Оценка и способы повышения эффективности наружной рекламы

Размещено на http://www.allbest.ru/

На тему: «Оценка и способы повышения эффективности наружной рекламы»



Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические предпосылки эффективности наружной рекламы

1.1 Понятие наружной рекламы, ее характеристика и особенности

1.2 Воздействие на потребителя с помощью наружной рекламы. Оценка и способы повышения эффективности наружной рекламы

1.3 Значение влияния рекламы на людей, их поведение и образ жизни

Глава 2. Роль целевой аудитории в рекламе

2.1 Преимущества наружной рекламы

2.2 Анализ и характеристика целевой аудитории

2.3 Каналы распространения информации

Глава 3. Создание собственного рекламного социального проекта на тему «Борьба с курением с помощью социальной рекламы»

3.1 Бриф на разработку проекта «Бросай курить!»

3.2 Создание образа социального рекламного проекта «Бросай курить!»

3.3 Процесс визуализации рекламного образа

Заключение

Библиография

Приложения



Введение

Актуальность данной проблемы обусловлена тем, что в настоящее время проблема курения среди людей (в том числе и молодежи) сильно обострилась. Сейчас на 10 курящих людей приходится по 2 некурящих. Самое страшное, что с каждым годом возраст, с которого подростки начинают курить, уменьшается. По-прежнему среди молодежи живет стереотип, что курить - это «круто», ты становишься взрослым и самостоятельным. Нам кажется, что решение этой проблемы очень важно для дальнейшего развития молодежи, становления ее жизненных принципов и ценностей. Последнее время этой проблеме уделяют много внимания, создается множество социальных рекламных проектов, но, к сожалению, это практически никак не помогает решить проблемы курения людей.

Объектом данной курсовой работы является социальная реклама, направленная на решение проблемы курения среди людей.

Предметом курсовой работы является проектирование и создание визуальной и вербальной составляющих своего социального рекламного проекта, направленного на борьбу с курением людей.

В ходе исследования нами была поставлена цель: разработать свой собственный социальный рекламный проект.

В соответствии с целью курсовой работы нами были сформулированы следующие задачи:

1. Определение понятий наружной рекламы, ее характеристик и особенностей.

2. Воздействие на потребителя с помощью наружной рекламы.

3. Выявление преимуществ наружной рекламы.

4. Анализ и характеристика ЦА.

5. Исследование каналов распространения информации.

6. Создание собственного социального рекламного проекта.

Структура курсовой работы. Наша курсовая работа состоит из трех частей.

В первой части работы дается определение понятий наружной рекламы, ее характеристики и особенности. Также исследуется воздействие рекламы на человека и его поведение, определяется значение рекламного воздействия.

Во второй части работы выявляются преимущества наружной рекламы. Проводится анализ и дается характеристика целевой аудитории. Помимо этого проводится исследования каналов передачи информации.

В третьей части работы представлено описание процесса создания собственного рекламного проекта, описываются использованные при этом средства и методы.

При создании данной курсовой работы была использована литература следующих авторов: Ромата Е. В. Ромат Е. В. Реклама: Учебник для вузов. 7-е изд. - СПб.: Питер, 2008. - 512 с.: ил. - (Серия «Учебник для вузов»)., Пименова П. А. Пименов П. А. Основы рекламы: Учебное пособие. - М.: Гардарики, 2005. - 399 с.: ил., Головлевой Е. Л. Головлева Е. Л. Основы рекламы: Учебное пособие для вузов. - М.: Академический Проект, 2008. - 330 с. - (Gaudeamus)., Овчаренко Е. Н. Овчаренко Е. Н. Основы рекламы. Учебник. - М.: - Аспект Пресс, 2006. - 495 с., Паккарда В. и других.



Глава 1. Теоретические предпосылки эффективности наружной рекламы

1.1 Понятие наружной рекламы, ее характеристика и особенности

Для начала мы хотели бы дать определение понятию «реклама». Согласно ст. 18 Закона РФ «О рекламе» (раздел «Общие понятия»): «Социальная реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства» Федеральный Закон Российской Федерации № 108-ФЗ от 18.07.95 «О рекламе»..

Социальная реклама - это особый вид распространяемой некоммерческой информации, направленной на достижение государством или органами местной власти определенных целей. Основным источником появления социальной рекламы является современная общественная жизнь, которая изобилует конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп и поэтому остро нуждается в созидательных стимулах и процессах. Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей. Социальная реклама несет в себе информацию, представленную в сжатой, художественно выраженной форме. Она способна доводить до сознания и внимания людей наиболее важные факты и сведения о существующих в обществе проблемах. Она обращена ко всем и к каждому, возможности такой рекламы довольно широки.

А сейчас мы хотели бы дать определение понятию «наружная реклама». Итак, наружная реклама - это рекламные средства в виде вывесок, наружных плакатов, щитов, перетяжек, витрин, козырьков, световых установок на зданиях, улицах и обочинах дороги. Наружная реклама содержит и использует лаконичный запоминающийся текст, рисунок.

Для того, чтобы от вложенных в наружную рекламу денежных средств была максимальная отдача важно правильно выбрать именно те носители, которые помогут достичь положительного результата. Для этого необходимо владеть базовыми принципами размещения наружной рекламы и ориентироваться в том медиапространстве, которое привлекает внимание аудитории ваших потенциальных клиентов и покупателей. В этом материале мы постараемся рассказать вам о том, какие виды наружной рекламы существуют в настоящее время и как подобрать подходящий для достижения поставленных вами целей.

Наиболее распространенным видом наружной рекламы вопреки мнению о том, что это щиты, является совершенно другой вид наружной рекламы. Это вывески. Именно вывески используются практически всеми участниками торговых процессов. Почему то не принято считать их рекламными носителями. Но, тем не менее, вывески - это наиболее эффективный инструмент для привлечения ваших потенциальных клиентов и посетителей. Именно вывеска способна привлечь к вашему предложению наибольшую аудиторию. При этом практически вся она будет целевая. Но это только в том случае, если ваша вывеска будет составлена грамотно и профессионально. Не стоит стараться делать особо шикарную вывеску. Это ход оправдан только в том случае, если вы действительно предоставляете дорогие услуги или продаете дорогие товары. Во всех остальных случаях шикарная позолоченная вывеска будет отпугивать большинство ваших потенциальных клиентов. Вывеска должна быть демократичной, привлекать внимание и отвечать на один единственный вопрос: чем вы можете помочь вашему потенциальному клиенту. Только в этом случае вывеска для вас будет эффективным инструментом наружной рекламы.

На втором месте по частоте использование стоят рекламные щиты. Наибольшей популярностью пользуется размер щитов шесть метров на три метра. Именно эти рекламные сооружения мы видим на каждой улице и вдоль магистралей. У рекламных щитов различают две стороны. Одна из них находиться по ходу движения, и обозначается буквой А. Оборотная сторона имеет обозначение В. Еще встречаются такие рекламные конструкции, которые имеют три стороны. В этом случае третья сторона носит название С. При размещении баннеров наибольшей эффективностью обладает сторона А. Именно с этой стороны число просмотров приближается к 80 процентам от всей потенциальной аудитории. Сторона В имеет гораздо меньший процент просмотров и подходит только для размещения тех рекламных материалов, которые носят напоминательный характер и не являются ведущими в рекламной кампании. Сторона С подлежит к использованию только в том случае, если она обращена к той части территории, где её могут видеть ваши потенциальные клиенты.

При помощи рекламных щитов вы можете проводить долгосрочные рекламные кампании, направленные на длительное продвижение товаров и услуг, а также с целью формирования положительного имиджа в глазах ваших потенциальных клиентов. Неплохо работает наружная реклама, размещенная на рекламных щитах и в целях краткосрочных акций. При этом старайтесь размещать рекламные материалы в тех местах, где находятся люди, заинтересованные именно в данный момент в вашем предложении. Не стоит рекламировать дорогие часы и аксессуары на щитах, которые расположены рядом со входом в метро. И напротив, щиты, с размещенной на них информацией о распродаже пуховиков не принесут отдачи, если они будут располагаться на успенском шоссе.

Достаточно большой эффективностью в формировании положительного имиджа и создании бренда обладает такой вид наружной рекламы, как крышные конструкции. Все вы видели не раз такие сооружения на крышах высотных домой, которые не несут на себе никакой особой информации, кроме названия бренда или компании. Такая реклама относиться к дорогостоящим. При этом не только установка и аренда места стоят достаточно больших денег. Изготовление такой рекламы само по себе процесс очень трудоемкий и дорогостоящий. Поэтому чаще всего этот вид наружной рекламы используется крупными корпорациями, представителями иностранных брендов в России и некоторыми банками.

Для среднего бизнеса есть еще одно решение в сфере наружной рекламы. Это святящиеся короба. Этот вид рекламы достаточно легко привлекает внимание и обеспечивает максимальное число зрительных контактов с потенциальной аудиторией в любое время суток. Такие короба достаточно эффективно размещать как в непосредственной близости от места продажи товара, или услуги, так и в значительном отдалении. Светящиеся коробы могут включать в себя как элементы неона, так и просто быть оборудованы дополнительной подсветкой, которая располагается внутри короба. На такой конструкции можно размещать самую различную информацию. Использование светящихся коробов наиболее эффективно для продажи тех видов товаров и услуг, которые доступны и в ночное время. Достаточно часто такие конструкции приносят максимальную отдачу для владельцев ночных продуктовых магазинов, баров, ресторанов или мотелей.

На стоит забывать и о растяжках. Эти конструкции являются наиболее простыми, максимально эффективными и самыми дорогими из всех видов наружной рекламы. Все эти определения оправданны одним только фактором. Не заметить такую рекламу у потенциальной аудитории нет ни какого шанса. Растяжки располагаются чаще всего над проезжей частью автострады или шоссе. Они крепятся на специальных шнурах и представляют собой хлопчатобумажное или шелковое полотнище, на которое нанесено изображение баннера. При помощи растяжек можно эффективно увеличивать поток клиентов, продавать товарные запасы и привлекать внимание к своему виду деятельности. Растяжки - это универсальный вид наружной рекламы, который в любом случае полностью оправдает вложенные в него денежные средства.

Для специализированных акций и для решения имиджевых задач возможно использование такого вида наружной рекламы, как мебель, выставочное оборудование и промоутерские костюмы. Наиболее часто пример такой наружной рекламы можно видеть летом, когда на площадках города раскидывают свои сети фирменные летние кафе под маркой того или иного производителя пива. При этом носителем рекламы там является не только сам шатер, но и стулья, столы, барные стойки и даже зонтики над столами. Это наиболее эффективный вид имиджевой рекламы, которую могут позволить себе только крупные производители.

1.2 Воздействие на потребителя с помощью наружной рекламы. Оценка и способы повышения эффективности наружной рекламы

Наружная реклама оценивается не только с эстетической стороны, но и потому, как эффективно вывеска привлекает посетителей. Если поток посетителей не увеличивается, торговая точка не развивается, то вполне вероятно пришло время заменить вывеску. Наружная реклама должна обладать как минимум двумя характеристиками: наружная реклама должна "бросаться в глаза". Это значит, что человек, должен обратить внимание на определенный рекламный носитель, будь то вывеска, растяжка, витрина или штендер.

Наружная реклама должна быть запоминающейся. Важно создать образ, который человек способен выделить из всех, запомнить и суметь восстановить в памяти при малейшем упоминании.

Главным результатом исследований по оценке эффективности наружной рекламы является определение размера потенциальной аудитории, на которую окажет воздействие сообщение, размещенное на рекламной конструкции. Основным показателем эффективности наружной рекламы является количество потенциальных рекламных контактов (количество людей, имеющих возможность увидеть данную рекламу в единицу времени -- день, неделя или месяц). Оценка количества потенциальных рекламных контактов производится через оценку объема общей потенциальной аудитории конкретного местоположения. При этом производятся замеры всех основных составляющих частей потенциальной аудитории средств наружной рекламы, потоков:

· личного автотранспорта

· общественного транспорта

· пешеходов

Количество единиц автотранспорта и общественного транспорта приводится к количеству людей посредством применения специальных коэффициентов. Оценка характеристик размещения рекламной конструкции, позволяет определить размеры той части потенциальной аудитории, которая имеет практическую возможность увидеть рекламную поверхность. К числу этих характеристик относятся такие показатели, как:

· угол поворота

· транспортное положение

· расстояние до светофора

· ширина проезжей части

· расстояние видимости

· конкурирующие конструкции

· препятствия обзора

Для оценки сравнительной значимости этих параметров используется математическое моделирование и система экспертных оценок. Показатели учитываются применительно к каждому из направлений движения потоков, «работающих» на рекламную поверхность (до трех направлений для щитов на перекрестках).

Обозначения направлений потоков:

А -- направление в центр города на радиальных магистралях,

В -- направление из центра города на радиальных магистралях,

С -- направление «по часовой стрелке» на кольцевых трассах,

D -- направление «против часовой стрелки» на кольцевых трассах.

Использование данных показателей в виде системы понижающих коэффициентов позволяет рассчитывать величину эффективной аудитории (или OTS -- opportunity to see), измеряемой в тысячах человек (или рекламных контактов).

Gross Rating Point. GRP (Gross Rating Point) -- это процентное отношение величины эффективной аудитории (OTS) рекламной поверхности к общему размеру рынка (численность населения города в возрасте 18 лет и старше).

Показатель GRP является базовой величиной для оценки аудитории одной рекламной поверхности, а сумма GRP рекламных поверхностей -- это важнейший показатель, характеризующий объем рекламной кампании.

Средний GRP по кампании рассчитывается как сумма всех GRP по поверхностям, деленная на общее количество поверхностей в кампании.

Другими показателями эффективности наружной рекламы являются оценка потенциальной аудитории в месяц и CPT (Cost Per Thousand) -- оценка стоимости одной тысячи рекламных контактов.

1.3 Значение влияния рекламы на людей, их поведение и образ жизни

Существует множество мнений о том, как реклама воздействует на людей. Кто-то может говорить, что реклама засоряет действительно важную для человека информацию, наружная реклама портит внешний вид улиц и города в целом и так далее. Другие утверждают, что реклама - двигатель торговли и без нее экономика «встанет». Нельзя утверждать со стопроцентной уверенностью то или иное, во всем есть доля правды. А что такое рекламное воздействие в общем?

Рекламное воздействие - это воздействие рекламы на покупателя с целью поспособствовать его действиям по приобретению рекламируемого продукта. При этом воздействии используется большое количество различных методов и приемов, влияющих на различные психические структуры человека.

Также реклама влияет на общественный процесс в целом: переводит восприятие социальной стратификации из жесткой системы материального производства в более мягкую (по восприятию) сферу материального потребления.

В конечном счете влияние рекламы на покупательское поведение означает ее влияние на принятие потребителем решения о покупке. Алгоритм принятия решения о покупке включает в себя:

1. воздействие внешней среды покупателя (формирует мотивы покупки): объективная необходимость покупки; социальная среда; культурная среда; субъективные факторы;

2. воздействие внутренней среды покупателя (реагирует на мотивы): реакция на мотивы: осознание потребности покупки и получение информации о товарах; появление интереса к товару; оценка товара и собственных возможностей; принятие решения о покупке; поиск товара; покупка.

За исключением такой объективной необходимости в покупке, как утрата, изношенность вещи, процесс принятия решения о покупке товара весьма субъективен. Однако в этом процессе есть определенные закономерности, которые профессиональный рекламист знает и учитывает с целью воздействия на покупателя в нужном направлении.

Для повышения коммуникативной эффективности рекламного сообщения актуально определение характерных особенностей внешности и поведения рекламного коммуникатора. Отношение к рекламируемому продукту формируется, прежде всего, через доверие к коммуникатору, зрительный образ которого в рекламе дает возможность нам судить об этом человеке. Многими авторами отмечается, что восприятие одним индивидуумом другого имеет некую категориальную форму, формируется некий обобщенный образ, стереотип. То же относится и к восприятию рекламного сообщения. В рекламной коммуникации процесс обобщения образов другого еще более выражен, поскольку коммуникативный акт происходит в условиях дефицита времени и отсутствия иной информации, кроме той, которая зрительно воспринимается.

В рекламной коммуникации, которая является однонаправленным процессом, при оценке личности коммуникатора, образа товара и для формирования положительного отношения к рекламе вообще, оказывается важным "построение" межличностного перцепта Перцепт - это результат процесса восприятия действительности.. В рекламной коммуникации у субъекта, принимающего информацию, зрительный образ человека характеризуется обобщенностью и упрощенностью. Прежде всего потому, что этот человек является незнакомым. Поэтому его образ формируется из тех особенностей, которые мы наблюдаем в акте коммуникации, определяя конечное отношение к передаваемой им информации.

Многими специалистами в области рекламной психологии отмечается более терпимое и толерантное отношение реципиентов (получатели рекламных сообщений) к сообщениям социальной рекламы, чем к аналогичным по форме коммерческим рекламам. Здесь играют свою роль несколько факторов, связаны они с неотъемлемым присутствием социальных проблем и общечеловеческих экзистенциальных ценностей в социальной рекламе.

Во-первых, естественная особенность нормального человека к состраданию, сопереживанию чужим проблемам, особенный резонанс с проблемами, касающимися всех, или актуальными в жизни реципиента, либо страх перед угрозой проникновения этих проблем в благополучную жизнь человека.

Во-вторых, как уже частично говорилось, резкое отторжение навязчивой коммерческой рекламы, защитные механизмы психики уклоняются от манипулирования с целью покупки товара, на этом фоне социальная реклама кажется получателю особой «отдушиной», истинно душевной и человечной рекламой, это при том, что и социальная реклама, и коммерческая пользуется одним и тем же базовым набором ценностей, образов и приемов - семейные ценности, радость жизни, свобода, любовь, уважение традиций и старины, дети, юмор и так далее.

У человека существует система установок, стереотипов, через которые можно и нужно формировать образ, причем, в совокупности с изобразительно-выразительными средствами языка. Реклама достигнет цели лишь в том случае, если при её создании будут учитываться особенности человеческой психики. Общепринятой моделью восприятия рекламы принято считать модель AIDMA, подразумевающую следующую цепочку “Внимание - Интерес - Желание - Мотив - Действие”.

Если реклама привлекает эмоционально, то, чтобы заставить человека задержать на ней свое внимание, она должна заинтересовать его своим содержанием, вызвать ту или иную реакцию (обрадовать, заинтриговать, удивить и т.д.). Хорошая реклама не только сформирует в сознании потребителя представление о продукции, создаст рекламный образ, но и пробудит в нем желание воспользоваться ею. Это, в конечном счёте, и есть её главная задача.

Эффективность и сила рекламы заключается в том, насколько ясно будет для человека представление о внешнем виде и содержании рекламируемого товара. Он представляет собой совокупность рекламного текста, графического изображения, слогана, и т.д. Если эти элементы рекламы тщательно проработаны и существуют во взаимосвязи, представляя одно целое, то вероятнее всего, что эта реклама может стать эффективной.



Глава 2. Роль целевой аудитории в рекламе

2.1 Преимущества наружной рекламы

Наружная реклама, старейшая форма рекламы, и по сей день остается одной из наиболее распространенных в рекламе товаров и услуг. В странах Европы расходы на нее составляют до 15% рекламного бюджета и уступают только расходам на рекламу в прессе и на телевидении.
Наружная реклама - это средство воздействия на человека на улице и во время поездок. Требования к текстам наружной рекламы отличаются от требований к текстам при других видах рекламы. Пешеходы или автомобилисты должны осознать его смысл за очень короткое время. Отсюда главное требование к тексту - краткость, а к изображению - способность привлечь внимание. Наружную рекламу можно эффективно использовать только для услуг, которые можно представить с помощью лаконичного изображения и краткого текста. Несмотря на это, наружная реклама находит достаточно широкое применение, благодаря следующим преимуществам:

- она может быть использована для охвата отдельных конкретных рынков;

- она доносит обращения до всех людей;

- она уникальна в том смысле, что иные средства рекламы доносят рекламную информацию, в основном, в период пребывания человека в помещении.

Наиболее эффективны два вида наружной рекламы:

- широкоформатные щиты вдоль автомобильных трасс;

- реклама на транспорте (транзитная реклама) - внутри и снаружи салона автобуса, трамвая, троллейбуса, вагона метрополитена.

Оба эти вида традиционно используются преимущественно как в пределах деловых и торговых центров, так и на окраинах городов.
Характерной особенностью наружной рекламы является то, что у нее, как и у телевидения, многомиллионная аудитория и это упрощает решение задач, возлагаемых на нее, сравнительно не дорогостоящий и одновременно массовый контакт с потребителями рекламы. Вместе с тем именно наружной рекламе свойственны отсутствие конкретной целевой группы пользователей и невозможность проследить их реакцию на рекламу немедленно.
Для восприятия информации, размещенной на щитах, наиболее благоприятными следует считать места, где скорость движения автомобиля ниже обычной, - в местах ограничения скорости, перед переходами, светофорами.

Для привлечения внимания элементы наружной рекламы должны быть ярко, броско оформлены и снабжены подсветкой в вечернее и ночное время.

Сейчас мы хотели бы перечислить основные виды наружной рекламы.

Билборды.

Рекламные щиты - это один из самых распространенных видов рекламы. Щиты располагаются преимущественно вдоль крупных автомобильных трасс, что позволяет разместить рекламу в непосредственной близости от мест продаж рекламируемого товара. Большинство щитов имеют внешнюю подсветку, что обеспечивает эффективное воздействие рекламного плаката в темное время суток.

Билборды - предназначены, в первую очередь, для рекламы на магистралях и людных улицах, они хорошо заметны с большой дистанции. Для того чтобы рекламный щит был легко узнаваемым, он не должен быть перегружен информацией. Длительность контакта с рекламной поверхностью щита не велика, и человек запоминает только один объект или главную идею.

Щит не продает товар -- он внедряет его в массовое сознание, пробуждая чувства и вызывая эмоции способные привести человека к покупке.

Щиты, как правило, устанавливаются перпендикулярно оживленным магистралям, в местах пересечения главных транспортных потоков, на разделительных полосах. Значительная часть щитов имеет две стороны (Сторона А располагается справа по направлению движения людей, а сторона В - слева.). Для щитов, стоящих на разделительной полосе, выбор сторон не играет никакой роли.

Брандмауэры.

Брандмауэр - это плакат, расположенный на стене здания. Брандмауэры размещаются на стенах домов близ оживленных трасс, благодаря чему реклама на них ежедневно попадает в поле зрения огромного количества потенциальных (и постоянных) потребителей.

Именно по этой причине брандмауэры незаменимы для поддержки имиджа брэнда во время продолжительной наружной рекламной кампании. Наиболее целесообразный срок размещения брандмауэра - от полугода и дольше. Иногда брандмауэры размещаются на одном и том же месте в течение нескольких лет.

Поэтому печатаются они только на прочной баннерной ткани специальными устойчивыми к непогоде красками. Иногда брандмауэры используются в качестве "прикрытия", т.е. прикрывают своим ярким имиджем реконструирующиеся, строящиеся или демонтирующиеся здания. Тогда они печатаются на баннерной сетке.

Брандмауэер - это самый большой рекламоноситель, размеры его могут варьироваться от 10 до 1000 м2. что накладывает определенные обязательства на разработчика макета.

Суперсайты.

Суперсайт - крупноформатная статичная или динамическая рекламная конструкция формата 15x5м или 12x5м. Площадь рекламной поверхности составляет 75 м2.Устанавливаются на высоких (до 15м.) столбах и обладают внешней подсветкой. На фоне других рекламоносителей суперсайт выглядит более масштабно и внушительно. Благодаря своим огромным размерам, суперсайты доминируют над многими другими рекламными форматами и привлекают дополнительное внимание прохожих пассажиров наземного транспорта. Информация, размещенная на них, буквально бросается в глаза, в связи с этим рекомендуется размещать только имиджевые макеты с малым количеством изображений.

Суперсайты являются самыми заметными конструкциями и оказывают воздействие, преобладающее над другими форматами наружной рекламы. Они всегда выделяются на фоне городского пейзажа и не могут быть скрыты такими его элементами, как деревья, здания и т.д.

Конструкции могут быть как базовыми двусторонними с наружным или внутренним подсветом, так и с панелями-тривижн.

Перетяжки.

Перетяжка представляет собой двустороннее полотно размером (10x2, 8x1.6), размещенное над проезжей частью при помощи тросовых конструкций, крепящихся на специальные столбы или на стены близлежащих зданий. В большинстве случаев материалом для изготовления полотна перетяжки служит хлопок (реже шелк и винил). Изображение на полотно перетяжки наносится методом трафаретной печати. Выгодное расположение перетяжки непосредственно над проезжей частью позволяет размещенной рекламе находиться в прямой видимости всех водителей. Реклама на перетяжках является самым дорогим, но и самым эффективным видом наружной рекламы в отличие от рекламных щитов реклама на перетяжках всегда размещается с обеих сторон, что дополнительно увеличивает ее эффективность. Обычно реклама на перетяжках используется для привлечения внимания к событиям ограниченным по времени, т.е. концертам, выставкам, promo-акциям и другим мероприятиям.

Иногда рекламу на перетяжке целесообразно использовать в качестве указателя для оповещения максимального количества потребителей о нахождении поблизости того или иного магазина. Также возможно использование рекламы на перетяжках при проведении комплексных рекламных кампаний для поддержки проводимой распродажи или вывода на рынок новой торговой марки. Обычно полотно перетяжки изготавливается методом трафаретной печати на хлопчатобумажной ткани. При необходимости размещения на длительный срок или при изготовлении сложного макета используется либо сублимационная печать на шелковой ткани или струйная печать на полиэфирном шелке.

Крышные панели.

Крышные панели -- конструкции, устанавливаемые на крышах зданий и обладающие размерами 5х15 или 6х18 метров.

Считаются самым престижным и элитарным видом наружной рекламы, что свидетельствует о процветании, устойчивости и финансовом благополучии фирмы.

Размещение рекламы на крыше здания часто позволяет достичь эффективной передачи рекламного сообщения за счет исключительности места. Улицы нашего города переполнены мелко форматной рекламой, и большая ее часть сосредоточена в горизонтальной плоскости, где одни рекламоносители загораживают от зрителя другие. Крышная панель в такой ситуации оказывается выделенной из общей массы, что является несомненным ее преимуществом. Также к преимуществам можно отнести возможность нестандартных проектов, индивидуальность и эксклюзивность каждой панели.

Наружная реклама занимает достойное место в ряде маркетинговых мероприятий, которые направлены на то, чтобы сделать свой товар или услугу более узнаваемыми и востребованными. Мы попробовали выделить её преимущества.

Прежде всего, стоит обратить внимание на тот факт, что наружная реклама по сравнению с остальными видами рекламных носителей обладает несравнимо большей аудиторией. Число контактов с потенциальными потребителями товаров и услуг у этого вида рекламы отличается несколькими факторами. Наружная реклама имеет постоянную аудиторию, численный и личностный состав которой меняется практически ежеминутно. В отличие от рекламы в печатных средствах массовой информации и от рекламных роликов на телевидении и радио, наружная реклама может быть просмотрена людьми, которые не попадают в охват вышеперечисленных средств рекламирования. В последнее время в современном обществе формируется целый класс людей, которые и составляют основной костяк потребителей. Это люди, которые практически не смотрят телевидение, редко слушают радио и просматривают в интернете только ту информацию, которая относится к их рабочим обязанностям. Основную массу своего времени эти люди уделяют своей работе. Однако доходы именно этой категории людей интересуют производителей и продавцов самых различных товаров и услуг. Эта категория людей относится к среднему классу. Донести до них информацию о предоставляемых услугах и товарах реальнее всего именно посредством наружной рекламы.

Наружная реклама имеет и такое преимущество, как ненавязчивость. Именно этот вид рекламы совершенно не оказывает раздражающего действия на большинство тех людей, которые ежедневно видят рекламные щиты и растяжки. Это обстоятельство позволяет относиться им к предлагаемым товарам и услугам без раздражения и побуждает прислушиваться к той информации, которая предлагается к их сведению. Именно поэтому чаще всего товары, которые рекламируются при помощи наружной рекламы, пользуются у большинства потенциальных покупателей заслуженным доверием.

Еще одним несомненным достоинством наружной рекламы является то обстоятельство, что она может охватывать как конкретные районы проживания или нахождения потенциальных потребителей, так и быть направлена на широкую аудиторию. Наружную рекламу достаточно просто разместить именно там, где чаще всего бывают потенциальные клиенты компании, которые имеют некую потребность в том или ином товаре или услуге. Как яркий пример грамотного маркетингового размещения наружной рекламы, можно наблюдать наличие рекламных щитов и растяжек, которые расположены вдоль оживленных автомобильных трасс. На этих рекламных носителях чаще всего можно увидеть предложения автосалонов. Таким образом, практически все, кто видит данные рекламные материалы, являются потенциальными клиентами именно этих рекламодателей.

2.2 Анализ и характеристика целевой аудитории

Целевая аудитория является важнейшей и определяющей категорией процесса медиапланирования. Она представляет собой группу людей, на которых направлено рекламное обращение. Целевая аудитория, прежде всего, определяется тем, какой именно социальной прослойке предназначен товар или услуга, и тем, как ценовые и прочие характеристики товара ее определяют. Вся маркетинговая работа от создания продукта до его рекламы и дистрибуции начинается с определения целевой аудитории. При выборе целевой аудитория необходимо следить за тем, чтобы она не была слишком мала, потому что присутствие погрешностей в медиаизмерениях может сделать результаты оценок недостоверными.

Все характеристики целевой аудитории можно назвать таким понятием, как профиль целевой аудитории. Это совокупность характеристик, сгруппированных по четырем направлениям.

Первое направление - географические характеристики (регион проживания, город, район, плотность населения, климат и т.д.). Разделение целевой аудитории по географическому признаку достаточно важно. Так, например, жители южных регионов часто имеют свои особые привычки, отличающиеся от привычек людей, проживающих на севере. Или другой пример - некоторые товары, которые очень хорошо распродаются в городах, могут очень плохо продаваться в сельской местности. Также, если производитель выбрал в качестве сегмента один из районов крупного города, важно определить размер этого района, особенности местности, преобладающий тип магазинов и т.п.

Второе направление - это социально-демографические характеристики целевой аудитории (пол, возраст, уровень доходов, образование, социальный статус и т.д.). Данный вид разделения, впрочем, как и все остальные, необходим для определения размера целевого рынка и поиска способов для наиболее эффективного доступа к нему. Далее приведены некоторые основные переменные, используемые при разделении целевой аудитории по социально-демографическим характеристикам:

1. Пол (применяется различными производителями парфюмерии, выпускающими мужские и женские ароматы; сигарет, производящими легкие сигареты для женщин; производителями одежды, издательскими домами т.п.).

2. Возраст. Давно известно, что с возрастом потребление и возможности покупателей изменяются. Следовательно, от того, на какой стадии жизненного цикла находится человек, зависит тип товаров, которые он покупает. Американские предприниматели предприняли попытку составления таблицы, отражающей стадии жизненного цикла и товарных предпочтений, наиболее характерных для каждой группы. Так, например, школьники и подростки в основном приобретают школьные товары, диски и кассеты, снеки, безалкогольные напитки и т.п. Для людей среднего возраста (35 - 49 лет) наибольший интерес представляет улучшение жилищных условий, приобретение более дорогого автомобиля, покупка второго автомобиля, новая мебель, инвентарь для отдыха, ювелирные изделия, еда, вино, одежда. А пожилые люди, старше 65 лет большую часть средств расходуют на медицинские услуги, лекарства и покупки для молодых людей.

3. Доход. Это еще один из общепринятых критериев сегментирования рынка, особенно если речь идет о дорогостоящих товарах и услугах (путешествия, автомобили, дорогая одежда, косметика или часы).

Третье направление, и не менее важное, чем предыдущие, это психографические характеристики (стиль жизни, особенности жизни и т.д.). Психография классифицирует людей по отношению к жизни и их покупательским привычкам. Представители одной демографической группы могут различаться по психографическим характеристикам. Психографические характеристики способствуют лучшему пониманию целевой аудитории и дают возможность в рекламе попытаться установить необходимую эмоциональную или рациональную связь между товаром и его покупателем.

И последним, четвертым направлением являются поведенческие характеристики (повод для совершения покупки, искомые выгоды, интенсивность потребления и т.д.). Предлагаю рассмотреть некоторые из них:

1. Повод для покупки. Покупателей делят в зависимости от повода, подталкивающего их к совершению покупки или использованию товара или услуги и сезонности потребления.

2. Статус пользователя: непользователи, бывшие пользователи, потенциальные, новые или регулярные пользователи.

3. Степень использования: низкая, средняя или высокая активность использования товара.

4. Лояльность. Потребители с абсолютной лояльностью, с определенной степенью лояльности, с непостоянной лояльностью, без определенной лояльности или не лояльные к марке потребители.

5. Степень готовности к покупке. Одни потребители могут быть не осведомлены о продукте, другим лишь известно о его существовании, третьи знают о его потребительских свойствах и т.д. вплоть до желающих сделать покупку.

6. Установки по отношению к товару: восторженная, благожелательная, безразличная, отрицательная или враждебная.

Сегментирование рынка - стратегический процесс разделения покупателей на группы, у которых имеются общие требования к товару и однотипные покупательные предпочтения.

Любой сегмент рынка связан с той или иной группой потребителей, характеризующихся общими представлениями о товаре, общими требованиями к нему и общими желаниями. Например, компания “Procter& Gamble”, желая охватить весь рынок, предлагает различные марки стирального порошка, в основе которых одно и то же моющее средство, но при этом используются разные добавки: одна из марок больше смягчает воду, другая предназначена специально для детского белья, третья - для стирки в воде любой температуры, четвертая обладает повышенным дезодорирующим эффектом и т.п. За каждой из разработанных марок стоят определенные покупательские требования и предпочтения (тем самым определенная группа потребителей). Так происходит сегментация рынка и дифференциация товаров внутри товарной категории.

Типичная ошибка рекламной кампании -- выделение единственной обширной аудитории. Обращение сразу ко всем не срабатывает по ряду простых причин. И первая из них состоит в том, что практически любая рекламная кампания в той или иной степени затрагивает разные аудитории: сотрудники фирмы, партнеры по бизнесу, силовые государственные структуры, конкуренты. В каждой выделяются свои целевые группы. Так, например, клиентов компании можно разделить, опираясь на следующие критерии:

1. различные потребности. В одном и том же продукте или услуге для каждого важно разное: всем нужен апельсин, но одним, чтобы съесть его мякоть, а другим, чтобы приготовить из его кожуры цукаты;
разный статус -- реальные и потенциальные клиенты. Некоторые уже покупают продукт или пользуются услугой. Их лояльность надо поддерживать, сообщая, например, как заботится о них компания, обеспечивая удобство и экономию времени. Другие -- потенциальные клиенты или потребители. Их необходимо убеждать;

2. разные социальное положение, уровень доходов и т.д. Кому-то необходимо сообщить, что продукт качественен и одновременно дешев, а кому-то важно услышать, что он сделан из отборных натуральных продуктов. Например, так происходит с соками компании «Вимм-Билль-Данн»: сок «Любимый сад» -- для покупателей с невысоким доходом, а J7 -- для людей со средним уровнем достатка;

3. численность аудитории. Обращение к массовой аудитории строится иначе, чем, например, к небольшой группе. В первом случае стоит опираться на вечные ценности или отдавать дань модным веяниям, во втором -- делать ставку на личные предпочтения избранных.

Таким образом выделение целевой аудитории и сегментирование рынка позволяет более эффективно общаться с представителями разных сегментов. Одновременно с этим можно выяснить, как позиционировать новый или существующий товар, как лучше «донести» его до потребителей, придерживающихся определенного стиля жизни (вероятно, эффективность здесь выше, чем при использовании одних лишь демографических показателей). реклама потребитель социальный брандмауэр

2.3 Каналы распространения информации

Правильный выбор наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения в значительной мере отделяет успех всей рекламной коммуникации. От верного решения данной проблемы зависит, какое количество потенциальных потребителей будет охвачено рекламным посланием, насколько сильным будет воздействие на них, какие суммы будут затрачены на рекламу и, в значительной степени, насколько эффективной будет эта реклама.

Вообще коммуникации предполагают передачу информации от одного человека к другому с помощью языковых символов. Коммуникации в маркетинге представляют собой совокупность информационных сигналов, которые передают и получают друг от друга субъекты рынка. Для маркетологов очень важно разработать грамотную систему маркетинговых коммуникаций для того, чтобы потребитель понимал, какой товар ему предлагают, какие у него функции, почему именно его нужно приобрести и т. д. Существует несколько определенный этапов передачи информации о товаре/ услуге потребителю.

1. Формирование информационного сообщения: определение того, какую именно информацию нужно донести до потребителя. Создание основной темы и тезисов сообщения.

2. Формирование информационного послания: идеи приобретают словесное выражение, знаковое изображение, визуализируются.

3. Выбор коммуникационного канала (газета, телепрограмма и т.д.), по которому предполагается передавать сообщение. После выбирается конкретный информационный носитель. Вообще коммуникационный канал выбирается в зависимости от его доступности для целевой аудитории, продолжительности воздействия на нее.

4. Передача послания по информационному каналу. Происходит технологическая обработка информационных сигналов в соответствующую форму.

5. Процесс декодирования. Происходит процесс восприятия, понимания и усвоения полученной информации конечным потребителем.

Самым важным этапом является последний этап, потому что от того, насколько правильно потребитель понял информацию и воспринял ее, зависит его реакция на это послание. В процессе декодирования информации потребителю могут помешать различного рода шумы и помехи, которые могут изменить значение, смыл сообщения, что приведет к неправильной интерпретации послания потребителем.

Процесс выбора того или иного СМИ также зависит от целевой аудитории, на которую направлено рекламное сообщение. Как показывают исследования, запоминаемость информации, полученной аудиовизуальным путем, значительно выше, чем запоминаемость сведений, полученных звуковым или же визуальным способом. Значит, телереклама намного эффективнее радиорекламы и рекламы в печатных СМИ, но в тоже время и намного дороже.

Не существует универсального, идеального канала распространения рекламы. У всех есть как свои плюсы, так и минусы. Современные СМИ -- газеты, журналы, телевидение, радио -- предлагают разнообразные возможности для рекламы. Печатная реклама -- самая распространенная форма рекламы во всем мире. Традиционно к ней относят рекламу в газетах и журналах. Телевидение - один из наиболее совершенных каналов передачи рекламного обращения. Радио является не менее эффективным каналом распространения рекламы, хотя по своим техническим возможностям отличается от телевидения. Оно полагается только на звук. Радиореклама в среднем привлекает внимание примерно 30% аудитории слушателей. Наружная реклама действуют на широкую аудиторию, но её можно легко локализовать, что приводит к частичной изобразительности аудитории. Реклама, рассылаемая по почте, имеет такие отличительные свойства как: высокая избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в почтовых отправлениях, личностный характер; но относительно высокая стоимость, образ «макулатурности». Набор возможностей прямой рекламы товаров и услуг средствами Интернет включает в себя размещение информации о товаре на собственном Web-сервере, размещение рекламы на других серверах, рассылка электронных писем; участие в телеконференциях.

Наружная реклама - один из самых традиционных и популярных каналов распространения рекламы, используемых в России, как и в других странах мира. Это третий по значимости канал распространения рекламы после рекламы в прессе и на телевидении. Наружную рекламу можно рассматривать как определенную информационную среду для продвижения услуг и товаров.

Первичное зрительное восприятие наружной рекламы обычно происходит на уровне «нравится -- не нравится». Последующие зрительные контакты углубляют восприятие. Если это произошло, то начальная задача рекламы выполнена, потребитель проявил интерес и, возможно, запишет предлагаемый телефон или адрес.

Для создателей наружной рекламы очень важно привлечь внимание. Это относится ко всем видам наружной рекламы. Важнейшим определяющим фактором будет выступать место расположения плаката или щита. Реклама должна быть видна издалека. Чем крупнее реклама, тем больше у нее шансов быть замеченной.

Художественная выразительность вывесок и других элементов наружного оформления, их эффективность зависят от трех факторов -- уровня дизайна, использования качественных отделочных материалов и технологий, а также от законодательной базы, определяющей нормы размещения средств наружной рекламы.

Ее применение во многом зависит от особенностей объекта рекламы. Для того чтобы грамотно привлечь «своего потребителя», необходимо выстроить верную коммуникационную политику средствами наружной рекламы. Например, у одних рекламодателей, таких как казино, ночные клубы, -- узкая целевая аудитория, и они самим оформлением, в том числе, и названиями расшифровывают свою специфику для того, чтобы к ним не шли случайные люди. Если же это -- магазин, супермаркет, то для массовой клиентской аудитории предполагаются другие формы наружной рекламы: не только вывеска, витрина, но и указатели, которые предлагают ассортимент, дают большее представление о профиле и качестве товара. Одно из ограничений наружной рекламы заключается в том, что она не обеспечивает необходимой частоты рекламных контактов. Тщательное изучение маршрутов передвижения представителей целевой аудитории помогает решить эту проблему, но на проведение такого исследования требуются дополнительные средства.

Для потребителей, пользующихся общественным транспортом, наружная реклама -- хороший выбор, так как частота рекламных контактов этой группы потребителей с данным видом рекламы достаточно высока. Однако для остальной части потребителей это средство рекламы, обеспечивает значительное число контактов.

Исходя из значительных преимуществ наружной рекламы, мы решили использовать именно ее в качестве канала передачи информации для нашего социального рекламного проекта.



Глава 3. Создание собственного рекламного социального проекта на тему «Борьба с курением с помощью социальной рекламы»

3.1 Бриф на разработку проекта «Бросай курить!»

Продукт: Серия социальных рекламных плакатов со слоганом «Бросай курить!» (приложение 19-20).

Вводная информация о продукте. Основная функция: привлечение целевой аудитории к проблеме курения людей с целью изменить их поведение в будущем. Побочная функция: донести информацию до потенциальной аудитории.

Рекламные носители и форматы рекламных материалов. Рекламные щиты на улицах города и в метро.

Определение задач социального проекта. Разработка серии рекламных плакатов была сведена к следующим задачам: 1. привлечь внимание общественности к проблеме курения людей; 2. внушение людям мысли о том, что годовые затраты на покупку сигарет модно потратить на более полезные вещи; 3. убеждение нашей ЦА в том, что сигареты - это вредная привычка еще не только из-за того, что она ухудшает здоровье, но и из-за затрат на нее; 4. повышение запоминаемости продукта, использование для этого контрастных цветов и нестандартного расположения текста.

Краткое описание проблемы. В последнее время проблема, связанная с курением людей, много обсуждается в разных кругах. Ведь это действительно очень важная проблема: заставить людей перестать курить. Создается просто огромное множество различной рекламы, направленной на борьбу с курением как молодежи, так и довольно взрослых членов общества. Но этого, как показывает практика, все равно не хватает, люди продолжают курить, лишь единицы бросают эту вредную привычку.

Характеристика целевой аудитории. Мы посчитали важным ориентировать наш социальный рекламный проект не только на молодежь, но и на уже взрослых и зрелых людей, которые осознают вред курения. Наш проект рассчитан на людей в возрасте от 18 до 45 лет, которые могут и зарабатывают сами себе на жизнь, строят планы и так далее. Эти люди, поставив себе цель бросить курить, вполне могут ее достичь. Думаем, что выбранная нами целевая аудитория обратит свое внимание на проблему моего проекта. Главное, что должна понять наша ЦА из моего продукта, что проблема курения касается именно их, эта проблема повлияет на их будущее, может создать им проблемы.

Тон рекламного проекта. Мы считаем, что затронутая нами тема важна и актуальна для современного общества. Поэтому мы выбрали агитационный тон для нашего проекта, чтобы дать стимул людям для дальнейших действий.

3.2 Создание образа социального рекламного проекта «Бросай курить!»

Этот социальный рекламный проект создавался с целью заставить задуматься людей о проблеме, связанной с курением.

На сегодняшний день создано великое множество социальных рекламных проектов, направленных на борьбу с курением людей. На наш взгляд, лучшими работами являются зарубежные рекламные проекты (приложение 1-8). Но так же и в России производят довольно интересную и порой шокирующую рекламу, в том числе можно вспомнить и советскую рекламу (приложение 9-11). На наш взгляд, в такой рекламе всегда должно быть что-то вызывающее, заставляющее обратить на себя внимание. Возможно использование ярких, контрастных цветов, каких-то необычных образов и так далее. Есть среди рекламы на данную тему и шокирующая, агрессивная и вызывающая реклама (приложение 12-15). Такая реклама рождает огромное количество споров и дискуссов, но, наверное, это и хорошо, иначе внимание и интерес общественности не просыпалось бы никогда.

...