Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

потребительский торговый рынок лояльность

Каждый человек сталкивается с потреблением товаров и услуг ежедневно. Он постоянно взаимодействует с услугами и товарами, которые предлагает нам современный рынок. В ходе потребления человек оценивает предлагаемые ему блага, в основном мнение о них у него складывается после потребления или непосредственно в процессе потребления.

Современные экономические условия объективно изменяют отношения между производителем и потребителем. Эти изменения, обусловленные необходимостью, могли бы быть более эффективными и быстрыми, если бы базировались на опыте и знаниях. Однако ни того, ни другого наша рыночная практика еще не имеет. Необходимо знать некоторые закономерности процесса взаимодействия производителя и потребителя при удовлетворении потребностей последнего. Понятие «удовлетворенность потребителей» представляет собой комплекс из большого числа компонентов, различных для разных предприятий и потребителей. Для управления этим комплексом сначала следует выявить его конкретные составляющие и лишь затем прилагать усилия к поддержанию их на должном уровне. Удовлетворенность связана с субъективным восприятием того, насколько поставщик товара отвечает потребностям или ожиданиям конкретного потребителя. При этом отражение качества товара в сознании потребителя может подтверждаться или не подтверждаться реальностью. В последнем случае потребители ощущают неудовлетворенность. Все вышесказанное определяет актуальность и значимость изучения данной темы.

Объектом исследования в работе является торговая марка трикотажных изделий «ЕВ.А.». Предметом исследования - отношения потребителей к торговой марке «ЕВ.А.».

Цель работы - исследовать отношение потребителей к торговой марке «ЕВ.А.».

Исходя из цели работы обозначим следующие задачи:

- дать характеристику видов отношения потребителей к торговой марке;

- показать формирование лояльности потребителей к торговой марке;

- представить характеристику факторов, влияющих на изменение отношения потребителей к торговой марке - рассмотреть методы исследования поведения потребителей;

- провести анализ отношения потребителей к торговой марке;

- выявить направления повышения воздействия на потребительское поведение.

В ходе написания курсовой работы использовались общенаучный (анализ, сравнение, описание) и специальные методы исследования (опрос в форме анкетирования).

При написании работы были использованы электронные ресурсы, публикации в специальной периодической печати, другая научная литература.

1. Отношения потребителей к торговой марке: компоненты и способы измерения

1.1 Характеристика видов отношения потребителей к торговой марке

Отношение потребителей - устойчивая организация мотивационного, эмоционального и когнитивного процессов в приложении к аспектам среды, т.е. другими словами это оценка объекта.

Параметры отношения следующие [5, с. 114]:

- направленность оценки;

- интенсивность оценки;

- сопротивляемость оценки изменениям (характеризует степень лояльности потребителя);

- уверенность потребителя в правильности оценки.

Различают следующие компоненты отношения:

- когнитивный - верование по поводу объекта приравнивается к знаниям потребителя об атрибутах товара / бренда;

- аффективный - эмоциональная реакция на объект;

- поведенческий - склонность реагировать на объект.

Способы изменения компонентов отношения следующие:

- информация об атрибутах товаров (когнитивный);

- информация с целью переоценки значения атрибутов (когнитивный); использование коммуникаций,

- создающих позитивный настрой потребителей (аффективный); использование оптимальной частоты рекламы;

- побуждение к покупке, обещая вознаграждение покупателям.

Выделим методы исследования отношения потребителей:

- мультиатрибутивные модели;

- мультинаправленное шкалирование;

- оценка вариантов поведения.

Удовлетворенность потребителя - один из основных приоритетов успешной деятельности на рынке. Однако обеспечение удовлетворенности потребителя в условиях широкого предложения удовлетворительно функционирующих марок необходимо, но не достаточно. Целью маркетинговых усилий становится продуцирование приверженных или лояльных марке потребителей.

Приверженность покупателя марке - это [2, с. 99]:

- склонность к поведенческой реакции (покупке), выражаемая в течение длительного периода времени, в отношении одной или более альтернативных марок из ряда других и обусловленная психологическими факторами (эмоциональной привязанностью).

Приверженный покупатель испытывает к марке дружественные чувства, выражая их, например, так: «Отличная марка!» или «Я привык к этой марке». Марочная лояльность связана с самоидентификацией, верой покупателя в то, что марка отражает и усиливает некоторые аспекты его самооценки (например, независимость, целенаправленность, деловитость или романтичность). Такой идентификационный тип лояльности важен для продуктов, имеющих значительный символьный аспект (для одежды, обуви, услуг образования). Приверженные покупатели не слишком озабоченны поиском и анализом дополнительной информации, делая покупку. Они также устойчивы к воздействию маркетинговых усилий конкурентов - купонов, скидок. Покупка конкурирующих марок делается ими только как реакция на скидки, затем потребитель опять возвращается к привычной марке. Формирование приверженных, или постоянных, покупателей требует от компании постоянно соответствовать или превышать ожидания потребителей, обеспечивать веру потребителей в то, что компания ценит своих потребителей и делает все возможное для решения их проблем.

При изучении отношения потребителей к торговой марке (определении ее имиджа) прежде всего следует разработать систему оценочных критериев, которые достаточно полно характеризуют все аспекты ее деятельности.

Так для торговой марки в качестве базовых оценочных критериев могут быть использованы следующие:

- компетентность - предприятие обладает требуемыми навыками и знаниями, чтобы оказать услугу;

- надёжность - предприятие работает стабильно, требуемый уровень обеспечивается всегда и всюду;

- отзывчивость - сотрудники стремятся быстро, всегда и везде отвечать на запросы клиента. Система не выходит из строя при непривычных запросах;

- доступность - как физическая, так и психологическая - контакт с сотрудниками предприятия должен быть лёгким и приятным;

- понимание - предприятие стремится как можно лучше понять специфические потребности клиента и приспособиться к ним.

- коммуникация - предприятие информирует потребителей о предполагаемых изменениях на понятном им языке, адаптированном к особенностям целевой группы;

- доверие - определяется репутация предприятия его честностью, гарантиями серьёзного отношения к своим потребителям;

- безопасность - потребители защищены от риска - физического, финансового, морального;

- обходительность - вежливость, уважительность, внимательность и дружелюбие персонала;

- осязаемость - материальные подтверждения оказываемых услуг - помещения, персонал и т.д.

Исследования потребительских предпочтений (их чаще называют U&A исследованиями, от англ. usage and attitudes - «использование и отношение») позволяют выявить комплекс таких показателей, как: емкость и доля рынка, установки и модели потребления, модели покупательского поведения, степень удовлетворенности потребителей, потребности, проблемы, отношение к продуктам / брендам, лояльность потребителей, портрет типичного потребителя.

В рамках U&A исследований оцениваются [3, с. 102]:

- степень известности торговых марок (первоначальная осведомленность, знание главных свойств товара, полное знакомство);

- позитивные и негативные ассоциации, связанные с торговой маркой;

- отношение к торговой марке (что нравится/не нравится, оценка торговых марок по различным компонентам маркетингового комплекса и характеристикам / свойствам продукта);

- степень лояльности потребителей к марке;

- стабильность отношений с потребителями (частота потребления, объем, способы, кем потребляется);

- угрозы переключения целевых потребителей на торговые марки / продукты других производителей.

Фактически, в этом типе исследований может быть получена информация, необходимая для решения большого спектра маркетинговых задач. Грамотно разработанное и правильно выполненное исследование U&A дает клиенту возможность получить информацию о состоянии рынка, его размерах и динамике.

1.2 Формирование лояльности потребителей к торговой марке

Сегодня в условиях жесткой рыночной конкуренции производителям необходимо изучать отношение потребителей к маркам товаров. Это вызвано тем, что в процессе изучения можно получить весьма ценную информацию:

- о том, что нравится и не нравится потребителям в конкретной марке товара;

- об ожиданиях потребителей относительно конкретной марки товара;

- о том, что требуется изменить или модифицировать в товаре, чтобы его рейтинг в глазах потребителей повысился;

- о том, на что следует делать упор при продвижении марки товара и т.д.

В современных условиях, когда на рынке предлагается множество однотипных продуктов, услуг, в том числе и сервисных, практически по одинаковым ценам и приблизительно с одинаковым качеством, все компании, независимо от сферы деятельности, объема продаж и стадии развития, стали уделять большее внимание такому явлению, как лояльность покупателей.

Лояльность - это положительное отношение потребителей к деятельности организации, продуктам и услугам, которые они производят и продают, а также к персоналу компании, имиджу организации, торговым маркам, логотипу и т.д. [20, с. 107].

Термин «лояльность потребителей» в отечественной научной литературе и деловой практике получил распространение сравнительно недавно. При этом до сих пор нет его однозначного понимания. Сторонники одной точки зрения считают, что в определении лояльности самым важным является эмоциональное отношение покупателя к бренду, а не сам факт покупки. Этой расширительной трактовке покупательской лояльности противостоит позиция, акцентирующая внимание на поведенческой характеристике - акте повторной покупки. Критерием лояльности покупателя служит «выбор того же бренда при повторной покупке в товарной группе и предпочтение того же места обслуживания (магазина, салона, торгового центра, кинотеатра и т.д.) при повторном походе за покупками». К примеру, если речь идет о компании, производящей определенный ассортимент товаров или предлагающей отдельные виды или набор услуг посредством сетевой формы организации, можно выделить два вида лояльности:

- лояльность к фирме (предпочтение производимых ею разнообразных товаров и услуг, в том числе получаемых в разных местах);

- лояльность к товару (услуге) или месту их получения.

В этом случае повторное приобретение одного и того же товара (услуги) или предпочтение одного и того же места обслуживания - лишь частный случай лояльности.

Понятие лояльности должно конкретизироваться в зависимости от сферы и характера деятельности фирмы - будь то производство товаров массового повседневного спроса или длительного пользования, эксклюзивных товаров специфического спроса или услуг [20, с. 108].

Основные идеи теории лояльности сводятся к следующим - достижение устойчивых темпов роста компании и запланированной рентабельности продаж невозможно без создания большой группы постоянных покупателей. Их следует рассматривать как источник ежегодной ренты. Клиентская база - один из ценных активов компании, элемент ее человеческого капитала, который, в отличие от других видов активов, не изнашивается с течением времени, а наоборот, улучшает свои качества. Лояльность невозможно контролировать подобно материальным активам, ее можно только «заслужить». Она, как лакмусовая бумажка, отражает эффективность деятельности компании. Лояльность превращается в главный критерий успешности бизнеса, намного более достоверный, чем прибыль.

Лояльность покупателей рассматривается как составляющая более общего феномена лояльности, включающего также лояльность сотрудников и инвесторов компании. Это взаимосвязанные аспекты. Любая корпоративная стратегия должна ориентироваться на поиск компромисса между интересами трех основных контрагентов фирмы, способного удержать их на ее орбите. Компании должны создавать уникальную ценность для потребителей, справедливо распределять часть полученной прибыли между сотрудниками, формируя у них менталитет партнера, и, наконец, создавать дополнительную ценность для инвесторов, предоставивших капиталы для начала деятельности.

Значение лояльности как фактора конкурентоспособности подтверждается конкретными статистическими данными. По оценкам Ф.Ф. Райхельда и его коллег, низкий уровень лояльности в деловой среде снижает показатели эффективности экономической деятельности на 25-50%, а иногда и более процентов. Прирост постоянных потребителей на 5% приводит к росту прибыли на 25-100%.

В большинстве отраслей прибыль от каждого клиента растет по мере увеличения его сотрудничества с компанией. Как правило, для компенсации потерь от одного ушедшего старого клиента необходимо привлечь несколько новых.

Факторы, обеспечивающие экономический эффект лояльности потребителей, многообразны. Общепризнанно, что удержание старых клиентов обходится компании дешевле, нежели привлечение новых. Экономятся затраты на рекламу, на различные акции по продвижению товаров и услуг, на вознаграждение торговых агентов, поощряемых за привлечение новых клиентов и т.д. Замечено также, что во многих случаях объем покупок постоянных клиентов с течением времени имеет тенденцию к росту, что обусловлено повышением степени осведомленности об ассортименте товаров и наборе услуг, предлагаемых компанией, их реальных потребительских свойствах, а также повышением уровня доверия клиента. Хорошее знание характеристик товара снижает потребность в дополнительных консультациях сотрудников, что обеспечивает экономию времени консультантов, повышение их производительности труда.

Именно наличие лояльности, то есть благоприятное отношения потребителей к данной компании, продукту, и является основой для стабильного объема продаж. Это, безусловно, является стратегическим направлением обеспечения успешности компании [19, с. 85].

Высококачественная продукция и сопутствующие услуги, созданные на основе потребностей потребителей, будут способствовать более высокому уровню удовлетворенности потребителей. Высокий уровень удовлетворенности, в свою очередь, будет способствовать повышению уровня лояльности потребителей.

Лояльность является ключевой определяющей долгосрочного финансового успеха любой организации. В стандарте ISO 9000:2000 есть определение этого понятия: удовлетворенность потребителей (customer satisfaction) - это восприятие потребителями того, в какой степени выполняются их требования.

Руководству организации, чтобы управление было более эффективным и результативным, следует научиться измерять степень удовлетворенности потребителей, ибо управлять можно только тем, что может быть измерено.

Лояльность клиента для западных предпринимателей - ценный и серьёзный актив.

Программы лояльности разрабатывают и внедряют такие марки, как Philip Morris, Coca Cola, FABI, Procter&Gamble и многие другие. Роль клиентской лояльности растёт и для российского бизнеса. Если раньше сам факт продажи товара или услуги уже считался «победой», то сейчас взаимодействие между покупателем и продавцом продолжается гораздо дольше. Российские предприниматели уже знают на своём опыте один из постулатов западного маркетинга о том, что продать товар или услугу лояльному, постоянному клиенту дешевле, чем продать новому клиенту. Удержанию постоянного клиента уделяется не меньше, а то и больше внимания, чем привлечению новых, это гораздо выгодней и способствует получению устойчивой прибыли в долгосрочной перспективе.

Клиенто-ориентированность сегодня не просто дань моде. Товарный и ценовой факторы уже не являются определяющими на конкурентном пространстве: различия в ценах и ассортименте продуктов нивелируются, и все труднее становится привлечь клиентов, играя на поле стандартных продуктов и услуг. Рынки продавцов постепенно превращаются в рынки покупателей, маркетинговые циклы сжимаются, конкуренция трансформируется и диктует новые требования к участникам [19, с. 87].

По данным консалтинговой компании McKinsey, две трети решений потребителей о покупке тех или иных товаров и услуг основываются на неценовых факторах. Практически это может означать, что компании, имеющие жесткую ориентацию на ценовую конкурентоспособность, забывают о других интересах клиента и недополучают большие суммы потенциальной прибыли.

Покупатель сегодня ожидает получить не только качественный товар - он все чаще оценивает, отвечает ли предлагаемый сервис его индивидуальным потребностям и приоритетам.

Чтобы учитывать потребности клиентов, безусловно, необходимо их изучать. Для небольших фирм, например «домашних» магазинов, это не представит большого труда.

Однако для компаний среднего и крупного бизнеса, где маркетинговые исследования могут потребовать значительных ресурсов, встают новые задачи по измерению отношений потребителей к интересующим маркам товаров

1.3 Характеристика факторов, влияющих на изменение отношения потребителей к торговой марке

Поведение потребителей - это прикладная научная дисциплина. Это означает, что она служит своего рода посредником между фундаментальными науками и практикой, переводя их очень широкие, абстрактные категории на более конкретный уровень.

При анализе потребительских рынков компании должны определить, кто составляет рынок (покупатели), что покупает рынок (товары), зачем рынок покупает (цели), кто участвует в процессе покупки (организации), как покупает рынок (операции), когда покупает рынок (когда в этом появляется необходимость) и где покупает (магазины).

Так как целью является удовлетворение нужд и потребностей потребителей, изучение их поведения является важной задачей. Умение понимать и управлять поведением потребителей, «узнать потребителя в лицо» достигается очень непросто. Часто покупатель говорит о своих желаниях и потребностях одно, а делает совершенно другое. Каждой компании необходимо исследовать мотивацию покупателей, их потребности и предпочтения. Тогда компания сможет с уверенностью разрабатывать новые товары, видоизменять старые, устанавливать цены и делать много чего еще.

Чтобы понять, что определяет поведение покупателя, надо рассмотреть некоторые факторы [13, с. 108]:

- факторы внутреннего влияния на поведение потребителей;

- факторы внешнего влияния на поведение потребителей.

Рассмотрим внутренние факторы, влияющие на поведение потребителей. Это такие факторы, как восприятие и обработка информации для принятия решения о покупке, мотивация, личность и эмоции, ценности, знание и обучение, а также жизненный стиль.

Личность - устойчивые реакции индивидуума на стимулы среды. Личность обеспечивает устойчивость реакций, основанных на определенных внутренних психологических характеристиках. Личностные характеристики - нередко значимые критерии дифференциации потребителей. В описании потребителей используют следующие четыре теории личности.

В рамках психоаналитическая теории утверждается, что человеческая личность состоит из ид - источник психической энергии, направленной на удовлетворение биологических и инстинктивных потребностей, направляет поведение на достижение удовольствия и избежания боли, суперэго, представляющее социальные или личные нормы и служит этическим принуждением поведения, и эго, которое опосредует гедонические требования ид и моралистические запреты суперэго. Взаимодействие этих элементов выливается в бессознательную мотивацию, декларируемую в видимом человеческом поведении.

Социальная теория основывается на том, что социальные факторы более значимы в развитии личности, чем биологические побуждения. Сторонники этой теории верят, что осознаваемые мотивы важнее неосознаваемых. В рамках этой теории Кохеном была разработана шкала «подчинение (стратегия движения к людям) - агрессивность (против людей) - отделение (от людей)». Эта теория хорошо иллюстрирует потребительское поведение в социальном контексте.

Теория самоконцепции утверждает, что люди имеют самоконцепцию - это комплекс мыслей и чувств индивидуума о самом себе, основываясь на своем мнении о том, кто они есть (действительное «я»), и на том, кем они хотели бы быть (идеальное «я»). Она основана на двух принципах:

- желание достижения согласия с самим собой;

- желание улучшить самооценку.

Согласно этой теории, чем больше разрыв между действительным «я» и идеальным «я», тем ниже самооценка индивидуума. Обычно потребители покупают продукты, соответствующие их действительному «я». Однако люди с низкой самооценкой могут покупать товары, основываясь на том, кем они хотели бы быть.

Теория индивидуальных черт личности имеет два предположения: все индивидуумы имеют внутренние характеристики, описывающие предрасположенность реакции существуют реальные и измеримые различия между индивидуумами по этим характеристикам [13, с. 109].

Согласно теории Кэттела черты приобретаются в раннем возрасте. Он считает, что если можно наблюдать поверхностные черты, тесно коррелирующие друг с другом, то можно идентифицировать лежащую в основе глубинную черту. Например: поверхностные черты: агрессивность, конкурентность, упрямство, глубинная черта - напористость. Производители товаров используют эти и другие модели черт личности для описания потребительского поведения.

Эмоции - это сильные, относительно неконтролируемые чувства, воздействующие на поведение. Обычно эмоции вызываются событиями внешней среды и нередко сопровождают соответствующее поведение. Эмоции предполагают субъективные чувства, т.е. для одного, к примеру, радость - это полет души, для другого - скорее удовлетворенность достижением цели. Кроме того, каждая эмоция может оцениваться по критерию силы или интенсивности - большая радость, маленькая радость.

Эмоции нередко сопровождает соответствующее поведение. Так, радость может вызвать желание купить, гнев - отказ от покупки, досада - претензии к продавцу за некачественный продукт.

Жизненный стиль потребителя - его образ жизни и использования ресурсов - времени, денег, информации. Концепция жизненного стиля более современна, чем концепция личности. Жизненный стиль отражает деятельность, интересы и мнения людей. Он является функцией свойственных индивидууму характеристик, сформированных в процессе его социальных взаимодействий по мере движения через этапы своего жизненного стиля. Жизненный стиль подвержен влиянию как внешних, социальных факторов, так и индивидуальных характеристик. Индивидуумы, домохозяйства и организации имеют свои жизненные стили, при том все эти стили взаимодействуют друг с другом.

Желаемый жизненный стиль влияет на потребности, отношения и поведение потребителей, а следовательно, занимает центральное место в потребительском поведении.

Ценности - суждения потребителей о жизни и приемлемом поведении. Ценности выражают цели, мотивирующие потребителей и пути их достижения. Они формируются в процессе воспитания и обучения. Различают персональные. социальные, национальные и корпоративные ценности. Ценности влияют на спрос (на стадии осознания потребности. при формировании оценочных критериев. восприятия рекламы) [17, с. 56].

Мотивация связана с концепцией движения. Это движущая сила, причина поведения. Мотив - это невидимая, неявная внутренняя сила, стимулирующая и побуждающая поведенческую реакцию и обеспечивающая специфическое направление для этой реакции. Модель процесса мотивации базируется на таких основных элементах, как осознание потребности, состояние побуждения, целенаправленное поведение, стимульные объекты и аффект. Мотивация начинается с присутствия стимула, обрабатываемого индивидуумом. Так, например, потребитель увидел новый компьютер и заметил, как быстро и эффективно он работает. В процессе информационной обработки стимул проходит стадии экспозиции, внимания и интерпретации. Если стимул вызывает расхождение реального состояния индивидуума и его желаемого состояния, то есть когда существует воспринимаемое несоответствие между реальным и желаемым состоянием действительности, появляется потребность. Когда потребность возникла, она продуцирует состояние побуждения или стремления. Побуждение - это аффективное, или эмоциональное, состояние, в котором индивидуум испытывает эмоциональный или психологический подъем. Состояние побуждения активирует вовлечение человека в целенаправленное действие для обретения стимульного объекта. Так, потребитель очень увлечен идеей покупки нового компьютера и решил, что ее необходимо сделать. Испытывая состояние побуждения, потребители вовлекаются в целенаправленное поведение, которое состоит из действий, предпринимаемых для разрядки состояния потребности. Такими действиями могут быть поиск информации, разговоры с другими, а также покупка продуктов и услуг. Стимульными объектами для потребителя являются продукты, услуги, информация и даже другие люди, воспринимаемые как способные удовлетворять потребность. В нашем примере стимульным объектом может быть компьютер в магазине, который нравится потребителю. Потребители направляют свое поведение на обретение стимульных объектов для удовлетворения своих потребностей. Также необходимо указать, что стимульные объекты могут быть позитивными, либо негативными. Примером негативного стимульного объекта является отсутствие необходимого товара в магазине, что вызывает естественно негативную реакцию у потребителя - разочарование, что снижает вероятность повторного обращения потребителя в этот магазин.

Знание потребителей делят на: декларативное и процедурное. Декларативное - субъективно-известные факты о товаре, фирме, марке. Процедурное - владение информацией о процессах использования товара для решения проблемы потребителя. Знания потребителей хранятся в виде ассоциативной сети, т.е. серии узлов, понятий и связей для различных уровней товара, товарного ряда, марки.

Итак, рассмотрев потребительское поведение и внутренние факторы, влияющие на него, можно сделать вывод, что для всех производителей товаров и услуг важно в полной мере удовлетворять различные потребности и желания потребителя, его личные предпочтения, предоставлять достоверную информацию, необходимую для правильного выбора альтернативы покупки. Важно знать социальные, экономические и психологические характеристики потребителей, от чего зависит во многом как поведет себя потребитель в той или иной ситуации, какое решение он примет. А также каждый предприниматель должен уметь выявлять своего потребителя и находить такие механизмы, с помощью которых он сможет максимально и эффективно повлиять на процесс принятия потребителем решения о покупке своих товаров и услуг. Обработка информации и восприятие.

Обработка информации - это процесс получения стимулов, их интерпретации (трансформации в информацию), хранения и использования.

Процесс обработки информации для принятия потребительского решения включает четыре основных шага: экспозиция, внимание, интерпретация и память. Первые три шага вместе составляют процесс восприятия - это субъективный способ улавливать стимулы, воздействию которых открыт каждый отдельный человек, действие или процесс познания мира, в котором человек существует [17, с. 57].

Для начала процесса обработки информации необходимо наличие стимула (информационное сообщение, передающееся с помощью знаков) и доступность его для обработки, при этом возникает экспозиция - стадия доступности индивидуума стимулу, при которой существует возможность активирования одного или более его органов чувств, т.е. представление индивидуума сообщению, которое, возможно, будет воспринято им. При наличии экспозиции потребитель может обратить свое внимание на стимул, то есть начать его «обработку». Внимание возникает, когда стимулы активируют один или более рецепторов сенсорных нервов и возникающее ощущение передается в мозг для обработки. Во время этой обработки потребитель приписывает значение стимулу, то есть другими словами интерпретируют его. Интерпретация - приписывание значения ощущению, то есть на этой - третьей - стадии происходит понимание и оценка реципиентом стимульного воздействия. Процесс интерпретации включает как когнитивную (фактическую) интерпретацию, так и аффективную, или эмоциональную, интерпретацию.

Когнитивная интерпретация - это процесс, посредством которого стимулы размещаются реципиентом в существующие категории значений. Поведение потребителя зависит от того, как он категоризует стимулы. От категоризации стимулов зависит их оценка.

Аффективная интерпретация - это эмоциональная или чувственная реакция, вызванная стимулом, - таким, как реклама. Например, россияне и американцы испытывают позитивные эмоции, видя изображения маленьких детей с котятами. Однако на эту же картину возможна и обратная реакция - аллергик на кошек может реагировать эмоционально негативно.

Далее интерпретируемый стимул, или информация, поступает в память. Здесь информация может храниться и использоваться - на краткосрочной или долгосрочной основе. Память также влияет на исполнение предыдущих стадий. Например, человек, сохраняющий в памяти сведения о необходимости покупки компьютера, более восприимчив к рекламе компьютеров.

Обучение потребителей. Оказывают влияние факторы: культура, социальное положение, опыт.

Методы обучения:

- условно-рефлекторный подход основан на ассоциации стимула и реакции потребителя;

- когнитивный подход;

- рассуждение - творческое мышление потребителя, основанное на формировании новых ассоциаций.

Теперь рассмотрим внешние факторы, которые оказывают влияние на потребительское поведение. К ним относятся культура, социальный класс, референтные группы и семья.

Культура - набор ценностей, идей, предметов труда и других значимых символов. помогающих людям общаться, интерпретировать и оценивать ситуацию. Сферы влияния культуры на поведение потребителей сводятся к: самовосприятию и восприятию мира; ценностям, нормам и верованиям; стилю выполнения работ; одежде, внешности; взаимоотношениям между людьми и другим.

Социальный класс. Структура социального класса - разделение общества на относительно различные группы по критериям отношений, ценностей, жизненного стиля. Структура социального класса предполагает ранжирование с общими характеристиками, такими как: доход, образование, собственность, занятие, жизненные ценности. Кроме выделения среди потребителе на социальные классы, важно понимание жизненного стиля потребителя внутри класса.

Референтные группы - ценности. которые используются потребителем как основа для поведения [17, с. 59].

Типы влияния внутри референтной группы:

- нормативное - состоит в побуждении потребителя следовать групповым нормам для получения вознаграждения или избежания санкций;

- идентификационное - потребность в психологической общности потребителя с группой;

- информационное - использование потребителем информации предоставляемой референтной группой.

Семья - группа живущих вместе людей, связанных браком или усыновлением. Исследование потребительского поведения семьи имеет некие трудности, например, трудность опросов в части составления анкеты. трудность интерпретации ответов из-за противоречивых ответов на счёт одних и тех же приобретений, пол интервьюера влияет на роли, которые приписывают себе члены семьи.

2. Определение отношения потребителей к торговой марке

2.1 Методы исследования поведения потребителей

В условиях современных рыночных отношений модный брэнд, обладающий удачно найденным и умело внедренным в сознание потребителей мифом, имеет повышенный иммунитет, зачастую сводящий к нулю противодействия конкурентов. Однако разработать и продвигать собственную марку - задача чрезвычайно сложная, да и стоит это недешево.

Поэтому проведем исследование потребителей к торговой марки компании «ЕВ.А.», производящий одежду из трикотажа.

Главная проблема для руководства фирмы - определение объема предложения одежды «ЕВ.А.» на тюменском рынке. Проблема исследования - соответствие предложения «ЕВ.А.» платежеспособному спросу на тюменском рынке трикотажных изделий.

Цели исследования следующие:

- определение объема рынка сбыта трикотажных изделий в г. Тюмень и описание параметров основных потребительских групп;

- изучение покупательской мотивации различных групп населения при приобретении трикотажных изделий;

- определение наиболее значимых факторов, влияющих на решение о покупке одежды;

- изучение отношения потребителей к торговой марке «ЕВ.А.», оценка осведомленности потребителей о вышеуказанной марке.

- анализ деятельности компании «ЕВ.А.».

Задачи исследования следующие:

- проанализировать конкурентные преимущества компании «ЕВ.А.»;

- проанализировать товарный ассортимент компании «ЕВ.А.»;

- описать конкурентную и внешнюю среду компании «ЕВ.А.» (выделить сильные и слабые стороны, возможности и угрозы);

- проанализировать систему сбыта и продвижения компании «ЕВ.А.»;

- проанализировать степень маркетинговой подготовки персонала;

- проанализировать предпочтения целевой аудитории.

Объектом исследования является рынок трикотажных изделий города Тюмени.

Предметом исследования является платежеспособный спрос различных групп населения на трикотажные изделия.

Возможные объяснения проблемы, формулируются в виде гипотез:

1. Значительная часть предлагаемой и приобретаемой трикотажной продукции - импортная.

2. Утрата доверия к отечественной одежде у значительной части населения.

3. Неэффективный менеджмент предприятия.

4. Сбытовая сеть предприятия развита слабо, на предприятии главенствует производственно-ориентированная концепция.

5. Неосведомленность потребителей о производителе трикотажной продукции.

Для исследований осуществлялся сбор первичной информации. Первичная информация получена методом опроса респондентов и экспертов (представителей торговли). Обработка полученных данных осуществлена методами экономико-математической статистики.

Для потребителей и представителей торговли были разработаны анкеты с использованием структурированных вопросов закрытого типа. Опрос проводился путем задания вопросов респондентам (включая и экспертов) интервьюерами. Диапазон ответов оценивался по номинальной шкале, что значительно сокращает время опроса и не вызывает раздражения у респондентов.

Внутренние вторичные данные получены при беседе с руководителями и сотрудниками компании «ЕВ.А.», анализе бухгалтерских и финансовых отчетов и т.д. Это:

- объемы продаж за последние 3 года;

- структура сбытовой сети компании «ЕВ.А.»;

- список поставщиков и клиентов;

- ассортимент продукции;

- публикации и отзывы в средствах массовой информации и сети Интернет о деятельности «ЕВ.А.».

Опросы проводились с 14 по 29 сентября 2014 г.

Объем выборки определен на основе метода доверительных интервалов, позволяющего, исходя из определенных требований к надежности и достоверности результатов, рассчитать минимально необходимое количество респондентов.

Для опросов торговли сформирована целевая выборка из 36 экспертов.

Далее обобщим результаты исследования и проведем оценку отношений потребителей к торговой марке.

2.2 Анализ отношения потребителей к торговой марке

Компания «ЕВ.А.» является предприятием легкой промышленности, производящим мужской, женский и детский трикотаж.

Российский рынок трикотажных изделий является сегодня одним из наиболее динамичных. Динамичность рынка проявляется в частой смене производителями ассортимента и постоянной работе над новыми моделями, о чем свидетельствует широкое предложение как различных видов готовых изделий, так и комплектующих для их производства: полотен, фурнитуры, прикладных материалов.

На основе анализа документов компании «ЕВ.А.» осуществлена характеристика его активов.

В структуре актива баланса внеоборотные средства и оборотные средства занимают 56 и 44% соответственно. В структуре внеоборотных активов наибольший удельный вес приходится на основные средства, представленные зданиями, сооружениями и оборудованием. В структуре текущих активов преобладают запасы: 69% (от величины оборотных средств). На начало 2013 г. дебиторская задолженность и денежные средства составляли 49 и 22% соответственно. На конец 2013 г. увеличивается дебиторская задолженность, и уменьшаются денежные средства. Показатель оборачиваемости активов (1,70) свидетельствует о достаточно неэффективном их использовании.

Обновления и модернизации основных средств практически не производится, о чем свидетельствует высокая степень их износа (приблизительно 80%). В свою очередь, высокие амортизационные отчисления и затраты на ремонт устаревшего оборудования значительно увеличивают себестоимость продукции. Срок изготовления пробных образцов в 2-3 месяца не позволяет предприятию соответствовать современным требованиям рынка. В ближайшее время предприятию необходимо модернизировать оборудование, начать использовать современные достижения науки и техники (информационные технологии) в управлении.

Далее проведем анализ отношения потребителей к торговой марке «ЕВ.А.».

На выбор покупателя сильное влияние оказывают культурные, личностные, социальные и психологические факторы.

Исходя из анализа совокупных результатов, можно сделать вывод, что для большинства потребителей решающим фактором при выборе одежды является качество, с этим согласились 33% опрошенных. Далее следуют цена (28%) и мода (14%). Опрос экспертов показал, что в первую очередь покупатели ориентируются на цену при выборе одежды, а затем уделяют внимание качеству, моде и дизайну. Результаты демонстрируют рисунок 1.



Рис. 1. Степень влияния факторов на принятие решений о покупке одежды (мнение респондентов)

Тенденции моды в одежде важны для тюменцев, однако женщины уделяют этому больше внимания, чем мужчины. Так, если среди женщин 53% следят за модой, то у мужчин такой показатель составляет всего 18%. Влияние факторов при покупке представлено в таблице 2.1.

Таблица 2.1. Важность факторов при покупке одежды в зависимости от пола, %

Фактор	Женщины	Мужчины
Мода	18,4	8,3
Качество	31,6	33,3
Цена	28,9	29,2
Дизайн	5,3	8,3
Функциональные признаки	5,3	8,3
Страна-изготовитель	5,3	4,2
Марка фирмы	5,3	8,3
Итого	100	100

Важность факторов в зависимости от возраста представлена на рисунке 2. Привычка следить за модой уменьшается с годами, однако возрастает важность функциональных признаков (удобство, например) трикотажных изделий.



Рис. 2. Важность факторов при покупке одежды в зависимости от возраста

Можно констатировать, что для опрошенных дизайн, страна-изготовитель и марка фирмы менее значимы (кроме респондентов 18-30 лет).

Такая ситуация, по мнению экспертов, объясняется низкими доходами потребителей и большим количеством низкокачественной и сравнительно дешевой одежды из азиатских стран. Можно предположить, что если тенденция экономического роста сохранится, то распределение важности факторов, скорее всего, изменится, и потребители будут покупать качественную одежду по цене, соответствующей ценностной значимости товара.

Для выявления осведомленности о торговой марке «ЕВ.А.» респондентам в анкете был задан вопрос: Знакома ли Вам марка одежды «ЕВ.А.»? Результаты исследования показали, что 75% респондентов слышали о такой торговой марке.

Экспертам было предложено оценить состояние готовности целевой аудитории к совершению покупки. На доказательный вопрос анкеты экспертов 21,4% ответили, что целевая аудитория находится в состоянии «осведомленность», т.е. что-то где-то слышали о марке «ЕВ.А.». Столько же считают, что в состоянии «убеждение», т.е. целевая аудитория предпочитает товар под маркой «ЕВ.А.» всем остальным маркам, но не имеет полной уверенности в необходимости его покупки. По 14,3% экспертов оценивают готовность аудитории, как: «знание», т.е. целевая аудитория знает о марке, но не более того; «предрасположенность», т.е. позитивное отношение к марке; «предпочтение», т.е. товар нравится, но это не значит, что ему будет отдано предпочтение; «совершение покупки», т.е. представители целевой аудитории не сомневаются в необходимости покупки товара под маркой «ЕВ.А.». Очевиден большой разброс мнений экспертов относительно состояния покупательской готовности. Снизить фактор субъективности позволит проведение более детального исследования обозначенной проблемы. Однако полученный результат также подтверждает необходимость усиления воздействия на целевой рынок и направление воздействия - это качество, уникальность предложения, продвижение марки.

Процесс покупки для большинства опрошенных, связан с выбором-либо приобретать одежду импортного (27,6%) производства, либо отечественного (27,6%). Сшить одежду на заказ пожелали 13,8% респондентов (это связано с особенностями фигуры и относительной дешевизной). Посещают места продажи одежды раз в месяц 33,3%. Чаще делают покупки 20,8%, а один раз в неделю всего лишь 4,2% респондентов.

Приходя в места продажи трикотажных изделий, большинство (62,5%) потребителей не знают, что хотят купить, они долго выбирают, сравнивают и только потом совершают покупку. С возрастом такая нерешительность лишь усиливается. В каждой возрастной группе существует примерно 1/3 респондентов, которые заходят в места продажи одежды из любопытства.

На потребителя, который решил приобрести трикотажную одежду в какой-то конкретной торговой точке, может повлиять множество факторов, оценка влияния которых (мнение респондентов) представлена на рисунке 3.



Рис. 3. Влияние особенностей торговой точки на процесс покупки трикотажных изделий

Анализ влияния референтных групп на принятие решения о покупке показал, что 33,4% респондентов прислушиваются к мнению членов семьи, друзей и знакомых. 41,7% опрошенных предпочитают ни с кем не советоваться. Среди них 53% опрошенных женщин. Модные журналы влияют на 12,5% опрошенных, как правило, это респонденты в возрасте 18-30 лет. Мужчины подвержены влиянию со стороны друзей (27,3%) и родственников (18,2%). С возрастом отмечается уменьшение влияния друзей и знакомых, люди стараются выбирать одежду сами, либо прислушиваться к мнению родственников (рис. 4).

Рис. 4. Влияние референтных групп на принятие решения о покупке трикотажных изделий в возрастной структуре респондентов

Анализ методов продвижения товаров нацелен на выявление проблем, связанных с созданием осведомленности потребителей, имиджа компании и покупательских предпочтений.

По мнению экспертов (44%), такой инструмент стимулирования как скидки с продажной цены наиболее сильно мотивируют покупателя к приобретению трикотажных изделий. Это наиболее распространенное средство продвижения. 20% опрошенных экспертов ответили, что подарки при покупке определенных видов трикотажных изделий также сильно влияют на покупателей. Реклама, распространение купонов и бонусы оказывают приблизительно одинаковое воздействие (рис. 5).

Рис. 5. Экспертная оценка влияния средств продвижения товара на увеличение объемов продаж

Результаты опросов респондентов показали, что из них 27,8% не обращают никакого внимания на рекламу при принятии решения о покупке одежды. Однако на большую часть (72,2%) реклама в том или ином виде оказывает влияние. В основном это молодые люди от 18 до 30 лет, читающие модные журналы и каталоги. С возрастом внимание к рекламе уменьшается (рис. 6).



Рис. 6. Степень влияния средств рекламы на принятие решения о покупке трикотажных изделий

Так, установлено, что население от 31 до 50 лет больше обращает внимание на наружную рекламу. Реклама в газетах и журналах, а также «сарафанное радио» заметно влияют на выбор респондентов почти всех возрастов.

2.3 Направления повышения воздействия на потребительское поведение

Трикотажная одежда становится все более популярной в мире. Причины понятны: трикотажное полотно для нижнего белья изготавливается в основном из хлопка, допускается небольшое содержание синтетики. Для верхней одежды идут практичные смесовые материалы: очень ноские и неприхотливые в использовании. Наверное, именно поэтому в России они добились повсеместного признания и уважения. За волной дешевых и очень некачественных китайских и турецких футболок и джемперов, которые в огромных баулах везли «челноки», на прилавках стали появляться изделия «ведущих» импортных фирм, гораздо лучшего качества и самое главное - недорогие. И все было бы хорошо, не будь цены такими низкими (в Европе вещи с точно такими же бирками стоили бы на порядок дороже). Все прояснилось, когда некоторые отечественные предприятия стали выпускать продукцию достойного качества. Ими занималась определенная ниша, эти изделия стали пользоваться повышенным спросом. Появлялись собственные торговые марки, и надобность в пиратстве отпала. Хотя и сегодня, особенно на вещевых рынках, можно встретить футболку от-кутюр по смешной цене.

Сегодня рынок трикотажных изделий стал разнообразнее. Как показали исследования, достаточно высоким спросом пользуется повседневная одежда для молодежи (ее предпочитают 18% опрошенных) и спортивная одежда (18%). В связи с увеличением числа предприятий и, следовательно, служащих в них (менеджеров среднего и высшего звена) в настоящее время большая часть респондентов (46%) носит одежду классического стиля. В целом, несмотря на то что рынок трикотажа переполнен, огромное количество дешевого и некачественного импорта сильно мешает развиваться российским фирмам-производителям.

Подавляющее большинство населения (42%) предпочитает приобретать одежду в специализированных магазинах, 29% - на вещевых рынках, 23 - в фирменных магазинах, 6% - в бутиках. Результаты представлены на. рисунке 7.

Рис. 7. Предпочтения потребителей относительно мест покупки одежды

По мнению экспертов, предпочтение мест покупки должно быть следующим:

- специализированные магазины одежды (38%);

- вещевые рынки (29%);

- бутики (19%);

- фирменные магазины (14%).

Молодые покупатели предпочитают специализированные магазины одежды (69,2%), фирменные магазины предприятий-производителей (42,9) и бутики (50%). Более взрослое население покупает одежду на вещевых рынках.

Что касается собственной сбытовой сети компании «ЕВ.А.» в Тюмени, то она начала развиваться недавно Уже открыты 3 фирменных магазина.

Рассмотрим сильные и слабые стороны компании «ЕВ.А.», возможности и угрозы внешней среды представлены (табл. 2.2).

Таблица 2.2. Матрица SWOT

Сильные стороны	Возможности
1. Собственная торговая марка 2. Богатый опыт в пошиве трикотажных изделий 3. Широкий ассортимент продукции 4. Наличие лояльных покупателей 5. Использование высококачественного сырья	1. Растущий спрос на трикотажные изделия (тенденции экономического роста) 2. Отягощение конкурентов основными средствами 3. Появление ресурсосберегающих технологий 4. Создание эффективной местной сырьевой базы
Слабые стороны	Угрозы
1. Устаревшие технологии 2. Недостаточная известность марки 3. Высокая степень износа оборудования 4. Не проводится работа по изучению рынка 5. Зависимость от головного предприятия 6. Недостаточная маркетинговая подготовка персонала	1. Низкие входные барьеры для входа в отрасль 2. Стоимость переключения потребителей на других производителей низкая 3. Высокая стоимость переключения на других поставщиков 4. Сильная конкуренция

Компании «ЕВ.А.» следует опираться на сильные стороны:

- богатый опыт в пошиве трикотажных изделий;

- невысокие цены выпускаемой продукции;

- использование современных материалов для изготовления трикотажных изделий;

- высокие стандарты в отношении гигиенических требований к одежде.

Открывающиеся для компании «ЕВ.А.» возможности определяются конъюнктурой и динамикой рынка. На долю российских производителей приходится 20-35% рынка. В ближайшие годы можно прогнозировать увеличение этой доли примерно на 5%. По данным Госкомстата емкость рынка трикотажных изделий РФ в целом составляет 121,2 млн шт. (в натуральном выражении). Потенциальным рынком для компании «ЕВ.А.» можно считать все население города. Было выяснено, что в среднем покупка какого-либо трикотажного изделия совершается раз в месяц. Если средняя цена трикотажного изделия составляет 150 руб., то емкость рынка г. Тюмени составит: 4 080 000 шт. в год (в натуральном выражении) или 612 млн руб. в год (в денежном выражении).

На основе проведенного анализа можно предложить компании «ЕВ.А.» сегментировать рынок по демографическим характеристикам (возраст, пол).

С учетом ограничения ресурсов использовать концентрированный маркетинг для охвата целевого сегмента (мужчины и женщины в возрасте от 18 до 30 лет).

Коллекцию «ЕВ.А.» позиционировать на выбранном сегменте на основе отличительных преимуществ, как одежду для энергичных людей, любящих спорт и путешествия, по доступной цене. В настоящее время именно цена, по которой продаются изделия «ЕВ.А.», привлекает покупателей. Это является главным конкурентным преимуществом компании «ЕВ.А.».

Однако у компании «ЕВ.А.» есть нематериальный актив в виде торговой марки, который на сегодняшний день используется неэффективно. Поэтому необходимо разработать эффективные механизмы и инструменты воздействия на рынок.

Постоянно следить за тенденциями моды, улучшать качество и стиль продукции, расширять ассортимент, находить оптимальные соотношения «цена-качество».

Создать систему отбора и найма торгового персонала с последующим его обучением.

Сосредоточить внимание на развитии собственной сбытовой сети. Использовать методы компьютерного моделирования для разработки вариантов обустройства места продажи с целью выяснения предпочтений потребителей.

Заключение

Изучение отношений потребителей к марке товара представляет большую ценность для производителей этих товаров и дает руководство по дальнейшему продвижению.

На первом этапе изучения отношения потребителей к марке товара необходимо определить степень осведомленности потребителей о товаре. Информация об известности товарной марки дает производителю возможность выявить потенциальных покупателей, определить потенциальных конкурентов и понять в каком положении на рынке находится исследуемый товар.

Следующий шаг в изучении отношений потребителей к товарным маркам заключается в определении отношений потребителей к конкретной марке товара. Это помогает понять, насколько товар соответствует потребительским предпочтениями требованиям. В некоторых случаях полученные результаты подталкивают производителей модифицировать товар или изменить его некоторые свойства.

На завершающем этапе производители определяют группы потребителей, готовых приобрести товар данной марки, чем они руководствуются и что больше всего ценят в товаре. Такая информация позволяет компаниям разработать эффективные стратегии по продвижению товаров, делая акценты именно на ценящихся потребителями качествах и свойствах товара.

...