Ценообразование и ценовая политика предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

ВВЕДЕНИЕ

Тема данной курсовой работы «Ценообразование и ценовая политика предприятия».

Цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских решений. Каждого со всех сторон окружают цены. За жилье, квартплату, за учебу и многое другое. Для того, чтобы продать свой товар или услугу на рынке, производитель должен назначить на них цены, которые были бы приемлемы покупателям, иначе их невозможно будет удачно продать на рынке. Поэтому организация должна выбрать правильную ценовую политику. Цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики, оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.

Особенно актуальной эта проблема становится в условиях перехода к рыночной экономике, это предполагает объективное и всестороннее участие в регулировании воспроизводственного процесса всех стоимостных экономических категорий, в первую очередь, цены. Ни для кого не секрет, что в условиях рыночной экономики коммерческий успех любого предприятия во многом зависит от правильно выбранной стратегии и тактики ценообразования на товары и услуги. Сложность ценообразования состоит в том, что цена - категория конъюнктурная. На ее уровень оказывает существенное влияние комплекс политических, экономических, психологических и социальных факторов. Сегодня цена может определяться фактором затрат, а завтра ее уровень может зависеть от психологии поведения покупателей. финансовый маркетинг ценовой

Целью данной курсовой работы является изучение теоретических аспектов ценообразования и практических аспектов на примере предприятия «АТБ-маркет». Исходя из цели можно сформулировать следующие задачи:

-выяснить сущность ценообразования

-определить основные методы ценообразования

-разобраться какие бывают стратегии ценовой политики

-дать общую характеристику предприятию «АТБ-маркет»

-определить основные направления маркетинговой деятельности на предприятии

-рассмотреть комплекс маркетинга на примере «АТБ»

-провести сравнительный анализ цен 2 магазинов

-сформулировать основные предложения по усовершенствованию деятельности

Объектом исследования в данной курсовой работе является сеть магазинов «АТБ-маркет»,позиционирующих себя как «мягкий дискаунтер».

Предметом исследования является ценовая политика предприятия.

В ходе выполнения работы проведен анализ различных источников по маркетингу с целью изучить зарубежный и отечественный опыт в определении ценовой политики предприятия, методов ценообразования и опыта применения их на практике.

В курсовой работе содержатся предложения по усовершенствованию деятельности предприятия «АТБ». Ценность работы состоит в том, что предложения по усовершенствованию деятельности можно использовать с целью увеличения объемов продаж предприятия «АТБ-маркет» .

Курсовая работа состоит из введения,3х разделов, выводов, списка использованной литературы, приложений. Объем курсовой работы 55 страниц, она содержит 7 рисунков, 2 таблицы, 1 диаграмма, 22 литературных источника.



РАЗДЕЛ 1. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ: СУЩНОСТЬ, ВИДЫ, МЕТОДЫ, ЦЕЛИ

1.1 Понятие ценовой политики предприятия в трудах отечественных и зарубежных экономистов

Ценовая политика фирмы - это исключительно важный инструмент фирмы- товаропроизводителя, однако его использование сопряжено с риском, поскольку при неумелом обращении с ним могут быть получены самые непредсказуемые и отрицательные по своим экономическим последствиям результаты. И уж совершено недопустимо для фирмы отсутствие ценовой политики как таковой [2].

Под ценовой политикой фирмы понимают систему представлений, концептуальных положений о том, какие принципы должны составлять основу ценовой политики и как маневрировать ценами для достижения конечного генеральных целей фирмы и решения соответствующих маркетинговых задач. Иначе говоря, ценовая политика в маркетинге - это установление определенных цен и способов маневрирования ими в зависимости от положения на рынке, которое позволяет овладеть заданной долей рынка, получить рассчитанную прибыль, а также решить другие стратегические и оперативные задачи.

Сущность ценовой политики предприятия заключается в создании и поддержании оптимального уровня и структуры цены, в изменении их во времени по товарам и рынкам с целью достижения максимально возможного успеха в той или иной рыночной ситуации. Ценовая политика является в целом элементом общей маркетинговой политики предприятия [1].

В комплексе маркетинга цена является особенным инструментом, поскольку образует прибыль , которая позволяет предприятию извлечь в свою пользу часть вновь созданной стоимости. Цену традиционно понимают как определенное количество денежных единиц, которые покупатель должен заплатить чтобы получить определенный товар или услугу. Для покупателя , который получает тот или иной товар цена является «экономической жертвой» ,т.к. покупатель всегда сравнивает свои денежные затраты с полезностью приобретения. Цена также уменьшает неденежные компоненты , такие как время и риск. Для продавца цена есть вознаграждением за его труд, а для предприятия - важнейшим показателем его положения на рынке. Цена является инструментом формирования спроса, она активно используется в конкурентной борьбе: с установлением определенной цены начинаются «ценовые войны», способные вытеснить конкурентов с рыночного пространства. Удачная цена не всегда может компенсировать низкую качество товара, немодный дизайн, плохое распределение и неэффективное продвижение, хотя неэффективное ценообразование, безусловно, мешает финансовому успеху даже в случае оптимального соединения всех перечисленных элементов.[10]

Характер целей и задач фирмы находит отражение в особенностях ценовой политики: чем масштабнее, разнообразнее и труднее для достижения общефирменные цели, стратегические установки и задачи в области маркетинга, тем сложнее цели и задачи ценовой политики, которая, кроме того, зависит от размеров фирмы, политики дифференциации продукта, отраслевой принадлежности фирмы.

По мнению Завьялова П.С. ценовая политика (политика цен) - это общие принципы, которыми компания собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги. [4]

Примером ценовой политики предприятия является поддержание цен ниже, чем у конкурентов, для обеспечения ускоренного темпа продаж и завоевать дополнительную долю рынка.

Иванова Н.В. считает, что в любых условиях фирма не может позволить себе одного - устанавливать цены без серьезного анализа возможных последствий каждого из вариантов такого решения. Более того, анализ деятельности преуспевающих фирм показывает, что они, как правило, обладают и четкой политикой цен, и определенной стратегией ценообразования.[5]

Стратегия ценообразования - это набор методов, с помощью которых ценовая политика реализуется на практике.

Сущность ценовой политики предприятия заключается в создании и поддержании оптимального уровня и структуры цены, в изменении их во времени по товарам и рынкам с целью достижения максимально возможного успеха в той или иной рыночной ситуации. Ценовая политика является в целом элементом общей маркетинговой политики предприятия.[9]

Характер целей и задач фирмы находит отражение в особенностях ценовой политики: чем масштабнее, разнообразнее и труднее для достижения общефирменные цели, стратегические установки и задачи в области маркетинга, тем сложнее цели и задачи ценовой политики, которая, кроме того, зависит от размеров фирмы, политики дифференциации продукта, отраслевой принадлежности фирмы.

Различают активную и пассивную ценовую политику на предприятии.[1]

При активной ценовой политике предприятие пытается, используя свою цену, реализовать все рыночные возможности и гибко реагировать на изменение цен конкурентами. В этом контексте цена является важной частью маркетинговой политики предприятия. С помощью цен предприятие может завоевать ту или иную долю на рынке конкурентов, получить большую прибыль.

При пассивной ценовой политике цена не является важной частью маркетинга предприятия. Предприятие опасается реакции конкурентов на свое изменение цен, поэтому в отношении цен следует исключительно за ценовым лидером. Предприятие готово согласиться на длительное время со своей долей рынка.

Можно выделить основные факторы, косвенно или прямо воздействующие на ценовую политику организации.[1] Их перечень, представленный на рисунке 1.1. далеко не полон.

Одним из важнейших факторов является тип рынка товара. Если рынок данного товара приближается к рынку совершенной конкуренции, то роль ценовой политики для предприятия ничтожно мала, так как у предприятия отсутствует власть над ценой.[8]

В условиях монополии предложения роль ценовой политики велика, хотя и не безгранична, так как цена устанавливается самим монополистом.

Другой фактор - это эластичность спроса (прямая, перекрестная, эластичность по доходу).

Факторы ценообразования также можно классифицировать и по другим признакам:

1.В зависимости от периода действия:

-стратегические (долгосрочные)

-тактические (краткосрочные)

2. В зависимости от экономического содержания:

-стоимость товаров

-соотношение спроса и предложения

-стоимостное содержание денег

-экономическая политика государства

3.В зависимости от степени контролирования предприятием:

-контролируемые

-неконтролируемые

4.В зависимости от влияния спроса и предложения:

-факторы спроса

-факторы предложения

5. В зависимости от уровня цен

-внешние факторы

-внутренние факторы [9]

На политику цен оказывают влияние размер предприятия, количество подразделений, выпускающих продукцию, финансовые средства предприятия.

Свобода действия ценовой политики выше у тех фирм, которые выпускают потребительские товары, чем те, товары которых производственного назначения. Большей свободой в ценовой политике обладают крупные фирмы. Малые предприятия ввиду ограниченных финансовых возможностей часто связаны в своих решениях. Свобода действия ценовой политики выше у фирм-продавцов, чем у фирм-производителей.

Ценовая политика зависит от каналов распределения продукции: продукт распределяется прямо от производителя к конечному потребителю или от производителя к предприятиям розничной торговли. При первом варианте предприятие может самостоятельно принимать решения о цене своего товара и маркетинговых мероприятиях. При втором варианте производитель должен свою политику сбыта соотносить с интересами конечного потребителя. В этом случае производитель может только рекомендовать посреднику ценовую политику.

Для ценовой политики важное значение имеет фактор времени. Для формирования уровня цен и ценового имиджа новой продуктовой линии или группы, внедряемой на рынок, требуется длительное время. Для выравнивания цен на товарной бирже необходимо меньше времени. Определение цен на единичные товары осуществляется в конкретный момент времени.[7]

Ценовая политика зависит от того, для какого географического района или рыночного сегмента должна быть установлена цена, затрагивает ли ценовая опция отдельный продукт или продуктовую группу или также послепродажное обслуживание.

На ценовую политику оказывает влияние и инфляционный фактор. Инфляция уменьшает покупательскую способность денег, причиняет ущерб людям, имеющим фиксированный доход, ухудшает конкурентоспособность товаров в международной торговле.[12]

Налоги также воздействуют на ценовую политику. Чем выше налоги, тем больше затраты и цены, тем ниже объем продаж и, соответственно, прибыль предпринимателя.

Роль ценовой политики предприятия в реализации его целей зависит и от степени вмешательства государственных органов в процессы ценообразования. Ясно, что там, где цена регулируется государственными органами, роль политики цен сокращается. Прямое вмешательство государства в процесс ценообразования возможно в форме установления фиксированных цен и тарифов, пределов роста цен за определенный период времени. предельного уровня цены, предельного норматива рентабельности, оптово-сбытовых т и торговых наценок.

При формировании ценовой политики организации необходимо учесть следующие несколько основных аспектов:[6]

- определение места цен среди других факторов рыночной конкуренции;

- применение методов, помогающих оптимизировать расчетные доходы;

- выбор стратегии лидерства либо стратегии следования за лидером при установлении цен;

- определение характера ценовой политики на новые товары;

- формирование ценовой политики, учитывающей фазы жизненного цикла товаров;

- использование базовых цен при работе на разных рыночных сегментах;

- учет в ценовой политике результатов сравнительного анализа соотношений «издержки/ прибыль» и «издержки/ качество».

Таким образом, ценовая политика предполагает необходимость установления фирмой исходной цены товара, которую она обоснованно варьирует при работе с посредниками и покупателями

Таким образом, ценовая политика компании в отношении принадлежащих ей продуктов, марок, услуг всегда была и останется одним из основных маркетинговых инструментов в любом рыночном сегменте, несмотря на множество факторов, которые в последнее время принято считать более актуальными. Цена на продукт, ее оправданность и адекватность- это теорема, которую всегда необходимо доказывать, и доходчиво обосновывать потребителю, если хочешь остаться конкурентоспособным игроком. Потому как цена на продукт - это единственная рациональная штука, благодаря которой потребитель отвечает положительно на вопрос: «Мне это нужно или обойдусь?» т.е. ценовая политика важный и необходимый атрибут. [15]

1.2 Виды цен, ценовой стратегии и ценовой политики

Рассмотрим основные виды ценовой политики, которые используют фирмы.

1. Политика «издержки плюс прибыль» предполагает установление цены путем прибавления намеченной или запланированной прибыли к подсчитанным общим затратам на производство и сбыт товара. В этом случае решение о производстве товара будет принято, если прогнозная рыночная цена будет не меньше суммы издержек и намеченной прибыли. Однако на насыщенных конкурентных рынках не издержки определяют рыночные цены, а, наоборот, рыночные цены определяют издержки. Исходя из действующих рыночных цен принимается решение о производстве продукта с затратами, которые бы соответствовали такой цене. В этом случае фирма, зная свои издержки, может провести функционально-стоимостной анализ (ФСА) производства и сбыта товара. ФСА производства заключается в исследовании конструкции и технологии изготовления в целях выявления возможностей снижения издержек. В первую очередь ФСА проводится для высокостоимостных, многодетальных, металлоемких конструкций. Основные направления работ в ходе ФСА: стандартизация и унификация узлов и деталей, применение более дешевых материалов и уменьшение материалоемкости конструкции, сокращение числа комплектующих, более прогрессивная технология, снижение, где это возможно, излишней требовательности к чистоте обработки деталей и т. д.Существенного сокращения издержек можно добиться за счет снижения постоянных затрат на производство и сбыт продукции[12].

2. Политика ценовой дифференциации. При принятии решений по ценам и выборе ценовой политики фирмы необходимо учитывать ценовую эластичность спроса. Важнейшей способностью продавца должно быть его умение дифференцировать цены, т. е. назначать высокие цены там, где спрос низкоэластичен, и снижать цены там, где спрос высокоэластичен. Так, спрос на небольшой грузовик, покупаемый фермерами, является более эластичным по цене, чем спрос на тот же грузовик, покупаемый предприятиями, поэтому и цена на грузовик для фермеров должна быть ниже.

Дифференцированными являются также цены в театрах, кинотеатрах. Люди с высоким доходом могут купить дорогие билеты -- для них цена билета не так важна, как для людей с низким доходом, для которых она может существенно повлиять на решение о покупке билета. Так, цены на дневные сеансы в кинотеатрах устанавливаются значительно ниже, чем на вечерние, поскольку днем их посещают люди с низким доходом: пенсионеры, школьники, студенты, спрос которых характеризуется высокой эластичностью; вечером туда приходят люди, занятые днем на работе, имеющие более высокий доход и, соответственно, меньшую чувствительность к изменению цены билета. Скидки с цен билетов в различные музеи и на выставки, предоставляемые пенсионерам и студентам, показывают не благотворительность администрации, а желание увеличить выручку за счет привлечения тех групп населения, которые по высокой цене просто не пошли бы в музей. Цены на обеды в ресторанах в дневное время ниже, чем в вечернее. Днем в ресторан приходят, чтобы просто пообедать, а вечером -- отметить какое-то событие, и высокая цена не будет для этого препятствием, т. е. спрос вечером -- менее эластичен, чем днем.

Все приведенные примеры -- это примеры политики ценовой дифференциации (дискриминации, сегментации). В соответствии с этой политикой нужно назначать высокую цену для тех потребителей, которые могут купить товар по высокой цене, и снижать цену для тех, кто по высокой цене его не купит. При этом необходимо соблюдать основное правило: низкая цена не должна «испортить» рынок, т. е. стать препятствием для продажи товара по высокой цене. Выполнение этого условия не является простым и зависит от способности продавца применить творческий подход в конкретных условиях. В самом деле, хорошо, когда различные сегменты потребителей разнесены географически или по времени, но чаще бывает так, что они находятся в одном географическом или временном пространстве.

Применяют также много других способов дифференциации цен. Например, дифференцируют цены на книги в мягкой и твердой обложках -- при незначительной разнице в издержках по их изготовлению цены могут отличаться существенно. Другим примером дифференциации цен является продажа сезонных товаров. Нечувствительные к цене люди могут позволить себе купить товар по высокой цене в начале сезона, а чувствительные -- по низким ценам в конце. Предоставление скидки на количество покупаемого товара -- также пример дифференциации цен на основе ценовой эластичности спроса. Политика ценовой дифференциации является самой распространенной в практике современных фирм.

3. Политика следования за лидером означает установление цен, ориентированное на уровень цен компании, являющейся лидером в отрасли. Как правило, такие компании имеют возможность провести рыночные исследования и определить эластичность спроса по цене на тот или иной товар. Другие фирмы, имеющие более ограниченные ресурсы, доверяют компании-лидеру и следуют за ней в своей ценовой политике.

4. Политика убыточного лидера применяется при комплексной продаже, когда основной товар (лидер) продается совместно с другими сопутствующими товарами. Например, станок продается с дополнительными приспособлениями, запчастями. На современных насыщенных конкурентных рынках продать основной товар достаточно трудно, поскольку вследствие большого числа конкурентов он является товаром высокой эластичности спроса.

Устанавливая низкую цену на сам станок для поднятия его конкурентоспособности, продавец стимулирует этим продажу всего комплекса оборудования по более высоким ценам, так как ценовая эластичность спроса на сопутствующие товары низка (потребитель готов заплатить высокую цену, например, за запчасти к трактору). Поэтому такого рода товары продаются, как правило, с высокой рентабельностью, что дает возможность компенсировать прибыль, упущенную при продаже основного товара.

5. Политика психологического ценообразования основана на знании психологии людей и применяется в основном на рынках потребительских товаров. Психологическое ценообразование используется при продаже в престижных магазинах по более высоким ценам. Однако высокая цена не всегда означает высокое качество, но создает такую иллюзию. Часто незначительно снижают цену, например вместо цены в 8 долларов устанавливают 7 долларов 99 центов, -- это тоже элемент политики психологического ценообразования[12].

6. Политика повышенных цен на товары с уникальными характеристиками. Предлагаемые товары и услуги отличаются от существующих на рынке по качеству, времени доставки потребителям, послепродажному сервису и т. д. Процесс определения надбавки к цене начинается со сравнения указанных характеристик с лучшими и худшими по отрасли с учетом мнения потребителей. По результатам сравнения определяется цена товара (услуги) повышенного качества. Причем надбавка к цене может достигать 15--20%. По некоторым данным, 92% продукции фирмы Procter & Gamble реализуется по повышенным ценам. Это не мешает фирме быть лидером на таком насыщенном рынке, как рынок моющих средств.

Многие компании стараются снизить издержки за счет повышения бездефектности своей продукции. Это дает возможность продавать продукцию с уникальными характеристиками по средним или низким ценам, что, естественно, повышает ее конкурентоспособность. Такой политики придерживается фирма “Caterpillar”.

7. Политика понижения цен проводится в целях стимулирования спроса и увеличения рыночной доли. Эта политика может быть эффективна в условиях расширяющегося спроса на этапе роста объема продаж. На этапе зрелости, т. е. в условиях нерасширяющегося спроса, проводить эту политику имеет смысл, если издержки конкурентов высоки и они не могут снизить цену, если в их товарах отсутствует элемент дифференциации, имеющий ценность для потребителя, а имидж марки товаров конкурентов невысок. Если дифференциация товаров фирмы незначительна и если конкуренты смогут снизить свои цены, то в условиях нерасширяющегося спроса нет смысла быть инициатором снижения цены, поскольку опять установятся те же доли рынка и прибыль всех упадет.

8. Политика повышения цен может проводиться, когда фирма уверена, что конкуренты готовы последовать за ней. Такое положение возможно, когда производственные мощности работающих на рынке фирм загружены полностью, а спрос продолжает расти.

Ценовая политика любой организации определяется ее стратегией и реальными возможностями, а также состоянием спроса и предложенияы на рынке. Стратегия цен - это выбор организацией возможной динамики изменения исходной цены товара для наибольшего соответствия целям организации. Стратегию предприятия в области ценообразования можно представить в виде следующей формулы:

Стратегия цен = цель предприятия + метод установления исходной цены + движение исходной цены.[12]

Процесс разработки ценовой стратегии включает три этапа : а) сбор исходной информации, б) стратегический анализ полученной информации, в) непосредственно формирование стратегии.

Главными факторами при формировании ценовой стратегии являются следующие:

-объем и структура предприятия

-мотивы, которыми руководствуются на рынке покупатели

- активность конкурентов и используемые ими стратегии

-маркетинговое позиционирование предприятия-производителя

-государственная политика в сфере регулирования цен

-репутация производителей у клиентов

Отсутствие четкой ценовой стратегии способствует неопределенности в принятии решений и может привести в результате к потере прибыли.(№3)

В чем же проявляется воздействие цены на потребителя? Оно находит свое выражение в установлении соответствующего ее уровня. Речь идет о том, что устанавливаемый уровень цены должен отражать предпочтение покупателей, их предполагаемую выгоду, получаемую от покупки того или иного продукта. Каким образом это достигается?

Один из путей подобного решения состоит в том, что необходимо рассматривать цену как одно из неотъемлемых свойств продукта наряду с потребительскими свойствами товара, его качеством и т.д. И в самом деле, если цена на товар устанавливается слишком высокая, то такой товар может быть не куплен, а если и куплен, то в меньшем объеме. На практике используется серия ценовых стратегий:

· стратегия высоких цен ("снятие сливок" - "price-skimming") предусматривает продажу первоначально значительно выше издержек производства, а затем их понижения. Это относится к товарам-новинкам, защищенным патентами. Подобная стратегия возможна в условиях высокого уровня текущего спроса, восприятия высокой цены со стороны потребителя как свидетельство высокого качества товара;

· стратегия низких цен, или стратегия "проникновения" на рынок. Это делается с целью стимулирования спроса (персональные компьютеры), что эффективно на рынках с большим объемом производства и высокой эластичностью спроса, когда покупатели резко реагируют на снижение цен и увеличивают спрос. Фирма за счет массового производства выдерживает низкий уровень цен;

· стратегия дифференцированных цен проявляется в установлении цен в сочетании со всевозможными скидками и надбавками к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей;

· стратегия льготных цен направлена на работу с покупателями, в которых заинтересована фирма, предлагая им товар по льготной цене;

· стратегия гибких, эластичных цен. Цены устанавливаются в зависимости от возможностей покупателя, его покупательной силы;

· стратегия стабильных, стандартных, неизменных цен;

· стратегия неокругленных цен, при которой покупатель покупает товар не за $100, а за S99.99. В этом случае покупатель рассматривает эти цены как низкие или как доказательство тщательного подсчета и установления цены фирмой;

· стратегия цен массовых закупок;

· стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством товара и др.

Прежде чем применять на практике ту или иную ценовую политику, надо повседневно следить за складывающимся уровнем цен. Представление о динамике цен обычно формируется из рассмотрения цен фактических сделок; биржевых, цен аукционов и торгов; цен, приводимых в статистических справочниках, цен предложений крупных фирм, справочных цен.Наиболее полное представление о складывающемся уровне цен дают фактические сделки и договоры. Эти цены могут рассматриваться как конкурентные цены при ведении переговоров.

Биржевые котировки служат хорошим ориентиром при торговле биржевыми товарами, они отражают фактические сделки на определенный период. При их анализе следует иметь в виду, что они подвержены влиянию экономической конъюнктуры.

Цены аукционов и торгов близки к котировкам бирж.

В статистических источниках, как правило, даются средние цены. Справочные цены публикуются в справочных изданиях, каталогах, журналах, газетах и т.д. При их рассмотрении следует иметь в виду, что они не отражают реальной картины, поскольку продавцы обычно предоставляют с них разнообразные скидки. Характерной чертой справочных цен является их стабильность во времени, они мало меняются при изменении конъюнктуры, тогда как скидки и надбавки чаще подвергаются пересмотру.

Контрактные цены - цены, по которым можно продать товар, но чаще всего в результате переговоров покупателя и продавца происходит снижение цены, для чего в контрактной цене имеется небольшой резерв. Контрактная цена может быть твердая (фиксированная), устанавливаемая окончательно в момент подписания контракта, она может быть ценой с последующей фиксацией или в момент, определенный контрактом.

Подвижная цена - в случае изменения условий, оговоренных в контракте, она может быть пересмотрена[13].

Скользящая цена исчисляется в момент исполнения контракта путем пересмотра договорной, базисной цены с учетом изменений в издержках производства, произошедших в период исполнения контрактов.

Экспортная цена товара - на ее уровень влияет множество факторов: объем продаж, прибыльность сбыта на внешнем рынке, время и сроки продажи товара, его поставки, условия экономического, политического, правового и культурного развития страны-импортера. Она устанавливается на основе так называемых базисных условий, которые учитывают: стоимость самого товара, обязанности продавца по оплате расходов по транспортировке и страхованию товара .

Международная торговая палата предусматривает различные базисные условия определения цены в контрактах. Наиболее распространенными условиями являются ФОБ (в цену включается только стоимость товара) и СИФ (продавец несет расходы на фрахтование транспортных средств и страхование).

Из опыта работы американских компаний по установлению цен следует, что в основном они применяют следующую последовательность в разработке и расчете цен.

При постановке задачи по ценообразованию следует исходить из положения: какую роль предприятие отводит цене в своей коммерческой работе. Цена, как известно, выполняет ряд функций. Например, помимо того, что она является важнейшим фактором, определяющим величину прибыли (чем выше цена, тем больше прибыль), она рассматривается как средство стимулирования спроса. Иными словами, на этом этапе происходят осмысление назначения цены, выработка ценовой политики предприятия, которая основывается, с одной стороны, на возможностях предприятия, а с другой - на выявленном спросе на его продукцию.

При определении спроса на товары, выпускаемые предприятием, необходимо обратить внимание на выяснение факторов, воздействующих на спрос. Дело в том, что на цену товара влияют количество производителей, предлагающих аналогичную продукцию, а также сила обычаев, привычки покупателей и т. д, то есть мы имеем дело с так называемым эластичным или неэластичным спросом.

Итак, при эластичном спросе даже при небольшом изменении цены спрос увеличивается больше, чем при неэластичном спросе.

При оценке издержек производства на продукцию, выпускаемую предприятием, необходимо исходить из их сравнения со среднеотраслевыми издержками (себестоимостью) на аналогичную продукцию, которые рассчитываются как средневзвешенная величина индивидуальных затрат предприятий.

Такой подход обусловливается тем, что рыночная цена на одноименную продукцию отражает средние общественные издержки производства плюс средняя норма прибыли на эти товары. Последняя в силу различий между предприятиями в фондовооруженности, фондоемкости, технического строения капитала отлична для каждой группы товаров, для каждой отрасли.

Отсюда следует, что те предприятия, где издержки производства равны общественным издержкам или ниже, получают прибыль, а предприятия, у которых издержки производства выше, теряют часть индивидуальной стоимости товара, произведенного на них, и в конечном итоге разоряются. Это означает, что величина издержек производства для предприятия является нижним пределом устанавливаемого уровня цены, ниже которого продажа продукции будет убыточна.

Верхним пределом устанавливаемой цены является рыночная цена, формирующаяся, с одной стороны, под воздействием спроса и предложения, а с другой - конкуренции со стороны производителей аналогичных товаров.

При анализе цены конкурента основное внимание должно быть обращено на систему скидок, которые он предоставляет. В мировой практике насчитывается около 20 видов скидок с цены.

Приведем основные виды скидок с цены.

Скидки с прейскурантной и справочной цены.

При покупке за наличные покупатель получает так называемую скидку "сконто". Например, формулировка "3/12, нетто 30" означает, что платеж должен быть произведен в течение 30 дней, но покупатель заплатит на 3% меньше, если он оплатит стоимость товара в течение 12 дней.

Бонусные скидки за оборот даются постоянным покупателям в зависимости от оборота продаж.

Прогрессивные скидки предоставляются покупателю за количество, объем покупки, серийность.

Товарообменный зачет или скидка предоставляется за возврат старого, ранее купленного у данной фирмы товара.

Экспортная скидка при продаже товара на экспорт.

Функциональные скидки или скидки в сфере торговли предоставляются производителям службами товародвижения за выполнение определенных функций.

Специальные скидки даются продавцом тем покупателям, в которых продавец более заинтересован.

Скрытые скидки предоставляются покупателю в виде бесплатных образцов.

В конечном итоге уровень устанавливаемой цены по здравому смыслу должен находиться где-то в промежутке между низкой ценой (издержки производства), не приносящей прибыли, и теоретически высокой ценой, определяемой спросом (рыночная цена) без учета задач предприятия.

Таким образом, выбор ценовой стратегии предприятия должен быть основан на оценке приоритетов его деятельности. Некоторые стратегии противоречивы, принятие одной из них может привести к потере преимуществ других. Разработка стратегии ценообразования требует глубокой аналитической работы. Использование определенной политики ценообразования определяется конкретными условиями, которые сложились на рынках , особенностями товара. Разработка ценовой стратегии - постоянный процесс. Она должна отвечать общей маркетинговой стратегии, которой в данный момент придерживается фирма. Ценовая стратегия может разрабатываться для разных рынков, разных товаров, стадий ЖЦТ.[3]



1.3 Методы ценообразования

Выделяют следующие этапы ценообразовательного процесса на предприятии:

-определение базовой цены, т.е. цены без скидок, наценок, транспортных, страховых, сервисных компонентов;

-определение цены с учетом вышеуказанных компонентов, скидок, наценок.

Применяются следующие основные методы расчета базовой цены, которые можно использовать изолированно или в различных комбинациях друг с другом:

1. Метод полных издержек, или метод Издержки плюс (Full Cost Pricing, Target Pricing, Cost Plus Pricing). К полной сумме затрат (постоянных и переменных) добавляют определенную сумму, соответствующую норме прибыли. Если за основу берется производственная себестоимость, то надбавка должна покрыть затраты по реализации и обеспечить прибыль. В любом случае в надбавку включаются перекладываемые на покупателя косвенные налоги и таможенные пошлины. Применяется на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией для расчета цен по традиционным товарам, а также для установления цен на совершенно новые товары, не имеющие ценовых прецедентов. Этот метод наиболее эффективен при расчете цен на товары пониженной конкурентоспособности[12].

Пример. Предприятие по производству предметов домашнего обихода желает установить цену на новое изделие. Прогнозируемый годовой объем производства -- 10000 единиц. Предположительно прямые затраты сырья и материалов на единицу изделия -- 1000 грн. Прямые затраты труда на единицу изделия -- 400 грн. Предприятие планирует сумму постоянных затрат 2000 тыс. руб. в год и надеется получить 4000 тыс. грн. прибыли. Рассчитать цену с использованием метода маржинальных издержек.

Планируемая выручка от продаж после возмещения переменных затрат составит: 2000 + 4000 = 6000 тыс. грн.

Желательный результат от продаж после возмещения переменных затрат на единицу изделия: 6000000 / 10000 = 600 грн.

Совокупные переменные затраты на единицу изделия: 400 + 1000 = 1400 грн.

Цена (переменные затраты на единицу изделия + желательный результат от продаж после возмещения переменных затрат на единицу изделия): 600 + 1400 = 2000 грн.

2. Метод стоимости изготовления (Conversion Cost Pricing). Полную сумму затрат на покупное сырье, материалы, полуфабрикаты увеличивают на процент, соответствующий собственному вкладу предприятия в наращивание стоимости товара. Метод не применим для ценовых решений на длительную перспективу; не заменяет, а дополняет метод полных издержек. Он применяется в специфических условиях и случаях принятия решений:

о наращивании массы прибыли за счет наращивания объема производства;

об отказе или продолжении конкурентной борьбы;

об изменении ассортиментной политики при определении наиболее и наименее рентабельных изделий;

по одноразовым (индивидуальным, немассовым) заказам.

3. Метод маржинальных издержек (Direct Costing System) предполагает увеличение переменных затрат в расчете на единицу продукции на процент, покрывающий затраты и обеспечивающий достаточную норму прибыли. Обеспечиваются более широкие возможности ценообразования: полное покрытие постоянных затрат и максимизация прибыли.

4. Метод рентабельности инвестиций (Return on Investment Pricing) основан на том, что проект должен обеспечивать рентабельность не ниже стоимости заемных средств. К суммарным затратам на единицу продукции добавляется сумма процентов за кредит. Единственный метод, учитывающий платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара. Подходит для предприятий с широким ассортиментом изделий, каждое из которых требует своих переменных затрат. Годится как для традиционно производимых товаров с устоявшейся рыночной ценой, так и для новых изделий. Применяется успешно при принятии решений о величине объема производства нового для предприятия товара[13].

Пример. Предприятие устанавливает цену на новое изделие. Прогнозируемый годовой объем производства -- 40000 ед., предполагаемые переменные затраты на единицу изделия -- 35 грн. Общая сумма постоянных затрат -- 700000 грн. Проект потребует дополнительного финансирования (кредита) в размере 1000000 руб. под 17% годовых. Рассчитать цену с применением метода рентабельности инвестиций.

Переменные затраты на единицу 35 грн. Постоянные затраты на единицу изделия: 700000 / 40000 = 17,5 грн.

Суммарные затраты на единицу изделия 35 + 17,5 = 52,5 грн.

Желательная прибыль составит: (1000000 х 0,17) / 40000 = 4,25 грн./ед. (не ниже).

Минимально допустимая цена изделия: 35 + 17,5 + 4,25 = 56,75 грн.

5. Методы маркетинговых оценок (Pricing based on Market Considerations). Предприятие старается выяснить цену, по которой покупатель определенно берет товар. Цены ориентированы на повышение конкурентоспособности товара, а не на удовлетворение потребности предприятия в финансовых ресурсах для покрытия затрат.

Пример. Эластичность спроса от цен на продукцию предприятия равна 1,75.

1. Определить последствия снижения цены на 1 грн., если до этого снижения объем реализации составлял 10000 изделий по цене 17,5 грн., а общие затраты были равны 100000 грн. (в том числе постоянные -- 20 тыс. грн.) на весь объем производства.

Выручка от продаж до изменения цены: 17,5 х 10000 = 175000 грн.

Прибыль до изменения цены: 175000 - 100000 = 75000 грн.

Объем реализации после снижения цены: 10000 х (1,75 х 1/17,5) + 10000 = 11000 ед.

Выручка от продаж после снижения цены: 16,5 х 11000 = 181500 грн.

Общие издержки на производство и реализацию продукции после снижения цены:

постоянные издержки: 20000 грн.;

переменные издержки: (100000-20000)/10000) х 11000 = 88000 грн.

общие издержки: 20000 + 88000 = 108 000 грн.

Прибыль после снижения цены: 181500 - 108000 = 73500 грн.

Таким образом, снижение цены привело к потере прибыли на сумму 1500 грн.: 75000 - 73500 = 1500 грн.

2. Определить, выгодно ли предприятию снижение цены на 1 грн./ед., если уровень постоянных издержек составлял 50% от общих расходов.

Издержки после снижения цены при новом уровне постоянных издержек в структуре себестоимости:

постоянные издержки: 100000 х 0,50 = 50000 грн.;

переменные издержки: (100000 - 50000)/10000) х 11000 = 55000 грн.

общие издержки: 50000 + 55000 = 105000 грн.

Прибыль после снижения цены: 181500 - 105000 = 76500 грн.

Таким образом, снижение цены выгодно, поскольку приводит к получению дополнительной прибыли в сумме 1500 грн.: 76500 - 75000 = 1500 грн.

Таким образом, рассмотренные методы ценообразования имеют свои достоинства (простота, наличие подробной информации об издержках, отсутствие потребности в информации о спросе, возможность ослабления конкуренции) и недостатки (не учитывается конъюнктура рынка). Чтобы определить метод ценообразования организации необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Если товар аналогичен товару конкурента, организация будет вынуждена назначать цену, близкую к цене конкурента. В противном случае компания может потерять рынок сбыта. Зная спрос, собственные издержки и цены конкурентов, организация готова к выбору цены товара.[12]

1.4 Цели ценовой политики

Долгосрочной целью фирмы обычно является оптимальная прибыль, т. е. достаточная для процветания фирмы, но не сопряженная со значительным риском. К такому более или менее устойчивому положению на рынке фирма приходит посредством достижения конкретных целей каждого самостоятельного этапа в своей деятельности[13].

Наиболее существенными краткосрочными целями предпринимательской деятельности, достижению которых призвано служить ценообразование, являются:

1) наибольшее увеличение текущей прибыли путем максимизации:

- рентабельности продаж (отношение прибыли в % к общей величине выручки от продаж);

- рентабельности чистого собственного капитала фирмы (отношение прибыли к общей сумме активов по балансу за вычетом всех обязательств);

- рентабельности всех активов предприятия (отношение прибыли к общей сумме бухгалтерских активов, сформированных за счет собственных и заемных средств).

Не в любой период деятельности фирма может добиваться максимума прибыли. Например, в случае появления внешних конкурентов важнее сохранение своей доли продаж на рынке, при этом возможно снижение цены и сокращение прибыли в текущем периоде;

2) максимизация объема продаж (а следовательно, и оборота средств). Предприниматели полагают, что это приведет к снижению издержек единицы продукции и в итоге к увеличению прибыли. К данной цели часто стремятся производители в случае, когда продукт производится корпоративно и трудно определить функцию издержек. В сфере сбыта устанавливаются комиссионные в процентах от объема сбыта;

3) стабилизация цен, прибыльности и рыночной позиции, т. е. доли предприятия в общем объеме продаж на данном товарном рынке (поддержание, или «конкурентная оборона»). Эта цель может приобретать особое значение для фирм, действующих на рынке, где любые колебания цен порождают существенные изменения объема;

4) дальнейшее существование фирмы.

Трудности могут возникнуть вследствие избыточных мощностей, интенсивной конкуренции или изменившихся желаний потребителей. В этом случае, чтобы продолжить производство и ликвидировать запасы, часто снижают цены. При этом прибыль теряет свою важность. Пока цена покрывает хотя бы переменные издержки, производство может продолжаться. Однако эта цель может быть только краткосрочной.

Таким образом, перечисленные цели ценовой политики определенным образом соотносятся между собой, однако далеко не всегда совпадают. Более того, их достижение происходит в разное время и при различной цене. При формировании ценовой политики нередко оказывается, что организация продажей своего продукта преследует сразу несколько разнонаправленных целей. Только в исключительных случаях доминирует только одна какая-то цель предпринимательской деятельности. В повседневной практике желательно находить и реализовывать с помощью ценовой политики взвешенное оптимальное соотношение возможно большего количества целей.[12]

Вывод. Политика цен фирмы является основой для разработки стратегии ценообразования, т. е. определения возможного уровня, направления, скорости и периодичности изменения цен в соответствии с рыночными целями фирмы. Ценовую политику мы считаем важнейшим фактором обеспечения конкурентоспособности и финансовой устойчивости. Учитывая фактор уровня цен и качества товаров у конкурентов, предприятие может выбрать один из методов ценообразования. Выбрав и применив один из методов ценообразования, организация приступает к расчету окончательной цены, которая должна учитывать целый комплекс факторов, таких как психологическое воздействие, влияние различных элементов маркетинга, соблюдение целей ценовой политики, реакцию конкурентов.

РАЗДЕЛ 2. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА НА ПРИМЕРЕ ПРЕДПРИЯТИЯ «АТБ-МАРКЕТ»

2.1 Общая информация о предприятии и принципы его работы

«АТБ» - одна из крупнейших, динамично развивающихся сетей Украины.

Компания «АТБ-маркет» основана в 1993 году. Исследования рынка розницы, проведенные компанией GfK в конце 2008 года, показали, что продовольственная сеть «АТБ» является лидером среди украинских розничных сетей и по результатам опроса считается самой посещаемой торговой сетью страны.

«АТБ» - это магазины с демократичной ценовой политикой. Основные преимущества сети - стабильно низкие цены, удобное расположение, оптимальный ассортимент и высокое качество продукции.

Товарооборот торговой сети «АТБ» за 2009 год составил более 8,9 млрд. грн. (с НДС). Ежедневно в «АТБ» покупки совершают около 1млн. украинцев.

Миссия:

Обеспечивать население Украины качественными продуктами питания и непродовольственными товарами первой необходимости по минимальным ценам. Гарантировать качество товара за счет использования высокоэффективных технологий и этичного ведения розничного бизнеса.

История АТБ

«АТБ-маркет» - предприятие корпорации «АТБ».

История компании «АТБ-маркет» началась в 1993 году. Тогда в молодом украинском государстве еще не было ни дискаунтеров, ни супермаркетов, ни гипермаркетов. Были гастрономы «советские». Шесть таких гастрономов фирмы «Агротехбизнес» положили начало становлению сети дискаунтеров «АТБ»[15].

Коллектив фирмы не только развивает сеть продуктовых магазинов, но и экспериментирует с внедрением новой системы самообслуживания в формате дискаунтер.

С марта 2001 года гастрономы «АТБ» последовательно реорганизуются в дискаунтеры, для магазинов сети разрабатывается единый фирменный стиль. Сеть «АТБ» заявляет о себе как о серьезном игроке на рынке розничной торговли. К декабрю 2003 года в 12 городах Украины работают уже 85 магазинов «АТБ».

В конце 2006 года сеть магазинов «АТБ» насчитывает 163 магазина в 38 городах Украины. На 2007-2008 годы приходится открытие 127 новых магазинов «АТБ». В течение последних 3 лет предприятие показывает самые высокие темпы развития (Приложение 2.1.В).

В 2009 году товарооборот сети "АТБ" составил 8,9 млрд грн(Приложение 2.1.Г), было открыто 83 новых дискаунтеров и сеть продолжает оставаться самой крупной в Украине по количеству торговых точек. В этом же году сеть предприняла вторую попытку выйти в регион Западной Украины, в частности были открыты магазины "АТБ" в Житомире/

Компания "АТБ-маркет" позиционируется как национальная сеть формата "экономный супермаркет", правда 90% существующих торговых точек сети - это типичные мягкие дискаунтеры. Идя в ногу с общемировыми тенденциями развития дискаунтеров, компания активно увеличивает ассортимент товаров под собственными торговыми марками ("Добрий кухар", "Веселая ферма", "Добросол", "Bon vie", "Про запас" и др.)

Также в состав корпорации "АТБ" входит ООО "Ритейл-Девелопмент" (строительный инжиниринг). Это подразделение компании, выполняющее функции заказчика при строительстве и реконструкции объектов коммерческой недвижимости компании.

В компании работают более 21 тысячи человек. Ежегодно «АТБ-маркет» создает около 3 тысяч новых рабочих мест. Сегодня предприятие владеет одним из крупнейших в Украине логистическим комплексом с грузооборотом более 70 тыс. тонн в месяц.

Сеть дискаунтеров «АТБ» с долей 3,87% заняла второе место в ТОП-5 розничных сетей Украины по данным консалтинговой компании GT Partners Ukraine за 2010 г. Согласно рейтингу торговых сетей Украины по количеству торговых точек, подготовленному компанией GT Partners Ukraine, сеть "АТБ" по итогам 2009 года заняла 1-ое место( cм.Приложение 2.1.Д).

Компания "АТБ-Маркет" вошла в рейтинг топ-500 ведущих компаний Центральной и Восточной Европы по объему выручки за 2009 г., составленный компанией Deloitte.

На сегодняшний день продуктовая сеть «АТБ» насчитывает более 460 магазинов в 132 городах Украины.

За почти 16 лет работы дискаунтеры АТБ зарекомендовали себя как магазины, где можно приобрести качественный товар и при этом сэкономить семейный бюджет.

Принципы АТБ .

Миллионы жителей Украины выбрали дискаунтеры «АТБ» для осуществления ежедневных покупок. Что же обозначает это слово и чем отличаются магазины-дискаунтеры от обычных супермаркетов?

Компания «АТБ» отобрала около 3500 наименований наиболее необходимых продуктов питания и товаров ежедневного спроса. Вследствие этого товары в сети «АТБ» быстро распродаются и не залеживаются на полках. А большие объемы закупок непосредственно у производителей позволяют компании заключать договоры на поставку товаров на эксклюзивных условиях, что уменьшает стоимость продукции.

Качество товаров неизменно высокое. Благодаря специальному сектору контроля качества, каждую неделю проверяются наши продукты по всем основным параметрам, чтобы Вы были уверены в качестве товаров.

Вся философия работы «АТБ» направлена на достижение главной цели - обеспечивать население Украины качественными товарами по доступным ценам. Все действия компании - от выбора поставщиков до места строительства новых магазинов и управления ими способствуют настолько значительной экономии, что она может существенно уменьшить нагрузку на семейный бюджет любой среднестатистической семьи. Интерьер магазинов тщательно продуман, чтобы добиться максимальной экономии и позволить потребителям платить только за продукты, а не дизайнерское оформление. Руководство компании считает, что цена продукта важнее присутствия консультанта возле каждой полки. Все операции рационализованы, устраняя каждую функцию, которая влияет на повышение затрат и, как следствие, поднятие цен.

Компания «АТБ»владеет одним из крупнейших в Украине логистических комплексов и более 200 собственных автомобилей.

Компания «АТБ-маркет» всегда остается верной своим принципам. В этом можно убедиться, зайдя в любой магазин «АТБ». Все действия компании направлены на то, чтобы покупатели оценили преимущество действительно низких цен.

Сотрудники команды "АТБ" имеют возможность развиваться и расти профессионально. Для этого в компании созданы необходимые условия, кроме этого, сотрудники магазинов "АТБ" получают вознаграждение за стаж:

Основной персонал сети: бухгалтеры, охранники, младшие приемщики товара, приемщики товара, уборщики -- передовой отряд «АТБ-маркет». Зарплата основного персонала устанавливается в зависимости от стажа работы в "АТБ".

Придя на работу в магазин, новый сотрудник в течение первых 6-ти месяцев приобретает опыт работы и получает первичный оклад (рассчитанный по специальной методике).

После полугода работы, каждый сотрудник, имея необходимые навыки, получает на 15% больше.

Имея стаж работы 1 год, получив достаточный опыт, умения и навыки, сотрудник получает прибавку уже на 25%.

Помимо увеличения зарплаты, каждому трудолюбивому и активному сотруднику «АТБ-маркет» гарантирован карьерный рост.

Доходы административного персонала зависят от двух факторов:

расчет заработной платы напрямую зависит от товарооборота;

при начислении зарплаты учитывается стаж работы в "АТБ".

Первые 2 года работы специалист приобретает опыт и получает первичный оклад с учетом товарооборота магазина.

После второго года работы каждого ждет повышение зарплаты на 10%.

Стаж работы от 3-х лет и более обеспечивает прибавку на 20%.

Помимо увеличения зарплаты в зависимости от стажа работы, каждому трудолюбивому и активному сотруднику «АТБ-маркет» гарантирован карьерный рост, а также поощрение по результатам ежеквартального конкурса «Лучший сотрудник».

...