Анализ маркетинговой деятельности организации (на примере ООО "АвтоВАЗ")

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ

ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«ОРЕНБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Кафедра управления персоналом, сервиса и туризма

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Анализ хозяйственной деятельности»

Анализ маркетинговой деятельности организации (на примере ООО «АвтоВАЗ»)

ОГУ 100103.65.5008.011 ОО

Руководитель работы

________________ В.Б. Кузнецова

Исполнитель

Студентка гр. 10 СКСТ - 1

_________________А.В. Меркулова

Оренбург 2014



Министерство образования и науки Российской Федерации

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ

ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«ОРЕНБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Факультет экономики и управления

Кафедра управления персоналом, сервиса и туризма

Задание на курсовую работу

Анализ маркетинговой деятельности организации (на примере ООО «АвтоВАЗ»)

Исходные данные: Данные о производственно-хозяйственной деятельности организации, нормативные и организационно-методические документы, маркетинговую деятельность организации, отчет о прибылях и убытках; работы отечественных и зарубежных ученых и практиков, раскрывающих порядок анализа маркетинговой деятельности предприятия.

Перечень подлежащих разработке вопросов:

а) раскрыть сущность методики анализа маркетинговой деятельности предприятия;

б) изложить методику факторного анализа объемов и ассортимента услуг организации;

в) дать характеристику объекта исследования;

г) осуществить факторный анализ объемов и ассортимента услуг объекта исследования;

д) разработать мероприятия по увеличению объемов и ассортименту услуг и прогноз их величины.

Перечень графического материала: таблицы, характеризующие технико-экономические показатели, состав и структуру объема и ассортимента услуг; графики, диаграммы, рисунки, схемы по основным показателям организации, по объему и ассортименту услуг. Таблицы исходных данных и результатов факторного анализа.

Дата выдачи задания «___»______________20__ г.

Руководитель ____________________________________ В.Б. Кузнецова

Исполнитель студент (ка) группы 11СКСТ ___________ А.В. Меркулова

Срок защиты работы «___»______________20__ г.



1. Теоретические аспекты анализа маркетинговой деятельности организации туристской индустрии

1.1 Методы и виды анализа маркетинговой деятельности

Обязательной составляющей деятельности предприятий, учреждений, организаций являются различные виды аналитической работы, содержание которой зависит от их стратегических целей и конкретных тактических задач. Анализ, как один из способов изучения явлений общественной жизни и хозяйственных процессов основывается на выделении сторон (частей), отношений, свойств общей проблемы для углубленного изучения их и логических связей между ними с целью принятия оптимального решения.

Результатом анализа является частичные, абстрактные знания, поскольку в его процессе не учитываются взаимосвязи вязки между составляющими объекта, процесса, явления.

Анализ является сложной, многоаспектной мыслительной процедурой, в результате чего его классифицируют по многим критериям, выделяя следующие виды:

1) по сложности аналитических процессов:

- элементный анализ (дробление исследуемой проблемы или явления на составляющие без установления взаимосвязей между ними);

- функциональный анализ (установление связей между составляющими изучаемого явления или проблемы);

- логический анализ (установление существующих логических связей между элементами явления, проблемы)

2) по характеру, направленности аналитических процедур:

- дедуктивный анализ (направленность познавательной деятельности от результатов к причинам);

- индуктивный анализ (организация познавательной деятельности на основе перехода от изучения простых явлений к более сложным);

3) по способу изучения показателей изучаемого явления:

- сравнительный анализ (установление связей, отклонений между экономическими показателями и выработка на этой основе общей оценки явления);

- причинный анализ (выделение факторов, обусловивших отклонение между экономическими показателями и интенсивностью их воздействия)

Маркетинговый анализ - это оценка, объяснение, моделирование и прогноз процессов и явлений товарного рынка и собственной инновационной и торгово-сбытовой деятельности фирмы с помощью статистических, эконометрических и других методов исследования, таких как показано на рисунке 1.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 1 - Основные методы маркетингового анализа

Необходимыми условиями достижения самоокупаемости и самофинансирования предприятия в условиях рынка являются ориентация производства на потребителей и конкурентов, гибкое приспособление к изменяющейся рыночной конъюнктуре.

Каждому предприятию перед тем, как планировать объем производства, формировать производственную мощность, необходимо знать, какую продукцию, в каком объеме, где, когда и по каким ценам оно будет продавать. Для этого нужно изучить спрос на продукцию, рынки ее сбыта, их емкость, реальных и потенциальных конкурентов, потенциальных покупателей, возможность организовать производство по конкурентной цене, доступность необходимых материальных ресурсов, наличие кадров необходимой квалификации и т.д. От этого зависят конечные финансовые результаты, воспроизводство капитала, его структура и, как следствие, финансовая устойчивость предприятия.

Таким образом, деятельность любого предприятия начинается с маркетингового анализа, основными задачами которого являются:

1) изучение платежеспособного спроса на продукцию, рынков ее сбыта и обоснование плана производства и реализации продукции соответствующего объема и ассортимента;

2) анализ факторов, формирующих эластичность спроса на продукцию, и оценка степени риска невостребованной продукции;

3) оценка конкурентоспособности продукции и изыскание резервов повышения ее уровня;

4) разработка стратегии, тактики, методов и средств формирования спроса и стимулирования сбыта продукции;

5) оценка эффективности производства и сбыта продукции.

С помощью маркетинга ведется постоянный поиск новых рынков, новых потребителей, новых видов продукции, новых областей применения традиционной продукции, способных обеспечить предприятию наибольший уровень прибыли. Маркетинг выступает в качестве инструмента регулирования производства и сбыта, ориентируя производственную деятельность предприятия, его структурную политику на рыночный спрос.

Учитывая цель, временное измерение различают следующие виды маркетингового анализа:

1) В зависимости от темы :

- Маркетинговый анализ как основа для подготовки маркетингового плана, маркетинговых решений . Как правило, он предшествует хозяйственным операциям, принятию управленческих решений. Суть этого анализа заключается в обосновании перспективы развития явлений и процессов. Основное внимание при его осуществлении сосредотачивается на изучении причинно - следственных связей, от которых могут зависеть будущие результативные показатели ;

- Маркетинговый анализ как средство контроля за выполнением маркетингового плана. Осуществлятся его по истечении определенного хозяйственного цикла ( цикла , торговой операции) , получение результатов ( продукции, доходов, прибыли ) ;

2 ) С учетом временной перспективы :

- Стратегический маркетинговый анализ, т.е. предсказания будущего развития предприятия на основе комплексного изучения внешней среды, вариантов его поведения в соответствии с изменениями в нем. Он предусматривает обработки большого объема внешней и внутренней информации за длительный период; требует высокоразвитого стратегического видения;

- Оперативный маркетинговый анализ, сосредоточенный преимущественно на внутренних процессах хозяйственной деятельности. Суть его заключается в повседневной изучении деятельности с целью обоснованного вмешательства в ее ход для обеспечения непрерывного и эффективного функционирования предприятия.

Оперативный маркетинговый анализ отличается от стратегического анализа не только временным измерением исследования, но и целью, принципами осуществления.

Приступая к маркетинговому исследованию, необходимо убедиться, что это нужно фирме для улучшения результатов предпринимательской деятельности, необходимо четко определить нужды и потребности данных покупателей, установить важность решения этой проблемы в их более полном удовлетворении, а так же обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность. Это может дать соответствующий эффект, если тщательно спланировать весь процесс маркетингового исследования, Несмотря на многообразие видов маркетинговых исследований, проводимых фирмами, в основе их лежит общая методология, определяющая порядок их выполнения. Обычно выделяют пять основных этапов маркетингового исследования:

1. Выявление проблем и формулирование целей исследования;

2. Отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации;

3. Планирование и организация сбора первичной информации;

4. Систематизация и анализ собранной информации;

5. Представление полученных результатов исследования.

Важными условиями надлежащего анализа является правильно идентифицированная и сформулированная проблема, мотивированный выбор методов анализа, построение его на достоверных фактах и исчерпывающих информационных данных, всесторонность исследования. Как показывает практика, в динамично меняющихся условиях лучше использовать неполные данные, чем вообще не иметь информации о явлении, процессе или продукте.

Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться при сборе и анализе маркетинговой информации. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов. Прежде всего, рассмотрим общую характеристику методов проведения маркетинговых исследований.

Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей (всю совокупность которых с определенной долей условности можно назвать методами социологических исследований, поскольку их впервые разработали и использовали социологи), экспертные оценки, экспериментальные методы и экономико-математические методы.

Можно выделить несколько групп экономико-математических методов, используемых при проведении маркетинговых исследований:

1.Общенаучные методы:

1.1 Системный анализ. Рассматривает любую рыночную ситуацию с широким диапазоном внешних и внутренних причинно-следственных связей. Например, быстрое распространение мобильных телефонов связано с развитием науки и техники, увеличением деловых контактов, потребностью в информационном обеспечении.

1.2 Комплексный подход. Предусматривает проявление разноплановых, разновеликих конкретных рыночных ситуаций, успешный выход из которых строится на стратегических и тактических решениях.

1.3 Программно-целевое планирование. Применяется при выработке и реализации маркетинговой стратегии и тактики, т. е. строится (программируется и планируется) вся маркетинговая деятельность.

2. Аналитико-прогностические методы:

2.1 Линейное программирование. Представляет собой математический подход при выборе из ряда альтернативных вариантов наиболее благоприятного решения по затратам, прибыли (при рационализации грузовых транспортных маршрутов, оптимизации товарных запасов, улучшении товарного ассортимента).

2.2 Экономико-математические модели. Позволяют с учетом действующих факторов внешней и внутренней среды оценивать развитие конкретного участка рынка, конкурентоспособность товара и его производителя, определять стратегию и тактику маркетинговой деятельности.

2.3 Экономико-статистические приемы. Используются для выборки, ранжирования закономерностей, определения тесноты корреляционной связи и т.п.

2.4 Теория массового обслуживания. Применяется при выборке очередности обслуживания заказчиков, составлении графиков товарных поставок и др.; позволяет изучить складывающиеся закономерности поступления массовых заявок на обслуживание, правильно определить оптимальную очередность их выполнения.

2.5 Теория вероятности. Способствует принятию правильных решений при выборе из возможных действий наиболее предпочтительного и определению значений вероятности наступления определенных событий.

2.6 Теория связи. Помогает совершенствовать связь (механизм обратных связей) субъектов рынка с конкретным рынком, повышать эффективность использования получаемых информационных данных, позволяет своевременно получить сигнальную информацию о процессах, а также управлять процессами производства и сбыта (увязка производственных мощностей с возможностями сбыта), товарными запасами (регулирование поступлениями и отгрузками).

2.7 Сетевое планирование. Обеспечивает регулирование последовательности выполнения, взаимозависимости деяний, работ, отдельных операций в рамках конкретного проекта, а также определение основных этапов, сроков их осуществления, затрат, ответственности исполнителей, предусматривая возможные отклонения.

2.8 Деловые игры. Позволяют моделировать и имитировать (проигрывать задачи и действия как абстрактных, так и конкретных субъектов рынка, стремящихся находить оптимальные коммерческо-хозяйственные решения.

3. Методические приемы, заимствованные из разных областей знаний:

3.1 Социология. Изучает развитие различных сфер жизнедеятельности человека, его ценностные ориентации, способствует нахождению рациональных решений с учетом интересов, мнений, рекомендаций потребителей, посредников, торговцев по поводу нововведений.

3.2 Психология. Посредством анализа мотиваций, тестов определяет поведение: субъектов рынка, восприятие ими товаров, услуг, рекламы; изготовителей, продавцов, выявляя факторы влияния на их поведение.

3.3 Антропология. Корректирует проектирование, изготовление, реализацию товарной продукции с учетом национальных и физических особенностей, уровня жизни отдельных больших и малых групп потребителей. Антропологические измерения используются при моделировании мебели, одежды, обуви, головных уборов и т.д. с ориентацией на целевой рынок.

3.4 Экология. Учитывается при изготовлении товаров, оказания услуг, когда принимается во внимание степень возможного негативного влияния материалов, изделий на окружающую среду.

3.5 Этика. Проявляется в изучении и проявлении социально-культурных, технических и эстетических проблем формирования гармоничной предметной среды, создаваемой для обеспечения наилучших условий труда и быта субъектов рынка.

3.6 Дизайн. Используется при определении формы товарного изделия (комбинация базисных фигур, традиции, мода), цвета (психологическое воздействие, социальный символ, корпоративная культура), материала продукта (некоторые материалы вызывают симпатии, другие, наоборот, отталкивают).

Также к методам маркетингового анализа хозяйственной деятельности предприятия относят:

- построение динамических рядов;

- использование относительных и средних величин;

- сравнение;

- индексный метод;

- построение трендовых и регрессионных моделей динамики;

- цепная подстановка;

- балансовая увязка показателей;

- построение графиков и др.

Таким образом, были рассмотрены основные составляющие маркетингового анализа хозяйственной деятельности на предприятии, которые оказывают влияние на функционирование предприятия в целом. Основные классификации методов маркетингового анализа на предприятии показали, что существуют различные виды методов, выбор которых зависит от стратегии предприятия, а также от объекта исследования.

1.2 Методика факторного анализа объемов и ассортимента услуг

анализ маркетинговый факторный финансовый

Факторный анализ - это один из способов снижения размерности, то есть выделения во всей совокупности признаков тех, которые действительно влияют на изменение зависимой переменной. Или группировки сходно влияющих на изменение зависимой переменной признаков. Или группировки просто сходно изменяющихся признаков. Предполагается, что наблюдаемые переменные являются лишь линейной комбинацией неких ненаблюдаемых факторов. Некоторые из этих факторов являются общими для нескольких переменных, некоторые характерно проявляют себя только в одной. Те, что проявляют себя только в одной, очевидно, ортогональны друг другу и не вносят вклад в ковариацию переменных, а общие - как раз и вносят эту ковариацию. Задачей факторного анализа является как раз восстановление исходной факторной структуры исходя из наблюдаемой структуры ковариации переменных, несмотря на случайные ошибки ковариации, неизбежно возникающие в процессе снятия наблюдения.

Коэффициент взаимосвязи между некоторой переменной и общим фактором, выражающий меру влияния фактора на признак, называется факторной нагрузкой (Factor load) данной переменной по данному общему фактору. Значение (мера проявления) фактора у отдельного объекта называется факторным весом объекта по данному фактору.

Процесс факторного анализа состоит из трех больших этапов:

1. Подготовки ковариационной матрицы (Иногда вместо нее используется корреляционная матрица);

2. Выделения первоначальных ортогональных векторов (основной этап);

3. Вращение с целью получения окончательного решения.

Для обеспечения более полного удовлетворения потребностей населения необходимо, чтобы предприятие выполняло план не только по общему объему продукции, но и по ассортименту (номенклатуре). Особое важное значение для предприятия имеет выполнение контрактов на поставку товаров для государственных нужд. Это гарантирует предприятию сбыт продукции, своевременную ее оплату, льготы по налогам, кредитам и т.д.

Номенклатура - перечень наименовании изделии и их кодов, установленных для соответствующих видов продукции в общесоюз­ном классификаторе промышленной продукции (ОКПП), действую­щем на территории СНГ.

Ассортимент - перечень наименовании продукции с указа­нием ее объема выпуска по каждому виду. Он бывает полный, группо­вой и внутригрупповой.

Анализ ассортимента продукции состоит в основном в установлении параметров -- распространенности, однородности, степени устаревания.

Изучение ассортимента продукции направлено на составление списка продукции, предназначенной предприятием к реализации.

Изучение ассортимента продукции проводится в целях уточнения среднего числа видов продукции: расширение ассортимента является для предприятия средством привлечения клиентуры с различными вкусами и потребностями и развивается в различных направлениях.

Изучение взаимосвязи всех видов продукции позволяет выявить синергетический эффект, если различные продукты данного ассортимента или различные наборы продукции имеют высокую степень однородности. И, наконец, изучение степени устаревания продуктов данного ассортимента дает естественную связь с понятием жизненного цикла продукта, а также проводит сравнение с продуктом, предлагаемым конкурентом.

Большое влияние на результаты хозяйственной деятельности оказывают ассортимент (номенклатура) и структура производства и реализации продукции. Своевременное обновление ассортимента продукции (услуг) с учетом изменения конъюнктуры рынка является одним из важнейших индикаторов деловой активности предприятия и его конкурентоспособности.

При формировании ассортимента и структуры выпуска продукции предприятие должно учитывать, с одной стороны, спрос на данные виды продукции, а с другой -- наиболее эффективное использование трудовых, сырьевых, технических, технологических, финансовых и других ресурсов, имеющихся в его распоряжении. Система формирования ассортимента включает в себя:

1. Определение текущих и перспективных потребностей покупателей;

2. Оценку уровня конкурентоспособности выпускаемой или планируемой к выпуску продукции;

3. Изучение жизненного цикла изделий на рынках, принятие своевременных мер по внедрению новых, более совершенных видов продукции и изъятие из производственной программы морально устаревших и экономически неэффективных изделий оценку экономической эффективности и степени риска изменений в ассортименте продукции.

Методика факторного анализа объемов и ассортимента услуг включает в себя следующие этапы:

1. Анализ спроса на продукцию и формирование портфеля заказов

2. Оценка риска невостребованной продукции

3. Анализ рынков сбыта

4. Анализ ценовой политики предприятия

5. Анализ конкурентоспособности продукции

1) Значение анализа спроса. Факторы, формирующие спрос. Эластичность спроса на цену и доходы покупателей.

Основная цель маркетингового анализа - изучение спроса на продукцию и формирование портфеля заказов. От портфеля заказов зависят производственная мощность предприятия и степень ее использования в процессе дальнейшей деятельности. Если спрос на продукцию падает по каким-либо причинам, то соответственно уменьшается портфель заказов, идет спад производства, растут себестоимость продукции, убытки и предприятие может стать банкротом. Поэтому анализ спроса на профильную продукцию предприятия имеет большое значение. Это один из наиболее важных и ответственных этапов исследования рынка.

Спрос как экономическая категория характеризует объем товаров, которые потребитель желает и в состоянии приобрести по определенной цене на протяжении определенного периода времени на определенном рынке.

На уровень спроса влияют многие факторы: цены на предлагаемый товар, его качество, доходы покупателей, потребительские предпочтения, цены на сопряженные (взаимозаменяемые) товары, ожидание потребителями изменения их доходов и цен на товары, насыщенность рынка, процентные ставки по вкладам и т.д.

Степень чувствительности спроса к изменению цены измеряется при помощи коэффициента ценовой эластичности (Ер):

Коэффициент эластичности спроса по доходу (Еd) характеризует степень чувствительности спроса на товар при изменении дохода потребителей:



Спрос эластичный, если величина этих коэффициентов больше единицы, и неэластичный -- если меньше единицы. При значении коэффициента эластичности равном нулю, спрос абсолютно неэластичен: никакое изменение цены не влечет за собой изменение спроса на продукцию. Если коэффициент эластичности равен единице (единичная эластичность), то это значит, что темп роста спроса равен темпу снижения цены. Спрос бывает еще абсолютно эластичным, когда при неизменной цене или ее росте спрос на продукцию увеличивается до предела покупательских возможностей, что чаще всего бывает в условиях инфляции.

По данным в табл. 17.1 определим коэффициенты ценовой эластичности по изделию D.

Сравнив полученные результаты, нетрудно заметить, что темп, снижения спроса значительно опережает темп прироста цен. Поэтому можно сделать вывод об относительной эластичности спроса на данную продукцию, хотя в условиях инфляции эластичность спроса снижается, так как возникает психологическая адаптация к росту цен. Предприятие выбрало вариант цены 7800 руб., хотя спрос при такой цене и выручка ниже, чем при цене 6000 руб. Но поскольку целью данного предприятия является не завоевание рынков сбыта, а получение максимума прибыли, то этот вариант цены более выгодный, потому что он позволяет получить большую сумму прибыли, чем по другим вариантам.



Рост цены при снижении объема продаж эффективен до тех пор, пока величина дополнительного дохода на единицу продукции превышает величину дополнительных издержек на единицу продукции.

Приведенные данные показывают, что у предприятия есть возможность увеличить объем производства данного вида продукции и завоевать больший рынок сбыта за счет некоторого снижения ее цены.

Большое значение в изучении факторов формирования спроса имеет корреляционный анализ. С его помощью оценивается и прогнозируется степень зависимости спроса от исследуемых факторов.

2) Причины возникновения, виды риска и последствия невостребованной продукции. Диагностика риска невостребованной продукции.

Изучение спроса тесно связано с оценкой риска невостребованной продукции, который возникает вследствие отказа потребителей покупать ее. Он определяется величиной возможного материального и морального ущерба предприятия. Каждое предприятие должно знать величину потерь, если какая-то часть продукции окажется нереализованной. Чтобы избежать последствий риска невостребованной продукции, необходимо изучить факторы его возникновения с целью поиска путей недопущения или минимизации потерь.

Внутренние причины:

неправильно составленный прогноз спроса на продукцию служащими предприятия;

неправильная ценовая политика на рынках сбыта;

снижение конкурентоспособности продукции в результате низкого качества сырья, оборудования, отсталой технологии, низкой квалификации персонала;

неэффективная организация процесса сбыта и рекламы продукции.

Внешние причины:

неплатежеспособность покупателей;

повышение процентных ставок по вкладам;

демографические;

социально-экономические;

политические и др.

Риск невостребованной продукции можно подразделить на преодолимый и непреодолимый. Критерием отнесения его к одной из групп является экономическая целесообразность нововведений, направленных на продвижение товаров на рынок. Если дополнительные затраты на дизайн, конструктивные изменения, упаковку, рекламу, организационную перестройку производства и сбыта превышают сумму их покрытия выручкой, то экономически они нецелесообразны, и наоборот.

Риск невостребованной продукции может быть обнаружен на предпроизводственной, производственной и послепроизводственной стадиях.Больший эффект достигается, если риск будет обнаружен на предпроизводственной стадии. Тогда экономический ущерб будет включать в себя только расходы на исследование рынка, разработку изделия и др. Если же риск невостребованной продукции обнаружен на производственной или послепроизводственной стадии, то это может серьезно пошатнуть финансовое состояние предприятия. В сумму ущерба, кроме перечисленных выше издержек, войдут издержки на подготовку, освоение, производство и частично сбыт продукции.

В зависимости от времени обнаружения риска невостребованной продукции управленческие решения могут быть разными. В первом периоде можно не приступать к производству данного вида продукции, заменив его другим. Во втором периоде еще можно внести существенные изменения в дизайн, конструкцию, цену изделия и за счет этого продвинуть его на рынок. Если риск обнаружен после изготовления продукции, то нужно думать как избежать банкротства, потому что невостребованная продукция -- это прямой убыток для предприятия. Каждый товар должен производиться лишь тогда, когда есть платежеспособный спрос на него, подкрепленный заявками или договорами на его поставку.

Как видно из табл. 17.2, план выпуска продукции С и D был полностью обеспечен договорами на поставку продукции. По изделиям А и В запланированный выпуск продукции был обеспечен договорами на поставку соответственно на 81,2 и 92,8 %. В результате предприятию пришлось пересмотреть структуру производства, сократив удельный вес первых двух видов продукции и увеличив долю продукции С и D. В связи с этим мы можем сделать заключение, что предприятие активно реагирует на конъюнктуру рынка, на изменение спроса, внося соответствующие корректировки в производственную программу.

Чтобы оценить риск невостребованной продукции, проанализируем динамику остатков готовой продукции (табл. 17.3).

Из таблицы видно, что за отчетный год значительно возрос ли остатки нереализованной продукции, особенно по изделиям А и В, спрос на которые снизился, что требует от предприятия принятия определенных мер по недопущению убытков от не востребованной продукции, например, снижение цен на данньк виды продукции или дополнительные затраты на более привлекательную упаковку, рекламу и т.д. В противном случае, ecли эта продукция будет невостребована покупателями, предприятие получит убытки в размере фактических затрат на ее производство и хранение. По продукции А они составят 1768 млн руб. (5,2х340), а по продукции В - 2160 млн руб. (6,1х354).

3) Анализ динамики рынков сбыта и их доходности. Анализ положения товаров на рынках сбыта.

От рынков сбыта зависят объем продаж, средний уровень цен, выручка от реализации продукции, сумма полученной прибыли и т.д. В первую очередь нужно изучить динамику о положении каждого вида продукции на рынках сбыта за последние 3-5 лет.



Из табл. 17.4 видно, что за последние два года спрос на продукцию А начал падать, особенно на внешних рынках. Дополнительные затраты на повышение конкурентоспособности данного вида продукции на внешнем рынке не принесли успеха: объем продаж и уровень рентабельности значительно снизились. По изделию В наблюдаются стабильный объем продаж и стабильный доход, а по изделиям С и D - рост объема продаж и рост доходности.

По данным, приведенным в табл. 17.5, можно изучить структуру рынков сбыта и уровень их доходности.



По результатам анализа выделяют четыре категории товаров:

"звезды", которые приносят основную прибыль предприятию и способствуют экономическому росту;

"дойные коровы" - переживают период зрелости, в незначительной степени способствуют экономическому росту, не нуждаются в инвестициях, приносят прибыль, которая используется на финансирование "трудных детей";

"трудные дети" - это, как правило, новые товары, нуждающиеся в рекламе, в продвижении на рынок, не приносят пока прибыли, но в будущем могут стать "звездами";

"мертвый груз" или "неудачники" - нежизнеспособны, не способствуют экономическому росту, не приносят прибыли.

Такая группировка продукции предприятия позволит выбрать правильную стратегию, направленную на финансирование "трудных детей", которые в ближайшее время могут стать "звездами", в поддержке достаточного количества "звезд", которые призваны обеспечить долгую жизнь предприятия, и "дойных коров", способствующих финансированию "трудных детей".

При этом нужно учитывать, на какой стадии жизненного цикла находится каждый товар на отдельных сегментах рынка:

а) нулевая стадия характеризуется изучением и апробацией идеи разработки нового товара, а потом и самого товара;

б) первая стадия (выпуск товара на рынок и внедрение), на которой выясняется, будет ли товар иметь успех на рынке. Прибыль на этой стадии невысока, так как значительные средства идут на амортизацию исследований, продвижение товара на рынок;

в) вторая стадия (рост и развитие продаж), на которой товар начинает приносить прибыль, он быстро покрывает все издержки и становится источником прибыли, хотя требует еще больших затрат на рекламную поддержку его продвижения на рынке;

г) третья стадия (зрелость) - товар имеет стабильный рынок, пользуется спросом и приносит регулярный доход, т.е. находится в самом прибыльном периоде, так как не требует затрат на продвижение на рынок, а только на рекламную поддержку его "известности";

д) четвертая стадия (насыщение и спад), на которой сначала объем продаж существенно не изменяется, а затем резко сокращается по предсказуемым и непредсказуемым причинам: товар, не претерпевающий никаких изменений, надоедает потребителям, или же исчезает потребность, которую он призван был удовлетворять. Искусство состоит в том, чтобы вовремя уловить и предвосхитить спад спроса на изделие путем его совершенствования или замены другим.

На анализируемом предприятии "звездами" в настоящий момент являются изделия С и D, приносящие наибольшую прибыль и имеющие высокий уровень доходности. К "дойным коровам" относятся изделия А и В. Их рентабельность ниже, но они приносят достаточно большой доход и производство их является еще выгодным для предприятия. Но поскольку изделие А находится на четвертой стадии жизненного цикла на рынке, наметился спад производства, то его нужно постепенно заменять новым, способным принести предприятию в будущем прибыль "восходящей звезды".

Результаты анализа должны помочь руководству предприятия разработать ассортимент товаров в соответствии с его стратегией и требованиями рыночной конъюнктуры. На анализируемом предприятии планируется сократить производство товара А и значительно увеличить производство товаров С и D. Кроме того, намечается к выпуску новый вид продукции Е, от которого предприятие в будущем надеется получить высокий доход.

В процессе анализа необходимо также выявить реальных и потенциальных конкурентов, провести анализ показателей их деятельности, определить сильные и слабые стороны их бизнеса, финансовые возможности, цели и стратегию конкурентов в области экспансии на рынке, технологии производства, качества продукции и ценовой политики. Это позволит предугадать образ их поведения и выбрать наиболее приемлемые способы борьбы по отвоевыванию у конкурента ниши на рынке.

4) Факторы, определяющие ценовую политику предприятия. Сравнительный анализ уровня цен.

Одним из наиболее существенных направлений маркетингового анализа является ценовая политика предприятия на товарных рынках. Цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль, конкурентоспособность продукции, спрос на нее. Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия.

Ценовая политика состоит в том, что предприятие устанавливает цены на таком уровне и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение краткосрочных и долгосрочных целей (овладение определенной долей рынка, завоевание лидерства на рынке, получение запланированной суммы прибыли, максимизация прибыли, выживание фирмы и т.д.).

В изучении ценовой политики и анализе обоснованности цен на продукцию предприятия важными вопросами являются следующие:

установление, насколько цены отражают уровень издержек;

какова вероятная реакция покупателей на изменение цен (эластичность спроса);

используется ли политика стимулирующих цен;

привлекательны ли цены предприятия в сравнении с ценами конкурентов;

чем отличается политика ценообразования на данном предприятии от ценовой политики конкурентов;

как действует предприятие при изменении цен конкурирующими фирмами;

какова государственная политика в области ценообразования на аналогичные товары?

Сравнительный анализ уровня цен (табл. 17.6) показывает, что анализируемое предприятие проводит более гибкую ценовую политику на внутреннем рынке. Оно быстрее отреагировало на уменьшение спроса на первые два вида продукции, снизив уровень цены по сравнению с ценой конкурирующего предприятия, одновременно подняв цены на продукцию, которая пользуется повышенным спросом.

Ценовая политика предприятия должна корректироваться с учетом стадии жизненного цикла товаров. На стадии проникновения товара на рынок обычно применяют политику "снятия сливок". На стадии роста политика ценообразования должна ориентироваться на долгосрочную перспективу. На стадии зрелости ценовая политика, как правило, нацелена на получение краткосрочной прибыли, а на стадии спада следует применять скидки, пока не появится новый товар.

5. Понятие конкурентоспособности товара. Единичные, групповые, интегральные показатели конкурентоспособности. Методика их анализа.

Под конкурентоспособностью понимают характеристику продукции, которая показывает ее отличие от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение.

Оценка конкурентоспособности продукции основывается на исследовании потребностей покупателя и требований рынка. Чтобы товар удовлетворял потребности покупателя, он должен соответствовать определенным параметрам:

техническим (свойства товара, область его применения и назначения);

эргономическим (соответствие товара свойствам человеческого организма);

эстетическим (внешний вид товара);

нормативным (соответствие товара действующим нормам и стандартам);

экономическим (уровень цен на товар, сервисное его обслуживание, размер средств, имеющихся у потребителя для удовлетворения данной потребности).

Задачи анализа:

оценка и прогнозирование конкурентоспособности продукции;

изучение факторов, воздействующих на ее уровень;

разработка мер по обеспечению необходимого уровня конкурентоспособности продукции.

Методика анализа конкурентоспособности продукции показана на рис. 17.1.



Для оценки конкурентоспособности необходимо сопоставить параметры анализируемого изделия и товара-конкурента с уровнем, заданным потребностью покупателя, и сравнить полученные результаты. С этой целью рассчитывают единичные, групповые и интегральный показатели конкурентоспособности продукции.

Единичные показатели отражают процентное отношение уровня какого-либо технического или экономического параметра к величине того же параметра продукта-конкурента:

где q - единичный параметрический показатель; Р - уровень параметра исследуемого изделия; P100 - уровень параметра изделия, принятого за образец, удовлетворяющего потребность на 100 %.

Групповой, показатель (G) объединяет единичные показатели (qi) по однородной группе параметров (технических, экономических, эстетических) с помощью весовых коэффициентов (аi), определенных экспертным путем:

Интегральный показатель (J) представляет собой отношении группового показателя по техническим параметрам (GmJ) к групповому показателю по экономическим параметрам (Gэ):

Если J < 1, то анализируемое изделие уступает образцу, а если Y > 1, то оно превосходит изделие-образец или изделие конкурента по своим параметрам.

В данном примере (табл. 17.7) по техническим параметрам оцениваемый холодильник уступает базовому образцу, но превосходит его по экономическим параметрам, что делает его конкурентоспособным: J= 0,962 / 0,911 = 1,056.

Кроме рейтинговой оценки конкурентоспособности товаров для определения фактического положения изделия на определенном рынке можно использовать матричный метод. Сущность его состоит в построении матрицы, в которой по вертикали отражаются темпы роста объема продаж всех или основных фирм-продавцов на рынке, а по горизонтали указывается доля рынка, контролируемая данной фирмой. Чем больше эта доля, тем выше фактическая конкурентоспособность товаров фирмы на данном рынке, и наоборот. С этой же целью рассчитывают и такой показатель, как отношение доли, занимаемой фирмой на рынке, к доле наиболее крупного конкурента. Если это отношение больше единицы, то доля фирмы считается высокой, если меньше - низкой.



Важное направление повышения конкурентоспособности продукции -- совершенствование процесса товародвижения, организации торговли, сервисного обслуживания покупателей, рекламы продукции, которые являются мощными инструментами стимулирования спроса.

При анализе организации торговли выясняют, имеются ли у предприятия фирменные магазины, какие используются методы торговли (прямая, оптовая, мелкий опт, розничная, дилеры и т.д.), какой удельный вес они занимают в общем объеме продаж и какие из них наиболее доходные, каков уровень издержек обращения, как можно уменьшить расходы, не снижая эффективности?

Сервисные услуги и реклама являются мощными факторами в конкурентной борьбе за покупателя. Они требуют дополнительных затрат, но увеличивают объем продаж и прибыль. Поэтому в процессе анализа необходимо установить, какие виды сервисных услуг оказывает предприятие и как это стимулирует спрос на продукцию, сколько средств затрачивается на рекламу и какова ее эффективность: прослеживается ли связь между активностью рекламы и уровнем сбыта, уровнем прибыли, хорошо ли заметен фирменный знак предприятия среди конкурирующих, насколько упаковка товара способствует увеличению объема продаж?

Для изучения влияния данных факторов на объем продаж, сумму прибыли можно использовать приемы сопоставления параллельных рядов чисел, аналитических группировок, корреляционного анализа.



2. Анализ оказанных услуг ООО «АвтоВАЗ» за 2011 - 2013 гг.

2.1 Характеристика деятельности организации

Процессы обслуживания на Фирменных Сервисных центрах LADA разработаны в соответствии с мировыми стандартами и продолжают совершенствоваться и внедряться по всей Сервисно-сбытовой сети. Основные этапы Процессов обслуживания автомобилей LADA - это:

- предварительная запись на техническое обслуживание и ремонт как по телефону, так и через сайт Lada.ru и сайты Официальных дилеров;

- напоминание клиенту о встрече накануне приезда;

- встреча клиента (отметка о прибытии, связь с опаздывающими клиентами);

- диалоговая приемка автомобиля в ремонт;

- согласование комплекса пакета услуг и сроков их оказания;

- согласование изменений и дополнений, возникающих в процессе ремонта;

- подготовка автомобиля и документов к выдаче;

- информирование клиента об окончании работ и готовности автомобиля к выдаче;

- персональная выдача автомобиля с разъяснением выставленного счёта и демонстрацией выполненных работ.

Преимуществами обслуживания на Фирменном сервисе LADA также являются:

- удобный режим работы Сервисных центров, включая выходные дни;

- возможность сдать свой а/м без предварительной записи, оставив его на СЦ с охраняемой парковкой;

- доставка автомобиля на Сервисный центр в случае невозможности передвижения;

- проведение тест-драйва новых моделей LADA во время ожидания.

ПОСТОЯННОЕ УЛУЧШЕНИЕ

Мнение потребителей о нашей работе чрезвычайно важно для нас, поэтому мы опрашиваем клиентов, посетивших сервисные центры LADA, и на основании полученных данных вносим изменения и улучшения в технологию ремонта и процессы обслуживания.

Доверяя свой автомобиль Фирменному Сервису LADA, Вы получаете гарантию качества и достойный комфорт по разумным ценам.

ОБЩИЕ СВЕДЕНИЯ

Полное наименование компании	Открытое акционерное общество "АВТОВАЗ"
Сокращенное наименование компании	ОАО "АВТОВАЗ"
Юридический адрес	Российская Федерация, Самарская область, г. Тольятти, Южное шоссе, 36
Фактический адрес	445633, Российская Федерация, Самарская область, г. Тольятти, Южное шоссе, 36
Дата государственной регистрации	05.01.1993
Номер Государственной регистрации (ОГРН)	1026301983113
Зарегистрировавший орган	Администрация Автозаводского района г. Тольятти
ФИО руководителя	Андерссон Бу Инге -
Телефон руководителя	(8482) 73-92-95

Современный дилерский центр, построенный по стандартам и отвечающий требованиям ОАО «АВТОВАЗ», обладает следующими преимуществами:

- удобные подъезды и просторные парковки;

- навигационные таблички, позволяющие легко ориентироваться внутри Сервисного центра;

- клиентские зоны ожидания с мягкой мебелью, wi-fi, телевизором и свежей прессой;

- возможность наблюдения за ходом ремонта Вашего автомобиля по видеоэкрану либо через прозрачную перегородку;

- специально выделенные детские игровые зоны;

- возможность оплаты ремонта банковской картой.

Преимущества

Услуги

Техническое обслуживание

Мелкосрочный ремонт

Гарантия

Кузовные работы

Антикоррозийная обработка

Диагностика

Шиномонтаж

Агрегатный ремонт

Развал / Схождение

Установка оборудования

Запасные части

Аксессуары

Стандарты качества

Персонал

Оборудование и инструмент

Гарантия качества

ОАО «АвтоВАмЗ» -- российская автомобилестроительная компания, крупнейший производитель легковых автомобилей в России и Восточной Европе[1]. Контроль над компанией принадлежит альянсу Renault-Nissan[2]. Полное официальное название -- Открытое акционерное общество «АвтоВАЗ»[3][4].

Предыдущие названия -- Вомлжский автомобимльный завомд (ВАЗ) (1966--1971), Волжское объединение по производству легковых автомобилей «АвтоВАЗ» (с 1971). Указом Президиума Верховного Совета РСФСР в1972 году Волжскому автозаводу присвоено имя 50-летия СССР.[5]

Ранее выпускал автомобили марки ВАЗ с наименованиями «Жигули», «Нива», «Спутник», «Самара», «Ока». В настоящее время производит автомобили под собственной торговой маркой Lada («Лада»), а также автомобили марки Nissan, готовится производство автомобилей Renault. Кроме того АвтоВАЗ, поставляет другим производителям машинокомплекты для выпуска автомобилей марки «Lada» и их модификаций. Штаб-квартира и основное производство находится в городе Тольятти Самарской области.

20 июля 1966 года, после анализа 54 различных строительных площадок, ЦК КПСС и Советским правительством было принято решение о строительстве нового крупного автомобильного завода в городе Тольятти. Подготовка технического проекта была поручена итальянскому автомобильному концерну «Fiat». 15 августа 1966 года в Москвеглава ФИАТа Джанни Аньелли подписал контракт с министром автомобильной промышленности СССР Александром Тарасовым по созданию автозавода в городеТольятти с полным производственным циклом. По контракту на этот же концерн возлагалось технологическое оснащение завода, обучение специалистов.

3 января 1967 года ЦК ВЛКСМ объявил строительство Волжского автозавода Всесоюзной ударной комсомольской стройкой. Тысячи людей, в основном молодёжь, направились в Тольятти на стройку автогиганта. Уже 21 января 1967 года был вынут первый кубометр земли под строительство первого цеха завода -- корпуса вспомогательных цехов (КВЦ).

С 1969 года начали формироваться трудовые коллективы завода, в большинстве это были люди, строившие завод. Продолжился монтаж производственного оборудования, произведённого на 844 отечественных заводах, 900 заводах социалистического содружества, фирмами Италии, ФРГ, Франции, Англии, США и других стран.

1 марта 1970 года первые 10 кузовов будущих автомобилей выдал цех сварки, а 19 апреля 1970 года с главного конвейера завода сошли первые шесть автомобилейВАЗ-2101 «Жигули», по конструкции в основном повторявших итальянскую модель «FIAT-124», но собранных почти полностью из локализованных комплектующих. Интересно, что 15 апреля 1970 года Волжский автомобильный завод посетил Генри Форд-младший[6][7]. 28 октября 1970 года в Москву был отправлен первый эшелон с автомобилями «Жигули». Таким образом, при расчётном сроке строительства в 6 лет, завод был пущен в эксплуатацию досрочно на 3 года, что позволило СССР сэкономить более 1 млрд советских рублей.

24 марта 1971 года Государственная комиссия приняла в эксплуатацию первую очередь Волжского автозавода, которая будет выпускать 220 тысяч автомобилей в год. 16 июля 1971 года был выпущен 100-тысячный автомобиль с маркой «ВАЗ».10 января 1972 года Государственной комиссией подписан акт о приёмке в эксплуатацию второй очереди Волжского автозавода мощностью 220 тысяч автомобилей в год. Официально завод был принят Государственной комиссией с оценкой «отлично» 22 декабря 1973 года -- после выпуска миллионного автомобиля; указом президиума ВС СССР Волжский автомобильный завод был награждён орденом Трудового Красного Знамени[8]. За архитектуру комплекса Волжского автомобильного завода в 1977 году была вручена Государственная премия СССР в области литературы, искусства и архитектуры.[5]

Проектная мощность завода -- 660 тысяч автомобилей в год. На 1 февраля 2012 года проектная мощность завода составляет 900 тыс. автомобилей в год.

После распада СССР

В 1990-х -- начале 2000-х годов за контроль над «АвтоВАЗ» разразилась ожесточенная криминальная война, в ходе которой погибло порядка 500 человек, среди которых: криминальные авторитеты, бизнесмены, сотрудники милиции, журналисты, общественные деятели, руководство завода.[9][10]

С 2002 по 2004 год существовала лотерея «АвтоВАЗ», где разыгрывались призы только по номерам купленных билетов, главный приз которой -- автомобиль ВАЗ -- Жигули.

В декабре 2007 года стало известно, что французская автомобилестроительная корпорация «Renault» планирует приобрести 25 % акций ОАО «АвтоВАЗ»[11]. 29 февраля 2008 года сделка состоялась, договор о продаже акций подписали глава совета директоров ИК «Тройка Диалог» Рубен Варданян, президент «Troika Capital Partners» Сергей Скворцов и глава корпорации «Renault-Nissan» Карлос Гон[12]. Окончательная сумма сделки будет зависеть от итогов работы «АвтоВАЗ» в 2008--2009 годах, но не превысит 1,2 млрд долларов. После погашения казначейских акций завода «Renault» получит контрольный пакет акций. В итоге на сентябрь 2008 года основными акционерами компании являлись: Renault (25 %), «Ростехнологии» (25,1 %) и «Тройка диалог» (25,64 %)[13].

Экономический кризис 2008--2009 годов

Здание заводоуправления ночью

В результате экономического кризиса 2008--2009 годов и вызванных им проблем со сбытом продукции в начале 2009 года «АвтоВАЗ» попал в сложную финансовую ситуацию. На конец марта 2009 года долг поставщикам составил около 14 млрд руб. За 9 месяцев 2009 года производство упало на 43,5 % к соответствующему периоду предыдущего года.

30 марта 2009 года Правительством России было принято решение о выделении государственной корпорации «Ростехнологии» 25 млрд руб., которые та, в свою очередь, в виде беспроцентной ссуды сроком на год передаст «АвтоВАЗу».[14]

Также модельный ряд «АвтоВАЗ» попал под государственную программу субсидирования процентных ставок по автокредитам.[15]

В сентябре 2009 года руководством компании было объявлено о массовом сокращении персонала: до конца 2009 года будет сокращено 27,6 тыс. работников из 100 тысяч. По словам представителей «АвтоВАЗа», это будет одной из мер на пути к недопущению банкротства крупнейшей российской автомобилестроительной компании.[13] Впрочем, уже в начале октября стало известно, что в Правительстве России было согласовано увольнение только 5 тыс. человек, а первый вице-премьер Правительства Игорь Шувалов заявил: «Никаких увольнений и сокращений на предприятии не планируется. Это все вранье»[16]. В итоге, почти 22,5 тысячи работников компании были уволены в 2009 году, из них: 11,5 тысяч -- оформили пенсию и 2,3 тысячи -- досрочную пенсию. Оформление такой «массовой» досрочной пенсии явилось беспрецедентным для России явлением[17][18].

В то же время, в октябре 2009 года Министерство промышленности и торговли Российской Федерации в письме в аппарат правительства заявило, что в нынешнем виде «АвтоВАЗ» фактически является нежизнеспособным, находясь впредбанкротном состоянии (по расчётам министерства, на начало 2010 года долг завода будет составлять 76,3 млрд руб.). По мнению Минпромторга, дальнейшая государственная поддержка предприятия нецелесообразна, а спасти ситуацию в Тольятти можно лишь сократив до 50 тыс. сотрудников «АвтоВАЗа» и потратив средства, которые предполагается выделить «АвтоВАЗу», на стабилизацию рынка труда в Самарской области.[19]

В ноябре 2009 года Кристиан Эстев, генеральный директор Renault в России заявил, что по предложениям французской стороны, на «АвтоВАЗе» планируется организовать производство автомобилей марок Renault, Nissan и Lada на базе единой платформы В0 (платформа Logan), а также оставить производство своих автомашин класса ultra low cost (возможно, на базе «Калины»).[20] В ноябре 2009 года российское Правительство заявило о готовности оказать «АвтоВАЗу» поддержку в размере 54,8 млрд руб. Из этой суммы 38 млрд -- это невозвратные долги, ещё 12 млрд руб. пойдет на создание и запуск в производство нового модельного ряда и ещё 4,8 млрд руб. необходимо для реализации программы создания новых рабочих мест.[21] Госкорпорация «Ростехнологии» и Renault подписали 27 ноября 2009 года протокол о сотрудничестве в рекапитализации «АвтоВАЗа». Соглашение предусматривает финансовую помощь «АвтоВАЗу» со стороны РФ в обмен на помощь Renault в использовании технологий Renault и Nissan.[22]

...