Специфика перевода на английский язык местных реалий белорусских рекламных проспектов

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Быстрые темпы роста и постоянное совершенствование индустрии туризма хорошо известны. Являясь частью сферы услуг в экономике страны, индустрия туризма представляет собой один из наиболее быстро развивающихся секторов экономики. Успех деятельности предприятия во многом зависит от тщательно продуманной рекламной политики, хорошо разработанного плана действий.

Нельзя точно установить какой эффект дала реклама. Поэтому, учитывая психологическое воздействие рекламы на потенциального потребителя, необходимо давать рекламу в поддерживающем режиме. Никогда и ни при каких обстоятельствах нельзя уходить с рекламного рынка. Отказ от рекламной деятельности равносилен уходу с рынка. Перестав быть заметной, компания косвенно подтверждает свои намерения оставить занятую нишу, уступая конкурентам.

Целью данной курсовой работы является рассмотрение особенностей перевода на английский язык местных реалий белорусских рекламных проспектов.

Задачей курсовой работы является изучение имеющейся литературы по теме «специфика перевода на английский язык местных реалий белорусских рекламных проспектов»; анализ понятия «перевод рекламных проспектов», целей, содержания и структуры; рассмотрение теоретических основ и основных принципов перевода белорусских рекламных текстов на английский язык, а также разработка рекомендаций для перевода белорусских туристических проспектов.

Актуальность этой темы, состоит в том, что в условиях формирующегося туристского рынка большое значение придается информационно-рекламной деятельности как средству доведения различных сведений о туристическом продукте (маршруты, программы, объекты посещения, цены) до массового потребителя. Учитывая конкурентный характер туристской деятельности на рынке спроса и предложения, значение фактора продвижения значительно возрастает. А также, необходимо добавить, что в условиях современного экономического рынка, века жестокой конкуренции туристических фирм, важным направлением деятельности является изучение рынка, проведение маркетинговых исследований - обеспечение рекламной деятельности туристических фирм.



1. Реклама в сфере туризма

Реклама - это явление, существующее само по себе как способ общения или сообщения, направленного на привлечение внимания, ещё с древних времен. Ее история тесно связана с развитием производства, обмена товарами, всего общества в целом. В современном мире реклама прочно заняла ведущие позиции и выходит на первый план как явление экономическое, информационно-коммуникативное, общекультурное (ведь реклама является одним из самых ярких явлений массовой культуры). Реклама, в частности туристская, несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашена и доводит до сознания потенциальных потребителей наиболее важные сведения и факты о туристских продуктах и туристском предприятии.

1.1 Понятие, виды и роль рекламных ресурсов

Реклама, как и любой прочий вид маркетинговых коммуникаций, играет важную роль в реализации стратегии туристской фирмы. Она оказывает социально-культурное и психологическое влияние на общество. Реклама дает потребителю новые знания, опыт, усиливает удовлетворенность от покупки. С помощью рекламы туристские предприятия осваивают новые рынки сбыта. Будучи средством конкурентной борьбы, реклама обостряет ее, способствуя повышению качества туристского обслуживания [1, c. 7].

Очень важной проблемой при создании рекламы является создание образа туристского продукта. Как и в других потребительских товарах и услугах, мода на туристские поездки и экскурсии постоянно меняется. Поэтому нужно при изучении потребностей целевой аудитории искать те привлекательные стороны товара, которые придали бы предложению новизну и уникальность, что выгодно отличало бы его от предложений конкурентов и привлекало бы чуткость потенциальных потребителей. В связи с этим нужно упомянуть такой важный компонент туристской рекламы, как слоган.

Cлоган - это короткая, но емкая фраза, привлекающая чуткость и являющая собой некий девиз фирмы или основную мысль, характеризующую ту или иную услугу.

В туристском бизнесе от рекламы требуется выполнение следующих важных функций:

­ с ее помощью любая составляющая услуги должна иметь осязаемый

вид, чтобы потенциальному потребителю было понятно, что именно ему предлагается.

­ она должна обещать выгоду или решение проблемы.

­ она должна указывать на отличия продукта фирмы от продукта ее

конкурентов.

­ она должна оказывать позитивное влияние на тех работников фирмы, которые должны проводить в жизнь обещания, данные клиентам [2, № 6].

Слово «реклама» произошло от латинского слова Reclamare, что означает «утверждать, восклицать, выкрикивать, взывать». Как термин, определяющий конкретный вид деятельности, а именно рекламную деятельность, он сформировался во второй половине XVIII века.

Реклама -- особый вид коммуникационной деятельности, который имеет экономическую основу и сопровождает человечество на протяжении всей истории его развития.

Ежедневное воздействие рекламы на миллиарды потенциальных покупателей способствует формированию определенных стандартов мышления и поведения различных слоев населения в каждой стране и во всем мире. Уинстон Черчилль сказал по этому поводу следующее: «Реклама порождает потребности в более высоком уровне жизни. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя и свою семью лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его усердие и производительность. Она способствует распространению знаний из различных сфер творческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки. Реклама ускоряет адаптацию нового и не опробованного, тем самым, продвигая ускоренными темпами технический прогресс в промышленности и воплощение в реальность лучшей жизни для всех».

Существуют три основополагающих условия возникновения и последующего развития рекламы в процессе эволюции общества:

­ возникновение рынка товаров и услуг;

­ возникновение рынка средств распространения информации о предлагаемых к продаже товарах и услугах;

­ возникновение рынка потребителей рекламируемых товаров и услуг.

Исторически сложилось, что длительное время понятие рекламы подразумевало все, связанное с распространением в обществе информации о товарах и услугах с использованием всех имеющихся на тот момент средств коммуникации. Постепенно развитие рекламы привело к тому, что от нее отделились и стали самостоятельно развиваться такие коммуникационные направления, как связи с общественностью (Public Relations), прямой маркетинг (Direct Marketing), продвижение товаров и услуг (Sales Promotion), реклама в местах продаж (Point of Sale), выставочная деятельность (Exhibition Activities), спонсорство (Sponsorship), брендинг (Branding) и другие. В конце XX века вся совокупность коммуникационных направлений, связанных с информированием и воздействием на потребителей, стала называться системой маркетинговых коммуникаций (СМК) [3].

Роль рекламы:

Развитие мирового рынка, конкуренции по-новому ставит вопрос о месте и роли рекламы в сфере туризма. По мере развития товарного производства возрастает экономическая роль рекламы, благодаря которой потребитель отдает предпочтение какому-либо товару при выборе, тем самым, ускоряя процесс купли-продажи, оборачиваемость капитала. Правильно организованная рекламно-информационная деятельность в условиях рынка оказывает влияние не только на экономическую систему в целом, но и на отрасли, предприятия, отдельных потребителей.

Реклама сообщает огромным массам людей сведения о предполагаемых новых и совершенных товарах. Она играет ключевую роль в развитии экономики и является ее важным элементом. Важнейшим условием эффективной предпринимательской деятельности являются создание и производство новых конкурентоспособных товаров. Новый товар должен отвечать потребностям, которые сформируются у потребителей к моменту выхода изделия на рынок. Этот процесс требует целенаправленных рекламных усилий как в сфере производства, так и в сфере торговли. Реклама вводит на рынок новые товары и услуги, формирует новые потребности. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителями, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве увянут.

Однако нельзя считать рекламу панацеей от всех бед и использовать как безотказное средство. Эффективная реклама требует грамотного, целенаправленного подхода. Реклама эффективна лишь в том случае, если она включена в общий процесс создания продукции и ее продвижения к покупателю. Разрозненные, эпизодические рекламные мероприятия недостаточно эффективны даже при высоком качестве рекламы.

Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка.

При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. Но для того, чтобы реклама работала, нужно разработать стратегию рекламной кампании.

Наилучшим подходом к рекламе в сфере туризма служит разработка стратегий рекламной кампании. Он позволяет минимизировать риски связанные с недопониманием потребителя, позволяет повысить эффективность рекламы. Т.е. разработка стратегии рекламной кампании дает фирме успешно справляться с проблемами сбыта, даже позволяет успешней конкурировать с другими фирмами. Если фирма работающая в сфере туризма разрабатывает стратегию рекламной кампании, она избегает множества ошибок при ее проведении и делает такую рекламу, которая направлена на потребителя более точно, чем необдуманные и бессмысленные рекламные акции, которые порой просто вредят фирме, например снижая ее имидж. Правильно спланированная кампания ориентированная на перспективу и направленная не только на получение прибыли, но и на удовлетворение нужд потребителей, является тем, к чему предприятиям туризма следует стремиться. В ходе написания данной курсовой работы и изучения соответствующей литературы, были сделаны следующие выводы:

­ в условиях резко возросшей в последние годы конкуренции в сфере туризма, роль рекламы неуклонно возрастает;

­ в рекламной работе необходимо руководствоваться принципом, что более правильный путь - не борьба с конкурентами как таковыми, а поиски путей наилучшего удовлетворения запросов клиентуры;

­ рекламная политика предприятий сферы туризма требует постоянной работы на перспективу, сотрудничества всех отделов и подразделений, но при этом необходимо, чтобы реклама была координированной, чтобы вся рекламная деятельность находилась в единых руках, исходила из одного мозгового центра;

­ необходим постоянный поиск наиболее действенных средств и форм рекламной деятельности, обоснованный выбор рекламоносителей;

­ необходимо постоянно изучать как международный опыт, так и опыт конкурентов, и перенимать наиболее эффективные формы рекламной деятельности;

­ приоритетным направлением рекламной деятельности в сфере туризма на ближайшее время должна стать модернизация и систематизация фирменного стиля;

­ для успешной реализации рекламной политики требуется грамотно использовать сочетание рекламы предприятий в сфере туризма с рекламой отдельных услуг и направлений деятельности данных предприятий;

­ необходимо постоянно поддерживать высокий профессиональный уровень сотрудников рекламно-издательского отдела: следить за новинками специализированной литературы, посещать выставки, специальные семинары [12].

Современные виды рекламы широко используются для продвижения продукции на рынке. С увеличением рынка улучшается качество и оригинальность рекламы. Развивается спонсорство и Интернет-реклама. Производители заинтересованы в увеличении количества продаж с помощью рекламы и привлечения как можно большего количества клиентов.

По месту и способу размещения существуют следующие виды рекламы:

1. Реклама в прессе

Пресса - одно из наиболее часто используемых средств распространения рекламной информации. К нему прибегают и недавно образовавшиеся фирмы, и крупные туристские предприятия с солидным опытом работы и устойчивым контингентом клиентов. Реклама в прессе занимает до 85 % рекламного бюджета туристских фирм. В силу своей оперативности, повторяемости, широкого охвата рынка она является одним из самых эффективных видов рекламы.

Реклама в прессе включает в себя самые различные рекламные материалы, опубликованные в периодической печати. Их можно подразделить на две основные группы: рекламные объявления и публикации обзорнорекламного характера (статьи, репортажи, обзоры, несущие иногда прямую, а иногда косвенную рекламу). Практика показывает, что публикации обзорнорекламного характера заключают в себе огромные возможности для эффективного воздействия на потенциального клиента туристского предприятия. Желательно, чтобы такие материалы были хорошо иллюстрированы: объемный текст без иллюстраций не производит должного впечатления. В художественном оформлении целесообразно использовать фирменную символику.

Превосходство газет над другими средствами распространения рекламы определяется рядом факторов. Так, газеты благодаря широкому кругу освещаемых вопросов имеют максимальную аудиторию по сравнению с другими рекламными средствами. Газетную рекламу отличает высокая оперативность. Ежедневная публикация в газетах рекламных объявлений позволяет быстро проверить их эффективность, усиливая или прекращая рекламу в зависимости от реализации туристского продукта.

Журналам как средству распространения рекламы присущи следующие отличительные черты:

­ специализированность - позволяет наиболее полно учитывать характер целевой аудитории рекламного обращения;

­ большой объем и наличие иллюстраций дают возможность донести до потребителя максимум информации о рекламируемом туристском продукте;

­ выразительность образа, красочность, высокое качество бумаги и общая привлекательность оформления позволяют привлечь внимание читателя к рекламному сообщению, усилить его воздействие на потребителя.

Частными случаями рекламы в прессе можно считать рекламу в бюллетенях, справочниках, путеводителях и т.п.

К несомненным достоинствам рекламы в прессе относится возможность осуществления обратной связи с потребителями. С этой целью используются специальные купоны (купоном может служить и само объявление), которые заинтересованный читатель может отправить рекламодателю с просьбой сообщить дополнительную информацию о туристском предложении или даже прислать формуляр заявки на покупку тура. Часто на основе купонов проводится лотерея, что обеспечивает привлечение внимания к рекламным объявлениям еще более широкого круга читателей. Купоны -- это находка для рекламодателя. Они не только поощряют приобретение клиентами туристского продукта, но и помогают проследить реакцию читателей на объявления. За те же деньги фирма получает еще и исследование рынка!

Для того чтобы реклама в прессе достигла желаемой группы потенциальных клиентов, надо выбрать наиболее подходящие издания. С этой целью целесообразно составить полный перечень всех периодических изданий, посредством которых можно охватить целевую аудиторию.

На следующем этапе необходимо собрать соответствующую информацию о каждом предварительно отобранном издании для ее последующей оценки. При анализе издания обычно изучают следующие обстоятельства:

­ содержание размещаемых материалов и их ценность для потенциальных клиентов (для оценки этого фактора достаточно ознакомиться с несколькими номерами рассматриваемого издания);

­ читательскую аудиторию (тщательное изучение читательской аудитории позволяет судить о том, подходит ли конкретное издание для охвата целевых групп потенциальных потребителей);

­ тираж (дает представление о возможном охвате целевой аудитории);

­ периодичность выхода в свет;

­ затраты, при оценке которых для конкретного издания обычно пользуются показателем стоимости в расчете на 1000 читателей. Однако полученный результат обязательно должен быть подвергнут тщательному анализу с точки зрения прочих рассматриваемых факторов, в частности, характера читательской аудитории;

­ возможность использования цвета (помещать объявления в изданиях, выходящих в цвете, целесообразно лишь в тех случаях, когда это необходимо для достижения целей рекламы) [4, с. 30-31].

2. Печатная реклама

Печатная реклама (каталоги, буклеты и т.п.) -одно из важнейших средств распространения рекламной информации туристских предприятий. В отличие от рекламы в прессе размещение соответствующих материалов в подобных изданиях не налагает таких ограничений с точки зрения места. Это позволяет давать подробные разъяснения и исчерпывающие описания. Однако и здесь не следует забывать о ранее рассмотренных общих правилах рекламного искусства.

В печатной рекламе изобразительным и текстовым способом представляют информацию об имеющихся возможностях обслуживания туристов. Для повышения привлекательности печатной продукции фирмы используют красочные высококачественные фотографии ландшафтов, исторических достопримечательностей, гостиниц и других объектов туристского внимания.

При оформлении печатной рекламы должны крупно выделяться различные элементы фирменной символики туристского предприятия, указываться его почтовый адрес, телефон, факс и т.д. Экстравагантные утверждения, плохой дизайн, неряшливые иллюстрации, низкокачественная печать на плохой бумаге могут вызвать у потенциального покупателя обратную реакцию - не купить, а, наоборот, отказаться от покупки. Печатная реклама является своего рода визитной карточкой, по которой клиенты судят о фирме. Особенно это касается буклетов, проспектов и каталогов. Они относятся скорее к рекламным материалам престижного характера, для которых существует чрезвычайно простое правило: они либо должны быть выполнены с очень высоким качеством, либо не выпускаются вообще. Реклама престижного характера, выглядящая хуже, чем у конкурентов, способна нанести больший урон, чем ее отсутствие.

Печатные рекламные материалы широко используются в ходе деловых встреч и коммерческих переговоров, распространяются на выставках, ярмарках, семинарах, презентациях, рассылаются по почте потенциальным клиентам, а также вручаются посетителям туристского предприятия.

К печатной рекламе (для нее используется также термин «рекламнокоммерческая литература») относятся:

­ каталоги;

­ проспекты и брошюры;

­ буклеты;

­ плакаты;

­ рекламные листовки;

­ рекламноподарочные издания;

­ книжная реклама.

Следует отметить, что на практике часто используются определенные сочетания тех или иных видов печатной рекламы.

3. Радиореклама

Одним из самых массовых по охвату потенциальных потребителей средств распространения рекламной информации является радио.

Радиореклама обладает рядом преимуществ:

­ возможностью как обеспечить широкий охват, так и направить обращение конкретной целевой аудитории (автомобилисты за рулем, домохозяйки, молодежь, которая в определенные часы слушает любимые радиопередачи, и т.д.). Это достигается посредством закупки эфирного времени в определенных радиопередачах или выпуском рекламы в определенное время суток;

­ способностью, в отличие от рекламы в прессе, оказывать мощное воздействие на чувства и настроение людей, рисовать у них различные мысленные образы (это обеспечивается при помощи музыки, звуковых эффектов, соответствующего тона объявления);

­ сравнительной дешевизной и особой оперативностью (в принципе, рекламное сообщение может пойти в эфир сразу же после поступления в редакцию).

Вместе с тем этому средству рекламы свойственны определенные недостатки. Так, объявления по радио не подкрепляются наглядными образами, что ухудшает восприятие и запоминаемость рекламы. В отличие от печатной рекламы, слушатель вынужден фиксировать на бумаге или в памяти заинтересовавшую его информацию (номера телефонов, адреса, различные условия и прочие детали объявления). Сравнительно неустойчивое слуховое внимание, его небольшой объем, быстрое забывание слуховой информации, большие нагрузки на мышление, наличие внешних помех, мешающих восприятию, -- все эти нюансы обусловливают необходимость использования в радиорекламе способов укрепления и поддержки. Эффективным приемом решения этой проблемы является повторение, а также его подкрепление устойчивыми мысленными образами, ссылки на рекламу этой же фирмы в газетах и журналах: «Подробную информацию вы можете прочитать в газете». Такого рода фразы, кроме всего прочего, указывают на активную рекламную кампанию фирмы и ее устойчивое экономическое положение.

Наиболее распространенными видами радиорекламы являются радиообъявления, радиоролик и радиорепортаж.

Радио объявления представляют собой информацию, зачитываемую диктором. Это наиболее распространенный прием товарной рекламы (с указанием телефонов и адресов мест возможной покупки). В такой рекламе высокие требования предъявляются как к рекламному тексту (он должен быть кратким, понятным, выразительным и запоминающимся), так и к голосу диктора. Слушатели, как правило, предпочитают мягкие, с приятным тембром низкочастотные голоса, особенно для дикторов мужчин. Тон голоса должен быть доверительный, дружелюбный, эмоционально выразительный. Очень важно выдержать правильный темп речи, изменяя его в зависимости от важности сообщения. Лучше всего -- средний темп, около 68 речевых звуков в секунду, а там, где идет более важная информация, -- скорость надо уменьшить, делая дополнительные паузы для того, чтобы слушатель успел записать необходимые сведения. Пауза для аудио текста то же, что красная строка или абзац при письме [7, c. 20].

4. Телевизионная реклама

Телевидение, как никакое другое средство распространения рекламы, позволяет обеспечить действительно широкую имидж рекламу туристского предприятия или региона, сделать зрителя «участником» туристской поездки и «примерить» ту или иную услугу.

Телевизионная реклама обладает целым рядом специфических черт. Прежде всего телевидение имеет широкие возможности оказывать целенаправленное воздействие и вызывать желаемую ответную реакцию зрительской аудитории. Благодаря комбинации изображения, цвета, движения и звука достигается высокая степень привлечения внимания. Кроме того, телевидение обеспечивает широкий охват, а также географическую и демографическую избирательность.

Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить телевизионные рекламные ролики (клипы), телевизионные рекламные объявления, рекламные телерепортажи и передачи, а также рекламные телезаставки в перерывах между передачами.

Телеролики -- это в большинстве случаев кино или видеоролики продолжительностью от нескольких секунд до 2--3 минуты, демонстрируемые по телевидению. Достаточно часто рекламные телеролики периодически включаются в различные популярные, художественные и публицистические передачи и программы.

Ролик -- наиболее распространенный рекламный материал для передачи по телевидению. По времени трансляции и степени подробности изложения выделяют блицролик и развернутый ролик.

Блицролик длится 15--20 секунд. В нем, как правило, дается название фирмы и ее товарный знак. Если ролик посвящен рекламе фирмы, то добавляется информация об основных направлениях ее деятельности. Когда основная задача -- реклама предлагаемых продуктов, то приводятся сведения о них. Обычно указываются телефон и (или) адрес рекламодателя, но в некоторых случаях «чистой» престижной рекламы эти реквизиты опускаются, так как цель прямого увеличения сбыта продуктов не ставится, а ролик направлен на формирование благоприятного имиджа туристского предприятия.

Основное назначение блицролика -- постоянное напоминание о фирме как таковой или о ее продуктах (чаще всего о том и другом одновременно). В нем, как правило, обыгрываются начертание товарного знака (логотипа) или название фирмы, рекламный слоган. Изображение на экране и текст за кадром при этом должны взаимно дополнять друг друга. Известно, что зрительные образы воспринимаются быстрее тестовых, поэтому в данном типе роликов текст, как правило, несет минимальную нагрузку. В блицролике могут использоваться различные приемы: от компьютерной графики до игрового кино.

Развернутый ролик длится 30 секунд и более. В нем, помимо тех сведений, которые приводятся в блицролике, дается описание и характеристика туристских продуктов, сведения об условиях их продажи, ценах, скидках и т.д., более тщательно прорабатываются сюжет и сценарий. В развернутых роликах для того, чтобы заинтересовать зрителя сюжетом или обыграть положительные свойства рекламируемого продукта, используются ассоциативные связи.

Телеобъявления -- рекламная информация, зачитываемая диктором. При этом одновременно с голосом диктора на экране может подаваться письменная информация (главным образом номера телефонов, факсов и других средств связи с рекламодателем).

Рекламные телепередачи могут представлять собой самые различные телепрограммы (шоу, викторины, репортажи, интервью и т.п.), по ходу которых активно рекламируются те или иные туристские услуги, фирмы, регионы, туристские центры и т.д.

Телезаставки -- транслируемые в сопровождении дикторского текста и музыки различные неподвижные рисованные или фотографические рекламные сюжеты, которыми заполняют паузы между различными телепередачами, или элементы фирменной символики туристского предприятия, размещаемые на экране по ходу трансляции телепередач.

Для достижения эффекта в области телерекламы необходимо иметь в виду следующее:

­ главное -- интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит);

­ визуализация должна быть четкой и ясной;

­ привлечь внимание зрителя надо в первые 5 с, иначе интерес пропадает;

­ телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть;

­ не надо многословия -- каждое слово должно работать.

Прежде чем принять решение об использовании в качестве средства рекламы телевидение, необходимо тщательно сопоставить желаемый эффект с намечаемыми расходами. При этом может выясниться, что для достижения необходимого эффекта потребуется демонстрация нескольких 10секундных рекламных роликов, в то время как тот же самый эффект может быть получен посредством публикации такого же количества обращений в прессе, что обойдется гораздо дешевле.

Телевизионная реклама требует обращения к услугам специализированных рекламных агентств, которые возьмут на себя всю работу от разработки сценария до закупки эфирного времени.

Телевизионная реклама имеет и существенный недостаток -- высокую стоимость. Именно это обстоятельство не позволяет большинству туристских фирм с ограниченными финансовыми возможностями активно использовать телевидение в рекламной деятельности [5, c. 57-59].

1.2 Рекламная полиграфия

Рекламная полиграфия -- одно из основных средств рекламы, рассчитанное исключительно на зрительное восприятие рекламы предприятия и (или) товаров и услуг потребителями. Цель использования рекламной полиграфии рекламодателями заключается, как правило, в подробном ознакомлении потенциальных потребителей с компанией и (или) предлагаемыми товарами и услугами.

Всю рекламную полиграфию можно подразделить на две основные группы: рекламно-каталожная полиграфия и специальная рекламная полиграфия.

Рекламно-каталожная полиграфия рекламирует конкретные виды товаров (услуг). Ниже перечислены их разновидности.

Буквально с десяток лет назад реклама по телевидению была настолько в диковинку, что люди с удовольствием и интересом смотрели ролики по телевидению. Но сегодня потребитель становится очень разборчивым, и у него вырабатывается своеобразный «рекламный иммунитет». Поэтому завоевать его становится все сложнее. И, как показывает практика, чем менее агрессивна реклама, тем лучший результат можно от нее получить. Поэтому теперь в почет выходят ненавязчивые способы информационного общения. И по праву к самым действенным из них относятся рекламные полиграфические услуги.

Рекламная полиграфия не так дорога, как иные способы рекламы, но при этом она нисколько не уступает по части результативности другим рекламным способам. Более того - нередко она наиболее действенна. Она гораздо более положительно воспринимается потребителем, и в зависимости от своей разновидности может нести разную, более детальную информацию об услуге или товаре. Она не ограничивает человека во времени, он может ознакомиться с предоставленной информацией в любое удобное для него время, что называется, по настроению.

Рекламные полиграфические услуги широко распространены, а рекламная полиграфия окружает нас повсеместно. И это неудивительно: она не раздражает, и ею легко управлять - любую листовку можно посмотреть тогда, когда ее хочется посмотреть, в отличие, к примеру, от навязчивой рекламы по телевидению. Кроме того, рекламная полиграфия не так затратна. Плюс ко всему - можно регулировать, в чьи руки она попадет. И не придется демонстрировать ее тем, кто в этой рекламе не заинтересован - как это чаще всего бывает при показе рекламы на телевидении или при радио-рекламе.

Таким образом, реклама в полиграфии обладает следующими преимуществами:

Это абсолютно ненавязчивый, самобытный способ рекламы. Кроме того, с ее помощью можно сформировать положительное отношение клиента к продукции или компании - вне зависимости от того, приобретет он эту продукцию или нет. Велика вероятность, что буклет будет передан этим человеком какому-то своему знакомому, который будет действительно заинтересованным в установлении контактов с фирмой.

Реклама может отличаться оригинальностью, несмотря на достаточно широкое распространение такого вида продукции. Более того: чем чаще фирменные знаки и элементы стиля будут появляться на продукции, тем лучше в конечном итоге фирму запомнит потребитель.

Человеку свойственно оценивать большинство предметов по внешнему виду. И это правило действует во всех без исключения областях. Например, когда потребитель изучает рекламный буклет, в его сознании откладывается определенная информация, вызывающая у него определенные чувства.

Гораздо легче и проще сфокусировать и удержать потребительский взгляд на полиграфической продукции, нежели на радио- и видеороликах. Не только привлекать, но и удерживать внимание помогают определенные шрифты, контраст, композиционное построение и многие другие элементы.

Такой вид рекламы может быть как основным, так и вспомогательным инструментом продвижения компании или ее продукции. Нужно лишь создать компетентно разработанный дизайн, удачно воплотить их в жизнь на качественном оборудовании - и успех кампании не заставит себя ждать [8, c. 61-62].

Специальная рекламная полиграфия

В фирменных настенных и настольных календарях, деловых дневниках, шестидневках и записных книжках, престижных альбомах о деятельности фирмы, отрасли, открытках, подборках репродукций с произведениями мастеров живописи и других высокохудожественных изданиях специальные рекламные полосы отведены для размещения информации рекламодателя о предлагаемых товарах или услугах. В оформлении обложек и календарных полос этих изданий широко используют фирменную символику предприятия (рекламодателя).

Рекламная полиграфия широко используется в ходе деловых встреч и коммерческих переговоров, распространяется на различных выставках и ярмарках. Специальные печатные рекламно-подарочные издания распространяются как в ходе личных, деловых контактов, так и с рассылкой по почте с вложением поздравительных открыток и визитных карточек.

Подготовка рекламной полиграфии

Подготовка рекламной полиграфии (для нее используется также термин «рекламно-коммерческая литература») предполагает сбор сведений, необходимых для включения в рекламное средство. Эти сведения сводятся к следующему:

- Краткое изложение предполагаемого текста с указанием выгод для заказчика с точки зрения обоснования в пользу совершения покупки (например, домохозяйка покупает не пылесос, а чистоту в доме);

- Перечень фотографий, рисунков и прочих иллюстраций, которые желательно использовать;

- Подборка технических сведений типа таблиц и рабочих характеристик.

Целью рекламно-коммерческой литературы является, как правило, подробное ознакомление потенциальных покупателей с товарами (услугами). При оформлении печатной рекламы не допускаются экстравагантные утверждения, плохой дизайн, неряшливые иллюстрации и низкокачественная печать на дешевой бумаге. Все это вызывает у потенциального покупателя обратную реакцию.

Печатная реклама является своего рода витриной, по которой потенциальные покупатели судят о фирме и предлагаемых ею товарах [9].

В настоящее время печать рекламной продукции стала основным направлением полиграфии. Без использования данного вида маркетинга сложно представить успешную работу многих фирм и компаний.

Рекламная полиграфия объединяет широкий диапазон форматов от больших рекламных плакатов до маленьких флаеров. Исходя из этого, можно выделить следующие виды рекламной полиграфии:

Рекламная полиграфическая продукция представляет собой один из видов носителей рекламы, а также отображения имиджа компании. Серьезные фирмы и компании, которые функционируют далеко не один год на рынке, располагают полным спектром полиграфической продукции с эмблемой своей компании.

Печатная рекламная продукция, представленная разнообразными буклетами, ежедневниками, блокнотами, календарями, каталогами, брошюрами и журналами является существенной частью процветающего бизнеса. Такая высококачественная рекламная полиграфия будет позиционировать ваш бизнес, как удачный и преуспевающий.

Рекламная полиграфия объединяет широкий диапазон форматов от больших рекламных плакатов до маленьких флаеров. Исходя из этого, можно выделить следующие виды рекламной полиграфии:

1. Визитки. Они отображают сущность компании, представляя эмблему фирмы, торговую марку. Их применяют не только лишь работники компании, а и вероятные клиенты, потребители и партнеры по бизнесу. Для производства визиток в наше время, применяют разнообразнейшие материалы. Разные виды бумаги (глянцевая, матовая, дизайнерская и т.п.) используется для типичного вида визиток. Современная же действительность предпочитает более инновационные решения, оттого вы можете заказать визитки, выполненные из резины, пластика, плотного картона и т.п. Наши дизайнеры с удовольствием помогут Вам в образовании своеобразной визитки, которая бесспорно привлечет внимание ваших постоянных и потенциальных потребителей, и вы непременно останетесь в памяти своих партнеров и клиентов.

2. Буклеты и листовки являются сравнительно недорогим видом рекламной продукции, однако при этом очень даже результативным. Вы можете не только лишь разместить какое-нибудь соответствующее изображение и ознакомить с новым товаром или услугой, а и указать стоимость, сообщить о специальных предложениях.

Наряду с этим, рекламная полиграфическая продукция также включает в себя каталоги, брошюры, воблеры, журналы, а также плакаты. Воблеры в свою очередь, наилучше всего создавать увлекательной и запоминающейся формы, чтобы увеличить влияние на вероятных клиентов. Вся эта продукция является неразделимой составляющей успешного бизнеса, а также обязательной составляющей для новоиспеченных компаний [13].



1.3 Особенности рекламы в сфере туризма

Современный туризм невозможно представить без рекламы. Это настолько емкий и многоаспектный вид рыночной деятельности, что его часто выделяют в самостоятельное направление. Однако мировая практика доказывает, что реклама приобретает максимальную эффективность только в комплексе маркетинга. Она является органичной частью маркетинговых коммуникаций.

Реклама - самый действенный инструмент в попытке туристского предприятия донести информацию до своих клиентов, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать положительный имидж самого предприятия. Поэтому эффективная рекламная деятельность - важнейшее средство достижения целей стратегии маркетинга в целом и коммуникационной стратегии в частности.

Как свидетельствует мировая практика, сфера туризма является одним из крупнейших рекламодателей. Опыт работы зарубежных туристских фирм показывает, что в среднем 5-6% получаемых доходов от своей деятельности они расходуют на рекламу турпоездок.

Отличительная особенность рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций в сфере туризма определяется спецификой как самой рекламы, так и особенностями отрасли и ее товара - туристского продукта.

­ неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциально клиенту НЕ лично от сотрудника фирмы, а с помощью различно рода посредников (средства массовой информации, проспекты, каталоги, афиш и другие рекламоносители).

­ односторонняя направленность. Реклама фактически имеет только одно

направление: от рекламодателя к адресату.

­ неопределенность с точки зрения измерения эффекта. Эта особенность является логическим продолжением предыдущей. Обратная связь в рекламной деятельности носит вероятностный, неопределенные характер. Факт приобретения туристского продукта зависит от большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически НЕ поддающихся формализации.

­ общественный характер. Туристская реклама несет ответственность за достоверность, правдивость и точность передаваемой с ее помощью информации.

­ информационная насыщенность. Туристские услуги, которые в отличие от традиционных товаров не имеют материальной формы, постоянного качества, нуждаются в приоритетной развитии таких функций рекламы, как информативность и пропаганда.

­ броскость и способность к убеждению. Специфика туристских услуг обусловливает необходимость использования зрительных, наглядных средств, обеспечивающих более полное представление объектов туристского интереса.

Функционируя в рамках концепции маркетинга, реклама является мощными средством воздействия на потребителя. В результате многочисленных исследований доказано, что сосредоточение маркетинговых усилий только на рекламе не является гарантией рыночного успеха. Реклама сама по себе, без тесной взаимосвязи с другими элементами комплекса маркетинга, не только малоэффективна, но и может привести к отрицательным результатам. Анализ большого объема рыночной информации позволил известно американскому специалисту А. Политц сформулировать два основополагающих закона рекламы:

Закон 1. Реклама стимулирует продажи хорошего товара и ускоряет провал плохого. Она показывает, каких качеств продукт не имеет, и помогает потребителю в этом быстро разобраться.

Закон 2. Реклама, называющая тот отличительный признак товара, который содержится в незначительных количествах и который сам потребитель не в состоянии обнаружить, помогает установить, что данный признак практически отсутствует, и тем самым ускоряет провал товара [14].

Прибегая к использованию рекламы в практике маркетинговой деятельности, всегда нужно помнить о том, что она является очень мощными инструментом воздействия на потребителей. Одно из основных требований к рекламе - правдивость. К сожалению, «золотое» правило бизнеса - «не обещай клиенту того, что выполнить не можешь» нарушается многими туристских предприятиями. Достаточно часто это происходит несознательно, когда из лучших побуждений стремятся любыми средствами и приемами привлечь клиента. Впоследствии оказывается, что реализовать свои обещания фирма не в состоянии, и это отрицательно сказывается на общем имидже предприятия и удовлетворенности клиента его работой.

Поэтому пользоваться рекламой необходимо осторожно и взвешенно, не нарушая установленных этических правил и норм. Во избежание нежелательных последствий рекламного воздействия на потребителей Международной торговой палатой (МТП) разработаны и внедрены в практику кодексы, устанавливающие нормы и правила рекламной практики, защищающие интересы потребителей и ограничивающие деятельность рекламодателей определенными социально-этическими рамками.

Наибольшее значение имеет «Международный кодекс рекламной практики». В нем отражены как прошлый опыт, так и современное мышление, рассматривающее рекламу как средство общения между продавцом и покупателем. Разработчики кодекса Считают свободу коммуникаций, как она определена в Статье 19 Международной конвенции ООН о гражданских и политических правах, Фундаментальным принципом рекламной деятельности. В качестве основных принципов кодекс называет:

­ юридическую безупречность, благопристойность, честность;

­ правдивость, чувство ответственности перед обществом;

­ соответствие правилам добросовестной конкуренции.

«Международный кодекс рекламной практики» задуман прежде всего как инструмент самодисциплины и предназначен для использования в судебной практике в качестве справочного материала. В то же время его основные положения ложатся в основу национальных нормативных документов. Так, Закон Республики Беларусь «О рекламе» в целом отвечает требованиям и принципам «Международного кодекса рекламной практики».

Универсальный и всеобъемлющим характер, многообразие видов и средств распространения рекламы обусловливают необходимость более глубокого ее анализа [10, c. 12].

1.4 Современное состояние белорусской рекламной полиграфии в сфере туризма

Сегодня рекламный рынок Республики Беларусь - это развивающийся сегмент национальной экономики.

Суммарный объем отечественного рекламного рынка, в 2004 году достиг отметки примерно в 40 - 45 миллионов долларов, в том числе на телевидении приходится примерно 20 миллионов долларов, на наружную рекламу - около 7 миллионов долларов.

По официальным данным, основную долю субъектов хозяйствования, занимающихся рекламной деятельностью составляют индивидуальные предприниматели - 468(65,2%). Остальные 250(34,8%) - юридические лица. Наибольшим количеством зарегистрированных предпринимательских структур, представлен Минск - 58,6% (421 субъект). Далее, значительно уступая, идут Гомельская область - 11,5%, Гродненская - 8,9%, Брестская - 7,7%, и совсем небольшая их часть сосредоточена в Минской области - 6%, Витебской - 4,2% и Могилевской - 3,1%.

К сожалению, официальная статистическая информация, позволяющая оценить ряд важнейших показателей услуг по созданию, размещению и распространению рекламы(численность работников, занятых рекламной деятельностью, доход, затраты на рекламную деятельность, характер рекламируемых товаров и услуг), в Республике Беларусь отсутствует. Поэтому в 2004 году было проведено исследование, которое позволило выявить основные характеристики некоторых субъектов рекламного рынка(основной вид деятельности, продолжительность работы в рекламном секторе), оценить мнения относительно зрелости отечественного рекламного рынка, проблем, препятствующих развитию рекламной деятельности, производственных возможностей организаций по созданию рекламной продукции, приверженности к постоянным партнерам, качества рекламы на белорусском рынке, перспектив развития рекламного бизнеса в Республике Беларусь и ожидаемых изменений этого развития.

На рекламном рынке в Республике Беларусь действует довольно значительное число различных участников. Все они могут быть разделены на основных и неосновных субъектов этого рынка. В свою очередь, основные субъекты делятся на активных(рекламодатели, рекламные посредники и средства распространения рекламной информации) и пассивных(потребители рекламы). При этом среди активных субъектов рекламного рынка так же есть свои различия, что объясняется объективно различными интересами и, соответственно, различными позициями участников рынка по поводу рекламной деятельности.

Между основными субъектами рекламного рынка существует достаточно логичная технологическая цепочка: Рекламодатель - Рекламное агентство - Средства распространения рекламной информации - Потребитель. Вместе с тем в одних случаях хотя бы теоретически, а порой и практически рекламодатель может самостоятельно выйти на потребителя его продукции, а в других - применяются сверхдлинные цепочки посредников.

Как показывают результаты исследования, в Республике Беларусь на рекламном рынке сегодня могут быть предложены фактически те же самые услуги, что и рекламных рынках других стран, но с поправкой на масштабы самого рекламного рынка. Все услуги рекламных структур можно разделить на три большие группы:

­ услуги в области разработки стратегии рекламной кампании;

­ услуги в области производства рекламной продукции;

­ услуги в области размещения рекламы в средствах ее распространения.

Если говорить о том, какие конкретные услуги в области разработки стратегии рекламной кампании существуют сегодня, то следует отметить, что они скорее могут быть классифицированы как общемаркетинговые услуги, нежели как чисто рекламные.

На сегодняшний день на белорусском рекламном рынке можно назвать следующие услуги:

­ разработка и создание туристской рекламы;

­ разработка и создание телевизионной рекламы;

­ разработка и изготовление рекламных аудиороликов и музыкальных логотипов;

­ адаптация зарубежной рекламной теле - и радиопродукции;

­ postproduction или подготовка кино - ,видео - и аудиорекламных

материалов к показу и вещанию;

­ производство газетно - журнальной рекламы;

­ изготовление и монтаж транзитной рекламы;

­ изготовление полиграфической рекламной продукции;

­ изготовление баннеров для различных видов интернет - рекламы;

­ производство рекламных сувениров;

­ создание рекламной продукции для оформления места продажи [15, часть 1]



2. Лингвистические средства языкового воздействия при переводе рекламных текстов

Одним из важных аспектов в торговых отношениях является реклама, которая также отвечает за формирование нравственных ценностей, образа жизни и даже национальной идеи.

В настоящее время реклама должна содержать достоверную информацию о продукте и производителе, однако, наличия сухих фактов недостаточно для осуществления воздействия на покупателя. Поэтому в рекламе также задействуется и эмоциональная составляющая. Таким образом, переводчик сталкивается как с проблемами лингвистическими, так и с проблемами социолингвистической адаптации текста. Следовательно, целью данной работы является выявление особенностей передачи лингвистических средств языкового воздействия при переводе рекламных текстов.

Рекламные тексты имеют свои характерные особенности. Классифицируются они в зависимости от аудитории и категории рекламируемого товара. Воздействие в рекламном тексте осуществляется с помощью средств убеждения и средств речевой образности. Главная цель - это заставить человека расстаться со своими деньгами. Рекламный текст - текст рекламного объявления или текст, который люди произносят в рекламных роликах. Считается, что он должен быть конкретным, логичным, кратким и оригинальным. В целом, реклама направлена на создание четкого, заранее продуманного образа в сознании целевой группы [16, c. 15].

При переводе печатных рекламных текстов должны учитываться особенности языка, культуры, менталитета, географического расположения и др. Одна из основных особенностей перевода рекламных текстов выражается в содержательном соотношении между оригиналом и переводом, а также в передаче социолингвистических аспектов переводимого текста. Комиссаров В.Н. отмечает, что «можно выделить три типа трудностей: специфичность семантики языковых единиц, несовпадение картин мира, создаваемых языками для отражения внеязыковой реальности, и различия в самой этой реальности, описываемые в переводимых текстах». Для достижения адекватности нередко бывает необходимо адаптировать как содержательную часть текста, так и ее форму, что часто носит компромиссный характер [17, c. 19]. рекламный белорусский перевод лингвистический

Для достижения положительного эффекта в рекламе используются различные средства выразительности. Таким образом, перевод рекламного текста во многом зависит от тех средств выразительности, которые были использованы автором при составлении рекламы. Они проявляются на разных уровнях языка следующим образом:

На фонетическом уровне используются:

1. Аллитерация - повторение в речи одинаковых согласных звуков с целью усиления выразительности художественной речи. Этот прием используется в рекламе для того, чтобы информация легче и быстрее откладывалась в памяти потребителя.

2. Анафора - повторение каких-либо сходных звуковых элементов в начале смежных ритмических рядов.

Безлатный Д.В. отмечает: «Сила рекламного воздействия зависит от такого фактора, как повторяемость информации. Для достижения эффекта внушения недостаточно сообщить информацию только один раз. Следует стремиться к тому, чтобы внушаемое сообщение повторялось несколько раз, причем каждый раз в него вносилось нечто новое, изменялись способы и формы подачи содержания».

Любой повтор привлекает внимание читателя и усиливает эмоциональное воздействие текста.

3. Эпифора - стилистический прием повторения букв, части слов, целых слов или словосочетаний в конце предложения.

В отличие от анафоры эпифора встречается в рекламных текстах значительно реже. Подобно анафоре эпифора создает ритм. Но сохранить использование данного средства в переводе удается не всегда.

На лексическом уровне используются:

4. Атрибутивные словосочетания.

В процессе перевода рекламных текстов прилагательные и наречия используются для описания самых различных свойств рекламируемого продукта.

Следует отметить, что иногда в рекламных текстах встречаются реалии. При переводе необходимо учитывать лингво-этническую реакцию рядового потребителя рекламы на текст сообщения на языке перевода. Переводчик должен руководствоваться знаниями особенностей национальной психологии, различий в культурно-исторических традициях, знаниями реалий, знаниями исходного языка и переводящего языка.

5. Широко используются также степени сравнения прилагательных.

6. Антитеза - противопоставление.

Антитеза позволяет ярко подчеркнуть преимущества рекламируемого объекта. Проблем с переводом в таких случаях не возникает [11, c. 126].

...