Анализ влияния культуры, субкультуры на поведение потребителей

Размещено на http://www.allbest.ru/

Кафедра маркетинга и коммерции

Курсовая работа по дисциплине «Поведение потребителей»

на тему:«Анализ влияния культуры, субкультуры на поведение потребителей»

Москва 2012



Содержание

Введение

1. Факторы, влияющие на поведение потребителей

1.1 Внутренние факторы

1.2 Внешние факторы

2. Культура (субкультура) и ее элементы, влияющие на поведение потребителей

2.1 Абстрактные и материальные элементы культуры

2.2 Культурные вариации в вербальных и невербальных коммуникациях

3. Адаптация продуктового портфеля компании с учетом культурных особенностей потребителей на примере компании Coca-Cola

3.1 Краткая характеристика компании Coca-Cola

3.2 Культурные особенности на примере компании Coca-Cola

3.3 Влияние американских ценностей на примере компании Coca-Cola

Заключение

Список использованной литературы

поведение потребитель продуктовый культурный



Введение

Тема данной курсовой работы - анализ влияния культуры, субкультуры на поведение потребителей. Эта тема очень интересна и актуальна в настоящее время.

Актуальность выбранной темы курсовой работы подтверждается тем, что в современном мире культура и субкультура очень сильно влияют на поведения потребителя, его выбор.

Объектом исследования данной курсовой работы является культура и её составляющие.

Целью данной курсовой работы является изучение культуры и её составляющих, а также выявление особенностей культуры в общем виде и на примере компании Coca-Cola.

Для осуществления цели в работе поставлены следующие задачи:

- исследовать сущность культуры и её основные элементы;

- рассмотреть характеристику компании Coca-Cola;

- выявить культурные особенности на примере компании Coca-Cola;

- изучить влияние американской культуры на примере компании Coca-Cola.

Культура в настоящее время играет огромную роль в формировании потребительского поведения. Она является необъятной частью окружающего нас мира. Культура представляет собой совокупность всех созданных человеком ценностей за всю его историю. Её можно потрогать, так как все нас окружающее является ее частью: машины, архитектурные сооружения, электроника, книги и так далее, но самое главное - культуру можно прочувствовать, потому что она включает в себя все то, что отличает человека от животных, указывая на его социальную сущность: идеи, отношения, религии, ритуалы, обряды, искусство и многое-многое другое. Культура проявляется в существовании относительно устойчивых моделей, форм потребления. Лишь методом сравнения различных стран и эпох можно заметить, что модели потребления, кажущиеся изначально вполне само собой разумеющимися в данной стране или данную эпоху, будут совершенно неприемлемыми, а может и нелепыми в иной стране и в иное время.

Культура - вечный стимулятор, двигатель торговли. Культура динамична, она никогда не находится в постоянстве, а следовательно и модели потребления, как ее часть подвергаются постоянным изменениям. Но не все так просто, как кажется на первый взгляд. Вместе с изменяющимися элементами конкретной культуры неразрывно с ней существуют и постоянные, неподдающиеся влиянию и тенденциям времени. И именно на эти базисные вещи должны обращать внимание производители, пытающиеся вывести какой-либо товар на рынок, рекламные компании, проводящие стимулирующие кампании в поддержку этого товара и другие структурные единицы, занятые в производстве и продвижении товаров. С учетом современного глобализированного мира эта проблема как никогда актуальна.



1. Факторы, влияющие на поведение потребителей

1.1 Внутренние факторы

Поведение потребителей - это целенаправленная деятельность по выбору, покупке и использованию продуктов. Эта деятельность направлена на удовлетворение потребностей и подвержена различному влиянию со стороны окружающей среды и индивидуальных различий потребителей.

Поведение потребителей определяется как действия, предпринимаемые людьми при приобретении товаров и услуг и избавлении от них. Другими словами, поведение потребителей принято считать наукой о том, «почему люди покупают»,- в том смысле, что продавцу легче разрабатывать стратегии влияния на потребителей, когда он знает, почему люди покупают определенные продукты или марки.

Каждый день потребителями принимается огромное множество решений о том, что покупать, а что - нет. Для понимания того, чем руководствуется покупатель, совершая те или иные операции в магазине, нужно определить какие именно факторы влияют на его поведение. С одной стороны, потребитель действует в определенной среде, т.е. все его действия обусловлены его окружением, с другой -на потребителя огромное влияние оказывает он сам, его персональные ценности, знания, эмоции, стиль жизни, увлечения.

Таким образом, все факторы, влияющие на поведение потребителей можно разделить на две группы: внутренние и внешние. К факторам внешнего влияния на поведение потребителя относятся: культура, демография, ценности и нормы, социальный статус, референтные группы, семья и домашнее хозяйство, климатические, экономические и политические факторы. В большинстве случаев маркетологи не могут управлять этими факторами, но должны их знать и учитывать. К внутренним факторам относятся представление человека о себе, персональные ценности, личностные характеристики, познавательные процессы и т.д. Далее, я перечислю наиболее важные, на мой взгляд, факторы и постараюсь содержательно раскрыть каждый из них.

Каждый человек обладает уникальным набором личностных характеристик, влияющих на его покупательское поведение. Существует тесная взаимосвязь между личностными переменными и видами поведения потребителей: покупка, выбор средств информации, выбор продукта, риск, отношение. Наиболее удобную классификацию типов личности предложил К. Юнг. Он рассматривал человека, как систему по восприятию и переработке информации, с помощью психических функций ощущения, интуиции, мышления и чувств. Юнг выделил два основных типа восприятия информации - экстравертивный (происходит накопление непереваренного материала извне) и интровертивный (контролирует выбор информации, легче сосредотачивается на главном). Внутри этих групп индивиды отличаются процессами восприятия и переработки информации. В дополнение к экстраверсии и интроверсии Юнг выделил следующие типы: мыслительный - чувствующий, сенсорный - интуитивный. В зависимости от принадлежности к тому или иному психологическому типу, покупатели по-разному ведут себя при принятии решения о покупке. Кроме типа личности маркетологами используется такое понятие, как самовосприятие (представление человека о самом себе). Суть этого понятия - все то, чем человек владеет, является показателем его индивидуальности. Более того он постоянно сравнивает себя с другими людьми. Это один из важнейших аспектов, на котором базируется современное общество массового потребления.

Персональные ценности

В современных маркетинговых стратегиях ценности потребителей являются критериями, на основании которых потребители разделяются на однородные группы, имеющие схожие ценности; выбираются тип обращения в рекламе, дизайн, ценовые решения. Ценностные ориентации оказывают влияние как на стадии формирования потребителями оценочных критериев, так и на стадии принятия решения о покупке. Потребители, как правило, предпочитают торговые марки, имеющие высокую ценность, потому что им легче понять, какими преимуществами обладает товар, они чувствуют к нему больше доверия и получают больше удовлетворения от его использования. Чтобы выявить, как ценности определяют рыночный спрос, используют многоступенчатый анализ, который показывает связь между качествами продукта и личными ценностями потребителей. Процесс взаимосвязи между жизненными ценностями и характеристиками продукта называется леддиринг. Личные ценности тесно связаны с социальными изменениями в обществе. Например, у современной женщины изменилось понимание ее роли в семье: она перестала видеть себя в качестве «слуги для дома», основной целью стала «самореализация на работе». Исходя из этого, многие фирмы разработали серию продуктов, приготовление которых экономит время.

Познавательные процессы

Ежедневно потребитель воспринимает огромное количество информации. Ее воздействие проявляется в процессах переработки данной информации, эмоциях, мыслях, возможных решениях, обуславливающих поведение потребителей. Исследованиями психологов доказано, что поведение определяется когнитивными, эмоциональными и поведенческими факторами. К когнитивным процессам относятся процессы восприятия и переработки информации. Это ощущения, восприятие, мышление, мнения, убеждения, усвоение опыта и др. Понимание законов, по которым происходит переработка информации потребителем, позволяет понять, чем он руководствуется в процессе принятия решения о покупке. Также важную роль в регуляции поведения потребителей играют эмоции. Эмоции образуют мотивационную систему человека, которая изменяет, контролирует и направляет его поведение.

Личные характеристики

В персональные характеристики, влияющие на поведение потребителя, входят:

- Возраст

- Род занятий и экономическое положение индивида

- Стиль жизни и др.

Мотивация

Мотивация -это целый ряд личных соображений, идей, интересов, ну а главное мотивов, руководствуясь которыми, потребитель делает ту или иную покупку, совершает то или иное действие, находясь в магазине.

Фундаментальные мотивы:

- естественное желание человека разбогатеть или получить выгоду.

- уменьшение уровня риска, потребность в уверенности.

- повышения уровня престижа, имиджа, признание.

- свобода, потребность быть независимым, самостоятельным.

Мотивация может быть внешней и внутренней.

Внутренняя мотивация характеризует ситуации, когда люди что-то делают без поощрений и побуждений и зачастую затрудняются четко высказать причины таких побуждений, это мотивация, которая существует на уровне подсознания человека.

Внешняя мотивация возникает при поощрении индивидов за совершенные поступки, при этом внешняя мотивация ослабевает, заставляя людей объяснять свое поведение внешним стимулированием.

Перечислив основные, на мой взгляд, факторы внешнего и внутреннего влияния, можно сказать, что они в разной степени влияют на каждого отдельного потребителя, так как любой индивид обладает своими особенностями в плане психологии, характера, предпочтений, вкусов, а так же различий во влиянии извне, таких как влияние семьи, культуры, референтных групп, экономических, климатических и политических факторов. Но все же маркетолог может сгруппировать покупателей по схожим признакам в отдельные сегменты, и строить предложение исходя из их предпочтений и особенностей.

1.2 Внешние факторы

Социальные классы, роли и статус покупателя

Абсолютно в любом цивилизованном обществе существует классовое разделение, структура. Вид у нее может быть разный, но суть одна. Общественные классы - это группы общества, характеризующиеся своей стабильностью и упорядоченностью, члены которых занимают примерно равное положение в обществе, имеют схожие интересы и модели поведения. Поведение потребителя очень сильно зависимо от социального класса, к которому данный потребитель относится. Это и выбор места совершения покупок, и выбор бренда, процесса самой покупки. Социальные классы оказывают непосредственное влияние на осознание потребности, на то, как индивид будет ее оценивать и пытаться удовлетворить. Человек как существо био-социальное является членом большого количества социальных групп (начиная от семьи и заканчивая какими-либо клубами, организациями). Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица. Каждой роли соответствует статус, отражающий оценку, которую дает данной роли общество. Человек часто останавливает свой выбор на товарах, говорящих о его статусе в обществе. Деятели рынка осознают потенциальные возможности превращение товаров в символы статуса.

Влияние семьи

Семья - первичная неформальная группа. Это базовый социальный институт, главной целью которого является социализация индивида в обществе. Она оказывает непосредственное влияние на формирование у человека жизненных взглядов, убеждений, пристрастий. Семья оказывает влияние и на потребительское поведение. С ранних лет человек, находясь, под влиянием своих родителей пытается копировать их поведение в разных ситуациях, в том числе и в процессе покупки товаров. Даже повзрослев и не взаимодействуя тесно с родителями, их влияние на поведение потребителя все равно может оказываться достаточно серьезным. А в странах, где проживание с родителями до 30-35 лет считается нормой (Италия), это положение вещей еще более существенно. А вот влияние порожденной семьи, т.е. супруга и детей на потребителя оказывает уже менее значительное влияние. Семья является самой важной в обществе единицей, участвующей в процессе потребительских закупок, неудивительно, что именно ее подвергают постоянному изучению, пытаются уловить все сколь-нибудь значимые моменты, влияющие на принятие решений о покупке в таком институте как семья. Производителей, маркетологов, экономистов интересуют как именно в семье происходит сам процесс потребления благ, также им интересны роли супругов, детей и влияние, которое каждый из них оказывает на покупку разнообразных потребительских товаров.

Соотношение влияний двух супругов на покупку какого-либо товара находится в широких пределах и зависит от категории товара. Жена, как хранительница очага, традиционно выступает в роли главного закупщика продуктов, товаров для дома, бытовой электроники и т.п. вещей. Муж в свою очередь главный по более серьезным покупкам, или покупкам, которые социально далеки от женщины, например набор инструментов. А вот при принятии решения о покупке дорогостоящего товара, услуги, решение принимается совместно. Здесь наблюдается баланс между влиянием мужа и жены. Примерами таких покупок может быть недвижимость, авто-мото-техника, путевки на отдых.

Влияние ситуаций

Поведение потребителей формируется под влиянием пяти основных ситуационных факторов: физическое окружение (географическое положение, оформление, звуки, запахи, освещение, внешний вид товара), социальное окружение (присутствие или отсутствие других людей в данной ситуации), время (временные характеристики, связанные с моментом покупки), задача потребителя (то, чего человек должен достичь в данной ситуации), предшествующее состояние (настроение или условия, с которыми потребитель входит в ситуацию: беспокойство, приятное расположение духа, количество денег, усталость).

Культурные факторы

Культура оказывает важнейшее влияние на запросы и поведение человека. Поведение человека в социуме, ровным счетом как и потребительское поведение в большинстве своем зависит от среды воспитания и взросления человека. Находясь в этой среде ребенок воспринимает те ценности, модели поведения, стереотипы, которые характерны для данной среды.

Культура влияет на повешение самосознания человека, помогая ему понять, какие именно поведенческие постулаты воспринимаются обществом как приемлемые, а какие найдут полное отторжение в случае их появления в конкретной культурной среде.

Культура оказывает воздействие на следующие важные характеристики общества:

- мировоззрение

- коммуникация

- одежда, внешность, архитектура

- кулинария

- взаимоотношения

- вера, традиции, стереотипы

- нормы и ценности

- жизненные привычки

Эти характеристики можно использовать для определения культуры, разграничения культур и установления культурного сходства. Специалисты по маркетингу пользуются культурными характеристиками при сегментировании рынков в глобальной перспективе или при разработке рекламы и стратегий реализации товаров на различных рынках. Подробнее культурный фактор рассмотрим во 2 главе.

2. Культура (субкультура) и ее элементы, влияющие на поведение потребителей

Культура потребления как внешний фактор воздействия на поведение потребителя характеризуется рядом особенностей:

1) Диктуемое потребление благ приобретаемо, во многом обусловлено обучением и влияет на удовлетворение биологических проявлений индивидуумов посредством установления норм поведения.

2) Культура устанавливает рамки поведения, в которых думает и действует большинство людей, не вдаваясь в детальное описание происходящего.

3) Влияние культуры часто не осознаётся. Человек ведёт себя, думает и чувствует в манере, согласованной с другими, потому что это представляется окружающим естественным и правильным.

4) Эволюция потребления происходит вместе с изменением общества, поэтому надо выявлять и использовать существующие и прогнозируемые возможности. Например, пока большинство потребителей занято физическим трудом, высококалорийная пища является наиболее предпочтительной. С ростом роли интеллектуального труда в общей занятости населения акцент предприятий по выработке ассортимента пищевой продукции смещается в пользу низкокалорийных и диетических продуктов.

5) Декларирование границ индивидуального поведения через семью и средства массовой информации, как образцы жизненного стиля.Дубровин И.А. Поведение потребителей: Учебное пособие. Издательско-торговая корпорация Дашков и К^о. М.: 2010. с.62-63

Для производства и продаж культура потребления становится опознавательным знаком общественного положения, говорящим окружающим на специальном языке, кому кто принадлежит или на кого хочет походить. Можно предположить, что важнейшим качеством, объединяющим людей в культуре потребления, является способность к обучению и адаптации. Люди подготовлены эволюцией к продуктивной жизни в постоянно изменчивом мире, могут с успехом адаптироваться к природным условиям различных климатических зон - от экваториальных джунглей до Арктики. Общие биологические признаки определяют разнообразие культур.

Диапазон обычаев широк. Если вы были ортодоксальной мусульманкой, вы бы прятали под одеждой всё тело и даже лицо, иное поведение считали бы неприличным. Если бы вы были женщиной из одного из племён на Филиппинах, то весь день ходили бы обнажённой и считали бы неприличным поступать как-то иначе.

Чтобы оценить влияние культуры, достаточно просто столкнуться с другой. Многих не шокирует потребление картофеля фри в McDonald's без столовых приборов, но есть плов руками большинству непривычно. Во многих частях земного шара наши изысканные манеры могут оказаться серьёзным нарушением этикета.

Каждая культура имеет свои собственные понятия по поводу обще-принятого поведения в виде "норм", как к некоей отрицательной силе, которая вынуждает нас слепо следовать традициям. Нормы ограничивают и контролируют нас так незаметно, что с трудом осознаётся их существование. Люди настолько погружены в свою собственную культуру, что им необходимо расстаться с ней, дабы осознать сам факт её существования.

Люди в полной мере осознают нормы своей культуры. Как традиции, когда оказываются в другой среде, где поступают иначе, чем они в конкретных ситуациях поведения. Чтобы не выделяться, они стараются наблюдать за поведением окружающих и подстраивать под него своё собственное поведение, тогда как в привычных ситуациях люди действуют автоматически.

Влияние культуры прослеживается в различии социальных норм и ценностей, сказывается на том, какие роли играют люди.

Культура оказывает сильное влияние на принятие решений о покупке. Она воздействует как на выбор отдельного потребителя, так и на структуру потребления общества в целом. Культура влияет на стадии осознания потребности, поиска и оценки вариантов выбора, поскольку здесь процесс принятия решений носит сугубо индивидуальный характер. Специалисты по маркетингу могут влиять на решения потребителей при помощи рекламных материалов и стратегий розничной торговли, но некоторые культурные факторы они преодолеть не в силах (по крайней мере, в краткосрочной перспективе).

Культура влияет и на процесс поиска потребителями информации. В одних культурах устным отзывам и советам членов семьи придаётся больший вес, чем рекламной информации. В других культурах потребители, скорее всего, будут искать непредвзятые рекомендации от третьих лиц в сети Интернет. Оценивая варианты выбора, потребитель ценит определённые атрибуты товара больше, чем другие, и это зачастую зависит от культуры, к которой принадлежит этот потребитель.

Культура также оказывает влияние на то, как потребители используют или потребляют товары. Покупая товар, потребитель думает о его функциях, форме и содержании. Потребитель ожидает, что приобретённый им продукт выполнит некую функцию - отчистит одежду, если речь идёт о стиральной машине. Но в разных культурах у потребителей формируются различные ожидания. Жители европейских стран, например, выбирают стиральную машину с тем расчётом, что она будет служить десятилетия, в отличие от жителей Америки. Культура также влияет на то, как потребители освобождаются от товаров. Поэтому в США стиральные машины считаются "одноразовым" товаром, ведь в случае поломки или переезда их нередко оставляют в покинутом доме или выбрасывают. В других культурах товар после использования перепродаётся, или передаётся другим людям, или, по возможности, перерабатывается (как и его упаковка). Блэкуэлл Р. Поведение потребителей. Издательство Питер. СПб.: 2008. с.505, 507.

Другим не менее важным понятием является субкультура или как её ещё называют микрокультура. Субкультура - особая сфера культуры, суверенное целостное образование внутри господствующей культуры, отличающееся собственным ценностным строем, обычаями, нормами. Субкультурные образования в известной мере автономны, закрыты и не претендуют на то, чтобы заместить собою господствующую культуру, вытеснить её как данность.

Определение принадлежности к определенной субкультуре - это процесс отождествления себя и других людей с помощью этнических ярлыков. Люди составляют отдельную этническую группу или сегмент рынка в зависимости от того, насколько общими для членов этнической группы являются особенности мировосприятия и миропознания, отличные от взглядов других этнических групп. На выбор товаров, приобретаемых членами этнических групп, в большей степени влияет их покупательная способность.Гуревич П.С. Психология рекламы. Издательство ЮНИТИ-ДАНА. М.: 2008. с.58-60.

2.1 Абстрактные и материальные элементы культуры

Культура включает в себя абстрактные и материальные элементы, отталкиваясь от которых, мы можем описывать, оценивать и различать различные ее типы.

Абстрактные элементы -- это ценности, установки, идеи, типы личности, а также такие сложные построения, как религия или политика.

В быту и культуре любого народа есть много явлений, сложных по своему историческому происхождению и выполняемым функциям. Одними из самых ярких и показательных явлений такого рода являются народные обычаи и традиции. Для того чтобы понять их истоки, надо, прежде всего, изучать историю народа, его культуру, соприкоснуться с его жизнью и бытом, попытаться понять его душу и характер. Любые обычаи и традиции в своей основе отражают жизнь той или иной группы людей, а возникают они как результат эмпирического и духовного познания окружающей действительности. Обычаи и традиции любого народа, это его «приданое» при вступлении в огромную семью человечества, живущего на планете Земля. Каждый этнос своим существованием обогащает её и совершенствует.

Религия как абстрактный элемент культуры оказывает, наверно, самое сильное влияние на потребительское поведение. Являясь объектом единения миллионов людей, она априори не может не влиять на их поведение, ценности, мысли. Это то, что с невероятной силой подчиняет себе разум людей, тем самым, подчиняя и их способы удовлетворения потребностей. Можно привести множество примеров, начиная от невозможности продажи свинины в промышленном масштабе в Дагестане, заканчивая уголовной ответственностью за продажу определенных трав из Афганистана или Индии на рынке в США.

Самооценка человека и, соответственно, значительное число его личностных характеристик и его способность вести полноценную жизнь связаны с культурой, в которой он вырос. Человека питает не столько еда, сколько самооценка. Когда члены семьи, представители одного пола, национальности, население страны или представители другой группы демонстрируют низкую самооценку, то в результате возникает дисфункция или, возможно, депрессия. Что же касается потребителей, то в периоды депрессии или расстройства они могут разувериться в будущем и впасть в излишние траты, зачастую это связано с огромными долгами по кредитным картам, или переедать, набирая избыточный вес. Цикл замыкается, поскольку невозможность выплатить собственные долги и слабое здоровье также являются ведущими причинами депрессии.

Ценности и нормы

Двумя важнейшими элементами культуры являются ценности и нормы. Нормы - это правила поведения, выработанные группой на основе согласия всех ее участников. Культурные или социальные ценности объединяют разные группы людей, а индивидуальные ценности являются устоявшимися (в том, что касается целей) или инструментальными (поведение) нормами индивидов.

Социальные и личные ценности -- это не всегда одно и то же; фактически у разных представителей одной культуры могут быть разные ценности. Возьмем, например, общественные ценности, связанные с тем, как следует вести себя по отношению к другим людям. Хотя общество может осуждать воровство чужой собственности, личные ценности человека могут в определенных обстоятельствах попустительствовать такому поведению. Например, вор может оправдать для себя совершение кражи тем, что он испытывает законную потребность в данной вещи, или же тем, что хозяин ее не заслужил.

Ценности и нормы представляют собой убеждения различных групп общества. Под макрокультурой понимают ценности и символы, касающиеся общества в целом или большинства граждан. Микрокультура включает в себя ценности и символы ограниченной группы или сегмента покупателей, выделенного по таким переменным, как возраст, религиозная принадлежность, этническая принадлежность или социальный класс. Микрокультуры иногда называют субкультурами. Для маркетинга изучение субкультур весьма важно, поскольку каждое общество имеет не один общий вид культуры, а довольно пеструю картинку из различных субкультур. Субкультура может совпадать в некоторых взглядах с основной культурой, такие субкультуры называют поддерживающими; также существуют и субкультуры, ценности которых противоположны ценностям основных культур. Эти субкультуры называют контркультурой. Социологи считают, что термин «контркультура» относится к субкультуре, которая не только отличается своими ценностями от образцов доминирующей культуры, но и бросает ей вызов, провоцируя тем самым войну культур. В последнее время во многих случаях члены общества относятся к субкультуре с подозрением, поскольку не знают, чего можно от нее ожидать. Если с помощью субкультур человек может разными путями воспринимать и выражать базисные ценности общества, то контркультура говорит об индивидуальном противоречии и отказе от образцов основной культуры общества. Желание принять ценности контркультуры возникает у индивида в результате негативного опыта следования образцам доминирующих культур. При этом стоит заметить, что противоречащие ценности контркультуры могут стать причиной длительных разногласий в обществе. Иногда ценности контркультуры проникают в господствующую культуру через средства массовой информации и становятся частью самой культуры. При этом воздействие на доминирующую культуру может быть как положительным, так и отрицательным. Для целей маркетинга изучение субкультур, распространенных на занимаемом рынке, важно, поскольку пренебрежение ими может вызвать не только игнорирование их представителями продукта компании, но также открытое недовольство.

Материальные элементы культуры

Под материальными компонентами нередко подразумеваются такие артефакты культуры, как книги, компьютеры, инструменты, здания и т. п., а также такие специфические изделия, как пара джинсов от именитого дизайнера или диск с последними хитами. Компьютеры, сотовые телефоны и кофейни сети Starbuck's -- все это артефакты культуры постмодернизма, а для некоторых сегментов такими артефактами является пирсинг различных частей тела. Для других сегментов знаками глобального космополитизма и современности стати деловые костюмы и кондиционеры воздуха. Товары также обладают неким символическим содержанием. Зачастую они отражают семейные связи, к примеру, жемчужное ожерелье может передаваться из поколения в поколение или ассоциироваться с национальной или этнической принадлежностью человека. Иногда товары используются в ритуальном поведении, например, некоторые блюда подаются к столу лишь в особых случаях или в качестве части религиозных ритуалов (как первое причастие). Кроме того, товары-символы порой становятся культурными иконами, к таковым можно отнести торговые марки McDonald's и Coca-Cola.

2.3 Культурные вариации в вербальных и невербальных коммуникациях

Различия в вербальных системах коммуникации немедленно обнаруживаются для любого, оказывающегося в зарубежной культуре. Американец, путешествующий в Британии или в Австралии, несомненно, будет способен общаться, однако различия в произношении, отношении ко времени и в значениях слов будут очевидны. Проблемы буквального перевода и сленговых выражений осложняются символическим значением, ассоциированным со словом, а также отсутствием конкретных слов в конкретном языке и сложностью произнесения конкретных слов. Например, на Ближнем Востоке потребители нередко обращаются к продуктной категории по имени ведущей марки. Так, все марки стиральных порошков здесь обозначаются как Tide. В России копировальные аппараты называют «ксероксами» независимо от фирмы-производителя, вместо, например, «копирами». Многие коммуникативные факторы, например, юмор и предпочтительный стиль, и темп речи, значительно разнятся в различных культурах, даже если эти культуры говорят на одном языке.Алешина И.В. Поведение потребителей. М.: 2008. с.31-32.

Невербальные коммуникации, являясь составляющей коммуникативной системы языка, также специфичны для каждой культуры. К невербальным аспектам коммуникаций относится влияние контекста на сказанное или написанное. В низкоконтекстной (евроамериканской, например) культуре большая часть информации передается явно, собственно словами. В высококонтекстной культуре (японской, например) значение сказанного определяется не столько словами, сколько контекстом - жестами, ситуацией, окружением. Например, в США точные формулировки в договоре сторон очень важны, а в Японии точные формулировки менее важны, чем намерения сторон договориться. Особенное влияние на потребителей оказывают такие невербальные характеристики как: время, пространство, дружба, соглашения, вещи, символы, этикет.

Значение времени варьирует среди культур в двух направлениях. Во-первых, это то, что называется временной перспективой: это общая ориентация культуры в отношении времени. Второе - это интерпретация, приписываемая специфическому использованию времени. Американцы и канадцы склонны рассматривать время как неизбежное, линейное и фиксированное по природе. Это дорога, простирающаяся в будущее с отличными, отдельными секциями (часы, дни, недели). Время рассматривается как вполне физический объект - его можно планировать (составлять график), тратить, экономить, терять, покупать и т.д. Цель - тратить время подходящим образом, с тем, чтобы будущее стало лучше. Различные виды деятельности привлекательны не как самоцель, а как средства достижения целей. Другие культуры имеют иные временные перспективы. Латиноамериканцы и арабы склонны рассматривать время как менее дискретное и в меньшей степени как объект для планирования (составления графика). Они рассматривают одновременное вовлечение в несколько видов активности как естественное.

Большинство мировых культур, в том числе евроамериканская, отводят решению проблемы время пропорционально ее значению. Американцы, будучи хорошо подготовленными к обсуждению и имея готовые ответы, могут вызывать враждебное отношение партнеров, стремясь сократить время обсуждения и, тем самым, по мнению партнеров, принижая значение дела. Японских и ближневосточных управляющих нередко обескураживает настойчивость американцев быстро и прямо продвигаться в разрешении вопросов сделки. Значительная часть приобретений товаров делается для покупки (чужого) времени, т.е. экономии своего собственного как более ценного. Микроволновые печи, услуги быстрого питания, пищевые полуфабрикаты сохраняют время покупателю. Качество экономии времени все чаще используется как идея продвижения продукта.

То, как люди используют пространство и значение, которое они придают своему использованию пространства, формирует вторую форму невербальной коммуникации. В Америке - чем больше, тем лучше. Дома и квартиры американцев в глазах россиян впечатляюще пространны, как спортзалы, и пустынны. Специфика оценки пространства отражается и в размерах продукта. Так, в Японии - плотно заселенной стране дорогого и дефицитного пространства - производятся миниатюрные автомобили, телевизоры, видеомагнитофоны, телефонные аппараты и офисное оборудование. Группа японских студентов разработала и очень успешно коммерциализовала несложное устройство, обеспечивающее вакуумное «спрессовывание» объемного зимнего одеяла до размеров книги среднего размера.

Права и обязанности, налагаемые дружбой, - значимая культурная переменная. В российской, а также в немецкой культуре друг - тот, кто познается в беде. Друг в американской культуре - это просто хороший знакомый, с которым вы приятно или полезно проводите время. К примеру дружеские связи местных потребителей с мелкими розничными торговцами замедляют распространение менее личностных сетевых супермаркетов во многих странах.

Путь к достижению соглашения неодинаков в различных культурах. Американцы принимают решение на переговорах. Японцы выходят на международные переговоры со своим, заранее принятым в своей группе решением. Различно понимание соглашения, или договоренности о цене. Американцы предполагают, что в большинстве случаев цены одинаковы для всех покупателей, зависят от предоставляемой услуги и разумно близки к текущему уровню. Американцы заказывают многие продукты, такие как поездки в такси, не спрашивая заранее о цене. Во многих латиноамериканских и арабских странах, а нередко и в России процедура отлична. Буквально все цены обговариваются до продажи.

Культуры приписывают различное значение обладанию различными объектами. Предметы, демонстрирующие, коммуникатирующие надежность и респектабельность для англичанина, для американца часто кажутся устаревшими и отсталыми. Кроме того, культуры различаются по степени, до которой они ценят приобретение товаров. Высокая ценность, придаваемая материальным благам в культуре, определяется как материализм. Такие отличия ведут к проблемам в определении тарифов заработной платы, бонусов, подарков, дизайна и рекламных тем. Различные значения, которые культуры приписывают вещам, включая продукты, делают дарение подарков особенно трудной задачей. Деловые и общественные ситуации, предполагающие преподнесение подарков, и предметы, подходящие для подарков, широко варьируют. Например, подарок ножевых (столовых) изделий, как правило, неуместен в России, Тайване и в Западной Германии. В Японии маленькие подарки необходимы во многих деловых ситуациях, хотя в Китае они неподходящие. В странах Запада подарок может быть расценен как взятка.

Различные культуры имеют различные символы для коммуникации значений. Ошибки в распознавании значений, приписываемых цвету или другим символам, могут вызвать серьезные проблемы. Различие потребителей ярко проявляется в психологическом воздействий цвета:

- в Америке красный цвет ассоциируется с любовью, желтый - с процветанием, зеленый - с надеждой, голубой - с верностью, белый - олицетворение чистоты, черный - символ сложности и чрезвычайной ситуации;

- в Австрии популярен зеленый, в Болгарии - темно-зеленый и коричневый, в Пакистане - изумрудно-зеленый, в Голландии - оранжевый и голубой, в Норвегии - светлые цвета;

- в Китае красный означает доброту, отвагу, черный - честность, белый - подлость, лживость (отрицательные персонажи надевают белые маски и используют белый грим);

- Индия подарила миру ставшее классическим и используемое во многих национальных флагах сочетание - белый, красный, синий. Это цвета главных индуистских богов: белый - Шива, красный - Брахма, а синий - Вишну;

- Символ траура в Китае, Индии - белый цвет, в Гонконге - синий, на арабском Востоке - кирпично-красный, в Марокко - желтый и красный. Население многих африканских стран игнорирует предметы черного цвета, белый, впрочем, тоже не привлекает внимания;

- В некоторых странах Восточной Азии желтый цвет означает отсутствие удачи.



3. Адаптация продуктового портфеля компании с учётом культурных особенностей потребителей на примере компании Coca-Cola

3.1 Краткая характеристика компании Coca-Cola

Coca-Cola давно уже стала именем нарицательным во многих языках мира. Миллионы людей по всему миру ассоциируют слово Coca-Cola с освежающим напитком, вкус которого знаком им с детства. История Coca-Cola насчитывает более 120 лет, и это история удивительных открытий, дальновидных поступков и нестандартных решений, которые принесли напитку всемирную известность.

Компания Кока-Кола - крупнейший в мире производитель безалкогольной продукции, который предлагает потребителям 450 брендов газированных и негазированных напитков. Наряду с брендом Coca-Cola, который признан самым дорогим в мире, в портфель компании входят 12 других брендов. Речьидето такихнапитках, как Fanta, Coca-Cola Zero, Vitaminwater, Sprite, Powerade, Diet Coke, Minute Maid и Georgia Coffee. Во всем мире Coca-Cola является поставщиком № 1 газированных и негазированных напитков, соков, питьевой воды, нектаров, а также готовых к употреблению чаев и кофе. Благодаря самой большой дистрибьюционной системе в мире, потребители более чем в 200 странах мира наслаждаются напитками Coca-Cola. Каждый день в мире продается более 1,5 миллиарда порций напитков компании. В целях обеспечения экологической устойчивости в регионах, где работает компания, Coca-Cola выдвигает инициативы, направленные на защиту окружающей среды, сохранение природных ресурсов, а также экономическое развитие этих регионов.

Сотрудники компании Coca-Cola поддерживают свою определённую корпоративную культуру и ценности. Ценности компании служат в качестве ориентира для действий и описания, как она ведем себя в мире:

- действовать ответственно и выполнять взятые на себя обязательства;

- добиваться превосходства во всем, что делает компания;

- действовать как одна команда и выигрывать в конкурентной борьбе;

- обучать сотрудников и развивать их потенциал;

- относиться ко всему открыто, честно и с уважением.

КомпанияCoca-Cola настолько сильно верна своему бренду, что её сотрудникам запрещено пить напитки компании-конкурента Pepsi.Сотрудники компании Coca-Cola это люди, которые творят чудеса. Сотрудники работают над тем, чтобы «освежить» мир, вкладывая усилия, энтузиазм и душу. Компания всегда строила свои отношения с сотрудниками на основе честности, открытости и готовности вести диалог. Работа команды ценится. Любовь в компании Coca-Cola не ограничивается любовью только к нашим брендам, людям и компании и стремится распространить ее по всему миру. Это выражается в программах по защите окружающей среды, помощи детям, нуждающимся в лечении и особым внимании, воспитанию здорового образа жизни и развитию спорта. Coca-Cola старается быть примером не только для своих сотрудников, но и для всего общества.http://www.cocacola-russia.ru/company/worldwide.html

3.2 Культурные особенности на примере компании Coca-Cola

Столкнувшись с местной культурой, бренды используют стратегию продуктовой локализации с учетом не только региональных лингвистических, но и социальных, а также гастрономических особенностей. Путешествуя по миру можно обнаружить на прилавках магазинов множество знакомых брендов, но с необычным вкусом. Известные бренды приспосабливают свой продукт под предпочтения людей в разных странах.

Удивительные, по российским меркам, вкусы представлены в Новой Зеландии - «Coca-Cola Малина» и «Coca-Cola Цитрус», в Боснии-Герцеговине есть Coca-ColaBlak, Coca-Cola M5, французы могут насладиться Coca-ColaLightSango, а англичане - Coca-ColaOrange. В настоящее время во всем мире производится около 70 различных видов напитка Fanta: в Сербии, Черногории и Хорватии продается Fanta-Shokata с бузиной, в Армении продается изумительнаяFantaExotic (причем её пьют больше обычной), в Швецарии и Нидерландах продается Fanta со вкусом черной смородины. Перед выходом на каждый конкретный рынок возможность каждого отдельного вкуса очень подробно изучается, в последствии принимается решение о выводе. В России, например, так и не вывели DietCoke, посчитав, что бренд Coca-ColaLight сильнее. Coca-Cola пытается завоевывать российский рынок, предлагая потребителям новые продукты, например энергетические напитки с цитрусовым вкусом, холодный чай, соки и собственную версию традиционного шипучего коричневого напитка "квас". Таким образом, компания учитывает особенности местных потребителей, которые "быстро стали избирательными в своих вкусах" и часто отказываются от сладких газированных напитков, считая их вредными.

На тех рынках, где важную роль играют традиции, культурные и географические особенности, существуют особые технические нормы к продукции корпорации. Их цель - увеличение доходности, а в ряде случаев и привлекательности материнского бренда. Поэтому наряду с применением глобальных брендов корпорации все же сохраняют локальные марки, установившиеся прочные связи с покупателями. Например, после покупки компанией Coca-Cola индийского бренда Thumb'sUp (марки №1 среди прохладительных напитков в Индии) было решено сохранить брэнднеймThumb'sUp, упоминая лишь, что отныне он принадлежит Coca-Cola. Покупая на Украине воду «Юрськеджерело» или «Фруктайм», потребитель может не подозревать, что марка принадлежит Coca-Cola.

При формировании международной стратегии создания бренда очень важно решить, какие аналогичные, схожие свойства различных стран могут способствовать глобализации бренда, а какие различия способны этому воспрепятствовать. Большая ошибка состоит в иллюзии того, что успех в собственной стране повторится и в другой. Компания Coca-Cola делает универсальное привлекательное предложение для всех людей в мире - освежиться и почувствовать себя лучше, но при этом и сами предлагаемые товары, и упаковку компания разрабатывает под конкретный регион. В соответствии с предпочтениями и культурой жителей страны разрабатывается формула напитков. В соседней с США Мексике она уже не та - там используется сахар из тростника, а не кукурузный сироп. Многие мексиканцы, живущие в США, полагают, что именно такая рецептура является «правильной» и ящиками везут «настоящую» колу из Мексики.

3.3 Влияние американских ценностей на примере компании Coca-Cola

Стратегия минимального использования элементов культуры-реципиента (местной культуры) может реализовываться несколькими способами, что напрямую зависит от целей рекламной кампании. Если главной задачей всей рекламной кампании является пропаганда ценностей какой-либо одной культуры, а также образа жизни ее представителей, создатели рекламы оригинала используют мощные символы культуры-донора (в данном случае американской культуры). Эти символы остаются неизменными при адаптации, так как их изменение вело бы к провалу всей рекламной кампании. Однако отсутствие элементов культуры-реципиента значительно затруднило бы восприятие и понимание данной рекламы, поэтому элементы культуры-реципиента используются для передачи наименее важной информации с целью обеспечения понимания и предпочтительной интерпретации адаптированной рекламы. Ярким примером в данной случае является рекламная кампания продукции Coca-Cola, в основе которой лежит пропаганда американской культуры и американского образа жизни, неотъемлемой частью которого является употребление данного продукта.

Влияние компании и ее продукта на мировое сообщество практически не поддается определению. Однако можно с уверенностью утверждать, что продукция c маркой Coca-Cola олицетворяет дух и сущность американской культуры в той степени, в какой этого не делает ни один другой продукт американского производства. Продукция компании преодолевает языковые, культурные, расовые, половые и возрастные барьеры. Наиболее важным, однако, оказывается тот факт, что реклама Coca-Cola отражает и навязывает другим культурам исключительно американские ценности и пропагандирует американский образ жизни, несмотря на то, что сама компания-производитель уже давно стала многонациональной.

Сами рекламные объявления остаются неизменными вне зависимости от культурного сообщества, в котором они используются. Брэнд Coca-Cola настолько четко идентифицируется, что его невозможно перепутать с каким-либо другим. Элементы местной культуры никогда не отвлекают внимание от самого рекламируемого продукта, они либо вообще не используются, либо усиливают значение сообщения за счет имплицитного сравнения культуры реципиента с американской культурой. Данное сравнение никогда не работает в пользу культуры-реципиента, так как элементы этой культуры используются для представления второстепенной информации, наиболее важная же информация представлена при помощи элементов американской культуры.

Компания Coca-Cola продает образ жизни, способ видения мира, к которому можно приобщиться, употребляя рекламируемую продукцию. Основным подходом в данном случае является внедрение рекламируемого продукта в сообщество с целью дальнейшего его преобразования в соответствии с ценностями американской культуры, преимущества которой даже не ставятся под сомнение. Этого можно достичь, сделав элемент американской культуры, рекламируемый напиток, неотъемлемой частью повседневной жизни получателя сообщения. Результатом этого является смешение американской культуры с культурой сообщества, где проводится рекламная кампания, при неизменном доминировании американской культуры.

Америка - это страна фантазеров, часто предпочитающих образ вещи. Создатели рекламы только придают форму желаниям потребителей, направляя их в нужное русло, тогда как подсознательные мечты и желания на потребительском рынке уже существуют. Американский образ жизни представляет идеальную модель мира, в котором все становится возможным, если у тебя есть мечта. Америка - это страна неограниченных возможностей, где все равны. Подобная вера в неограниченность своих возможностей принимает гиперболические формы и проявляется в утверждениях рекламной кампании о превосходстве людей, употребляющих рекламируемый продукт. Например, один из рекламных слоганов гласит: «Coca-Colapeoplearealwaysbetter» или «Alwaysrefreshing». Сам продукт трансформируется в символ всего желаемого в американском образе жизни, таким образом, Coca-Cola становится символом американской культуры.

Реклама продукции Coca-Cola эксплуатирует фантазии и мечты человека о молодости, дружбе, его чувство принадлежности в определенной социальной общности, а также его представления о желаемом поведении в этой социальной общности. Рекламные ролики на телевидении динамичны, персонажи, представленные в них активны и полны энергии. В рекламных роликах основной акцент делается не на отдельного человека, а на группы людей, вовлеченных в какую-либо деятельность, которая представляется как чрезвычайно значимая, полезная и, более того, приятная. Одним из ярких примеров такого подхода является телевизионный ролик, сделанный в Италии, в котором молодые люди различных национальностей представлены стоящими на вершине горы и поющими по-английски: «I'dliketobuy a world a Coke».

Употребление напитка Coca-Cola делает реципиента частью одной большой мировой семьи, все члены которой имеют общий жизненный опыт и ведут сходный образ жизни. В 80-е годы по всему миру появилась реклама продукции Coca-Cola с участием известных людей, в частности, певицы Уитни Хьюстон, которая тогда была на пике своей популярности. Целью в данном случае было усилить коннотации мечты, фантазии, превращающейся в реальность, так как это ставило реципиента в один ряд со знаменитостью, помогало поверить в то, что к миру звезд можно приобщиться, покупая рекламируемый продукт. Более того, как показывают психологические исследования, люди склонны больше доверять знаменитостям, чем обычным смертным. Такой шаг значительно увеличил продажи продукции компании по всему миру.

Превосходство продукта и его неотделимость от американской мечты, а также его вечность являются основной идеей слоганов рекламной кампании. Это создает в сознании реципиента ощущение того, что продукт им давно знаком, то есть надежен и проверен временем. Такой эффект достигается за счет использование наречия «always» практически во всех слоганах, что в сочетаниях «Alwaysyours» или «Alwaysrefreshing» связывает самого потребителя с рекламируемым товаром, усиливая значение всего сообщения.

Основной отличительной чертой рекламной кампании продукции Coca-Cola являются используемые цвета - ярко-красный и белый. Красный - цвет, сильно воздействующий на эмоции человека, тогда как белый цвет является нейтральным и резко контрастирует с красным. Красный цвет всегда привлекает внимание и выделяется на фоне всех других цветов. В сознании людей он имеет коннотации, связанные с такими сильными эмоциями как ощущение опасности, волнение, любовь, страсть. Белый же цвет ассоциируется с чистотой, непорочностью, добродетелью. Выбор этих цветов обусловлен, прежде всего, возрастом аудитории, на которую нацелена реклама - это дети и молодежь, они чисты и добродетельны, а также способны на сильные чувства.

...