Размещено на http://allbest.ru

1. Цель, содержание и сущность маркетинга

Маркетинг - это самое молодое направление из тех, что составляют комплекс теоретических дисциплин, связанных с бизнесом и управлением. По этой причине единственной общепризнанной концепции маркетинга не существует. Нет и общепризнанного определения маркетинга. Маркетинг может быть интересен с разных сторон: маркетинг как исследование рынка, маркетинг как функция управления компанией или как инструменты маркетинга.

Маркетинг (от английского marketing) - система внутрифирменного управления, направленная на изучение и учет спроса, требований рынка для обоснованной ориентации деятельности предприятия на выпуск конкурентоспособных видов продукции в установленных объемах и отвечающих определенным технико-экономическим характеристикам.

В дальнейшем мы будем понимать маркетинг как единство трех аспектов: во-первых - это особая философия бизнеса; во-вторых - это комплекс инструментов (методик, методов, приемов) с помощью которых фирма изучает ситуацию на рынке и воздействует на рынок; в-третьих - это функция управления, в рамках которой осуществляются планирование, организация, контроль, стимулирование и руководство рыночной деятельностью предприятия.

Потребность - нужда специфической формы.

Запрос - потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Товар - продукт труда, произведенный не для собственного потребления, а для продажи или обмена посредством рынка.

В сфере маркетинга западная практика по ряду ключевых параметров абсолютно несовместима с условиями российского рынка, что связано с общим уровнем благосостояния всей западной экономики и отдельных компаний.

Часто маркетинговая стратегия западных компаний в России реализуется с помощью массированной рекламной кампании или пассивного ожидания, благо огромные бюджеты позволяют и то и другое.

Минимальный перечень элементов маркетинга продукта: форма, цвет, материал, упаковка, марка, марка производителя, торговая марка, техническое обслуживание, торговое обслуживание, гарантии.

Минимальная информация о клиенте, которую необходимо иметь в базе данных: адрес, телефон, объем и условия сделок, частота покупок, платежная дисциплина, особые требования. Маркетинг можно разделить на две группы: маркетинг сделок и маркетинг отношений.

Таблица

Различия между маркетингом сделок и маркетингом отношений

Признак	Маркетинг сделок	Маркетинг отношений
1. Временные рамки	Краткосрочные	Долгосрочные
2. Фокус	Экономическая сделка	Взаимоотношения
3. Заинтересованные стороны	Покупатели вообще	Отдельные покупатели и продавцы Множество покупателей и продавцов
4. Связи	Массовые	Один на один
5. Тип контакта	Безличный	Межличностный
6. Продолжительность	Определенный режим, сделка	В зависимости от отношений
7. Формальность	Формальный	Формальный, неформальный, на деловом и социальном уровне
8. Соотношение сил	Доминирование продавца (активный продавец и пассивный покупатель)	Взаимозависимость
9. Цели управления	Привлечь клиентов	Сохранить клиентов, взаимодействовать, координировать и сотрудничать.
10. Целенаправленность решений	Продукт	Клиенты, личные отношения, отношения между фирмами.

2. ОКРУЖАЮЩАЯ СРЕДА МАРКЕТИНГА

Любое явление, в том числе и экономическое, существует в какой-то определенной среде. Это же можно сказать и о маркетинге.

Окружающая среда маркетинга - это совокупность активных объектов, субъектов и сил, действующих на фирму и влияющих на ее способность достигать поставленных целей.

Окружающая среда маркетинга подразделяется на две части: внешнюю среду маркетинга или макросреду и внутреннюю среду маркетинга или микросреду.

1. Макросреда маркетинга - это среда, представленная факторами, которые воздействуют на деятельность предприятия, но не могут управляться им, то есть это неконтролируемая предприятием среда, включающая комплекс условий организации бизнеса и маркетинговой деятельности фирмы в конкретном рыночном пространстве.

Выделяют множество параметров макросреды.

· Демографическая среда.

· Экономическая среда.

· Природная среда.

· Научно-техническая среда

· Политическая среда.

· Культурная среда.

· Социальные силы.

2. Микросреда маркетинга.

Внутреннюю среду представляют интересы руководителей, производственников, финансово-экономических работников, работников снабжения и сбыта внутри предприятия.

Для увеличения эффективности функционирования предприятия, действия всех служб предприятия должны быть объединены единой рыночной стратегией и скоординированы между собой.

Для объединения и координации усилий всех служб разрабатывается корпоративная культура предприятия, которая складывается из множества норм и правил, ценностей, которыми руководствуется предприятие в ходе осуществления своей деятельности.

3. Информация в маркетинге

В процессе анализа, планирования и проведения маркетинговых мероприятий руководителям требуется информация о клиентах, конкурентах и прочих силах, действующих на рынке.

В экономике развиваются четыре тенденции, обуславливающие необходимость получения более обширной и качественной маркетинговой информации.

1. Переход от регионального маркетинга к маркетингу в масштабе страны, а затем к международному маркетингу, в результате постоянного расширения рынков сбыта фирмы.

2. Переход от нужд покупателя к его потребностям. По мере роста доходов покупатели становятся более разборчивыми при выборе товаров. Производителям все труднее предсказывать реакцию покупателей на характеристики, оформление и прочие свойства товара.

3. Переход от конкуренции цен к неценовой конкуренции. Все больше используются индивидуализация товаров, реклама и стимулирование сбыта. Производителям необходимо знать, как реагирует рынок на их предложения и мероприятия.

4. Конкуренция преобразуется в кооперацию-конкуренцию, то есть кооперация на этапе создания товара сменяется конкуренцией на этапе производства и реализации. Фирмы-конкуренты объединяют усилия в дорогостоящих маркетинговых исследованиях и научных разработках новейших товаров.

Система маркетинговой информации включает системы внутренней отчетности, сбора текущей маркетинговой информации, маркетинговых исследований и анализа информации.

3.1 Система внутренней отчетности

На предприятиях существует внутренняя отчетность, которая отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, состояние и движение денежных средств. Применение компьютеров позволяет фирмам создавать всеобъемлющие системы внутренней отчетности, способные обеспечить информационное обслуживание всех подразделений.

Во всех компаниях данные о сбыте необходимо получать ежедневно. Управляющие службами сбыта должны начинать рабочий день с представления отчета о заказах и отгрузках предыдущего дня. Отчет должен содержать сведения о соотношении фактических и плановых показателей. Менеджеры высшего звена фирмы при необходимости незамедлительно должны получать информацию о текущем и прошлом сбыте, запасах готовой продукции и полуфабрикатах.

Воспользовавшись компьютерной сетью фирмы, торговые агенты могут ответить на вопросы клиентов о наличии товара, его количестве на ближайшем складе, сроках его производства, отгрузки и получения потребителем.

3.2 Система сбора текущей маркетинговой информации

Система сбора текущей маркетинговой информации - это набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают ежедневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.

Малые и средние фирмы покупают сведения у специализированных маркетинговых фирм. Крупные фирмы имеют специальные отделы по сбору и распространению текущей маркетинговой информации. Сотрудники этих отделов представляют управляющим по маркетингу информационные бюллетени, которые содержат актуальные новости, и ведут досье, где собраны интересующие фирму сведения. Аналитики отделов помогают управляющим оценить вновь поступающую информацию. Подобные службы позволяют резко повысить качество информации, поступающей к управляющим.

3.3 Система маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования - это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Маркетинговое исследование - систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах связанных с маркетингом товаров и услуг.

Маркетинговые исследования начинаются с анализа внутренней информации фирмы.

Затем собирают вторичную информацию. В России информация есть, но в разных местах, в ущербном виде, в разных источниках. Источники информации: Государственный комитет статистики, институты и компании (НИИ, НПО, головные предприятия отрасли), пресса (при газетах создаются подразделения, где можно получить совокупность всей информации о чем-либо).

Затем начинается сбор первичной информации.

3.4 Этапы маркетингового исследования

1. Определение проблемы. На данном этапе необходимо сформулировать предмет маркетингового исследования.

2. Анализ данных. На данном этапе необходимо провести статистический анализ полученных данных; построить уравнение, диаграммы, графики, рисунки, чертежи или таблицы.

5. Рекомендации. На данном этапе разрабатываются предложения о будущих действиях фирмы на основе результатов анализа.

6. Использование результатов. На данном этапе происходит внедрение предложений отдела маркетинга.

3.5 Первичный анализ информации

1. Семантический дифференциал.

2. Многомерное шкалирование.

Мелкие фирмы привлекают для проведения исследования студентов и преподавателей местного экономического ВУЗа или нанимает маркетинговую фирму. Средние и крупные компании создают собственные отделы маркетинга, состоящие из одного или нескольких десятков сотрудников. В штате таких отделов состоят: разработчики планов исследований, статистики, социологи, психологи, математики и программисты.

Наиболее типичные задачи маркетинговых исследований следующие: оценка потенциала рынка; анализ распределения сегментов рынка; анализ сбыта; изучение товаров конкурентов; краткосрочное прогнозирование; оценка реакции на новый товар; долгосрочное прогнозирование; изучение цен на рынке.

3.6 Система анализа маркетинговой информации

Система анализа маркетинговой информации - это набор эффективных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга. Данная система нашла широкое применение в средних и крупных фирмах.

Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей.

Статистический банк - это совокупность современных методов статистической обработки информации, которые позволяют наиболее полно вскрыть взаимосвязи и взаимозависимости в рамках имеющейся базы данных, установить степень их статистической надежности.

Методики статистической обработки информации включают: корреляционный анализ; регрессионный анализ; факторный анализ; дискриминантный анализ; кластерный анализ; анализ временных рядов.

Банк моделей - это набор математических моделей, способствующих принятию оптимальных маркетинговых решений маркетологами.

3.7 Виды информации

Вся информация, которая необходима для принятия маркетинговых решений в общем виде может быть разделена на две большие группы: вторичная информация и первичная информация.

Вторичная информация - это данные, которые были собраны и обработаны ранее. Источники вторичной информации могут быть подразделены на внутренние, например: планы и различные отчеты предприятия и внешние, например, книги, статистические сборники, периодическая печать, монографии и так далее.

Первичная информация - полученная в ходе собственного сбора информация, отвечающая целям маркетингового исследования.

3.8 Этапы методики сбора первичной информации

1. Определение объекта исследования. На данном этапе необходимо выбрать кого или что надо исследовать: мужчин или женщин; взрослых или детей; богатых или бедных; отдельные организации или отрасли и так далее.

2. Определение предмета исследования. На данном этапе необходимо определить какая информация должна быть собрана; общая или конкретная; динамическая или статическая и так далее.

3. Выбор метода сбора информации.

4. Определение лиц, которые будут собирать информацию: пол, возраст, квалификация, какие-либо особые данные о специалисте.

5. Определение и оценка длительности сбора данных.

6. Определение и оценка стоимости исследования.

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.

Количественные исследования предполагают проведение различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого и открытого типа, на которые отвечает большое количество респондентов.

Характерными особенностями таких исследований является: четко определенный формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур в основном количественных по природе.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что объект делает. Основу качественных исследований составляют методы наблюдений, предполагающие наблюдение, а не коммуникацию с респондентами.

Большинство этих методов основано на подходах, разработанных психологами. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в не стандартизированной форме.

Качественные данные могут быть переведены в количественную форму путем осуществления специальных процедур (в результате анализа все мнения можно разделить на несколько категорий: положительные, отрицательные, нейтральные и определить количество каждых ответов).

3.9 Методы сбора информации

1. Опрос.

Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямой постановки людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений, предпочтений и поведения. Опрос может носить структурированный (все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы) и неструктурированный характер (интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов).

Ш Личный опрос (интервью). - Индивидуальные интервью, Групповые интервью (метод фокус-групп)

Ш Интервьюирование, осуществляемое на дому у респондента.

Ш Интервьюирование посетителей крупных магазинов.

Ш Интервью в офисах.

Ш Телефонное интервью.

Ш Компьютеризированное интервью.

Ш Заполнение анкет.

Ш Опрос по почте или с помощью средств массовой информации.

2. Наблюдение или пассивный эксперимент.

Ш Прямое наблюдение -

Ш Непрямое наблюдение -

Ш Открытое наблюдение -

Ш Скрытое наблюдение -

Ш Структурированное наблюдение .

Ш Неструктурированное наблюдение

Осуществляемое с помощью человека -

Осуществляемое с помощью механических (автоматических) средств -

По характеру окружающей обстановки наблюдение может быть двух видов.

1. Полевым -

2. Лабораторным -

Фиксация результатов наблюдений может выполняться следующим образом:

1. кратковременной записи, насколько позволяют место и время;

2. карточек, служащих для регистрации информации, касающейся наблюдаемых лиц, явлений, процессов;

3. протокола наблюдений, представляющего собой расширенный вариант карточки;

4. дневника наблюдений, в который систематически день за днем заносятся все необходимые сведения, высказывания, поведения отдельных лиц, собственные размышления, трудности;

5. фотографии, аудиозаписи, видеозаписи.

Отчет о наблюдении должен содержать:

1. тщательную документацию о времени, месте и обстоятельствах проведенного наблюдения;

2. информацию о роли наблюдателя при проведении исследования, способе наблюдения;

3. характеристику наблюдаемого объекта;

4. собственные заметки и интерпретации наблюдателя;

5. оценку надежности полученных результатов.

Используется один из трех видов оценки надежности:

1. коэффициент согласия наблюдателей

2. коэффициент устойчивости

3. коэффициент надежности

Контроль наблюдения выполняется разными способами:

1. проведение разговора с участниками ситуации;

2. обращение к документам, связанным с данным событием;

3. сопоставление результатов собственного наблюдения и наблюдения, сделанного другим наблюдателем;

4. направление отчетов о наблюдении к другим исследователям с целью повторения наблюдений.

Для успешного проведения наблюдений должны выполняться следующие требования.

1. Наблюдение должно осуществляться на относительно коротком отрезке времени. Длительный процесс необходимо разделить на короткие интервалы времени.

2. Наблюдаемые процессы и явления должны быть доступны для наблюдения, протекать на публике. Частная беседа не подходит.

3. Наблюдениям следует подвергать только такое поведение, в основе которого не лежит часто повторяющаяся, систематическая деятельность, которую респондент не в состоянии запомнить. Человек не вспомнит какую передачу по радио он слушал в машине по дороге на работу.

4. Объекты наблюдения не должны знать, что их поведение подвергается наблюдению.

Трудности проведения наблюдений делятся на две группы:

1. Объективные

2. Субъективные

3. Эксперимент (активный метод)

4. Имитация.

Маркетинговое исследование - это систематическое планирование, сбор, анализ и представление сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации.

4. АНАЛИЗ ТОВАРА ПРЕДПРИЯТИЯ

4.1 Место товара в системе маркетинга

Маркетинг жестко разграничивает два понятия: продукт и товар.

Для превращения продукта в товар необходима «Поддержка продукта» и «Инструменты маркетинга».

В группу «Поддержки продукта» включаются три основных элемента.

1. Меры по сохранению потребительских свойств продукта до момента реализации.

2. Меры информирования потребителя о товаре.

3. Сопутствующие продукты и услуги без которых не возможно успешно эксплуатировать основной продукт.

К инструментам маркетинга относятся

4.2 Классификация товаров

Все товары можно классифицировать по каким-либо признакам.

1. По степени долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на три группы

Ш Товары длительного пользования - материальные изделия, которые выдерживают многократное использование.

Ш Товары кратковременного пользования - материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования.

Ш Услуги - объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворения потребностей.

2. По поведению потребителей товары можно разделить на четыре группы.

Ш Товары повседневного спроса - товары, которые потребитель покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой.

Ш Основные товары повседневного спроса - товары, которые люди покупают регулярно.

Ш Товары импульсной покупки - товары, которые покупают без предварительного планирования и поиска.

Ш Товары для экстренных случаев - товары, которые покупают при острой необходимости.

Ш Товары предварительного выбора - это товары, которые потребитель сравнивает между собой по различным показателям.

Ш Схожие товары - это товары одинаковые по качеству, но отличающиеся по цене.

Ш Несхожие товары - это товары, свойства которых оказываются для потребителя значительно важнее цены.

Ш Товары особого спроса (престижные товары) - это товары с уникальными характеристиками или отдельные марочные товары.

3. По конечному потребителю товары можно разделить на две большие группы:

Товары промышленного назначения -

Материалы и детали -

а) Сырье -

б) Полуфабрикаты.

Капитальное имущество -

а) Стационарные сооружения -

б) Стационарное оборудование -

в) Вспомогательное оборудование -

г) Вспомогательные материалы -

д) Вспомогательные услуги -

Товары общего назначения -

Товары бытового назначения -

Товарный ассортимент -

4.3 Жизненный цикл товара

Жизненный цикл товара - это концепция, которая описывает производство, реализацию, прибыль, конкуренцию с момента разработки товара и выхода его на рынок, до снятия его с производства.

Наиболее часто выделяют пять основных стадий жизненного цикла товара.

1. Исследование и разработка товара.

2. Внедрение.

3. Рост.

4. Зрелость.

5. Спад.

В целом, благополучие предприятия обеспечивается в том случае, когда жизненные циклы производимых товаров, перекрывают друг друга на различных стадиях. Это означает, что до момента насыщения рынка одним товаром на рынок должен быть введен следующий новый товар.

Стандартные приемы оптимизации любой стадии жизненного цикла товара следующие:

1. Интенсивная рекламная кампания, изменение упаковки, изменение ценовой политики, стратегии, тактики и методики ценообразования, реорганизации системы сбыта.

2. Опереться (сфокусировать усилия) на приверженных этому товару потребителей, допродать товар, получить оставшуюся прибыль, резко уменьшив затраты на производство товара.

3. Снять с продажи товар. Сначала снимаются с продажи самые неходовые представители данного товара для лучшего представления оставшегося товара потребителю.

Наряду с классическим (типичным) ЖЦТ существуют и особые ЖЦТ.

1. БУМ

2. УВЛЕЧЕНИЕ

3. МОДА

4. ПРОВАЛ

5. Прочие виды ЖЦТ.

4.4 Упаковка товара

Существует три слоя упаковки:

1. Внутренняя - упаковка, вмещающая товар;

2. Внешняя - упаковка, защищающая внутреннюю упаковку товара (может быть несколько внешних упаковок);

3. Транспортная - упаковка для перевозки и хранения товара.

4.5 Рыночная атрибутика товара

Товарный знак выполняет следующие основные функции: гарантия определенного уровня качества, индивидуализация товара фирмы, создание долгосрочного покупательского предпочтения (спроса) к данной торговой марке.

Существует четыре типа обозначения товарного знака.

1. Фирменное имя (марочное название).

2. Торговый образ.

3. Фирменный (марочный) знак.

4. Торговый знак.

Требования к товарному знаку.

1. Простота.

2. Индивидуальность.

3. Привлекательность.

4. Охраноспособность.

Логотип.

Фирменный блок.

4.6 Конкурентоспособность товара

Конкурентоспособность товара.

Комплекс конкурентоспособности товара состоит из трех групп элементов: технических, экономических и социально-организационных.

Виды товарной конкуренции

1. Функциональная конкуренция.

2. Видовая конкуренция.

3. Предметная конкуренция

5. Сегментирование рынка и позиционирование товара на рынке

Товарные рынки разнообразны и индивидуальны. Классификация рынков приведена в таблице 5.1.

Таблица 5.1

КЛАССИФИКАЦИЯ РЫНКОВ

Признак классификации	Тип рынка
1. Структура хозяйства страны	1.1. Страны с натуральным хозяйством 1.2. Страны-экспортеры сырья 1.3. Промышленно развивающиеся страны 1.4. Промышленно развитые страны
2. Уровень доходов и характер их распределения в стране	2.1. Страны и регионы с низким уровнем доходов (очень низким и преимущественно низким) 2.2. Страны и регионы с очень высоким уровнем доходов 2.3. Страны и регионы с низким, средним и высоким уровнем доходов 2.4. Страны с преимущественно средним уровнем доходов
3. Территориальный охват	3.1. Внутренний 3.2. Национальный 3.3. Региональный 3.4. Мировой
4. Товарно-отраслевой с многоуровневой детализацией	4.1. Машин и оборудования 4.2. Минерального сырья и топлива 4.3. Сельскохозяйственного сырья, продовольственных и лесных товаров
5. Сфера общественного производства	5.1. Рынок товаров материального производства (сырья, продовольствия, машин, оборудования) 5.2. Рынок товаров духовного производства (достижений науки, технологий, произведений искусства, книг)
6. Характер конечного использования	6.1. Рынок товаров производственного назначения 6.2. Рынок товаров потребительского назначения
7. Срок использования товаров	7.1. Рынок товаров долговременного пользования 7.2. Рынок товаров краткосрочного пользования 7.3. Рынок товаров одноразового пользования
8. Организационная структура	8.1. Мировой 8.1.1. Открытый 8.1.2. Закрытый 8.2. Внутренний 8.2.1. Оптовый 8.2.2. Розничный

Цели сегментации рынка:

1. Наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей, подгонка товара под желания потребителей.

2. Повышение конкурентоспособности товара и фирмы, усиление конкурентных преимуществ.

3. Уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент рынка.

4. Увязка научно-технической политики фирмы с запросами выявленных совокупностей потребителей.

5. Ориентация маркетинговой работы на конечного потребителя.

Признак сегментации

Различают два вида сегментирования:

1. Сегментирование спроса.

2. Сегментирование предложения.

Критерий сегментации

1. Количественные границы.

2. Доступность сегмента.

3. Информационная насыщенность сегмента.

4. Существенность сегмента.

5. Прибыльность, доходность сегмента.

6. Защищенность от конкуренции.

Агрегирование рынка.

5.1 Правила сегментирования рынка

Признаки сегментации рынка

1. Географический принцип классификации

Часть света: Европа, Азия, Африка, Австралия, Америка.

Страна: Россия, Германия, Италия.

Экономические районы: Дальний Восток; Сибирь; Урал; Поволжье; Северо-Запад; Волго-Вятский регион; Центр; Черноземье

Области: субъекты Федерации

Города: мегаполисы; крупные города; средние города; мелкие города.

Плотность населения: города; пригороды; сельская местность.

Природно-климатическая зона: Крайний север; умеренная полоса; юг; районы с особым климатом.

2. Социально-демографический принцип классификации

Общественный класс: новые русские; средний класс; основная масса населения; маргинальные группы

Уровень доходов: доходы в месяц, год.

Род занятий: рабочие, государственные служащие, интеллигенция, колхозники, фермеры, свободные профессии, государственная номенклатура, предприниматели, пенсионеры, студенты, домохозяйки, безработные.

Образование: начальное, среднее, среднее специальное, незаконченное высшее, высшее

Пол: мужчины, женщины, уникальные группы

Религия: православные, мусульмане, иудеи, атеисты, старообрядцы, католики, протестанты, прочие.

Национальность: русские, украинцы, татары и др.

Возраст: до 5 лет; 5-11 лет; 12-18 лет; 19-25 лет; 26-35 лет; 36-49 лет; 50-65 лет, старше 65 лет.

Размер семьи: 1-2 человека; 3-4 человека; 5 и более человек.

Стадия жизненного цикла семьи: молодые одиночки; молодая семья без детей; семья с младшим ребенком до 5 лет; семья с младшим ребенком старше 5 лет; пожилые супруги, живущие вместе с взрослыми детьми; пожилые супруги без детей; одинокие старики; прочие.

Культурные традиции

Увлечения

3. Поведенческий принцип классификации

Тип личности: увлекающаяся натура; конформист; бунтарь; авторитарная натура; честолюбивая натура

Образ жизни: традиционалисты; “западники”; эстеты; жизнелюбы.

Повод совершения покупки: обыденная покупка; особый случай.

Опыт в качестве пользователя данного товара: не пользующийся; бывший пользователь; потенциальный пользователь; пользователь-новичок; регулярный пользователь.

Интенсивность потребления: малое потребление; умеренное потребление; активное потребление.

Степень приверженности к данной марке товара: никакой; средняя; сильная; абсолютная.

Степень информированности и готовности купить: неосведомленный; осведомленный; информированный в деталях; желающий; намеревающийся купить

Отношение к товару: восторженное; положительное; безразличное; отрицательное; враждебное.

5.2 Выбор целевых рынков (сегментов рынка)

Существует три варианта охвата рынка.

1. Недифференцированный (массовый маркетинг)

2. Дифференцированный маркетинг

3. Концентрированный маркетинг

Основные отличия рыночной ниши от рыночного сегмента следующие:

1. Сегмент рынка обычно выделяется в пределах одной отрасли, а ниша может охватывать продукцию сразу нескольких отраслей, так как чаще всего рыночная ниша находится на стыке между различными рыночными сегментами.

2. Емкость рыночной нише всегда меньше емкости целевого сегмента на рынке.

3. В нише обычно не бывает конкурентов, так как используются какие-либо технические новинки, нововведения в обслуживании, упаковке, сервисе. Работа в сегменте предполагает наличие конкурентов.

Рыночные ниши бывают двух видов: вертикальные и горизонтальные.

5.3 Позиционирование товара на рынке

Главная задача позиционирования состоит в комплексе усилий, направленных на адаптацию продукции к требованиям целевых сегментов рынка, с отстройкой её от основных конкурентов за счёт уникальных характеристик продукции или порядка и условий её приобретения, поставки, сервисного обслуживания.

Основные ошибки, которые допускаются при позиционировании продукции на рынке:

1. позиционирование вне рынка;

2. позиционирование на рынке в целом, без подразделения его на традиционный и перспективный;

3. позиционирование путём прямого противопоставления продукции конкурентов;

4. позиционирование с акцентом на уникальность продукции без учёта продуктов-аналогов, представленных на рынке с такими же параметрами.

Технология позиционирования:

1. Необходимо выбрать показатели осей координат X и Y.

2. Расположить по осям вышеуказанной диаграммы результаты опросов групп потребителей, отражающие их представления об идеале данного вида продукции, в виде группы точек на диаграмме.

3. Свойства планируемой или производимой продукции переносятся на диаграмму.

4. На последнем этапе, в случае необходимости, осуществляется пересмотр стратегии позиционирования продукции на рынке:

· укрепление позиции продукции на рынке за счёт улучшения качества;

· перепозиционирование продукции на рынке;

· внесение изменений в восприятие продукции потребителями за счёт формирования новых критериев оценки продукции.

Примерный вариант диаграммы позиционирования продукции приведен на рисунке (см. пленку).

Исходя из анализа рынка, можно выделить три основных сегмента: скрытые, традиционные и эксклюзивные Потребители.

маркетинговый рекламный рынок конкуренция

6. МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

На размер цены оказывают влияние две группы факторов:

1. Внутренние факторы

· Цели организации.

· Стратегия маркетинга.

· Затраты.

2. Внешние факторы.

· Тип рынка.

· Отношение между ценой и ценностью товара.

· Уровень конкуренции.

· Государственное регулирование.

· Экономическая ситуация на рынке.

· Платежеспособность населения.

· Этап жизненного цикла товара.

6.1 Ценовая политика предприятия

Во-первых, ценовая политика предприятия зависит от типа рынка.

Однородный рынок -

Неоднородный рынок -

Во-вторых, ценовая политика зависит от вида рынка согласно типу конкуренции: чистая конкуренция, монополия, олигополия, монопсония.

Ценовая политика предприятия может основываться :

1. на издержках;

2. на спросе;

3. на конкуренции;

4. политика «снятия сливок»;

5. политика цен для проникновения на большой рынок, если предприятие крупное и ориентируется на покупателей со средними доходами;

6. агрессивная политика;

7. адаптивная политика;

8. политика дифференцированных цен.

Управление ценами может осуществляться с помощью системы скидок и возврата части оплаты.

При разработке ценовой политики целесообразно осуществить следующие шаги:

1. Анализ цен:

а) По ценовым нормам.

- Ясны ли ценовые нормы.

- Нет ли правовых проблем в отношении регулирования цен.

- Учитывается ли характеристика потребителей.

- Обоснована ли дифференциация цен.

- Согласованы ли ценовые нормы с ценовой системой предприятия.

- Учтена ли тенденция изменения уровня цен на товары.

- Какова готовность к борьбе с вновь выступающими конкурентами.

б) По ценообразованию.

- Учтена ли гибкость спроса при установлении цены.

- Как осуществляется ценообразование на новую продукцию.

- Учтены ли отрицательные стороны ценообразования и средние издержки плюс прибыль, если такое ценообразование применено.

- Учтена ли реакция конкурентов на цену данной продукции.

в) По управлению ценами.

- Приводит ли скидка к сокращению операционных расходов.

- Правильны ли нормы скидки.

- Практикуется ли дифференциация цен: по регионам, по группам клиентов, по временам года.

2. Установление целей и направлений ценообразования.

- Цели ценообразования: Прибыль. Выручка. Поддержание цен. Противодействие конкуренции.

- Направление ценообразования: По уровню цен. По ценовой системе. По регулированию цен.

3. Окончательный выбор ценовой политики.

1) Скользящая падающая цена, которая устанавливается в зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка.

2) Долговременная цена, которая мало меняется на протяжении длительного отрезка времени.

3) Цена потребительского сегмента рынка.

4) Эластичная (гибкая) цена, быстро реагирующая на изменение спроса и предложения на рынке, как в сторону повышения, так и в сторону снижения, в зависимости от конъюнктуры рынка.

5) Преимущественная цена.

6) Цена на продукцию, выпуск которой прекращен.

7) Цена, устанавливаемая ниже, чем у большинства фирм на рынке.

8) Договорная цена, устанавливаемая на определенную группу продукции, гарантирующая значительную скидку по сравнению с обычной ценой на ту же самую продукцию при выполнении потребителем ряда условий при покупке.

6.2 Стратегия ценообразования

Стратегия ценообразования - это выбор предприятием возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.

Стратегия ценообразования зависит от того, на какой товар устанавливается цена: на новый или уже имеющийся на рынке.

1. Стратегии установления цены на новый товар:

Стратегия снятия сливок.

Стратегия создания ценовых барьеров.

Самостоятельно

2. Стратегии установления цен на уже существующие товары:

Стратегия скользящей падающей цены.

Стратегия преимущественной цены.

Самостоятельно

6.3 Основные методы установления базовых (исходных) цен

1. Затратный метод (метод «сладкого чая», метод «средние издержки плюс прибыль»).

Ц=С/С * (1+Rпр)

Положительные стороны метода:

1. Наиболее простой метод установления цены, так как производители всегда имеют максимально точную информацию о размерах издержек на производство каждого вида продукции.

2. При использовании данного метода большинством предприятий отрасли ценовая конкуренция будет сведена к минимуму, так как цены будут примерно одинаковыми.

Отрицательные стороны метода:

1. Метод не связан с текущим спросом.

2. Метод не учитывает потребительские свойства как данного товара, так и товаров субститутов.

Границы использования затратного метода:

1. Установление цены на принципиально новую продукцию, когда невозможно ее сопоставить с ранее выпускаемой.

2. При изготовлении цены на продукцию, которая изготавливается по разовым заказам, и на опытные образцы.

3. При определении цен в отрасли, где подавляющее большинство предприятий пользуется данным способом.

4. При определении цен на товары, на которые спрос постоянно превышает предложение.

2. Агрегатный метод ценообразования (метод “стола заказов”).

Ци = Ц1+Ц2+Ц3+ ... + Цn ,

Ци = Цобщ. + Н ,

Достоинство метода: простота в использовании, т.к. ориентируется как и первый метод на затраты.

Недостаток метода: ошибки в определении цен на элементы товара увеличивают ошибку интегральной цены товара.

Границы использования: Метод можно использовать только как дополнительный к другим методам.

3. Параметрический метод ценообразования.

1. Менее точный метод расчета цены:

2. Более точный метод расчета цены:

Ц = Б н. изд. * Цб. ,

4. Метод «пешеходного перехода».

5. Ценообразование на основе анализа безубыточности и обеспечение целевой прибыли.

6. Ценообразование на основе анализа потребителей (определение цены по ощущаемой ценности товара).

7. Ценообразование на основе текущих цен.

8. Установление цены на закрытых торгах

9. Комбинированные методы ценообразования.

Показатель “Цена” необходимо рассматривать с разных точек зрения.

Во-первых - это расчет цены на основе себестоимости продукции (цена должна покрывать затраты компании).

Во-вторых - это цена как способ расчета с потребителем и восприятие этой цены с точки зрения потребителя.

В-третьих, цена как инструмент борьбы за рынки, цена с точки зрения конкурентоспособности.

6.4 Тактика ценообразования

Существуют следующие виды основных тактик ценообразования

1. Установление стандартных (долговременных) цен.

2. Установление меняющихся (гибких) цен.

3. Установление единой цены или ее изменение по сегментам рынка.

4. Установление психологически привлекательных цен.

5. Ступенчатое дифференцирование цен (реализация товарного ассортимента по «ценовым ступенькам»).

6. Перераспределение издержек в рамках ассортимента.

7. Перераспределение издержек в рамках номенклатуры.

8. Включение транспортных расходов в цену продукции (система франкирования).

1. Франко-склад поставщика (ex works).

2. Франко-станция отправления или франко-вагон меньше полного ФОР (FOR - free of rail less thanfull load).

3. Франко-вагон станция отправления (FOR - free on rail full load).

4. Франко-граница (delivered at fronntier).

5. Франко-порт отправления или франко-вдоль борта судна ФАС (FAS - free alongside ship).

6. Франко-судно порт отправления или франко-борт судна ФОБ (FOB - free on board).

7. Франко-судно порт назначения или стоимость и фрахт КАФ (CAF - cost and freight).

8. Франко-судно порт назначения и страховка или стоимость товара, страхование и фрахт СИФ (CIF - cost, insurance, freight).

9. Франко-порт назначения или с пристани (ex quaq).

10. Франко-склад потребителя или поставлено, пошлина уплачена (delivered dutypaid).

9. Использование скидок при установлении цены.

1. Скидка за количество приобретаемого товара.

2. Скидка за оперативность платежа (предоплата, наличные).

3. Сезонные скидки.

4. Периодические скидки в рекламных целях.

6.5 Факторы принятия решения о приобретении товара

1. Цена - все ценовые условия

Ш цена отдельной поставки

Ш цена эксплуатации: стоимость расходных материалов, комплектующих, необходимого окружения

Ш условия возможного лизинга

Ш учет возврата старых товаров в цене новых

Ш помощь в получении кредитов

Ш скидки за опт

Ш комиссионные

2. Качество - удовлетворение всех потребительских запросов

Ш функциональная пригодность

Ш безопасность

Ш долговечность

Ш дизайн

Ш эргономичность

3. Сервис - полное, предпродажное и послепродажное обслуживание

Ш ознакомление потенциальных потребителей с данным товаром (проба)

Ш условия и сроки поставки

Ш установка и наладка

Ш обучение персонала

Ш расходные материалы, комплектующие, запчасти

Ш ремонт

Ш постепенное улучшение, замена (upgrade)

Изменение приоритетов в соотношении цена-качество-сервис

7. Продвижение товара и стимулирование спроса

1. Идентификация проблемы

2. Определение проблемы

3. Спецификация решения проблемы

4. Поиск

5. Оценка вариантов решения проблемы

6. Выбор оптимального варианта

7. Приобретение товара

8. Контроль

Часто договариваются о встрече для ведения переговоров с потребителем по телефону. Для этого необходимо составить общий план разговора.

1. Составить список людей, которым Вам необходимо позвонить в течение дня.

2. Сформулируйте цель каждого звонка.

3. Решите, как вы начнете разговор.

4. Приготовьте блокнот и ручку для записи.

5. Звоните из тихого офиса или из дома.

6. Если потребитель не доступен (занят телефон), то необходимо связываться с другим потребителем, опустив занятый номер в конец списка.

7. Разговаривайте с секретарями в твердой, но вежливой манере.

8. Всегда спрашивайте своего покупателя по имени отчеству.

7.1 Каналы распределения товара

Выбор канала распределения (кого взять в качестве посредников или осуществлять сбыт через собственную торговую сеть) влияет на коммерческий успех фирмы. На выбор канала распределения влияют следующие факторы: вид продукции, размер компании и цели деятельности компании на рынке. Например, продукцию производственно-технического назначения лучше продавать через собственных сбытовиков, хорошо обученный и квалифицированный персонал компании, так как требуется необходимая помощь и консультации пользователям товара.

Товары повседневного спроса целесообразно продавать через оптово-розничную торговую сеть. Торговые посредники лучше, чем само предприятие знает потребителей продукции и сможет лучше удовлетворить их потребности.

Размер компании также влияет на выбор канала распределения. Крупные компании предпочитают иметь дело с оптовиками, чем с многочисленной розничной торговлей. Мелкие предприятия строят свои торговые отношения с системой розничной торговли непосредственно.

7.2 Методы сбыта товара

В маркетинге различают две системы сбыта.

1. Простая система.

2. Сложная система.

Существует три метода сбыта товара:

1. Прямой или непосредственный сбыт

Директ-маркетинг

Телемаркетинг (телефон-маркетинг).

Интернет-магазин

Интернет-представительство.

2. Косвенный сбыт.

Экстенсивный сбыт.

Исключительный сбыт.

Выборочный (селективный) сбыт.

3. Смешанный - объединяет черты первых двух видов продвижения товара.

7.3 Продвижение товара

Продвижение (promotion) - любая форма сообщений, используемая предприятием для информирования, убеждения и напоминания о себе и своих товарах. Лицо, которое финансирует продвижение и в интересах которого оно осуществляется называется спонсором.

Существует два основных и два дополнительных вида продвижения. К основным видам продвижения относятся: реклама и личная продажа. К дополнительным видам продвижения относятся: пропаганда и стимулирование сбыта и продаж.

Структура продвижения - конкретное сочетание видов продвижения (реклама, личная продажа, пропаганда, стимулирование сбыта и продаж) в комплексе.

7.3.1 Реклама

Реклама - это любая оплаченная спонсором форма обезличенного представления объекта (товаров, идей, организаций).

Исходя из целей продвижения, определяемых стадиями жизненного цикла товара, степенью готовности основной массы потребителей к покупке, выделяют пять видов рекламы.

1. Информативная реклама.

2. Увещевательная реклама.

3. Сравнительная реклама (разновидность увещевательной рекламы).

4. Напоминающая реклама.

5. Подкрепляющая реклама (разновидность напоминающей рекламы).

В зависимости от используемых рекламой средств распространения информации различают:

1. Рекламные обращения в прессе

2. Теле-, радио- и кинорекламу

3. Наружные экспозиции

4. Рекламно-коммерческую литературу.

5. Рекламу на транспортных средствах и транспортных сооружениях.

6. Прямую почтовую рекламу.

Часто используют элемент “ай-стоппер”.

Удар.

На человека действуют многие звукосочетания.

Психологи (Зигмунд Фрейд) утверждают, что человек находится в плену двух инстинктов: страха смерти и полового инстинкта.

Самый короткий путь к сердцу потребителя, а, следовательно, и к кошельку не через желудок, а через инстинктивные ассоциации.

Мужчины не любят бриться не из-за лени.

Реклама должна предлагать не просто товар, а образ жизни, стиль.

По принципу “магии по аналогии” построена реклама типа “testimonial”, когда товар рекламируют знаменитости.

Реклама должна создать настрой на покупку, подчеркивая благополучную сторону жизни.

Реклама в прессе (газеты, журналы) должна отвечать следующим основным требованиям:

1. Активизировать читателя.

· Вызывать доверие.

· Вызывать напряженность.

· Юмор.

· Неожиданность.

2. Целевая ориентация (фокусирование).

3. Правила подготовки объявления.

· Чем больше заинтересованность читателя в содержании (здоровье, семья, способы похудения), тем длиннее может быть рекламный текст.

· Заголовок в рекламном тексте несет ответственность за активизацию внимания читателя.

· Подзаголовок дает представление о теме объявления.

· Заголовок не должен представлять для читателя загадку он должен быть понятен сразу, без пояснений.

· В тексте приводится сперва общее представление о предложении, затем переходят к описанию отдельных элементов.

· Предложения должны быть максимально простыми и изложены доступным языком для данного потребителя.

4. Восприятие.

· Раздражитель должен быть очень сильно выражен, важны типичные для рекламы преувеличения.

· Сюжеты, изображения, пейзажи, люди должны применяться в ходе рекламной кампании ненавязчиво и быстро.

· На восприятие рекламы требуется время, поэтому предпочтительнее долгосрочная реклама с частой повторяемостью.

Карикатура в рекламе: Демонстрация “сверх-силы”, а так же обыкновенная шутка, воплотившись в рисунок, могут оттолкнуть клиента.

В то же время проводятся рекламные кампании, сознательно построенные на эффекте снижения, где каждое размещение рекламы несет в себе неприкрытую насмешку или абсурд.

Кампании проводятся в три этапа.

Реклама в прессе: Стиль рекламных оригинал макетов включает в себя и графику, и текст.

Текст несет больше информации, а образ легче воспринимается и запоминается.

Макеты различаются по степени значимости графики и текста и могут быть разделены на 5 уровней:

1. Первый уровень - иллюстрация.

2. Второй уровень - усиление.

3. Третий уровень - слияние.

4. Четвертый уровень - графический.

Сочетание рисунка и слогана дает возможность прекрасно запомнить рекламу.

5. Пятый уровень - без слов.

Прямая почтовая реклама (direct mail):Существует два основных вида доставки:

1. Адресная.

1.1. По адресной базе подписчиков данного почтового предприятия.

1.2. На основании базы данных почтового предприятия или заказчика.

2. Безадресная.

Почтовая реклама состоит из 4 основных этапов:

1. Формирование адресного списка

2. Производство рекламных материалов

3. Обработка рекламных материалов

4. Распространение

Затраты на прямую почтовую рекламу определяются стоимостью трех основных компонентов: стоимость адресного списка; затраты на изготовление материалов; цена рассылки (зависит от формы, типа отправления и объема рассылки).

7.3.2 Требования к макетированию и цвету товарных знаков и элементов рекламных объявлений

1. Оригинальность.

2. Правильность выбора цветовой гаммы.

Всего существует более 7500 цветов и оттенков. В настоящее время, придумано название для 2600 цветов и оттенков.

По степени ухудшения восприятия цветовые сочетания располагаются в следующем порядке (приведем две из возможных классификаций):

Первая классификация

- черное на желтом;	- белое на зеленом;
- черное на белом;	- коричневое на белом;
- желтое на черном;	- белое на коричневом;
- белое на черном;	- коричневое на желтом;
- синее на белом;	- желтое на коричневом;
- белое на синем;	- красное на белом;
- синее на желтом;	- белое на красном;
- желтое на синем;	- красное на желтом;
- зеленое на белом;	- желтое на красном.

Вторая классификация

- синее на белом;	- красное на белом;
- черное на желтом;	- оранжевый на черном;
- зеленое на белом;	- черный на пурпурном;
- черное на белом;	- оранжевый на белом;
- зеленое на красном;	- красное на зеленом.
- красное на желтом;

3. Контраст.

4. Акцентирование внимания.

5. Пропорциональность.

6. Направленность взгляда.

7. Целостность.

8. Сбалансированность.

7.3.3 Личная продажа

Процесс личной продажи достаточно сложен, поэтому к нему необходима определенная подготовка - планирование личной продажи, которое состоит из 4 основных этапов.

1. Принятие решения об отборе покупателя.

Случайный отбор.

Целенаправленный отбор. Для этого существуют 4 основные метода отбора:

а) метод бесконечной цепочки;

б) метод поиска посредством изучения предприятий-потребителей данной продукции на данном рынке;

в) метод поиска клиентуры путем анализа коммерческой и рекламно-коммерческой литературы;

г) метод опроса других агентов или проведения маркетинговых исследований.

2. Принятие решения о выборе стратегии личной продажи.

Стандартная продажа.

Гибкая продажа.

3. Информационная разведка.

4. Разработка логики продажи.

При личной встрече с потребителем необходимо придерживаться следующих правил.

1. Одевайтесь подобающим образом.

2. Будьте пунктуальны.

3. Сведите общие разговоры к минимуму.

4. Приветствуйте клиента теплой, дружественной улыбкой.

5. Используйте крепкое рукопожатие.

6. Поддерживайте хороший контакт глазами, но не допускайте, чтобы он превратился в пристальное рассматривание друг друга.

7. Проявляйте оптимизм по поводу качества своей продукции или услуг.

8. Слушайте клиента и не прерывайте его разговор.

9. Поставьте себя на место клиента и рассмотрите ситуацию его глазами.

10. Не будьте фамильярны с клиентом.

11. Будьте учтивы, вежливы, деловиты и не тратьте время зря.

12. Старайтесь сидеть (стоять) в удобной или расслабленной позе.

13. Избегайте любых негативных выражений и жестов.

14. Будьте уверены в себе.

7.3.4 Пропаганда (publicity, publie relatious)

Особое значение имидж имеет для крупных и (или) широко известных организаций, так как они на виду общественности и в центре внимания СМИ.

Паблик релейшинз включает в себя:

1. Связи с общественностью;

2. презентации;

3. вручение наград и призов;

4. обнародование показателей деятельности фирмы;

5. сообщение о слиянии фирм;

6. речи представителей компаний;

7. организация собственного пресс-центра;

8. праздники, банкеты, спортивные соревнования.

9. пожертвования;

10. лоббирование;

11. издательская деятельность;

12. опросы общественного мнения;

13. выступление перед аудиторией.

Средства, используемые Паблик Рилейшнз:

1. фотографии;

2. газетно-журнальные статьи;

3. плакаты, слайды, видеоролики.

Стимулирование спроса и предложения: Стимулирование сбыта может преследовать многие цели. Выбор зависит от того, на кого направлено стимулирование (целевых аудиторий).

Таблица 1

Цели стимулирования

	Вид цели
Стратегические	Специфические	Разовые
Увеличить число потребителей;	Ускорить продажу наиболее выгодного товара;	Извлечь выгоду из ежегодных событий (Рождество, Новый год и т.д.);
Увеличить количество товара, потребителем;	Повысить оборачиваемость кого-либо товара;	Воспользоваться отдельной благоприятной возможностью (годовщина создания фирмы, открытие нового филиала и т.п.);
Увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга; Выполнить показатели плана продаж.	Избавиться от излишних запасов: Придать регулярность сбыту сезонного товара; Оказать противодействие возникшим конкурентам; Оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой.	Поддержать рекламную кампанию..

Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы:

- ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, дающие право на скидку);

- предложения в натуральной форме (премии, образцы товара);

- активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Основные средства стимулирования можно объединить в соответствии с объектом воздействия (см. таблицу 2).

...