Маркетингова стратегія продукції ТМ "Глобино"

Размещено на http://allbest.ru

1. Характеристика зовнішнього маркетингового середовища та огляд кон`юнктури ринку ковбасних виробів

маркетинговий реклама збут консалтинг

В Україні є сприятливі природно-економічні умови для тваринництва, і зокрема, для м'ясного скотарства, беконного, м'ясо беконного і сального свинарства, вівчарства і птахівництва сприяти розвитку м'ясної промисловості, яка стала найбільшою галуззю харчової промисловості. Підприємства м'ясної промисловості переробляють тваринну сировину на харчові продукти, м'ясо, ковбаси, м'ясні консерви, концентрати та інші види продукції. М'ясна промисловість дає також багато видів кормів, м'ясо кров'яне і квіткове борошно, шкіри, технічний жир, щетину, лікувальні та інші препарати. Головними підприємствами м'ясної промисловості стали великі м'ясні комбінати, на яких комплексно переробляється вся тваринницька продукція. Вони обладнані високопродуктивними машинами і застосовують сучасні технології виробництва різних м'ясопродуктів. Сучасний м'ясокомбінат випускає за зміну до 150 т різних м'ясопродуктів від 100 до 150 найменувань. В Україні працює понад 100 м'ясокомбінатів. Зосереджені вони переважно у великих містах і в районах високоінтенсивного тваринництва. Найбільші з них в Києві, Полтаві, Харкові, Одесі, Донецьку, Луганську, Дніпропетровську, Львові, Запоріжжі, Волині, Чернігові, Черкасах. Зовсім новою галуззю стало промислове тваринництво, яке стало надійною сировинною базою для м'ясної промисловості. Великі птахокомбінати набудовані навколо Києва, Харкова, Одеси, Херсона, Сімферополя, Миколаєва та інших міст. Про обсяг виробництва м'яса і м'ясопродуктів можна судити з даних таблиці 1.

Зменшення поголів'я великої рогатої худоби, овець, свиней і птиці призвело до скорочення сировинних ресурсів м'ясної промисловості. Багато підприємців галузі тільки наполовину використовували свої потужності, окремі із них стали на консервацію. Починаючи з 1990р. Виробництво всіх видів м'яса і м'ясопродуктів постійно скорочується, погіршується його якість. Окремі види м'ясної продукції настільки погіршились, що стали непридатними для споживання. Отже, неув`язка збільшення виробництва м'яса і м'ясопродуктів, підвищення поживної цінності і поліпшення їх цінності стає однією з найважливіших у справі розвитку харчової промисловості.

Таблиця 1. Виробництво м'яса і ковбасних виробів, тис. т.

Види продукції	Рік
	2007	2008	2009	2010
Яловичина і телятина	1494	672	292	276
Баранина	23,6	19,1	2,9	1,6
Свинина	724	156	54,3	75,4
М'ясо птиці	355	655	21,1	26,7
Ковбаси - всього	900	277	155	175
Варена ковбаса	450	120	56,1	65,4

М'ясо-молочна промисловість - одна з найбільших розвинених і типових для центрально-українського району галузей. Вона зосереджена як у великих промислових центрах, так і в численних невеликих містах, центрах адміністративних районів. У зв'язку з тим, що в Україні сільське господарство поступається промисловості як за щільністю основних виробничих фондів, так і за обсягом виробництва товарної продукції, в країні переважає промислово-сільськогосподарський тип освоєння території. Важливою складовою частиною освоєння території України є рівень розвитку інфраструктури території, особливо комунікаційної. Від територіальної організації інфраструктури, густоти транспортної мережі, її технічного стану, напрямку залізниць і автомобільних доріг залежать особливості територіальної організації м'ясо-молочної промисловості, регулярність зв'язків між її основними ланками. Провідна роль у структурі перевезень вантажів м'ясо-молочної промисловості належить автомобільному транспорту. Спеціалізовані транспортні засоби (автоцистерни, спеціалізовані автомашини, рефрижератори тощо) перевозять вантажі, залізничний транспорт займає провідне місце у здійсненні зовнішніх зв'язків м'ясо-молочної промисловості. Одним з головних чинників, що впливають на формування і територіальну організацію м'ясо-молочної промисловості і споживання її кінцевої продукції є характер розселення, густота сільського населення і рівень забезпечення трудовими ресурсами. В Україні показник урбанізації становить 68%. Найвищий відсоток міського населення в Україні - у Донецькій (90%), Дніпропетровській (84%), Луганській (87%) та Харківській (79%) областях. Найнижчий - у Чернівецькій, Тернопільській, Івано-Франківській та Закарпатській областях (41-43%). Міське населення більш зосереджене у промислових районах Донбасу й Придніпров'я. Західні регіони України недостатньо урбанізовані. Поняття урбанізації тісно пов'язане з системами розселення населення - територіально цілісними і функціонально взаємопов'язаними сукупностями поселень. Два основних типи поселень - міські й сільські мають істотні відмінності щодо функціональної структури й людності, причому функціональна черта є вирішальною при визначенні типу поселення. Виникнення й розвиток систем розселення - це наслідок територіального розподілу праці. Кожне поселення в системі виконує свої соціально-економічні функції. Для системи розселення характерні тісні внутрішні зв'язки між її елементами (поселеннями), що втілюється в інтенсивні міжселенні потоки: виробничі, культурні, інформаційні тощо. За ступенем розвитку й територіальним охопленням системи розселення поділяються на локальні й регіональні. Локальні системи охоплюють відносно невелику територію (в Україні - звичайно область або навіть її частину). Критерієм межування такої системи є показник транспортної доступності, який визначає відстань (у годинах) від центру системи до її крайнього поселення; для регулярних поїздок населення в один кінець ця відстань не повинна перевищувати 1,5 години. Локальні системи дають змогу активного спілкування людей, сприяють найбільш інтенсивним економічним зв'язкам між об'єктами системи. Центром локальної системи є найбільше багатофункціональне місто. Навколо нього групуються міста нижчих рангів; так утворюється міська агломерація. Сільські поселення, що входять в систему, також ранжируються за величиною і функціональним призначенням (центри адміністративних районів, сільськогосподарські центри, селища при фермах тощо). Найбільші та великі міста є одним з найважливіших факторів формування приміських м'ясо-молочних комплексів. Навколо цих міст створюються спеціалізовані підприємства приміського типу для забезпечення міського населення молоком та м'ясом. Різні природно-географічні зони України нерівномірно забезпечені трудовими ресурсами.

В результаті одні регіони України мають надлишок трудових ресурсів у м'ясо-молочній промисловості, а інші відчувають їх недостачу. Найкраще забезпечені трудовими ресурсами лісостепові області, де найвищою є густота сільського населення. Найбільша потреба в трудових ресурсах відчувається у степових областях, де густота сільського населення найменша. Ступінь забезпеченості трудовими ресурсами впливає на спеціалізацію аграрно-промислових комплексів. Так, у регіонах, краще забезпечених трудовими ресурсами, формуються АПК, що виробляють праце-містку продукцію. Потреби населення в продукції м'ясо-молочної промисловості визначаються науково обґрунтованими нормами споживання на душу населення і реальними можливостями їх задоволення. Певною мірою на обсяг і асортимент необхідних продуктів харчування впливають природно-географічні умови, місцеві національні особливості і традиції.

З посеред численних виробників м'ясопродуктів, експерти виділяють 7-8 найбільших компаній, які зараз перебувають на етапі консолідації активів: до першої сімки належать м'ясокомбінати - ТОВ «Дружба народів» (входить до групи «Миронівський хлібопродукт»), ВАТ «Кременчукм'ясо», ТОВ «Тульчинм'ясо» (торгова марка «Тульчин»), м'ясокомбінат «Ювілейний», ТОВ «Ідекс», МПЗ «Колос» (ТМ «Чернівецькі ковбаси»), ТОВ «Глобинський м'ясокомбінат», ЗАТ «Ковельські ковбаси». Ринок м'ясопродуктів консолідується. Великі виробники створюють вертикально інтегровані структури, охоплюючи весь цикл виробництва і реалізації м'ясопродуктів - від вирощування худоби до роздрібного продажу. Малі виробники швидше реагують на потреби ринку - неходовий товар знімають з виробництва, натомість вводять на ринок щось нове. Однак існує одна проблема. Якщо заборонять виробництво ковбас за технічними умовами (ТУ), конкуренції не буде. Адже всі виробники змушені будуть виготовляти однотипну продукцію. відповідно до ДСТУ (Держстандартів). У ДСТУ близько 100 найменувань, тож різні м'ясокомбінати вироблятимуть одну й ту саму «Докторську», «Любительську» чи «Останкінську».



2. Сегментація покупців ковбасних виробів, їх вподобань, потреб та попиту (на підставі власних спостережень)

На ринку м. Житомира представлена значна кількість продуцентів м'ясної продукції, при чому переважають саме вітчизняні виробники, що є відомими і поширеними по всій території України. Більшість споживачів м'ясної і м'ясопереробної продукції знають її основних виробників, яких вони ідентифікують за допомогою товарних марок. Тобто товарна марка сприяє реалізації продукції, бо збільшує рівень впізнанності якісної продукції відомого товаровиробника, допомагаючи вирізнитися серед аналогічної продукції конкурентів.

Серед основних товарних марок виробників м'ясної та м'ясопереробної продукції на ринку м. Житомира представлені такі як: «М'яснагільдія», «Алан», «Кременчукм'ясо», «Ятрань», «Глобино», «Колос». За даними маркетингового дослідження споживчих уподобань домінуючою товарною маркою виявилась ТМ «М'ясна гільдія», яка користується попитом у 49 % покупців. Її виробником є Житомирський м'ясокомбінат і Андрушівський маслосирзавод, що розташовані у Житомирській області. Також до складу «М'ясної гільдії» входить мережа фірмових магазинів Житомирська М'ясна Гільдія. Товарна марка «М'ясна гільдія» орієнтована на широке коло споживачів, які хочуть бути впевненими у високій якості товарів, є прихильниками стандартних процедур купівлі, зручності її здійснення.

Задля досягнення максимальної результативності маркетингової діяльності ТМ «М'ясна гільдія» шляхом використання своїх сильних сторін з урахуванням реальних умов на ринку м. Житомира необхідне застосування концепції ринкової сегментації. Неможливо задовольнити конкретні потреби і запити кожного споживача, необхідно мати справу з групами споживачів, які виявляють подібні позиції у сфері споживчих звичок, схожості механізму соціальної поведінки, економічних характеристик або яких-небудь інших критеріїв.

Для аналізу можливої перспективної ніші (привабливого сегмента) для продукції на Житомирському ринку м'ясної продукції були вибрані такі продукти й групи споживачів (за демографічною ознакою - вік):

1) варені ковбаси - люди у віці до 24 років;

2) варенокопчені ковбаси - вікова група від 25 до 29 років;

3) сирокопчені ковбаси - вікова група 40 - 54 років;

4) шинка - люди у віці 55 і більше років;

5) м'ясо - вікова група 30 - 49 років.

Кожний з вибраних сегментів був оцінений згідно методики С.М. Ілляшенка та М.Ю. Баскакової за критеріями місткості, тенденціями зростання або зменшення, прибутковістю роботи в сегменті, доступністю каналів збуту, достатністю ресурсів, ступенем сумісності сегмента з ринками основних конкурентів, шансами на успіх у конкуренції [1].

Таблиця 2. Комплексна оцінка сегментів ринку

Критерій	Сегмент ринку
	1	2	3	4	5
1. Місткість ринку	0,1425	0,0475	0,19	0	0,19
2. Тенденції зростання	0,05	0,035	0,0375	0,0125	0,0375
3. Прибутковість роботи	0,19	0,0475	0,1425	0,095	0,19
4. Доступність каналів збуту	0,1425	0,19	0,0475	0,19	0,1425
5. Достатність ресурсів	0,14	0,105	0,07	0,14	0,14
6. Ступінь сумісності	0,14	0	0,105	0,105	0,07
7. Шанси на успіх	0,075	0,025	0,1	0,025	0,05
Сумарна оцінка	0,88	0,45	0,6925	0,5675	0,82

Як показала комплексна оцінка сегментів ринку, з урахуванням ступеня відповідності оцінним показникам кожного з сегментів та їх вагомих характеристик, цільовими на Житомирському ринку м'ясних продуктів для продукції ТМ «М'ясна гільдія» доцільно вважати перший та п'ятий сегменти, тобто варені ковбаси та м'ясо. ( табл.2).

В той же час, такі групи продукції як сирокопчені, варено-копчені ковбаси та шинка є стратегічно важливими для діяльності підприємства, оскільки дозволяють розширити ринкову частку і до того ж приносять чималий прибуток. Отже, можна зробити висновок про необхідність позиціонування кожного з наведених сегментів, віддаючи при цьому перевагу найбільш перспективним з них, а саме першому та п'ятому.

Задля активізації продажу, стимулювання покупців, підвищення іміджу ТМ та її продукції необхідне ефективне просування товарів на певній обраній території. Під поняттям просування мають на увазі різноманітні тактичні і стратегічні заходи для прямого або непрямого зміцнення на ринку позицій підприємства, товарів, які воно пропонує, і активізації продажу їх шляхом систематичного інформування споживачів, формування у них обізнаності.

Таким чином, на основі проведених досліджень, можна зробити висновок, що не зважаючи на досить впевнені позиції на українському ринку, задля збільшення обсягу збуту та досягнення конкурентних преваг на ринку м. Житомира виробнику слід активізувати комунікаційну політику; відповідно до посередника слід застосувати комбіновану стратегію впливу, що передбачає надання права ексклюзивного збуту на території Житомирської області, оптові знижки, надання рекламних матеріалів і зразків товарів, рекламу товарної марки на місце продажу; слід відпрацювати систему заходів щодо підвищення ефективності просування продукції та мерчандайзингу.



3. Характеристика внутрішнього маркетингового середовища, інтер`єру, мерчандайзингу, супутніх послуг

Торгова мережа економ магазинів «Квартал» - одна із найбільш крупних мереж продовольчих супермаркетів, яка відноситься до компанії «Союз», нараховує 80 магазинів в таких містах: Чернігів, Прилуки, Славутич, Житомир, Бердичів, Біла Церква, Коростень та Новоград-Волинськ. Супермаркет «Квартал» - це магазин самообслуговування, асортимент якого нараховує понад 20 тис., найменувань продуктів харчування.

В м. Житомирі це не єдиний, всього відкрито 8 маркетів.

Увагу покупця привертають вивіски, які інформують покупця про діючі акції на певні товари.

Перед вхідною зоною до магазину розташовані камери схову, індивідуального типу, в яких покупці можуть залишити свої речі при вході в торгову залу. Перед входом в торгову залу з лівої сторони розташовано термінал прийому платежів, навпроти камер схову знаходиться кіоск з гарячою випічкою. Вхідна зона в магазин складає приблизно 4 метри. Касова зона магазину налічує 5 кас. Каси розташовані перпендикулярно рядам з торговим обладнанням. Біля кожної каси є товари імпульсивної купівлі переважно відомих торгових марок.

На касах встановлено сучасні касові апарати та конвеєр подачі товарів до каси. Кількість кас не відповідає стандартам (1 апарат на 100-150 кв. м.), взагалі в магазині мало місця. На касі покупець може розрахуватися як готівкою так і платіжною карткою. Головним недоліком касової зони є те, що зазвичай функціонує 40-50% кас, що призводить до виникнення черг.

Касова зона та камери схову в супермаркеті «Квартал»

Приміщення, відведене під магазин, не велике, але площа використана раціонально, проходи між стелажами є вузькими, що викликає дискомфорт при детальному огляді асортименту товару. Покупці не мають можливості рухатись по декількох магістралях.

Торгова зала має своє кольорове оформлення й чудове освітлення. Оформлена торгова зала переважно у червоні та жовті кольори. Орієнтують споживачів у торговій залі червоно-жовті вивіски з назвою відділів продукції.

Відділ ковбасних виробів розміщений в глибині торгової зали, що забезпечує прохід покупців через всю площадку супермаркету. Поряд з ковбасними виробами знаходяться сири та молочна продукція, що є досить непоганим маркетинговим ходом.

Стелажі з ковбасними виробами розміщенні у зручному положенні для покупців. В стелажах встановлені холодильники, які допомагають зберігати продукцію свіжою.

М'ясна продукція на полицях магазину представлена охайно з дотриманням стандартів. Ширина викладки ковбасної продукції від 5 до 10см. Товари знаходяться в своїй товарній категорії та представлені «обличчям» до покупця, кількість фейсингів м'ясної продукції переважно 2-3 одиниці товару, що є достатнім для представлення товару даного виду.

М'ясна продукція викладена за виробниками. Обладнання, де представлена продукція, має холодильні установки, які необхідні для зберігання асортименту м'ясної продукції. В цьому обладнанні знаходяться піддони в яких викладені деякі види продукції.

Цінники оформлені на білому спеціальному папері чорним кольором. Містять інформацію про ціну товару, його об'єм, вагу, виробника даного товару, тощо. Цінники акційної продукції оформлені на великому жовтому папері в червоній рамці, щоб привернути увагу споживачів , даний колір з психологічної точки зору, сигналізує споживачу про дешевизну товару. В загальному, цінники є зручними для орієнтування покупців й несуть у собі необхідну кількість інформації про товар, але на деяких з них не вказано необхідну інформацію.

Загалом у відділі ковбасних виробів стелажі та холодильні установки знаходяться в задовільному санітарному стані без неприємних запахів. Працюють приємні продавці з гарним зовнішнім виглядом, які обслуговують покупців на високому професійному рівні, про що свідчить велика кількість задоволених споживачів.



4. Характеристика комплексу маркетингу

«Глобино» - це сучасна група компаній, що об'єднує шість незалежних підприємств під однойменною торговельною маркою. У 1998 році було засновано перше підприємство «Глобинський м'ясокомбінат» - невелика бойня, продуктивністю 25 голів на день. Сьогодні це один з перших м'ясокомбінатів Україні національного масштабу, що переробляє в день до 80 тонн м'яса.

«Глобинський м'ясокомбінат» одне з основних підприємств корпорації «Глобино». Також в групу компаній «Глобино» входять «Глобинський маслозавод», «Глобинський свинокомплекс», «Глобинський м'ясо-молочний комплекс», цегельний завод «Райагробуд», проектно-будівельне управління «Дніпро». «Глобинський м'ясокомбінат» - це повний замкнутий цикл від вирощування власного поголів'я до доставки готової продукції споживачеві. Асортиментний ряд продукції - ковбас, делікатесів, м'ясних напівфабрикатів-складається більш ніж з 200 найменувань. Смак і якість продуктів ТМ «Глобино» заслужили найвищих нагород на національних виставках і конкурсах. «Глобинський м'ясокомбінат» - неодноразовий переможець дегустаційних конкурсів «Прод-експо», «Виробник кращих вітчизняних товарів», всеукраїнського конкурсу якості продукції «100 кращих товарів України» та інших.

Продукція «Глобинського м'ясокомбінату» проводиться на сучасному високотехнологічному обладнанні останнього покоління провідних зарубіжних і вітчизняних фірм м'ясної продукції Для фінансування програми збільшення виробничих потужностей ТОВ «Глобинський м'ясокомбінат» випустив і розмістив в кінці 2007 р. облігаційну позику в сумі 50 млн. грн. строком на 5 років. Перша оферта по облігаціях збіглася з фінансовою кризою і в грудні 2008 р. утримувачі 80% облігацій скористалися своїм правом на дострокове пред'явлення. Група підприємств «Глобино» виконала свої зобов'язання по достроковому викупу випущених облігацій. В даний час ТОВ «Глобинський м'ясокомбінат» розвиває проект по вторинному розміщення своїх корпоративних облігацій серед інвесторів, у тому числі і фізичних осіб. Облігації ТОВ «Глобинський м'ясокомбінат» є в лістингу Першої фондової торгової системи, вони можуть вільно обертатися на фондовому ринку. За 1 квартал 2009 року підприємства групи «Глобино» отримали більше 21 млн. грн. чистого прибутку, рентабельність бізнесу дозволяє виплачувати по облігаціях не менше 26% річних.

4.1 Аналіз товарної політики ТМ

Товарна політика належить як до загально корпоративних проблем, так і до проблем маркетингу, однією із функцій якого є розроблення товару та планування асортименту з орієнтацією на вимоги ринку. Маркетингова товарна політика -- комплекс заходів, за яких один або кілька товарів використовуються як основні інструменти виробничо-збутової діяльності фірми. Іншими словами, це розроблення та прийняття рішень щодо створення і просування на ринку товарів підприємства. Товарна політика є одним із видів економічної політики.

Завдання маркетингової товарної політики:

- формування ідеї та реальне створення ексклюзивного товару, стосовно якого решта факторів маркетингу мала б виключно додатковий (обслуговуючий) характер;

- розроблення нового товару та оновлення тих виробів, що вже існують на ринку;

- розроблення товарного асортименту, упаковки та товарних марок;

- забезпечення якості та конкурентоспроможності товарів;

- позиціонування товарів на ринку;

- аналіз та прогнозування життєвого циклу товарів.

Структура маркетингової товарної політики містить три основні блоки :

- розроблення товару;

- обслуговування товару;

- виведення застарілих товарів з ринку (елімінування).

Асортимент продукції ТМ «Глобино» налічує більш ніж 180 найменувань. Це варені ковбаси і сосиски; варено-копчені і напівкопчені, сиров'яленні і сирокопченні ковбаси, шинка, а також м'ясні і курячі делікатеси. Щомісячно асортимент продукції поповнюється новинками.

Розглянемо також деякі ковбасні вироби ТМ «Фарро» , де налічується більше 200 найменувань, що приблизно дорівнює кількості найменувань виробів ТМ «Глобино». ТМ «Фарро» виготовляють варені, сосиски, сардельки, інші субпродуктові вироби, ковбаси напівкопчені, ковбаси варено-копчені, ковбаси сирокопчені, ковбаси сиров`ялені, паштети, м`ясні делікатеси копчено-варені з яловичини,хлібці, м`ясні делікатеси копчено-варені курячі, м`ясні делікатеси копчено-варені зі свинини,м`ясні делікатеси копчено-варені зі свинини та яловичини, шинки у поліамідній оболонці, м`ясні сирокопчені делікатеси, сервіровочна нарізка.

Проаналізуємо товарну політику в супермаркеті «Квартал» за наявністю видів продукції торгівельних марок «Глобино» та «Фарро».

Таблиця 3. Аналіз наявності видів продукції на 20.04.14

№ з/п	Види продукції	20.04.14
		Глобино	М`ясна гільдія	Фарро
1.	Варена ковбаса	+	+	+
2.	Сосиски	+	+	+
3.	Сардельки	-	+	+
4.	Сирокопчена	+	+	+
5.	Сиров'ялена	-	+	+
6.	Напівкопчена	+	+	+
7.	Шинка	+	-	-
8.	Буженина	+	+	+
9.	Варена з салом	-	+	+
10.	Сервелат	+	+	-



Розглянувши наявність продукції (табл. 3) в супермаркеті «Квартал» на 20.04.14 була відсутньою сиров'ялена ковбаса, сардельки та варена з салом ТМ «Глобино»; шинка та сервелат ТМ «Фарро».

Таблиця 4. Аналіз наявності видів продукції на 10.05.14

№ з/п	Види продукції	10.05.14
		Глобино	М`ясна гільдія	Фарро
1.	Варена ковбаса	+	+	+
2.	Сосиски	+	+	+
3.	Сардельки	+	+	+
4.	Сирокопчена	+	+	+
5.	Сиров'ялена	+	-	+
6.	Напівкопчена	+	+	+
7.	Шинка	-	+	-
8.	Буженина	+	-	+
9.	Варена з салом	-	+	-
10.	Сервелат	+	-	-

Розглянувши наявність продукції (табл..4.) в супермаркеті «Квартал» на 10.05.14 була відсутньою: шинка та варена з салом ТМ «Глобино»; шинка, варена з салом та сервелат ТМ «Фарро». Сиров'ялена ковбаса та сардельки ТМ «Глобино» порівняно з 20.04.14 на полицях супермаркету вже була в наявності, натомість шинка була відсутня.

4.2 Аналіз цінової політики ТМ

Маркетинг - це діяльність спрямована на створення попиту і досягнення цілей підприємства через максимальне задоволення потреб споживачів. Комплекс маркетингу складається з декількох елементів ,один з яких, ціна. З погляду маркетингу, ціна - це гроші чи інша компенсація, що її пропонують за право власності або користування товарами чи послугами.

Маркетингова цінова політика - це комплекс заходів до якого належать визначення ціни, знижок, умов оплати за товари чи послуги з метою задоволення потреб споживачів і забезпечення прибутку фірми.

У маркетинговій діяльності фірми встановлення цін - це тільки перший крок до розв'язання однієї з найважливіших проблем ринкової діяльності. Проте він, можна сказати, є найважливішим моментом при початку діяльності підприємства. Оскільки від нього залежить як сприймуть підприємство перші покупці і як воно буде функціонувати в майбутньому.

Продукція ТМ «Глобино» представлена в різних цінових сегментах і покликана задовольняти бажання різноманітних груп покупців.

Ціна продукції ТМ «Глобино» залежить від типу продукції, якості, та компонентів з яких виробляється даний тип продукції.

Порівняємо ціни в супермаркеті «Квартал» торгових марок «Глобино» та «Фарро».

Проаналізувавши цінову політику ТМ «Глобино» та «Фарро» в супермаркеті «Квартал» на 20.04.14, бачимо що, ціни різняться не суттєво. Але найбільш замітна різниця між цінами на такі типи продукції ковбасних виробів як варена ковбаса, сосиски, сирокопчена, при цьому варена ковбаса та сирокопчена значно дорожча в ТМ «Глобино», а саме на 12,54 грн. та 48,32 грн.. Помітно дорожча ціна, відносно ТМ «Глобино», на сосиски ТМ «Фарро», різниця становить 14,46 грн..

Проаналізувавши цінову політику ТМ «Глобино» та ТМ «Фарро» в супермаркеті «Квартал» на 10.05.14, порівнявши з 20.04.14 бачимо, що ціни на ковбасні вироби даних ТМ суттєво не змінились, але по деяких видах продукції, даних торгових марок, ціни збільшились, що можна пояснити нестабільною ситуацією в країні і постійними скачками курсу долара.

Проаналізувавши цінову політику ТМ «Глобино» та «Фарро» в супермаркеті «Квартал» на 22.05.14, порівнявши з 20.04.14 та 10.05.14 спостерігаємо, що підвищилися ціни на ковбасні вироби ТМ «Глобино» такі як: варена ковбаса (на 2,40 грн.), сирокопчена (на 4, 54 грн.), сервелат (на 1, 46 грн.). На ковбасні вироби ТМ «Фарро» ціни підвищилися на такі види продукції: сосиски (на 2,35 грн.), сирокопчена (на 6,72 грн.), напівкопчена (на 1, 46 грн.). Виходячи з даних дослідження підвищення цін у травні зумовлене все тією ж нестабільною ситуацією в країні.

Як висновок, можна сказати, що ціни на продукцію по різних торгових марках відрізняються не значно по конкретних видах продукції. Щодо продукції торгових марок «Глобино» і «Фарро» ми бачимо, що ціни ТМ «Глобино», в більшості випадків, дещо вищі за ціни ТМ «Фарро». Це може свідчити про різну якість продукції, яка в свою чергу впливає на попит цієї торгової марки.

4.3 Аналіз заходів комунікаційної політики

Маркетингова комунікаційна політика - це комплекс заходів, яким користується підприємство для інформування, переконання чи нагадування споживачам про свої товари чи послуги.

Маркетингова політика комунікацій реалізується за допомогою відповідного процесу з багатьох елементів:

- відправник (джерело інформації) - підприємство, яке пропонує свої товари та послуги і надсилає відповідну інформацію про них, адресуючи її своєму цільовому ринку;

- кодування - це представлення ідеї комунікації, яка передає адресатові інформацію у вигляді текстів, символів та образів;

- звернення - це інформація адресована цільовій аудиторії, представлена у формі набору символів;

- канал комунікації - засоби поширення інформації, конкретні її носії;

- декодування - це розшифрування звернення, коли символи, які надходять каналами комунікації, набувають в уявленні споживача конкретних значень;

- отримувач - споживач, якому передається інформація про товари чи послуги підприємства;

- зворотна реакція - відзиви споживачів, їхні дії у відповідь на отримання і декодування звернення;

- зворотний зв'язок - це частина зворотної реакції, яке стає відомою відправникові;

- перешкоди - незаплановані викривлення інформації в результаті втручання в процес комунікації факторів зовнішнього середовища.

Рекламна політика - це сукупність ідей і правил, які затверджені компанією, з урахуванням сформованих корпоративних цінностей; встановлює порядок розподілу коштів на розробку та розповсюдження реклами; формує взаємовигідні відносини суб'єкта рекламної політики з об'єктом, з метою залучення споживача.

У даному випадку суб'єктом може виступати корпорація, компанія, підприємство, фірма. Об'єктом рекламної політики є засіби масової інформації такі як:

- інтернет;

- телебачення;

- радіомовлення;

- друковані видання;

- зовнішня реклама і т.д.

Розглянемо товарну політику ТМ «Глобино».

У ході своєї діяльності компанія «Глобино» використовує такі інструменти комунікаційної політики:

- Реклама.

- Стимулювання збуту.

Реклама ТМ «Глобино» розміщується у багатьох сучасних журналах, газетах, на біг-бордах, на маршрутному і тролейбусному транспорті також є сайт ТМ «Глобино» на який можуть зайти всі споживачі і подивитися на асортимент, новини і інше.

На мою думку, даний інтернет-сайт є не поганим джерелом інформації для покупців, що дає змогу переглянути асортимент продукції та ціни на цю продукцію. Ще на сайті розміщено багато корисної інформації такі як: історія компанії та форум, де можна висловити свою думку про дану торгову марку.

Щодо реклами на телебаченні можна сказати, що вона масово не застосовується. Але в Інтернет мережі розміщений апетитний рекламний ролик, що також привертає увагу покупців, особливо вислів в кінці відеоролика - «Глобино-яскравий смак натурального» націлює на придбання саме продукції ТМ «Глобино» і цим підвищує попит на продукцію.

Розглянемо також рекламну політику ТМ «Фарро»

У ході своєї діяльності компанія «Фарро» використовує такі інструменти комунікаційної політики:

- Реклама.

- Стимулювання збуту.

Реклама ТМ «Фарро» розміщується у багатьох сучасних журналах, газетах, на біг-бордах, на маршрутному і тролейбусному транспорті також є сайт ТМ «Фарро» на який можуть зайти всі споживачі і подивитися на асортимент, новини і інше.

На мою думку, даний Інтернет-сайт є не поганим джерелом інформації для покупців, що дає змогу переглянути асортимент продукції та ціни на цю продукцію. Ще на сайті розміщено багато корисної інформації такі як: історія компанії та форум, де можна висловити свою думку про дану торгову марку.

Що до реклами на телебаченні можна сказати, що вона масово не застосовується. Але в Інтернет мережі розміщений рекламний ролик, що також привертає увагу покупців - «ТМ "ФАРРО" - Высокое качество и незабываемый вкус» (рис. 4.3.2). Відеоролик можна переглянути на сайті.

Рекламна політика ТМ «Глобино» та ТМ «Фарро», на мою думку знаходяться на одному рівні в м. Житомир. Реклама ТМ «Фарро» є більш розповсюджена на громадських транспортних засобах, в той час як реклами ТМ «Глобино» більше на біг-бордах та фірмових автомобілях.

Отже, в умовах насиченості ринку недостатньо розробити новий товар, встановити на нього оптимальну ціну і вибрати ефективні канали розподілу. Все більшої ваги набуває четверта складова комплексу маркетингу - метод просування товару, під яким розуміють сутність маркетингових рішень, пов'язаних із комунікативністю, або реклама. Система маркетингових комунікацій фірми спрямована на інформування, переконання, нагадування споживачам про її товар, підтримка його збуту, а також створення позитивного іміджу фірми.

4.4 Стимулювання збуту

Стимулювання збуту -- це використання короткотермінових заходів, розрахованих на швидке реагування ринку у відповідь на пропонування підприємством своєї продукції. По суті, це пряме заохочення споживачів придбати продукти чи послуги підприємства, а сфери торгівлі -- включити ці товари до свого асортименту для наступного їх продажу (нагадаємо, що реклама чи пропаганда лише популяризують їх або створюють відповідний імідж). Отже, основними завданнями стимулювання збуту є:

забезпечення швидкого зростання обсягів збуту продукції підприємства;

заохочення споживачів спробувати товар чи здійснити повторні закупки;

заохочення системи посередницьких торговельних організацій та працівників власного збутового апарату інтенсифікувати зусилля з реалізації продукції підприємства.

Основними засобами стимулювання споживачів є такі:

знижки -- зменшення відпускної ціни в разі придбання споживачем великої партії продукції підприємства;

зниження цін -- продаж товарів за цінами, дещо нижчими, ніж у конкурентів;

безоплатні зразки товарів -- надання товару споживачам безкоштовно «на пробу»;

купони -- спеціальні сертифікати, які надають споживачам право придбати конкретну партію (кількість) товару за низькими цінами;

премії -- товари, які пропонуються безкоштовно або за низькими цінами як подарунок за придбання іншого товару;

гарантії -- зобов'язання товаровиробника компенсувати витрати споживачів у разі, коли товар не відповідатиме встановленим стандартам або розрекламованим характеристикам;

упаковки -- комплекти товарів, які пропонуються споживачам за пільговими цінами;

демонстрації -- влаштування спеціальних експертиз для безпосереднього ознайомлення споживачів з продукцією підприємства;

картки лояльності -- спеціальні облікові картки відвідування споживачем конкретного торговельного закладу; відповідна кількість відвідувань, зафіксована в даній картці, дає споживачу право на знижку чи безкоштовне придбання товарів.

Основними засобами стимулювання сфери торгівлі є як ті, що вже названі (знижки, зниження цін, гарантії тощо), так і деякі інші, зокрема:

конкурси -- порівнювання результатів роботи торговельних посередників чи збутових агентів для матеріального заохочення переможців;

конференції -- проведення спеціальних семінарів, зустрічей, сертифікаційних програм для підвищення кваліфікації працівників власного торговельного апарату;

заліки -- авансове фінансування посередників для стимулювання збуту товарів безпосередньо в місцях їхнього продажу.

Переваги та недоліки різних засобів стимулювання збуту подано в таблиці 5.

Як указано в таблиці, використання деяких засобів стимулювання збуту є досить коштовним. Тому програму стимулювання збуту треба ретельно спланувати.

Таблиця 5. Стимулювання збуту

Засоби	Переваги	Недоліки
Знижки	Високий рівень стимулювання сфери торгівлі і споживачів. Ефективний засіб збільшення обсягів збуту	Потребують точного розрахунку. Можуть зашкодити іміджу товару
Зниження цін	Безпосередня вигода для споживачів. Добрий засіб для мотивації купівлі і короткострокового збільшення обсягів збуту	Легко копіюється конкурентами. Може зашкодити іміджу товарів
Зразки товарів	Дають змогу споживачам безпосередньо ознайомитись з товаром, випробувати його. Приваблюють нових споживачів, знижують ризик купівлі	Великі витрати (товар надається безкоштовно). Ефективні тільки щодо нових товарів, які суттєво відрізняються від традиційних. Складність у визначенні перспектив збуту
Купони: -- розсилання поштою	Цілеспрямоване привертання уваги споживачів до товару	Тривалий період від розсилання до реакції у відповідь. Залежність від якості письмового звернення.
-- розміщення в газетах чи журналах	Швидкість і зручність. Широта охоплення споживачів. Порівняно невеликі витрати	Потребує точного планування. Низький рівень сприйняття споживачами Трудомісткість. Висока вартість
-- безпосереднє надання споживачам -- розміщення на упаковці	Особистий контакт, селективність, високий рівень сприйняття споживачами Стимулює початкові і повторні закупки. Високий рівень привертання уваги	Потребує точного планування
Премії	Стимулюють активність споживачів. Створюють контингент постійних покупців. Підвищують престиж товарної марки	Потребують точного планування
Гарантії	Підвищують престиж підприємства. Сприяють формуванню нових ринків	Занадто тривале очікування результату
Упаковки	Збільшують обсяг реалізації. Наочність і зручність використання	Низька міра цілеспрямованості. Шкодить престижу товарної марки
Конкурси, лотереї, ігри	Сприяють приверненню уваги нових покупців. Підвищують імідж і популярність підприємства	Висока вартість. Потребують творчих чи аналітичних рішень. Вузьке коло споживачів, які беруть участь
Демонстрації	Високий рівень привертання уваги. Наочність	Потребують підготовки і використання спеціального персоналу. Висока вартість
Конференції продавців	Підвищують кваліфікацію торговельних працівників	Висока вартість
Заліки	Сприяють збільшенню обсягів збуту. Підвищують популярність товару	Висока вартість
Картки лояльності	Сприяють закріпленню споживачів за торговельним закладом, нагромадженню інформації про покупців	Потребують організації спеціальних інформаційних маркетингових систем

Рис. 1. Алгоритм розроблення і реалізації програми стимулювання

Розглянемо та проаналізуємо стимулювання збуту ТМ «Глобино».

Працівники ТМ «Глобино» постійно ведуть роботу з вдосконалення виробництва і покращення якості продукції; здійснюють маркетингові дослідження, дегустаційні акції з метою отримання зворотного зв'язку від споживача. Їхнє кредо - «Вся наша праця для Вас, шановні покупці».

- Акції та знижки на продукцію ТМ «Глобино»

– ТОВАР ТИЖНЯ! з 17.04.2014 по 05.05.2014! УВАГА!

Шановні відвідувачі мережі супермаркетів «Наш Край»!

Щотижня у Вас є нагода робити заощадливі покупки!

Завітавши у "Наш Край", знайдіть товар, що позначено акційним цінником, та здійсніть покупку за акційною ціною тижня!

Слідкуйте за знижками у своїй області та місті м. Черкаси, м. Біла Церква, м. Бердичів, м. Олександрія, м. Знамянка, м. Прилуки, м. Носівка, м. Маріуполь, Московська в/к в/г/ТМ Глобино 93,95грн. - тепер 88,49грн.

Сервелат н/к 1г/ТМ Глобино 74,99грн. - тепер 70,01грн.

– «Смачна Середа» в «Сільпо»!

Щосереди в супермаркетах «Сільпо» м. Києва та м. Кривий Ріг Ви маєте можливість придбати м'ясну або ковбасну продукцію ТМ «Глобино» зі значною знижкою 15%! Шукайте цінники зі знижкою у відділі гастрономії Вашого супермаркету!

- Дегустація ковбасних виробів ТМ «Глобино»

– Глобино - разом і назавжди.

У Краматорську дегустація ТМ «Глобино» набула вже характер постійності. Покупці приходять у магазин, приводять друзів і сусідів - дегустують улюблену м'ясопродукцію, а потім йдуть за покупками.

– Смачно і продуктивно з ТМ «Глобино»

У магазині «Еко» відбулася «смачна» презентація та дегустація продукції ТМ «Глобино». Дуже важливо для покупця спробувати продукт перш, ніж купувати його.

Розглянемо та проаналізуємо, також, стимулювання збуту ТМ «Фарро».

Працівники ТМ «Фарро» ведуть роботу з вдосконалення виробництва і покращення якості продукції; здійснюють маркетингові дослідження, дегустаційні акції з метою отримання зворотного зв'язку від споживача. Їхнє кредо - «Висока якість і незабутній смак».

Дисконтні картки

Розроблена спеціальна програма по сервісному обслуговуванню покупців, до якої входять: дисконтні картки, служба гарячої лінії, власна газета тощо.

Акції

ТМ "Фарро" відзначала День Народження своєї мережі супермаркетів "М'ясна Лавка".

Відвідувачі супермаркету "М'ясна Лавка" у Кременчуці, Полтаві, Донецьку отримували повітряні кульки, брендові пледи, парасолі, календарі, блокноти та знижки на продукцію.

До свята весни і кохання ТМ «Фарро» та магазин «М'ясна Лавка» приготували полтавцям приємний сюрприз - акцію, за умовами якої кожен, хто 4 березня з 15.00 до 19.00 та 5 березня з 11.00 до 14.00 здійснив покупку на суму від 100 грн., став учасником безпрограшної лотереї.

Отож, ТМ «Фарро» та магазин «М'ясна Лавка» за комплексної підтримки РА «Бойко» дарують полтавцям бездоганну якість, неперевершений смак та весняний настрій.

Дегустації ковбасних виробів ТМ «Фарро»

На урочистому відкритті першого в Полтаві магазину «М'ясна лавка» ВАТ «Кременчук м'ясо» відбулася дегустація м'ясних виробів.

Всі ці заходи стимулюють продажі виробів ТМ «Фарро».

Провівши дослідження можна зробити висновок, що дані ТМ майже однаково проводять політику стимулювання збуту. Особливістю цих ТМ є те, що вони приділяють більшу увагу проведенням дегустацій, що, на мою думку, дає більш позитивний ефект, ніж інші заходи.

4.5 Аналіз мерчандайзингу

В даний час в Україні з великою швидкістю розвиваються новітні бізнес-технології. Серед них можна відзначити і мерчандайзинг (merchandising) - систему методів по оформленню торговельної зали і розташуванню товарів на полицях, які спонукають покупця здійснювати максимальну кількість покупок в даному місці та за даною ціною. Основними функціями мерчандайзингу є:

1. Попередній огляд місць продажу продукції, відвідування складу і вивіз товару у торговельну залу.

2. Викладка продукції на місцях продажу згідно з рішенням мерчандайзингу кампанії.

3. Розміщення цінників у місцях продажу.

4. Розміщення рекламних матеріалів на місцях продажу товарів і у торговельній залі.

Світовий досвід свідчить, що обсяги продажу товару можна збільшити майже на 400-600%, якщо правильно викласти і розмістити товар на полицях. Ідеальне розміщення товару - рівень очей і рук, тобто третя-четверта полиця знизу. Надалі - справа за ротацією дисплеїв, перевіркою наявності та працездатного стану зовнішньої і внутрішньої реклами, оцінка можливостей розвитку (розміщення додаткових місць продажу - поличок, дисплеїв та ін). Приблизно так виглядає мерчандайзингова частина одного з візитів в торговельну точку, яку щодня здійснює мерчандайзер компанії.

Таке прискіпливе ставлення до викладки товарів у будь-якій роздрібній торговельній мережі цілком виправдане, а війни мерчандайзерів компаній за «золотоносні полиці» цілком не випадкові. Адже вартість 1 метру такої полиці в престижному продовольчому магазині складає від 100 до 400 гривень.

Не новина, що рівень продажу можна змінити за допомогою переміщення товару з рівня на рівень. Наприклад, при піднятті товару з рівня колін до рівня стегон його рентабельність збільшується на 27%. Переміщення товару з рівня стегна до рівня рук призводить до збільшення його продажу ще на 35%, а з рівня рук до рівня очей - на 67%. При переміщенні ж продукту відразу з рівня колін до рівня очей складає 73%. Популярність товару, який розташований вище рівня брів у межах 20-40см, на 24% нижче, ніж якби він знаходився на рівні очей.

Експерти звертають увагу на такий метод збільшення продажу за допомогою полиць, як сусідство з так званими товарами «магнітами», тобто найбільш популярними товарами. Розміщення товару поряд з товарами -«магнітами» значно збільшують збут товару - «супутника».

Викладка товару також повинна організовувати запозичення популярності слабкими марками у сильніших. Для цього сильні марки починають і закінчують ряд на полиці. Таким чином, менш знайомі користувачеві товари перебуватимуть в межах «стін фортеці», організованих сильними товарами, і перейматимуть у них додаткову увагу покупців.

Величезну зацікавленість і увагу привертає до себе різноманітність товару. Коли людина бачить велику кількість продукції, йому завжди хочеться будь-що придбати з різнокольорової, гарної маси - спрацьовує інстинкт споживання. Тому команда мерчандайзерів прагне розмістити спокусливі товари на видному місці і у великій кількості, тим самим викликати у покупця належний імпульс, спрямувавши його на певний продукт.

Також для кожного виду продукту важливо чітке та правильне заповнення цінника та використання POS-матеріалів. POS-матеріали - це засоби оформлення місць продажів. Краще за все, якщо весь спектр продукції розміщений в одному блоці, і на полицях відсутній прострочений товар. При цьому слід пам'ятати, що нижні полки секцій в магазинах без самообслуговування не показні, а в супермаркетах на них приходиться лише 5% від продажів всієї точки продажу. Тому слід прагнути до вертикальних марочних блоків.

4.6 Стимулювання продажу товарів

Планування стимулювання продажу є складовою бізнес-плану маркетингу та його розділу «Маркетингова політика комунікацій». Стимулювання продажу не виконує самостійної функції, воно завжди співіснує з іншими інструментами маркетингу, такими як рекламування та персональний продаж. Стимулювання пов'язане із товарною політикою, політикою ціноутворення та розподілу. Воно завжди конкретне, прив'язане до певного товару, його ціни та до торгової мережі, де відбувається перехід товару в руки покупця.

Стимулювання продажу як один з елементів маркетингу залежить від загальної стратегії підприємства - виробника товару, зокрема його стратегії маркетингу, ціноутворення, від зміни витрат на комунікації і т. п.

Плануючи свої дії, підприємство-виробник має враховувати певні особливості стимулювання продажу товарів. Стимулювання ефективне тільки в тому разі, коли його застосування зв'язується з етапом життєвого циклу товару та з чітко визначеними цілями такого стимулювання.

На першому етапі - це створення інформованості про товар, на другому - створення пріоритетності марки, на третьому - створення прихильності до даної марки товару для досягнення максимального попиту, на четвертому - інформування про розпродаж за зниженими цінами. Однак стимулювання - це не панацея, яка може повернути молодість уже напівзабутому товару. Протягом тривалого часу і справді вважали, що коли товар перестали купувати, то знов привернути до нього увагу можуть інтенсивні акції зі стимулювання продажу (зниження цін, премії, ігри, конкурси). Але сучасні дослідження довели, що така тактика є помилковою названі акції лише прискорюють остаточне припинення попиту.

Значно ефективнішим є планування нетривалого стимулювання. Нетривалість заходів стимулювання спонукає покупця швидко скористатися з такої нагоди. Стосовно товарів масового попиту стимулювання може тривати в середньому від одного до двох місяців (трохи менше для тих товарів, що швидко псуються; трохи більше - для стійкіших). Товар, який купують один раз на рік, потребує короткочасного стимулювання (4-6 тижнів) саме тоді, коли купівля його є найбільш імовірною.

Отже, завдання стимулювання продажу випливають із завдань служби маркетингу підприємства. Конкретні завдання стимулювання залежать від типу цільового ринку. Це може бути заохочування споживачів до інтенсивнішого використання товару, купівлі його в більш великій розфасовці, до опробування його, до порівнювання з аналогічним товаром конкурентів. Маркетингові зусилля власного торгового персоналу повинні прискорити або посилити відповідну реакцію ринку на товар виробника. Ці зусилля мають бути спрямовані на підтримку нового товару або нової моделі, створення мережі дистриб'юторів та дилерів, опрацювання планів інтеграції всіх основних інструментів маркетингу (реклами, стимулювання продажу, паблік рилейшнз та особистого продажу) в одну цілеспрямовану акцію з виведення товару на ринок або дальшого просування тих товарів, які вже наявні на ринку. Від ефективності роботи власного торгового персоналу виробника майже цілком залежить успіх усіх акцій маркетингу, у тім числі (а може, і передовсім) стимулювання продажу товарів.

Заходи виробника щодо стимулювання продажу товарів мають бути тісно пов'язані між собою. Стимулювання необхідно максимально наблизити до товару, тобто зробити його складовою або самого товару, або його найближчого оточення (магазину чи групи товарів такої самої марки).

Планування стимулювання продажу товарів відбувається за тими самими правилами, що й планування реклами, тому що заходи зі стимулювання товару є одним з елементів рекламного звернення.

Планування стимулювання продажу товарів включає такі етапи: дослідження товарів підприємства-виробника та його конкурентів, покупців та продавців, вивчення потреб споживачів, визначення цілей стимулювання на плановий період. Аналізуються заходи зі стимулювання продажу товарів виробника та конкурентів, які застосовувались протягом минулого періоду, і їхня ефективність, висвітлюються проблеми та можливості в цій сфері маркетингової діяльності підприємства-виробника в погодженні із його загальною стратегією, стратегією маркетингу та маркетингової політики комунікацій.

На підставі аналізу результатів стимулювання продажу в минулому періоді та прогнозів на майбутній період розробляється програма дій зі стимулювання стосовно конкретних товарів залежно від етапу їхнього життєвого циклу, цілей стимулювання на майбутні періоди, заходів стимулювання, його обсягів та ефективності. Усе це погоджується із розробленими рекламним відділом планами-графіками показу рекламних звернень цільовій аудиторії та складається бюджет стимулювання продажу товарів виробника (іноді він є складовою рекламного бюджету).

Планування таких заходів передбачає також контроль за цими заходами та їхньою ефективністю. Перевірка рентабельності запланованих заходів може здійснюватися через проведення тестів до, в період уживання та після вжиття заходів. Для цього вибирають кілька торгових точок і аналізують динаміку продажу товару у відповідні періоди.

Отже, план стимулювання продажу передбачає одну або кілька короткочасних акцій, які можна легко та швидко підготувати. Кваліфікований спеціаліст у цій галузі може визначити, наскільки він (протягом певного часу) зможе збільшити кількість продажу і чи буде потреба через кілька місяців потому вдатися до нової акції такого роду.

Але, плануючи заходи зі стимулювання продажу, спеціалісти не повинні забувати, що протягом наступного за акцією періоду покупець купить цього товару менше. Тобто стимулювання (як вже було зазначено) призводить тільки до нетривалого зростання обсягів продажу, а потім може обернутися на реальні фінансові втрати. Відтак стимулювання найліпше застосовувати на першому етапі життєвого циклу товару, коли його виводять на ринок і створюють коло своїх споживачів. Товари високого класу і предмети розкошів взагалі не терплять стимулювання, котре тільки знижує їхню престижність. Оцінюють їх тільки тоді, коли вони вже остаточно вийдуть із моди.

Водночас тільки цілеспрямований вплив виробника на посередника та покупця з допомогою продуманих стимулюючих заходів може створити як ефективного партнера, так і постійного покупця. Це особливо важливо щодо посередника, оскільки представники торгівлі дуже неохоче погоджуються на ризик, пов'язаний із продажем нового товару.

Зростанню продажу в цьому разі сприяє застосування таких прийомів, як встановлення спеціальних пробних цін, пропонування зразків, продаж на виплат, пропонування додаткової кількості товару безкоштовно тощо.

Не тільки посередник, а й торговий персонал на місці продажу не може відразу стати прихильником нового товару. На всіх стадіях просування товару можна спостерігати намір «забути» про новий товар, пропонувати його покупцеві в останню чергу. І це зрозуміло, оскільки такий товар змушує продавців робити додаткові зусилля для вивчення його особливостей, розміщення на полицях або на вітринах та стендах, для постійного привертання уваги до нього. Ясна річ, що робити це безплатно ніхто не буде, а відтак і виникає потреба якось заінтересувати, заохотити торгових посередників та продавців.

Таке заохочення є особливо доцільним на етапі зростання а продажу, коли запаси товару в місцях продажу швидко вичерпуються. Оскільки нові замовлення заклади торгівлі, як правило, подають тільки після повного вичерпання наявних запасів, для виробника дуже важливо не допустити перерви в продажу - адже на оформлення нового замовлення й доставку товару потрібен певний час. Тому й виникає необхідність стимулювати посередників до придбання або замовлення товарів не тільки заздалегідь, а й у кількості, пропорційній очікуваному зростанню попиту, щоб товар завжди та в потрібній кількості був у торговому залі.

Наступна фаза зростання витрат на стимулювання продавців настає на третьому етапі життєвого циклу товару, коли виробникові треба швидко порозпродувати залишки, а отже, заохотити продавців примножити свої зусилля.

...