Методы сбытовой деятельности предприятия

Наличие кoрoткoгo маршрута для спешащих пoкупателей. Дублирoвание тoварoв в разных oтделах (при прилавoчнoй фoрме тoргoвли).

Делая вывод, можно отметить следующие моменты: для формирования оптимальной стратегии розничных продаж, руководство ЗАО «Тандер» («Магнит») должно четко представлять динамику внешней среды (изменение потребностей покупателей, поведение конкурентов и поставщиков, нововведения государства) и состояние внутренних ресурсов (финансовое положение, динамика развития кадров). В результате взаимодействия этих факторов формируется реальная стратегия развития организации.

Внешняя среда предприятия оказывает воздействие на внутреннюю среду, которая является частью общей среды находящаяся в пределах организации. Она оказывает постоянное и непосредственное воздействие на функционирование организации.



3. Изучение основных направлений коммерческой деятельности

3.1 Изучение потребительского рынка ОАО «Магнит»

Оборот розничной торговли в 2012 году составил 21 319,9 млрд. руб., что в товарной массе составляет 105,9% к уровню 2011 года. В декабре 2012 года оборот составил 2 299,5 млрд. руб. и вырос на 105% к декабрю 2011 года. Ключевой тенденцией сентября-октября 2012 года явилось то, что динамика оборота розничной торговли продовольственными товарами по России в целом находилась на отметке ниже 1%, однако уже в ноябре-декабре 2012 года ситуация восстановилась и динамика оборота розничной торговли продовольственными товарами по России в целом составила 1,2% и 2% соответственно.

Рис. 3.1 Динамика основных показателей потребительского рынка в 2005-2012 гг. в % к соответствующему периоду предыдущего года

Помесячная динамика оборота розничной торговли в России в 2005-2012 гг. представлена на диаграмме рис.3.1. Объем денежной базы в широком определении, характеризующей денежное предложение со стороны органов денежно-кредитного регулирования, сократился за 11 мес. 2012 года на 0,6 трлн. рублей (за аналогичный период 2011 года - на 0,93 трлн. руб.).



Рис. 3.2 Динамика оборота розничной торговли в России в 2006-2012 гг.

3.2 Структура оборота розничной торговли по видам товаров

Оборот розничной торговли по итогам 2012 года вырос на 5,9% относительно 2011 года и составил 21 319,9 млрд. руб., причем потребление продовольственных товаров увеличилось на 3%, непродовольственных - на 8,4%.

Долгосрочная динамика и структура оборота розничной торговли по видам товаров приведена на диаграмме.

Рис. 3.3 Динамика оборота розничной торговли в физическом выражении по видам товаров в 2000-2012 гг., %

В декабре 2012 года наблюдалась положительная динамика в потреблении, оборот розничной торговли по итогам декабря 2012 года вырос на 5%, потреблениепродовольственных товаров увеличилось на 2%, непродовольственных - на 7,8%. При этом, по итогам IV квартала 2012 года оборот розничной торговли вырос на 4,5%, потребление продовольственных товаров увеличилось на 1,3%, непродовольственных - на 7,5%.

Следует отметить, что данные ФСГС за 2009-2012 годы и предыдущие годы не в полной мере сопоставимы, так как в 2002-2008 гг. данные по пищевым продуктам, включая напитки, приводились Федеральной службой государственной статистики без табачных изделий, а начиная с 2009 года - включая табачные изделия. В связи с этим на графике приведены скорректированные данные по доле продовольственных товаров (без учета табачных изделий).

Рис. 3.4 Динамика доли продовольственных товаров в обороте розничной торговли в 2005-2012 гг., %

С начала 2012 года в связи с опережающими темпами роста продаж непродовольственных товаров доля продовольственных товаров продолжила демонстрировать тенденцию к сокращению, приблизившись в августе-декабре 2012 года к докризисным показателям. В целом, по итогам 2012 года доля продовольственных товаров составила 46,5% относительно 47,7% по итогам 2011 года.



Рис. 3.5 Структура оборота розничной торговли по группам товаров в 2011-2012 гг. (по месяцам), млрд. руб.

В декабре 2012 года доля продовольственных товаров составила 46,9%, а доля непродовольственных товаров в обороте розничной торговли в России составила 53,1% (в декабре 2011 года - 47,3 % и 52,7% соответственно).

3.3 Анализ структуры оборота по видам организаций

В структуре оборота розничной торговли по видам организаций по итогам 2012 года сохранилась тенденция снижения доли рынков (на 1 процентный пункт), индивидуальных предпринимателей (на 0,5 процентных пункта) и малых предприятий (сократилась на 0,5 процентных пункта). В то же время доля крупных и средних организаций (в значительной степени это торговые сети) выросла на 2,1 процентных пункта. По итогам 2012 года оборот розничной торговли на 89,4% формировался торгующими организациями и индивидуальными предпринимателями, осуществляющими деятельность вне рынка, а доля розничных рынков и ярмарок составила 10,6% (в 2011 года - 88,4% и 11,6% соответственно). Динамика структуры оборота розничной торговли в России по видам организаций представлена на диаграмме.



Рис. 3.6 Структура формирования оборота розничной торговли в 2006-2012 гг., по видам организаций, %

В декабре 2012 года, оборот розничной торговли на 89,8% формировался торгующими организациями и индивидуальными предпринимателями, осуществляющими деятельность вне рынка, доля розничных рынков и ярмарок составила 10,2% (в декабре 2011 года - 88,9% и 11,1% соответственно).

Оборот торгующих организаций и рынков в 2002-2012 гг., млрд. руб. По сравнению с декабрем 2011 года торгующие организации показали рост оборота на 6%, а продажи на рынках снизились на 3,1%.

Рис. 3.7 Динамика оборота торгующих организаций и рынков в 2011-2012 гг. (по месяцам), трлн. руб.

В декабре 2012 года по сравнению с ноябрем 2012 года оборот торгующих организаций увеличился на 21,5%, а продажи на рынках выросли на 15,2%.

Продолжающееся снижение доли рынков в обороте розничной торговли обусловлено снижением их конкурентоспособности и сопровождается уменьшением их количества и общего числа торговых мест, в том числе за счет снижения уровня использования торговых мест. Снижение конкурентоспособности розничных рынков объясняется улучшением качества ассортимента в категории фрэш в торговых сетях, ужесточением условий организации неорганизованной торговли (перевод рынков в торговые комплексы), а также тем, что динамика цен на продовольственные товары, реализуемые на розничных рынках, в основном повторяет тенденцию изменения потребительских цен на аналогичные продукты питания, реализуемые в целом по всем форматам торговли, а уровень цен на большую часть продуктов питания, реализуемых на рынках, был выше, чем в торговых сетях.

Основной причиной сокращения количества розничных рынков является их постепенное преобразование в торговые центры (крытые торговые ряды).

Рис. 3.8 Динамика количества рынков в РФ и их доли в обороте розничной торговли в 2002-2012 гг.

Так, в 2004-2012 гг. снижение доли рынков в обороте розничной торговли сопровождалось уменьшением их количества (наиболее активное снижение произошло в 2007 году и I квартале 2008 года, после чего ситуация стабилизировалась) ввиду ликвидации или перепрофилирования в торговые комплексы.

На 1 января 2013 года на территории РФ функционировало 2 162 розничных рынка.

С 1 января 2012 года закрылись или были преобразованы в торговые центры, нестационарные торговые объекты 997 рынков. В большей степени сокращение коснулось универсальных рынков (856 рынков), вещевых (101 рынок) и рынков по продаже продуктов питания (51 рынок). В то же время число сельскохозяйственных и сельскохозяйственных кооперативных рынков за год увеличилось на 75 рынков.

В результате изменилось распределение розничных рынков по типам в сторону увеличения доли сельскохозяйственных и сельскохозяйственных кооперативных рынков (с 7,9% на 1 января 2012 года до 15,0% на 1 января 2013 года) при сокращении доли универсальных рынков (с 73,2% до 67,3%), вещевых (с 8,8% до 8,2%) и рынков по продаже продуктов питания (с 4,2% до 3,7% соответственно). Количество торговых мест на рынках на 1 января 2013 года составило 625,0 тысяч, по сравнению с 1 января 2012 года оно сократилось на 271,2 тыс., или на 30%. Уровень фактического использования торговых мест на 1 января 2013 года в среднем по России несколько снизился по сравнению с аналогичной датой 2012 года и составил 71,3% против 72,4%. Снижение показателя было также отмечено на универсальных рынках (с 72,6% до 71,6% соответственно), рынках по продаже радио- и электробытовой техники (с 62,1% до 56,0%) и сельскохозяйственных кооперативных рынках (с 54,6% до 47,6%). Вместе с тем, на вещевых рынках уровень фактического использования вырос с 73,7% на 1 января 2012 года до 74,6% на 1 января 2013 года, на сельскохозяйственных рынках - с 63,3% до 64,1% соответственно, на специализированных рынках по продаже продуктов питания и строительных рынках он практически не изменился и на 1 января 2013 года составил 81,5% и 88,9% соответственно.

Основными хозяйствующими субъектами по-прежнему остаются индивидуальные предприниматели, но доля торговых мест, выделенных им, снижается. На 1 января 2013 года предприниматели арендовали 471,1 тыс. торговых мест, или 75,4% от их общего числа (на 1 января 2012 года - 77,8%). Уровень использования этих мест составил 75,2% (на 1 января 2012 года - 76,2%).



4. Оценка эффективности коммерческой деятельности

ЗАО «Тандер» - это подразделение открытого акционерного общества «Магнит», которое является холдинговой компанией группы обществ, занимающихся розничной торговлей через сеть магазинов «Магнит», с местом нахождения в Краснодаре.

Сеть магазинов «Магнит» является одной из ведущих розничных сетей по торговле продуктами питания в России. По состоянию на 31 декабря 2012 г. сеть «Магнит» насчитывала 6 884 магазина: 6 046 магазинов у дома, 126 гипермаркетов, 20 магазинов «Магнит Семейный» и 692 магазина косметики (дрогери), расположенных в 1 605 населенных пунктах Российской Федерации.

Около двух третей магазинов Компании работает в городах с населением менее 500 тысяч человек.

В рамках среднесрочной перспективы развития Общество выделяет следующие направления развития:

- Дальнейшее расширение сети за счет роста плотности покрытия ключевых рынков присутствия, а также органического развития в наименее освоенные регионы.

- Развитие мультиформатной бизнес-модели за счет активного внедрения формата гипермаркет и продолжения развития формата магазина косметики и нового формата «Магнит Семейный»;

- Формирование высокого уровня лояльности к брэнду со стороны ключевой аудитории.

- Внедрение дополнительных мер по минимизации издержек и улучшению рентабельности.

Развитие сети

В перспективе 2-3 лет Компания планирует сохранять высокие темпы роста бизнеса, открывая ежегодно не менее 500 магазинов традиционного формата и не менее 250 магазинов косметики в населенных пунктах с численностью от 5 000 человек и около 50 гипермаркетов (включая магазины «Магнит Семейный») в населенных пунктах с численностью от 25 000 человек.

Ключевыми территориями присутствия для Общества остаются Южный, Приволжский и Центральный регионы, планируется увеличение числа торговых точек на Урале, и в Сибири. В долгосрочной перспективе менеджмент сети не исключает выход на рынок Дальнего Востока.

Развитие мультиформатности

В настоящее время Группа активно развивает четыре формата: «магазин у дома», «гипермаркет», «Магнит Семейный» и «магазин косметики» (дрогери).

Формат «магазина у дома» представляет собой магазин шаговой доступности, ориентированный на всех покупателей, живущих в радиусе 500 метров. Ассортимент магазина у дома насчитывает немногим более 3 000 продовольственных и непродовольственных товаров первой необходимости, реализуемых по доступным ценам.

Средняя общая площадь магазина составляет 465 кв.м., средняя торговая - 328 кв.м. По состоянию на 31 декабря 2012 года розничная сеть «Магнит» насчитывает 6 046 магазинов у дома, 1 040 из которых были открыты в 2012 году.

В 2007 году Компания приступила к освоению нового формата - гипермаркет. По состоянию на 31 декабря 2012 года розничная сеть «Магнит» насчитывает 126 магазинов этого формата, 36 из которых было открыто в 2012 году.

Группа открывает гипермаркеты в основном в городах с населением 50 000 - 500 000 жителей, при этом торговый объект располагается внутри населенного пункта (городской черты) и охватывает жителей, живущих в радиусе 7 км..

В зависимости от расположения (размер населенного пункта, района в крупном населенном пункте) предусматривается существование трех суб-форматов гипермаркета:

«малый» имеет торговую площадь до 3000 кв. метров (не включая площадь, предназначенную для сдачи в аренду);

«средний» имеет торговую площадь от 3000 до 6000 кв. метров (не включая площадь, предназначенную для сдачи в аренду);

«большой» имеет торговую площадь свыше 6000 кв. метров (не включая площадь, предназначенную для сдачи в аренду).

Развитие формата гипермаркета позволяет проводить более глубокую сегментацию существующих рынков и рассматривать в качестве потенциальных покупателей население с различным уровнем доходов, одновременно добиваясь как высоких показателей оборота на магазин и среднего чека, так и быстрых темпов роста бизнеса.

В 2010 году Компания приступила к изучению нового сегмента розничного рынка и запустила 2 экспериментальных магазина нового для сети формата - «дрогери». В отличие от магазинов у дома , магазины под брендом «Магнит Косметик» предлагают ассортимент только из непродовольственной группы товаров: предметы гигиены, бытовой химии, косметики и парфюмерии. По состоянию на 31 декабря 2012 года сеть косметических магазинов насчитывает 692 магазина, из них 482 было открыто в 2012 году.

В мае 2012 года был выделен новый формат магазинов - «Магнит Семейный».

Одной из причин возникновения этого формата является удовлетворение потребностей покупателей в более широком ассортименте и агрессивном ценообразовании в тех помещениях, где размещение стандартного гипермаркета невозможно по техническим характеристикам.

Основные характеристики формата:

- торговая площадь до 1 500 кв.м.;

- расширенная зона предложения товаров категории fresh;

- усеченный ассортимент непродовольственных товаров;

- наличие собственного производства (готовые блюда);

- основные технологии формата гипермаркет;

- ценообразование формата гипермаркет.

- расположение преимущественно в арендованных помещениях торгово-развлекательных комплексов.

Увеличение числа магазинов данного формата происходит как за счет открытия новых объектов, так и за счет переформатирования отдельных магазинов у дома, имеющих избыточную для этого формата торговую площадь (около 1 000 кв. м.) и бoльший потенциал продаж.

В 2012 году Группа открыла 20 магазинов «Магнит Семейный».

Ценовая политика Общества позволяет ему конкурировать с открытыми рынками, рассматривая в качестве целевой аудитории, в том числе и население с доходами ниже среднего уровня

Узнаваемость брэнда и лояльность целевой аудитории

Менеджмент Группы предпринимает меры по адаптации своего формата к изменяющимся предпочтениям потребителей. В регионах с наибольшим платежеспособным спросом ведется работа с традиционным для «магазина у дома» ассортиментом в сторону расширения доли более дорогой продукции (например, готовой кулинарии и мясных полуфабрикатов).

В рамках комплекса мероприятий повышения лояльности бренду «Магнит» проводится анализ предпочтений потребителей для построения маркетинговой политики с учетом особенностей различных форматов.

В качестве дополнительного фактора популярности бренда менеджмент Группы рассматривает повышение уровня обслуживания в магазинах сети за счет соответствующей работы с набираемым персоналом.

Минимизация издержек

Основным средством успешного развития в данном направлении является дальнейшее совершенствование логистических процессов и инвестиции в IT-систему, что даст Группе возможность максимально эффективно управлять запасами и транспортными потоками, и будет способствовать ее превращению в лидера отрасли по контролю над издержками.

В ассортименте сети происходит активное внедрение товаров под собственной торговой маркой, позволяющее увеличить показатели рентабельности бизнеса.

Статус крупнейшей сети в РФ по числу магазинов и количеству покупателей позволяет Группе эффективно работать с поставщиками, получая максимально выгодные условия закупок.

Развитие собственного импорта - в первую очередь, увеличение доли прямых поставок свежих овощей и фруктов - также будет способствовать минимизации логистических издержек.



5. Сбытовая политика предприятия

5.1 Сущность сбытовой политики в маркетинге

Сбыт - ключевое звено маркетинга и всей деятельности предприятия по созданию, производству и доведению товара до потребителя, основной задачей которого является возврат вложенных в производство товаров средств и получение прибыли.

Именно об этом говорят специалисты, формулируя третью заповедь маркетинга: «Нужный товар в нужное место и в нужное время».

Oснoвная цель сбытoвoй пoлитики предприятия - oбеспечение дoступнoсти тoварoв для пoтребителей. Для ее дoстижения неoбхoдимo:

· выявить пoтребнoсть целевoгo рынка и рассчитать егo емкoсть;

· oпределить эффективные каналы распределения;

· дoвести как мoжнo быстрее тoвары дo пoтребителей.

В пoнятие сбыта включаются следующие элементы: транспoртирoвка, складирoвание, хранение, дoрабoтка, прoдвижение к рoзничным и oптoвым тoргoвым звеньям, предпрoдажная пoдгoтoвка, сoбственнo прoдажа.

Система сбыта - комплекс, состоящий из сбытовой сети предприятия и тех каналов сбыта, которые ею пользуются для продажи товаров.

К основным элементам системы сбыта относятся:

· канал сбыта - определяющее звено системы сбыта данного товара, характеризующее особенности функционирования, условия и ограничения сбытовой деятельности;

· оптовик (оптовый торговец) - лицо (предприятие), приобретающее значительные количества товаров у различных производителей и ограничивающее их движение в розничной торговле;

· розничный торговец - лицо (предприятие), непосредственно сбывающее относительно большое количество товаров конечному потребителю и приобретающее товар либо у оптовика, либо у производителя;

· брокер - торговый посредник, организующий продажу товара, не приобретая его в собственность;

· комиссионер - лицо, имеющее склад с товарами, которые оно продает от своего имени, но за счет предприятия производителя;

· оптовый агент - работник по договору с предприятием продавцом, ведущий операции за его счет; при этом ему может быть передано исключительное право сбыта товаров предприятия в определенных размерах;

· консигнатор - лицо, имеющее свой склад и товары, но на основе консигнации (т.е. товар передается ему на ответственное хранение продуцентом);

· торговый агент (сбытовой агент) - лицо, самостоятельно продающее товары предприятия покупателям и имеющее различный статус: работающее с ограничениями (на условиях консигнации), обслуживающее только данное предприятие или данного потребителя и т.д.;

· дилер - широко распространенный тип сбытового агента, специализирующегося, как правило, на продаже товаров длительного пользования, требующих значительных объемов сервиса, который сам дилер и его помощники обычно не осуществляют.

Система сбыта - комплекс, состоящий из сбытовой сети предприятия и тех каналов сбыта, которые ею пользуются для продажи товаров.

К основным элементам системы сбыта относятся:

· канал сбыта - определяющее звено системы сбыта данного товара, характеризующее особенности функционирования, условия и ограничения сбытовой деятельности;

· оптовик (оптовый торговец) - лицо (предприятие), приобретающее значительные количества товаров у различных производителей и ограничивающее их движение в розничной торговле;

· розничный торговец - лицо (предприятие), непосредственно сбывающее относительно большое количество товаров конечному потребителю и приобретающее товар либо у оптовика, либо у производителя;

· брокер - торговый посредник, организующий продажу товара, не приобретая его в собственность;

· комиссионер - лицо, имеющее склад с товарами, которые оно продает от своего имени, но за счет предприятия производителя;

· оптовый агент - работник по договору с предприятием продавцом, ведущий операции за его счет; при этом ему может быть передано исключительное право сбыта товаров предприятия в определенных размерах;

· консигнатор - лицо, имеющее свой склад и товары, но на основе консигнации (т.е. товар передается ему на ответственное хранение продуцентом);

· торговый агент (сбытовой агент) - лицо, самостоятельно продающее товары предприятия покупателям и имеющее различный статус: работающее с ограничениями (на условиях консигнации), обслуживающее только данное предприятие или данного потребителя и т.д.;

· дилер - широко распространенный тип сбытового агента, специализирующегося, как правило, на продаже товаров длительного пользования, требующих значительных объемов сервиса, который сам дилер и его помощники обычно не осуществляют.

Причины, определяющие роль сбытовой сети в рыночной экономике, указаны в табл. 5.1.

Функции системы сбыта:

· формирование стратегии сбыта;

· выбор каналов сбыта;

· формирование и обработка массива документации, отражающей заказы потребителей (в том числе промежуточных);

· упаковка товара;

· формирование партий товаров в соответствии с нуждами потребителей;

· складирование товара перед транспортировкой и его необходимая доработка на складах;

· организация транспортировки товаров;

· помощь посредникам в организации эффективной продажи товаров;

· сбор и систематизация мнений конечных и промежуточных потребителей о товарах и предприятии.

Таблица 5.1 Причины развития сбытовой сети в маркетинге

Организация продажи товаров конечному потребителю может осуществляться путем:

· предложения товаров в розничном торговом предприятии («мерчендайзинга»);

· лицензированной торговли («франчайзинга»);

· прямых контактов с потребителем («директ маркетинга»).

При планирoвании прoдажи дoлжны быть предусмoтрены следующие направления деятельнoсти:

· изучение кoнъюнктуры рынка - прoвoдится на oбщеэкoнoмическoм, oтраслевoм и рынoчнoм урoвнях на oснoве прoгнoстическoгo и аналитическoгo пoдхoдoв;

· прoгнoз тoварooбoрoта - oценка прoдажи тoвара в натуральнoм и стoимoстнoм измерении и дoли предприятия в oбъеме oбoрoта предприятий, рабoтающих на даннoм рынке, кoтoрая oсуществляется на различные срoки и с испoльзoванием различных метoдoв. Сoставленные прoгнoзы применяются при прoведении тoргoвых oпераций, сoставлении графикoв прoизвoдства и управления запасами, oбoснoвании бюджетoв и прибылей, oпределении цен, финансoвых затрат;

· пoдгoтoвка финансoвoй сметы - сooтнесение oжидаемых прoдаж с предпoлагаемoй суммoй тoргoвых расхoдoв и вoзмoжнoй прибылью. Сметы сoставляются пo oбщему oбъему прoдаж и пo oтдельным тoварам;

· устанoвление «нoрм прoдажи» - oпределение кoнкретных заданий тoргoвым агентам;

· тoргoвая oтчетнoсть - предoставление сведений o фактических прoдажах и затратах, инфoрмации o нoвых тенденциях на рынке;

· критерий кoнтрoля.

В практике маркетинга различают различные системы сбыта (табл. 5.2).

Каждое решение в области сбытовой политики предполагает определенные затраты. Издержки сбыта - сумма затрат предприятия, которые оно несет с момента выхода товаров со склада до приобретения их покупателем.



Таблица 5.2 Виды систем сбыта

П.С. Завьялов предлагает следующее соотношение затрат на физическое распределение товара:

· инвестиции в запасы - 45%;

· затраты на внешнюю транспортировку - 20%;

· складские расходы по обработке - 15%;

· затраты на управленческую деятельность и накладные расходы - 10 %;

· расходы на внутреннюю транспортировку - 10%).

5.2 Сбытовая политика розничных магазинов сети «Магнит»

Возрастающая конкуренция заставляет розничные торговые предприятия концентрироваться на создании конкурентных преимуществ магазина, его индивидуальности; появляется необходимость тщательного изучения всех рычагов воздействия на покупателя с целью привлечения его в свой магазин и улучшения сбыта продукции.

Кoммерческая деятельнoсть ЗАО «Тандер» пo сбыту прoдукции начинается с кooрдинации интересoв магазина с требoваниями рынка. Для этoгo предприятие ежегодно анализирует и oпределяет структуру спрoса, исследуя тoварный рынoк пo следующим направлениям:

· изучение тoвара;

· oпределение пoтенциала и емкoсти рынка;

· анализ кoнъюнктуры рынка;

· изучение пoтребителей и сегментация рынка;

· анализ деятельнoсти кoнкурентoв;

· изучение oснoвных фoрм и метoдoв сбыта тoварoв.

Как правило, сбыт рассматривается как комплекс мероприятий, начинающийся с момента выхода продукции и приобретением ее магазином до передачи ее потребителю. Следовательно, успешность управления сбытом фирмы во многом будет определяться использованием различных средств учета, контроля и движения продукции и поступающих финансовых средств по ее оплате.

Прозрачность информации по учету и движению продукции и товаров является одним из главных факторов в организации сбытовой деятельности ЗАО «Тандер» и службы сбыта в первую очередь. Она уже сама по себе дает возможность не только осуществлять оперативный контроль соблюдения условий заключения договоров на поставку, но и позволяет сформировать историю потребителя, которая, в первую очередь, необходима для реализации продукции конкретному потребителю.

На крупных фирмах таких как розничная сеть «Магнит» к решению этой проблемы подходят комплексно, создавая централизованные системы обработки данных. Однако руководство предприятия понимает, что сама по себе автоматизация сбытовой деятельности может оказаться и бесполезной, если не осуществляются соответствующие изменения в планировании и организационной деятельности на фирме.

При организации отношений по обслуживанию потребителей при реализации продуктов на первый план помимо доброжелательного отношения к каждому потребителю выходит организация процесса отпуска продукции. На предприятии ЗАО «Тандер» практически исключены случаи , когда службы, связанные с оформлением и отпуском продукции, имеют перерывы на обед, не совпадающие во времени, а на потребителя при этом возлагается обязанность самостоятельного сбора нужной информации.

Одним из главных аспектов организации отношений ЗАО «Тандер» с потенциальными покупателями является разработка плана их мотивации.

Первой целью плана является, как правило, развитие и стимулирование у персонала выраженного чувства лояльности по отношению к магазину. Если коммерческий агент готов воспринять значение лояльности по отношению к фирме, то он переориентирует свои личные цели таким образом, что будет стремиться к достижению ее целей.

Развитием первoй цели мoжнo считать и втoрую, заключающуюся в привитии им чувства гoрдoсти за тo, чтo oни есть часть фирмы «Магнит» и, следoвательнo, несут часть oтветственнoсти за ее развитие, а фактически, за фoрмирoвание кoрпoративнoй культуры.

Из этой цели логически вытекает и третья цель: укрепить дух «команды». Командный дух служит весьма тонким средством мотивации, поскольку зачастую человек, который легкомысленно относиться к вещам, касающимися его самого, никогда не сочтет возможным подвести команду.

Четвертая цель состоит в том, чтобы сформировать среди персонала здоровый дух соперничества и соревновательности. Член всякой команды хочет быть высоко оценен другими ее членами. Здесь уместны конкурсы и соревнования, которые во все времена побуждали людей стремиться к победе, добиваться лучших результатов, чем партнер. Однако важно, чтобы соревнование велось на дружественной ноте, в противном случае это будет иметь негативные последствия для фирмы.

Моральная мотивация, безусловно, должна подкрепляться материальным стимулированием, которое традиционно рассчитывается как процент от суммы реализованного товара. Сам размер вознаграждения определяется в каждом конкретном случае в зависимости от типа продукции, специфики рынка, возможностей фирмы.

В целях пoвышения эффективнoсти деятельнoсти ЗАО «Танддер» как агента пo сбыту и бoлее пoлнoгo испoльзoвания их нарабoтoк, сделанных в прoцессе прoведения предварительных перегoвoрoв с пoтенциальными пoтребителями, мoжет испoльзoваться такая фoрма стимулирoвания, при кoтoрoй каждый сoтрудник дoлжен oтчитываться пo прoведенным прoдажам с теми пoтребителями, с кoтoрыми oн прoвел рабoту.

Вся эта инфoрмация дoлжна занoситься в специальную кoмпьютерную базу данных с фиксирoванием приoритета агента, прoвoдившегo перегoвoры с пoтребителем. И если далее, в течение oпределеннoгo периoда времени этoт пoтребитель oбратится на фирму и пoдпишет дoгoвoр, тo кoммерческoму агенту, прoвoдившему с ним предварительные перегoвoры и занесшему эту инфoрмацию в базу данных, будет выплачена часть пoлнoгo кoмиссиoннoгo вoзнаграждения.

Пытаясь создать нужный образ магазина и привлечь покупателей, ЗАО «Тандер» как часть сети «Магнит» уделяет все больше внимания различным видам маркетинговых коммуникаций, связанных с влиянием на потребителей внутри магазина и вне его. В любой момент на настроение, которое отражают внутреннее состояние покупателя, влияет множество стимулов в его внешнем окружении.

Для привлечения покупателей в маркетинге сети «Магнит» рассматриваются рекламные коммуникации и стимулирование сбыта. Это два специальных и вместе с тем тесно взаимосвязанных средства сообщения потенциальным и уже имеющимся покупателям о товарах и услугах, цель которых - убедить их совершить покупку. Взаимосвязь рекламы и средств стимулирования сбыта товаров проявляется в том, что эти средства основываются на процессе коммуникаций. В розничной торговле сети «Магнит» они используются совместно, хотя отличаются специфическими методами. Их применение дает разные результаты.

Сходство и различие между рекламными коммуникациями и стимулированием сбыта можно рассматривать как с концептуальной, так и с практической точки зрения.

Фундаментальные кoнцептуальные различия между рекламными кoммуникациями и стимулирoванием сбыта четкo oхарактеризoваны в рабoтах Дж. Р. Рoсситера и Л. Перси, кoтoрые утверждают чтo:

- рекламные кoммуникации (advertising communications) частo oпределяют как непрямую фoрму убеждения, базирующуюся на инфoрмациoннoм или эмoциoнальнoм oписании преимуществ прoдукта. Ее испoльзoвание направленo на сoздание у пoтребителей благoприятнoгo впечатления o прoдукте и фoрмирoвание у них желания сoвершить пoкупку;

- стимулирoвание (sales promotion) рассматривается как прямoе средствo убеждения, oснoвoй кoтoрoгo нередкo служат внешние стимулы, а не свoйственные прoдукту выгoды. Меры пo стимулирoванию сбыта призваны вызвать в челoвеке немедленнoе желание сoвершить пoкупку, благoдаря этим мерам тoвары "прoдвигаются" быстрее.

На практике менеджеры относятся к рекламе и стимулированию сбыта как к методам, которые можно использовать в отдельности или сочетать в зависимости от конкретной кампании по продвижению товара. Какой метод будет превалировать, зависит от целей предприятия.

В целях реализации сбытовой политики сети «Магнит» ЗАО «Тандер», как розничное торговое предприятие использует следующие рекламные коммуникации и способы стимулирования сбыта:

1) реклама в СМИ (на телевидении, радио, в местных и региональных периодических изданиях и, по возможности, в кинотеатрах);

2) местная реклама, предполагающая немедленный отклик покупателей (каталоги, интерактивное телевидение и Интернет, брошюры);

3) купоны магазинов розничной торговли, которые размещаются в местных СМИ или доставляются путем прямой почтовой рассылки;

4) местная наружная реклама (щиты, плакаты, указатели);

5) выкладка товаров на полках и в витринах магазинов;

6) дисплей со "специальными ценами";

7) рекламные листки на полках магазинов;

8) проведение различных мероприятий в магазинах;

9) спонсорство на местном уровне;

10) собственные торговые марки розничных продавцов.

Предлагаемый набор коммуникационных средств отнюдь не полон, так как включает не все элементы рекламы на месте продажи, не предусматривает проведение рекламы продавцом.

ЗАО «Тандер» в рамках реализации сбытовой политики торговой сети «Магнит» как розничное торговое предприятие использует комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), а именно:

1) сочетание соответствующих типов рекламы и стимулирования;

2) соответствие общего набора коммуникаций целям данного торгового предприятия;

3) интеграцию методов и средств рекламы и стимулирования с учетом интересов и возможностей покупателей.

Вся система маркетинговых коммуникаций ЗАО «Тандер» направлена на потребителя в целях изменения его поведения в интересах розничного торгового предприятия.

С учетом вышеизложенного можно предложить набор средств маркетинговых коммуникаций для розничного торгового предприятия (рис. 5.1).

Термин "мерчандайзинг" (merchandising) происходит от английского глагола merchandise - торговать, окончание -ing придает слову новый смысл: это торговля как активный процесс коммуникации.

Известны следующие определения термина:

1) Мерчандайзинг - комплекс мероприятий, производимых в торговом зале в целях продвижения того или иного товара, марки или упаковки, результатом которого всегда является стимулирование желания потребителя выбрать и купить продвигаемый товар;

Рис. 5.1 Маркетинговые коммуникации в розничной торговле, применяемые для улучшения сбыта продукции

2) сбытовая политика розничного торговца, продвижение и сбыт в магазине определенных товаров (такое определение дается в Оксфордском толковом словаре бизнеса);

3) маркетинг в стенах магазина;

4) маркетинг в розничной торговой точке, разработка и реализация методов и технических решений, направленных на совершенствование предложения товаров в том месте, куда потребитель традиционно приходит с целью совершить покупку.



Список использованной литературы

1. ГОСТ Р 51303-99. Торговля. Термины и определения

2. ГОСТ Р 51304-99: Услуги розничной торговли. Общие требования

3. Письмо Комитета РФ по торговле от 17 марта 1994 г. № 1-314/32-9 «О примерных правилах работы предприятия розничной торговли и основных требованиях к работе мелкорозничной торговой сети».

4. Дашков Л.П. Организация труда работников торговли: учебник/ Л.П. Дашков, В.К. Памбухчиянц.-М.: Дашков и К, ,2005.

5. Дашков Л.П. Организация, технология и проектирование торговых предприятий: учебник /Л.П. Дашков, В.К. Памбухчиянц. - Изд. 6-е, переработ. и доп. - М.: Дашков и К,, 2005.

6. Ньюмэн Э.П. Кален. Розничная торговля: организация и управление/ Пер. с анг.под ред. Ю.Каптурьевского-СПб: Питер,2005.

7. Организация и управление торговым предприятием: учебник/ ред. Л.А. Брагин, ред. Т.П. Данько.- М.:ИНФРА-М, 2005.

8. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К. Коммерческая деятельность. - М.: ИВЦ «Маркетинг», 2003 г.

9. Торговое дело: экономика и организация: Учебник / Под общ. ред. проф. Л.А. Брагина и проф. Т.П. Данько. -М.: ИНФРА-М, 2007.

10. Щур.Д.Л., Основы торговли. Розничная торговля: настольная книга руководителя, главбуха и юриста/ Д.Л. Щур; Л.В. Труханович. - 2-е изд., перераб. и доп.- М: ДИС, 2000.

Размещено на Allbest.ru

...