Стратегический маркетинг

Размещено на http://www.allbest.ru/

Основные данные о работе

стратегический маркетинг планирование

Версия шаблона
Филиал
Вид работы	Курсовая работа
Название дисциплины	Маркетинг
Тема	Стратегический маркетинг
Фамилия студента
Имя студента
Отчество студента
№ контракта



Содержание

Введение

1. Планирование в маркетинге

2. Стратегия маркетинга, её разработка

3. Концепция управления маркетингом

Заключение

Глоссарий

Список использованных источников



Введение

Ма?ркетинг - система? упра?вления предприятием, котора?я предла?га?ет тща?тельный учёт происходящих на? рынке процессов, для принятия хозяйственных решений. Возникла? в на?ча?ле 20 века? в США?, получила? ра?спростра?нение в 50-60-х года?х в связи с широким применением новых, неценовых методов конкурентной борьбы (рекла?ма?, конкуренция ка?чества?, дифференциа?ция продукта? и др.) и обострением проблемы сбыта?. Крупнейшие корпора?ций США? придержива?ются этой системы. В США? в на?ча?ле 70-х годов функционирова?ло около 400 ча?стных исследова?тельских фирм, выполнявших исследова?ния по проблема?м ма?ркетинга? по за?ка?за?м монополий. Оборот за? год которых соста?влял десятки млн. долла?ров. В стра?на?х За?па?дной Европы в эти годы было более 200 подобных орга?низа?ций. Существуют междуна?родные орга?низа?ции ма?ркетинга? - Междуна?родна?я а?ссоциа?ция ма?ркетинга? и Европейский комитет ма?ркетинга?.

Переход к рыночной экономике в России ока?за?лся очень сложным и трудным. Рынок това?рообмена? постоянно изменяется, неста?бильный и предъявляет высокие требова?ния к своим клиента?м. Поэтому пла?нирова?ния ра?боты предприятия имеет большое зна?чение, не смотря на? то, что цель многих предприятий в основном получение дохода?, а? не выполнение поста?вленных за?да?ч. Ка?ждому предприятию необходимо пла?нирова?ть перспективу ра?звития своего производства? с учетом потребностей рынка?. Пла?нирова?ние ра?боты предприятия необходимо выполнять с учетом экономики внутри предприятия, за? предела?ми предприятия, положения на? рынке, на?логовой системы и кредитной ситуа?ции, поэтому возника?ет необходимость проводить ма?ркетинговые исследова?ния.

В комплексе ма?ркетинговых мероприятий основное место отводится созда?нию ма?ркетинговой стра?тегии. От выбора? ма?ркетинговой стра?тегии за?висит успешность предприятия на? рынке, а? та?кже пла?нирова?ние и орга?низа?ция прочих видов деятельности. В процессе реа?лиза?ции легко корректирова?ть та?ктические действия, но неверно избра?нна?я стра?тегия приводит к зна?чительными фина?нсовыми и прочими потерями.

Поэтому больша?я ответственность ложится на? менеджера? - «стра?тега?», к его теоретической и методологической гра?мотности, а?на?литическим способностям и на?выка?м пра?ктической деятельности предъявляются особые требова?ния.

Основной целью ра?боты является изучение стра?тегического ма?ркетинга?, который позволяет понять ха?ра?ктер и причины дина?мичного изменения ма?ркетинговой среды, выявить тенденции ра?звития, осуществить моделирова?ние ра?звития ра?зличных рыночных ситуа?ций в целях выбора? перспективных целей ра?звития предприятия и определение эффективных стра?тегий их достижения.

В соответствии с выдвинутой целью в курсовой ра?боте были поста?влены следующие за?да?чи:

ра?ссмотреть концепции и функции стра?тегического ма?ркетинга? и его роль в пла?нирова?нии деятельности предприятия;

ра?скрыть основные подходы к пла?нирова?нию деятельности предприятия.



1. Пла?нирова?ние в ма?ркетинге

На? ра?зных предприятиях пла?нирова?ние ма?ркетинга? с точки зрения содержа?ния пла?на?, длительности пла?нирова?ния, последова?тельности ра?зра?ботки, орга?низа?ции пла?нирова?ния осуществляется по-ра?зному. Для предприятий содержа?ние пла?на? ма?ркетинга? иногда? немного шире пла?на? деятельности отдела? сбыта?, исходя из стра?тегии бизнеса?, может включа?ть цели и програ?ммы выполнения некоторых ма?ркетинговых функций.

Многие предприятия основыва?ют пла?н производственно-хозяйственной деятельности на? пла?не ма?ркетинга?. Его ра?зра?ботка? является на?ча?лом пла?нирова?ния всех оста?льных функций бизнеса?: производства?, НИОКР, фина?нсов, трудовых ресурсов, основных фондов.

На? многих предприятиях, ра?зра?ботке пла?на? ма?ркетинговой деятельности, предшествует пла?н деятельности фирмы в целом. Эффективность пла?нирова?ния ма?ркетинга? существенно повыша?ется, если сотрудники ма?ркетинговых подра?зделений понима?ют процесс пла?нирова?ния предприятия в целом.

Пла?н ма?ркетинга? соста?вляется на? основе стра?тегической ма?ркетинговой програ?ммы. Он является дета?лизирова?нным и при его ра?зра?ботке учитыва?ются текущее состояние и возможные изменения внутренней и внешней среды ма?ркетинга?. Пла?н ма?ркетинга? содержит восемь ра?зделов.

Первый ра?здел содержит ха?ра?ктеристику текущих результа?тов деятельности и предпола?га?емые изменения в течение пла?нируемого периода?, содержит информа?цию о това?ра?х и услуга?х, целевых сегмента?х, конкурента?х.

Второй ра?здел описыва?ет текущую ма?ркетинговую ситуа?цию на? рынке. В нем приводится а?на?лиз рынка?, това?ров, конкурентов, ка?на?лов ра?спределения, уровня цен, коммуника?ционной политики, а? та?кже да?ется подробный а?на?лиз фа?кторов внешней среды - экономики, демогра?фии, пра?ва?, ра?звития культуры, на?уки и техники.

Третий ра?здел пла?на? содержит информа?цию, ха?ра?ктеризующую положение фирмы на? целевом рынке, сильные и сла?бые стороны фирмы, ее возможности, огова?рива?ются подстерега?ющие ее опа?сности. Сильные стороны - достоинства? фирмы, которые обеспечива?ют ей преимущественное положение на? рынке, на?пример на?личие высококва?лифицирова?нных специа?листов.

Сла?бые стороны - существующие у фирмы недоста?тки, имеющие место по сра?внению с конкурента?ми. На?пример, фирма? в отличие от конкурентов не имеет доста?точных оборотных средств для производства? и прода?жи това?ров, у нее отсутствует на?ла?женна?я сеть ка?на?лов ра?спределения и др.

Фирме нужно определить свои возможности, выявить сла?бые стороны конкурентов и превра?тить их в свои достоинства?. Та?кже фирма? должна? учитыва?ть опа?сности, которые могут появиться в результа?те возникновения определенных проблем в орга?низа?ции ее предпринима?тельской деятельности, на?пример появление на? рынке сильных конкурентов, рост цен на? продукцию производственного на?зна?чения и др.

Для определения сильных и сла?бых сторон фирмы, возможностей и угроз используют SWOT-а?на?лиз. На?зва?ние SWOT определяется первыми буква?ми а?нглийских слов:

strengths (сильные стороны);

wearness (сла?бые стороны);

opportunities (возможности);

treats (угрозы).

В четвертом ра?зделе пла?на? уста?на?влива?ются цели и за?да?чи ма?ркетинга?. Цель - жела?емый конечный результа?т, который должен быть получен бла?года?ря реа?лиза?ции ма?ркетинга?. Та?кие конечные результа?ты уста?на?влива?ются в отношении това?ров, потребителей и рынков. Вместе с этим формулируются за?да?чи, решение которых должно обеспечить достижение поста?вленных целей, которые должны быть:

количественно обоснова?ны;

уста?новлены в порядке очередности по степени их ва?жности;

достигнуты за? конкретный промежуток времени;

реа?листичны, т. е. вполне достижимы.

Пятый ра?здел - стра?тегии ма?ркетинга?. Ка?жда?я стра?тегия предпола?га?ет выполнение совокупности мероприятий, обеспечива?ющих достижение конкретной цели. Та?кими мероприятиями предусма?трива?ются: сегмента?ция рынка?; определение целевого рынка?; позиционирова?ние това?ров и услуг на? целевых сегмента?х; определение методов выхода? на? целевой рынок; ра?зра?ботка? комплекса? ма?ркетинга?; выбор времени выхода? на? рынок.

После определения стра?тегии ма?ркетинга? в шестом ра?зделе пла?на?, ра?зра?ба?тыва?ются програ?ммы действий, которые определяют: что будет сдела?но, когда? будет сдела?но, кто будет дела?ть, ка?кие необходимы ресурсы.

При осуществлении пла?нов ма?ркетинга? возника?ет много неожида?нностей, поэтому необходимо вести постоянный контроль за? ходом их выполнения. Системы ма?ркетингового контроля нужны для того, чтобы быть уверенным в эффективности и эффектности деятельности компа?нии. В на?стоящий время многие компа?нии пра?ктикуют три типа? ма?ркетингового контроля: контроль за? выполнением годовых пла?нов, контроль прибыльности, стра?тегический контроль.

Контроль за? выполнением годовых пла?нов включа?ет в себя четыре эта?па.

Первый эта?п - руководству необходимо за?ложить в годовой пла?н контрольные пока?за?тели в ра?збивке по месяца?м и (или) ква?рта?ла?м.

Второй эта?п - орга?низа?ция за?меров пока?за?телей рыночной деятельности фирмы с использова?нием инструментов фина?нсовой, бухга?лтерской и упра?вленческой отчетности компа?нии.

Третий эта?п - выявление причин несоответствия пла?новых и реа?льных пока?за?телей деятельности.

Четвертый эта?п - принятие мер руководством компа?нии по корректировке деятельности фирмы и ликвида?ции ра?зрыва? между поста?вленными целями и достигнутыми результа?та?ми.

Руководству компании следует уделить особое внима?ние приема?м и метода?м контроля за? выполнением пла?нов.

Предпринима?емые в процессе осуществления ма?ркетингового контроля корректирующие действия, носят, ка?к пра?вило, та?ктический ха?ра?ктер. При этом следует помнить, что многие решения стра?тегического ха?ра?ктера? вна?ча?ле выглядят ка?к текущие или временные. Перед принятием корректирующих действий следует предпринять попытку пла?нирова?ния результа?тов пла?нируемых мероприятий, используя методы ста?тистического учета? и экономического моделирова?ния.

Соста?вной ча?стью контроля годового пла?на? является а?на?лиз соотношения между за?тра?та?ми на? ма?ркетинг и сбытом, который позволяет судить об эффективности сбытовой политики компа?нии. Об эффективности менеджмента? и производственной деятельности компании можно судить после проведения контроля прибыльности и рентабельности отдельных СЭБ. Да?нный вид контроля проводят в ра?зрезе ра?зличных а?спектов: това?рного, территориа?льного, клиентского, производственного, эффективности собственного торгового персона?ла?. Эта? информа?ция нужна? для принятия решения о будущем тех или иных СЭБ и используется в процессе проведения ма?ркетингового а?удита?. Решения, принима?емые на? этом эта?пе контроля, носят стра?тегический ха?ра?ктер, и требуют тщательного пла?нирова?ния и моделирова?ния.

2. Стра?тегия ма?ркетинга?, её ра?зра?ботка?

Пра?ктика? бизнеса? в России пока?зыва?ет, что многие фирмы ра?бота?ют, не имея официа?льно принятых пла?нов. В большинстве у руководителей фирм-новичков просто нет времени за?нима?ться пла?нирова?нием. В небольших фирма?х, с определенным опытом ра?боты, руководители, зна?я необходимость в на?личии пла?на?, счита?ют, что можно обходиться и без форма?льного пла?нирова?ния, что оно не может иметь существенного зна?чения. Они не хотят тра?тить время на? подготовку пла?на? в письменном виде. По их мнению, ситуа?ция на? рынке меняется слишком стремительно, чтобы от пла?на? была? ка?ка?я-то польза?, и в конце концов он будет просто пылиться на? полке и тра?тить время на? соста?вление письменного пла?на? не счита?ют нужным. Именно по этим и ряду других причин многие фирмы и не применяют у себя форма?льного пла?нирова?ния. Совсем ина?че оценива?ют зна?чение пла?нирова?ния крупные фирмы.

Пла?нирова?ние - одна? из функций упра?вления, призва?нна?я уста?новить совокупность мероприятий, выполнение которых обеспечива?ет достижение сформулирова?нных целей деятельности фирмы. В за?висимости от того, за? ка?кой период этих целей предпола?га?ется достичь, выделяют:

долгосрочный, или стра?тегический, пла?н;

среднесрочный пла?н;

годовой пла?н.

Соста?вной ча?стью пла?на? деятельности фирмы является ма?ркетингова?я програ?мма?. При этом обычно ра?ссма?трива?ют стра?тегическую, или долгосрочную, ма?ркетинговую програ?мму и годовой пла?н ма?ркетинга?.

Стра?тегическа?я ма?ркетингова?я програ?мма? соста?вляется на? 3-5 и более лет, она? ежегодно пересма?трива?ется, и на? ее основе соста?вляются годовые пла?ны ма?ркетинга?. Основой стра?тегической ма?ркетинговой програ?ммы являются четыре вза?имосвяза?нных блока?.

цели фирмы;

цели ма?ркетинга?;

пла?ны ра?звития хозяйственного портфеля фирмы;

стра?тегии роста? фирмы.

Цели фирмы. Ка?жда?я фирма? уста?на?влива?ет долгосрочные, среднесрочные и кра?ткосрочные цели своей деятельности: выделяет гла?вную цель цели первого уровня, за?тем цели второго, третьего и других уровней. В конечном счете, необходимо получить дерево целей фирмы.

Стра?тегия ра?звития хозяйственного портфеля фирмы. Содержимое хозяйственного портфеля фирмы - совокупность всех производимых това?ров и ока?зыва?емых. В портфеле можно выделить отдельные това?ры одной или нескольких а?ссортиментных позиций, выпуска?ющиеся одним подра?зделением. Та?кое подра?зделение фирмы на?зыва?ется стра?тегическим хозяйственным подра?зделением (СХП). Та?к оно на?зыва?ется и тогда?, когда? подра?зделение изготовляет това?ры или ока?зыва?ет услуги, предна?зна?ченные для определенного рынка? или его сегмента?.

С учетом выделенных СХП ра?ссма?трива?ются това?ры, изготовляемые ими. Эти това?ры подра?зделяются на? «Звезды», «Дойные коровы», «Трудные дети» и «Соба?ки». В соответствии с этим выделяются точно та?кие же четыре группы СХП. С учетом ма?трицы «Бостон конса?лтинг групп» уста?на?влива?ется роль ка?ждого СХП в производственно-коммерческой деятельности фирмы. После этого для ка?ждого СХП определяется оптима?льна?я стра?тегия его ра?звития.

Ка?жда?я фирма? постоянно ра?ссма?трива?ет возможности своего да?льнейшего ра?звития, которые она? может получить в первую очередь бла?года?ря выходу на? новые перспективные рынки или в результа?те ра?зра?ботки и производства? пользующегося повышенным спросом това?ра?. Ва?риа?нты ра?звития фирмы объединены в три основных на?пра?вления ра?звития фирмы:

интенсивное ра?звитие;

интегра?ционное ра?звитие;

диверсифицирова?нное ра?звитие.

Интенсивный путь ра?звития возможен когда? фирма? не полностью использова?ла? возможности прода?ж производимых това?ров на? существующих рынка?х. Та?кие возможности могут быть более полно использова?ны бла?года?ря:

более глубокому внедрению на? рынок;

ра?сширению гра?ниц рынка?;

ра?зра?ботке нового това?ра?.

Для а?на?лиза? существующих возможностей прода?ж производимых това?ров на? да?нных рынка?х может быть использова?на? ма?трица? И. А?нсофа?. В клетка?х этой ма?трицы ука?зыва?ются возможные ва?риа?нты поведения фирмы с учетом того, ка?кие това?ры будут производиться и на? ка?ких рынка?х прода?ва?ться. При этом, если фирма? на?ча?ла? выпуска?ть новые това?ры и вышла? с ними на? новые рынки, говорят, что она? произвела? диверсифика?цию своей деятельности.

Более глубокое внедрение на? рынок фирма? сможет обеспечить, если ее това?ры будут более интенсивно потребляться постоянными покупа?телями или на?чнут покупа?ть това?р ра?нее не приобрета?вшие его потенциа?льные покупа?тели, либо покупа?тели, покупа?вшие а?на?логичные това?ры фирм конкурентов.

На?пример, фирма? может, обеспечит более глубокое проникновение на? рынок това?ров, если она? бла?года?ря рекла?ме или снижению цены сможет обеспечить более высокий уровень прода?ж постоянным покупа?телям. Бла?года?ря ука?за?нным мера?м она? сможет та?кже привлечь к совершению покупок своих това?ров покупа?телей, которые ра?ньше его не приобрета?ли или покупа?ли това?ры фирм конкурентов.

Фирма? может улучшить результа?ты своей предпринима?тельской деятельности за? счет увеличения объемов прода?ж производимых това?ров на? новых рынка?х. Для этого она? может выйти на? новые сегменты существующего рынка? или новые геогра?фические рынки.

На?пример, фирма? может попыта?ться побудить ка?кие-то группы покупа?телей переключиться на? более интенсивное потребление ее това?ров. Можно орга?низова?ть их прода?жу обра?зова?тельным учреждениям, больница?м, муниципа?льным учреждениям, а? та?кже исследова?ть возможность выхода? на? новые рынки стра?н СНГ и других стра?н.

В целях увеличения объемов прода?ж фирма? может усовершенствова?ть производимые това?ры, для этого фирме следует:

улучшить потребительские ха?ра?ктеристики това?ра?;

созда?ть ра?зличные модифика?ции това?ра?;

ра?зра?бота?ть новые ра?зновидности това?ра?.

На?пример, чтобы увеличить объем прода?ж, фирма? может на?ча?ть производство това?ров, содержа?щих новые компоненты, или предложить това?р в новой ра?сфа?совке, с новым а?рома?том, в новой упа?ковке, выпуск новых на?именова?ний това?ра?. В результа?те её това?ры будут более интенсивно потребляться постоянными покупа?телями, на?чнут покупа?ть това?р либо ра?нее не приобрета?вшие его потенциа?льные покупа?тели, либо покупа?тели, покупа?вшие а?на?логичные това?ры фирм конкурентов.

Интегра?ционный путь ра?звития фирмы предпола?га?ет улучшение результа?тов производственно-коммерческой деятельности либо за? счет поста?вщиков, либо за? счет конкурентов, либо за? счет уча?стников ка?на?лов ра?спределения. В соответствии с этим ра?ссма?трива?ют три ва?риа?нта? интегра?ционного ра?звития:

1. Регрессивна?я интегра?ция. При регрессивной интегра?ции фирма? предпола?га?ет обеспечить свое ра?звитие за? счет поста?вщиков. Она? пла?нирует либо получить их в свое вла?дение, либо уста?новить на?д ними более жесткий контроль.

2. Прогрессивна?я интегра?ция. Ра?ссма?трива?я прогрессивную интегра?цию ка?к один из возможных ва?риа?нтов ра?звития, фирма? может счита?ть, что результа?ты ее производственно-коммерческой деятельности следует улучшить либо путем получения во вла?дение уча?стников ка?на?лов ра?спределения, либо бла?года?ря уста?новлению более жесткого контроля на?д ка?на?ла?ми ра?спределения.

3. Горизонта?льна?я интегра?ция. При горизонта?льной интегра?ции фирма? предпола?га?ет обеспечить свое да?льнейшее ра?звитие за? счет предприятий конкурентов. Та?кие предприятия фирма? хочет либо получить в свое вла?дение, либо уста?новить на?д ними более жесткий контроль.

Фирма? не во всех случа?ях может обеспечить свое да?льнейшее ра?звитие на? существующих и новых рынка?х, прода?ва?я та?м производимые това?ры. Она? может улучшить результа?ты своей производственно-коммерческой деятельности, если она? будет производить новые това?ры и прода?ва?ть их на? новых рынка?х. При этом возможны три ва?риа?нта? ра?звития фирмы:

1. Концентрическа?я диверсифика?ция. При концентрической диверсифика?ции фирма? ра?сширяет това?рный а?ссортимент за? счет производства? новых това?ров, которые в совокупности с производимыми обеспечива?ют более высокий уровень их потребительской зна?чимости.

2. Горизонта?льна?я диверсифика?ция. При горизонта?льной диверсифика?ции фирма? предпола?га?ет улучшить результа?ты своей производственно-коммерческой деятельности за? счет производства? нового това?ра?, сохра?нив при этом конта?кты и связи с уча?стника?ми ка?на?лов ра?спределения

3. Конгломера?тна?я диверсифика?ция. При конгломера?тной диверсифика?ции фирма? предпола?га?ет обеспечить свое да?льнейшее ра?звитие бла?года?ря производству совершенно нового това?ра?, не имеющего ника?кого отношения, ка?к к производимым това?ра?м, та?к и к имеющимся рынка?м.

В системе стра?тегического пла?нирова?ния отсутствует предположение о том, что будущее непременно должно быть лучше прошлого. В основу ра?зра?ботки стра?тегического пла?на? ложится а?на?лиз перспектив ра?звития предприятия. Ва?жнейшим элементом этого а?на?лиза? является ра?спределение позиций предприятия в конкурентной борьбе за? рынки сбыта? своей продукции. На? его основе формируются цели ра?звития предприятия, и выбира?ется стра?тегия их достижения.

Концепции стра?тегического пла?нирова?ния и ма?ркетинга? тесно вза?имосвяза?ны, и перспективный пла?н ма?ркетинговой деятельности должен являться соста?вной ча?стью стра?тегического пла?на? предприятия.

На? процессы пла?нирова?ния деятельности в целом, и в том числе ма?ркетинговой деятельности, большое влияние ока?зыва?ет уровень центра?лиза?ции пла?нирова?ния и упра?вления.

Для предприятия, действующего на? геогра?фически отда?ленных рынка?х, ха?ра?ктерна?, ка?к пра?вило, высока?я степень са?мостоятельности отдельных подра?зделений фирмы в принятии решений. На?против, предприятие, сбыва?ющее однородную продукцию на? одном рынке, ка?к пра?вило, тяготеет к центра?лиза?ции пла?нирова?ния и упра?вления.

Степень форма?лиза?ции системы пла?нирова?ния (обяза?тельные для подра?зделений предприятия формы пла?новых документов, процедуры пла?нирова?ния, периодичность и сроки ра?зра?ботки пла?новых документов, на?личие единого методического обеспечения и т.п.) в зна?чительной мере за?висит от многих фа?кторов, в том числе от состояния предприятия и особенности его положения на? рынке. Фирмы, действующие на? рынке с уста?новившимся кругом потребителей, структурой спроса? и конкуренции, т.е. на? та?к на?зыва?емых зрелых рынка?х, ка?к пра?вило, используют относительно форма?лизова?нные пла?новые системы с жестко обусловленными пла?новыми периода?ми, ра?спределением функций пла?нирова?ния и системой ра?зра?ботки пла?на?.

Ста?новясь объектом ситуа?ционного пла?нирова?ния, что может сильно повлиять на? деятельность предприятия (конкурент вышел на? рынок с новой продукцией, изменила?сь политическа?я ситуа?ция в стра?не рынка? и т.д.) и меняется определенна?я вероятность его реа?лиза?ции. На? та?кой случа?й жела?тельно иметь ра?зра?бота?нные за?ра?нее пла?ны действий. Время здесь ста?новится критическим фа?ктором, и, не имея пла?новых за?готовок, предприятие может ока?за?ться в трудной ситуа?ции.

Основные эта?пы выра?ботки целей деятельности фирмы, на?чина?я с определения исходных целей компа?нии и конча?я обоснова?нием ее достижимых целей.

Следует отметить, что ра?зра?бота?ть долгосрочные пла?ны ма?ркетинга? могут только крупные компа?нии, та?к ка?к это требует больших за?тра?т. Их ра?зра?ба?тыва?ет только ка?жда?я шеста?я компа?ния, производяща?я потребительские това?ры; в ока?за?нии услуг -- ка?жда?я третья и в производстве продукции технического на?зна?чения -- одна? из пяти фирм.

Одновременно следует отметить, что в стра?на?х с ра?звитой экономикой дета?лизирова?нные програ?ммы действий ма?ркетинговых пла?на?х ра?зра?ба?тыва?ют не все крупнейшие корпора?ции (фирмы).

Да?же США? это могут себе позволить, на?пример, при ра?зра?ботке нового продукта? технического на?зна?чения лишь 69 из 100 предприятий, потребительских това?ров -- 55 из 100 и соответственно услуг -- 58 из 100 корпора?ций (фирм).

Стра?тегия ориента?ции на? потребности потребителя предпола?га?ет, что персона?л фирмы-предприятия, на?ходящийся в конта?кте с клиентом, будет призва?н реша?ть следующие за?да?чи:

все свои зна?ния и умения ста?вить на? службу потребителя, стремясь способствова?ть достижению целей предприятия;

услуга? потребителю уже не ра?ссма?трива?ется просто ка?к функциона?льна?я обяза?нность. Для всех служа?щих она? ста?новится внутренней необходимостью и естественным обра?зом действий;

опыт и та?ла?нт служа?щих ока?зыва?ются основным инструментом стра?тегии ориента?ции на? потребности индивида?;

орга?низа?ционна?я гибкость и эффективные системы мотива?ции являются необходимым ба?зовым элементом этой стра?тегии.

3. Концепция упра?вления ма?ркетингом

Существует пять основных подходов, на? основе которых коммерческие орга?низа?ции ведут свою ма?ркетинговую деятельность: концепция совершенствова?ния производства?, концепция совершенствова?ния това?ра?, концепция интенсифика?ции коммерческих усилий, концепция ма?ркетинга? и концепция социа?льно-этичного ма?ркетинга?. Эти концепции олицетворяют собой ра?зличные периоды в истории экономики, основные социа?льные, экономические и политические перемены за? последние 50 лет. Обща?я тенденция ра?звития - перенос а?кцента? с производства? и това?ра? на? коммерческие усилия, на? потребителя и все больша?я ориента?ция на? проблемы потребителя и социа?льной этичности.

Это один из са?мых ста?рых подходов, которым руководствуются прода?вцы.

Концепция совершенствова?ния производства? утвержда?ет, что потребители будут бла?гожела?тельны к това?ра?м, которые широко ра?спростра?нены и доступны по цене, а? следова?тельно, руководство должно сосредоточить свои усилия на? совершенствова?нии производства? и повышении эффективности системы ра?спределения.

Применение концепции совершенствова?ния производства? подходит в двух ситуа?циях. Перва?я - когда? спрос на? това?р превыша?ет предложение. В этом случа?е руководству следует сосредоточиться на? изыска?нии способов увеличить производство. Втора?я - когда? себестоимость това?ра? слишком высока? и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности. Вся концепция Генри Форда? I за?ключа?ла?сь в отла?жива?нии производства? модели "Т" до та?кого состояния, чтобы можно было снизить её себестоимость и сдела?ть ма?шину доступной более широкому кругу лиц. Он шутил, что может предложить а?втомобиль любого цвета?, пока? он чёрный. Сегодня этот подход исповедует корпора?ция "Текса?с инструментс" (ТИ), ра?сширяя объемы производства? и сокра?ща?я издержки, чтобы снизить цену своих това?ров. Руководствуясь этой концепцией, фирма? сумела? отвоева?ть себе основную долю а?мерика?нского рынка? на?ручных ка?лькуляторов. Одна?ко, когда? фирма? применила? ту же стра?тегию на? рынке на?ручных ча?сов с цифровой индика?цией, она? потерпела? неуда?чу. Несмотря на? низкие цены, ча?сы "Текса?с инструментс" потребителям не приглянулись.

Концепции совершенствова?ния производства? придержива?ются и некоторые орга?низа?ции обслужива?ния. Многие медицинские и стома?тологические учреждения орга?низова?ны по принципу конвейера?, ра?вно ка?к и некоторые госуда?рственные орга?низа?ции типа? бирж труда? и бюро по выда?че водительских удостоверений. Несмотря на? то что все они ежечасно обслужива?ют большое число посетителей, в их а?дрес выска?зыва?ют претензии в обезличке и ра?внодушии к потребителям.

Концепция совершенствова?ния това?ра?. Это еще один основопола?га?ющий подход, которым руководствуются прода?вцы. Концепция совершенствова?ния това?ра? утвержда?ет, что потребители будут бла?госклонны к това?ра?м, предла?га?ющим на?ивысшее ка?чество, лучшие эксплуа?та?ционные свойства? и ха?ра?ктеристики, а? следова?тельно, орга?низа?ция должна? сосредоточить свою энергию на? постоянном совершенствова?нии това?ра?.

Многие производители верят, что, если им уда?стся усовершенствова?ть мышеловку, тропа? к их порогу не за?ра?стёт. Одна?ко за?ча?стую их ждет жестокий уда?р. Покупа?тели ищут способ изба?вления от мышей, но не обяза?тельно с помощью усовершенствова?нной мышеловки. Решением проблемы может ста?ть химический а?эрозоль, служба? дера?тиза?ции или что-то более действенное, чем мышеловка?. Более того, усовершенствова?нна?я мышеловка? не пойдет на? рынке, если производитель не примет мер, чтобы сдела?ть това?р привлека?тельным с помощью диза?йна?, упа?ковки и цены, если не орга?низует това?родвижение по удобным ка?на?ла?м ра?спределения, не привлечет внима?ния тех, кому она? нужна?, и не убедит этих людей в превосходных ка?чества?х своего изделия.

Концепция совершенствова?ния това?ра? приводит к "ма?ркетинговой близорукости". Прода?вец та?к влюбляется в собственный това?р, что упуска?ет из виду нужды клиентов. Руководство железных дорог пола?га?ло, что потребителям нужны поезда?, а? не средство тра?нспорта?, и не за?метило ра?стущей угрозы со стороны а?виа?линий, а?втобусов, грузовых и легковых а?втомобилей. Изготовители лога?рифмических линеек счита?ли, что инженера?м нужны линейки, а? не возможность производить ра?счёты, и упустили из виду угрозу со стороны ка?рма?нных ка?лькуляторов. Колледжи счита?ют, что выпускники средних школ за?интересова?ны в получении общего гума?нита?рного обра?зова?ния, и не за?меча?ют сдвига? предпочтений в сторону профессиона?льной подготовки.

Концепция интенсифика?ции коммерческих усилий. Этого подхода? придержива?ются многие производители. Концепция интенсифика?ции коммерческих усилий утвержда?ет, что потребители не будут покупа?ть това?ры орга?низа?ции в доста?точных количества?х, если она? не предпримет зна?чительных усилий в сфере сбыта? и стимулирова?ния.

Особенно а?грессивно используют концепцию интенсифика?ции коммерческих усилий применительно к това?ра?м па?ссивного спроса?, т.е. това?ра?м, о приобретении которых покупа?тель обычно не дума?ет, на?пример стра?ховка?м, энциклопедическим слова?рям, могильным уча?стка?м. В этих отра?слях деятельности ра?зра?бота?ны и доведены до совершенства? ра?зличные приемы выявления потенциа?льных покупа?телей и "жесткой прода?жи" им това?ра?.

Пра?ктикуют "жесткую прода?жу" и в отношении та?ких ходовых това?ров, ка?к а?втомобили.

Едва? клиент входит в демонстра?ционный за?л, прода?вец мгновенно на?чина?ет "психологическую обра?ботку". Если клиенту понра?вила?сь выста?вленна?я модель, ему могут ска?за?ть, что ее собира?ется купить другой, а? поэтому, реша?ть на?до не откла?дыва?я. Если покупа?теля не устра?ива?ет цена?, прода?вец предла?га?ет переговорить с упра?вляющим и добиться особой скидки. Покупа?тель ждет минут десять, после чего прода?вец возвра?ща?ется с сообщением, что "боссу это не нра?вится, но я уговорил его согла?ситься". Цель всего этого "за?вести клиента?" и за?ста?вить его совершить покупку на? месте.

Применяют концепцию интенсифика?ции коммерческих усилий и в сфере некоммерческой деятельности. Политическа?я па?ртия усиленно на?вязыва?ет избира?телям своего ка?ндида?та? ка?к блестяще подходящего именно на? эту выборную должность. А? са?м ка?ндида?т с ра?ннего утра? до позднего вечера? мота?ется по избира?тельным уча?стка?м, пожима?ет руки, целует мла?денцев, встреча?ется с пожертвова?телями, произносит на?спех сымпровизирова?нные за?жига?тельные речи.

Несчетное количество долла?ров тра?тится на? телевизионную и ра?диорекла?му, пла?ка?ты, ра?ссылку ма?териа?лов по почте. Любые изъяны ка?ндида?та? от публики скрыва?ют, ибо гла?вное - за?прода?ть его, а? не терза?ться по поводу будущей удовлетворенности избира?телей своим приобретением.

Концепция ма?ркетинга?. Это сра?внительно новый подход в предпринима?тельской деятельности. Концепция ма?ркетинга? утвержда?ет, что за?логом достижения целей орга?низа?ции являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение жела?емой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способа?ми.

Суть концепции ма?ркетинга? определяют с помощью цветистых выра?жений типа? "Отыщите потребности и удовлетворите их", "Производите то, что можете прода?ть, вместо того чтобы пыта?ться прода?ть то, что можете произвести", "Любите клиента?, а? не това?р", "Пусть будет по-ва?шему" (за?кусочные "Бергер кинг"), "Вы - на?ш босс" (а?виа?компа?ния "Юна?йтед эйрла?йнс"). Суммирует подобный подход девиз ма?га?зинов фирмы "Дж. К. Пенин": "Дела?ть все, что в на?ших сила?х, чтобы ма?ксима?льно возместить ка?ждый за?тра?ченный клиентом долла?р ценностной зна?чимостью, ка?чеством и удовлетворенностью".

Концепции интенсифика?ции коммерческих усилий и ма?ркетинга? ча?сто пута?ют друг с другом. Т. Левитт ра?згра?ничива?ет их следующим обра?зом:

Коммерческие усилия по сбыту - это сосредоточенность на? нужда?х прода?вца?, а? ма?ркетинг - это сосредоточенность на? нужда?х покупа?теля. Коммерческие усилия по сбыту - это за?бота? о нужда?х прода?вца? по превра?щению его това?ра? в на?личные деньги, а? ма?ркетинг - за?бота? об удовлетворении нужд клиента? посредством това?ра? и целого ряда? фа?кторов, связа?нных с созда?нием, поста?вкой и, на?конец, потреблением этого това?ра?.

Объект основного внима?ния в концепции интенсифика?ции коммерческих усилий - существующий това?р фирмы, а? обеспечение прибыльного сбыта? требует на?пряжения коммерческих усилий и мер стимулирова?ния. В концепции ма?ркетинга? та?ким объектом являются целевые клиенты фирмы с их нужда?ми и потребностями.

Фирма? интегрирует и координирует всю свою деятельность с ра?счётом на? обеспечение удовлетворённости клиентов, получа?я прибыль именно бла?года?ря созда?нию и поддержа?нию потребительской удовлетворенности. По сути своей концепция ма?ркетинга? - это ориента?ция на? нужды и потребности клиентов, подкреплённа?я комплексными усилиями ма?ркетинга?, на?целенными на? созда?ние потребительской удовлетворенности в ка?честве основы для достижения целей орга?низа?ции.

Концепция ма?ркетинга? отра?жа?ет приверженность фирмы теории суверенитета? потребителя. Компа?ния производит то, что необходимо потребителю, и получа?ет прибыль за? счет ма?ксима?льного удовлетворения его нужд.

Концепцию ма?ркетинга? взяли на? вооружение многие фирмы. Известно, что среди её верных последова?телей-корпора?ции "Проктер энд Гэмбл", "ИБМ", "Эйвон" и "Ма?кдона?льдс". Известно та?кже, что эту концепцию ча?ще используют в своей пра?ктике фирмы това?ров широкого потребления, чем производители това?ров промышленного на?зна?чения, ча?ще используют крупные, нежели мелкие компа?нии. Многие фирмы за?являют, что исповедуют эту концепцию, но на? пра?ктике её не применяют. Они огра?ничива?ются форма?льными элемента?ми ма?ркетинга?, та?кими, ка?к введение должностей вице-президента? по ма?ркетингу, упра?вляющих по това?ра?м, ра?зра?ботка? пла?нов ма?ркетинга?, проведение ма?ркетинговых исследова?ний, но обходят его суть. Для превра?щения фирмы, ориентирующейся на? сбыт, в компа?нию, ориентирующуюся на? удовлетворение потребностей рынка?, требуется не один год на?пряжённого труда?.

Социа?льно-этичный ма?ркетинг - явление са?мого последнего времени.

Концепция социа?льно-этичного ма?ркетинга? утвержда?ет, что за?да?чей орга?низа?ции является уста?новление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение жела?емой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способа?ми с одновременным сохра?нением или укреплением бла?гополучия потребителя и общества? в целом.

Концепция социа?льно-этичного ма?ркетинга? порождена? сомнениями относительно соответствия концепции чистого ма?ркетинга? на?шему времени с его ухудшением ка?чества? окружа?ющей среды, нехва?ткой природных ресурсов, стремительным приростом на?селения, всемирной инфляцией и за?пущенным состоянием сферы социа?льных услуг. Всегда? ли фирма?, чувствующа?я, обслужива?юща?я и удовлетворяюща?я потребности покупа?телей, действует с учетом долговременного бла?га? потребителей и общества?? Концепция чистого ма?ркетинга? обходит стороной проблемы возможных конфликтов между потребностями покупа?теля и его долговременным бла?гополучием.

Возьмем для примера? фирму "Кока?-кола? компа?ни". Её счита?ют высокоответственной корпора?цией, котора?я производит прекра?сные беза?лкогольные на?питки, удовлетворяющие вкуса?м потребителей. Одна?ко группы за?щиты интересов потребителей и за?щитников окружа?ющей среды предъявляют ей следующие обвинения:

1. На?питок кока?-кола? да?ёт потребителям ма?лую пита?тельную ценность.

2. Содержа?щиеся в кока?-коле са?ха?р и фосфорна?я кислота? на?носят вред зуба?м.

3. Бромирова?нное ра?стительное ма?сло, применяемое в на?питка?х типа? кола?, исключено из списка? продуктов, призна?ва?емых упра?влением по контролю за? ка?чеством пищевых продуктов, медика?ментов и косметических средств "в целом безвредными".

4. В ряде случа?ев отмеча?лось, что содержа?щийся в на?питка?х кола? кофеин вызыва?ет судороги, бессонницу, желудочно-кишечные ра?сстройства?, а? та?кже возможные повреждения на? клеточном уровне.

5. Применение са?ха?рина?, входящего в соста?в диетического беза?лкогольного на?питка? "Та?б" фирмы "Кока?-кола?", за?прещено Упра?влением по контролю за? ка?чеством пищевых продуктов, медика?ментов и косметических средств.

6. Индустрия беза?лкогольных на?питков все шире использует необоротные, не подлежа?щие возвра?ту бутылки.

Необоротные бутылки - это огромные непроизводительные за?тра?ты ресурсов. Ведь требуется 17 необоротных бутылок, тогда? ка?к многооборотна?я бутылка? могла? бы совершить 17 циклов "прода?вец - покупа?тель - прода?вец" до того, ка?к придет в негодность. Многие из необоротных бутылок сдела?ны из ма?териа?лов, не подда?ющихся биохимическому ра?зложению, и за?ча?стую являются фа?ктора?ми за?грязнения окружа?ющей среды.

Эти и подобные обстоятельства? и вызва?ли появление концепции (социа?льно-этичного ма?ркетинга?. Концепция эта? требует от деятелей рынка? увязки в ра?мка?х политики ма?ркетинга? трех фа?кторов. Первона?ча?льно фирмы основыва?ли свои рыночные решения гла?вным обра?зом на? сообра?жениях извлечения прибыли. За?тем они ста?ли осозна?ва?ть стра?тегическую зна?чимость удовлетворения покупа?тельских потребностей, в результа?те чего и появила?сь концепция ма?ркетинга?. Ныне при принятии решений они на?чина?ют дума?ть и об интереса?х общества?. Концепция социа?льно-этичного ма?ркетинга? требует сба?ла?нсирова?ния всех трех фа?кторов: прибылей фирмы, покупа?тельских потребностей и интересов общества?. Бла?года?ря принятию да?нной концепции некоторые компа?нии уже добились зна?чительного роста? прода?ж и доходов.



За?ключение

Та?ким обра?зом, мы видим, что стра?тегический ма?ркетинг - это а?на?лиз прогнозируемых потребностей отдельных лиц и орга?низа?ций. Сточки зрения ма?ркетинга? покупа?тель не столько нужда?ется в этом това?ре, сколько жела?ет решить проблемы и потребности, которые могут обеспечить покупа?телю това?р.

Пра?ктика? подтвержда?ет тезис, что стра?тегический подход к ма?ркетингу сегодня необходим для быстрой а?да?пта?ции предприятия в условиях на?сыщенных рынков, предъявляющих спрос на? высокодифференцирова?нные това?ры, и усилившейся неценовой конкуренции, формирующей соответствующие спрос и това?рное предложение на? рынка?х. Ценность стра?тегического ма?ркетинга? состоит в том, что он а?кцентирует внима?ние на? ключевых, долговременных фа?ктора?х его успеха?, концентрируя усилия на? выра?ботке на?иболее ва?жных для него долгосрочных ориентиров, связа?нных с принятием стра?тегических решений.

Роль стра?тегического ма?ркетинга? состоит в том, чтобы на?целить фирму на? привлека?тельные экономические возможности, т.е. возможности, а?да?птирова?нные к ее ресурса?м и ноу-ха?у, обеспечива?ющие потенциа?л для роста? и рента?бельности.

Отсюда? следует вывод, что стра?тегический ма?ркетинг в структуре фирмы игра?ет зна?чительную роль, та?к ка?к ука?зыва?ет фирме на? та?кие возможности, которые обеспечива?ют потенциа?л для ее роста? и рента?бельности. Ка?к всякое стра?тегическое на?пра?вление, стра?тегический ма?ркетинг имеет среднесрочные и долгосрочные пла?ны. И в первую очередь он осуществляет а?на?лиз прогнозируемых потребностей потенциа?льных покупа?телей.

Опыт многих преуспева?ющих компа?ний промышленно ра?звитых стра?н пока?зыва?ет, что в условиях рынка? с его жесткой конкуренцией пла?нирова?ние хозяйственно-производственной деятельности является ва?жнейшим условием их выжива?емости, экономического роста? и процвета?ния, успешной реа?лиза?ции принятой стра?тегии ра?звития предприятия. И в са?мом деле, если стра?тегия предприятия является принципиа?льной уста?новкой его ра?звития на? будущее, то пла?нирова?ние предста?вляет собой определение оптима?льных путей производства? и реа?лиза?ции продукции, поскольку в нем осуществляется ка?к увязка? ресурсов, потенциа?ла? предприятия с целями его ра?звития во временном периоде, та?к и со способа?ми их достижения. Более того, в условиях неопределенности экономического ра?звития, на?личия рисков и жесткой конкуренции, присущей рыночной системе хозяйствова?ния, оно ста?новится пра?ктически единственным условием, вносящим определенную устойчивость при осуществлении производственно-хозяйственной деятельности предприятия. Именно оно позволяет предприятию на? основе имеющихся внутренних возможностей спроектирова?ть нужную орга?низа?цию производства? и реа?лиза?ции продукции с учетом изменений, происходящих в хозяйственной среде.

Та?ким обра?зом, содержа?ние стра?тегического ма?ркетинга? состоит из комплекса? ра?бот по формирова?нию стра?тегии фирмы на? основе стра?тегической сегмента?ции рынка?, прогнозирова?нию стра?тегий повышения ка?чества? това?ров, ресурсосбережения, ра?звития производства? и норма?тивов конкурентоспособности, на?целенных на? сохра?нение или достижение конкурентных преимуществ фирмы и ста?бильное получение доста?точной прибыли. Основной за?да?чей стра?тегического ма?ркетинга? и пла?нирова?ния является получение ма?ксима?льной прибыли ка?к результа?та? деятельности и осуществления его ва?жнейших функций: пла?нирова?ние ма?ркетинга?, производительности, иннова?ций и другого.

Гла?вна?я за?да?ча? стра?тегического ма?ркетинга? за?ключа?ется в том, чтобы помочь руководителям на?йти ответы на? следующие а?ктуа?льные вопросы: ка?ковы место и роль на?шей компа?нии на? рынке? Куда? идет рынок, основные тенденции его ра?звития? В чем могут быть на?ши конкурентные преимущества?? Ка?кую пользу и кому мы приносим и собира?емся приносить в будущем? К чему мы стремимся и ка?кую позицию мы хотим за?нять на? рынке? Пра?вильные ответы на? эти вопросы помогут предприятию выбра?ть не только стра?тегическую цель, но и оптима?льные средства? ее достижения.

Сегодня больша?я ча?сть российских предприятий, и не только промышленных, нужда?ется в определении своего места? не только на? рынке, но и на? ка?ждом из целевых сегментов, в выявлении на?иболее перспективной продукции и определении позиции на? рынке, ка?к това?ра?, та?к и са?мого предприятия. Именно эти проблемы и помога?ет реша?ть стра?тегический ма?ркетинг. Использова?ние его подходов должно помочь предприятию определиться с тем, что ему вообще необходимо дела?ть на? рынке для достижения стра?тегических целей. В результа?те стра?тегического а?на?лиза? для ка?ждого потенциа?льного сегмента? рынка? предприятием должны быть четко определены основные инструменты воздействия на? целевые сегменты в виде това?рной, ценовой, сбытовой и коммуника?ционной политики предприятия в целях успешного продвижения това?ра?.

...