Особенности фармацевтического рынка России

В связи с множественностью субъектов выбора рецептурных препаратов встает проблема определения степени влияния каждого из них на развитие событий на рынке (так называемая key driver problem-проблема определения главной движущей силы рынка). Достаточно установить, какой из субъектов выбора критически важен для продвижения данного препарата, и добиться преимуществ в отношениях с ним, - и успех рецептурного ЛС обеспечен. Во многих ситуациях исключительно важно одобрение препарата регуляторными органами. Не случайно, большинство производителей стремятся к включению их препаратов в список ЖНВЛС (жизненно важных и необходимых ЛС).

Компания «Валента» в продвижении рецептурного препарата Фенотропил делает ставку на врачей. Из всей группы медиков мы выделяем несколько узких целевых групп: неврологи, психиатры, нейрохирурги, врачи общей практики и так называемые, специалисты, не прописывающие рецепт, - администрация стационаров, принимающая решения о закупке препаратов.

На данный момент Фенотропил входит в список ЖНВЛС, список препаратов для льготной категории граждан, а также в стандарты оказания амбулаторно-поликлинической и стационарной помощи пациентам с неврологической патологией.

И все же центральной фигурой с точки зрения выбора рецептурных препаратов является врач.

С некоторой степенью условности выбор врачом того или иного препарата определяется четырьмя группами причин, каждая из которых требует особого маркетингового подхода.

1) Личностные и базовые профессиональные характеристики врача. К этой группе относятся характеристики, которые неотделимы от самого врача как человека и медика:

*специализация;

*базовое образование;

*принадлежность к определенной научной школе;

*возраст (производственный стаж);

*расположение и тип ЛПУ;

*пол;

*психологический тип (консерватор - новатор, экстраверт - интроверт и т.п.).

1) Личностные и базовые профессиональные характеристики врача объединяет то общее свойство, что они не могут быть изменены (или могут быть изменены лишь в малой степени и с большим трудом) в результате маркетинговой активности фармацевтических компаний. В связи с этим перед фармфирмами возникает двуединая задача поиска «своего» врача и/или приспособления способа продвижения препарата к личностным характеристикам врача как к данности.

2) Отношение к конкретному препарату (группе препаратов). Данная группа факторов выбора складывается из рациональных и эмоциональных компонентов. Отношение к конкретному препарату куда более податливо к маркетинговому воздействию, чем базовые личностные и профессиональные характеристики врача.

3) Прямая ангажированность врача. Законодательство большинства стран запрещает прямое стимулирование фармфирмами врача за выписку определенного лекарственного средства. В ЕС жестко регламентированы все виды контактов компаний с врачами, которые приносят последним прямую материальную выгоду. Строго определена максимальная стоимость подарков и «сувениров», вручаемых медицинскими представителями врачу.

Регламентирована передача бесплатных образцов препаратов (на упаковке должна иметься надпись «бесплатный образец», упаковка ЛС должна быть самой меньшей из выпускаемых фирмой и т.д.). Ограничены возможности оплаты поездок на семинары, конференции и т.п.

4) Внешние ограничения. Рассматривая процесс выбора препарата врачом нельзя упускать из виду и то, что обычно он делается в определенных рамках. Так, в качестве весьма жестких рамок выступают списки препаратов, по которым разрешена выписка льготных рецептов. Если пациент недостаточно обеспечен, выйти за эти рамки врач фактически не может. С разной степенью жесткости в том же направлении действуют любые формы стандартизации схем терапии, например, формулярная система. Отклонения от стандарта в конкретном случае, конечно, возможны, а иногда многовариантность рекомендаций и прямо прописана в нем. Но на практике врачу куда комфортнее следовать, чем противоречить стандарту. А, как мы уже отмечали, на рецептурном субрынке многое решают именно вторичные интересы субъектов.

Аналогичным ограничителем служит номенклатура лекарств, закупленных больницей: врач выбирает из того, что есть.

2.4.1 Больной

Сегментирование рынка:

а) по нозологии

Показания по применению:

* Кома (включая коматозное состояние посттравматического и токсического генеза), восстановительный период в последствии комы;

* для симптоматической терапии психоорганического синдрома, включая заболевших пожилого возраста со снижением памяти, изменениями настроения, сниженной способностью к концентрации внимания, нарушением походки, головокружениями, расстройством поведения;

* улучшение психической и двигательной активности, терапия нарушений эмоциональной сферы и речи у больных, перенесших ишемический инсульт;

* болезнь Альцгеймера (включая сенильную деменцию альцгеймерского варианта);

* хронический алкоголизм - для терапии психоорганического синдрома и абстиненции;

* психоорганический синдром у малышей со сниженной обучаемостью (как компонент комплексной терапии);

* расстройства равновесия, головокружения (за исключением заболеваний, вызванных психогенными и вазомоторными расстройствами);

* в составе комплексного лечения серповидно-клеточной анемии;

* кортикальная миоклония (как компонент комплексной терапии или монотерапия).

б) по географическому принципу;

Основной сегмент потребителей ноотропных лекарственных средств - это жители крупных городов, подвергающиеся стрессу.

в) по социально-демографическому принципу;

это пациенты в возрасте 35-65 лет, с высшим и среднеспециальным образованием.

г) по доходу.

Уровень ежемесячных доходов на 1 члена семьи: 20000-55000 рублей.

2.4.2 Врач

Сегментирование рынка:

а) по нозологии: назначаются при нарушениях памяти, неврозах, нарушениях мозгового кровообращения и других болезнях нервной системы.

б) по географическому принципу: ноотропные препараты назначаются в большинстве случаев в больших городах людям, подвергающимся большим стрессам или имеющим медицинские показания.

в) по демографическому принципу: в основном это женщины в возрасте от 30 до 50 лет

ж) по образованию (к какой школе принадлежит врач): терапевт, невропатолог.

2.5 Продвижение

Препарат не подвержен сезонным продажам. Феноропил занимает довольно крепкую позицию на фармацевтическом рынке России. Это обусловлено тем, что препарат проверен временем. Его качество и эффективность не вызывают сомнений у потребителей и врачей.

2.5.1 Каналы товародвижения от производителя к потребителю

Основными субъектами каналов распределения на фармрынке выступают оптовые и розничные торговые фирмы. При этом оптовики продают ЛС розничным предприятиям (аптекам), другим оптовым торговцам или организациям, осуществляющим медицинское обслуживание населения (больницам или уполномоченным органам государства). Розничные предприятия (аптеки) реализуют ЛС конечным потребителям (населению).

В зависимости от числа вовлеченных участников каналы распределения принято подразделять на несколько уровней. Канал нулевого уровня предполагает продажу ЛС производителем непосредственно потребителю.

Одноуровневый канал распределения, когда между производителем и потребителем действует один посредник. Такой канал предполагает передачу ЛС по цепочке: производитель - аптека (розница) - потребитель. Было характерно для отечественных производителей на ранних этапах реформ, когда представители компаний заключали прямые договора с аптеками. Сейчас этот способ продаж ЛС фактически сошел на нет.

Двухуровневые каналы - цепочка с двумя посредниками: производитель - оптовик - аптека - потребитель. В России двухуровневые каналы являются распространенными, но не единственными. Значительную роль играют также трехуровневые каналы, в которых в цепочке функционируют уже два оптовика. Порой же оптовиков бывает еще больше. В таких случаях говорят о N-уровневых каналах.

Оптовые фирмы выполняют на фармацевтическом рынке важнейшие функции: обеспечивают необходимый ассортимент для розничной торговли и аккумулируют или консолидируют спрос, позволяя нормально функционировать производителям.

Основная причины распространения многоуровневых каналов распределения ЛС в России это огромная территория нашей страны, которая не может обслуживаться из одного места. Даже национальные дистрибьюторы обслуживают далеко отстоящие от центрального склада компании регионы не непосредственно, а через филиалы.

Фенотропил реализуется через многоуровневые каналы распределения.

Фенотропил - известный препарат, пользующийся большим спросом, поэтому оптовики и аптеки сами заинтересованы в его приобретении и продвижении. Препарат «уходит», принося торговым предприятиям прибыль практически безо всяких усилий с их стороны.

Существуют две основные стратегии производителя, применяемые в цепочке товародвижения: PULL-стратегия и PUSH-стратегия. Компания «Валента» прибегает к их комбинации, взаимодополнению.

PULL-стратегия, т.е. стратегия вытягивания, состоит в том, что производитель работает с конечным потребителем с целью создания спроса. Ощутив реальный спрос, аптека, в свою очередь, делает заказ у оптовика, а тот закупает его у производителя. Потребитель как бы вытягивает на себя требуемый товар через весь канал распределения.

PUSH-стратегия, или стратегия проталкивания, состоит в мотивации участников канала распределения (оптовых и розничных торговцев) с тем, чтобы они продвигали именно данный препарат. Производитель «проталкивает» свой товар сквозь канал от одного звена цепочки к другому и так вплоть до конечного потребителя. В случае нашей компании это как правило предоставление скидок дистрибьюторам, имеющим прямой контракт.

2.5.2 Методы распространения

А) Оптовая торговля (перечень фирм дистрибьютеров):

Alliance Healthcare

БСС

Арал плюс

Витта компани

СИА Интернейшнл СПб

РОСТА

Русская тройка

Фармалайн

Главфарм

Б) Розничная торговля (перечень аптечных учреждений, где может продаваться данный лекарственный препарат).

Аптечные сети: КЛАССИКА, Ольга, Гран, Государственная аптека, ОАО Областной аптечный склад, Алвик, Рифарм, Живая капля;

Частные аптечные организации, не относящиеся к крупным сетям.

2.5.3 Методы стимулирования сбыта, используемые фирмами-производителями и посредниками

Выбор методов стимулирования зависит от поставленных целей. Все методы можно объединить в три большие группы:

- ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, дающие право на скидку);

- предложения в натуральной форме (премии, образцы товара);

- активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Приступая к стимулированию сбыта, следует помнить:

1) Стимулирование эффективно только тогда, когда его применение увязывается с жизненным циклом товара и согласуется с четко определенными целями.

2) Более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование сбыта. Кратковременность мероприятия побуждает потребителя быстро воспользоваться выгодой. Применительно к канцелярским товарам стимулирование может осуществляться в течение от одного до двух месяцев.

Товар, приобретаемый один раз в год, нуждается в краткосрочном стимулировании (4-6 недель) в момент, когда покупка наиболее вероятна.

3) Меры по стимулированию и товар должны быть тесно увязаны между собой. Стимулирование необходимо сделать составной частью либо самого товара, либо его ближайшего окружения (магазина или группы товаров одной с ним марки).

Стимулирование потребителей воспринимается ими как «бесплатный подарок» или развлечение. Потребитель имеет возможность выбора среди предложенных ему вариантов стимулирования и безразличен к тому, от кого идет стимулирование - от производителя или торговой сети. Об этом свидетельствуют многочисленные опросы, проведенные агентствами по стимулированию продаж.

Опросы также показали, что потребитель предпочитает такие виды стимулирования, как:

1) бесплатные образцы, сопровождающие покупку;

2) дополнительное количество товара, предоставляемое бесплатно;

3) продажа по сниженным ценам;

4) с некоторым отрывом следует скидка при повторной покупке.

Операции по стимулированию тогда завоевывают потребителя, когда они дают немедленный (или с некоторой отсрочкой) выигрыш или экономию.

2.6 Влияние внешней среды - STEP-анализ

А) Политико-правовые факторы внешней среды

Правовую основу системы государственного регулирования фармрынка составляет комплекс законов и подзаконных актов, которые затрагивают всех его субъектов: как физических, так и юридических.

Также регламентируются и все виды деятельности, связанные с лекарственным обеспечением:

Исследования и разработку

Испытания и государственную регистрацию

Производство

Стандартизацию и контроль качества

Хранение, упаковку, перевозку, маркировку

Рекламу, продвижение и продажу

Применение

Уничтожение ЛС

Таким образом, в руках государства сосредоточено много рычагов и инструментов для управления фармрынком. Так, налоговый режим во многом определяет реальную доходность бизнеса в стране. С помощью таможенных пошлин обеспечивается более и менее благоприятный климат поступления на внутренний рынок импортных ЛС. Манипуляции со ставками пошлин позволяют поддержать отечественных производителей в их конкурентной борьбе с иностранными фирмами или уровнять исходные позиции тех и других. Антимонопольное законодательство способно стимулировать многочисленность занятых фармацевтической деятельностью фирм или, напротив, поощрять концентрацию капитала, образование холдингов, создание крупных аптечных сетей. Рекламное законодательство устанавливает границы для маркетинговых инициатив, в том числе по продвижению ЛС определенных видов, например, внесенных в списки жизненно важных и необходимых ЛС.

Кроме того, в руках государства имеется мощный специфический инструмент воздействия на фармацевтический рынок, отсутствующий в других отраслях, - это государственная система контроля качества ЛС.

Нормы и требования обеспечения качества лекарственных средств зафиксированы в международных стандартах, которые первоначально считались рекомендательными, но, по сути, к настоящему времени стали обязательными в силу исключительной социальной значимости обеспечения надлежащего качества лекарств. Присоединилась к ним и Россия.

К числу важнейших инструментов государственного контроля относятся:

Разрешение на медицинское применение ЛС (государственная регистрация)

Лекарственный препарат должен поступать в обращение только в сопровождении получившей официальное одобрение инструкции по применению, в которой отражаются все зарегистрированные характеристики и свойства данного препарата.

В этом плане очевидна огромная маркетинговая значимость момента регистрации. Он задает рамки, сообразуясь которым производитель будет проводить все маркетинговые мероприятия. Здесь важны даже мелочи, ибо они закрепляются если и не навсегда, то до проведения затратной и медлительной процедуры перерегистрации.

· Контроль качества ЛС и подтверждение соответствия стандартам качества (сертификация)

Сертификации подвергаются все серии ЛС, поступающих и поступивших в обращение (подтверждение соответствия требованиям стандарта качества, зафиксированного в фармакопейной статье на препарат). Принятый в нашей стране посерийный контроль качества препаратов является одним из самых жестких барьеров на пути некачественной продукции, используемых в мировой практике.

С другой стороны, посерийность контроля заметно повышает издержки производителей (из каждой серии, поступившей на рынок, надо направить упаковки на лабораторный контроль), а значит, и отпускную цену препарата.

· Контроль над деятельностью в области рекламы и продвижения ЛС

Необходимо учитывать три основных принципа госрегулирования реклама:

1) Авторизации (разрешено рекламировать только ЛС, зарегистрированные на территории данного государства);

2) Разделения по целевым группам (запрет для рецептурных препаратов рекламы, предназначенной для населения);

3) Приоритета официальной информации о ЛС, на которую в первую очередь должны ориентироваться специалисты здравоохранения и точное соответствие которой любых других источников информации является критерием ее достоверности и объективности.

Практической осуществление государственного регулирования на фармрынке возложено на органы исполнительной власти (регуляторные органы).

Б) Социальные факторы

На формирование спроса населения на лекарственные препараты во многом влияют социально-культурные факторы, трудовые отношения, уровень заработной платы и условия труда. К этим факторам относят: среднедушевые доходы, прожиточный минимум, среднюю заработную плату, культурные и жизненные ценности и нормы поведения, традиции. Большое значение имеют и отношения организации с местным населением, где она функционирует. В связи с этим выделяют также в качестве фактора социально-культурного окружения - независимые средства массовой информации, которые могут формировать имидж фирмы и ее товаров и услуг.

На потребление лекарственных препаратов большое влияние оказывает такое социально-демографическое явление, как старение населения. Если рассматривать препарат Фенотропил, имеющий в показаниях к применению инсульты, ухудшения внимания, памяти и других когнитивных функций, старческое слабоумие, то он как раз оказывается под прямым воздействием вышеуказанного демографического явления.

Старение населения - наиболее характерное демографическое явление современной эпохи и обусловленное сложным комплексом факторов, включающих особенности воспроизводства населения, интенсивность и направленность миграции населения, санитарно-демографические последствия войн. Определяется демографическое постарение населения как увеличение прослойки лиц пенсионного возраста в составе населения. Основной особенностью изменений структуры населения многих стран является заметное уменьшение относительной численности детского населения (0-14) лет и выраженный рост доли населения старших возрастов. Для оценки старения населения чаще всего определяется относительное число (доля, удельный вес) лиц пожилого возраста в общей численности населения.

В) Научно-технические факторы

Создание и широкое внедрение в медицинскую практику инновационных лекарственных средств или технологий имеет огромное значение и позволяет прежде всего улучшить или даже радикально изменить прогноз многих заболеваний, модифицировать их течение, снизить летальность, а также существенно сократить затраты государства на лечение и реабилитацию пациентов, продлить трудоспособный период.

Инновационные лекарственные средства или технологии - это новые препараты, лекарственные формы или средства доставки действующих веществ, защищенные патентом.

Каждое инновационное лекарственное средство проходит своего рода эволюцию, основные этапы которой хорошо известны: разработка и клиническое изучение лекарственного средства, длящиеся в среднем 10-15 лет; «зрелость» - внедрение инновационного лекарственного средства или технологии в клиническую практику и период патентной защиты, и, наконец, «старость» - время после окончания срока действия патента, когда происходит воспроизведение и внедрение в практическое здравоохранение нескольких генерических копий препарата.

Важно обратить внимание на то, что поиск новых молекул и последующее производство инновационных лекарственных средств очень длительный и затратный процесс, требующий огромных инвестиций со стороны фармацевтических компаний. Для того, чтобы лекарственное средство вышло на рынок и стало применяться в клинической практике, требуется в среднем от 15 до 20 лет трудоемких лабораторных, экспериментальных и клинических исследований. При этом большая часть молекул отсеивается на доклиническом этапе либо во время проведения I, II, III фазы клинических исследований, и лишь небольшое количество фармакологически активных веществ доходит до стадии клинического применения.

Какие же проблемы стоят перед инновационным фармацевтическим продуктом? Прежде всего, следует учитывать, что на сегодняшний день особое значение придается всестороннему изучению эффективности и особенно - безопасности впервые появляющихся на рынке лекарственных средств. Ранее существовавшие представления и подходы к оценке безопасности сейчас пересматриваются, появляются все новые, более жесткие требования, позволяющие обеспечить безопасное применение того или иного лекарственного средства. Каждому новому лекарственному препарату предстоит успешно пройти экспертизу регуляторных органов различных стран, доказать свою эффективность у разных категорий пациентов, и, наконец, стать востребованным на рынке.

Фенотропил - инновационный ноотропный. Компания «Валента» имеет исключительные права разработчика на производство препарата, данные права защищены патентом и охраняются законом. То еесть аналогов не существует.

С другой стороны препарат разработан в конце 70-х годов, а в России используется уже более 20 лет. Несмотря на то, что разработка лекарственных средств занимает длительное время, на фармацевтическом рынке появляются новинки. При этом развитие фармацевтической индустрии проходит по двум основным направлениям - открытие принципиально новых лекарственных средств и усовершенствование лекарственных форм уже существующих препаратов. Также есть препараты, которые являются новыми для Российского рынка и имеют успешный опыт применения на мировом уровне. Есть примеры расширения показаний к применению лекарств, связанный с новыми клиническими исследованиями. При отсутствии адекватных маркетинговых действий данные тенденции могут негативно сказаться на успехе препарата.

Безусловно, появление новых препаратов оказывает влияние на фармацевтический рынок, т.к. они играют ключевую роль в повышении продолжительности жизни людей и улучшении ее качества и положительно воспринимаются потребителями.

Г) Экономические факторы

Экономические изменения отражают общую экономическую ситуацию в стране или регионе, в котором продается товар. Экономические факторы являются наиболее существенными, поскольку текущее и прогнозируемое состояние экономики может негативно влиять на стратегические цели по продвижению товара. Такие показатели, как темп инфляции, стабильность национальной валюты, международный платежный баланс, налоговая ставка, покупательская способность населения, динамика ВНП, ВВП, уровень безработицы, процентные ставки, а также основные тенденции изменения структуры отраслей и организационных форм хозяйствования, должны постоянно диагностироваться и оцениваться. Каждый из них может представлять либо угрозу, либо новую возможность для продвижения товара.

Важно понимать, что то, или иное конкретное изменение состояния экономики может оказать положительное воздействие на одни и отрицательное на другие товары.

Индикатором состояния экономической среды выступают показатели деловой активности (снижением, стагнацией, подъемом, стабильностью); инфляции, дефляции; ценовой политики участников рынка и др.

2.7 Прогноз

Российский рынок ноотропных препаратов вырос по сравнению с I кв. 2012 г. на 34% и составил по итогам I кв. текущего года 22 млн. долл. в ценах конечного потребления (для аптечных продаж под ценами конечного потребления понимаются розничные цены). Препараты анализируемого сегмента в основном реализуются через аптечную сеть. Доля этого канала составляет 85% в общем объеме реализации ноотропных препаратов по итогам I кв. 2013 г. На российском фармрынке преобладают ноотропные препараты, произведенные в России и странах бывшего СССР (Украине, Беларуси и Прибалтике). В сегменте ноотропов доминируют твердые формы выпуска - таблетки, капсулы, драже, пилюли. Максимальная степень концентрации отмечается в недорогом ценовом сегменте инъекционных препаратов. Можно предположить, что продажи Фенотропила останутся на прежнем уровне.

2.7.1 Систематизация основных результатов анализа. SWOT-анализ

SWOT - метод анализа в стратегическом планировании, заключающийся в разделении факторов и явлений на четыре категории: Strengths (Сильные стороны), Weaknesses (Слабые стороны), Opportunities (Возможности) и Threats (Угрозы).

Этот акроним может быть представлен визуально в виде таблицы 6.

Таблица 7. Модель SWOT-анализа

Положительное влияние	Отрицательное влияние
Внутренняя среда	Strengths	Weaknesses
Внешняя среда	Opportunities	Threats

Акроним SWOT был впервые введён в 1963 году в Гарварде на конференции по проблемам бизнес-политики профессором K. Andrews. Первоначально SWOT анализ был основан на озвучивании и структурировании знаний о текущей ситуации и тенденциях.

Рост заболеваемости целевыми патологиями приводит к росту потенциала рынка и при наличии таких сильных сторон компании, как производство бренда, с высоким профилем эффективности и безопасности, отвечающим всем необходимым требованиям можно ожидать положительные темпы роста бизнеса. Однако в агрессивной конкурентной среде и недостатках применения инструментов маркетинга, таких как персональные продажи, связи с общественностью (клинические исследования) можно упустить эти возможности. Поэтому необходимо разработать ряд мер по увеличению эффективности мероприятий по продвижению Фенотропила. SWOT-анализ Фенотропила представлен в таблице 7.

Таблице 8. SWOT-анализ Фенотропила

Сильные стороны	Слабые стороны
· Наличие сильных конкурентных преимуществ: доказательной базы у продукции, высокий профиль эффективности и безопасности, качество, отвечающее международным требованиям · Установленные отношения с лидерами мнений, признание среди пациентов, врачей, фармацевтов · Наличие полноценного бюджета на продвижение · Профессиональный менеджмент	· Проблемы в использовании инструментов продвижения (недостаточная эффективность персональных контактов, отсутствие существенных клинических испытаний в перспективных направлениях) · Высокая цена
Возможности	Угрозы
· Рост заболеваемости целевыми патологиями, таким образом, рост потенциала рынка · Новые целевые аудитории · Охват новых регионов · Включение в стандарты лечения, формуляры · Снижение бюджета на продвижение конкурирующих препаратов · Снижение цены · Государственные программы по поддержке отечественного производителя	· Агрессивная конкурентная среда · Снижение финансирования государственными структурами лечебных учреждений

2.7.2 Прогноз на будущее

При существующем положении дел через 3 года возможны следующие варианты развития рынка нооотропных препаратов:

повышение спроса на группу ноотропных препаратов;

появление новых более эффективных и конкурентноспособных ноотропов.

2.8 Маркетинговый синтез

2.8.1 Выдвижение целей

Фенотропил находится в стадии зрелости. Следовательно, производителю следует задуматься о продлении «жизни» Фенотропила на рынке, о его продвижении. Целью будет являться сохранение получения прибыли от продажи Фенотропила.

2.8.2 Оценка целей

Достижение данных целей важно для удержания и дальнейшего улучшения позиции препарата на рынке, в условиях увеличения количества конкурентов и ужесточения борьбы с ними за потребителей.

Сейчас Фенотропил является оригинальным препаратов, не имеющим аналогов. Возможное появление дженериков, в том числе импортного производства, угрожает тем, что приведет к снижению продаж за счёт их меньшей стоимости.

2.8.3 Принятие решения

Для достижения поставленной цели нужно улучшать контакты с посредниками, а также не потерять постоянных потребителей. Стоит улучшить работу медицинских представителей с врачами. При этом, так как препарат не новый, то и врач, и потребитель знает его все плюсы и минусы. Так же возможно стимулировать рынок за счет снижения цены на препарат.

Помимо этого необходимо работать с поставщиками и дистрибьюторами,

2.9 Выдвижение стратегии

Исходя из данных маркетингового исследования препарата Фентропил, основной стратегией его продвижение должная стать стратегия расширения рынка.

При расширении рынка в целом, как правило, выигрывает доминирующая компания. Возможные пути:

1) Новые потребители. Каждая товарная категория имеет потенциал для привлечения новых покупателей: людей, не осведомленных о продукте либо отказывающихся от него ввиду высокой цены или отсутствия у продукта требуемых характеристик.

2) Новые способы применения продукта. Расширению рынков способствуют открытие и пропаганда новых способов использования продуктов.

3) Повышение интенсивности употребления товара.

2.10 Определение тактики

Для реализации предложенной стратегии возможны следующие тактические шаги:

1) Реклама. Представителям фармацевтической компании необходимо активизировать промоционную активность среди врачей (визиты медпредставителей, почтовые рассылки, семинары и симпозиумы, а также чтение врачами медицинской прессы, участие в постклинических исследованиях, распространение образцов препаратов); это будет способствовать назначению врачами именно этого препарата из группы НПВС, селективных ингибиторов ЦОГ-2. Активно участвовать в различных выставках.

2) Увеличение числа представительств. Набор новых высококвалифицированных кадров. Повышение качества работы с персоналом.

3) Улучшение качества обслуживания. Стимулирование сбыта продукции. Компания должна делать скидки посредникам и постоянным покупателям - бонусные, количественные, сконто, дилерские.

Заключение

Таким образом, по результатам проделанной работы можно сделать следующие выводы:

1) Российский рынок фармацевтических товаров, характеризуется рядом отрицательных особенностей, в числе которых нестабильность, наличие большого числа импортных препаратов, большое количество фальсифицированной продукции;

2) Ноотропные лекарственные препараты - лекарственные препараты, которые за счет прямого активирующего воздействия на метаболические процессы в центральной нервной системе, усиления энергетических возможностей нейронов, способности оказывать защитное действие при функционировании их в условиях гипоксии стимулируют умственную деятельность, улучшают память, обеспечивают ускорение процессов обучения;

3) Исследуемый препарат, Фенотропил, относится к ноотропным препаратам, его действующее вещество, Фонтурацетам, относится к производным пирролидона. Препарат применяется при по тем же показаниям, что и другие ноотропные средства;

4) Ассортимент лекарственных форм препарата представлен таблетками по 50 и 100 мг по 10 или 30 штук в потребительской упаковке. Как правило, в аптеках имеются в основном таблетки по 100 мг;

5) Основной сегмент потребителей - это люди от 35 до 65 лет, с уровнем дохода от 20000 до 50000 рублей на человека;

6) Фенотропил находится на стадии зрелости жизненного цикла товаров;

7) Препарат является конкурентоспособным;

8) Фенотропил находится в стадии зрелости. Следовательно, производителю следует задуматься о продлении «жизни» Фенотропила на рынке, о его продвижении. Основная цель - сохранение получения прибыли от продажи Фенотропила. Для этого компании-производителю необходимо активно продвигать препарат среди врачей и пациентов, а также налаживать отношения с поставщиками.

Список литературы

1. Алексеев Н.С. Теоретические основы товароведения непродовольственных товаров/Н.С. Алексеев Т.К. Ганцов, Г.И. Кутянин. - М.: Экономика, 1988.

2. Васильев Г.А. Коммерческое товароведение и экспертиза/ Г.А. Васильев.- М.: «Банки и биржи», 1997. - 136с.

3. Васнецова О.А. Маркетинг в фармации/О.А. Васнецова. - М.: Книжный мир. 1999. - 334 с.

4. Дремова Н.Б. Компьютерные технологии маркетинговых исследований в медицинских и фармацевтических организациях/Н.Б. Дремова - Курск, 1999. - 150 с.

5. Дремова Н.Б. Маркетинговое планирование в фармации (практическое руководство по разработке плана маркетинга для фармацевтической организации)/Н.Б. Дремова. - М.: Профессионал центр, 1999. - 50 с.

6. Инструкция о порядке уничтожения лекарственных средств, пришедших в негодность, лекарственных средств с истекшим сроком годности ЛС являющимися подделками или незаконными копиями зарегистрированных в Российской Федерации ЛС Приказ МЗ РФ № 382, утв.15 декабря 2002г.

7. Котлер Ф. Основы маркетинга /Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг. СПб: Изд. дом. «Вильяме», 1998. - 1056с.

8. Лифиц И.М. Основы стандартизации, метрологии и управления качеством товаров/И.М. Лифиц. - М.: ТОО «Люкс-Арт», 1994. - 153 с.

9. Никулина С.В. Формирование стратегии устойчивого развития фармацевтической отрасли /С.В. Никулина. - Режим доступа: http://www.mitht.ru/files/21212008/191206-3.pdf

10. О защите прав потребителей Закон РФ № 2300-1-ФЗ /Утв. 7 февраля 1992г. (с нам. и доп.)

11. О порядке назначения и выписывания лекарственных средств, изделий медицинского назначения и специализированных продуктов лечебного питания Приказ МЗ РФ № 110/Утв. 12 февраля 2007 г.

12. Об ассортиментном перечне лекарственных средств и медицинских изделий, обязательном для аптечных учреждений всех форм собственности Распоряжение Правительства Москвы № 573-РЗП/Утв. 19 июля 2000г.

13. Об обязательном ассортименте лекарственных средств для аптечных учреждений, обслуживающих амбулаторных больных в Российской Федерации

14. Рейхарт Д.В. Фармацевтический рынок: особенности, проблемы и перспективы/ Д.В. Рейхарт, В.А. Сухинина, Ю.В. Шиленко. - М.: Славянский диалог, 1995. - 304 с.

14. Тютенков О.Л. Тара и упаковка готовых лекарственных средств /О.Л. Тютенков. - М.: Медицина, 1982. - 128 с.

15. Черчилль, Г.А. Маркетинговые исследования /Г.А.Черчилль. - СПб.: Питер, 2003. - 752 с.

Приложение А. Структурная формула фонтурацетама

Приложение B. Образец упаковки таблеток Фенотропила

Размещено на Allbest.ru

...