и “знание” того, что оно может делать, а в случае с установившимся изделием необходимо подкреплять “предпочтение” марки и “напоминать” о ней регулярным потребителям.

После уточнения целей рекламы легче планировать кампанию и оценивать ее эффективность.

Цели рекламы должны устанавливаться в количественных показателях. К примеру, если рекламодатель с помощью маркетингового исследования установит, что 30% рынка осведомлены о его продукции и 10% пытаются ее приобрести, он может определить следующие цели рекламы: после трех месяцев кампании 50% рынка должны быть осведомлены о продукции и 15% должны желать ее. Успех кампании, таким образом, будет определяться тем, как эти цели будут практически реализованы.

Выбор вида рекламы.

Выбор вида рекламы определяется выбранным сегментом. Однако существуют и другие элементы комплекса маркетинга, в частности, базовые его элементы: товар (с учетом фазы его жизненного цикла), цена, способ продвижения и способ реализации.

На этапе выведения товара необходима информативная реклама. Задачи этого вида рекламы будут заключаться в следующем. Необходимо рассказать рынку о новом товаре, который на нем скоро появится, описать какие услуги будут предоставлены покупателям. Необходимо будет развеять опасения потребителей о том, что наш товар не очень качественный, что он не имеет дефектов. Нужно будет убедить потенциальных покупателей, что наши видеомагнитофоны не чем не отличаются от зарубежных аналогов- конкурентов.

На втором этапе необходима увещевательная реклама. Она заключается в формировании предпочтения к марке товара, поощрять переключение спроса на наш товар (например: скидки по определенным дням, подарки при покупке на какую-то сумму и т. д.). Надо убедить потребителя совершить покупку, не откладывая.

На этапе зрелости реклама носит напоминающий характер, то есть реклама напоминает потребителю о правильном выборе нашего товара, а не товара конкурента, напоминание потребителям о том, где можно купить данный товар, информирование потребителей о возможности модификации товара.

1.2 Персональные продажи

Кроме тех случаев, когда компания продает свои товары по почтовым заказам, персональная продажа является существенным элементом структуры продвижения. Именно при персональной продаже оговариваются условия и заключается договор о купле - продаже.

Персональный продавец определяет и заключает контракт с новыми потенциальными покупателями; информирует покупателя о товаре, его цене, особых свойствах, доступности и прочее; убеждает покупателя сделать свой выбор; отвечает на вопросы, касающиеся товара, демонстрирует товар; ведет переговоры по заключению договора купли - продажи; устанавливает отношения между покупателями и торговой фирмой; занимается разбором жалоб покупателей; обеспечивает свою фирму необходимой информацией о своем районе деятельности, покупателях; предоставляет соответствующие рекомендации по продвижению товаров.

реклама сбыт продажа

1.3 Стимулирование сбыта

Управляющий сбытом должен быть способен прогнозировать, планировать, организовывать, мотивировать, общаться и контролировать. От него требуется способность управлять, мотивировать и вдохновлять преимущественно экстравертивную группу продавцов, обладать навыками решения человеческих проблем.

Управляющий сбытом может выполнять все или некоторые из нижеперечисленных задач.

Функции планирования предполагают обязанности:

- обеспечивать кратко-, средне-, и (возможно) долгосрочные прогнозы, на которых основываются цели компании;

- планировать получение прибыли в процентном отношении;

- оценивать затраты;

- анализировать рынки в поисках новых возможностей использования существующих товаров и перспектив новой продукции (в сотрудничестве с отделом исследования рынка);

- планировать деятельность территориальных менеджеров, контролеров и продавцов;

- планировать и организовывать сбытовой офис в соответствии с ожидаемым объемом работы;

- планировать и определять территории для эффективного охвата потребителей;

- устанавливать стандарты исполнения для сбытового персонала;

- планировать собственное время;

- планировать регулярные встречи с продавцами;

- планировать общее развитие и стимулирование персонала;

- планировать использование допустимой поддержки услуг там, где они применимы.

Функции действия означают, что управляющий:

- осуществляет наем продавцов, имеющих высокий потенциал;

- постоянно обучает новых и проверяет старых продавцов по основным навыкам и оценивает их интерпретацию политики компании;

- стремится полностью реализовать потенциал каждого продавца;

- рассматривает ошибки, рекомендует понижение или повышение в должности;

- информирует продавцов о новых продуктах, рекламных компаниях и т.д.;

- управляет деятельностью территориальных подразделений;

- поддерживает и управляет реализацией программ сбыта, рекламы и продвижения;

- консультируется с продавцами и потребителями по проблемам обслуживания, поставок и т.д.;

- укрепляет дисциплину;

- постоянно подбадривает продавцов, особенно после их неудач (например, при неподписании крупного заказа или контракта), обеспечивает стимулы, дает рекомендации для лучшего исполнения работы;

- держит связь с руководителями других служб (производство, финансы, бухгалтерия, конструкторы, кадры);

- работает в тесной связи с управляющим маркетингом и руководителями других рабочих подразделений (рекламы и сбытового продвижения, маркетинговых исследований и распределения).

Функции контроля заключаются в следующем:

- повышать стандарты исполнения и поведения;

- устанавливать частоту посещений каждого типа или класса потребителей и при необходимости изменять ее;

- устанавливать эффективную систему отчетности для скорейшего анализа исполнения по каждому изделию, продавцу и территории;

- периодически и систематически анализировать деятельность каждого продавца и всего персонала;

- постоянно наблюдать за исполнением;

- определять, в каких регионах исполнение прогрессирует в соответствии с планом;

- исследовать причины невыполнения планов и принимать меры по их устранению;

- контролировать затраты.

Управляющий сбытом (возможно, при участии отдела кадров) должен иметь детальное описание функций продавца определенного типа и перечень атрибутов, характеристик и требований, которым должен отвечать продавец.

Хороший продавец должен обладать рядом качеств, таких как крепкое здоровье, энергия, решительность, вера в себя, свою компанию и ее продукцию, способность думать, как покупатель, интеллект для освоения новых знаний, эффективной организации рабочего места и т.д., индивидуальность (в допустимых пределах), приятная внешность, самообладание.

Обучение продавцов. Типы обучения должны в себя включать:

- вводный курс (знакомство с компанией);

- товароведение - этот курс может занимать от одной недели до двух лет в зависимости от технической сложности изделий. Для простых изделий (типа запакованных продуктов) достаточно одной недели; для ряда станков или инструментов даже двух лет может быть недостаточно и может потребоваться дополнительный пятилетний курс обучения;

- обучение технике торговли - охватывает технику предварительной подготовки, презентации и\или демонстрации, ведения переговоров, заключения сделки;

- практическое обучение (проводится инструктором в срок до 3 месяцев);

- продолжающееся обучение (встречи с руководством для обсуждения проблем, лекции специалистов, курсы повышения квалификации и т.д.) - проводится в целях реализации всего потенциала продавца.

Оплата труда продавцов. Существует три основных типа оплаты труда продавцов:

Только оклад обеспечивает финансовую безопасность, но не дает стимула к наращиванию усилий. Этот тип оплаты используется там, где большая часть работы продавцов носит характер обслуживания или консультаций, и наиболее типична для индустриальных рынков или старшего персонала.

Оклад плюс комиссионные от продажи. Выплата основного оклада дает продавцу чувство безопасности, но выплата комиссионных от объема продаж дает стимулы к интенсификации торговли.

Только комиссионные. Как правило, выплачиваются очень большие комиссионные. Продаваться могут специализированные товары, которые не нуждаются в повторной закупке и требуют больших усилий от продавца для их реализации. Этот тип оплаты не формирует лояльности к компании. Наиболее пригоден для потребительских рынков.

Связи с общественностью.

Товар -- это не только то, что разработала и выпускает на рынок фирма, но и то, что видят покупатели. А эти два взгляда не всегда совпадают. В истории бизнеса последних десятилетий можно найти много примеров, когда новый товар, в разработку которого были вложены сотни тысяч или миллионы долларов, оказался невостребованным потому, что не стал интересен покупателю. То есть не произошла актуализация потребностей.

Поэтому одна из важнейших задач PR-кампании при запуске на рынок нового товара -- заранее возбуждать у будущих клиентов «аппетит» к новинке, формировать у них предвкушение, ожидание встречи с ней.

При подготовке и проведении PR-кампании целесообразно пригласить специалистов, которые могут подобрать и скоординировать использование разнообразных приемов и методов, наиболее эффективных для каждого конкретного случая.

При планировании PR-кампании учитываются не только цели и задачи фирмы, но и тщательно изучаются мнения, потребности, вкусы, пожелания, пристрастия потенциальных потребителей конкретной местности или региона. Каждую из позиций программы необходимо детально проработать. План должен отражать не только последовательность, но и координацию всех заложенных в нем действий -- это поможет добиться наибольшей эффективности при минимуме вложенных средств.

Расходы на определенную кампанию выделяются в соответствии с возможностями предприятия. Но слишком экономить не имеет смысла, так как получаемые от PR-кампании результаты, как правило, значительно превосходят ту изначальную цель, которую перед ней ставят. Очевидно, что, привлекая внимание к своему новому товару, фирма одновременно получает такие дополнительные «дивиденды», как повышение имиджа предприятия , узнаваемость его логотипа и торговых марок, закрепление, расширение и диверсификация своего присутствия на рынке, создание основы для дальнейших наступательных действий.

Все это надо иметь в виду, когда при разработке программы PR оцениваются реальные финансовые затраты на ее проведение и составляется обоснованный бюджет.

Выбор времени для начала PR-кампании зависит от учета многих факторов. Например, слишком ранний старт по «раскрутке» нового товара привлечет внимание и будущих клиентов, и, разумеется, конкурентов, которые различными способами постараются помешать вам на рынке. В частности, осознав, что у них есть немало времени, они могут предпринять попытки выпустить аналогичную продукцию -- на волне вашей рекламной кампании она пойдет нарасхват! Поэтому разрабатывать PR-кампанию лучше всего скрытно от глаз и ушей конкурентов и начинать ее тогда, когда их возможности помешать вам будут минимальными.

Если же нет оснований «засекречивать» выпуск нового товара, имеет смысл привлечь к PR-кампании ваших смежников и торговых партнеров -- это позволит расширить даваемую потенциальным потребителям информацию, показать, что вы не одиноки, а имеете широкую основу для своей деятельности. Кроме того, заинтересованные фирмы-партнеры могут взять на себя часть расходов на «раскручивание» новинки, что снизит собственные расходы на PR-кампанию.

Поэтому, независимо от того, выпускает ли фирма арматуру, мотороллеры, духи или картофельные чипсы, она может поднять интерес к своему товару с помощью соответствующего «информационного фона».

Выбор СМИ для привлечения внимания к тому или иному товару или услуге зависит, разумеется, от конкретного случая. Если выпушены новые виды кухонь, то напрашивается идея дать информацию об этом в изданиях и телепрограммах для женщин разного возраста, так как в большинстве случаев именно женщина выбирает такие вещи. Если же продукт имеет специфического потребителя (электропила, байдарка, лыжи), то следует подумать о том, чтобы не тратиться на работу с крупнотиражными изданиями, а разместить статьи в специализированных журналах или бюллетенях: в этом случае информацию получит именно тот потенциальный потребитель, на которого вы рассчитываете.

Аналогичным должен быть подход к географии PR-кампании -- имеет смысл сосредоточить усилия лишь в том городе или регионе, где вы собираетесь продвигать свой товар. Если же реализация товара планируется в двух и более регионах, то для каждого из них с учетом местных особенностей должна быть подготовлена своя PR-программа. Непосредственное представление потребителям нового продукта чаще всего происходит к моменту выпуска его первых образцов. Руководители многих российских компаний уже хорошо освоились с жанром интервью и могут подробно рассказать пишущим и снимающим журналистам о том, какими достоинствами обладает их «детище». Но для привлечения журналистов необходима организация презентаций, дегустаций. выставок, показов и т.п. мероприятий. Все они, как правило, сопровождаются пресс-конференциями и брифингами для журналистов, в ходе которых они знакомятся с новым товаром, получают о нем подробные сведения как из заранее подготовленных материалов, так и от непосредственных участников производства.

Обращение к методам PR поможет также наладить с потребителями продукции «обратную связь» -- она становится все более важной для производителей при сбыте продукции. Прежде всего, надо искать идущие от покупателей критические сигналы -- это бесценный кладезь маркетинговой информации! Вы бесплатно получаете пожелания потребителей, позволяющие вносить соответствующие коррективы в выпускаемые товары тем самым повышая продажи. «Обратную связь» следует использовать и для того, чтобы повысить доверие к вашей фирме, в долгосрочном плане «закрепить» потребителей за вашей продукцией.

Характеристика различных способов продвижения товаров на рынке и стимулирования их сбыта в процессе PR-кампании обобщена в таблице 1.

Таблица 1 Характеристика различных способов продвижения товара на рынке и стимулирования их сбыта

Способ	Характеристика способа
Предоставление бесплатных образцов продукции	Дает потребителям возможность составить наиболее полное впечатление о продукте, привлекает новых потребителей, способствует более быстрому восприятию ими продуктов, но связано со значительными расходами и не позволяет составить точную картину о перспективах реализации изделии
Испытание и проверка изделия потребителем	Позволяет преодолеть невосприимчивость ко всему новому и непривычному, однако сложно и дорого при организации и проведении
Непосредственное распространение купонов агентами по сбыту	Нацелено на избранный круг потребителей, помогает обеспечить высокую степень восприимчивости потребителей, привлечь их внимание к продукту. Вместе с тем данный процесс является очень трудоемким, требует больших затрат времени, связан с организацией тщательного контроля
Рассылка купонов по почте	Открывает возможность предложения клиентам в домашней обстановке, но является дорогим методом, требует времени для достижения реальных результатов, во многом зависит от качества письменного обращения к потребителям
Распространение купонов через газеты	Быстрый и удобный способ, однако степень восприятия потребителями здесь невысока. При этом требуется учет географической специфики. Нередко розничные торговцы игнорируют такие купоны.
Предложение купонов через журналы	Ориентировано на точно выбранные группы потребителей, эффективно охватывает наиболее важные из них, но вариант весьма дорогостоящий, а темпы восприятия изделии потребителями относительно невысоки
Гарантирование возврата денег	Существенно повышает престиж предприятия, открывает путь для захвата новых рынков, но результаты проявляются лишь постепенно, эффект роста объема продаж весьма умеренный
Приложение к покупке мелкого подарка для потребителя	Способствует росту объема продаж изделия, расходы по сбыту незначительны, но возникает проблема мелких краж, особенно розничными торговцами
Предложение пакета из нескольких изделий со скидкой в цене	Увеличивает объем реализации изделий, весьма нагляден и удобен в использовании, однако способен подрывать престиж товарной марки, обладает низкой избирательностью к выбранным группам потребителей
Организация конкурсов и лотерей	Способствует росту доверия к предприятию, но достаточно дорогостоящее дело, привлекается лишь ограниченный круг потребителей
Демонстрация товара в пункте продаж	Эффективное средство привлечения внимания потребителей, но требует участия дилера
Продажа товаров в кредит	Значительно увеличивает количество покупателей

1.5 Особенности маркетинга услуг

Применение маркетинговой концепции управления подразумевает правильное понимание отличия услуг от материальных товаров и возникающих в связи с этим особенностей маркетинговой деятельности организаций и предприятий сферы услуг. Виды услуг чрезвычайно разнообразны: они могут носить промышленный характер и удовлетворять личные потребности, могут не требовать высокого уровня исполнения, и наоборот.

Под услугой обычно понимают любое мероприятие и выгоду, которые одна сторона может предложить другой; неосязаемые действия, не приводящие к владению чем либо. Её представление может или не может быть связано с материальным продуктом. Отличие услуги от материального товара обусловлено следующими факторами:

природой продукции;

сложностью стандартизации и контроля качества;

отсутствием склада продукции;

важностью временного фактора;

структурой каналов распределения.

Природа услуг. При всём разнообразии услуги обладают четырьмя основными характеристиками, которые в значительной степени влияют на разработку маркетинговых программ: неосязаемость, неотделимость, изменчивость, недолговечность.

Неосязаемость, неуловимость, или нематериальный характер услуг означает, что их невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать, транспортировать, хранить, упаковывать или изучать до получения этих услуг. В отличие от материальных товаров услуга не может быть предоставлена покупателю в осязаемой форме до совершения им покупки.

Специфика предоставления услуг заключается в том, что их невозможно произвести впрок, т.е. услуги предоставляются и потребляются одновременно, при этом клиенты являются непосредственными участниками процесса обслуживания и влияют на его конечный результат.

Изменчивость услуг связана с тем, что качество однотипных услуг колеблется в весьма широких пределах в зависимости от того, кто, когда и где их предоставляет. Изменчивость услуг может быть обусловлена уровнем конкуренции, тренировкой обучением персонала, наличием или отсутствием коммуникаций и информационного обмена внутри организации.

Важная особенность услуг - недолговечность, «сиюминутность», невозможность хранения. Для того, что бы преодолеть проблемы, связанные с преходящим характером услуг и возможным колебанием спроса на них, следует уделять особое внимание прогнозированию спроса и планированию продвижения услуг.

Стандартизация в сфере услуг - один из способов защиты интересов потребителей с точки зрения его безопасности. Стандарты на услуги помогают сравнивать различные предложения и делать выбор сообразно своим запросам. Стандарты на услуги служат стимулом для конкурирующих в этой сфере фирм к улучшению качества и совершенствованию ассортимента услуг при условии, что компания способна обеспечить их базовый уровень. Однако определение услуги как объекта стандартизации достаточно трудно, поскольку не все ей характеристики могут быть выражены количественно.

Поскольку услуга является действием по своей природе и она несохраняема, то ей нельзя хранить в каких-либо количествах, по этому предприятию могут потребоваться дополнительные возможности (помещение, оборудование, рабочая сила и т.д.) для удовлетворения потребностей клиентов в периоды роста спроса на услуги.

Многие услуги предоставляются в режиме реального времени. Зачастую, трудно определить заранее, сколько времени понадобится на выполнение услуги. Существуют временные пределы того, как долго сможет или захочет потребитель ждать предоставления ему услуги, и как долго этот процесс будет длиться. В любом случае фирма должна дать потребителю представление о том, сколько времени займет выполнение услуги.

В отличие от материальных товаров, требующих физических каналов для их продвижения от предприятия-изготовителя до потребителя, распространение услуг осуществляется либо с помощью технических средств, либо за счет объединения места произведения услуги и её потребления. Процесс доведения услуги до потребителя осуществляется за счет функционирования так называемых систем доставки. Типы систем доставок могут варьироваться в широких пределах, по этому встает проблема выбора той из них, которая наилучшим образом соответствовала бы классу потребителей, высокому уровню обслуживания.

Отличительные черты услуг, обусловленные их природой, определяют специфику рынка услуг. Так как услуга не существует до её предоставления, то потребитель фактически не может сравнивать предложения различных продавцов даже там, где продукты кажутся идентичными. Сравнение возможно только после получения услуги, тогда как материальные товары можно сравнивать до их приобретения. На рынке услуг потребитель может сравнить только ожидаемые выгоды (до приобретения услуги), а так же ожидаемые и полученные выгоды (после приобретения услуги).

На особенность рынка услуг влияет также то, что часто предоставление услуг требует специальных знаний и мастерства, которые покупатель трудно оценить.

Высокая степень неопределенности предоставления услуг ставит клиента в крайне невыгодное положение и может вызвать с его стороны негативную реакцию.

Отличительные характеристики услуг, а так же особенности рынка услуг определяют специфику маркетинга услуг.

Под маркетингом услуг понимают управляемый социальный процесс, посредством которого индивиды и группы людей приобретают то, в чем они нуждаются, обмениваясь с другими созданными продуктами и ценностями.

Этот процесс включает разработку, продвижение и реализацию услуг и ориентирован на выявление специфических потребностей клиентов.

Поскольку услуги трудно стандартизировать и оценить их до их потребления, а некоторые из них невозможно оценить даже после потребления, при выборе услуги клиенты руководствуются психологическими мотивами и некоторыми объективными критериями. При этом потребители принимают во внимание наличие информации, «осязаемые» качества услуг, ощущаемый риск, доверие марке, наличие альтернативных услуг.

Потребители получают информацию из личных источников: от друзей, знакомых, коллег по работе, а так же из средств массовой информации, рекламных сообщений на улице, в транспорте и т.д. При выборе услуги клиенты чаще обращаются к личным источникам, так как таким образом можно получить информацию о качествах услуги, которые могут быть оценены только в процессе потребления услуги. При этом задача маркетинга - сокращение доли традиционной рекламы в пользу рекламы, в которой носителем является человек, уважаемый потенциальными потребителями, или просто рядовой потребитель, которые высказывают свое мнение об услуге.

При оценке качества услуг мало таких очевидных критериев качества, как стиль, цвет, размер. При выборе услуг оценить качество можно только по цене и оборудованию, которое имеется в наличии на «фабрике услуг», а так же по уровню его использования.

Поскольку представление о качестве услуги до её покупки складывается у потребителя на основании цены и образа «фабрики услуг», по этому следует манипулировать этими «осязаемыми» качествами услуг для достижения оптимальных результатов.

Потребитель может расценивать послепродажную оценку услуг как более важную, чем послепродажную оценку товара, ибо услуги обладают такими качествами, которые не могут быть оценены до покупки. При выборе услуг возникает ситуация, которая может быть описана следующей моделью:

потребитель выбирает среди альтернативных вариантов, которые фактически невозможно различить;

по своему опыту потребитель определяет свое отношение к данной услуге;

после определения отношения к услуге потребитель получает дополнительную информацию об этой услуге, уделяя внимание сообщениям о ней.

Специалисты считают, что уровень риска при покупке услуги выше, чем при покупке материального товара. Это объясняется самой природой услуги, сложностью её оценки, а так же тем, что исторически услуги не сопровождались предоставлением каких либо гарантий. Потребитель может вернуть бракованный товар, но не может вернуть плохо выполненную услугу. Меры, направленные на защиту прав потребителей услуг, разрабатываемые в последнее время, направлены на определение денежного эквивалента тому ущербу, который нанесла клиенту неудачная услуга.

Среди рисков, с которыми сталкиваются потребители услуг, можно выделить следующие:

риск исполнителя (насколько хорошо выполнена работа);

физический риск (не будет ли нанесен вред покупателю);

финансовый риск (окупятся ли затраты);

психологический риск (как приобретение услуги повлияет на самоуважение);

социальный риск (как покупка повлияет на имидж человека в глазах других людей);

риск потери времени (сколько времени и усилий придется затратить на приобретение услуги).

Менеджерам по маркетингу следует принимать во внимание, что снизить уровень ожидаемого риска при потреблении услуги можно путем предоставления гарантии получения желаемого результата или максимально стандартизируя предоставляемые услуги.

Выбирая ту или иную услугу, потребитель учитывает и то, насколько ему известна фирма, предоставляющая услугу и насколько он ей доверяет.

Степень предпочтения покупателем той или иной марки зависит от того легко ли, сменить испытанную марку, имеются ли заменители услуги, ощущается ли риск и есть ли удовлетворенность результатами последнего потребления уже испытанной марки.

Степень приверженности марки при покупке услуг выше, чем при приобретении материальных товаров, поскольку затраты на получение информации об альтернативных услугах или наличии их заменителей могут оказаться выше, чем предполагаемая выгода от смены марки услуги, а уровень ощущаемого риска может возрасти. Покупатель услуги получает сравнительно больше выгод, становясь постоянным клиентом фирмы, предоставляющей услуги, так как продавец в этом случае имеет возможность лучше изучить вкусы клиента.

При реализации функции планирования следует обратить внимание на увеличение числа составляющих комплекса маркетинга для фирм, работающих в сфере услуг. К традиционным пяти элементам маркетиг-микс, которыми являются товар, цена, сбыт, продвижение, персонал, добавляются еще два - обстановка, или окружение и процесс.

Окружение - это интерьер, создающий определенное настроение и способствующий привлечению клиентов. Характеризуя процесс потребления услуги, необходимо ответить на следующие вопросы:

как осуществляется продажа и обслуживание клиента;

сколько времени тратит потребитель на приобретение услуги.

При разработке товарной политики необходимо учитывать, что потребители сами участвуют в процессе предоставления услуги. Кроме того, профессионализм сотрудников фирмы рассматривается как составная часть продукции, так как от их квалификации зависит в конечном итоге, будут ли услуги данной копании достаточно качественными, что бы она могла достойно конкурировать на рынке.

Основное место в товарной политике фирм, предоставляющих услуги занимают:

повышение конкурентоспособности услуги и управление её качеством;

формирование ассортимента услуг и управление им;

рациональное продление жизненного цикла услуг;

инновационная политика.

Рассматривая услугу в качестве товара, маркетологи разработали теорию, получившую название модель пакета услуг. В соответствии с этой теорией продукты сферы услуг описывается как пакет или набор различных услуг, которые вместе формируют совокупный продукт, включающий основную, вспомогательную и поддерживающие услуги.

Основная услуга - это услуга, ради которой фирма выходит на рынок. Вспомогательные услуги способствуют потреблению основной услуги, а главная задача поддерживающих услуг состоит в том, что бы сделать основную услугу более привлекательной, повысить её стоимость, выделить по сравнению с услугами конкурентов. От вспомогательных услуг нельзя отказаться, так как в этом случае весь пакет прекратит свое существование, а поддерживающие услуги не являются необходимыми, но их использование может стать предпосылкой для формирования конкурентного преимущества.

Под конкурентоспособностью услуги понимается набор её потребительских и стоимостных характеристик, определяющих успех услуги на рынке. На конкурентоспособность может влиять множество факторов, один из которых - качество услуги, включающее в себя понятия технического и функционального качества и зависящие от имиджа фирмы.

Техническое качество обеспечивается тем пакетом услуг, которые фирма предоставляет клиенту. Что бы клиент мог потребить услугу, необходимо, что бы она была технически доступной и обеспечивала ожидаемый результат. Техническое качество оценивается такими критериями как надежность, доступность, безопасность, доверие, понимание клиента.

Однако для клиента важен не только результат от потребления услуги, но и сам процесс потребления, во время которого он вступает в контакт с персоналом фирмы и её техническими ресурсами. То, что происходит в процессе потребления услуги, определяет ее функциональное качество, которое характеризуется такими критериями как ответная реакция, компетентность, вежливость, материальное окружение, коммуникации.

Неосязаемый характер услуги приводит к тому, что покупатель испытывает затруднение при ее оценке. Поэтому он часто полагается на внешнее впечатление, огромную роль в котором играет имидж фирмы. Компания должна не просто предлагать квалифицированно выполненные услуги, она должна производить хорошее впечатление. Если имидж фирмы непривлекательный, то покупатель вряд ли заинтересуется её продукцией. В этом случае у фирмы даже не будет возможности продемонстрировать высокий уровень технического и функционального качества своих услуг.

Повысить качество услуг можно путем разработки и тщательного соблюдения стандарта обслуживания - комплекса для обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, призванных гарантировать установленный уровень качества всех выполняемых операций.

Ценовая политика - важная составляющая комплекса маркетинга. Разрабатывая ценовую политику, важно не только определить уровень цен, но и сформулировать стратегию фирмы в отношении цены как в комплексе по всему ассортименту предлагаемых услуг, так и по каждому отдельному виду.

При разработке сбытовой политики необходимо учитывать, что проблемы сбыта услуг очень специфичны, и для их решения не всегда можно использовать подходы, применяемые при реализации материальных товаров. В частности все производители сталкиваются с необходимостью обеспечения доступности своей продукции. Однако производители услуг должны обеспечить их доступность не только во время покупки, но и во время потребления этих услуг, причем производство и потребление в данном случае являются одновременными действиями, т.е необходимо учитывать пространственные и временные аспекты.

Планируя продвижение услуги на рынок, компании используют те же инструменты, что и при продвижении товаров. Однако проведённые исследования показали, что некоторые способы формирования спроса на услуги и распространения информации о них наиболее эффективны. К ним можно отнести : рекламу «из уст в уста»; публичные выступления; участие в различных ассоциациях и добровольных профессиональных организациях; прямую рассылку рекламных проспектов; предложение продажи по телефону; рекламу в СМИ; фирменные рекламные сувениры. Основной упор при разработке политики продвижения услуг на рынок необходимо делать на взаимоотношения между продавцом услуги и её пользователем, продавая компетентность, квалификацию и заботу сотрудника, предоставляющего услугу.

2. Характеристика Славгородского почтамта УФПС Алтайского края - филиала ФГУП «Почта России»

В 2002 году в России начался процесс реформирования почты. 7 марта 2002 года на заседании Правительства была одобрена Концепция реструктуризации организаций федеральной почтовой связи.

Цель создание Федерального государственного унитарного предприятия «Почта России» (ФГУП «Почта России») - объединение всех государственных учреждений и федеральных государственных унитарных предприятий федеральной почтовой связи в единую структуру, которая получит статус федерального почтового оператора и в перспективе станет собственником своего имущества.

Почта Алтая является одним из звеньев почтовой сети России функционирующей как единый производственно - хозяйственный комплекс, и представлена краевым управлением федеральной почтовой связи (УФПС).

Славгородский почтамт является отдельным структурным подразделением УФПС Алтайского края - филиала ФГУП «Почта России». В его состав входит 66 отделений почтовой связи с общей численностью работающих 526 человек.

Славгородский почтамт УФПС Алтайского края - филиала ФГУП «Почта России» - предприятие созданное в целях удовлетворения общественных потребностей населения, органов государственной власти, органов местного самоуправления, юридических лиц в результатах его деятельности и получения прибыли. Предприятие является коммерческой организаций, в своей деятельности руководствуется Гражданским кодексом и действующим законодательством. Для достижения указанных целей предприятие выполняет следующие виды деятельности:

оказание всех видов услуг почтовой связи - действия или деятельность по приему, обработке, перевозке, доставке (вручению) почтовых отправлений, а также по осуществлению почтовых переводов денежных средств;

оказание услуг по подписке, экспедированию, доставке и распространению периодических печатных изданий ;

оказание услуг по доставке и выдаче пенсий, пособий, прием жилищно-коммунальных и прочих платежей;

осуществление торговли товарами народного потребления.

Территория, обслуживаемая Славгородским почтамтом, включает в себя два города и пять районов: г. Славгород и г. Яровое, Славгородский, Бурлинский, Табунский, Хабарский и Немецкий Национальный районы Алтайского края. На этой территории функционируют 67 отделений почтовой связи: 11 городских и 56 сельских, каждое из которых предоставляет все виды услуг.

2.1 Виды услуг предоставляемых Славгородским почтамтом

Услуги почтовой связи имеют высокую социальную направленность. Развитие рынков услуг почтовой связи, включающей информационные, товарные, финансовые потоки являются важной составляющей социально-экономического развития страны.

На сегодняшний день среди наиболее востребованных направлений остаются выплаты пенсий и пособий, денежные переводы, почтово-банковские и другие розничные услуги, предоставляемые почтой.

Почта России ведет постоянную работу по разработке и выводу на рынок новых продуктов, расширению ассортимента почтовых услуг и повышению их качества.

Развитие этих услуг выгодно трем сторонам, участвующим в процессе: самой почте, получающей от этого хоть небольшую, но прибыль; компаниям-партнерам, которые получают доступ в крупнейшую розничную сеть; и, наконец, клиентам, которые поучают доступ к все большему количеству услуг, и для которых первостепенное значение при выборе услуги играет оптимальное соотношение цены и качества.

Сегодня Почта России является крупнейшей в стране розничной сетью. Вряд ли кто-нибудь может соперничать с ней по территориальной распределенности и разветвленности.

Почтовые услуги - основная деятельность национального постового оператора - характеризуется не только гигантскими объемами производства, но и такими особенностями, как социальная значимость и жесткое государственное регулирование тарифов на данные услуги.

Несмотря на это Почта России сумела повысить качество данных услуг за счет внутренних резервов: стандартизации и унификации, повышения эффективности производства, усиление трудовой дисциплины и контроля над качеством, привлечения средств, заработанных в других областях деятельности.

Пересылка почтовых отправлений.

ФГУП «Почта России» на сегодняшний день единственное предприятие в России, предоставляющее универсальные, социально-ориентированные услуги почтовой связи на всей территории страны.

Несмотря на бурное развитие телекоммуникационных средств связи, электро - и сотовой связи, почтовая связь не только востребована населением, но и пользуется популярностью.

Главными факторами, сдерживающими рост объемов пересылки почтовой корреспонденции, можно считать невысокий уровень экономического развития, замещение традиционных почтовых услуг новыми инфракоммуникационными услугами (электронная почта, телефонная связь), а так же некоторые внутриотраслевые факторы. Сюда следует отнести в первую очередь качество выполнения почтовых услуг, низкий уровень автоматизации производства, нехватка средств и кадров заметно сказывается на качестве услуг.

Решением этой проблемы призвана стать программа повышения качества, внедряемая Почтой России и основанная на реконструкции и модернизации технологических мощностей.

Рост экономики, развитие почтовой рекламы, увеличение документооборота между компаниям и частными лицами, развитие услуги «товары - почтой», введение в эксплуатацию новых сортировочных центров, усовершенствование системы перевозок и обновление транспортного парка позволят существенно увеличить объемы пересылок почтовых отправлений через Почту России.

EMS

Услуги экспресс-доставки - относительно новый для Почты России вид деятельности (услуга предоставляется с 2004 года).

Главным отличием этого вида деятельности от других почтовых услуг для Почты России стала высокая конкуренция в этом секторе рынка. К моменту внедрения новой услуги в нашей стране действовали крупные иностранные компании и совместные компании с участием иностранного капитала, специализирующиеся на экспресс-доставке: DHL, TNT, UPS, FedEx, имеющие серьезные финансовые возможности для развития собственного бизнеса в стране. С другой стороны, активно развивалась служба курьерской доставки, в том числе - региональная.

Основным конкурентным преимуществом Почты России на рынке экспресс-доставки явилась широчайшая филиальная сеть, которой нет ни у одного другого участника рынка.

При исследовании услуги «Экспресс - доставки» было выявлено, что на территории Славгородского почтамта услуга EMS не предоставляется ни одной организацией (частным лицом). Предоставляется услуга «Грузоперевозка» как на территории города и близ лежащего района, так и межгород. Представителями данной услуги являются индивидуальные предприниматели. Данные конкуренты не имеют офиса, местом расположения транспорта являются гаражи личного пользования, контактные телефоны являются домашними или сотовыми личного пользования, поэтому конкурент предоставляет услугу в любое удобное для клиента время. Тарификация за «Грузоперевозки» по городу и району составляет от 300 до 400 руб.1 час, межгород - в зависимости от расстояния, 1км- от 15 до 20 руб.

Возможны поездки в Казахстан, тарификация идет по километражу, а так же оплата при оформлении документов для выезда в другую страну.

Рекламная активность конкурентов находится на слабом уровне, прослеживаются публикации объявлений в газете , периодичность составляет один раз в две недели- 2 раза в месяц.

Основной проблемой предоставления EMS услуги является- тарифы на доставку. Преимуществом EMS услуги на территории Славгородского почтамта является отсутствие конкурирующих организаций. В любом ОПС предоставляется полная и достоверная информация в по данной услуге.

Денежные переводы.

В 2005 году Почта России предложила своим клиентам новую услугу, получившую название «КиберДеньги», гарантирующую выплату переводов в любой точке страны за 72 часа.

На территории Славгородского почтамта действуют четыре системы денежных переводов: Western Union, MoneyGram, Аллюр/стб-экспресс, Блиц . ( приложение 1)

На территории Славгородского почтамта 66 ОПС, а это гораздо больше, чем у систем денежных переводов Western Union(1 пункт приема), MoneyGram(1 пункт приема), Аллюр/стб-экспресс(1 пункт приема); система переводов без открытия счета Сбербанка БЛИЦ имеет 44 пункта приема с персоналом и операторами в офисе. Терминалов самообслуживания не имеет ни одна из систем денежных переводов.( приложение 2)

Кроме Почты России на рынке действуют три банка: Сбербанк России Алтайский банк, ОАО АКБ Росбанк и сравнительно пришедший на рынок региона Россельхозбанк, следовательно уровень конкуренции на рынке услуг денежных переводов низкий.

Почтово-банковские услуги.

Сегодня почта России принимает платежи в адрес десятков ведущих банков России. Существует услуга- прием платежей в счет погашения банковских кредитов. Выдача наличных денежных средств по пластиковым картам банков-партнеров.

Прием платежей.

Осуществляется прием платежей в адрес предприятий коммунального обслуживания и электросвязи, операторов мобильной связи.

Исследуя рынок приема коммунальных платежей, было выявлено, что контрагентами-конкурентами «Почты России» являются организации: МП «Славгородская магистраль», «Межрайонные электрические сети», ОАО «Алтайские гербициды». Между данными организациями и «Почтой России» заключены централизованные договора по приему коммунальных платежей. Тарифы для поставщика составляют: МП «Славгородская магистраль» (вода)-3%; «Межрайонные электрические сети» (электроэнергия)-4%; ОАО «Алтайские гербициды» (тепло)-3%. Комиссия по платежам не взимается. Данные организации самостоятельно осуществляют прием коммунальных платежей, что позволяет им охватить достаточной большой сегмент рынка приема платежей.

...