Анализ целевого рынка холодильников

Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ЗАДАНИЕ НА КУРСОВУЮ РАБОТУ

1. Сбор, изложение и анализ вторичной маркетинговой информации

2. Проведение маркетингового исследования

2.1 Разработка плана маркетингового исследования

2.2 Анализ и предоставление результатов исследования

3. Разработка маркетингового плана для целевого рынка

3.1 Разработка товарного предложения

3.2 Разработка мероприятий укрепления рыночной позиции товара

3.3 Разработка плана продвижения товара

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ПРИЛОЖЕНИЕ



ВВЕДЕНИЕ

На сегодняшний день рынок бытовых приборов претерпевает значительные изменения: вводятся новые товары, изменяются свойства уже предлагаемых ранее. Благодаря научно-техническому прогрессу потребитель становится более искушенным в вопросе выбора электроприборов, более требовательным. В этих условиях, вывод на рынок новой продукции, а также его продвижение становится серьезным процессом, требующего изучения рынка сбыта, конкурентов и собственных возможностей.

Таким образом, целью курсовой работы становится анализ целевого рынка холодильников, для которого составляется маркетинговый план, основ увеличения продаж, политики продвижения товара.

Согласно установленным целям в курсовой работе предполагается решить ряд задач:

1. Собрать, изложить и проанализировать вторичную маркетинговую информацию по рынку холодильников;

2. Провести маркетинговое исследование;

3. Проанализировать возможности производителей;

4. Описать тип покупательского поведения в отношении покупок холодильников на исследуемом рынке;

5. Определить требования потребителей к функциональному облику и качеству товара;

6. Определить основные контролируемые продавцом факторы, оказывающие влияние на принятие индивидуального решения о покупке:

6.1 факторы коммуникации (реклама, имидж и репутация товаров и продавцов, их общественные связи);

6.2 факторы стимуляции к покупке (диапазон цен и чувствительность к ним покупателей, доступность товара, возможность опробования или демонстрации, помощь и участие в выборе других людей);

6.3 факторы, определяющие отношение покупателя к требуемым от него затратам на поиск и приобретение товара (условия поиска товара, получение подробной информации о нем, сервис и обслуживание товара, возможности обмена товара и условия этого обмена);

7. Определить основные характеристики потребителей, чтобы облегчить их сегментацию.

Структура настоящей курсовой работы определяется задачами и целью исследования. Объем курсовой работы составляет 30 страниц.



ЗАДАНИЕ НА КУРСОВУЮ РАБОТУ

В соответствии с целью и задачами курсовой работы определим целевой рынок сбыта холодильников. Курсовая работа выполнена с учетом того, что рынком сбыта является город Уфа. Территория города Уфы занимает значительное пространство, расположена в центральной части России.

Товаром, предназначенным для продажи на целевом рынке является холодильник. На сегодняшний день существует огромное множество различных товаропроизводителей электроприборов, самыми предпочтительными из их считаются Филипс, Мулинекс, Шарп.

За последнее время электрочайники выпускаются с дополнительными опциями: определение комнатной температуры, встроенный датчик давления, определение термальной температуры. Но, тем не менее, всегда присутствует необходимость увеличения продаж. Поэтому в рамках настоящего исследования интересным представляется ситуация, при которой товар продолжает выходить на рынок, а продажи увеличиваться.

По данным аналитиков, в 2007 году продажи холодильников в России выросли на 200%. При этом одним из наиболее ярких событий ушедшего года эксперты считают рост средних цен на холодильники премиум-пласса и падение на эконом-класс. Как полагают участники рынка, в 2008 году данные тенденции сохранятся.

В денежном выражении объемы продаж холодильников в 2006 г. возросли более чем на 200%. В штучном исчислении продажи холодильников выросли на 151%. В связи с массовым распространением холодильников премиум-класса, их средняя цена на рынке в 2006 г. выросла на 21%.

Увеличение спроса на премиум-класс вполне объяснимо. Этот продукт уже далеко не нов. Технология отработана, производство становится более дешевым. Увеличение продаж холодильников премиум-класса связано с тем, что данный сегмент российского рынка до сих пор не насыщен, в то время как спрос на продукцию на фоне появления новых и достаточно доступных в ценовом плане решений возрастает.



1. Сбор, изложение и анализ вторичной маркетинговой информации

По мере становления и развития рыночных отношений в нашей стране, все большее число бывших советских граждан оказывается вовлеченным в рыночные процессы как в качестве поставщиков товаров и услуг, так и в роли Потребителей. Открывая для себя неведомые ранее возможности все, без исключения, фигуранты рынка сталкиваются также и с незнакомыми прежде трудностями.

Так, одной из наиболее острых проблем российского рынка на сегодняшний момент является полноценное удовлетворение требований и претензий Потребителя со стороны Производителей.

Рассмотрим действия потребителей в отношении отдельных видов бытовой техники - холодильников. Известно, что назначение холодильников представлено в необходимости долговременного хранения продуктов питания. Посредством данного вида бытовой техники удовлетворяются потребности в пище, в признании (в случае, если холодильник имеет характеристики высокотехнологичного товара и может послужить поводом признания отличного вкуса собственника).

При этом отдельные холодильники имеют различную техническую характеристику и функциональные признаки.

Например, Холодильники Liebherr SBSes 7053,

Размеры: 184.1х121х63.1 см

Объем холодильной камеры: 548 л

Зона сохранения свежести: 100 л

Объем морозильной камеры: 135 л

Кол-во компрессоров: 2

Цвет: нержавеющая сталь.

Холодильники Ardo CO 2210 SHY,

Размеры: 185х59.3х60 см

Объем холодильной камеры: 218 л

Объем морозильной камеры: 83 л

Кол-во компрессоров: 1

Цвет: нержавеющая сталь.

Встраиваемые холодильники Ariston BCB 332 AI,

Размер: 186.3x54x55 см

Общий объем: 281 л

Объем холодильной камеры: 220 л

Объем морозильной камеры: 61 л

Кол-во компрессоров: 1.

К функциональным признакам данных моделей относят хранение продуктов питания, заморозка, приготовление льда для соков и коктейлей, предусмотрен отдельный отсек для хранения вин.

Все многообразие бытовых холодильников на российском рынке в зависимости от способа охлаждения можно разделить на три группы. Портативные термоэлектрические, как правило, берут с собой в дорогу - они составляют около 1% рынка. Компактные и бесшумные абсорбционные холодильники - менее 9%. Больше всего компрессионных холодильников - они занимают 90% рынка. И это неудивительно: ни термоэлектрические, ни абсорбционные модели не способны замораживать и длительное время хранить предварительно замороженные продукты. Такое по плечу только холодильнику с компрессором.

На сегодняшний день в соответствии с высокими стандартами качества возникла необходимость в разработке новых товаров. Так, новый дизайн или концепция товара способна привлечь дополнительный объем покупателей, а выработка дополнительных опций (в нашем случае, опций холодильников) способна значительно увеличить покупательскую способность.

Основными факторами, значительно влияющими на принятие решения о покупке холодильников, являются:

1. хорошо продуманный дизайн;

2. срок службы, гарантии;

3. наличие дополнительных опций;

4. сезонные скидки, дисконты;

5. другие.

Следует выделить определенный тип покупателей, принимающих решение о покупке холодильника - самостоятельные мужчины в возрасте 30 лет. Именно на них сетевые магазины делают акцент при разработке различных акций.

Рынок бытовой техники - один из самых перспективных и быстроразвивающихся в отечественной экономике. В среднем его рост составляет 20-25% в год. По данным Ассоциации торговых компаний и товаропроизводителей электробытовой техники, российский рынок бытовой техники и электроники по уровню развития намного опережает другие сегменты рынка.

В настоящее время на рынке бытовой техники сформировались и успешно работают современные торговые сети, развивается производство. На рынке прочно утвердились такие брэнды, как: Bosch, Braun, Electrolux, Indesit, LG, Panasonic, Philips, Samsung, Stinol, Tefal, Zanussi и др. Крупные игроки и брэнды активно конкурируют между собой, расширяя свое присутствие в столице и регионах. Рост доходов населения, развитие потребительского кредитования и активизация отечественных производителей, а также современные маркетинговые технологии и рекламные бюджеты компаний обеспечивают растущий спрос во всех ценовых сегментах, предъявляют повышенные требования к операторам рынка в отношении использования имеющихся возможностей роста, технологий конкуренции.

Рассмотрим, как общие тенденции, характерные для российского рынка бытовой техники, проявляются в одном из регионов, а именно - в городе Уфа. В чем ситуация спроса на бытовую технику, наблюдаемая в этом регионе, сходна с общероссийской, а в чем специфична по отношению к ней? Какую бытовую технику предпочитают сегодня жители Уфы, каковы тенденции их предпочтений? Для ответа на эти вопросы обратимся к материалам исследований, проведенных сотрудниками Межрегионального маркетингового центра "Уфа - Москва".

Рынок бытовой техники в Уфе представлен рядом розничных продавцов. Производители бытовой техники на настоящий момент в области отсутствуют. Оптовые компании, специализирующиеся на продаже этой группы товаров также не представлены в регионе, что во многом связано с его близостью к столице. Некоторые наиболее крупные местные операторы помимо розничных продаж осуществляют также в незначительном объеме и оптовые продажи.

В качестве розничных продавцов выступают как отдельные независимые магазины, так и сетевые структуры.

В Уфе действует интернет-магазин, предлагающий ассортимент как крупной, так и малой бытовой техники различных ценовых категорий.

Розничные продавцы бытовой техники осуществляют продажи через специализированные магазины. В ассортименте, ценовом спектре товаров, представленных в магазинах бытовой техники двух наиболее крупных центрах региона.

Магазины Уфы предлагают широкий товарный ассортимент; и крупная, и малая бытовая техника, а именно холодильники, здесь представлены разнообразными брэндами, моделями, охватывающими практически все ценовые сегменты. В небольшой мере представлены и элитные модели. Ассортимент магазинов, малых городов региона - районных центров менее широк; здесь предлагается техника среднего и нижнего ценовых сегментов, техника высокого сегмента практически отсутствует. Крупная бытовая техника представлена отдельными моделями.

Наблюдаемые различия могут быть связаны с уровнем доходов населения, с численностью населения разных городов региона. Дорогие модели бытовой техники не будут пользоваться спросом в малых районных центрах, поскольку здесь недостаточно представлена целевая аудитория - число людей с соответствующим уровнем ежемесячных доходов ($600) очень невелико. С уровнем доходов населения может быть связан и меньший товарный ассортимент в малых районах области.

Другим фактором ограниченного ассортимента может быть стремление продавца "действовать наверняка", то есть предлагать наиболее ходовые и надежные модели в данном ценовом сегменте, которые люди будут покупать. Фактором ограничения ассортимента может выступать небольшой набор товаров, предлагаемый оптовым поставщиком, и нежелание розничных продавцов в малых городах региона расширять круг поставщиков (в связи с отсутствием конкуренции).

Материалы исследований позволяют подсчитать по товарному ассортименту приблизительную представленность в процентных долях производителей бытовой техники разных стран у розничных продавцов Уфы.

В наибольшей мере на рынке представлены производители стран Западной Европы и Азии. Среди отдельных стран лидируют Германия и Южная Корея (процентные доли которых составляют около 20%). Очень близки к этим странам Китай и Италия (доли которых равняются примерно 15%). Производители стран Восточной Европы и Украины занимают лишь незначительные доли рынка. Немного более представлена Белоруссия. Доля российских производителей на рынке Уфы и области несколько меньше 10%. Наблюдаемые тенденции в целом соответствуют характеристике ситуации на российском рынке бытовой техники, даваемой рядом экспертов.

В настоящее время среди торговых операторов Уфы и областных городов намечается тенденция к расширению сотрудничества с отечественными производителями. Эта тенденция связана, в первую очередь, с возможностью работать с отечественными производителями напрямую и продавать в большинстве своем качественную и надежную продукцию по умеренным ценам. Вопрос цены сегодня все более обостряется в связи с ростом конкуренции между операторами, приходом московских сетей в Уфу.

Ведущие операторы региона в настоящее время проводят реализацию стратегии ценовой дифференциации магазинов, в частности - создания специализированных "дешевых" магазинов. Значимую часть товарного ассортимента таких магазинов составит отечественная продукция, о наличии покупательского доверия к которой свидетельствует, например, тот факт, что в секторе холодильников низкой и средней ценовых категорий отечественные производители удерживают ведущие позиции.

Интересно отметить, что отечественные производители представлены в магазинах Уфы, ряда районных центров региона. Однако во втором по величине и значению городе области - Уфе их почти нет.

Малая представленность продукции отечественных производителей в Уфе может объясняться близостью этого города к столице и, в частности, связанным с этим высоким (по региону) уровнем доходов населения, а также тенденцией к предпочтению "европейского стандарта". Однако следует заметить, что в целом среди представителей ведущих торговых компаний на рынке бытовой техники Уфы сегодня наблюдается двойственное отношение к отечественному производителю.

Спрос на бытовую технику в Уфе повышается уже в течение нескольких лет. Основными факторами, обеспечивающими поддержание и увеличение спроса, выступают стабилизация и рост доходов населения в сочетании с актуальной для многих необходимостью замены бытовой техники, купленной в период начала перестройки или даже в советское время; а также внедрение программ потребительского кредитования, способствующих приобретению покупателями более качественной бытовой техники, оплачивать которую они могут не единовременно, а в течение некоторого периода времени.

Почти 90% продаж бытовой техники в областном центре приходится на модели средней (13-20 тыс. рублей) и нижней (менее 12 тыс. рублей) ценовых категорий. При этом доля средней категории в текущем году чуть-чуть (на 2-3%) превышает долю нижней. Около 10% от объема продаж приходится на модели верхней ценовой категории (21-28 тыс. рублей) и не более 2-3% - на элитную технику (около 30 тыс. рублей и выше).

Наблюдаемые в Уфе тенденции спроса на холодильники в целом соответствуют тенденциям, характерным для общероссийского рынка. Однако необходимо отметить, что, если в Уфе динамика спроса такова, что доли продаж техники нижнего и среднего сегментов в настоящее время практически сравнялись, то малых областях процесс смещения потребительского спроса от нижнего к среднему сегменту протекает значительно медленнее. Незначительный спрос на технику верхнего сегмента видимо связан с тем, что, как отмечают эксперты, такие модели покупают люди с месячным доходом от $600 на члена семьи. Подобный уровень доходов, к сожалению, пока имеет небольшая часть населения Уфы и еще меньшая часть - в малых районных центрах.

В отношении отдельных составляющих сектора крупной бытовой техники ситуация выглядит так. В продажах холодильников примерно одинаковые доли приходятся на марку "Indesit" и отечественные "Стинол" (в сумме около 65%). Это наиболее популярные марки. Доля других европейских марок ("Ardo", "Bosch", "Ariston", "Electrolux" и некоторые другие) составляет около 20%. Еще около 10% приходится на отечественные марки ("Саратов", "Мир", "Pozis" и ураинские "Nord"). Доля продукции корейских и китайских производителей мала (около 5%), во многих магазинах ее просто нет в ассортименте. Большим предпочтением у покупателей пользуются холодильники из стали.

Лидирующее положение этих марок может свидетельствовать о том, что жители Уфы предпочитают продукцию известных мировых производителей, предлагаемую по наиболее доступным ценам. Иными словами - товары, отвечающие критериям и качества, и дешевизны. Эти два критерия во многом определяют предпочтение верхнего отрезка нижнего ценового сегмента (2 тыс. рублей) и нижнего отрезка среднего сегмента (7-10 тыс. рублей) большинством потребителей.

Еще одна тенденция - это наличие устойчивой связи между уровнем знания марок и марочными предпочтениями потребителей. В числе наиболее предпочитаемых те марки, которые наиболее известны сегодня жителям региона.

В целом, в секторе малой бытовой техники так же, как и в секторе крупной техники проявляется тенденция к снижению потребительских предпочтений товаров нижней ценовой категории.

В соответствии со спросом компании формируют ассортимент товаров, предлагаемых покупателю. В магазинах Уфы представлена бытовая техника широкого ценового спектра, разнообразных марок. Материалы исследований позволяют дать краткую характеристику предложения крупной и мелкой бытовой техники в этих городах.

1. В секторе крупной бытовой техники диапазон цен составляет от 2-3 тысяч рублей до 5-7 тысяч рублей и более, при этом отрезок цен, охватывающий основную массу предложения. Наиболее представленные марки: "Атлант", "Стинол", Ardo, Beko, Bosch, Hansa, Indesit, Lido, Samsung, Zanussi и др.

2. В секторе малой бытовой техники цены на пылесосы колеблются в диапазоне от 1,5 до 3 тысяч рублей. Основной объем предлагаемых товаров располагается на отрезке 2,5-3 тысяч рублей. Наиболее распространенные марки: Bosch, Electrolux, LG, Panasonic, Philips, Samsung и др.

Таким образом, при проведении маркетингового анализа могут быть выявлены возможные потребители бытовой техники. Потребителям холодильников могут быть лица, достигшие возраста 25 лет, имеющие стабильный заработок и, как правило, состоящие в брачном союзе.



2. Проведение маркетингового исследования

2.1 Разработка плана маркетингового исследования

Важным этапом исследовательской работы является план маркетингового исследования, который базируется на принятой концепции и представляет собой конкретный документ, направляющий деятельность маркетинговой службы. Он состоит из 5-ти основных разделов. В первом излагается задание руководства фирмы маркетинговой службе, вытекающее из цели и предмета исследования. Во втором определяется и подробно конкретизируется объект исследования. Третий раздел представляет собой изложение методик сбора информации и перечень конкретных мероприятий по проведению соответствующего обследования. Четвертый раздел состоит из разработочных таблиц и макетов группировок, алгоритмов обработки собранного материала. Пятый раздел - план аналитической обработки: варианты расчетов и моделей, исходящих из выдвинутой гипотезы. В плане указывается время, затрачиваемое на данную исследовательскую операцию или период, в течение которого она проводится, а также примерная ее стоимость.

1. Задание: цель и предмет исследования	2. Объект исследования
3. Конкретные методические указания по сбору информации	4. Разработочные таблицы, макеты группировок и алгоритмы расчетов

Маркетинговое исследование как единый процесс с единой целью и общим материальным обеспечением на определенной стадии распадается на два последовательных самостоятельных процесса: сбор информации и ее анализ.

Маркетинговое исследование ставит перед собой определенный набор задач, которые должны быть решены. Перечень задач маркетингового исследования, учитывая постоянно меняющуюся ситуацию, влияние разного набора факторов, различный потенциал фирм, человеческий фактор и т.д. приводит к большому разнообразию конкретных исследовательских задач, выдвигаемых перед маркетинговой службой фирмы. Можно выделить основные направления исследований, перед маркетинговым исследованием стоят следующие задачи:

1. сбор, обработка, сводка и хранение информации;

2. анализ влияния глобальных сил и факторов макросреды маркетинга на деятельность фирмы и ее результаты;

3. оценка и анализ конъюнктуры рынка, расчет емкости рынка, характеристика и прогнозирование спроса, анализ его эластичности;

4. оценка собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности;

5. оценка возможностей и поведения конкурента;

6. анализ воздействия макросреды маркетинга;

7. анализ раздела рынка сбыта, оценка его доли, занимаемой фирмой, территориальный анализ рынка сбыта;

8. сертификация и тестирование качества товара и его конкурентоспособности, изучение реакции потребителей на новый или модифицированный товар;

9. изучение товарной номенклатуры и ассортимента, сдвигов в их структуре;

10. информационно-аналитическое обоснование сегментации рынка (группировка и структуризация потребителей);

11. информационно-аналитическое обеспечение разработки товара и регулирование его жизненного цикла;

12. информационно-аналитическое обеспечение разработки стратегии маркетинга;

13. информационно-аналитическое обеспечение стратегического и оперативного маркетингового планирования;

14. информационно-аналитическое обеспечение контроллинга;

15. информационно-аналитическое обеспечение ценообразования и регулирования цен;

16. учет и анализ товарооборота, товарных запасов, издержек обращения и прибыли в целом и по этапам ЖЦТ;

17. характеристика эффективности маркетинга и маркетингового исследования, оценка вклада фирмы в решение экологических проблем.

Реализация поставленных задач позволяет решить широкий спектр действий по выявлению и объяснению причин сложившийся ситуации, а также предложить ряд конкретных мероприятий, направленных на обеспечение маркетингового конкретного преимущества фирмы.

Разработка плана исследования включает в себя:

1. выбор инструмента исследования: опросный лист (анкета) был выбран этот инструмент исследования, так как мы проводим маркетинговое исследование в учебных целях и не можем позволить себе использовать автоматические устройства для сбора информации.

2. определение выборки. В учебных целях берем размер выборки 50 человек.

3. выбор способа коммуникации. Существуют различные способы коммуникации (методы опроса), но мы в учебных целях и в силу его простоты и низких затрат выбираем метод личного опроса. Хотя в практической деятельности на реальном предприятии это был бы самый затратный и долгий вид опроса.

Так, анкета маркетингового исследования может иметь следующий вид:

Анкета

1. Скажите, пожалуйста, Вы покупаете холодильники? Да / нет. Если "нет", то "спасибо, вы нам очень помогли" и дальше опрос не проводить.

2. Какие холодильники Вы предпочитаете?

- Импортные,

- Отечественные.

3. Какую марку холодильников Вы предпочитаете?

- THOMPSON;

- SIEMENS

- CANDY

- BRANDT

- INDESIT

- Золушка

- Малютка

- Аленка

- Свой вариант ответа

4. Как часто Вы покупаете холодильники?

- 1 раз в 1-2 года,

- 1 раз в 3-5 лет,

- 1 раз в 10 лет,

- свой вариант ответа.

5. Вы предпочитаете делать покупки:

- один (одна)?

- с другом?

- с женой (мужем)?

- свой вариант ответа?

6. Вы покупаете холодильник

- для себя?

- для кого-то из членов семьи?

- в подарок?

7. При выборе холодильника Вы руководствуетесь:

- внешним видом (дизайном)?

- рекламой товара?

- ценой?

- габаритами?

- функциональными возможностями?

8. Где Вы покупаете холодильник?

- В специализированном магазине (свой вариант)

9. Устраивает ли Вас соотношение "цена - качество" купленного Вами холодильника?

- Да (… почему?)

- Нет (… почему?)

Сведения о себе:

Пол; Возраст; Род занятий.

Всего было опрошено 50 человек.

Из них мужчин - 32%, женщин - 68%.

По возрастному признаку:

- 18-25 лет - 20%;

- 25-35 лет - 50%;

- 35-50 лет - 20%;

- 50 лет и старше - 10%.

По уровню дохода (в семье на 1 человека):

- меньше 1000 руб. - 12%;

- от 1000 до 3000 руб. - 45%;

- от 3000 до 6000 руб. - 30%

- от 6000 руб. и выше - 13%.

Данные по уровню дохода могут быть неточными так как рассчитаны со слов опрашиваемых.

В качестве принципов отбора респондентов может быть использован принцип "мгновенной покупки" (анкета заполняется покупателем, только что совершившим покупку), принцип "охваченной территории", когда респондентами становятся жители определенно области или района.

В приложении 1,2 представлены диаграммы опроса потребителей по возрастному признаку и опроса по уровню дохода.

Итак, по результатам опроса, было выявлено, что чаще всего пользуются услугами магазина женщины от 25 до 35 лет с уровнем дохода от 10 000 до 15 000 руб. и мужчины в возрасте 25-30 лет с неустановленным уровнем дохода.

2.2 Анализ и предоставление результатов исследования

Рынок бытовой техники - один из самых перспективных и быстроразвивающихся в отечественной экономике. В среднем его рост составляет 20-25% в год. По данным Ассоциации торговых компаний и товаропроизводителей электробытовой техники, российский рынок бытовой техники и электроники по уровню развития намного опережает другие сегменты рынка.

Важной чертой рынка бытовой техники в России является его значительная зависимость от импортных поставок. Доля импорта на рынке, согласно данным Государственного таможенного комитета, составляет в настоящее время порядка 80%. Зависимость рынка бытовой техники от зарубежных производителей выступает одним из основных факторов макросреды, оказывающих влияние на уровень цен в этом сегменте.

Спрос на бытовую технику в России стабильно растет. По оценке ряда экспертов, в последние годы российский рынок бытовой техники является одним из самых динамичных в мире. Только в 2003 году по сравнению с 2002 годом продажи в этом сегменте выросли в среднем на 25%.

Особенно большой прирост рынка бытовой техники наблюдался в 2004 году. В разных сегментах он составил 30-50% (по сравнению с 2000 годом), а у некоторых сетевых розничных операторов объем продаж увеличился на 80%. Причем спрос на технику в регионах рос значительно быстрее, чем в Москве и Петербурге. Если объем продаж бытовой техники в столицах увеличился на 20%, то в регионах - на 40%; а мелкой - на 40% и 60% соответственно. За 2002 год продажи на рынке бытовой техники выросли в среднем на 20%, в связи с чем многие эксперты отмечали факт некоторого насыщения рынка. Тем не менее, показатели 2007 года позволяют полагать, что тенденция увеличения продаж сохраняет стабильность.

Рост продаж бытовой техники обусловлен увеличением потребительской активности населения, возникшей с улучшением общего благосостояния. Согласно исследованию "Стиль жизни среднего класса", проведенному журналом "Эксперт" и маркетинговым агентством "Эксперт МА" в 2007 году, количество людей, которых можно отнести к среднему классу с доходом от $500 в месяц на одного члена семьи, практически достигло докризисного уровня. В 1997 году средний класс составлял 25-30% населения России, в 2007 году - 24-26% (около 36 млн. человек). При этом его доля на российском потребительском рынке равна 55%. Основываясь на результатах исследования, "Эксперт МА", прогнозировал увеличение доли среднего класса в 2007 году до 28-32%.

"Средние русские" - это порядка 10 млн. семей. В значительной мере дома, которые лишь начинают жить по стандартам среднего класса, еще недостаточно укомплектованы техникой, в связи с чем семьи стараются побыстрее ликвидировать имеющийся разрыв, поддерживая таким образом довольно большой спрос на бытовую технику. Ежегодно около 600-700 тыс. семей среднего класса улучшают свои жилищные условия. А переезд семьи в новую квартиру является мощным стимулом обновления домашней техники. Кроме того, по оценкам экспертов, с 2001-2002 года идет процесс массовой замены бытовой техники, купленной в начале 1990-х годов. Средний срок эксплуатации техники составляет 6-7 лет, соответственно, ее массовый обмен должен был выпасть на 1999 год. Однако из-за кризиса 1998 года обмен техники был отсрочен.

Исследование "Стиль жизни среднего класса" показало, что за 2005-2006 годы бытовую технику приобрели 40% всех семей.

Именно с увеличением доли среднего класса в России во многом связывают наблюдаемый сегодня активный рост продаж на рынке бытовой техники. На динамику рынка и рост покупательского спроса также влияет приход новых технологий.

В отношении спроса на бытовую технику, помимо его роста, прослеживается еще одна глобальная тенденция - это смещение потребительского спроса в сторону более качественной техники среднего и высокого ценовых сегментов. Российский потребитель постепенно переходит на более высокотехнологичный продукт, в связи с чем в магазинах все больше места отводится товарам дорогих направлений. Эксперты Ассоциации РАТЭК отмечают, что, несмотря на экономический рост, в 2006 году и первом полугодии 2007 года основной объем продаж, как и ранее, российским компаниям обеспечивала техника средней и дешевой ценовых групп. Однако, наряду с этим, несомненно увеличиваются продажи дорогой техники. Многие потребители уже готовы платить за нечто особенное (стильный дизайн, новые функциональные возможности, дополнительные гарантии качества и надежности, связанные с брэндом и др.).

В настоящее время происходит постепенное выравнивание структуры спроса по ценовым сегментам. Сразу после кризиса спрос поляризовался: покупали или дорогие товары, или самые дешевые. С 2002 года на рынке бытовой техники уверенно начала расти середина. На рынке крупной бытовой техники наблюдается общее смещение объемов продаж в высокую часть ассортимента - средний русский начинает покупать реже, но дороже. Сегодня многие эксперты отмечают, что реализация тенденции к ежегодному увеличению объемов продаж на рынке бытовой техники в ближайшие годы в значительной мере будет обеспечиваться за счет товаров среднего и верхнего ценовых сегментов.

Достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары. Для того чтобы удовлетворить эти разные потребности, организации-производители и организации-продавцы стремятся выявить группы потребителей, которые скорее всего положительно отреагируют на предполагаемые продукты и ориентируют свою маркетинговую деятельность прежде всего на эти группы потребителей.

Здесь уместно вспомнить известный закон Парето (закон 80:20), который в данном приложении основывается на статистических исследованиях и согласно которому 20% потребителей покупают 80% товаров определенной марки, представляя обобщенную группу целевых потребителей, в силу определенных причин, ориентированных на данный товар. Остальные 80% потребителей приобретают 20% товара данной марки и не имеют четкого предпочтения, они, скорее всего, совершают случайные покупки. Производители стремятся ориентировать свои продукты и маркетинговую деятельность на эти 20% потребителей, а не на весь рынок в целом. Такая стратегия рыночной деятельности оказывается более эффективной. маркетинговый целевой рыночный холодильник

Сегментация рынка заключается в разделении рынка на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которым следует адресовать разные продукты и разные маркетинговые усилия.

Рыночный сегмент - это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов.

Главными доводами в пользу проведения сегментации являются следующие:

Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, характер поведения на рынке и т.п.). В результате этого продукты лучше соответствуют требованиям рынка.

Обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств легче выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.

Представляется возможность концентрировать органические ресурсы и организационные возможности на наиболее выгодных направлениях их использования.

Энергия сотрудников маркетинговых и сбытовых служб направляется на наиболее перспективных потребителей.

При разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности, в частности рекламы, на требования конкретных рыночных сегментов.

Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев сегментации. При этом следует проводить различия между критериями сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и др. Хотя при проведении сегментации рынков разных товаров частично могут использоваться и одинокие критерии, например, объем потребления.

Так при сегментации рынка потребительских товаров используются такие критерии, как: географические, демографические, социально-экономические, психографические (психологические), поведенческие и др.

Спрос покупателей на холодильники изучают по-разному. Одним из способов является анализ данных о размерах продажи товаров за определенный период (за месяц, квартал или в период предпраздничной торговли). Путем сопоставления данных о продаже устанавливают быстроту реализации отдельных видов холодильников. Этот способ дает общее представление о покупательском спросе.

Наиболее распространенным является изучение спроса путем непосредственного общения продавца с покупателем в процессе продажи. Оно помогает выявить запросы покупателей, а также неудовлетворенный спрос на отсутствующие в продаже изделия, фасоны, модели, размеры и т.д.

Пожелания и замечания покупателей, а также наименования отсутствующих товаров, пользующихся спросом, продавец записывает в блокнот или в специальную тетрадь. Содержание записей он передает заведующему секцией или его заместителю (ежедневно или раз в неделю) для использования при составлении очередной заявки поставщику. Записи обсуждают на коротких оперативных совещаниях секции, отдела или магазина, на которых продавцы обмениваются опытом изучения спроса, мнениями о его изменении и степени удовлетворения, сообщают о желаниях и замечаниях покупателей.

Учет неудовлетворенного спроса имеет большое значение для правильного построения ассортимента холодильников. Для учета такого спроса используют также записи покупателей в книге предложений, находящейся в торговом зале на видном и доступном для покупателей месте.

Для изучения спроса в магазине проводят покупательские конференции, организуют выставки-продажи часов, на которые приглашают представителей заводов-изготовителей. На выставках-продажах выявляют отношение покупателей к новым видам изделий.

Мнения покупателей выявляют также путем вручения им вместе с покупкой специальной почтовой открытки или краткой анкеты с просьбой сообщить отзыв о купленном товаре. Таким образом, организуется проверка чувствительности потребителей к различным маркетинговым факторам воздействия.

Наряду с изучением покупательского спроса продавец проводит работу по его формированию, по воспитанию вкуса покупателей и популяризации новых видов изделий.

На основе результатов проводимых мероприятий по изучению, выявлению и формированию спроса магазин принимает меры к своевременному завозу недостающих изделий, ставит вопросы перед поставщиками (предприятиями-изготовителями, оптовыми базами) и вышестоящей организацией о расширении ассортимента, выпуске новых видов товаров, улучшении их качества, сокращении и снятии с производства изделий, не пользующихся спросом покупателей.

Качество, а соответственно и конкурентоспособность товара является важным показателем потребительского предпочтения. Поэтому стоит обратить отдельное внимание этому вопросу.

Бытовые компрессионные холодильники распространены наиболее широко. Они состоят из шкафа с холодильной камерой и холодильной машины с защитно-пусковой аппаратурой.

В традиционных моделях компрессионных холодильников, которыми оснащено большинство наших кухонь, охлаждение идет либо сверху, либо от задней стенки холодильной камеры. При этом холод опускается вниз, а более теплый воздух поднимается вверх. Таким образом в камере образуются холодные зоны с разной температурой. Наиболее холодная зона - +2°С...+4°С - расположена около задней стенки и на нижней стеклянной полке. На верхней полке холодильника температура выше - до +6°С...+8°С. Теплее всего в поддоне для овощей и на полочках дверцы.

Владельцам старых холодильников приходится тратить немало времени на разморозку - их испаритель регулярно обрастает снежной шубой. В современных европейских моделях с автоматическим размораживанием такой проблемы нет: в большинстве из них используется так называемый плачущий испаритель. Он расположен у задней стенки холодильной камеры, где конденсируется влага и превращается в иней. Когда холодильник на время отключается и не морозит, стенка оттаивает - и капли стекают вниз. По специальному каналу талая вода отводится в емкость над компрессором и там испаряется либо стекает в поддон под холодильником.

Внешне термоэлектрические холодильники напоминают большую дорожную сумку или торбу из прочного пластика (объемом 20-30 л). Для охлаждения в них используются термоэлементы (термобатареи) - многослойные электронные элементы, работающие как полупроводники. Постоянный ток создает на одной плоскости термобатареи тепло, на другой - холод (эффект Пельтье). Холодная сторона направлена внутрь холодильной камеры, в которой поддерживается температура +3°С...+8°С. С внешней стороны тепло рассеивается. Если изменить полярность термобатарей, теплая и холодная плоскости поменяются местами и холодильник превратится в термос. При этом температура внутри камеры повысится до +50°С...+65°С. По этому принципу работают реверсивные холодильники.

Термоэлектрические холодильники, конечно, не морозят. Они могут охлаждать еду и напитки, а также недолго сохранять предварительно замороженные продукты. Их используют в основном в поездке, в первую очередь на автомобиле. Через стандартный разъем такой холодильник подключают к бортовой сети (12 В) в гнездо прикуривателя, причем из-за небольшой потребляемой мощности сеть не перегружается. Дома его можно подключить через сетевой адаптер 12/220 В. Даже при отключенном питании благодаря хорошей теплоизоляции эти портативные холодильники способны удерживать холод в течение нескольких часов. Отечественные дорожные холодильники относительно недороги. Например, компактную модель Вояж (объем 7 литров), способную и охлаждать, и нагревать на 18°С, можно приобрести за 1100 рублей. Стоимость импортных термоэлектрических холодильников (Electrolux, Liebherr) колеблется от 120 до 350 долларов, в зависимости от объема камеры и технической сложности агрегата.

В абсорбционных моделях хладагент самотеком движется по трубкам - за счет нагрева, который обеспечивает специальный нагреватель. Он поддерживает холодильный цикл по преобразованию тепла в давление и давления - в холод. Таким образом, удается обойтись без мотора-компрессора. Но производительность абсорбционных холодильников невысока, поскольку хладагент очень медленно течет по контуру. Поэтому они не могут обеспечить низких температур, необходимых для замораживания продуктов. По той же причине у этих агрегатов весьма скромные объемы для хранения продуктов (60-100 л). Но зато они работают практически бесшумно, что позволяет устанавливать (или встраивать) таких "малышей" в комнатах и спальнях в качестве дополнительного холодильника или мини-бара. Абсорбционные холодильники часто используются в гостиницах и офисах для хранения охлажденных продуктов и напитков. Размораживают их обычно вручную, реже - в полуавтоматическом режиме.

На российском рынке такие аппараты представлены моделями Иней и Морозко, которые значительно дешевле импортных аналогов - Electrolux, Whirlpool и др. - стоимостью до 450 долларов и не всегда являются конкурентоспособными по сравнению с зарубежными маркеми по большинству технических характеристик

На ряду с обычными характеристиками покупатели обычно предъявляют требования и по другим немаловажным признакам, например по возможности его установки.

По способу установки холодильники согласно ГОСТ 16317-76 подразделяют на напольные, настенные, встроенные.

Напольные модели - самые распространенные, выполняются обычно в виде шкафа (КШ) и реже стола (КС). Холодильники в виде стола имеют небольшой объем холодильной камеры (120, 150 дм3) и стандартную высоту мебели - 850 мм. Верхняя поверхность стола изготовляется всегда из теплостойкого пластика. В моделях типа шкаф верхняя плоскость также имеет теплостойкое покрытие, но высота таких холодильников превышает 850 мм.

Настенные модели подвешивают на стену или устанавливают на столе, они особенно удобны для малогабаритных кухонь. Двери таких холодильников открываются поочередно, что ограничивает доступ воздуха в камеру.

Встраиваемый холодильник имеет такие установочные, конструкционные и эксплуатационные параметры, которые позволяют устанавливать его как отдельно, так и в специально предназначенных местах в комплексе, кухонного оборудования или в строительных конструкциях. Блочно-встраиваемые модели могут быть установлены только в блоке-комплексе кухонного оборудования или в строительных конструкциях. Холодильник может быть встроен в газовую или электрическую плиту, мойку, кухонный стол.

По количеству камер холодильники бывают однокамерными (наиболее распространены в нашей стране), двухкамерными и многокамерными (три и больше). В двух- и многокамерных моделях каждая камера имеет дверцу. При открывании дверцы одной камеры продукты в другой не отепляются. Возможно создание в каждой камере различного температурно-влажностного режима для оптимального хранения разных продуктов.

Бытовые морозильники - холодильные аппараты, предназначенные для быстрого замораживания (не выше -24°С) и длительного хранения замороженных продуктов при температуре не выше -18°С.

Принцип действия морозильника аналогичен работе компрессионного холодильника, но в отличие от холодильника в морозильнике трубчатый испаритель ступенчато располагается по всему объему камеры с четырьмя выдвижными корзинами для продуктов. Морозильную камеру изготовляют из алюминия или пластика АВС, изоляцию из пенополиуретана. Для предотвращения примерзания двери по всему ее внутреннему периметру проложен (залит в пенополиуретан) обогреватель - трубка, которая является продолжением конденсатора.

По конструкции морозильники могут быть в виде горизонтальных (ларь) и вертикальных шкафов. Морозильник в виде ларя (сундука) потребляет меньше электроэнергии, так как меньше отепляется воздухом при открывании крышки, удобен для загрузки и выемки продуктов, но занимает большую площадь. Конструкция типа ларь рекомендуется для сельского дома.

По качеству сборки, отделки и параметрам холодильники должны соответствовать требованиям стандартов и ТУ на конкретную модель, а по внешнему виду - эталону-образцу. По степени защиты от поражения электротоком холодильники должны изготовляться класса 0 или I, незащищенного исполнения У или Т, категории 4.

Холодильный агрегат должен быть герметичным, конструкция внутренней камеры обеспечивать установку полок на разной высоте. Полки, испаритель должны быть установлены без перекосов, качания, должны выдерживать испытательную нагрузку. Опоры (ролики) не должны повреждать пол при перемещении холодильника. Материалы, покрытия, соприкасающиеся с продуктами, а также теплоизоляция должны быть нетоксичными; применяют их только с разрешения органов здравоохранения. Покрытия не должны разрушаться вследствие истирания, действия продуктов, моющих средств. Требуется, чтобы холодильник был комплектным, элементы комплекта указывают в паспорте на изделие.

Состояние упаковки, а после ее разборки - чистоту холодильника, качество покрытия, отделки, наличие пломб, дефекты сборки, комплектность, маркировку проверяют внешним осмотром.



3. Разработка маркетингового плана для целевого рынка

3.1 Разработка товарного предложения

Разработка товарного предложения - это важный элемент маркетингового плана для целевого рынка. Товарное предложение формируется путем раскрытия информации об отдельных его составляющих: позиционировании товара на целевом сегменте рынка и изучение жизненного цикла товара; разработке товарного ассортимента и комплекса маркетинговых атрибутов товара; расчета спроса и определение возможных объемов сбыта товара.

Позиционирование товара представляет возможность продавцу реализовать товар по боле выгодным ценам и, возможно, привлечь дополнительных покупателей. Позиционирование всегда ориентировано на потребителя. Таким образом, позиционирование холодильников может быть представлено товарами эконом-класса, среднего и премиум-классов.

Разработка товарного ассортимента холодильников начинается с выявления предпочтений покупателя. Если спрос повышен в области товаров средней ценовой категории и невысокого качества, то ассортимент товара будет иметь наклонную в сторону востребованных товаров.

Расчет спроса и определение возможных объемов сбыта товара определяется на основе статистических данных и аналитических материалов. В нашем случае, регион Уфа имеет тенденцию к повышению уровня спроса на холодильники отечественных производителей среди потребителей со средним уровнем заработной платы и зарубежных производителей среди потребителей с высоким уровнем заработной платы. Так или иначе, объемы сбыта продукции будут напрямую связаны с местом реализации товара - будь то мелкие операторы или крупные торговые центры.

Разработка товарного предложения составляет значительную часть разработки маркетингового плана для целевого рынка.

Планирование маркетинга - это систематический процесс, включающий в себя оценку маркетинговых возможностей и ресурсов, определение целей маркетинга и разработку плана внедрения и контроля.

План маркетинга - это письменный документ, или проект, описывающий внедрение и контроль маркетинговой деятельности организации, связанной с конкретной маркетинговой стратегией.

Планирование маркетинга в условиях рынка состоит из 2-х частей:

- стратегическое планирование;

- текущее (тактическое) планирование (планирование маркетинга).

Стратегическое планирование - управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между усилиями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга.

Текущий план представляет собой совокупность отдельно разработанных планов по каждому товару и каждому рынку. Разрабатываются планы производства, выпуска товара, планы рыночной деятельности. Все эти планы в совокупности обозначаются одним термином "План маркетинга".

3.2 Разработка мероприятий укрепления рыночной позиции товара

Исходя из определенной стратегии развития предприятия и намеченных рыночных (маркетинговых) целей в плане маркетинга в первую очередь необходимо определить ключевую задачу текущего момента. В нашем случае ключевой задачей является повышение уровня продаж холодильников.

Мероприятия в плане маркетинга можно подразделить на следующие основные блоки:

1. меры по активизации сбыта продукции;

2. меры по ориентации предприятия на Потребителя;

3. мероприятия по сбору коммерческой информации;

4. мероприятия по подготовке аналитических материалов по анализу наиболее перспективных сегментов рынка;

5. предложения по ценообразованию;

6. предложения по ассортименту выпускаемой продукции;

7. предложения по рекламе и отношениям с общественностью.

План маркетинга удобнее представлять в табличной форме. Причем намечаемые к реализации мероприятия целесообразно разделить на два раздела - регулярные (в этом случае срок - это периодичность) и разовые (контрольная дата, отчетность).

Результат может быть выражен как в количественных, так и в качественных показателях деятельности предприятия.

Работы, которые необходимо предварительно проделать организации перед началом разработки плана маркетинга:

1. выявить ключевые бизнес-процессы в организации по всем функциональным направлениям;

2. сформировать стратегию развития предприятия на совместном совещании руководителей и специалистов по финансам, маркетингу и производству. Стратегией по активной продаже электрочайников является стратегия низкой цены. Она может быть реализована путем проведения акций, введения дисконтной программы, путем предоставления сезонных скидок. Таким образом, осуществляется

Кроме того, еще одна группа мероприятий особого рода - это мероприятия по сбору и анализу коммерческой информации. С одной стороны, эти мероприятия дают основные исходные предпосылки для формирования стратегии, а с другой стороны сами являются строками в разработанном плане маркетинга.

В ходе составления плана маркетинговых исследований холодильники могут быть позиционированы как товар для среднего и высокого класса потребителей, делается акцент на технических характеристиках товара и его внешнем виде.

Разработка политики ценообразования на товар зависит от ассортимента представленной продукции.

Широкий ассортимент позволяет диверсифицировать продукцию; ориентироваться на различные требования потребителей и стимулировать совершение покупок в одном месте по высоки или низким ценам.

Политика ценообразования может быть ориентирована на покупателя со средним уровнем дохода и показывать невысокие цены на товар или на покупателей с высоким уровнем дохода и выставлять товар, соответствующий ценам премиум-классов.

Широкий ассортимент одновременно требует вложения ресурсов и знаний в различные категории продукции. Глубокий ассортимент может удовлетворять потребности различных покупательских сегментов по одному товару; максимизировать использование места в торговых точках; препятствовать появлению конкурентов; предлагать диапазон цен и стимулировать поддержку дилеров. Однако он также увеличивает расходы на поддержание запасов, модификацию продукции и выполнение заказов. Кроме того, могут возникнуть определенные трудности в дифференциации между двумя схожими ассортиментными позициями. Обычно сопоставимым ассортимент легче управлять, чем несопоставимым. Он позволяет предприятию специализироваться в сфере маркетинга и производства, создавать прочный образ и обеспечить стабильные отношения в каналах сбыта. Однако чрезмерная концентрация может сделать предприятие - уязвимым перед угрозами со стороны внешней среды, колебаний в сбыте, замедления потенциала роста в силу того, что весь упор делается на ограниченный ассортимент товаров.

При формировании ассортимента главным принципом отбора товара для реализации должна быть обязательная апробация первых партий новых товаров. Реализация традиционных товаров и полученных по товарообмену должна выступать как вспомогательная функция продажи (хотя это и не исключает значительной доли таких товаров в структуре продажи).

...