Размещено на http://allbest.ru

Автореферат диссертации

на соискание ученой степени кандидата искусствоведения

Дизайн отечественного товарного знака: символика и стилистика

1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

товарный знак символика стилистика

Актуальность исследования. В настоящее время возрастает роль товарного знака как основного элемента стиля предприятия в позиционировании и идентификации продукции. В связи с этим товарный знак необходимо рассматривать не как обособленный, оторванный от рекламируемого объекта образ, но как непосредственную характеристику самого объекта торговой реализации, который своей узнаваемостью и новизной привлекает внимание потенциальных потребителей. Кроме того, товарный знак необходимо рассматривать как элемент национальной культуры, который активно участвует в формировании основных ее механизмов в области производства и потребления. В нем перекликаются, как минимум, четыре важных фактора культуры: искусство, наука, массовая коммуникация и бизнес. На их пересечении вырисовываются актуальнейшие взаимосвязи символов и стилей, своеобразно переплетающихся информационно-эстетических аспектов товарного знака.

Современный графический дизайн, в том числе дизайн товарного знака, отличается полисимволичностью и полистилистичностью. Однако в научных исследованиях не разработаны с должной глубиной вопросы символики и стилистики товарных знаков в их взаимосвязи и взаимовлиянии. В результате наблюдается снижение символической содержательности и стилистической определенности товарных знаков и, соответственно, четкости восприятия информации, закладываемой в них. Как следствие, возникает проблема недостаточной информативности и образности товарных знаков, что снижает уровень их эстетических и коммуникативных качеств.

В первом десятилетии ХХ века стала формироваться методологическая база дизайна товарного знака, началом чего явился приход во всемирный электротехнический концерн АЭГ немецкого художника и архитектора Петера Беренса, где он выступил в роли первого дизайнера. Программа, разработанная Беренсом для АЭГ, по сути, одна из первых программ «фирменного стиля», получивших впоследствии широкое распространение в дизайнерской деятельности. В рамках общей программы он спроектировал товарный знак, представляющий собой стилизованный сердечник электромотора. В основу фирменного стиля он ввёл принцип варьирования элементов геометрической формы, благодаря которому добивался предельной ясности в отражении технической сущности производственного процесса и социокультурной обозначенности вещи.

Отечественный дизайн товарного знака развивался в рамках производственного искусства, благодаря творчеству конструктивистов А. Родченко, Г. Клуциса, Л. Лисицкого, А. Веснина, З. Быкова и др., в работах «реклам-конструкторов» Моссельпрома, в прикладной графике.

До 1970-х годов в отсутствии конкурентных отношений рынка при планово-распределительной экономике проблемы дизайна отечественного товарного знака не представлялись значимыми. Разработки зарубежных авторов в этот период времени на русский язык, как правило, не переводились.

Первым наиболее значимым переводом на русский язык (1984г.) можно считать книгу К.Дж. Веркмана «Товарные знаки: создание, психология, восприятие», выпущенную в 1974г. в Амстердаме. В ней рассматриваются информационные свойства товарного знака (словесного, изобразительного, комбинированного), который должен создаваться с учётом психологии восприятия. Веркман рассматривает разновидности символов в зависимости от национальных традиций страны, где сформировано изображение товарного знака, и группы товаров, которые он отражает. Отдельное внимание Веркман уделяет исследованию символов, укоренённых в древних культурных традициях.

Среди отечественных разработок в области графического изображения товарного знака можно выделить учебное пособие В.М. Волошко «Принципы решений знаковых изображений» (1987г.), в котором даются общие сведения о знаке, исследуется соотношение его условности и объясняемости, а иллюстративный материал раскрывает методику упражнений по теме «Знаковые изображения». Указанная методика широко применяется в проектировании товарных знаков.

В работе А.А. Шестимирова «Товарные знаки: учебное пособие» (1995г.) первостепенное внимание обращается на патенто-правовые, рекламно-психологические и конструктивно-технологические аспекты создания товарного знака.

В учебном пособии В.Ф. Ерошкина «Промышленная графика» (1998г.) проведён анализ истории знаковой символики товарных знаков, поэтапно рассматривается процесс создания товарного знака от предпроектных исследований до проверки на патентную чистоту. Указанное пособие нашло широкое применение в современной педагогической практике.

Работа Ю. Сокольникова «Товарные знаки: историография, построение, использование и регистрация» (2003г.) содержит оценочные критерии, рекомендуемые для выбора лучших вариантов товарных знаков. Их изображения он подразделяет на реальные и абстрактные, в соответствии с чем рассматривает элементы их графической формы.

Большая работа в области товарных знаков проделана С.И. Серовым. В работе «Графика современного знака» (2005г.) рассматриваются стилевые признаки товарных знаков постмодернизма; анализируются понятия «контекстов» и «знакосфер», формирующих новую реальность знаков, а также влияние компьютерных технологий на способы графической подачи товарных знаков.

Среди перечисленных выше работ отсутствуют специальные исследования по взаимодействию символики и стилистики в товарных знаках, которые представляются весьма значимыми при формировании современных проектных подходов в рамках возрождения отечественной дизайнерской культуры. Исходя из вышесказанного, постановка проблемы настоящей работы представляется актуальной.

Целью исследования является раскрытие проблем взаимосвязи и взаимовлияния символики и стилистики в процессе формирования товарных знаков, а также отражение полученных результатов как в форме научного знания, так и в форме адекватных им проектных рекомендаций. Их использование в учебном процессе позволит поднять на более высокий уровень подготовку специалистов в этой области.

Достижение указанной цели предполагает решение следующих задач:

1. Анализ понятий «символика товарного знака» и «стилистика товарного знака».

2. Выявление роли символики и стилистики как формообразующих факторов товарного знака.

3. Определение закономерностей формирования типологических признаков символики и стилистики товарного знака; исследование динамики развития символики и стилистики с учётом таких требований как:

- положительная оценка объекта рекламирования товара или услуги и выделение их из числа аналогичных с целью привлечения внимания покупателя;

- представление объекта как соответствующего высоким стандартам и уподобление лучшим образцам, имеющимся в наличии;

- представление продукции в максимально выигрышном виде, через некоторое преувеличение ее достоинств.

4. Формирование современных критериев эстетических качеств товарных знаков с учетом роли символики и стилистики.

5. Выявление современных методических подходов к проектированию товарных знаков с учётом символизации и стилизации форм природы и семантического выражения национальных, региональных особенностей.

Объект исследования - товарный знак.

Предмет исследования - взаимосвязь символики и стилистики в дизайне товарного знака.

Границы исследования определяются самим предметом анализа, то есть исследованием символики и стилистики товарных знаков в их взаимосвязи, а также временным интервалом, на протяжении которого сформировалось понятие дизайна (XX - начало XXI века).

Методы исследования, теоретическая и эмпирическая база работы. В основу метода исследования положены: историко-хронологический анализ признаков символики и стилистики товарных знаков, сопоставительный и типологический анализ их признаков, проектно-композиционный анализ. Исследование опирается на научные определения символики и стилистики товарного знака; отбор, обобщение и оценку наиболее характерных примеров их взаимодействия.

В исследовании были применены также методы нетрадиционного корелляционного анализа и статистического анализа нечисловой информации (исследование проводилось на кафедре математических методов и моделей в экономике Оренбургского государственного университета).

Общетеоретическую базу работы составили труды в области истории, эстетики, семиотики, а также теории и методологии дизайна. Эмпирическая база исследования включает в себя около 1000 образцов товарных знаков и других знаково-символических графических объектов, собранных в результате анализа и обобщения научных публикаций, а также музейных, архивных и проектных материалов. Кроме того, в анализе использованы сведения каталогов всероссийских и международных конкурсов и выставок.

Научная новизна работы определяется следующими результатами исследования:

- выявлена роль взаимосвязи символики и стилистики в формообразовании товарного знака;

- разработана типология закономерностей взаимосвязи символики и стилистики товарного знака в историческом развитии;

- выявлены художественно-образные и композиционные особенности товарного знака в символико-стилистическом контексте;

- установлены основные критерии оценки эстетических качеств товарных знаков, позволяющие гармонично сочетать символические и стилистические средства дизайна;

- сформулированы современные методические подходы к проектированию товарных знаков: бионический и культурно-экологический.

Практическая значимость исследования. Проведенный анализ взаимосвязи символики и стилистики в товарных знаках может быть использован в научных исследованиях, в практической дизайн-деятельности, в дизайн-образовании. Использование полученных результатов позволит достигнуть в проектной практике оптимального сочетания функциональности и художественной образности. Раскрытие характера взаимосвязи символики и стилистики товарных знаков, их художественно-образных и композиционных закономерностей в современном проектном процессе способствует возрождению, сохранению и развитию национальных культурных традиций.

Апробация и внедрение результатов исследования. Результаты настоящей работы отражены в методических пособиях: «Дипломное проектирование по реальной тематике специальности 052400 - Дизайн специализации 052401 - Графический дизайн: учебное пособие для вузов»; «Исследование товарного знака: методические указания к курсовому проекту № 4»; «Изобразительный товарный знак на основе природной формы: методические указания к курсовому проекту № 5»; «Законы композиции: контраст, полярность: Методические указания к курсовой работе и практическим занятиям», а также в экспертной деятельности автора диссертации в Художественном совете по экспертизе качества товарных знаков и промышленных образцов и в Комитете по интеллектуальной собственности при Торгово-промышленной палате Оренбургской области. Результаты исследования нашли отражение также в ряде научных статей и докладов на конференциях.

Структура и объем диссертационной работы. Работа содержит введение, три главы, выводы и рекомендации, список использованной литературы из 171 наименований, из них 4 - на иностранных языках. Общий объем диссертации - 176 с., из них 155 с. машинописного текста и 21 с. иллюстративного материала.

2. КРАТКОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИОННОЙ РАБОТЫ

Во введении обоснована актуальность темы, определены цели и задачи, объект, предмет и границы исследования; описаны методы исследования, теоретическая и эмпирическая база работы; сформулированы научная новизна, практическая значимость, отражены апробация и внедрение результатов исследования; охарактеризована общая структура диссертационной работы.

В первой главе «Эволюция символики и стилистики товарного знака в историческом развитии» исследуются символические и стилистические особенности товарного знака в период от XX до XI веков. История становления национальной графической культуры прослеживается от возникновения протознаков кочевых племен на территории Руси до настоящего времени; устанавливается взаимосвязь символики и стилистики товарных знаков, рассматривается динамика характера и степени взаимосвязи символики и стилистики товарных знаков в историческом развитии.

Традиции художественно-графической культуры России складывались особым, отличным от Западной Европы, образом. Современный товарный знак в Западной Европе и США формировался под влиянием научно-технического прогресса, бурного развития торговли. При этом, как видно из исследования К. Веркмана «Товарные знаки: создание, психология, восприятие» в ФРГ, Франции, США товарные знаки имеют свои национальные особенности.

На форму товарного знака влияет не только индустриальный облик страны, но и её национальная культура. Каждый народ воплощает в своей культуре свою систему образов. Товарные знаки, вписывающиеся в свои международные модели, обладают тем преимуществом, что их лучше воспринимают на мировом рынке. Однако, отражая традиции национальной культуры, они с одной стороны наталкиваются на трудности восприятия, с другой, - будучи выразителями культуры нации, - сообщают благоприятное представление о ней. Художественно-графическая культура России преимущественно тяготеет к традиционным корням искусства. На неё в существенной мере оказывают влияние древнерусские традиции (Б.А. Рыбаков, В.Л. Янин).

Каждая эпоха характеризуется своими особенностями подачи знаковой информации. При смене исторических стилей происходит изменение символической и стилистической содержательности товарных знаков. По мере расширения ассортимента товаров и развития полиграфических технологий усложняются информационная насыщенность, меняются изобразительные качества товарных знаков.

В позднем палеолите кроманьонский человек впервые стал использовать знак и символ в процессе коммуникации, что сделало возможным возникновение демонстративной символизации - «проторекламы» (В.В. Учёнова, М.И. Старуш). С точки зрения семиотики, знак - это материальный, чувственно воспринимаемый предмет, явление или действие, выступающие в процессе познания и общения в качестве представителя другого предмета или явления и используемый для приёма, хранения, преобразования и передачи информации об этом замещаемом предмете или явлении (В.М. Волошко). То есть знак является символом замещаемого им предмета. Символ - это знак, вызывающий единообразную социальную реакцию (О.О. Савельева). Демонстративную символизацию можно классифицировать в виде четырех направлений: первое - репрезентирующая символика церемониалов и декорирование главных действующих лиц; второе - атрибутика гербов и знамён, родовая и политическая; третье - знаки собственности (владельческие знаки), демонстрирующие богатства и выражающие принадлежность какого-либо объекта определённому роду, семье, человеку - рубежи, тамги, печати; четвёртое - знаки авторства, обозначающие собственное ремесло и товар: ремесленнические клейма, книжные знаки (В.В. Ученова, Н.В. Старых). Знаки собственности и знаки авторства являются предшественниками современных товарных знаков (товарными протознаками). Товарный знак, как известно, представляет собой обозначение, призванное отражать свойства и особенности товаров и услуг конкретного предприятия.

На ранних стадиях развития человечества, а также в жизни древних языческих народов символы, в том числе, применяемые в качестве товарных протознаков, отличались мифологическим характером и были неотделимы от реального окружающего мира (А.И. Кудрявцев). Символами становились природные явления, звери, растения.

Одними из первых протознаков на территории Руси дохристианского периода являются изображения на керамике II - I тысячелетий до н.э. - символика магического характера: знаки креста, круга, имитация солнечного диска, отличающиеся высокой условностью, геометрическим характером, линейным начертанием. Знаки-тамги скифо-сарматских племён (III-II вв. до н.э. - IV-V вв. н.э.) представляют собой изображения круга, треугольника, креста, а также трезубцев - элементов родового древа. Символика клейм мастеров на гончарных изделиях и черепице того же периода содержит не только простые геометрические фигуры, но и условные стилизованные изображения животных (орёл, волк, рыба).

Традиции товарных протознаков Древней Руси являются частью общекультурного контекста, в котором содержатся семиотические истоки знаков собственности. К ним относятся тамги, княжеские административные знаки, торговые пломбы, клейма ремесленников (Б.А. Рыбаков). С IX-X вв. знаки приобретают наибольшее значение с развитием ремесленного производства и торговли Древней Руси с Византией, когда появляется необходимость идентифицировать производителей товаров с помощью узнаваемых условных изображений. Знаки и символы в это время занимают доминирующее положение при идентификации личности и группы. Сравнивая эти изображения, можно было определить иерархию их владельцев: чем ниже ранг, тем клеймо или печать условнее, лаконичнее (зигзаг, острый угол, простые геометрические фигуры); с повышением ранга усложнялась изобразительность (знаки Рюриковичей, стилизованные изображения животных). С конца XV в. (1490 г.) получают развитие книжные знаки (экслибрисы), по своей сути являющиеся знаками собственности. Одним из первых на Руси был исполнен книжный знак Ивана Федорова (60-е годы XVI века).

Допетровская эпоха в России (XVII в.) характеризуется слабо выраженным развитием товарных знаков, их символики и стилистики, обусловленным сменой социально-политических условий в стране: установление власти Романовых, «смутное время» начала правления Петра I. 22 апреля 1667г. в Новоторговом Уставе при Алексее Михайловиче впервые формулируется понятие «клеймо». В России знаки-клейма становятся обязательными во времена Петра I.

XVIII век характеризуется вхождением стиля в культуру Руси и присутствием в российских товарных знаках элементов барокко, классицизма. Формируется образ фабричной марки, обладающей функциями различения и маркировки товара. В составляющие художественного образа товарных знаков включаются особенности исторических стилей. Проявления признаков стиля барокко в товарных знаках характеризуется отражением мира через символы и аллегории, метафору. Знаки нередко содержат изобразительные аллегорические элементы, астральные символы. Совершенствуются приемы предметно-изобразительной символизации (В.В. Ученова, Н.В. Старых): в товарных знаках применяются изображения предметов (лопата, кирка, молоток), многие знаки дополняются надписями. Форма знаков отличается присутствием декора, нарушением симметрии, элементы знаков выполнены с учетом освещения и объема.

Признаки классицизма проявляются в знаках в виде композиционной строгости, чёткости, симметрии. Знаки содержат многоугольники, ромбы, стилизованные изображения растений и др. Стилистическое влияние ампира (первая половина и середина XIX в.) прослеживается в товарных знаках как символизация могущества государства при помощи зооморфных образов (двуглавый орёл, тигр, корона и другая атрибутика царской власти).

В товарных знаках модерна применяются зооморфные и флороморфные элементы, содержатся сюжеты, действия. В качестве фирменных знаков часто используются фамилии предпринимателей в специфическом начертании. Они изображаются на упаковках, этикетках, бланках, счетах, прейскурантах и др. (прототипы фирменного стиля). Формы товарных знаков модерна обладают не только собственной декоративностью, но и способностью придавать изделиям новые декоративные качества. Товарные знаки модерна отличаются высокой изобразительностью и низкой условностью. В составе комбинированных товарных знаков часто применяются медали и оттиски государственного герба, являющегося символом высокого качества продукции. По способу графического начертания товарные знаки этого периода преимущественно псевдообъёмные, свободно нарисованные, многоэлементные, хотя представлены и плоскостные, равнонажимные, геометрически построенные знаки (С.И. Серов). В 1896 г. в России был издан закон «Правила о товарных знаках», в котором впервые употребляется термин «товарный знак».

В товарных знаках XX века уменьшается роль декоративности. Общие стилистические черты: лаконизм, выразительность, целесообразность, функциональность, ритм и порядок, полярность, концентрация содержания в минимальных изобразительных средствах. Символом этой эпохи, явилась машина (механизм, автомобиль, станок) (В.И. Пузанов).

Ле Корбюзье называл машину феноменом современности. Символика товарных знаков периода конструктивизма 1920-1930-х гг. обращается к языку геометрических фигур и абстрактных элементов графических форм, обладающих высокой условностью. Форма товарных знаков - плоскостная, геометрически построенная; характер - интернациональный. Приобретает значение контраст тона, цвета, пропорций и т.д. В символическом содержании товарных знаков также происходит своеобразная революция - в результате изменения форм мировоззрения символы меняют смысловое содержание, некоторые из них выходят из употребления (двуглавый орёл), другие - продолжают применяться в товарных знаках с новым смыслом (пятиконечная звезда, серп, молот). Применяются стилизованные символические элементы промышленного и сельскохозяйственного производства: шестерёнка, болт, самолёт, пропеллер, станок, фотоаппарат, колосья и др. (С.О. Хан-Магомедов, А.Н. Лаврентьев).

Товарные знаки соцреализма 1930-1960 гг. отличаются политическим характером символики, низкой условностью, обилием природных элементов и символики промышленного производства.

В товарных знаках художественной модели графического дизайна 1960-1970 гг. наблюдается обращение авторов к народным традициям, орнаментальности, мифологической символике.

Стилистические черты товарных знаков визуально-коммуникативной модели графического дизайна 1970-1990 гг. - геометричность, наличие типовых модульных элементов, лаконичность и двухмерность начертания, статичность. Главным качеством товарных знаков становится их «визуальная коммуникативность», способность в закодированном виде передавать информацию о предприятии или его товаре (Е. Черневич). Получает распространение интернациональный дизайн-стиль.

Приёмы альтернативной модели графического дизайна («новой волны») 1970-1990 гг. обозначили переход к новой эпохе - постмодернизму (С.И.Серов). Товарные знаки стали обладать динамичностью, центробежностью, псевдообъёмностью, фрагментарностью; для них стали характерны игровой подход, «рваный край» графических элементов.

В дизайне товарных знаков постмодернизма наблюдается интериоризация полисимволических и полистилистических принципов формообразования, то есть выраженность в художественном образе товарных знаков всех основных признаков символики и стилистики; усиливаются тенденции к использованию стилевых особенностей прошлых исторических периодов, национальных культурных традиций и природных форм. Особенности товарных знаков постмодернизма - индивидуализация, изобразительность, декоративность, авторская графика, применение электронных и фотоизображений, юмор.

Символика 1990-х годов вновь претерпевает «революцию» в виде смены смыслового содержания символических элементов. Двуглавый орёл снова приобретает своё первоначальное значение величия и царственности, изображается в государственном гербе России и достаточно часто применяется в товарных знаках. Символическое значение пятиконечной красной звезды в 1990-х гг. становится негативным, но на рубеже тысячелетий она вновь возвращается в товарные знаки в качестве символа устремлённости к цели или символа прошедших советских времён.

Развитие компьютерных технологий существенно изменило способ графической подачи товарных знаков в сторону их усложнения, однако в последнее время несколько возрастает условность их формы.

В целом, символику, применяемую в товарных знаках, можно разделить на две группы: первая - «вечные» символы, выражающие древний неизменный смысл (например - круг, квадрат, треугольник, солнце, крест, мифические существа); вторая - «различительные символы товарного производства» (кирка - горное дело, игла - швейное производство и т.д.). В историческом развитии товарного знака данные группы дополняют друг друга. В символике первой группы возможны смысловые изменения и даже «перевороты», происходящие в восприятии зрителя; эволюция символов второй группы совпадает с развитием товарного производства и технологий.

В течение эволюции товарных знаков наблюдаются возникновение новых элементов их символики и стилистики, изменение смысла некоторых символов в товарных знаках или отказ общества от их применения в периоды изменения социальных и политических условий, влияние развития полиграфических технологий на способы изображения товарных знаков, их символику и стилистику.

Таким образом, формируется типология закономерностей проявления символики и стилистики в товарных знаках в историческом развитии. На основе анализа генезиса товарных знаков выявляются основные признаки их символики и стилистики, проявляющиеся в течение определённых исторических периодов в виде оппозиций. Оппозиции признаков символики товарных знаков: абстрактные - реальные, искусственно-механические - естественно-бионические, интернациональные - национальные. Признаки стилистики товарных знаков: двухмерные - трехмерные, геометрические - пластичные, индексные - иконические; симметричные - асимметричные, статичные - динамичные. В периоды смены форм мировоззрения в отечественных товарных знаках происходят резкие переходы признаков их стилистики и символики к противоположным оппозициям.

Степень взаимосвязи символики и стилистики товарных знаков демонстрируется с помощью методов нетрадиционного корелляционного анализа и статистического анализа нечисловой информации, позволяющих измерить изменение силы связи символики и стилистики во времени и определить характер их взаимосвязи. В процессе анализа выявлена тесная прямая зависимость между усредненным значением символики и усредненным значением стилистики, а также между оппозициями символики и стилистики в историческом развитии: «интернациональная - национальная» и «индексная - иконическая», «интернациональная - национальная» и «геометрическая - пластичная», «абстрактная - реальная» и «геометрическая - пластичная», «абстрактная - реальная» и «индексная - иконическая», «искусственно-механическая - естественно-бионическая» и «геометрическая - пластичная». Весьма тесной обратной статистической зависимостью характеризуются следующие оппозиции признаков символики и стилистики: «интернациональная - национальная» и «статичная - динамичная», «искусственно-механическая - естественно-бионическая» и «статичная - динамичная», «абстрактная - реальная» и «статичная - динамичная». Достаточно тесная коррелляция отдельных признаков символики с отдельными признаками стилистики свидетельствует о существенном взаимовлиянии символики и стилистики товарных знаков в историческом развитии.

Указанный анализ подтверждает также, что на Руси дохристианского периода и в Древней Руси наблюдалась обратная зависимость символики и стилистики товарных протознаков (рисунок 1), что объясняется мифологическим, магическим характером их символики, далёким от выражения направления деятельности мастеров-ремесленников.

Рисунок 1 Динамика направления и степени взаимосвязи символики и стилистики товарных знаков

С допетровской эпохи между символикой и стилистикой устанавливается тесная прямая корреляционная зависимость (рисунок 1). Со времён царствования Петра I требования к товарным знакам изменились. Большее значение стало придаваться различительной функции товарных знаков, что и объясняет достаточно резкий переход от обратной зависимости символики и стилистики - к прямой. В течение таких периодов, как модерн, соцреализм и визуально-коммуникативная модель графического дизайна степень взаимосвязи символики и стилистики принимала максимальное значение, на графике это выражено в точках пересечения кривой символики (а) и кривой стилистики (б) (рисунок 2). Это свидетельствует о том, что в данные периоды средние значения символики и стилистики практически совпадали, наблюдалось соответствие их признаков, что можно характеризовать как единство содержания и формы товарных знаков и, следовательно, как их высокие качественные характеристики.

О наличии тесной зависимости свидетельствует и параллельность усредненных кривых символики и стилистики, причем, чем меньше расстояние между ними, тем выше степень взаимосвязи. Это касается прежде всего периодов расцвета барокко, модерна, конструктивизма, соцреализма, постмодернизма, а также концепции визуальных коммуникаций.

Пересечение кривыми усредненных значений символики или стилистики средней линии статистического поля (50%-го рубежа) или приближение к ней обозначает одновременное равное проявление всех признаков символики или стилистики в товарных знаках данного среза времени (рисунок 2). Это наблюдается в периоды смены стилей и форм мировоззрений и характеризуется неопределенностью, смешением признаков символики и признаков стилистики, снижением качественных характеристик товарных знаков.

В периодах модерна и соцреализма точки пересечения средних значений символики и стилистики находятся практически на 50%-ном рубеже и вблизи линий перехода, соответственно, модерна к конструктивизму (социалистическая революция, переход модерна к модернизму), конструктивизма к соцреализму (период установления власти Сталина). В течение «новой волны» («перестройка», переход модернизма к постмодернизму) наблюдается пересечение 50%-го рубежа линией стилистики. Таким образом, смена социально-политического уклада государства вызывает неопределенность стилистики и символики, уменьшая соответствие содержания и формы и, следовательно, снижая качество товарных знаков, вызывая последующую смену признаков символики и стилистики на оппозиционные.

В период развития концепции визуальных коммуникаций в графическом дизайне точка пересечения находится далеко от 50 % рубежа, что говорит о яркой выраженности стиля и наиболее высоком соответствии формы и содержания товарных знаков.

Тесная статистическая зависимость символики и стилистики выражает, как отмечалось, высокую степень их взаимосвязи. Таким образом, можно утверждать, что товарные знаки периодов барокко, модерна, конструктивизма, соцреализма, постмодернизма и концепции визуальных коммуникаций, обладают наиболее высокой степенью выражения функциональности при сохранении высоких значений символики и стилистики, то есть, единством художественной образности и функциональности как целостности содержания и формы и, следовательно, наиболее высоким уровнем качества.

Рисунок 2 Взаимосвязь символики и стилистики в товарных знаках в историческом развитии

Признаки символики и стилистики можно разделить на группы: 1-я группа признаков символики - абстрактная, искусственно-механическая, интернациональная; 2-я группа признаков символики - реальная, естественно-бионическая, национальная; 1-я группа признаков стилистики - двухмерная, геометричная, индексная, симметричная, статичная; 2-я группа признаков стилистики - трёхмерная, пластичная, иконическая, асимметричная, динамичная. Удаление средних значений символики и стилистики от 50%-го рубежа обозначает преобладание тех или иных групп признаков (рисунок 2).

В историческом генезисе при смене стилевых периодов наблюдаются ритмичные чередования преобладаний групп признаков символики и стилистики. Трижды преобладали первые группы признаков (классицизм, конструктивизм, визуально-коммуникативная модель графического дизайна), трижды преобладали вторые группы признаков (соцреализм, художественная модель графического дизайна, постмодернизм). Ритм чередований составляет три периода. В современном дизайне преобладают товарные знаки реальные, естественно-бионические, национальные, трёхмерные, пластичные, иконические, асимметричные, динамичные.

Можно сделать предположение о том, что в дальнейшем будет наблюдаться переход преобладания вторых групп признаков символики и стилистики товарных знаков к противоположным, первым группам.

Таким образом, становится достоверным взаимодействие символики и стилистики, которое подтверждается не только на основе зрительного предъявления информации в таблицах, но и с помощью нетрадиционного корелляционного анализа, позволяющего измерить изменение силы связи символики и стилистики во времени и определить характер их взаимосвязи.

Во второй главе «Символика и стилистика современного товарного знака» на основании анализа исторического развития, приведенного в первой главе, определяются понятия символики и стилистики товарного знака, выявляется роль символики и стилистики в дизайне товарных знаков и формировании их современных качественных характеристик.

Последние прослеживаются в ходе анализа особенностей символики товарных протознаков Древней Руси, которые раскрывает в археологии Б.А. Рыбаков, до работы ведущего европейского специалиста в области товарных знаков К.Дж. Веркмана, который исследует символы, используемые в товарных знаках стран Европы и США. Он выделяет наиболее часто употребляемые лейтмотивы товарных знаков.

В отечественном графическом дизайне А.А. Шестимиров, В.А. Победин рассматривают символы, используемые в изобразительных и комбинированных товарных знаках; Ю. Сокольников приводит историографию древнейших символов и разделяет символы на два вида: реальные и абстрактные; А.И. Кудрявцев разделяет символику на языческую и религиозную, государственную, политическую и профессиональную. С.И.Серов уделяет внимание вопросам стиля в графическом дизайне в целом и, преимущественно, композиционным характеристикам товарных знаков XX-XXI веков. И.Н. Стор касается вопросов символики в товарных знаках объектов текстильной и лёгкой промышленности. Однако в исследованиях учёных не установлен характер взаимодействия символики и стилистики совретоварных знаков. В разработанной ими терминологии, а также в словарях, не определены понятия «символика товарного знака» и «стилистика товарного знака», что делает необходимым введение данных терминов в научный оборот. Кроме того, для дальнейшего исследования целесообразно коротко остановиться на основных терминологических понятиях.

Как известно, символ [греч. symbolon - знак, опознавательная примета] - это художественный образ, воплощающий какую-либо отвлечённую идею; символика - совокупность символов, относящихся к различным областям (к религии, времени, стилю в искусстве, стране и т.д.). Стиль [франц. style] - это совокупность признаков, черт, создающих целостный образ искусства определённого времени, направления индивидуальной манеры художника в отношении идейного содержания и художественной формы; общность изобразительных приёмов, отвечающая определённому времени или эстетическому направлению; стилистика - учение о стиле, свойства и выразительные средства художественного произведения.

Согласно действующему Закону РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», товарными знаками признаются обозначения, служащие для индивидуализации товаров и услуг юридических лиц или индивидуальных предпринимателей.

Приведенные выше понятия позволяют подойти к рабочему определению терминов символики и стилистики.

Символика товарного знака - это комплекс символов, позволяющих выражать в художественном образе товарного знака профиль деятельности. Символ в товарном знаке - это составляющая его художественного образа, выражающая особенности товара или деятельности.

Стилистика товарного знака - это общность изобразительных композиционно-графических приёмов, позволяющих выражать в художественном образе товарного знака признаки какого-либо стиля. При этом она подчеркивает профиль деятельности. Графическим приёмом стилистики является стилизация. Понятие «стилизация товарного знака» следует понимать как прием достижения его условности с целью выявления из множества признаков наиболее важной для знаковой формы характеристики.

Таким образом, можно утверждать, что символика и стилистика являются ключевыми фундаментальными составляющими художественного образа, инструментами формирования дизайна товарных знаков. Они способствуют повышению степени их визуальной выразительности и, следовательно, функциональности и рекламности.

Между символикой и стилистикой товарных знаков существует органичная художественно-образная и композиционная взаимосвязь. Как известно, содержание и форма диалектически взаимосвязаны между собой. Символика формирует смысловое содержание художественного образа товарного знака, а стилистика - его внешнюю форму. Символизация способствует выражению художественного образа и достижению функциональности знака; в стилистике основную роль играет композиция, с помощью которой создаётся гармоничная форма знака, обладающая художественной образностью и функциональностью. Смысловое содержание выражается в символике товарного знака также через композиционные средства.

Оппозиционный характер признаков символики и стилистики товарных знаков обусловливает значимость в их формировании композиционного приёма «контраста» и крайней степени его проявления - «полярности».

Таким образом, в результате композиционного и художественно-образного взаимодействия стилистики и символики формируется визуальная выразительность, гармоничность товарного знака, его качественные характеристики.

Категориями композиции гармоничной формы товарного знака являются его художественный образ, тектоника и композиционная структура. Наиболее значимым приёмом смыслообразования товарного знака, формирования его художественного образа является метафора (Е.В. Жердев).

Ведущим приёмом создания формы товарного знака является его стилизация с помощью различных графических материалов, техник и инструментов. Зримое отражение в форме товарного знака техники его исполнения, выразительности графического материала и целесообразности технологии нанесения на поверхность-носитель составляют понятие тектоники товарного знака. Тектоничность обеспечивает стилистическое прочтение художественного образа с помощью характерных линий, фактур и других графических элементов.

Композиционная структура товарного знака выражает характер взаимодействия элементов его композиции друг с другом и графическим пространством. В графической композиции под пространством понимается изобразительная плоскость, ограниченная пределами формата (В.Кандинский). Графическое пространство товарного знака расположено вокруг его формы и внутри неё, в виде фона. Особенности композиционной структуры товарного знака также указывают на его стилистическую принадлежность.

Важнейшими качествами товарного знака является его условность и объясняемость. Условность товарного знака - характеристика его формы, достигается при помощи приема стилистики - стилизации и способствует усилению технологичности, функциональности. Объясняемость товарного знака - характеристика его смыслового содержания, достигается при помощи символики и обеспечивает информативность и художественную образность. Степень условности товарного знака определяется степенью его стилизации. В свою очередь, объясняемость знака зависит от степени его условности. Таким образом, стилизация - ключевой приём формообразования товарного знака.

Диапазон условности распространяется от реалистичного знака до почти неузнаваемого. Условность имеет градации. И условный, и изобразительный товарные знаки способны символизировать тот или иной профиль деятельности предприятия и обладать символическими и стилистическими признаками. Но условность имеет предельное состояние, при котором художественный образ товарного знака может потерять свою объясняемость. Следовательно, оптимальное соотношение условности и объясняемости способствует усилению художественной образности и функциональности, технологичности товарного знака.

Требования к созданию товарных знаков не должны и не могут оставаться неизменными. Они развиваются, сообразуясь с характером производственных отношений, с условиями рынка, с возможностями современных технологий и тенденциями дизайна. Назрела необходимость на современном уровне рассмотреть показатели качества товарных знаков и определить наиболее значимые из них. Роль символики и стилистики в формировании гармоничности товарных знаков обосновывает необходимость введения этих понятий в группу их качественных характеристик.

Наиболее фундаментальными в области оценки качества продуктов дизайна являются труды М.В. Федорова. Но разработанные ученым методы эстетической оценки качества изделий предназначены для объектов промышленного дизайна, вопросы создания критериев оценки качества объектов графического дизайна, в частности, товарных знаков, имеющих особую специфику, М.В. Федоровым не затрагиваются.

Анализ исследований в направлении дизайна товарных знаков выявил отсутствие единого мнения в вопросах разработки критериев качества товарных знаков и недостаточное внимание к их символике и стилистике. К. Дж. Веркман выделял два основных критерия качества товарных знаков: соответствие знака товару, способность правильно донести до потребителя нужную информацию. А.А. Шестимиров из всех функций товарного знака на первое место поставил индивидуализацию товаров и их производителей на рынке, требования к созданию товарных знаков он разделил на три вида: патентно-правовые, рекламно-психологические и конструктивно-технологические.

Как известно, качество любого продукта дизайна заключается в соответствии формы её содержанию. Благодаря единству формы и содержания достигается художественная образность, функциональность и композиционная целостность товарного знака. Важнейшими составляющими художественного образа товарных знаков являются их символика и стилистика. Символика выражает функциональность знака. Стилистика с помощью композиционных приёмов создаёт форму товарного знака, соответствующую его функции. Следовательно, стилистика и символика играют ключевую роль в формировании качества товарных знаков.

На основе разработанной М.В. Федоровым номенклатуры эстетических показателей качества продукции разработана номенклатура эстетических показателей качества современных товарных знаков, в которую введены понятия символики и стилистики. Комплексными показателями качества товарных знаков являются их художественно-образная выразительность (оригинальность, смысловая содержательность, ассоциативность, стилевая определённость, современность, метафоричность), функциональная обусловленность (различительная способность, коммуникативность, информативность, рекламоспособность, запоминаемость, вариативность) и целостность формы (гармоничность композиционной структуры, графическая выразительность, технологичность, эргономичность).

Товарный знак одновременно является ведущим элементом фирменного стиля и составляющей частью рекламной стратегии. Понятие рекламности и принципы формирования брендов формулируются в трудах конца XX - начала XXI веков по исследованию стратегии проектного творчества в области дизайна. Наиболее заметными в этом направлении являются труды в сфере рекламы (Е.И. Павловская, А. Уиллер) и рыночного дизайна (В.И. Пузанов).

Товарные протознаки с самого начала обладали рекламностью, так как наносились с демонстративной целью (В.В. Ученова, Н.В. Старых). Со второй половины XX века широко известные товарные знаки, олицетворяющие высокое качество товара, стали называть брендами. Бренд - явление символики международного значения. Товар превращается в знак самого лучшего качества, становится знаком всемирного потребительского спроса.

В третьей главе «Современные методики проектирования товарных знаков в контексте стилистики и символики» анализируются известные методики проектирования товарных знаков и формулируются современные методические подходы к дизайну товарных знаков с позиций стилистики и символики.

Роль символики и стилистики в формировании современных показателей качества товарных знаков обусловливает необходимость введения этих понятий в основу современных проектных методик.

В известных методиках проектирования товарных знаков осуществлялись следующие основные положения:

- системный подход к созданию словесных, изобразительных и комбинированных товарных знаков с учётом психологии их восприятия, который заключался в применении символики, информирующей об изделиях (К.Дж. Веркман);

- особенности разработки изобразительных товарных знаков на основе требований, обеспечивающих их охраноспособность и рекламоспособность; подход к созданию товарных знаков с позиции фирменного стиля предприятия (Государственный комитет по изобретениям и открытиям при ГКНТ СССР);

- поэтапное создание товарных знаков от предпроектных исследований до проверки на патентную чистоту на основе патентно-правовых, рекламно-психологических и конструктивно-технологических требований (А.А. Шестимиров, В.Ф.Ерошкин);

- приемы проектирования иконических знаков и знаков-индексов (О.В.Чернышёв);

- формообразование товарных знаков с помощью приёмов стилизации природных форм (В.М. Волошко, МВХПУ);

- создание товарных знаков с помощью приёмов стилизации архитектурных и предметных объектов (Московский Институт современного искусства, авторы методики А.Г. Алтухов и Л.В. Желондиевская).

Однако в известных методиках проектирования товарных знаков уделено недостаточно внимания роли формирования символических и стилистических признаков в товарных знаках. Это особенно негативно сказывается в случае проектирования товарных знаков на региональном уровне.

В современном графическом дизайне наблюдаются тенденции к использованию в символике и стилистике национальных культурных традиций и природных форм. Это соответствует требованиям экодизайна, заметно усиливающего свои позиции в графической проектной культуре. Проблема экодизайна и его роль в воспитании экологического сознания людей выходит в современном обществе на одно из первых мест. Природосообразность находится в одном ряду с понятиями разумности, естественности, органичности, столь актуальными сегодня (В.Ф. Сидоренко). В понятие экологии входит также сохранение культурных традиций народов (регионов).

В результате анализа закономерностей проявления символики и стилистики в товарных знаках в историческом развитии выявляются следующие подходы в проектировании товарных знаков: абстрактный, реальный, искусственно-механический, интернациональный, бионический, культурно-экологический (национальный, региональный). Актуальность вопросов экологического дизайна формирует необходимость разработки современных методик проектирования товарных знаков: «бионический» подход, «культурно-экологический» подход. Использование природных форм, а также национальных и культурных особенностей в дизайне товарных знаков обусловливает высокую степень взаимосвязи символики и стилистики, единство формы и содержания, то есть высокие качественные характеристики.

Современные проблемы бионического формообразования в архитектуре и технике рассматривали ученые Н.А. Васютинский, Ю.С. Лебедев, Ф. Патури, И.Ш. Шевелёв. И. Иттен придавал особое значение исходным особенностям природных объектов, их фактурам и текстурам в формировании выразительных возможностей языка форм. Принципы стилизации природных форм до условной формы знака исследовала В.М. Волошко, но не в контексте взаимосвязи символики и стилистики товарных знаков. А.И. Кудрявцев рассматривает применение символики флоры и фауны в графическом дизайне, но не придаёт ей должного значения в проектировании товарных знаков.

В бионическом формообразовании товарных знаков актуальное значение приобретает художественная образность. «Бионический подход» в дизайне товарных знаков подразумевает выражение признаков природного объекта, способных символизировать профиль деятельности предприятия в художественном образе товарного знака.

Для создания знаковых форм особое значение имеет изучение различных эмоциональных состояний природных объектов. Это позволяет выявить их внутренние смысловые признаки, применимые к выражению в художественном образе товарного знака особенностей предприятия и товара, что составляет основу символики. Исследование внешних признаков природных форм (пространственно-конструктивных, цвето-фактурных, пластических) и их стилизация позволяет достичь композиционной гармоничности формы товарных знаков, графической выразительности их смыслового содержания, что составляет основу стилистики. В иконических товарных знаках важнейшую роль приобретают внешние признаки природных форм, в товарных знаках-индексах - внутренние смысловые признаки.

У природных форм можно заимствовать такие свойства, как фактура и текстура. В формообразовании товарного знака они представляют собой графические приёмы и применяются как в иконических товарных знаках, так и в индексных. Фактура и текстура воспринимаются зрительно и тактильно, усиливая символическую и стилистическую выразительность товарных знаков.

В бионическом формообразовании товарного знака, особенно в контексте современных тенденций постмодернизма, можно апеллировать к естественно-бионической символике и стилистической выразительности орнаментов любых временных периодов и национальностей (Н.П. Бесчастнов, Л.М. Буткевич, Л.П. Светлова). При этом товарный знак приобретает характерную выразительность, обогащаясь элементами орнаментальности.

Суть культурно-экологического направления в дизайне заключается в сохранении культурной идентичности стран, народов, регионов, выраженной в объектах дизайна (К.А. Кондратьева). «Культурно-экологический» подход в дизайне товарных знаков подразумевает выражение в их художественном образе национальных (региональных) символических и стилистических признаков.

Интернациональность - это одно из важнейших качеств товарного знака. Товарный знак призван донести заданную визуальную информацию в любую страну мира. В то же время, существует ещё одна функция товарного знака - указывать на происхождение товара, что и определяет национальные признаки знака, его принадлежность к определенному коду культуры (Ю.М. Лотман). Это позволяет рассматривать товарный знак как явление определённой культурной традиции и исследовать влияние тенденций в области культуры на изобразительность и выразительность товарного знака, его художественный образ.

Каждый регион, национальность, страна имеют своеобразную знаковую систему, основанную на их характерных признаках. Семантическая структура товарного знака, созданного по культурно-экологическим принципам, его образное и графическое решение содержат символические и стилистические признаки, характерные для региона, в котором знак был создан: исторические (наследие древней культуры, памятники истории и архитектуры), социальные (характер населения), природные (географическое положение, природные ресурсы, особенности ландшафта и климата, элементы флоры и фауны), экономические (занятость населения в производстве, сферах услуг и торговли, образовании, науке и просвещении, искусстве).