Анализ целевого рынка холодильников

Таким образом, в целом ассортимент товаров, реализуемый через фирменный магазин, должен складываться из следующих групп товарного поступления:

1. пробных партий новых товаров (главная группа);

2. традиционных (ранее апробированных) товаров данного предприятия (объединения);

3. товаров, полученных по товарообмену, т.е. от других предприятий (объединений), производящих родственные или дополнительные виды товаров;

4. сопутствующих товаров.

Ассортимент по перечисленным группам должен составляться исходя из превалирующей функции обеспечения апробации новых товаров и изучения спроса. Остальные группы формируются по результатам ранее проведённого изучения спроса в целях составления ассортимента.

Таким образом, в рамках маркетингового плана может быть предложено внедрение широкого ассортимента холодильников среднего и повышенного уровня комфортности.

Разработка системы распределения и сбыта товара на целевом сегменте рынка представлена динамикой покупательской способности в определенных точках продаж. Например, крупный торговый центр располагает большим потенциалом для распределения и сбыта товара, чем мелкие магазины бытовой техники. Соответственно и распределение товаров по маркам зависит от динамики покупательской способности. Так, в регионе Уфа уровень спроса на холодильники отечественного производства превысил уровень спроса на товары зарубежных производителей. Соответственно, разнообразие марок отмечено в сегменте среднего уровня населения.

Целью системы распределения и сбыта товара является приемлемый выбор каналов сбыта для данного рынка с учетом планируемых объемов продаж.

Объемы продаж рассчитываются исходя из предполагаемого уровня цен на производимую продукцию, ее количества в физическом измерении (тонны, штуки, литры и т.д.), а также с учетом сезонности спроса.

Выбор каналов сбыта зависит от особенностей продукции, целей предприятия. В частности, если предприятие намеренно реализовывать продукцию (потребительские товары) на местном рынке, то в качестве потенциальных каналов сбыта можно рассматривать:

- организацию сети фирменных магазинов;

- организацию агентской сети для поставки продукции в существующие розничные предприятия;

- организовать сбыт через независимых оптовых посредников.

3.3 Разработка плана продвижения товара

Для того чтобы правильно разработать план продаж холодильников на очередной год, нужно понять его роль и место в системе оперативного (текущего) планирования компании. Это место обусловлено тем, что план продаж является главной составляющей доходной части бюджета компании на очередной год, так как инвестиционные доходы и доходы по перестрахованию сегодня не являются определяющими в деятельности подавляющего большинства российских компаний, продвигающих техническое оборудование на российский рынок.

Именно исходя из объемов продаж формируется расходная часть бюджета компании на очередной год, включающая в себя операционные и неоперационные расходы.

План продаж может иметь различный формат в зависимости от целей и задач, стоящих перед компанией, и может включать в себя различные фазы: в натуральных и финансовых показателях, по целевому клиентскому сегменту, по продуктам и каналам продаж.

Конечно, более корректно планировать сначала в натуральных показателях.

Однако такая правильная система планирования продаж требует наличия в компании управленческого учета как в натуральном, так и в финансовом выражении. А большинство российских компаний только начинают понимать сущность и необходимость такого учета. Поэтому многие компании формируют план продаж только в финансовых показателях. Хотя ради справедливости следует отметить, что значительная часть компаний России и стран ближнего зарубежья вообще не имеют никакого плана продаж.

Общий алгоритм планирования заключается в следующем. Перед началом процесса планирования разрабатывается послание генерального директора компании об организации планирования в очередном году. В послании излагаются итоги развития бизнеса в текущем году и определяются индикативные показатели на следующий год: по темпам роста, по структуре портфеля, по рентабельности продуктов и целевых клиентских сегментов.

На основании индикативных показателей точки продаж разрабатывают свои планы продаж, которые консолидируются финансово-экономической службой компании. Для коллегиального рассмотрения планов продаж в компании может быть создан бюджетный комитет.

Органы планирования работают в соответствии с теми задачами, функциями и сроками, которые изложены в положении о бюджетировании (оперативном планировании), которое состоит из следующих разделов:

1. Общие положения.

2. Цели и принципы планирования.

3. Этапы и сроки планирования.

4. Функции органов планирования.

5. Порядок согласования, защиты и утверждения планов.

6. Нормативы планирования.

7. Форматы планирования.

Таким образом, происходит разработка планов продаж на определенный срок.

Цели разработки плана рекламной политики для нового предприятия, выходящего на рынок со своей продукцией, следующие:

- информировать общественность о строящемся предприятии, его особенностях, планируемой к выпуску продукции, времени выхода на рынок;

- наметить стратегию деловой рекламы: объемы финансирования, каналы, рекламные средства, сроки, периодичность;

- наименование и объем рекламных представительских материалов (визитки, буклеты, фирменные папки и т.д.);

- разработать рекламный лозунг;

- разработать фирменный стиль (прежде всего, выбрать основной цвет или сочетание цветов).

План рекламной политики разрабатывается примерно за год до запуска предприятия. В первую очередь, решаются такие вопросы как разработка торгового знака, фирменного стиля, затем примерно за шесть месяцев до начала деятельности проводится имиджевая реклама и паблик рилейшнз, а за 1-2 месяца - деловая реклама, интенсивность которой наращивается к моменту начала сбытовой деятельности.

Целесообразно для ведение работ составить календарный план рекламной политики, где указаны детализированные мероприятия, сроки и объемы финансирования.

Важный и ответственный момент - выбор исполнителя рекламных мероприятий. Например, при выборе рекламного агентства нужно иметь в виду следующие критерии:

- опыт на рынке рекламных услуг в профиле данного бизнеса (для каких фирм выполнялись работы);

- наличие собственной материальной базы, ее технический уровень;

- комплексность выполняемых или предоставляемых услуг;

- заинтересованность агентства в предлагаемой работе;

- уровень творчества, способность генерировать новые идеи (примеры);

- уровень цен на услуги и способы взаиморасчетов;

- сроки выполнения заказов;

- гарантии качества исполнения;

- уровень связей с рекламными каналами, типографиями, издательствами, другими изготовителями рекламных средств, владельцами рекламоносителей.

Должна быть разработана система контроля за ходом работ и оценки готовых материалов.

Как любой метод стимулирования сбыта, промо-акции имеют свои слабые и сильные стороны. Возможность личного контакта с потребителем - главное достоинство промо-акции, но одновременно - основной ее недостаток. Привлекаемый для промо-акции персонал, который на момент ее проведения олицетворяет собой предлагаемый продукт или услугу, может проявить необязательность и халатность по отношению к своим обязанностям, что не замедлит негативно сказаться на результате. Недостаточное внимание к подготовке персонала (тренинги, подробные инструктажи) является главным фактором неуспеха промо-акций. Промоутер должен нравиться целевой аудитории и вызывать у нее доверие. Для проведения дегустации чая, например, не стоит приглашать девушек модельной внешности: этот продукт чаще всего покупают женщины среднего возраста, которые скорее подойдут к невысокой миловидной девчушке, вызывающей ассоциации с собственной дочерью.

Проблемой сэмплинга может также являться отсутствие условия первой покупки. Если потребителю не понравится товар, то вероятнее всего он его никогда не купит. К тому же снижается психологическая ценность товара для потребителя: то, что можно получить бесплатно, теряет свою привлекательность. Потребителю гораздо приятнее получить мини-продукт в подарок к уже купленному товар. Поэтому если нет уверенности в качестве и уникальных свойствах продукта, следует серьезно задуматься о целесообразности проведения подобной акции.

Перегруженность крупных супермаркетов различными промо-акциями также не способствует эффективности этого мероприятия. Когда армия промоутеров наперебой предлагает попробовать множество различных продуктов, то покупатель либо ничего не запомнит, либо не обратит внимания на ваш продукт. Но еще хуже, если такая навязчивость вызовет стойкое чувство неприязни к предлагаемому товару. В крупных супермаркетах, особенно сетевых, есть расписание промо-акций на несколько месяцев вперед. Если с ним ознакомиться, то можно спланировать свое мероприятие и выбрать наиболее удачное время.

По окончании мероприятия объем продаж может вернуться на прежний уровень, а иногда даже происходит значительный спад продаж. Причиной тому может быть образовавшийся у покупателя запас продукта, например, при проведении акции по мелкооптовой покупке ("купи две единицы, третью получи в подарок"). Поэтому при планировании мероприятий по стимулированию сбыта необходимо учитывать такой фактор, как жизненный цикл товара.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Курсовая работа выполнена в полном объеме. Цель и задачи курсовой работы достигнуты.

По результатам курсовой работы сформулируем некоторые выводы, касающиеся специфики рынка бытовой техники в городе Уфа и, в частности, наблюдаемых в настоящее время тенденций потребительского спроса.

На рынке бытовой техники, а именно холодильников, в городе Уфа происходит усиление конкуренции между производителями, во многом связанное с приходом в регион новых операторов. Появляются специализированные магазины "низких цен", предлагающие преимущественно технику соответствующей ценовой категории.

В регионе наблюдается рост покупательского спроса на холодильники, продолжающийся на протяжении четырех последних лет. Также характерна тенденция к повышению спроса на технику средней и высокой ценовых категорий, более явно проявляющаяся в крупных торговых центрах региона.

Современный покупатель бытовой техники в регионе - это в основном мужчина, чуть старше тридцати лет; человек, который в некоторой мере разбирается в технике. Как правило, покупатель самостоятельно принимает решение о покупке, по крайней мере, в основных чертах. Вместе с тем, для него значимы рекомендации продавца и выкладка товара в магазине. Эти внешние ориентиры помогают принять конкретное решение о выборе определенной модели.

Результаты исследования в курсовой работе основных тенденций спроса на бытовую технику в городе Уфа позволяют предположить, что в ближайшие годы можно ожидать дальнейшее незначительное увеличение спроса на холодильники. Большинство продаж (70-80%) будет по-прежнему приходиться на технику нижней и средней ценовых категорий. Однако, в структуре спроса будут происходить некоторые перемены, прежде всего связанные с понижением спроса на нижнего ценового сегмента и ростом спроса на технику среднего сегмента. Более заметными эти перемены будут в центральной части региона. В городе Уфа будет продолжаться значительный рост спроса на технику высокой ценовой категории. Выделенные тенденции вероятны, если в экономике страны или области не произойдет каких-либо неожиданных перемен.

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Аренков И.А., Багиев Е.Г. Бенчмаркинг и маркетинговые решения. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 2007.

2. Багиев Г.Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1996.

3. Багиев Г.Л. Основы организации маркетинговой деятельности на предприятии. Л.: Обл. правл. ВНТОЭ, 2000.

4. Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг: Учебное пособие. Таганрог: ТГРУ, 2006.

5. Василенко Л.А. Рынок информационных услуг: Учебное пособие. М.: РАГС, 1996.

6. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. М.: Финпресс, 1998.

7. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Финпресс, 1999.

8. Гольдштейн Г.Я, Катаев А.В. Маркетинг, Таганрог: ТРТУ, 2000.

9. Градов А.П. Маркетинг как стратегия предпринимательской деятельности. Л.: ЛПИ, 2007.

10. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. СПб.: Союз, 1997.

11. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб: Питер Ком, 1999.

12. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990.

13. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ. изд. К.; М.; СПб.: Издат. дом Вильямс, 1998.

14. Котлер Ф.Управление маркетингом. М.: Экономика, 2006.

15. Линтон И. Маркетинг по базам данных. Мн.: Амалфея, 1998.

16. Марданова Э.У Маркетинг на крупном предприятии розничной торговли Маркетинг в России и за рубежом, 2007.

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

Рис. 1. Диаграмма опроса потребителей по возрастному признаку

Размещено на Allbest.ru