Таблица 2

Объекты стимулирования

Наименование объекта стимулирования	Вид стимулирования
СБЫТОВОЙ АППАРАТ	Целевая премия: Конкурсы; Игры.
ПОСРЕДНИК	Талон на продажу со скидкой; Скидки; Продажа по сниженным ценам; Конкурсы; Игры.
ПОТРЕБИТЕЛЬ	Талоны на продажу со скидкой. Продажа по сниженным ценам: образцов товаров; дополнительного количества товара. Использование упаковки, для дальнейшего пользования. Испытание товара. Дегустация. Премии. Конкурсы. Лотереи.

Применительно к торговой точке различные виды стимулирования можно классифицировать по их происхождению и воздействию на клиентов:

1. Общее стимулирование.

2. Избирательное стимулирование.

4. Индивидуальное стимулирование.

7.3.5 Роль стимулирования в жизненном цикле товара

Любая операция по стимулированию сбыта должна соответствовать текущему этапу в жизненном цикле товара.

1. Фаза выпуска

2. Фаза развития. В период роста продаж применение стимулирования имеет стратегическое значение.

3. Фаза зрелости. Когда товар хорошо известен и имеет постоянных покупателей, производитель использует приемы стимулирования на постоянной основе. Эффективность рекламы на этом этапе понижается.

4. К концу фазы зрелости наступает насыщение, а затем спад. На этом этапе всякое стимулирование прекращается, чтобы не препятствовать выводу товара из обращения.

Приступая к стимулированию сбыта, следует помнить:

1. Стимулирование эффективно только тогда, когда его применение увязывается с жизненным циклом товара и согласуется с четко определенными целями.

2. Более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование сбыта. Кратковременность мероприятия побуждает потребителя быстро воспользоваться выгодой. Применительно к канцелярским товарам стимулирование может осуществляться в течение от одного до двух месяцев.

Товар, приобретаемый один раз в год, нуждается в краткосрочном стимулировании ( 4-6 недель) в момент, когда покупка наиболее вероятна.

3. Меры по стимулированию и товар должны быть тесно увязаны между собой. Стимулирование необходимо сделать составной частью либо самого товара, либо его ближайшего окружения (магазина или группы товаров одной с ним марки).

Чтобы не нанести ущерба имиджу товара необдуманным стимулированием, следует всегда помнить о соответствии мер по стимулированию и сбыта товара.

План стимулирования сбыта имеет преимущества по сравнению с планом рекламы: мероприятия по стимулированию дают немедленный положительный эффект на месте продажи товара, побуждая потребителя не откладывать покупки; увеличение объема продаж происходит быстро и поддается измерению, в отличие от рекламы.

Продавец не должен быть обойден вниманием производителя, так как от его способностей и умения продать товар зависит успех предприятия.

Цель стимулирования продавца - превратить инертного и безразличного к товару продавца в энтузиаста.

Торговый посредник, являясь звеном между производителем и потребителем, представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющий регулирующие функции.

Потребитель, несомненно, обладает наибольшей значимостью. Вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования сбыта был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя к товару и удовлетворить его запросы.

Стимулирование влияет на поведение потребителя, превращая его из потенциального в реального покупателя.

Есть операции по стимулированию сбыта, которые относятся к жесткому типу: существенное снижение цен, реализация дополнительного количества товара при неизменных ценах. Это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходятся производителю.

В настоящее время эти операции по стимулированию сбыта носят более мягкий характер: игры, конкурсы покупателей и другое. Они более эффективны в создании позитивного имиджа товара.

Сочетание «жестких» и «мягких» методов стимулирования сбыта побуждает покупателя к совершению немедленной покупки и если стимулирование отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно внушает потребителю симпатию, интерес и преданность с меньшими, по сравнению с рекламой, затратами.

Каждое средство стимулирования имеет свои уникальные характеристики и особенности, а также требует уникальных затрат.

7.3.5.1 Ценовое стимулирование

Виды стимулирования, основанные на снижении цен, можно разделить на три большие группы:

1) прямое снижение цен,

2) распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой (купонаж);

3) снижение цен с отсрочкой получения скидки.

Прямое снижение цен

1. По инициативе торговой сети.

2. По инициативе производителя.

Специальные цены или мелкооптовая продажа

Совмещенная продажа

Зачет подержанного товара при покупке нового

Дополнительное количество товара бесплатно

Купонаж и возмещение с отсрочкой

Простое возмещение с отсрочкой

Совмещенное возмещение с отсрочкой

Учетные купоны ( перекрестный купонаж)

Снижение цен, совмещенное с общественно-полезным мероприятием

7.3.5.2 Стимулирование натурой

Виды премий:

а) Прямая премия.

- премия для детей:

- полезная премия:

б) Предложение прямой премии с привлечением торговой точки.

в) Премия с отсрочкой.

г) Упаковка, пригодная для дальнейшего использовании.

д) Самооплачивающаяся премия.

е) Постоянная премия.

Выбор премии:

Для выбора премии целесообразно ответить на следующие «опросы:

1. Законно ли применение премии?

2. Известен ли потребителям товар? (Он должен быть достаточно известен, чтобы использование премии было оправданным).

3. Имеет ли премия достаточную привлекательность в глазах покупателей?

4. Вписывается ли премия в рамки рекламной кампании, стимулирующей продажу товара?

5. Отвечает ли премия сложившемуся имиджу товара?

6. Является ли премия предметом, известным потребителям? Она должна быть не только оригинальной и модной, но и обладать определенной значимостью для потребителей.

7. Соответствуют ли друг другу премия и объект стимулирования?

8. Отвечает ли премия ожиданиям потребителей, которые покупают данный товар или товар конкурирующей марки.

9. Соответствует ли премия особенностям сети распределения (условия обращения с товаром, планировка торговых залов, риск нанесения ущерба товару)?

10. Хорошо ли закреплена премия на упаковке товара или внутри журнала?

Необходимо сохранить премию от кражи и повреждения, так как без нее будет трудно продать товар?

11. Возможна ли немедленная поставка премии в требуемом количестве?

7.3.5.3 Требования к конкурсам

Конкурс должен отвечать требованиям закона, а следовательно:

- решение не должно быть найдено большинством участников;

- первый приз должен быть достаточно ценным;

- вопросы должны быть разделены на основные и дополнительные;

- необходимо обеспечить контроль честности и правильности игры.

8. Частные методы стимулирования

8.1 Спонсоринг

Спонсоринг также отличается от стимулирования сбыта. Это понятие означает поддержку каким-либо производителем определенного индивидуума, что выражается в принятии на себя издержек.

8.2 Мерчандайзинг (merchandising) - искусство сбыта товара

Среди ключевых инструментов мерчандайзинга выделяют 7 основных:

1. дизайн магазина (как внешний, так и внутренний)

2. планирование потоков движения потребителей

3. планирование размещения отделов и товаров на полках.

4. реклама на месте продажи

5. цветовая блокировка

6. ассортимент товаров

7. комплексные меры

В среднем посетитель магазина пробегает взглядом по полкам товаров со скоростью 1,2 м/с с расстояния 2,5 м. Поэтому необходимо каким-либо образом привлечь и задержать взгляд на товаре или совокупности товаров.

Цветовая блокировка. Например, блоки белого, зеленого и голубого цветов расслабляют и освежают, что хорошо для моющих средств.

Обратным способом привлечения может служить контраст

Фрукты и духи лучше выставлять перед универмагом, т.к. это создает ощущение свежести и роскоши.

Товары, относящиеся к импульсивным покупкам, помещают на ключевые позиции. Совместное расположение дополняющих друг друга товаров побуждают покупателя к комплексной покупке (бутерброд).

Магические зеркала.

Трехмерная проекция головы прекрасной дамы движется по воздуху в отделах магазина и предлагает вам товары.

Звуковые эффекты.

Запахи могут спровоцировать потребителя приобрести товар.

Освещение может помочь реализовать товар.

Реализация части товаров через торговые автоматы.

Демонстрация свойств товара на глазах у потребителя с помощью автомата.

Чтобы дети не мешали взрослым, их занимают автоматами рассказчиками сказок.

Ограничения на использование технологий мерчандайзинга.

1. Магазин торгует исключительно дешевыми товарами.

2. Товар неизвестен на рынке.

3. Стоимость продукции очень велика

4. Производственное оборудование, сложная техника.

5. Возможен личный контакт с каждым покупателем

6. Требуется демонстрация товара в действии.

7. Существует необходимость подгонять товар к индивидуальным требованиям заказчика.

8. Товар приобретается нечасто.

9. Ассортимент товаров одного типа слишком широк.

Оценка эффективности мерчандайзинга проводится с помощью сканера кассы, который регистрирует сколько, чего, когда было приобретено в магазине. Изменяя приемы и оценивая результаты продаж можно определить какой прием более эффективен.

8.3 Брэнд

Брэнд - это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие брэнда более широкое, поскольку в него включены:

- сам товар со всеми характеристиками;

- набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара);

- обещания каких-либо преимуществ, предоставляемые автором брэнда потребителям.

При воздействии на покупателя различают два основных вида брэнда:

1. Брэнд-нэйм (brend-name).

2. Брэнд-имэдж (brend-image).

Цену каждого брэнда можно определить количественно. Американская консалтинговая фирма “Interbrand” (“Интербрэнд”, Нью-Йорк) составила в 2000 году очередной ежегодный баланс крупнейших торговых марок.

Название торговой марки	Сфера деятельности	Стоимость, млрд. $
1. Coca-Cola	Прохладительные напитки
2. Microsoft	Программное обеспечение
3. IBM	Компьютерные системы
4. Intel inside	Процессоры, микроэлектроника
5. Nokia	Телекоммуникация и связь
6. General Electric	Производственный концерн
7. Ford	Автомобильный концерн
8. Disney	Индустрия развлечения
9. McDonald`s	Рестораны быстрого обслуживания
10. AT&T	Телекоммуникации и связь

8.4 Правила выбора средств рекламы и оценка эффективности рекламы

Параллельно с решением о содержании и форме рекламного обращения необходимо решить вопрос о выборе средств распространения рекламы. Для этого необходимо выполнить следующее:

1. Определить стоимость рекламы

1.1. Определение общих расходов на рекламу

1.2. Рекламные расходы в расчете на тысячу читателей

2. Определить стоимость рекламы с учетом бесполезной аудитории.

3. Учитывать охват потенциального рынка.

4. Учитывать степень передачи информации.

5. Учитывать частоту появления рекламы.

Для оценки эффективности рекламы используются следующие методы:

1. Тесты на узнавание рекламы.

2. Тесты на запоминание рекламы.

3. Опрос мнений и отношений к данной рекламе.

4. Тесты на словесные ассоциации.

5. Тесты, опросы об имидже фирмы.

6. Анкетный опрос о качестве и эффективности рекламного объявления.

7. Экспериментальный метод.

9. Конкуренция

Стандартные стратегии конкурентной борьбы компаний, занимающих определенный объем рынка сбыта.

1. Лидер

Оборона позиции.

Фланговая оборона.

Упреждающая оборона.

Контрнаступление.

Мобильная оборона.

Сжимающаяся оборона.

2. Претендент на лидерство.

Фронтальная атака.

Фланговая атака.

Атака с целью окружения.

Обходной маневр.

Партизанская война.

Атака гориллы.

3. Последователь или ведомый.

Плагиатор.

Подражатель.

4. Окопавшийся в рыночной нише или новичок.

Существует, по меньшей мере, четыре основных типа стратегий конкурентной борьбы, каждый из которых ориентирован на разные условия экономической среды и разные ресурсы, находящиеся в распоряжении предприятия. Придерживающиеся их фирмы по-своему удачно приспособлены к требованиям рынка.

Русско-советский теоретик конкуренции Л.Г. Раменский ввел следующие понятия, характеризующие стратегии фирмы:

1. Виолентная стратегия - стратегия силы.

“Гордые львы” - первая стадия в развитии гигантских фирм-виолентов. Компания-лев быстро растет благодаря рыночному успеху своей продукции и почти не имеет побочных производств (слабо диверсифицирована).

“Могучие слоны” - вторая стадия развития виолента.

“Неповоротливый бегемот” -

Усредненные цифры, подсчитанные по многим странам и отраслям показывают, что обычно крупнейшая фирма лидирует с большим отрывом от прочих.

Так, вторая по величине компания уступает лидеру примерно в два раза (автомобилестроение - в 1,5 раза; нефтяной - в 1,7 раза; химии - в 2 раза; электроники - в 4 раза, а компьютерном производстве в 5 раз).

Еще сильней отстают от лидера все последующие компании: третья по величине - в среднем в 4 раза, четвертая - в 5 раз; пятая - в 7 раз. Поэтому среди крупнейших фирм отрасли нет даже примерного равенства сил.

Напротив, чем дальше от “вершины пирамиды”, тем меньше разница в размерах ближайших по величине фирм.

В первой десятке каждая фирма в среднем превосходит следующую по величине более чем на 10%, последние фирмы из списка в 50 и 100 крупнейших компаний отличаются на 2% и 1% соответственно. Обороты фирм, занимающие последние места в списке 200 и 500 фирм отличаются на доли процента.

2. Патиентная стратегия - стратегия узкой специализации.

Патиентная стратегия типична для фирм, вставших на путь узкой специализации. Она предусматривает изготовление особой, необычной продукции для определенного круга потребителей. Поэтому фирмы-патиенты называют “хитрыми лисами”.

3. Коммутантная стратегия - стратегия приспособления.

Незаметность и безликость дала название коммутантам - “серые мыши”.

4. Эксплерентная стратегия - стратегия инноваций.

«Первые ласточки», которые после зимы первыми обживают землю.

Фирмы перенимающие и работающие с нововведениями чаще всего располагаются следующим образом: эксплеренты; виоленты; патиенты; виоленты, патиенты; коммутанты.

Тактика “ловкого второго”.

Основные возможности роста:

1. Органический рост

Увеличение присутствия на рынке.

Расширение границ рынка.

Совершенствование товара.

2. Интеграция

Регрессивная вертикальная интеграция.

Прогрессивная вертикальная интеграция.

Горизонтальная интеграция.

3. Диверсификация

Дополняющая диверсификация (диагональная интеграция).

Горизонтальная диверсификация.

Конгломерация.

Размещено на Allbest.ru

...