Разработка маркетингового исследования на примере ОАО "Варненский Комбинат хлебопродуктов"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

В настоящее время ни одно предприятие не может нормально функционировать системе рыночных отношений без разработки маркетинговых мероприятий. Это происходит потому, что ресурсы предприятия ограничены, а потребности людей, как известно, безграничны. Каждый человек имеет свои потребности, которые удовлетворить не всегда всем удается. Каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому в современных условия выживает то предприятие, которое может наиболее точно улавливать и выделять разнообразие вкусов. Для этого и существует маркетинг.

Маркетинг как понятие связан с деятельностью по изучению рынка и рыночными отношениями.

Содержание понятия маркетинг определяется стоящими перед ним задачами. С момента как появился и до сих пор, оно менялось так как изменялись условия производства и реализации продукции. Сейчас маркетинг существует как система организации всей деятельности предприятия по производству, разработке, сбыту товаров на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей, так как желает получить высокую прибыль. Можно сказать, что современная маркетинговая система ставит производство товаров в зависимость от запросов потребителей.

Большинство руководителей уже сейчас понимает что успех предприятия во многом зависит от принятия оптимальных решений, эффективного руководства, подбора кадров, изучения рынка. Все это частично или полностью входит в предметную область маркетинга. Все виды деятельности предприятия состоят из потребительского спроса и его изменений в перспективе, а в этом и состоит современная концепция маркетинга. На данный момент, одна из функций маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на его удовлетворение.

Актуальность данного исследования обусловлена тем, что маркетинговое исследование занимает не последнее место в развитии организации, но наблюдается противоречие между достижениями современной науки (имеются научно-обоснованные подходы) и передового опыта в области маркетингового исследования, и реальной практикой реализации (внедрения) научных исследований в работу организаций Челябинской области.

На основе анализа актуальности и противоречий сформулирована проблема исследования, которая заключается в поиске, определении и обосновании путей совершенствования маркетингового исследования в практике современных организаций.

Необходимость разрешения названного противоречия и актуальность проблемы обусловили выбор темы выпускной квалификационной работы: «Маркетинговые исследования рынка продукции предприятия». Актуальность темы заключается в том, что маркетинговые исследования становятся одними из важнейших факторов при выживании предприятий в условиях рыночных отношений.

Маркетинг, как концепция управления реализацией востребованных обществом товаров и услуг, несет в себе системный подход к решению проблем получения максимального эффекта для продуцента и потребителя от продажи результатов труда с минимальными коммерческими рисками и является в этом качестве определенным источником поступления платежей.

Маркетинг, на сегодняшний день, как глобальная функция управления предприятием в условиях рынка дает предпринимателю, любому хозяйственному руководителю ряд проверенных осуществленной практикой примеров выхода на положительные коммерческие результаты хозяйственной деятельности в рыночных нишах с ограниченными рисками. Поэтому необходима определенная последовательность проведения аналитической работы; формирование факторов в интересах предприятия, которые изменяются во внешней среде, а так же и поведения потребителей, выход на наиболее благоприятные сегменты рынка, создания наилучшего образа предприятия и всей его деятельности в глазах общественности, подавление легальными методами деятельности конкурентов.

В деятельности комбината отделу маркетинга отводится значительная роль. Отдел маркетинга постоянно поддерживает тесные связи с клиентами и потому ответствен за изучение и выявление их потребностей и соответственно владеет этой информацией.

Целью выпускной квалификационной работы является разработка маркетингового исследования на примере ОАО «Варненский Комбинат хлебопродуктов». В соответствии с целью в исследовании ставились и решались следующие задачи:

провести теоретический анализ маркетингового исследования в современной управленческой организации,

дать организационно-экономическую характеристику ОАО «Варненский Комбинат хлебопродуктов»;

исследовать маркетинговую среду ОАО «Варненский Комбинат хлебопродуктов»,

сформулировать основные подходы к организации маркетингового исследования на ОАО «Варненский комбинат хлебопродуктов».

Данная цель и задачи являются основой для определения границ исследования: объектом исследования в работе выступает маркетинговая деятельность ОАО «Варненский комбинат хлебопродуктов», предметом исследования является процесс совершенствования маркетингового исследования на ОАО «Варненский КХП».

Теоретико-методическая основа и тема дипломной работы обусловили ее структуру: работа состоит из введения, двух глав, заключения, библиографического списка и приложения.



1. Теоретические основы маркетингового исследования

1.1 Основное содержание маркетингового исследования

Маркетинговое исследование - это вид деятельности, который с помощью информации связывает маркетолога с потребителями, покупателями и общественностью [17, с. 313].

Определений маркетингового исследования существует несколько. Наиболее часто применяется широкая трактовка термина "исследования маркетинга" в научной литературе, в соответствии с которой последние могут представлять собой как отдельные, так и комплексные исследования рынка и маркетинговой деятельности фирмы. Данный подход упрощает классификацию маркетинговых исследований, который позволяет избежать терминологической путаницы при общении с практиками и поэтому представляется предпочтительным.

Особенностью маркетингового исследования, которая отличает его от сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации, является его целевая направленность на решение определенной проблемы, комплекса проблем маркетинга. Данная целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.

Таким образом, можно сказать, что под маркетинговым исследованием следует понимать целенаправленный на решение стоящей перед фирмой маркетинговой проблемы (комплекса проблем) процесс постановки задач, получения маркетинговой информации.

Основными принципами проведения маркетинговых исследований являются:

объективность;

тщательность;

точность.

Принцип точности - четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования [19, с. 127].

Ежегодно проводимые фирмами маркетинговые исследования различают как по масштабам, так и по видам. Важнейшими факторами, которые определяют масштабы маркетинговых исследований и их направление, являются размер и специализация фирмы. По сведениям из литературы, в отличие от крупных, средние фирмы затрачивают на маркетинговые исследования гораздо меньшую долю своего бюджета. Фирмы, которые выпускают товары потребительского назначения, затрачивают на маркетинговые исследования большую долю оборота, чем фирмы, которые выпускают товары промышленного назначения. Мелкие фирмы, независимо от их специализации, не затрачивают существенных.

Тенденции в современном мире, которые влияют на эффективность проведения маркетинговых исследований, таковы:

расширение использования новой технологии;

рост доступности коммерческих баз данных;

ухудшение образа опросов среди покупателей.

Не зная сложившейся рыночной ситуации, нельзя осуществлять маркетинговую управленческую деятельность. Без выявления тенденций и закономерностей функционирования рыночного механизма немыслимо регулирование рыночных процессов или адаптация к его действию.

Формирование стратегии поведения фирмы на рынке, плановая деятельность, целиком базируется на оценке и анализе конъюнктуры рынка, а так же характеристике собственных возможностей фирмы, ее конкурентоспособности. Маркетинговый контроллинг отслеживает параметры рынка, так же в него входят элементы маркетингового исследования, он может оценить уровень выполнения плана и бюджета маркетинга, определить его эффективность. Можно привести множество примеров, но вывод сделать один: маркетинговой деятельности для доведения товаров от уровня производства до уровня потребления необходимо информационно-аналитическое обеспечение.

Каждой фирме, которая выступает на рынке как продавец или покупатель, нужно иметь, как минимум, определенную информацию:

- объем рынка и доля на нем, которую занимает само предприятие, а так же позиции и возможности конкурентов;

- свой рыночный потенциал и свою конкурентоспособность;

- обстановку на рынке;

- реакцию рынка, на определенные маркетинговые действия предприятия.

Если предприятие работает в окружающей маркетинговой среде, то ему необходимо знать формы, с какой силой влияет микро- и макросреда на собственную деятельность предприятия и его результаты для того, чтобы хорошо приспособиться ко всем воздействиям.

Можно сказать, что изучив силы и факторы окружающей среды маркетинга, будет сделана важная исследовательская задача.

Выделяют пять этапов маркетингового исследования:

- определяются цели, выдвигаются гипотезы, ставятся задачи;

- разрабатываются методики конкретного исследования (формирование статистического банка, т.е. набора методов наблюдения и анализа);

- информация собирается, обрабатывается и затем хранится (формируются информационные банки);

- анализируются, моделируются и прогнозируются данные (формируются банки моделей), составляются выводы и рекомендации;

- оценивается эффективность маркетингового исследования[22, с.55].

Есть еще одна типология маркетингового исследования:

- разведочные исследования опережают разработку программ основного исследования и применяются для сбора предварительной информации, это и позволяет выдвигать гипотезы и выбирать соответствующие методики анализа;

- описательные исследования, которые ставят перед собой целью - описать реальные события, факты, показатели, которые могут быть получены в результате сбора информации;

- казуальные исследования, которые проводятся для проверки, с факторами окружающей среды, гипотез связи маркетинга.

Маркетинговое исследование сложилось на стыке ряда наук и обособилось как научное направление. Методология маркетингового исследования достаточно сложна, так как представляет из себя совокупность эконометрических, квалиметрических, статистических, социометрических, бихевиористических, а так же маркетинговых методов.

Статистика - наука, которая поддается количественному измерению, изучает явления и процессы.

Эконометрика - наука, которая применяет экономико-математические методы анализа, а так же измеряет параметры математических выражений, характеризует определенную социально-экономическую концепцию.

Социометрия - характеризует структуру и функционирование отдельных человеческих групп при помощи количественных оценок.

Квалиметрия - оценивает качество товара методом количественных оценок.

Бихевиоризм - изучает предпочтения людей и их вкусы.

Правилам статистического наблюдения целиком подчиняется сбор информации, а так же используется: оценка динамики, вариации, структуры рыночных явлений, выявление тенденции и закономерности статистических методов. При имитации, моделировании, прогнозировании рыночных процессов и оценке риска, применяются эконометрические приемы. Без знания социометрии сложно изучать поведение потребителей, а так же проводить их анкетирование. Методы квалиметрии используются если необходима комплексная оценка качества и конкурентоспособности. В процессе, когда формируются и изменяются отношения потребителей к товару, бихевиоризм помогает разобраться, а так же разбирается в реакциях спроса на свойства товара, на процессы его старения и обновления.

Существуют две школы в теории маркетингового исследования (два направления). Сторонники формализации исследования, которые используют количественные оценки, применяют статистические и эконометрические модели, и сторонники неформального анализа, качественных оценок. Каждая из школ имеет свои достоинства и недостатки. Дать точную оценку и обеспечить учет многих факторов может формализация, а так же может спрогнозировать развитие на перспективу, но, однако, она достаточно трудоемка, требовательна к специальным знаниям и нуждается в сборе статистической информации. Неформальный подход очень оперативен, чаще может дать надежную оценку и не нуждается в использовании математического аппарата. Но неформальный подход не может обладать высокой степенью точности и не всегда может быть объективным, требователен к большому опыту и высокой квалификации работников. Для нас необходимо сочетание этих направлений, в зависимости от цели и конкретной обстановки.

Маркетинговое исследование ставит перед собой следующие задачи:

1. Сбор, обработка, хранение информации;

2. Оценить и проанализировать конъюнктуру рынка, прогнозировать спрос, рассчетать емкость рынка, составить характеристику и анализ эластичности спроса;

3. Оценить собственные возможности предприятия, ее потенциал и конкурентоспособность;

4. Оценить возможности конкурентов;

5. Сделать анализ раздела рынка сбыта, оценить его доли, захваченные предприятием, территориальный анализ рынка сбыта;

6. Проверить наличие сертификации и тестирования качеств товаров и их конкурентоспособность, изучить поведение потребителей на новый или модифицированный товар;

7. Изучить товарную номенклатуру и ассортимент, сдвиги в их структуре;

8. Проследить за информационно-аналитическим обоснованием сегментации рынка (сгруппированные потребители);

9. Проверить информационно-аналитическое обеспечение разработки товара и как регулируется его жизненный цикл;

10. Проверить информационно-аналитическое обеспечение разработки стратегии маркетинга и маркетингового планирования;

11. Проследить за информационно-аналитическим обеспечением контроллинга;

12. Изучить информационно-аналитическое регулирования цен и обеспечение ценообразования;

13. Провести учет, анализ товарооборота и товарных запасов, издержек обращения, прибыли в целом и по этапам ЖЦТ;

14. Сделать характеристику эффективности маркетинга, маркетингового исследования.

Маркетинг, по мнению многих специалистов, является не столько чисто теоретической, сколько в большей мере практической дисциплиной, так как возник и развивался в результате хозяйственной деятельности в условиях рынка. Также маркетинг, пока развивался, широко использовал определенные достижения науки, в связи с этим, он представляет из себя как бы совокупность современных приемов и методов.

Методологические основы маркетинга включают в себя: общенаучные, аналитико-прогностические методы и методические приемы, заимствованные из различных областей знаний.

Общенаучные методы.

1. Широкое применение в маркетинговых исследованиях нашел системный анализ, так как он позволяет просматривать любую рыночную ситуацию как объект для изучения с большим аспектом внутренних и внешних причинно-следственных связей.

2. Рыночную ситуацию позволит исследовать комплексный подход, который рассматривает ее как объект, имеющий различные проявления. Так, проблема на рынке отдельного товара может быть из-за изменения спроса, предложения или цены товара. В данном случае следует следовать ситуациям, по которым можно определять стратегические и тактические решения выхода из определенной ситуации. Комплексный подход и системный анализ взаимосвязаны между собой, следовательно, не могут быть достигнуты один без другого. В определенной ситуации необходимо исследовать все взаимосвязи комплексного подхода и системного анализа (внутренние и внешние), а также как они проявляются (структура, объем).

3. При выработке и реализации стратегии широко применяется программно-целевое планирование, а так же при тактике маркетинга. Кроме того, можно сказать, что маркетинг - это и есть использование программно-целевого подхода в сфере рынка [22].

Аналитико-прогностические методы.

1. Для выбора из ряда альтернативных решений, наиболее благоприятного, является линейное программирование в виде математического метода (с минимальными расходами, максимальной прибылью, наименьшими затратами времени или усилий),которое применяют при решении многих проблем маркетинга. Например, разработать наиболее выгодный ассортимент продукции, если ресурсы ограниченны, расчетать оптимальную величину товарного запаса, спланировать маршрут движения сбытовых агентов.

2. Методы теории массового обслуживания применяются для решения проблемы при выборе очередности обслуживания заказчиков, составлении графика поставок товаров и других похожих задач. Они дают возможность, во-первых, ознакомиться со складывающимися закономерностями, которые связаны с наличием потока заявок на обслуживание, и, во-вторых, провести необходимую поочередность их выполнения.

3. Специальную информацию о процессах, которые выходят за пределы установленных параметров, возможно получить из теории связей, рассматривающей механизмы «обратных связей».

4. Если решения сводятся к определению значения вероятностей наступления определенных событий и выбору из возможных действий наиболее предпочтительного, то здесь поможет принять решение метод теории вероятностей. Здесь речь идет о том, производить продукт А или В или нет, реорганизовывать либо расширять производство, проникнуть на рынок или нет.

5. Метод сетевого планирования дает возможность регулировать последовательность и взаимозависимость отдельных видов работ или операций в рамках какой-либо программы. Он позволяет четко фиксировать основные этапы работы, определять сроки их выполнения, разграничивать ответственность, экономить затраты, предусматривать возможные отклонения.

6. Разрешению реальных маркетинговых ситуаций в значительной мере помогает метод деловых игр. Упрощенные модели поведения конкурентов, стратегии выхода на новые рынки могут «проигрываться» для нахождения оптимальных решений.

7. Для комплексного решения задач, связанных с повышением качества продукции, и одновременной экономии материальных и трудовых ресурсов используется метод функционально-стоимостного анализа (ФСА).

8. Особое место в методическом арсенале маркетинга занимают методы экспертных оценок. Они позволяют достаточно быстро получить ответ о возможных процессах развития того или иного события на рынке, выявить сильные и слабые стороны предприятия, получить оценку эффективности тех или иных маркетинговых мероприятий [22, с. 53].

Если проводить правильно экспертизы, то можно предполагать решение ряда вопросов, которые связаны с формированием экспертной группы и проведением процедуры экспертизы или выбором методов обработки результатов экспертных оценок. Основные требования, которые предъявляются экспертам, являются: компетентность, профессионализм, авторитетность, беспристрастность.

Активно используются в исследованиях, разработках маркетинга методические приемы, которые были заимствованы из других областей знаний.

В маркетинговых исследованиях применяются и методы демографии, которые позволяют лучше изучить рыночную среду с учетом ее национальных культур и уровней жизни. Демографические изменения используются и в определенных случаях, например, при моделировании ряда потребительских товаров (мебель, одежда, обувь) [22, с. 54].

1.2 Маркетинговая информационная система

Под маркетинговой информацией понимают информацию, получаемую в ходе познания, исследования процесса обмена результатами общественно полезной деятельности и взаимодействия по поводу такого обмена всех субъектов рыночной системы, используемую во всех сферах предпринимательства, включая маркетинговую деятельность [6, с. 82].

В начале 70 - х. годов возникла концепция информационной системы и началась ее реализация на практике. В маркетинговую информационную систему входит: оборудование и методологические приемы, люди. Все это используется для анализа, сбора, классификации, оценки и распространения актуальной, своевременной, точной информации для принятия маркетинговых решений [17, с. 308].

Маркетинговую информационную систему используют для того чтобы:

- рано обнаружить возможные трудности и проблемы;

- выявить благоприятные возможности;

- найти и оценить стратегии и мероприятия маркетинговой деятельности;

- оценить на основе статистического анализа и моделирования уровень ыполнения планов и реализации стратегии маркетинга.

Маркетинговые исследования можно проводить самостоятельно, собственными силами организации или сама организация может воспользоваться услугами специализированных консультационных организаций.

Так же учитывают множество факторов и при выборе между первым и вторым вариантами проведения маркетинговых исследований:

1. Стоимость исследования. Множество организаций считает, что лучше и дешевле провести маркетинговое исследование собственными силами.

2. Специалисты должны быть необходимой квалификации и иметь опыт для проведения исследований, это важно учесть при использовании сложных методов проведения маркетинговых исследований и обработке полученных результатов.

3. Хорошее знание технических особенностей продукта. Специалисты компании должны знать все особенности, и эти знания передать специалистам другой организации, хотя это не так и просто.

4. Специалисты должны быть более объективны в своих действиях, особенно в специализированных организациях.

5. Наличие специального оборудования: компьютеров и специальных программ для них, оборудование для тестирования. Необходимым оборудованием, как принято, в более полном объеме обладают специализированные организации.

6. Если маркетинговое исследование проводится сотрудниками компании, тогда лучше сохраняется конфиденциальность. Иногда предприятия первую часть маркетингового исследования проводят силами своих сотрудников, а вторую с помощью специализированных маркетинговых организаций.

Информация собирается среди ее источников, то есть юридических и физических лиц, которые обладают некоторыми сведениями и занимаются определенной рыночной деятельностью (как активной, так и пассивной). Можно сказать, что участники канала товародвижения обмениваются между собой информацией, в которой заинтересованы обе стороны, особенно конвенционального или вертикальной маркетинговой системы. Они часто проводят маркетинговые исследования совместно. Информационная система маркетингового исследования очень сложная, но, в тоже время, многообразная. Для сбора, обработки и анализа информации требуется от сотрудников маркетинговых служб специальной квалификации и высокой информационной культуры.

Информационная культура - это знания, умение и навыки, которые помогают эффективно пользоваться маркетинговой информацией в условиях компьютеризации.

Различают несколько типов маркетинговой информации. Информацию делят на внутреннюю и внешнюю. Внутренняя - это любая информация, которая собирается самим предприятием или по ее заказу; внешняя - информация, которую собирают за пределами предприятия, но используется предприятием в маркетинговых целях.

В свою очередь внутренняя информация делится на первичную и вторичную.

Предприятие собирает вторичную информацию не для маркетинговых нужд, а для других целей (например, бухгалтерский учет, оперативная информация, обязательная отчетность для органов государственной статистики, налоговой службы). Однако маркетинговая служба может эти данные использовать и для собственных целей. Собственные информационные базы служат основными и важнейшими источниками внутренней вторичной информации для многих предприятий, в них включают все необходимые данные, которые отражают разные функции управления деятельностью предприятия. Обеспечить высокую оперативность получения информации, получения внутренней вторичной информации сократить затраты труда и средств по ее сбору, позволяет использование компьютерной технологии хранения [6, с.87].

Внешние источники вторичной информации состоят из:

- материалов законодательного и инструктивного характера, которые публикуются государственными учреждениями, в том числе региональными и местными (например, бюллетени федеральной налоговой службы и т.д.);

- отчетов, докладов коммерческих исследовательских центров;

- изданиях некоммерческих исследовательских организаций (например, материалы конференций, семинаров, отделение академии наук, университет, институт);

- публикаций торговых и промышленных ассоциаций, а именно, ассоциации маркетинга по отдельным видам продукции (например, ассоциация товаропроизводителей, ассоциация рекламодателей и т.д.);

- журналов по разным товарам и технологиям;

- газет;

- теле- и радиореклам.

После завершения сбора вторичной информации из внутренних и внешних источников и направления ее на облегчение процесса последующего анализа производится, как обычно, систематизация [1].

Для конкретных маркетинговых потребностей специально собирается первичная информация (обследования, опросы и т.п.).

Для сбора первичной информации применяют четыре основных метода:

- наблюдение;

- эксперимент;

- имитация;

- опрос.

Наблюдение - это метод, когда информация собирается, фиксирует функционирование исследуемых объектов, без установления исследователями контактов с ними и при отсутствии контроля над факторами, влияющими на их поведение.

Наблюдение можно провести, как открыто, так и скрытно. Если объект исследования осведомлен о том, что он находится под наблюдением, то это может повлиять на его поведение и в этом случае может расцениваться как установление с ним контакта. На практике, как правило, проводят скрытое наблюдение. Для исследования, в качестве орудия, используют скрытые камеры и специальные зеркала.

Достоинствами этого метода являются, во-первых, его простота, а так же относительная дешевизна; во-вторых, исключение искажений, вызываемых контактами объектов с исследователями (что, например, нельзя в полной мере исключить при опросе).

В связи с этим наблюдение применяют в основном при проведении поисковых исследований, которые носят предварительный характер, направленный на конкретизацию проблем, стоящих перед исследователями [7, с.137].

Эксперимент предназначен для сбора причины информации. Он представляет из себя метод сбора информации о поведении исследуемых объектов, который предусматривается и устанавливается исследователями контроля над всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов.

Установление причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов, является целью исследования, которое проводится с помощью эксперимент.

Для того чтобы все результаты эксперимента были достоверны, значения всех факторов должны оставаться неизменными, а для серии экспериментов может понадобиться необходимость в исследовании сразу нескольких факторов.

Достоинствами метода являются:

- объективный характер;

- возможность установить причинно-следственные связи между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов [19, с.143].

Проведение эксперимента связано с большими издержками, чем наблюдение, и особенно при необходимости исследования нескольких факторов маркетинга.

Имитация - это метод сбора данных, которые генерирует ЭВМ при помощи заранее разработанной математической модели, которая адекватно воспроизводит поведение объекта исследования.

Достоинство этого метода:

- возможность оперативно оценить множество вариантов маркетинговых действий;

- выбор из всех вариантов наилучшего.

Недостатками этого метода являются:

- создание сложной и трудоемкой модели, которая требует глубины изучения;

- формализация причинно-следственных связей между всеми факторами маркетинга, его внешней среды и факторами, определяющими покупательское поведение.

Создание такой модели на практике иногда может быть не возможно. Даже если возможности предприятия могут позволить себе создание такой модели, то его разработки потребуют больших затрат, которые могут оправдать себя, если есть потребность в регулярном, частом, а также многократном его использовании.

Опрос - это метод сбора информации, при котором устанавливается контакт с объектом исследования, а в качестве орудия для исследования используется анкета, которая представляет собой вопросник, предусматривающий фиксацию ответов.

Достоинство этого метода:

- практически неограниченная область возможного применения;

- позволяет получить данные о протекающем поведении объекта, а так же о его поведении в прошлом и намерениях в будущем [7, с.73].

Это и объясняет, почему метод широко применяется при проведении маркетинговых исследований.

Недостатками этого метода являются:

- относительно большая трудоемкость и значительные затраты на проведение опросов;

- возможно получение не точной информации, которое обусловлено неправильным или искаженным ответом.

Процедура подготовки исследования зависит от выбранного исследователями метода сбора данных и орудия исследования.

В подготовку проведения сбора информации путем имитации входят модели функционирования объекта и проверка ее адекватности.

При подготовке к проведению сбора информации, с использованием опроса решаются следующие задачи:

- какой способ необходимо выбрать, чтобы связаться с аудиторией;

- подготовить необходимую анкету;

- провести тестирование и доработать анкету.

При проведении опроса используют три основные способа связи исследователя с объектом: по телефону, по почте и личное интервью. Каждый из этих способов связи обладает разными достоинствами и недостатками.

Достоинством опроса (интервью) по телефону является высокая оперативность и дешевизна проведения опроса.

Недостатки этого метода:

- можно опросить только тех, у кого есть телефон, а это нередко не позволяет обеспечить адекватность выборки;

– так же высока вероятность получить отказ от ответов (по сравнению с личным интервью), особенно, если это вопрос личного характера, а также с необходимостью уточнения личности опрашиваемого уже в начале беседы;

– Не очень длительная беседа, так как опрашиваемый может быть занят, или ожидает телефонного звонка, есть потребность в использовании телефона другими пользователями, нерасположенностью опрашиваемого к продолжительным телефонным разговорам и другими причинами [19, с.138].

Достоинство опроса по почте, которое производится с помощью анкет, рассылаемых по почте, является устранение всякого влияния интервьюера, обеспечение наилучших предпосылок для ответов на вопросы личного характера, а также относительная дешевизна данного метода.

К недостаткам этого способа относят:

- низкую оперативность;

- возможную невозвратность значительной доли разосланных анкет (как правило, исследователям не возвращается больше половины разосланных анкет) и обусловленная этим возможность самоотбора опрашиваемых;

-не всегда удается разъяснить вопрос, поэтому исследователю требуется ограничиваться лишь простыми и четко сформулированными вопросами;

- на вопрос могут ответить лица, к которым они не адресованы.

Самым популярным и универсальным способом связи с объектами исследования является личное интервью, так как может позволить избежать указанных выше недостатков, присущих опросам по почте и телефону.

Достоинствами этого способа являются:

- небольшая доля отказов от ответов, которую обеспечивают интервьюеры, используя свою высокую квалификацию;

- обследования с высокой точностью, которую обеспечивают более сложные и длинные анкеты, что позволяет опытному интервьюеру разъяснить все возникающие вопросы;

- возможное совмещение наблюдения с личным опросом, который позволяет получить дополнительную информацию об опрашиваемых.

Недостатки при личном опросе:

- расходуется больше организационных усилий;

- используются большие материальные затраты на его проведение;

- интервьюер оказывает вольное или невольное влияния на мнение опрашиваемых, если есть у него определенные пристрастия.

Проводя открытый опрос, используют формулировки вопросов, которые хорошо отражают его цель. Преимущество такого опроса состоит в возможности исключить трактовки опрашиваемым вопросов, не соответствующие целям исследования. Основным недостатком является стремление опрашиваемого в ряде случаев избежать откровенного ответа и прежде всего на вопросы личного характера.

Наиболее общие требования к проведению маркетингового исследования включают следующие вопросы:

1. Что является целью исследования.

2. Для кого и кем будет проводиться.

3. Общее описание генеральной совокупности, охваченной обследованием.

4. Описать методы, которые применяются, размеры и характеры выборки.

5. В какое время будет проводиться обследование.

6. Какой будет использоваться метод опроса.

7. Проводившие обследование и все методы контроля, которые они применяют должны характеризоваться адекватно.

8. Что из себя представляют экземпляры анкет.

9. Представление фактических результатов.

10. Какие базовые показатели будут использоваться для вычисления процентов.

11. Где будут проводиться опросы.

Иногда информация в маркетинге делится на кабинетные исследования - это работа с материалами, которые были собраны кем-то, и на полевые исследования - это сбор первичных материалов для конкретного маркетингового исследования.

Между исследовательским коллективом и руководством фирмы (его представителем) должен быть тесный контакт, для успешного проведения исследования, на всех этапах маркетингового исследования, что позволит исследователям сориентировать свои усилия на проблемах, которые стоят перед фирмой. А так же избежать неожиданных расхождений позиций с руководством фирмы по различным вопросам на последнем этапе исследования и руководство фирмы глубже поймет результаты исследования и убедится в их корректности и объективности.

Следующим этапом проведения маркетингового исследования является выбор источника информации. Собирается на этом этапе вторичные или первичные данные [11, с.20].

К источникам маркетинговой информации относят:

- цифровые, фактографические, теоретические публикации, которые располагают в средствах массовой информации, в официальных справочных изданиях, в научной и публицистической литературе (в некоторых странах существуют специальные бюро вырезок, собирающие досье по интересующему фирму вопросу, по заказу маркетинговой службы на коммерческой основе);

- информацию, которая приобретается предприятием на коммерческих началах или альтернативных статистических службах;

- учет и отчетность, проводимые в нутрии предприятия, в том числе бухгалтерская

- обмен информацией между участниками канала товародвижения;

- данные специальных обследований, в частности замеры параметров рынка в опорных пунктах;

- информацию торговых корреспондентов, торговых работников, которые за особую плату регулярно сообщают о своих наблюдениях за спросом и торговой конъюнктурой, а также информация, собираемая коммивояжерами и торговыми агентами;

- различного рода экспертные оценки и прогнозы;

- непосредственное наблюдение;

- опросы потребителей;

- панели потребителей - разовые или постоянные выборочные обследования семей потребителей, которые за специальную плату ведут учет своих доходов и расходов, регистрируют свои покупки, а также отвечают на вопросы, интересующие; обычно панель формируется крупной специализированной маркетинговой или консалтинговой фирмой.

- эксперимент: полевой - оценка и моделирование результатов продажи небольших партий товаров, изучение реакции потребителей на изменение факторов; лабораторный - построение по данным полевых наблюдений имитационной модели типа:

Е=f(х_i, y_i), (1)

где Е - результат действия системы, в которой х_i - управляемые параметры, последовательно изменяемые исследователем, y_i - неуправляемые параметры.

Дельфи-метод - это метод экспертной оценки, заключающийся в анонимном опросе группы высококвалифицированных экспертов по заранее подготовленной программе. Результаты фиксируют, а затем строят кривую распределения, вычисляют ее параметры: медиана выражает групповое мнение экспертов, межквартильное расстояние - поле согласования ответов (чем ближе ответы друг к другу, тем точнее оценка).

Конъюнктурное совещание является упрощенным вариантом экспертной оценки.

Руководящие работники предприятия, ведущие специалисты, собираются на совещание и обмениваются собственными оценками ситуации. В конце обсуждения оценки сближаются и вырабатывается единая точка зрения.

Метод мозгового штурма является продуктивным методом экспертных оценок. Для этого формируют коллектив квалифицированных специалистов, которых делят на две группы. Группа А генерирует или концентрирует идеи или оценки, группа Б проводит анализ и критикует их. Происходит свободный обмен мнениями. Процесс координируется и направляется председателям. Оценка, которая получит максимальную поддержку, считается надежной.

Анкетирование является самостоятельной и наиболее распространенной формой опроса.

Анкета - это вопросник, на который должен ответить опрашиваемый респондент. Составление анкеты считается сложной исследовательской работой, которая включает постановку целей, выдвижение гипотез, формулирование вопросов, разработку выборки, определение способа анкетирования. Другая форма - письменная (метод саморегистрации), когда респондент заполняет анкету собственноручно, а анкета рассылается по почте (корреспондентский способ) [17, с.324].

Вопросы анкеты должны быть тщательно сформулированы и разработаны, отвечать следующим требованиям:

1. Вопрос не должен быть двусмысленным, ясным и понятным опрашиваемому лицу. Важно так же, чтобы слова, включенные в формулировку вопроса были понятны опрашиваемому.

2. Вопросы не должны содержать двойного отрицания (например, "Не считаете ли Вы, что не следует...").

3. Интервалы вариантов ответов (при закрытых вопросах) не должны пересекаться (например, до 20: 21-30; 31-40 и т.д.).

4. Слов "часто", "очень часто", "много", "мало", "редко", и т.п не должно быть, так как воспринимают эти понятии каждый по своему.

Состав и последовательность вопросов анкеты также не должна носить произвольного характера и при их определении следует руководствоваться следующими требованиями:

1. Не следует включать в анкету вопросы, носящие праздный характер.

2. В анкету следует внести несколько контрольных вопросов, которые позволят выявить возможные противоречия в ответах, в целях проверки искренности и устойчивости позиции опрашиваемого.

3. В вопросах должна учитываться логическая взаимосвязь и последовательность, в основе которой следует положить принцип "от общего - к частному".

4. В самом конце анкеты следует поместить вопросы, которые классифицируют опрашиваемого и направленные на выяснение личных качеств, так как при их постановке в начале анкеты может возрасти вероятность отказа опрашиваемого продолжать беседу.

5. В начале анкеты вопросы должны быть простыми, не носящими личного характера, т.к. призваны расположить опрашиваемого к беседе и вызвать у него интерес. В начале интервью не следует задавать трудные и личные вопросы.

6. Не следует задавать вопросы о точном возрасте, точном доходе и точном месте жительства.

7. Количество вопросов в анкете не должно быть слишком большим (обычно стараются ограничиться 10-15 вопросами), т.к. чем длиннее анкета, тем вероятнее, что она будет отвергнута.

После разработки анкеты важно провести ее опробование в реальных условиях, т.е. провести тестирование с ее помощью небольшого количества людей, относящихся к той же категории, которая подлежит исследованию.

Метод анкетирования применяется также при организации панелей, работе с торговыми корреспондентами. Анкеты заполняются экспертами, специалистами. Обычно анкета имеет форму таблицы с напечатанными вопросами и свободным местом для ответа (анкета может быть многостраничной).

Традиционная схема включает:

- введение (цель опроса, сведения об опрашивающих: название, характеристика, адрес), гарантия анонимности опроса и доверительность ответов;

- перечень вопросов, характеризующих предмет опроса;

- сведения об опрашиваемых.

Количество вопросов должно быть оптимальным, т.е. обеспечивающим полноту информации, но не чрезмерным, что удорожает обследование (необходим разумный компромисс).

1.3 Основные подходы к организации маркетингового исследования на предприятии

Проведение маркетинговых исследований сопряжено не только со значительными финансовыми затратами, но и требует больших организационных усилий, во многом определяющих эффективность самого процесса исследований.

Проведение маркетинговых исследований может быть организовано как путем привлечения к их выполнению сторонних специализированных предприятий, так и силами собственного персонала фирмы. Большинство специализированными фирм результаты маркетинговых используют исследований, выполненных активно организациями. Это обусловлено недостатком, в свою очередь, маркетинговых у них специалистов в области исследований, что связано в течение года с неравномерностью распределения исследовательских работ, а также стремлением фирм выполнить исследования в сжатые сроки.

Наряду с этим многие фирмы частично или полностью удовлетворяют свои потребности в собственными силами, структурные подразделения создавая для этих целей соответствующие маркетинговых исследованиях. В зависимости от величины фирмы, особенностей стоящих перед ней задач, а также сложившихся убеждений руководства, исследовательской деятельности фирмы возможны различные варианты форм организации, отражающие разную степень маркетинговых исследований функциональной обособленности. Так, в маленькой фирме вся маркетинговая деятельность возложена на одного специалиста. Возможно и обособление исследовательских на одного или нескольких специалистов возложения обязанностей по проведению маркетинговых исследований функций путем отдела маркетинга.

Однако важность роли, которая отводится маркетинговым исследованиям в управлении фирмой, требует большей организационной обособленности этой деятельности, которая находит свое выражение в создании структурного подразделения фирмы, специализированного на проведении маркетинговых исследований. Обычно такое подразделение носит название службы, но иногда может быть названо иначе или отдела маркетинговых исследований. Количественный и маркетинговых исследований служит основой для этого исследований определяется исходя из широты круга проводимых им исследований. План проведения маркетинговых перспективный качественный состав работников отдела. При его разработке следует составить список исследовательских работ, определить их и произвести ориентировочную указанных выше работ оценку приоритетность финансовых и трудовых ресурсов, необходимых для выполнения каждой из. Кроме того, выполняемых с определенной периодичностью, и разовые исследования следует выделить работы, проведение которых носит систематический характер.

Анализ этих данных позволяет составить план маркетинговых исследований фирмы, включающий важнейшие для фирмы работы и определить, какие из них подлежат выполнению силами собственного отдела маркетинговых исследований (в первую очередь к ним относят исследования, которые носят систематический характер) и какие следует поручить сторонним организациям.

Эффективность работы отдела маркетинговых исследований во многом зависит от места, которое отводится ему в организационной структуре фирмы. При решении этого вопроса важно основываться на принципе первого лица, предусматривающем непосредственное подчинение по вопросам принципиального характера директору-распорядителю (генеральному директору или иному возглавляющему фирму лицу). Это касается, прежде всего, представления докладов о результатах маркетинговых исследований и определения их направленности.

Целесообразность такой подчиненности обусловлена необходимостью гарантировать объективность выводов и рекомендаций, получаемых в результате исследования, которые нередко носят критический характер, содержат критические оценки различных аспектов деятельности фирмы, затрагивающие интересы различных ее отделов и служб и, следовательно, должны представляться непосредственно руководителю фирмы. Это позволяет обеспечить объективность и независимость исследовательской работы от других функциональных руководителей и служб фирмы, дает оценить значение полученных результатов, абстрагируясь от возможных последствий для того или иного отдела, а также снижает вероятность возникновения конфликтных ситуаций между ними и директором по маркетингу [3, с. 287].

Поэтому наиболее целесообразным представляется двойное подчинение отдела маркетинговых исследований: как директору по маркетингу, так и непосредственно директору-распорядителю.



2. Организация маркетингового исследования на примере ОАО «Варненский Комбинат хлебопродуктов»

2.1 Организационная характеристика ОАО «Варненский Комбинат хлебопродуктов»

История ОАО «Варненский Комбинат хлебопродуктов» началась в 1927 году, когда на юге Челябинской области, в степном селе Варна, было образовано «Товарищеское общество приема хлеба».

С 1935 по 1962 год были достроены механический амбар, три деревянных склада, смонтирован миникомбикормовый завод, отведено новое место и построена новая территория.

В 1975 году предприятие стало называться Варненский элеватор, который неоднократно становился победителем областных, республиканских и всесоюзных соревнований, награждался переходящими знаменами.

В 1993 году Варненский элеватор становится Акционерным обществом открытого типа, в 1996 году - дочерним предприятием АОЗТ КХП им. Григоровича.

В 1996 году вошел в состав объединения «Союз-Пищепром».

1997 год - запущен в эксплуатацию мукомольный цех производительностью 60 тонн в сутки.

В период перехода к рыночной системе хозяйствования предприятие возглавил М. И. Звездин. На комбинате была сделана ставка на техническое перевооружение предприятия, на совершенствование и автоматизацию производственных процессов.

1998 год - построен цех по производству хлебобулочных изделий.

В 1999 - 2000 годы - построен макаронный цех (7 тонн в сутки), цех по производству подсолнечного масла (6,5 тонн в сутки).

2001 год - запушена макаронная линия итальянской фирмы «FAVA» (48 тонн в сутки).

25 октября 2001 года - предприятие переименовано в «Варненский Комбинат хлебопродуктов».

В 2002 году построен новый цех по производству хлебобулочных изделий, для которого было приобретено и установлено оборудование знаменитой немецкой фирмы «Wachtel».

2003 год - построена и запущена новая мельница.

В 2005 году построен новый склад для модернизированных вагонных поставок готовой продукции.

Местоположение и инфраструктура предприятия позволяют осуществлять бесперебойный круглогодичный прием железнодорожных вагонов под погрузку и одновременно обеспечить быструю отгрузку готовой продукции.

ОАО «Варненский Комбинат хлебопродуктов» в последние годы признавался «Лучшим предприятием пищевой промышленности». Был лауреатом и победителем «Всероссийского конкурса качества», международных выставок: «Продукт года», «Весь мир питания» и других.

На сегодняшний день на базе комбината располагаются несколько зерноперерабатывающих производств. ОАО «Варненский комбинат хлебопродуктов» занимается следующими видами деятельности:

- производством муки высшего, первого и второго сорта;

- производством макаронных изделий в ассортименте;

- производством подсолнечного масла;

- производством соевого масла;

- производством хлебобулочных изделий в ассортименте;

- производством пищевых и гранулированных отрубей;

- транспортно - экспедиционным обслуживанием;

- торговой, посреднической, коммерческой деятельностью;

- хранением, сушкой, очисткой и подработкой зерна по государственным заказам;

- осуществлением других работ и оказанием других услуг, не запрещенных и не противоречащих действующему законодательству Российской Федерации.

Наряду с промышленным производством на комбинате существует:

- столовая;

- центральная котельная, которая покрывает потребность производства в тепле и горячей воде;

- автотранспортный цех;

- производственно - технологическая лаборатория;

- ремонтно-строительный участок.

Открытое акционерное общество «Варненский комбинат хлебопродуктов», входящее в состав объединения «Союз - Пищепром», является в настоящее время частным предприятием. Организационно-правовая форма предприятия - открытое акционерное общество.

Правовое положение ОАО «Варненский комбинат хлебопродуктов», права и обязанности акционеров определяются в соответствии с Гражданским кодексом РФ и законом РФ «Об акционерных обществах». Высшим органом управления акционерным обществом является общее собрание его акционеров. Общим собранием акционеров выбран совет директоров во главе с генеральным директором. С 1996 года Варненским комбинатом руководит Михаил Иванович Звездин.

Основными направлениями деятельности предприятия является производство муки, макаронных изделий, хлеба и хлебобулочных изделий, растительного масла. Постоянно ориентируясь на расширение ассортимента и увеличения объема выпускаемой продукции, комбинат динамично развивается. Высокий профессионализм и личная ответственность - главные критерии качества. Система качества - это не цель, а средство достижения цели.

Организационная структура управления предприятием представлена на рисунке 1.

Рисунок 1 Организационная структура управления

ОАО «Варненский комбинат хлебопродуктов» широко известен не только в Челябинской области, но и во многих регионах России как крупное предприятие, занимающееся производством продуктов питания.

Вся продукция вырабатывается по передовым технологиям, утвержденной нормативно-технической документации, отвечающей высокому научно-техническому уровню, что подтверждается многочисленными наградами. Опыт работы и профессионализм сотрудников позволяют выпускать достойную продукцию, способную удовлетворить самый изысканный вкус.

Отдел маркетинга занимается продвижением продукции (муки, хлеба, масла и макарон) и создаёт благоприятный имидж предприятия. Там работают четыре сотрудника: начальник - Моисеева Ирина Валерьевна - ведёт аналитическую работу и подсчёт данных; Постоногова Елена Васильевна занимается региональной рекламой; за имидж рекламы ответственная Сапсай Ольга Викторовна; Кудрявцев Антон Сергеевич - работник дизайнерских услуг. Все они менеджеры, но каждый из них выполняет свой вид деятельности и имеет свои обязанности.

...