Товародвижение в системе маркетинга

Факторы, учитываемые поставщиком товаров при подборе сбытового агента

Объем сбыта. Поставщик предпочитает иметь дело со сбытовым агентом, объем сбыта которого достаточно велик и который может принять на себя расходы по содержанию относительно большого и хорошо укомплектованного предприятия, способного обеспечить надлежащий уровень качества сбытовой деятельности.

Зона действия. Этот фактор касается только агентов производителя, поскольку агенты по сбыту, как правило, берут на себя реализацию всей продукции клиента предприятиям конкретной отрасли. Промышленная фирма, пользующаяся услугами агентов производителя, должна подбирать их с учетом зон действия (обслуживаемых территорий) Для того, чтобы возможно полнее охватить рынок.

Качество сбытового персонала. В обычных условиях вся сбытовая деятельность агента выполняется немногочисленным персоналом, который должен иметь достаточную квалификацию и проявлять энергию.

Положение агента в отрасли и его деловые контакты. Когда поставщик товаров промышленного назначения обращается к сбытовому агенту, он исходит из наличия у агента устоявшихся деловых связей с предприятиями соответствующей отрасли. Поэтому до окончательного оформления своих отношений с агентом поставщику следует убедиться, действительно ли такие связи и контакты имеются.

Какими еще товарами занимается агент? Фирма должна убедиться, что товары, которыми занимается намеченный ею сбытовой агент, образуют хорошую среду для ее собственной продукции. Ассортимент товаров сбытового агента должен состоять из сходных товаров (по типу и качеству), продаваемых примерно тем же потребителям. Желательно, чтобы эти товары пользовались в отрасли доброй славой посредников за определенный период.

Сбытовой агент или посредник прежде всего хотят знать, подходит ли предлагаемый товар поставщика по своему типу и качеству к уровню их основного товарного ассортимента. В большинстве случаев они стремятся придать своим фирмам индивидуальность (образ поставщика товаров высокого качества, поставщика надежных товаров по доступным ценам) или подчеркнуть предложение товаров по невысоким ценам с некоторым ущербом для их качества. Поэтому, когда им предлагается новый товар, они подходят к его оценке не только с точки зрения качества самого товара, но и с точки зрения его совместимости с остальными продаваемыми ими товарами и способности восприятия рынком определенного образа их фирм.

Пользующийся услугами посредников поставщик товаров промышленного назначения имеет возможность повысить привлекательность своего товара за счет его надлежащей упаковки. Посредник положительно оценит упаковку такого размера и формы, которые облегчат перемещение и обработку товара и позволят складировать его без потери площади. Упаковка должна защитить товар при осуществлении обычных складских операций. Надписи на упаковке должны быть простыми и четким я и располагаться в местах, удобных для обозрения при хранении товара на полках или стеллажах. В определенных случаях количество единиц товара в одном ящике играет важную роль для посредника.

Если в ящике слишком много единиц товара, создается проблема множества разрозненных ящичных партий. А если в ящике слишком мало единиц товара, производитель не имеет возможности установить достаточно высокую скидку за количество. Кроме того, возрастают расходы посредника по обработке товара.

Типы сбытовой помощи. Большинство поставщиков товаров, продающих их через сбытовых агентов или посредников, считает необходимым увязывать, согласовывать свои мероприятия в области сбыта с действиями своих внешних сбытовых органов и оказывать им различные виды помощи. Это может проявляться в незначительных изменениях текущих мероприятий или в разработке специальных сложных и дорогостоящих программ.

Помощь в обработке мелких заказов. Многие посредники считают, что поставщики товара, закупаемого небольшими, неравномерными партиями, должны принять на себя часть вызываемых этим обстоятельством дополнительных расходов. Одни поставщики предлагают в этом случае специальную скидку. Другие упаковывают свой товар попарно или объединяют в одной розничной упаковке большее число единиц. Упаковка разрабатывается с таким расчетом, чтобы в обычный тарный ящик входила дюжина единиц товара в розничной упаковке. Такой метод упаковки значительно сокращает расходы посредника и придает самому товару дополнительную привлекательность.

Реклама. Поставщик может воспользоваться рекламой как средством побуждения посредника к более активному сотрудничеству. Процесс этот начинается с подготовки самих рекламных сообщений и материалов. Посредник будет подходить к их оценке с одной точки зрения: насколько они могут помочь ему в продаже товара данного поставщика.

1.3.7 Стратегия формирования и развития каналов товародвижения

В стратегии формирования и развития каналов товародвижения учитываются:

- требования к сбытовой сети на данном сегменте рынка;

- организационная структура системы сбыта Вашего предприятия;

- уровень квалификации коммерческого персонала;

- опыт сбытовой сети предприятия на данном сегменте рынка;

- оценка целесообразности использования услуг посредника;

- принятые на рынке виды и число используемых посредников;

- возможность увеличения объема продаж при помощи посредников;

- политика посредников по отношению к Вашему предприятию;

- возможности финансовых ресурсов предприятия по созданию системы сбыта;

- степень эффективности собственной системы сбыта по сравнению с альтернативными возможностями;

- соответствие нового производства организационной структуре сбыта предприятия;

- существующие на рынке практика и обычаи осуществления поставок;

- количество потенциальных потребителей;

- географическая концентрация продаж;

- привычки и предпочтения конечных потребителей;

- размер единичных заказов;

- делимость товара;

- изменчивость и неустойчивость товара (с позиции его хранения) и т.д.



Глава 2. Опыт применения товародвижения в зарубежной и отечественной практике

Российские компании, расширяя применение маркетинга и логистики, обращают внимание на необходимость разработки стратегий товародвижения. Подобные стратегии рассматриваются как сфера, связывающая воедино звенья производства, распределения и сбыта компании, определяющая отношения с поставщиками и потребителями и конкурентные преимущества.

При разработке логистических стратегий товародвижения необходимо иметь ввиду внутреннюю интеграцию функций и операций, взаимосвязь маркетинга и логистики, структуру функционального цикла товародвижения, что диктует условия сочетания уровней и каналов распределения и связи, обеспечение производства и сбыта. Необходимость изучения стратегий товародвижения выдвигает на первый план такие направления проведенного в курсовой исследования, как анализ интегрированных систем распределения и взаимодействия с посредниками в маркетинговых каналах, изучение информационной среды товародвижения, процесс управления логистическим товародвижением, особенностей глобального товародвижения, выявление наиболее эффективных стратегий зарубежных компаний.

Важность темы курсовой также заключается в необходимости изучения богатого зарубежного опыта функционирования структур и стратегий товародвижения. Предложенные в этой связи методология формирования стратегий товародвижения и оценки наиболее эффективных зарубежных стратегий ориентированы на деятельность российских компаний при принятии ими решений в области товародвижения в условиях становления и развития рыночных отношений.

Цели и задачи исследования - изучение стратегий товародвижения зарубежных компаний, что может способствовать развитию маркетинговой среды в России, формированию интегрированных логистических структур в деятельности российских фирм.

2.1 Современные тенденции развития маркетинга и логистики в международной практике

Формирование и реализация стратегий товародвижения является основным направлением маркетинговой деятельности зарубежных компаний, которая в современных условиях отличается большим разнообразием форм и методов.

Стратегии товародвижения, концепции управления цепочкой поставок применяются зарубежными компаниями на национальном, региональном и глобальном уровнях. В наибольшей степени стратегии товародвижения используются американскими компаниями. В Европе в логистике отчетливо доминируют голландские, английские, немецкие, итальянские компании, которые располагают высокоразвитыми телекоммуникационными системами, многоязычной рабочей силой, высоким уровнем обслуживания клиентов, транспортными мощностями.

Наибольшая доля затрат падает на транспортировку (около 50 %) и складирование (около 25 %) товара. Издержки на товародвижение в целом достигают весьма значительных сумм. В США и ряде европейских стран они составляют до 15 % суммы валовых продаж фирм-производителей. Но при этом расходы на товародвижение сильно колеблются по отдельным отраслям. Так, в универмагах и специализированных магазинах на транспортные перевозки от поставщиков, разгрузку, маркировку и сортировку товаров приходится примерно 2 % объема продаж. В машиностроительных отраслях на транспортные перевозки расходуется 4 -5 % объема сбыта.

В этих условиях надо четко представлять, что ни одна система товародвижения не в состоянии одновременно обеспечить максимально высокий уровень обслуживания клиентов и до минимума сократить издержки по распределению товара.

На самом деле максимальный уровень обслуживания клиентов подразумевает поддержание больших товарно-материальных запасов, четкую организацию транспортировки, наличие множества складов. А это ведет к росту издержек. Поэтому при организации товародвижения приходится искать компромиссное решение между снижением издержек и поддержанием приемлемого уровня обслуживания.

Товародвижение - это не только источник издержек, но и потенциальное средство для создания спроса. За счет совершенствования товародвижения можно предложить лучшее обслуживание или более низкие цены, привлекая дополнительных клиентов.

В среднем общие затраты на товародвижение американских, европейских и японских фирм колеблются в пределах 5-35 % от объема продаж. Так, например, уровень затрат на товародвижение составляет 4,02% объема продаж для фирм, поставляющих фармацевтические препараты, 13,06% объема продаж для фирм, поставляющих оборудование. Несмотря на то, что затраты на товародвижение различны для разных компаний и отраслей промышленности, значение этого аспекта для экономики страны в целом усиливается тем фактом, что на товародвижение продукции из пункта производства в пункт потребления в США тратится более 800 миллиардов долларов в год, или около 14% от ВВП. На товародвижение американских компаний тратится в 10 раз больше средств, чем на рекламу, и в 2 раза больше, чем на национальную оборону, затраты на него сопоставимы с расходами на здравоохранение. В Японии на товародвижении идет около 10% ВВП, в Бельгии, Австрии, Нидерландах, Великобритании, Швеции, Франции, Канаде, Австралии - 12-13%.

Именно благодаря логистическому товародвижению, управлению материальными потоками в странах с развитой экономикой сырье и материалы поступают в свободные производственные мощности, а готовая продукция распределяется по маркетинговым каналам среди потребителей.

В сфере коммерческого посредничества наблюдается две взаимоисключающие тенденции - усиление роли внутрифирменной торговли и расширение власти коммерческих посредников.

В общем объеме затрат на товародвижение расходы на транспортировку занимают 46%, на складирование - 26%, поддержание материально-товарных запасов - 10%, получение и отгрузку товаров - 6%, упаковку - 5%, административные расходы - 4%, обработку заказов - 3%.

Концепция маркетинга провозглашает необходимость выявлять индивидуальные нужды и потребности целевых потребителей и отвечать на них, направляя имеющиеся в распоряжении компании ресурсы на их полное

удовлетворение. Основополагающая идея состоит в том, что наибольшего успеха добиваются те компании, все производительные действия которых в сочетании позволяют оправдать ожидания потребителей. Основная задача маркетинговых мероприятий состоит в том, чтобы внедриться на те или иные рынки.

В зарубежной литературе выделяется несколько периодов развития систем товародвижения материальной продукции. Каждый из этих периодов характеризуется концептуальными подходами к управлению и оценками эффективности данных систем. В таблице № 2 представлена периодизация подходов к управлению системами товародвижения на основе опыта фирм стран с развитой экономикой.

На практике выбор модификации концептуального подхода к управлению системами товародвижения материальных ресурсов должен учитывать фазу социально-экономического развития страны.

В основе логистического управления лежит идея непрерывного наблюдения за всем ходом производственного процесса. "Сквозная" функция как бы объединяет разные управленческие процессы, координируя их и корректируя. Учитывая состояние запасов, предстоящие продажи, условия сбыта, транспортные возможности и конъюнктурные оценки маркетологов, руководитель влияет на снабжение, регулирует темпы производства и ассортиментные сдвиги, внедряет новые виды фабричной упаковки, способствует выпуску новых сортов продукции и совершенствованию производства в целом. Другими словами, большой акцент в логистике делается на успешное применение ее концепции на так называемом глобальном уровне, чем на работу отдельных составляющих ее звеньев. Отнюдь не всегда общая сумма издержек при движении материальных потоков снижается, когда уменьшаются расходы, связанные с функционированием отдельных звеньев.

Обобщив существующие определения логистики, ее можно охарактеризовать как "науку управления материальными потоками от первичного источника до конечного потребителя с минимальными издержками, связанными с товародвижением и относящимися к нему потоками информации.

2.2 Внедрение логистических технологий - важный фактор эффективности товародвижения в Российской Федерации

Сбыт (распределение) готовой продукции представляет собой промежуточное звено между производством материально-технических ресурсов и их потреблением, обеспечивающее непрерывность оборачиваемости оборотных средств в производстве и являющееся важным фактором процесса воспроизводства.

Следует сказать, что в отечественной экономике длительное время недооценивалась роль сферы обращения (сбыта продукции), которая на Западе всегда играла и играет ключевую роль. Долгое время бытовало понятие, что западное общество - это общество потребителей, а социалистическое общество - это общество производителей. Во многом благодаря этому развитие отечественной сферы обращения намного отставало от производственной сферы, особенно в организации сбыта товаров и услуг.

Отечественная сфера обращения характеризовалась замедленным продвижением товаров от производителей к потребителям, высоким уровнем неудовлетворенного спроса и дефицита, низкой надежностью и недостаточным уровнем качества обслуживания потребителей.

Сфера обращения всегда финансировалась по остаточному принципу, и у руководящего управленческого персонала имелся стойкий психологический барьер недооценки роли сферы обращения в экономике.

Перечисленные недостатки сбытовой политики еще более углубились в условиях развала социалистической экономики и перехода на рыночные позиции. Именно поэтому Россия и сегодня значительно отстает от среднего мирового уровня развития инфраструктуры в сфере сбыта продукции.

Несмотря на наметившиеся положительные тенденции, производители по-прежнему испытывают большие трудности со сбытом продукции, изучением конъюнктуры рынка, выбором наиболее экономичных источников и каналов распределения. В мировой практике эти задачи с успехом решают организации оптовой торговли, которые расширяют спектр своих услуг и переходят в ранг логистических центров. В наших условиях оптовое звено никак не может восстановить былой экономический потенциал, утрачена товарная специализация многих и многих оптовых организаций, разрушено их межрегиональное взаимодействие, крупные складские комплексы на две трети пустуют либо сдаются в аренду.

Госкомстат РФ провел анкетирование оптовиков. В среднем 90% руководителей опрошенных организаций не считают свое положение благоприятным.. Между тем за рубежом этот вид бизнеса является наиболее стабильным и выгодным, поскольку работает как на производителя, так и на потребителя.

В настоящее время в мире нет единых подходов и принципов формирования логистических систем и технологий, хотя до 25% ВВП индустриального развития стран формируется с их использованием.

Под логистическими технологиями понимается деятельность по эффективному управлению, планированию и обеспечению материальных и информационных потоков. Цель логистики, ее функция заключается в эффективном товародвижении, начиная от товаропроизводителя и кончая потребителем. В этом движении товара важнейшую связующую роль играет транспорт, осуществляя прямые и смешанные, а также технологические перевозки. Участвует транспорт и в технологических перевозках внутри предприятий и фирм. Однако транспорт, участвуя в логистических технологиях, выполняет свою обычную транспортную функцию.

В этом случае транспортные издержки или прибыль зарождаются и погашаются непосредственно в самой транспортной отрасли. В логистической технологии транспортные издержки могут, например, вырасти за счет увеличения сохранности груза, а общие затраты на всей цепи товародвижения при этом снизиться. Аналогичные колебания могут наблюдаться при получении и распределении прибыли. На транспорте прибыль может быть ниже, однако итоговая прибыль по результатам перемещения товара от начального до конечного пункта может вырасти. Вся сложность распределения затрат, дохода или прибыли заключается в поиске научнообоснованных методов распределения общих затрат или общей прибыли между всеми участниками логистических технологий. Методологически эти вопросы пока не решены.

Свежие данные ФТС о внешней торговле России еще раз подтверждают очевидную тенденцию: темпы роста нашего экспорта затухают, а импорт, наоборот, набирает обороты (148,7%). Впрочем, такой поворот спрогнозирован не вчера и сюрпризом его не назовешь. Но присмотреться к данным все же стоит -- претензий по части нашей внешнеэкономической политики за последние годы наберется чемодан, а потому интересно, отражаются ли хоть как-то взаимные попугивания и поругивания на внешней торговле РФ.

Так, доля ЕС во внешнеторговом обороте России снизилась до 52%, что по сравнению с январем -- июнем прошлого года меньше на весомые 4,1%. Правда, здесь веское слово сказала и минувшая небывало теплая зима, вынудившая сократить потребление российского газа в дальнем зарубежье на 17%.

Между тем увеличение доли в нашем торговом обороте стран АТЭС на 2,3 пункта (до 18,5%) только погодными сюрпризами не оправдать -- темпы роста в том направлении были заметно выше, чем в европейском. Особый вклад в этот прогресс внесла торговля с основным экономическим партнером в регионе -- Китаем. Его доля в нашем обороте подросла с 5,9 до 6,9%. Хотя торговая дружба с ним имела ярко выраженное своеобразие: экспорт России увеличился на 4,6%, а китайский импорт на… 93,5%, в результате если в I полугодии сальдо торгового баланса было в нашу пользу, то нынче уже в китайскую. Коли так пойдет и дальше, все энергопоставки нам придется «диверсифицировать» в сторону Китая. То-то Европа вздохнет свободно…

Поскольку логистические технологии требуют интегрального подхода к товародвижению, то оценивать эффективность логистических цепей необходимо с помощью общих натуральных и стоимостных критериев. В качестве натуральных критериев предлагается определять логистический индекс замедления движения потока, коэффициент риска поставок и др. Стоимостным критерием оценки должно являться долевое участие производителя, потребителя, транспорта или другого участника логистических технологий в затратах, прибыли или доходах, исходя из того, что сумма их долей в итоге всегда должна составлять 100%. Аналогичным образом определяется суммарный интегральный логистический коэффициент рентабельности.

Условиями функционирования логистических центров управления товародвижением следует считать свободный рынок транспортных услуг, отсутствие дефицита на товары и услуги, дерегулированная экономика в сфере товародвижения.

Для реализации в России эффективного товародвижения необходимо разработать федерально-региональную программу с обоснованием размещения логистических центров управления.



Глава 3. Анализ состояния маркетинга компании “Спортмастер”

3.1 Технико-экономическая характеристика предприятия

В 1992 году для операций на рынке спортивных товаров регистрируется торгово-закупочная фирма «Ilion». Это была первая из компаний, образовавших впоследствии общество с ограниченной ответственностью «Спортмастер». Сама же торговая марка «Спортмастер» была зарегистрирована в октябре 1996 года.

Сегодня в составе Группы Компаний «Спортмастер»:

- более 130 розничных магазинов «Спортмастер» в крупных городах России, Украины и Беларуси;

- более 60 розничных магазинов «O`stin»;

- монобрендовые магазины «Columbia», «Skechers», «O'Neill»;

-динамично развивающиеся сети франчайзинговых магазинов: более 120 магазинов для всей семьи с широким выбором товаров для занятий спортом и активного отдыха «Спортландия», 105 магазинов одежды и обуви для активного отдыха «Columbia», сеть мультибрендовых магазинов модной обуви и аксессуаров свободного стиля «Footterra».

Ассортимент товаров, представленный в магазинах «Спортмастер», включает в себя следующие группы товаров: одежда и обувь, спортивные товары и снаряжение к ним, тренажеры, товары для отдыха и туризма.

В «Спортмастере» линейно-функциональная организационная структура управления. Линейные руководители при ней являются единоначальниками и полностью отвечают за работу подразделения (директор, зам. директора). Функциональные руководители (главный бухгалтер, администратор, ст. кассир, зав. складом и т.д.) составляют штаб директора и руководят функциональными подразделениями (касса, склад, сервисный центр и т.д.).

«Спортмастер» предлагает покупателям широкий ассортимент спортивных товаров. В числе поставщиков более двадцати иностранных производителей. Благодаря этому в фирменных магазинах «Спортмастер» представлен ассортимент, ориентированный на широкие слои населения. Компания ориентирована на массового покупателя, поэтому предлагает товары по ценам среднего и ниже среднего уровням.

Поставщиками ООО «Спортмастер» являются российские и зарубежные партнеры. Многие из этих предприятий работают по толлингу (изготовление из сырья заказчика за рубежом и обратный ввоз готовой продукции), это позволяет выполнять в срок заказы больших объемов и экономить на производстве продукции. После приостановления Федеральной таможенной службой выдачи лицензий российским заводам на работы по толлингу, многие поставщики не смогли обеспечить компанию продукцией в требуемых объемах. Возникли перебои с поставками. Некоторые поставщики прекратили свое сотрудничество с ООО «Спортмастер», так как работают только по предоплате, а у компании не хватает собственных оборотных средств для единовременной оплаты всей стоимости заказа.

К трудовым ресурсам относится та часть населения, которая обладает необходимыми физическими данными, знаниями и навыками труда в соответствующей отрасли. Достаточная обеспеченность предприятий нужными трудовыми ресурсами, их рациональное использование, высокий уровень производительности труда имеют большое значение для увеличения объемов продукции и повышения эффективности производства. В частности, от обеспеченности предприятия трудовыми ресурсами и эффективности их использования зависят объем и своевременность выполнения всех работ, эф-фективность использования оборудования, машин, механизмов.

Штат сотрудников магазина «Спортмастер» 90 человек, штат офиса18 человек.



3.2 Организационная функция маркетинга

А) информация о существующей организационной структуре маркетинговой службы на предприятии

Предприятие «Спортмастер» является крупной фирмой по реализации спортивной одежды и товаров для спорта в г. Москве.

Юридический статус предприятия: общество с ограниченной ответственностью. Учредители: московский головной офис ООО «Спортмастер».

Организационную структуру ООО «Спортмастер» можно изобразить следующим образом.

Рис.2.1. Организационная структура ООО «Спортмастер»

Организационная структура ООО «Спортмастер» включает следующие отделы:

1. Отдел маркетинга

2. Торговый отдел

3. Бухгалтерия

4. Отдел оптовых продаж

Деятельность отдела маркетинга заключается в управлении системой маркетинга (см. п.2.2), организации эффективной системы сбыта, проведении гибкой ценовой политики, управлении продвижения товаров.

Задачами отдела маркетинга в области стимулирования продаж является создание у потребителей мощных эмоциональных стимулов к покупке.

ООО «Спортмастер» организует свою деятельность с поставщиками на основе договоров купли-продажи товаров. Фирма заключает договора сроком на 1-5 лет. Также существуют договора на разовые поставки товара.

Используя балансовые данные ООО «Спортмастер» за 2010 - 2011 годы, можно провести расчет и анализ основных показателей деятельности этого торгового предприятия (табл. 2.1).

Таблица 2.1

Анализ показателей хозяйственной деятельности ООО «Спортмастер»

№ п/п	Показатели	2010 год	2011 год	Темпы изменения, %
1	2	3	4	5
1	Выручка от продаж, тыс. руб.	1531000	1588000	1
2	Себестоимость реализованных товаров, тыс. руб.	1372000	1403000	1
3	Валовой доход, тыс. руб.	159000	185000	1,6
4	Расходы на продажу, тыс. руб.	135000	145000	1
7	Прибыль от основной деятельности, тыс. руб.	124000	140000	1,1
8	Налог на прибыль, тыс. руб.	5760	9600	1,6
9	Чистая прибыль, тыс. руб.	118240	130400	1
10	Рентабельность производства, %	1,33	2,17	1,3

Выручка предприятия выросла в 2011 году на 1 % по сравнению с предыдущим годом. Себестоимость реализованной продукции в разрезе калькуляционных статей увеличилась на 1 %, так как повысились материальные затраты, затраты на оплату труда, отчисления на социальные нужды, амортизация основных средств и прочие затраты, что было связано с общим увеличением цен.

Итак, деятельность предприятия ООО «Спортмастер» за 2004 - 2011 гг. показывает, что в 2011 году наблюдается улучшение экономических показателей - это выражается в увеличении значений прибыли от основной деятельности, чистой прибыли по сравнению с 2004 годом и, соответственно, рентабельности.

В настоящее время служба маркетинга ООО «Спортмастер» является самостоятельным структурным подразделением предприятия, содействующим его социально-экономическому и техническому развитию за счет повышения конкурентоспособности товаров и самого предприятия.

Рис.2.3. Служба маркетинга ООО «Спортмастер»

1)Заведующий отделом

Обязанности:

разработка общей маркетинговой концепции;

бюджетирование;

реализация интернет-маркетинга;

разработка рекламных кампаний;

управление отделом маркетинга.

2)Консультант

Обязанности:

Обработка заявок клиентов, консультирование по вопросам продукции компании. Исходящие входящие звонки по существующей базе. Назначения встреч для сотрудников отдела продаж.

Служба маркетинга организует свою деятельность в соответствии с Гражданским кодексом РФ, Трудовым кодексом РФ, федеральными законами, методическими, нормативными материалами и осуществляет связь с другими подразделениями предприятия (табл. 2.3).

Таблица 2.3

Взаимосвязь службы маркетинга ООО «Спортмастер» с другими подразделениями предприятия

Подразделения предприятия	Отдел маркетинга получает от данного подразделения	Отдел маркетинга передает в данное подразделение
1	2	3
1. Планово-экономический отдел	1. План продаж продукции (на год, 5 лет и т. д.). 2. Плановая стоимость продукции (выполняется)	1. Планы (откорректированные) поставок продукции на экспорт (продаж). 2. Цены на экспортную продукцию, рыночные цены. 3. План поступлений от продаж (выполняется)
2. Офис-менеджер	1. Фактические поступления от продаж . 2. Фактическая себестоимость (не выполняется)	Сведения о расходах, связанных с продажами продукции (не выполняется)
3. Торговый отдел	1. План развития предприятия (на год, перспективу...). 2. Нормы расхода ресурсов на п продажу продукции. (выполняется)	1. Конъюнктура рынков по видам продукции. 2. Цены на продукцию, рыночные цены (не выполняется)
4. Оптовых продаж	1. Финансовый план предприятия. 2. Сроки проведения операций (не выполняется)	1. План поступлений от продаж продукции. (выполняется)

Б) Оценка существующей системе планирования маркетинга

Как видно из таблицы 2.3 примерно половина функций по взаимодействию отдела маркетинга с другими службами не выполняется. Это связано с нечетким распределением обязанностей в службе маркетинга, а также следствие формализованной структуры отдела маркетинга.

Как показывает зарубежный опыт для успешного функционирования маркетинговой службы ее структуре должны быть присущи следующие черты: - относительная простота, гибкость, мобильность и адаптивность. Таким образом ООО «Спортмастер» нуждается в реорганизации маркетинговой службы.

Выбор стратегии предприятия фирмы ООО «Спортмастер» включает в себя следующие этапы:

1. Определение места маркетинга в организационной структуре предприятия

2. Разработка стратегического плана

3. Клиентоориентированность компании

4. Повышение конкурентоспособности компании

5. Разработка миссии компании

Определение места маркетинга в организационной структуре предприятия.

Вопрос о позиционировании подразделения маркетинга в организационной структуре компании в российской практике никак не регламентируется, а потому каждая компания решает его исходя из понимания руководителем целей и задач, стоящих перед ним, и (не в последнюю очередь) персональными качествами сотрудника, претендующего на роль руководителя подразделения.

Подразделение маркетинга рассматривается у нас не как стратегическая служба, а просто подразделение, обеспечивающее эффективное продвижение товаров и услуг на рынок. Отсюда и основной упор в работе этого подразделения делается прежде всего на сбыт (продажи) и рекламу. В этом случае оно напрямую может подчиняться заместителю руководителя компании по маркетингу и сбыту.

Взаимодействие маркетинговой службы с подразделением сбыта (продаж) становится более эффективным, но все ее задачи сводятся только к одной: любой ценой обеспечить план продаж того, что уже произведено. Вопросам же разработки стратегии (ценовой, ассортиментной, товародвижения) на перспективу и организации взаимоотношений с потребителями и партнерами практически не уделяется внимания. Естественно, что никакого плана маркетинга в компании просто не существует.

Я бы порекомендовал посмотреть как работают службы маркетинга зарубежом и успешные примеры отечественных компаний, и опираясь на эти сведения разрабатывать для своей компании стратегию работы маркетингового отдела, отталкиваясь от существующих обстоятельств на предприятии.

В) состояние маркетингового контроля

Мне кажется надо усилить процесс разработки и установления руководством предприятия системы количественных и качественных показателей его развития, которая определяет темпы, пропорции, тенденции развития данного предприятия как в текущем, так и на перспективу.

Цель планирования на предприятии - разработка и построение системы планов предприятия, направленных на удовлетворение спроса потребителей и получение достаточной и стабильной прибыли от результатов его хозяйственной деятельности в течение длительного времени.

Задачи системы планирования деятельности предприятия подразделяются на планово-расчетные, информационно-справочные и функциональные.

Планирование в любой организации невозможно без определения основных принципов ее существования, которые будут определять в дальнейшем все стороны ее деятельности. Формулируются эти принципы в так называемой миссии организации.

Миссия организации отвечает на вопрос, чем она намерена заниматься, в чем смысл ее существования, ее роль и жизненная философия.

Прежде всего, миссия - это база для последовательного формирования целей, начиная от стратегических и заканчивая функциями отдельных подразделений.

В связи с повышением роли подразделения информационных технологий (ИТ) в реализации проектов по реинжинирингу бизнес-процессов некоторые специалисты считают, что именно подразделение ИТ должно взять на себя стратегическую функцию, а подразделение маркетинга просто войти в его состав.

Также необходимо разрабатывать стратегию предприятия,так как стратегическое планирование - это одна из функций управления, которая представляет собой процесс выбора целей организации и путей их достижения. Стратегическое планирование обеспечивает основу для всех управленческих решений, функции организации, мотивации и контроля ориентированы на выработку стратегических планов. Динамичный процесс стратегического планирования является тем зонтиком, под которым укрываются все управленческие функции, не используя преимущества стратегического планирования, организации в целом и отдельные люди будут лишены четкого способа оценки цели и направления корпоративного предприятия. Процесс стратегического планирования обеспечивает основу для управления членами организации. Проецируя все выше написанное на реалии обстановки в нашей стране, можно отметить, что стратегическое планирование становится все более актуальным для российских предприятий, которые вступают в жесткую конкуренцию как между собой так и с иностранными корпорациями.

С моей точки зрения, сегодня такой подход к позиционированию подразделения маркетинга в организационной структуре неверен. Разработка стратегии и ее реализация, безусловно, едины, но при этом не может подразделение, отвечающее исключительно за достижение поставленных показателей, само же себе их и определять.

А значит, если руководитель компании в силу объективных и субъективных причин не видит необходимости прямого подчинения подразделения маркетинга непосредственно себе, то оно должно войти в состав подразделения, отвечающего за стратегическое развитие компании и несущего прямую ответственность за нее перед акционерами и ее руководителем. Сегодня, как никогда ранее, стало важным формирование понимания роли маркетинга как ключевого бизнес-процесса всей деятельности компании.

3.3 Аналитическая функция маркетинга

А) Система маркетинговых исследований на предприятии

Обоснуем создание автоматизированной системы обработки информации (АСОИ). Целью функционирования любой автоматизированной системы обработки информации является создание комплексной системы, обеспечивающей обработку информации.

Следовательно, в круг задач, решаемых этим подразделением, должны входить:

¦ анализ текущей конъюнктуры рынка и складывающихся на них тенденций как по товарам и услугам, так и по основным видам товар¬но-материальных ценностей (ТМЦ), разработка прогнозов сбыта (про¬даж), сегментирование рынка и позиционирование товаров (услуг) и компании на нем;

¦ анализ ассортиментной политики компании и ее конкурентов, формирование предложений по освоению новых видов товаров (услуг) и снятию с производства не пользующихся спросом;

¦ анализ ценовой политики и разработка планов сбыта (продаж) с учетом прогноза продаж;

¦ анализ организации взаимоотношений с потребителями и партнерами, разработка регламентов и стандартов взаимоотношений с ними, обеспечивающих повышение степени преданности (лояльности) значимых из них компании;

¦ разработка и реализация комплексных маркетинговых коммуникаций (реклама, директмаркетинг, PR, стимулирование сбыта), обеспечивающих рост популярности у потребителей и партнеров товаров (услуг) и бренда компании;

¦ анализ организации взаимодействия подразделений по реализации рыночной стратегии компании и реинжиниринга бизнес-процессов.

Но главной задачей, стоящей перед этим подразделением, должна оставаться разработка и координация по реализации миссии и стратегии компании, выполнение и при необходимости корректировка плана маркетинга на предстоящие периоды, обеспечивающая компании ее конкурентоспособность на перспективу.

Б). Комплексное исследование рынка

Ассортимент товаров, представленный в магазинах «Спортмастер», включает в себя следующие группы товаров: одежда и обувь, спортивные товары и снаряжение к ним, тренажеры, товары для отдыха и туризма.

Проведем описание целевой аудитории в стандартной терминологии (возраст, пол, уровень доходов, образовательный уровень, тип потребления - новаторы, консерваторы), описание типичного представителя( по данным маркетингового отдела ООО «Спортмастер») .

Целевая аудитория 1: 30-40 лет, мужчины - 80%, уровень достатка - высокий, выше среднего, высшее образование, работники офисов, владельцы небольших бизнесов.

Целевая аудитория 2: сноубордисты - профессиональные любители, студенты, молодые специалисты, «золотая молодежь».

Необходимость покупки возникает в связи с заинтересованностью человека заняться каким-либо видом активного отдыха на свежем воздухе на высоком уровне (с покупкой хорошего инвентаря и одежды). Решение о покупке принимается в зависимости от ценового фактора и фактора соответствия формата магазина целевой аудитории: если магазин будет предлагать консультации только для «чайников», то профессиональные любители не будут рассматривать данный магазин как свой, в тоже время.

Как показывают исследования , лидером рейтинга является магазин «Спортмастер». Аутсайдером рейтинга по этим критериям оказался «Триал-Спорт», и не трудно предположить, что заложенный в нем негатив уже не позволил респондентам объективно оценить сеть по другим критериям. Например, «Триал-Спорт» имеет магазин, расположенный в удобном и оживленном месте, однако по критерию «Близость к транспортным потокам, наличие парковки» сеть получила одну из самых низких оценок. Негатив наложился фоном. Таким образом, объект исследования курсового проекта - компания «Спортмастер» занимает в рейтинге первое место.

Именно благодаря тому, что «Спортмастер» ориентирован на все слои населения и обладает большим ассортиментом товара соответствующего качества, магазин является лидером среди компаний этой направленности.

Способом закрепиться на рынке является создание фирменных магазинов отдельных марок. Как, например, компания «Оазис Спорт», открывшая 7 лет назад свой первый в Новосибирске магазин фирмы NIKE. Сегодня у «Оазис Спорта» уже три магазина, компания является крупнейшим региональным партнером NIKE. Но планы новосибирской компании гораздо обширнее. Все магазины PerfektSport будут продвигать брэнд NIKE в соответствии с последними элементами концепции компании NIKE, применяемыми по всему миру.

Еще одна новосибирская сеть спортивных магазинов - Sport Land - заняла достаточно прочное положение на рынке благодаря выбору приоритетной ниши. Одна из отличительных особенностей - повышенное внимание к женщинам. В магазинах продаются не только тренажеры, но и специальная спортивная косметика, спортивное питание.

Свою собственную тактику ведения бизнеса разработала еще одна спортивная новосибирская компания - «Мир спорта». Большинство спортивных компаний работает сегодня в основном с реализацией спортивных товаров, а «Мир спорта» (появившаяся на рынке 12 лет назад) изначально сделал ставку не столько на продажу товаров мировых брэндов, сколько на разработку сразу нескольких сфер деятельности.

Сегодня ГК «Мир Спорта» занимается оптово-розничной торговлей (три магазина в Новосибирске), производит тренажеры и снаряжение для туризма, оказывает услуги по прокату и ремонту инвентаря («Мир спорта» развил сеть профессиональных сервис-центров). Помимо этого, в ГК «Мир Спорта» входит собственная турфирма. По словам представителей компании, именно такой комплексный подход позволил создать динамично развивающуюся модель диверсифицированного бизнеса, устойчивую к негативным воздействиям.

Решив, на каком сегменте выступать, ООО «Спортмастер» разрабатывает стратегию проникновения в этот сегмент. Для этого определяются позиции всех имеющихся конкурентов и принимается решение о собственном позиционировании. У предприятия есть два пути. Первый - позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка, второй - разработать товар, которого еще нет на рынке. Однако перед тем, как принять такое решение, руководство предприятия должно удостовериться в наличии технических, экономических возможностей и в достаточности числа потенциальных покупателей предлагаемого товара. Если все ответы окажутся положительными, значит предприятие отыскало свое место на рынке, а это позволяет ему приступить к следующему шагу - планированию комплекса маркетинга. В данный момент предприятие позиционирует себя как магазин спортивной одежды, т.к. именно этот сегмент наиболее востребован целевой аудиторией, в дальнейшем ООО «Спортмастер» может перепозиционироваться как магазин спортивных товаров.

Мне кажется, что СПОРТМАСТЕР хорошо себя зарекомендовал себя как магазин спортивной одежды и спортивных товаров. Но по мере возможностей необходимо расширятся в ноые сегменты, так как необходимо увелечение прибыли как и в любой сфере экономики.Я считаю, что нужно продвигаться в спортивной сфере дальше.К примеру, так как в магазине присутсвуют товары для катания с гор, нужно идти в направлении туристического бизнесса, связанного с этими видами спорта.Также нужно создавать все больше сервисных центров по ремонту спортивного инвентаря.

По итогам опроса выяснилось, что для покупателей ключевыми характеристиками привлекательности той или иной торговой сети являются наличие в магазинах обученного, коммуникабельного и (не маловажно) тактичного персонала, а также сервис и интерьер (экстерьер) магазинов.

Как показывают данные таблицы 1, лидером рейтинга является магазин «Спортмастер». Аутсайдером рейтинга по этим критериям оказался «Триал-Спорт», и не трудно предположить, что заложенный в нем негатив уже не позволил респондентам объективно оценить сеть по другим критериям. Например, «Триал-Спорт» имеет магазин, расположенный в удобном и оживленном месте, однако по критерию «Близость к транспортным потокам, наличие парковки» сеть получила одну из самых низких оценок. Негатив наложился фоном. Таким образом, объект исследования курсового проекта - компания «Спортмастер» занимает в рейтинге первое место.

3.4 Товарно-производственная функция маркетинга

А) Создание новых товаров и услуг

Компания «Спортмастер» предлагает большой ассортимент товаров и услуг. Тренажеры, летний, зимний инвентарь. Обувь, одежда. Товары для детей, туризм.Благодаря тому, что «Спортмастер» является официальным представителем всемирноизвестных брендов, которые являются одними из лучших в своих напрвлениях, в магазине представлены последние разработки одежды и аксессуаров этих брендов. Также в магазине существует много услуг: -услуги по подготовке коньков

- услуги по подготовке беговых лыж

-техническое обслуживание велосипедов

-доставка и сборка тренажеров.

Б) Моделирование показателей уровня конкурентоспособности товаров и услуг

Компнаия следит за деятельностью других организаций, оказывающих разнообразные услуги. Его представители постоянно посещают эти объекты и сравнивают их деятельность со своей. Проведём кабинетное исследование деятельности ближайших конкурентов для выявления преимуществ и недостатков изучаемого предприятия. Конкурентов разделим по видам оказываемых услуг: похожий комплекс, бассейны, фитнес клубы, специализированные залы. Отметим, что сочетание всех этих услуг в одном предприятии встречается редко. В нашем городе похожее сочетание услуг наблюдается также в «СпортМакси» и Спортивном магазине «Спорттовары».

Таблица 1. Рейтинг покупательской привлекательности торговых сетей

№ П/П	Торговая сеть	Ассор-тимент (средний балл)	Близость к транспортным потокам, наличие парковки (средний балл)	Персонал (средний балл)	Наличие дополни- тельных сервисов (средний балл)	Интерьер и экстерьер магазинов (средний балл)	Суммар-ный средний балл
1	«Спортмастер»	7,6	8,2	6,5	7,1	7	7,28
2	«Триал-Спорт»	6,9	6,7	5,2	6,5	6,8	6,42
3	«Интер-Спорт»	6,6	7,1	5,8	6,7	6,5	6,54
4	«Sport Style»	7,8	7,9	6,8	6,3	7,1	7,18

Следует заметить, что таких многофункциональных магазинов очень мало для города с населением более миллиона человек. Так как Спортмастер, Спорттовары и СпортМакси находятся в разных районах и весьма удалены друг от друга, то этот факт говорит о том, что между ними нет сильной конкуренции. Напрашивается вывод, что большинство клиентов этих спортивных магазинов пользуются услугами именно этого магазина по принципу близости местоположения и удобства. Однако если провести сравнение, то услуги, предоставляемые рассматриваемыми организациями, не идентичны.

Подводя итог данного сравнения, можно сделать вывод, что Спортмастер и Спорттовары достойные конкуренты, однако между ними вряд ли существует серьёзная борьба за клиентов в силу их удалённости друг от друга.

Если брать отдельно услуги, оказываемые магазином, то ближайшими конкурентами Спортмастера будет СпортЛенд.

Что касается дополнительных услуг (например, акции, бонусы), оказываемых спортивных магазинах СпортЛенде и СпортМакси, примерно одинаковый, в то время как Спорттоварах предлагает лишь их ограниченное количество.

Подводя итог данного сравнения, можно сделать вывод, что «Спортмастер» «СпортМакси» и «СпортЛенд» достойные конкуренты, однако между ними вряд ли существует серьёзная борьба за клиентов в силу их удалённости друг от друга.

В целом, магазин «СПРТМАСТЕР» привлекателен для покупателей по ряду причин: продолжительное время работы, качество обслужевания, безопасность, специальные скидки и акции для людей разных возрастов, дополнительные услуги. Многоугольник Спотрмастера практически полностью покрывает многоугольники своих конкурентов.

Второй основной составляющей Спортивного магазина является система облуживание. Каждый месяц проводятся тренинги, семинары по умению обсуживать и слышать покупателя, разница значительна, существенна, чем у конкурентов, например со Спортмакси.

Сразу следует отметить, как преимущество, работу Спортмастера в субботу и воскресенье, без перерыва, что весьма удобно для работающих всю неделю посетителей. При этом в Спортивный магазин обладает ни одним территориальным месторасположением.

Подводя итоги данного небольшого кабинетного исследования можно выделить ряд конкурентных преимуществ Спортивного магазина Спортмастер:

· длинный временной диапазон, без выходных и перерывов;

· частые акции;

· специальные предложения на товары;

· гибкая система скидок, бонусов;

· качество обслуживание;

· система дополнительных услуг;

· сосредоточение разнообразных товаров «под одной крышей».

По сравнению с конкурентами Спортмастера, компнаия имеет более высокие цены, но так как его услугами ежедневно пользуется 2000-3000 человек, по-видимому, этот факт не отпугивает покупателей.

Сотрудники компании решили выделить несколько ключевых моментов, которые будут способствовать конкурентоспособности и процветанию нового предприятия.

Первый из таких моментов -- это современные технологии. Понятно, что продать услугу или товар устаревших методов невозможно. Сегодня наиболее востребованной считается технология двойного поколения. Ее смысл заключается в том, привлечение разных видов технологий в производстве товара. Рассказ о товаре в любой Фоме и доступный каждому, это рассылка смс, интернет - почта, пром-акции.

Далее, если технология выбрана, самое время подумать о соответствующем виде подачи информации. Стоит ли вообще покупать ее или лучше обходиться своими силами? Ответ на вопрос очевиден: собсвенные силы - экономно, намного удобней, но не всегда эффективнее, и даже с экономической точки зрения. Это обосновано так:

Во-первых, кому заказывать? Ведь на много подрядчиков, оказывающих подобные услуги.

Во-вторых, сроки и качество. Пользуясь услугами сторонней организации, трудно быть уверенным в том, что заказ будет выполнен своевременно и качественно. Ну а если данные параметры все-таки удастся соблюсти, это непременно отразится на себестоимости изделий. Кроме того, на стоимость продукции существенно влияют транспортные расходы, которые обязательно имеют место при заказах на других предприятиях.

3.5 Сбытовая функция маркетинга

А)Товарная политика

СпортМастер уже безусловный лидер рынка спорттоваров, но он намерен продолжать расширение торговой сети: сейчас у него 101 магазин, а к 2011 году их должно стать 207. Он работает в трех форматах: супермаркета, гипермаркета и дискаунтера. В магазинах последнего типа преобладают товары прошлых сезонов; по сути, это магазин распродаж с более широким выбором товарных позиций.

Гипермаркет - новый формат для СпортМастера. Первый магазин этой категории открылся только в 2007году, но со временем вклад гипермаркетов в выручку может достичь 10%.

Конечно, быстрый рост числа магазинов требует соответствующего развития логистической системы. Сейчас у СпортМастера один дистрибьюторский центр национального уровня, четыре межрегиональных и два региональных.

Со временем будут построены один национальный и один региональный центр. Также планируется усовершенствовать механизм взаимодействия между центрами.

По прогнозу СпортМастера, в текущем году выручка увеличится на 36%. Вероятно, повысится и рентабельность. Благодаря, во-первых, расширению в ассортименте доли продукции под собственной торговой маркой, а во-вторых, дальнейшей оптимизации логистики.

Операционные затраты складываются в основном из расходов на персонал, транспорт, рекламу, маркетинг и аренду.

Последние растут по мере расширения торговой сети, зато доля маркетинговых расходов снизилась с 16% до 11% благодаря повышению узнаваемости торговой марки СпортМастера.

Благодаря индивидуальному подходу к каждому клиенту и прямому интегрированному взаимодействию с мировыми брэндами, СПОРТМАСТЕР предоставляет покупателям лучшие товары и сервис.

Магазины СпортМастер отражают и подчеркивают достоинства наших марок, привлекают потребителей целевой группы с помощью широкого ассортимента товара, марок и сервиса, создают условия, стимулирующие желание наших покупателей возвращаться в наши магазины вновь и вновь, и подтверждают то, что мы по праву называемся авторитетными экспертами. Более 5 млн. ежегодно посещают магазин.

Б)Организация продаж

Товарооборот предприятия по кварталам распределялся неравномерно. Наибольший удельный вес в годовом товарообороте занимает оборот четвертого квартала - свыше 27,0%, а наименьший удельный вес в годовом обороте приходится на первый квартал - свыше 23,0%. И распределение оборота по кварталам года продолжает изменяться. Самый низкий темп роста товарооборота достигнут в первом квартале (126,0%), а самый высокий - в третьем и четвертом кварталах (128,1% и 129,5%).

Неритмичное развитие товарооборота по кварталам привело к изменению удельного веса оборота каждого квартала в годовом объеме товарооборота. Причиной неритмичного развития товарооборота по кварталам является сезонность спроса.

...