Характеристика деятельности ООО "Лаки Моторс" и оценка уровня удовлетворенности потребителей

В современных условиях обострения конкуренции и ускорении динамики на российском рынке цели многих компаний существенно поменяли ориентир. Если несколько лет назад ключевой задачей маркетинговой стратегии явилось завоевание все большего числа новых клиентов, то в последнее время в центре внимания находится проблема удержания клиентов, сохранение долгосрочного взаимовыгодного сотрудничества. Обоснованием таких перемен является осознание того, что формирование лояльности потребителя обеспечивает компании дополнительные прибыли в связи с регулярностью приобретений, в основе которых высокая эмоциональная приверженность бренду (корпоративному или продуктовому).

На сегодняшний день рынок товаров и услуг перенасыщен, в соответствии с этим возникает вопрос об их дифференциации потребителями. В том случае, если в сознании потребителя отсутствуют какие-либо критерии, которые призваны характеризовать уникальность продукта в сравнении с идентичным продуктом компаний-конкурентов, смещения конкуренции исключительно в ценовую плоскость, приоритетным направлением для компании становится установление и развитие долгосрочных взаимовыгодных отношений с потребителями.

Отмеченные обстоятельства определили выбор темы курсовой работы и ее актуальность для практического применения.

Цель курсовой работы на основе комплексного анализа представить рекомендации по разработке программы и проведения маркетингового исследования потребительской лояльности эффективной стратегии продвижения нового продукта на рынок.

Для достижения цели были поставлены следующие задачи:

- изучить современные подходы к проведению маркетинговых исследований оценки потребительской лояльности;

- провести маркетинговое исследование потребительской лояльности ООО «Лаки Моторс»;

- разработать перечень рекомендации по результатам проведенного исследования.

Предмет исследования является лояльность потребителей. Объект исследования - ООО «Лаки Моторс».

Курсовая работа представлена введением, двумя главами и заключением. маркетинговый исследование потребительский лояльность

В теоретической части нами были рассмотрены подходы к подходы к проведению маркетинговых исследований оценки потребительской лояльности: приведена основная терминология по рассматриваемому процессу, особое внимание уделялось изучению сущности этапов проведения маркетингового исследования. Вторая глава содержит результаты аналитической работы по проведению маркетингового исследования.

В современной экономической литературе проблеме организации маркетинговых исследований с целью выявления степени удовлетворенности потребителей уделено очень много внимания западными и отечественными теоретиками и практиками. Она достаточно широко освещена в работах: Багиева, Г. Л.,ГолубковаЕ. П, Ф. Котлера, Д. Аакера.

В целях разработки эффективной стратегии продвижении были применены следующие методы анализа:

– общенаучные методы: системный анализ, комплексный подход;

– аналитико-прогностические методы: экспертные оценки, статистические, экономико-математические методы;

– методические приемы из психологии, социологии.

В качестве информационной базы исследования были использованы законодательные и нормативные документы органов государственной власти Российской Федерации, статистические сборники, аналитические материалы, документы внутренней отчетности предприятия, результаты исследований независимых исследовательских компаний.

Курсовая работа содержит 60 страниц текста, 6 таблиц, 27 рисунков. Библиографический список включает 25 источников.

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

В настоящее время в условиях жесткой конкуренции повышается роль своевременной, точной и действенной информации о своих потребителях, конкурентах и рынках. Компаниям следует принимать наиболее эффективное из всех возможных тактических решений в краткосрочном периоде и избирать самые подходящие стратегические решения в долгосрочном плане. Выявление мнений потребителей и осознание значения этих мнений для маркетинга зачастую являются залогом эффективной реализации товара и, соответственно, способствует увеличению прибыльности компании. Соответственно, в современной деятельности любого предприятия возрастает роль маркетинговых исследований, как наиболее эффективного способа минимизации рисков при принятии управленческих решений.

Под термином «маркетинговое исследование» принято понимать систематический сбор, документирование и анализ данных по различным аспектам маркетинговой деятельности, целью которого является создание информационно-аналитической базы для принятия управленческих решений [17, с.52].

Каждое маркетинговое исследование имеет свою конкретную цель и решает конкретную задачу бизнеса.

На рисунке 1 представлены основные виды целей проведения маркетингового исследования.

Рисцнок 1 - Основные цели маркетингового исследования [18, с.60]

На рисунке 1 мы отразили конкретные цели, в рамках достижения которых может быть проведено маркетинговое исследование. Заметим, что каждая отдельна взятая цель определяет специфику проведения исследования.

Процесс проведения маркетинговых исследований представляет собой последовательность, состоящую из 6 этапов (рисунок 2).

Рисунок 2 - Процесс проведения маркетинговых исследований [15, 141]

На первом этапе необходимо четко сформулировать проблему исследования. Под проблемой понимают несоответствие текущего состояния желаемому Идентификация проблемы является первым и важным шагом рассматриваемого этапа, так как в условиях отсутствия представления о сущности проблемы нет возможности поиска решений для улучшения ситуации. В таблице 1 приведена классификация проблем исследования.

Таблица 1 - Классификация проблем маркетингового исследования []

Таким образом, мы рассмотрели классификационные признаки проблем маркетинговых исследований, в которых заключена определенная специфика, которую необходимо учитывать при организации проведения маркетинговых исследований.

Тесную взаимосвязь с формулировкой поставленной проблемы имеет выявление объекта и предмета исследования. Заметим, что объект и предмет исследования соотносятся между собой как общее и частное.

Объект исследования - частное лицо, процесс, результат этого процесса или явление, выступающее носителями или источниками проблемы.

В качестве объекта исследования могут выступать [18, с.61]:

- реально существующие физические или юридические лица;

- процессы и экономические механизмы;

- сферы деятельности;

- регионы;

- продукты.

Та часть объекта или его свойства, которые задействованы в проявлении проблемной ситуации является предметом исследования.

Далее формируется перечень целей предстоящего исследования. В таблице 2 отражена характеристика целей маркетингового исследования.

Таблица 2 - Характеристика целей маркетингового исследования [20, с.324]

В соответствии с представленной выше информацией можно сделать вывод о то, что некоторые маркетинговые исследования носят разведывательный характер, цель которых - сбор данных, позволяющих изыскать решение выявленной проблемы. Другие исследования носят дескриптивный (описательный характер): они призваны подтвердить или опровергнуть конкретные явления. Еще один вид исследований - каузальные: установление наличия причинно-следственной связи между рассматриваемыми явлениями.

В процессе реализации второго этапа разрабатывается план сбора необходимой информации. На рисунке 3 представим процесс разработки плана предстоящего маркетингового исследования.

Рисунок 3 - Процесс разработки плана предстоящего маркетингового исследования [15,141]

План исследования предусматривает использование вторичных, первичных данных или тех и других. Анализ вторичных дынных в современных условиях является приоритетным в силу оптимизации расходов на проведение исследования. С другой стороны чае всего сведения, приобретаемые из вторичной информации не всегда потны, точны, достоверны, поэтому иногда следует прибегнуть к сбору первичной информации. На основе полученных данных разрабатываются и отлаживаются формальные инструменты исследования. Затем приступают к созданию массива исходных данных.

Источники получения первичной информации представлены на рисунке 4.

Рисунок 4 - Способы получения первичной информации [18, с.63]

Таки образом, первичная информация может быть получена пятью основными способами.

Инструменты сбора первичных данных могут быть разделены на три основных типа [18, с.62]:

- анкета;

- качественные исследования;

- механические устройства.

Анкета - перечень вопросов с целью получения ответов респондентов. Данный инструмент отличается гибкостью и универсальностью. Перед каждым исследованием необходимо тщательно подготовить и протестировать используемые в нем анкеты. В маркетинговых исследованиях выделяют вопросы двух типов: открытые и закрытые. Закрытые вопросы содержать перечень возможных ответов и требуют выбора одного из них. Открытые вопросы предусматривают свободное изложение мнения респондента. Ответы, полученные на закрытые вопросы, легче поддаются анализу. С другой стороны, открытые вопросы позволяют получить более интересную информацию.

Западный опыт показывает, что в настоящее время все больше компаний прибегают к использованию качественных методов исследования потребительского мнения в силу разрыва между истинным мнением респондентов и их ответами на вопросы анкеты. Методики качественных исследований представляют собой творческие методы выявления тех предпочтений потребителей, выявить которые при использовании других методов считается затруднительным. На рисунке 5 представлены примеры качественных методов исследования.

Рисунок 5 - Примеры качественных методов исследования [14, с.71]

Механические устройства применяются достаточно редко в маркетинговых исследованиях. Примеры устройств: гальваноемтры, тахистоскопы, аудиометы, системы GPS.

После выбора метода сбора данных и используемых инструментах наступает черед определения способа формирования выборки. В таблице 3 отражена характеристика видов выборки в зависимости от способа ее формирования.

Таблица 3 - Характеристика вероятностных и детерминированных выборок [13, с.74]

После определения метода формирования выборочной совокупности необходимо определить метод контакта с аудиторией, который может осуществляться в процессе личного общения, по телефону, почтой (в том числе электронной) (рисунок 6).

Рисунок 6 - Методы контакта с аудиторией [19, с.172]

Фаза сбора информации требует наибольших расходов и является источником максимального количества ошибок. Самые распространенные ошибки данного этапа маркетингового исследования [14, с.71]:

- респонденты не выполняют договоренности о встрече;

- дача предвзятых и заведомо ложных ответов респондентами;

- безответственный подход к работе интервьюеров;

Важно помнить: правильное определение респондентов имеет решающее значение.

Предпоследний этап проведения маркетинговых исследований заключается в анализе собранных данных и формулировании результатов. Данные заносятся в таблицы, и определяется плотность распределения. Для основных переменных определяется дисперсия и среднее значение. В целях извлечения дополнительной информации необходимо воспользоваться методами статистического анализа и моделирования.

По завершению исследования результаты представляются заинтересованному кругу лиц. Необходимо в понятной форме представить существенные результаты, которые будут положены в основу принимаемых маркетинговых решений.

В настоящее время все большее число компаний внедряют различного рода системы обеспечения маркетинговых решений. Джон Литтл дает следующее определение: «Система поддержки принятия маркетинговых решений - это скоординированная совокупность данных, систем, методов и методик, а также соответствующего аппаратного и программного обеспечения, с помощью которых организация собирает и интерпретирует информацию, на основе которой принимаются маркетинговые решения».

ООО «Лаки Моторс» является составляющей группы компаний «Киа Моторс». В группу компаний «КИА», входят 5 относительно самостоятельных автосалонов: ООО «Киа на Металлургов», ООО «Киа на Росточной», ООО «Независимость Киа», ООО «АСМОТО» и ООО «Лаки Моторс» соответственно.

В своей деятельности группа компаний руководствуется действующим законодательством, а также внутренними документами - Уставом и Учредительным договором предприятия.

Цель создания группы компаний «Киа Моторс» - осуществление работ и оказание услуг, способствующих удовлетворению общественных потребностей и получению прибыли для обеспечения социальных и экономических интересов.

На рисунке 11 отражены сферы деятельности рассматриваемой компании

Рисунок 11 - Сферы деятельности ООО «Лаки Моторс» Составлено автором

В соответствии с Уставом предприятия, высшим органом управления группы компаний «Киа Моторс» является общее собрание участников.

Исполнительный орган - Генеральный директор группы компаний осуществляет руководство текущей деятельностью. Представим организационную структуру управления группой компаний «Киа Моторс» на рисунке 12.

Рисунок 12 - Структура управления группой компаний «Киа Моторс» Составлено автором по [5]

В прямом подчинении у генерального директора находятся исполнительный директор каждого автосалона, а также руководитель отдела маркетинга, руководитель отдела информационных технологий, главный бухгалтер группы компаний, руководитель юридического отдела. Руководители данных отделов осуществляют их организацию, вырабатывают общее направление развития компании и осуществляют контроль рабочего процесса специалистов своего отдела во всех рассматриваемых автосалонах.

Начиная 1995 года ООО «Лаки Моторс» осуществляет продажу и послепродажное обслуживание всего модельного ряда автомобилей торговой марки «Kia». Компания осуществляет, прежде всего, клиенториентированую политику и персонально работает с каждым клиентом на всех этапах приобретения и обслуживания на сервисной станции автомобиля.

В основу политики компании заложен комплексный подход к потребностям потребителя (рисунок 13).

Рисунок 13 - Процесс работы ООО «Лаки Моторс» с потребителями Составлено автором

Непосредственным руководителем автоцентра «Лаки Моторс» является исполнительный директор, который находится в подчинении у генерального директора группы компаний.

Организационная структура административного управления ООО «Лаки Моторс» представлена на рисунке 14.

Рисунок 14 - Организационная структура административного управления ООО «Лаки Моторс»

Соответственно, мы видим 6 вертикалей подчинения. В таблицу 4 отразим распределение функциональных обязанностей по выделенным подразделениям.

Таблица 4 - Распределение функциональных обязанностей по выделенным подразделениям ООО «Лаки Моторс» Составлено автором по [6]

Исходя из представленной в таблице 4 информации, можно сделать вывод о том, что на рассматриваемом предприятии распределение функциональных обязанностей производится в соответствии со спецификой деятельности каждого отдельно взятого подразделения, что положительно сказывается на результативности коммерческой деятельности предприятия.

Представим динамику объемов продаж на рисунке 15.

Рисунок 15- Динамика объемов продаж ООО «Лаки Моторс» за период 2011-2013 гг. Составлено автором по [7,8,9]

Исходя из данных, представленных на графике можно сделать вывод о положительной динамике роста объемов продаж, с другой стороны происходит замедление темпов роста, причиной может быть ужесточение конкуренции на автомобильном рынке г. Екатеринбурга.

С целью комплексной характеристики ООО «Лаки Моторс» рассмотрим комплекс маркетинга, действующий на данном предприятии (рисунок 16).

Рисунок 16 - Основные элементы комплекса маркетинга ООО «Лаки Моторс» Составлено автором по [25, с. 172]

Сфера деятельности рассматриваемого предприятия охватывает продажу автомобилей, оригинальных аксессуаров, а также брендированных товаров народного потребления. В соответствии с вышеизложенным, можно сделать вывод о том, что широта товарного ассортимента компании характеризуется четырьмя ассортиментными группами.

Приведем характеристику глубины представленного ассортимента на примере такой ассортиментной группы товаров как автомобили (рисунок 17).

Рисунок 17 - Глубина ассортиментной группы автомобили ООО «Лаки Моторс»

Исходя из представленной таблицы, можно сделать вывод о том, что глубина товарного ассортимента составляет 17 позиций.

Что касается цены на товары, она является фиксированной по всем дилерским сетям и является ниже, чем у неофициальных представителей. Является сопоставимой с ценами конкурентов. Анализируя прайс-лист компании ООО «Лаки Моторс», мы пришли к выводу, что в данной компании существует несколько ценовых сегментов, что является положительным фактором для эффективного удовлетворения потребностей различных групп потребителей.

Место реализации продукции и оказания услуг - окраина города, центр расположен вдоль широкополосного шоссе. В целом данный автосалон является доступным, т.к. добраться до него не составляет сложности как на общественном транспорте (рядом расположены остановочные пункты, до которых следуют такие виды общественного транспорта автобус, троллейбус, маршрутное такси), так и собственным транспортом.

Из рекламных средств компания использует:

– печатную рекламу (в журнале «За рулем», «Автолидер», «Автомобильный курьер»);

– рекламу на радио (предпочитаемыми радиостанциями для размещения рекламы являются - «Пилот», «Рок-арсенал», «Бизнес ФМ» ввиду аналогичной целевой аудитории;

– наружная реклама (размещение рекламы на щитах возле салона, перетяжка на Космонавтов-Челюскинцев, услуга тест-драйв - вид нетрадиционной наружной рекламы);

– интернет (SEO-продвижение, публикация объявлений, статей и пресс-релизов на бесплатных информационных ресурсах соответствующей тематики).

Рассмотрим наиболее важный элемент комплекса маркетинга ООО «Лаки Моторс» - люди. Данный элемент включает в себя как обслуживающий персонал предприятия, находящийся в непосредственном контакте с потребителями, так и собственно потребителей данного автосалона.

До того, как приступить к выполнению своих функциональных обязанностей каждый менеджер по продажам проходит подготовку: изучает продукт, методы продаж, по окончанию которой проводится тест руководителем отдела продаж ООО «Лаки Моторс».

В целях проверки качества обслуживания клиентов руководство компании приняло решение об использовании методики «Тайный покупатель».

Рассмотрим основные этапы процесса продаж ООО «Лаки Моторс» на примере такого направления деятельности как продажа автомобиля (рисунок 18).

Рисунок 18 - Основные этапы процесса продаж ООО «Лаки Моторс»

Менеджеры по продажам проходят серьезную подготовку внутри компании на знание продукта, кроме того существует корпоративное обучение активным продажам, что является положительным фактором для осуществления более эффективного удовлетворения потребностей потребителей.

На рисунке 9 отражено физическое окружение ООО «Лаки Моторс».

Рисунок 19 - Физическое окружение ООО «Лаки Моторс»

В состав автосалона входит демонстрационный зал, в котором представлен весь модельный ряд торговой марки «Kia» , зона для работы с ключевыми клиентами, а также зона отдыха.

Современная сервисная зона состоит из 6 постов:

– основной ремонт;

– многофункциональная линия инструментального контроля;

– диагностический комплекс для всех представленных в демонстрационном зале моделей с возможностью проведения диагностики в режиме онлайн;

– станция заправки кондиционеров;

– комплект шиномонтажного и балансировочного оборудования;

– автомойка.

В автосалоне потребитель может приобрести или заказать любые новые детали для автомобиля марки «Kia», а также аксессуары для всех моделей. Компания предлагает как оригинальные, так и альтернативные запчасти многих известных производителей, отвечающие современным стандартам.

Таким образом, мы рассмотрели организационную структуру ООО «Лаки Моторс», дали характеристику основным направления деятельности, а также изучили комплекс маркетинга анализируемого предприятия.

2.2 Оценка уровня лояльности потребителей ООО «Лаки Моторс»