Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение

Хакасский технический институт

филиал Сибирского федерального университета

Курсовая работа

по дисциплине «Маркетинг»

Тема: Маркетинговое исследование рынка сотовой связи

(на примере «Билайн»)

Выполнила:

Студентка группы: З-75

Специальность: ЭиУП 080502.65

Маноцкова Екатерина Андреевна

Проверил: Дулесов А.С.

Абакан

2009

Аннотация

Целью данной курсовой работы является изучение состояния Абаканского рынка сотовой связи на примере услуг «Билайна», выделение тенденций потребления и прогнозирование рынка, выявление конкурентных преимуществ.

Актуальность данной курсовой работы заключается в том, что в последнее время весь анализ конкурентов для предприятий и фирм в лучшем случае сводится к изучению цен на изделия и услуги. Конечно подобный подход требует минимума затрат сил и средств. Однако в рамках такой тактики никакого реального повышения конкурентоспособности не происходит. Поэтому, конкурируя с лидерами, стремясь превзойти их, компания вынуждена ходить «по острию ножа», но только так можно совершенствовать управление и производство. В современных условиях, когда наряду с прямой конкуренцией все более развивается специализация предприятий и фирм, а потребительский спрос, нужды и запросы потребителей становятся в высшей степени индивидуализированными, важно научится находить любые пути для сотрудничества, кооперации с возможными конкурентами для того, чтобы избежать войны цен, в которой вероятно не будет победителей. Конечно, ценовая конкуренция все равно сохраняется, но не имеет решающего значения для долгосрочного успеха в конкурентной борьбе.

Мы должны изучить слабые и сильные стороны услуг, предоставляемые «Билайном», точно определить сравнительные преимущества и ключевую компетентность, чтобы уйти от примитивных форм соперничества там, где это возможно.

В первой части исследования мы заложили теоретическую основу маркетинговых исследований, во второй части исследования, путем анализа анкетных данных определены потребительские предпочтения. Проанализированы предпочтения по тарифам услуг Билайн, по местам покупки, а также предпочтения относительно других параметров. В третьей части исследования предложена базовая стратегия и маркетинговый план, с предварительной оценкой его эффективности.

Содержание

Введение

Часть 1. Теоретическая часть

1.1 Сущность маркетингового исследования

1.2 Методы маркетинговых исследований

1.3 Методы сбора данных

1.4 Типы исследований на рынке услуг сотовой компании

Часть 2. Исследовательская часть

2.1 Анализ результатов анкет

2.2 Виды стратегий маркетинговой деятельности

Часть 3. Проектная часть

3.1 Разработка миссии фирм

3.2 Выбор стратегии Фирмы и разработка плана маркетинга

Заключение

Cписок использованной литературы

Приложения

Введение

Маркетинговые исследования играют центральную роль в системе современного маркетинга. В настоящее время даже начинающему предпринимателю, создающему собственное дело, известно, какую роль в современном мире играет информация.

Достоверная и своевременная информация о процессах, происходящих на рынке, дает возможность прогнозировать изменения спроса, предложения, рыночных цен, разрабатывать новые маркетинговые решения. При этом необходимо учитывать, что все элементы рынка находятся в постоянном движении.

Анализ конкурентных преимуществ, возможно, - один из самых важных элементов современного маркетинга. Его результаты позволяют не только разработать правильную хозяйственную стратегию, политику компании на рынке, но и четко определить, что сделано не так, как надо, в продукте, сбытовой сети, рекламе и других компонентах маркетинговой работы компании.

Рынок услуг сотовой связи остается одним из самых быстрорастущих потребительских рынков в России. Основная рыночная доля сотовой связи в Российской Федерации приходится на стандарт GSM. Сети этого стандарта работают в 79 регионах России, а общее количество абонентов этого стандарта превысило 139 млн. человек. Наиболее крупными региональными GSM-сетями являются сети в городах Москва, Краснодар, Казань, Новосибирск, Самара, Нижний Новгород.

Развитие сетей GSM в России в период до 2015 года, согласно новой редакции Генеральной схемы развития федеральной сети подвижной радиотелефонной связи общего пользования стандарта GSM, будет происходить преимущественно путем создания двухдиапазонных сетей (900 и 1800 МГц), при этом создание однодиапозонных сетей в обоих спектрах частот не запрещено. Стратегия развития сетей GSM будет ориентироваться на три основных принципа: постоянное наращивание объема технических средств, адаптация к параметрам абонентской нагрузки и преемственность системно-технических решений.

О планах построения федеральных сетей сегодня наиболее уверенно заявляют следующие компании: «МТС», «ВымпелКом», «Мегафон».

В практической части представлено исследование рынка АО «Вымпелком», являющееся владельцем торговой марки «Билайн», т.к.:

1. Число абонентов в конце 2006г. исчисляется 55,1млн. человек.

2. Сеть Билайн работает на территории 76-и субъектов РФ, расположенных во всех федеральных округах Российской Федерации.

3. «ВымпелКом» стал первой российской компанией, включенной в листинг Нью-йоркской фондовой биржи (NYSE) в ноябре 1996 года.

4. В настоящее время является единственной сотовой компанией в России, которая осуществляет роуминг на территории США.

Часть 1. Теоретическая часть

1.1 Сущность маркетингового исследования

Маркетинговые исследования - это процесс, обеспечивающий связь организации с потребителями и общественностью через информацию. В ходе маркетингового исследования получают информацию, необходимую для решения имеющихся проблем, разрабатывают методы сбора информации, проводят ее анализ и формулируют рекомендации, которые доводят до заинтересованных лиц. Объекты исследований, это, как правило, предприятия, являющиеся основными конкурентами на конкретном сегменте рынке. А именно, кто же на Вашем рынке (или рынке, на котором Вы собираетесь работать) является вашим основным реальным или предполагаемым конкурентом?

Исследования позволяют повысить качество принимаемых управленческих решений, предоставляя релевантную, точную и своевременную информацию. Каждое конкретное решение предполагает предъявление уникальной потребности в информации. Информация, которая может быть получена в результате проведения маркетингового исследования, способствует разработке адекватных стратегий. Маркетинговые исследования являются критически важной частью системы, обеспечивающей получение информации о нуждах потребителей, а также сведения, которые помогут определить, каким образом эти потребности можно удовлетворить наиболее эффективно. Понимание потребителей - кто они, как себя ведут, почему ведут себя именно так, какой будет их вероятная реакция в будущем - центральный момент маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования помогают найти ответы на три ключевых вопроса, которые впоследствии организация может применить при разработке стратегии:

1) В каком бизнесе нам следует присутствовать? А именно какие товары или услуги нам следует предлагать? Какие технологии мы будем использовать? На какие сегменты рынка нам следует обратить основное внимание? Какие каналы мы будем использовать для охвата рынка?

2) Как мы будем конкурировать?

3) Каковы цели деятельности компании? [1]

Результат исследования необходим для выявления сильных и слабых сторон продукта конкурентов для сравнения их с характеристиками продукта вашей компании. Цель исследования: определение конкурентоспособности продукта Вашей компании для его дальнейшего грамотного позиционирования на рынке.

Итак: маркетинговое исследование - это систематическая подготовка и проведение различных обследований, анализ полученных данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед компанией.

Не следует путать маркетинговое исследование и исследование рынка. Исследование рынка осуществляется на каком-либо конкретном его сегменте и является одним из возможных элементов маркетингового исследования.

Компания может получить результаты маркетингового исследования различными способами. Большинство крупных компаний имеет собственные исследовательские подразделения. Но небольшие компании не могут позволить себе организовать отдел маркетинговых исследований, а услуги специализированных фирм для них слишком дороги, и им приходится добывать необходимую информацию методом творческой импровизации, с использованием таких способов, как:

Привлечение к разработке и осуществлению исследований студентов и преподавателей университетов. Некоторые университеты предусматривают в курсах по маркетингу участие преподавателей в больших и малых исследовательских проектах.

Использование услуг информационных сетей.

Изучение достижений конкурентов. Даже малой компании вполне по средствам направить своего сотрудника с деловым визитом к конкурентам. Обычно бюджет маркетинговых исследований составляет 1-2 % объема продаж компании. От 50 до 80 % полученных средств расходуются непосредственно в отделе маркетинговых исследований, а оставшаяся часть идет на оплату услуг специализированных компаний.

Компании, специализирующиеся на проведении маркетинговых исследований, можно разделить на три категории:

Автономно работающие фирмы, которые собирают сведения о потребителях и товарах, а затем продают информацию по установленным расценкам. Фирмы, выполняющие исследования по заказам клиента. Используются для решения конкретных задач. Участвуют в разработке проекта исследования. Результаты исследования - собственность клиента.

Узкоспециализированные фирмы. Берут на себя отдельные части исследования, выполняемого другими фирмами (например, агентства, проводящие опросы по заданию клиента).

Менеджеру по маркетингу и исследователю необходимо точно сформулировать стоящую перед ними задачу и цели предпринимаемого исследования. Старый научный принцип гласит: «Хорошо сформулированная задача наполовину решена».

Постановка задачи должна быть не слишком широкой, но и не слишком узкой. Не все планируемые исследования могут быть конкретными. Не все планируемые исследования могут быть столь же конкретными в определении целей. Некоторые из них носят ознакомительный характер: их цель - собрать предварительные данные, проливающие свет на реальную природу проблемы и позволяющие предложить возможные пути ее решения или какие-нибудь новые идеи. Некоторые исследования имеют описательный характер - они должны подтвердить или опровергнуть конкретные цифры. Еще один вид исследований - эксперимент: его цель - проверить наличие причинно-следственной связи между двумя событиями [2]. маркетинговый конкурентоспособность анкета

1.2 Методы маркетинговых исследований

Реализация маркетинговых исследований предполагает использование объемного методологического аппарата. Выделяют следующие количественные методы:

многомерные методы (факторный и кластерный анализ). Используются для обследования маркетинговых решений, в основе которых лежат многочисленные взаимосвязанные переменные;

метод статистической теории принятия решений (теория массового обслуживания, теория игр и др.). Применяется для вероятностного описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации;

детерминированные методы исследования операций (линейное и нелинейное программирование). Применяется для принятия оптимального решения при наличии множества взаимосвязанных переменных;

имитационные методы и модели. Используются в случаях, когда элементы, определяющие маркетинговую ситуацию, не поддаются аналитическим решениям;

регрессивные и корреляционные методы. Применяются для определения взаимосвязей между переменными, описывающими маркетинговую деятельность;

модели сетевого планирования и управления. Используются для определения последовательности выполнения работ при решении различных маркетинговых задач.

Очевидно, что представленный перечень далеко не исчерпывает все виды и разнообразие методов, используемых в процессе исследований.

Среди методов, применяемых для прогнозирования конъюнктуры рынка, наиболее популярными являются: экстраполяция, экспертные оценки, корреляционно-регрессионный анализ, балансовый метод.

Экстраполяция есть перенесение темпов, пропорций и динамики, выявленных в прошлом, в процессе анализа конкретной проблемы, на будущие периоды, перспективу. Широкое использование метода экстраполяции обуславливается значительной инерцией социально-экономических процессов, протекающих в народном хозяйстве. Это и позволяет на основе анализа предшествующей деятельности предполагать идентичное развитие ситуации в прогнозируемом периоде. Достоверность прогноза во многом зависит от качества анализа предшествующего периода, полноты выявленных факторов, определяющих направление развития конъюнктуры. При этом различают прямолинейную статистическую экстраполяцию - простое механическое продление прошлых трендов, и экстраполяцию, предусматривающую корректировку прошлых трендов, которая опирается на изменение силы и направления воздействия факторов, детерминирующих развитие конъюнктуры в прошлом, с учетом возможного появления качественно новых факторов и экспертных оценок и т. д.

Весьма широкое распространение при прогнозировании конъюнктуры рынка получил метод экспертных оценок «Дельфи».

В этом случае привлекают группу экспертов в количестве 10-15 человек. В ее состав должны входить экономисты, научные сотрудники - разработчики продукции, представители производства и торговли. Эксперты должны отличаться широтой кругозора, информированностью, независимостью суждений, высокой профессиональной квалификацией.

Перед экспертами ставится проблема и предлагается определить пути ее решения. Затем происходит публичное обсуждение предложенных вариантов, и в процессе столкновения мнений вырабатывается обобщенная компромиссная гипотеза, которая критически оценивается экспертным советом. Как итог вырабатывается единое интегрированное мнение группы относительно рассматриваемой ситуации [3].

Корреляционно-регрессионный анализ выявляет влияние различных факторов - показателей-аргументов на показатель-функцию. Корреляционная зависимость имеет место, когда каждому значению одной величины соответствует множество случайных значений другой, возникающих с определенной вероятностью. С помощью корреляционно-регрессионного анализа можно: рассчитать коэффициенты корреляции, которые оценивают силу связи между отдельными признаками, подобрать уравнение регрессии, которое определяет форму этой связи, и установить достоверность существования связи.

Процесс корреляционно-регрессионного анализа конъюнктуры рынка состоит из следующих этапов:

1.предварительная обработка статистических данных и выбор факторов-аргументов (факторных признаков); оценка тесноты связи между признаками и выявление формы связи;

2.разработка многофакторной модели изучаемого явления и ее анализ;

3.использование результатов анализа для совершенствования планирования и управления данным явлением.

У = f (х1, х2, … хn) - многофакторная модель регрессии,

где У - показатель функции;

х1, х2, …хn - показатели аргумента;

- коэффициент, учитывающий суммарное воздействие на показатель-функцию (у) дополнительных факторов.

Балансовый метод, как правило, используется при прогнозе конъюнктуры на товары органического происхождения. Опираясь на данные за прошлые годы, составляется баланс производства и потребления на запасы, оценки по производству, по внутреннему потреблению, а также переходящие запасы на конец будущего года. В случае положительной разницы между приходом и расходом образуются экспортные ресурсы. В случае, когда разница отрицательная, возникают импортные потребности. Далее осуществляется составление и сопоставление балансов основных стран экспортеров и импортеров. Сравнение экспортных ресурсов с импортными потребностями образует представление о предполагаемом спросе и предложении и интегрирует оценку изменений цен на перспективу.

Исследования бывают «кабинетные» и «полевые».

«Кабинетные» - участвует внешняя информация (газеты, телевидение и т. д.) и внутренние отчеты предприятия.

«Полевые» - исследователь выходит за пределы предприятия и ищет информацию о своем товаре или услугах непосредственно от потребителя.

В практической части данной работы выбран полевой тип исследования рынка услуг Билайн, т.к. это самый универсальный метод.

Способы сбора информации для полевых исследований. Определение проблемы - это формулирование предмета маркетингового исследования. Хорошее выполнение этой операции ориентирует на сбор и анализ конкретной информации, нужной для принятия решения.

Очень важным источником информации, необходимой для правильной постановки задачи, является разговор с лицами, принимающими решения в компании-заказчике.

На основе результата встречи исследователь формулирует маркетинговые исследовательские проблемы.

Далее строится теоретический каркас исследования, подбираются теоретические модели, ставятся исследовательские вопросы, выдвигаются гипотезы.

Перед исполнителем заказа стоит задача разработать план сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. В случае с первичными данными он имеет право выбирать метод исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), и выбирать способ связи с опрашиваемой аудиторией (телефон, почта, личное интервью) [8].

Т. е. разрабатывается эффективный план сбора необходимой информации. Прежде чем одобрить представленный план, менеджер по маркетингу должен поинтересоваться его сметой.

Разработка плана исследования требует определения источников данных, методов их сбора и анализа.

1.3 Методы сбора данных

План исследования может предусматривать использование как вторичных, так и первичных данных. Вторичные данные - уже существующая в определенной форме информация, полученная для каких-то других целей. Данные получают из бюллетеня иностранной коммерческой информации (БИКИ) Всероссийского научно-исследовательского конъюнктурного института (ВНИКИ), в котором сообщаются данные о товарах на рынках, биржевых ценах на основные сырьевые товары, анализируются тенденции изменения потребительских характеристик товаров и т. д. Систематически издающиеся Приложения БИКИ содержат анализ указанных вопросов в более широком временном разрезе, а также различные методические указания относительно конъюнктурных и прогнозных исследований, оценки конкурентоспособности продукции и т. д. Первичные данные собираются с конкретной целью при осуществлении данного проекта.

Исследователи обычно начинают изыскания с анализа вторичных данных, которые могут использоваться для полного или частичного решения задачи и позволяют сократить расходы на дорогостоящий сбор первичных данных. В любом случае вторичные данные дают исследованию некую отправную точку, будучи при этом относительно дешевыми и легкодоступными.

В том случае, когда исследователю не удается извлечь необходимые ему сведения из вторичных источников, или они неполны, недостаточно точны, недостоверны, или просто устарели, приходится прибегнуть к сбору первичных данных.

Большинство проектов маркетинговых исследований предусматривает в той или иной форме использование источников первичной информации. Один из способов сбора информации - обращение с вопросами к отдельным людям или группам, чтобы получить первоначальное представление о том, как они относятся к затрагиваемым в вопросах темам. На основе полученных данных разрабатываются и отлаживаются формальные инструменты исследования. Затем приступают к созданию массива исходных данных.

Будучи правильным образом собранными и обработанными, полученные «на местности» данные превращаются в «становой хребет» последующих маркетинговых воздействий. Компании, занятые, например, выпуском кредитных карт или торговлей по каталогам, работающие с индивидуальными заказчиками, давно осознали потенциальную мощь, заключенную в маркетинговых базах данных.

Маркетинговая база данных - упорядоченный, достаточно полный и регулярно обновляемый информационный массив сведений об индиви-дуальных потребителях и потенциальных клиентах. Эта база может использоваться для различных целей, например определения демографических показателей или социального статуса населения, прямой продажи товаров или услуг или поддержания отношений с постоянными клиентами [8].

В наши дни компании, предлагающие широкий спектр товаров от расфасованных продуктов до автомобилей, все чаще предпочитают рекламе в средствах массовой информации прямой маркетинг, основа эффективности которого - база данных о потребителях.

Также способами сбора информации являются: получение первичных данных путем наблюдений, опросов фокусных групп, сбора статистических данных и экспериментов.

Наблюдение. Данные могут быть получены при наблюдении за вовлеченными в изучаемую ситуацию лицами и анализе сопутствующих обстоятельств. В результате ознакомительных исследований могут возникнуть разного рода полезные выводы.

Опрос фокус-групп. Фокус-группа состоит из шести-десяти человек, которых просят провести несколько часов в обществе опытного ведущего для обсуждения товара, услуги, компании или какого-либо другого объекта маркетингового исследования.

Ведущий должен быть объективным, хорошо осведомленным о предмете беседы, но главное - специалистом, разбирающимся в динамике групп и поведении потребителей. За участие в работе фокусной группы, как правило, выплачивается небольшое денежное вознаграждение. Обсуждение обычно проводится в комфортной обстановке, предлагается легкая закуска. При этом ведущий должен поощрять свободные и непринужденные высказывания, чтобы динамика группы, устанавливающиеся в ней взаимоотношения, позволили выявить глубинные чувства и мысли участников. Одновременно ведущий стремится «сфокусировать» обсуждение. Ход дискуссии записывается на аудио- или видеомагнитофон и впоследствии внимательно изучается.

Опрос членов фокус-группы - полезный ознакомительный шаг перед началом широкомасштабных исследований. Тем не менее, исследователь должен остерегаться переносить выводы, сделанные на основе анализа мнения фокус-группы, на весь рынок, поскольку ее члены представляют собой очень маленькую выборку.

Сбор статистических данных. Если наблюдение и опрос фокус-групп прекрасно отвечают целям ознакомительного исследования, при описательном исследовании наиболее уместен сбор статистических данных. Для того чтобы составить обобщенный портрет покупателя, компания проводит статистический обзор знаний, убеждений, привычек и желаний потребителей.

Эксперимент. Наиболее строгим с научной точки зрения является экспериментальное исследование, имеющее целью установление причинно-следственных связей. Объекты эксперимента должны быть специально отобраны и подвергнуты запланированным воздействиям в условиях контроля над внешним окружением, чтобы выявить статистически значимые различия в их реакции. В той же мере, в какой исследователям удается «отсечь» или взять под контроль не относящиеся к делу внешние факторы, наблюдаемые эффекты могут быть соотнесены с воздействиями экспери-ментаторов на объект.

Устанавливаемые таким образом связи между событиями после их критического анализа могут считаться причинно-следственными, а цели эксперимента - достигнутыми.

Точность эксперимента возрастет, если попробовать повторить его, изменяя телефонный тариф или предлагая один и тот же тариф в течение нескольких полетов на нескольких линиях. В той степени, в какой при разработке и проведении эксперимента удалось исключить альтернативные гипотезы, организаторы маркетингового исследования могут быть уверены в достоверности своих выводов [10].

Находящиеся в распоряжении маркетологов инструменты сбора первичных данных могут быть разбиты на два основных типа: анкеты и автоматические устройства.

Анкета - это набор вопросов, на которые должны быть получены ответы от респондентов, т. е. лиц, отобранных для анкетирования. Поскольку этот инструмент отличается гибкостью и универсальностью, он является наиболее распространенным средством сбора первичных данных. Необходимо помнить, что непрофессиональный подход к составлению анкет неизбежно приводит к искажению реальной картины либо полученные результаты не поддаются разумной интерпретации.

Разрабатывая анкету, специалист по маркетинговым исследованиям обращает внимание на характер вопросов, их последовательность, форму, выбор слов. Весьма распространенная ошибка - постановка вопросов, ответы на которые невозможны, неприятны или не нужны, и отсутствие вопросов, на которые обязательно следовало бы получить ответы. Чтобы не испытывать терпения респондентов, нужно избегать праздных вопросов.

Форма задаваемых вопросов влияет на содержание ответов. В маркетинговых исследованиях выделяют вопросы двух типов: закрытые и открытые.

Закрытые вопросы включают в себя перечень возможных ответов и требуют выбора одного из них. Открытые вопросы позволяют респонденту отвечать своими словами, ответы, полученные на закрытые вопросы, легче поддаются интерпретации.

Кроме того, разработчик анкеты должен тщательно следить за выбором слов и последовательностью вопросов. Наиболее предпочтительны простые, прямые и недвусмысленные вопросы, которые следует предварительно проверить на небольшой выборке респондентов.

Трудные или личные вопросы лучше задавать в конце, чтобы возможная негативная реакция индивида не повлияла на остальные ответы. Наконец, вопросы должны быть логичными и последовательными.

Не так давно было показано, что просьба расставить оценки тем или иным свойствам объектов в начале анкеты отражается на последующей их оценке. Если общая оценка согласуется с оценкой свойств, то мы имеем дело с остаточным эффектом, если же имеет место расхождение в восприятии объекта и его признаков, мы столкнулись с эффектом противоречия. Определяя последовательность вопросов анкеты, необходимо учесть, в том числе, и возможность возникновения подобных эффектов.

Автоматические устройства применяются в маркетинговых исследованиях не так часто.

Гальванометры (приборы для измерения слабых токов) фиксируют малейшие изменения физиологических параметров, сопровождающие возникновение интереса или эмоционального возбуждения у испытуемого, например, под воздействием той или иной рекламы или конкретного изображения.

Тахистоскоп позволяет варьировать время демонстрации рекламного объявления от сотой доли секунды до нескольких секунд. После каждой такой демонстрации испытуемый описывает все, что ему удалось увидеть и понять. Специальные устройства фиксируют движения глаз при восприятии участником эксперимента того или иного объекта, что примерно характеризует очередность и длительность концентрации внимания потребителя. Электронное устройство под названием аудиометр, подключаемое к телевизору в домах участников эксперимента, фиксирует сведения обо всех его включениях и каналах, на которые он при этом настроен.

Определение контактной аудитории.

После принятия решения о методах сбора данных и используемых инструментах наступает черед определения способа формирования выборки, на которой будет проводить исследование, т. е. тех конкретных людей, с которыми будут взаимодействовать исследователи. Составленный план должен ответить на два вопроса:

1. Состав выборки: кто станет участником исследования?

(целевые группы населения, которые примут в нем участие - необходимо обеспечить равенство всех членов намеченных целевых групп,

т. е. не допустить преобладания в выборке каких-либо специфических подгрупп).

2. Размер выборки: сколько людей будет охвачено исследованием? (чем больше размер выборки, тем достовернее полученные результаты).

После разработки плана составления выборки исследователь должен остановиться на конкретном способе общения с аудиторией, которое может осуществляться по телефону, почтой (в том числе электронной) и личным обращением.

Анкета, рассылаемая по почте, - самый подходящий способ связаться с людьми, которые либо не согласны на личную беседу, либо в силу черт личности склонны под влиянием интервьюера искажать ответы. Телефонное интервью - наилучший путь быстрого сбора информации, к тому же интервьюер имеет возможность пояснять вопросы, непонятные для респондента. Количество ответивших, как правило, выше, чем в случае опроса по почте. Основная трудность - не затягивать разговор и не затрагивать личные темы.

Личное собеседование - самый универсальный метод. Интервьюер не только задает респонденту больше вопросов, но и дополняет результаты беседы личными наблюдениями по поводу, например, внешнего вида или манер собеседника. В то же время этот метод требует тщательного планирования, контроля и больших затрат. Кроме того, на его результаты влияют взгляды и предубеждения интервьюера.

В следующем подпункте будут рассмотрены те типы исследований, которые часто востребованы именно в сотовой компании.

1.4 Типы исследований на рынке услуг сотовой компании

1) Анализ структуры абонентской базы и трафика, востребованности услуг. Аналитические исследования (в основе которых анализ статистического материала) продолжительности и количества звонков, MOU (Minutes of usage per mount - среднее количество минут на абонента в месяц), разговорчивости абонентов и потребления ими услуг создают информационную базу для тарифной политики.

2) Конкурентный анализ.

3) Структура доходов населения. Является отправной точкой при формировании ценовой политики компании-оператора. Определение структуры доходов населения может производиться с помощью развернутых исследований, включающих обработку статистической информации по валовому внутреннему продукту, личным доходам и социальным трансфертам, а также экспертные опросы, позволяющие определить долю теневых доходов.

4) Комплексные опросы в целевой группе. Эти исследования всегда количественные, их задача статистически точно разделить состояние рынка и позицию компании на нем. Как правило, в ходе исследования определяют:

- знание и понимание потребителем продвигаемых услуг, их востребованность;

- потребительская ценность продвигаемых услуг («желание платить»), обычно речь идет о доле, которую потенциальный потребитель готов направить на их оплату;

- спонтанную узнаваемость торговых марок действующих на рынке операторов;

5) Интервьюирование новых клиентов. Исследования среди новых клиентов имеют целью, прежде всего, выявить мотивацию покупки, а также наиболее эффективные каналы информационно-рекламного воздействия. Одновременно определяется и социально-демографический портрет абонентов, что позволяет в дальнейшем более точно позиционировать услуги.

Исследование имеет две составляющие - интервьюирование клиентов, позвонивших по справочному телефону, и пришедших в торговую точку для заключения договоров на обслуживание. Первый тип исследований проводится операторами справочно-информационной группы на постоянной основе, второй - продавцами, как правило, периодически. В период проведения акций, направленных на стимулирование продаж, в анкету добавляются вопросы, позволяющие определить эффективность проводимой акции.

Имея в своем распоряжении данные о структуре доходов населения, мнения абонентов о необходимом доходе и доле средств выделяемых ими на оплату услуг сотовой связи, можно определить освоенную долю доходного сегмента, а также найти характерную для региона зависимость этой величины от узнаваемости торговой марки и знания об услугах.

6) Рекламные исследования. Данные исследования можно условно разделить на две группы: пре-тест и пост-тест. Пре-тестовые исследования, как следует из названия, предваряют рекламную кампанию. Их целью является определение:

- коммуникативной эффективности рекламной концепции и творческих решений (для решения этой задачи проводятся качественные исследования, как правило, фокус-группы на выборке из целевой аудитории, в результате которых определяется уровень понимания, запоминания, доверия и мотивирования целевой аудитории при просмотре рекламы;

- эффективности рекламоносителей (как правило, для решения этой задачи приобретают результаты количественных исследований у социологических агентств, специализирующихся на медиа-исследованиях).

Особое внимание следует привлечь к проблеме правильной трактовки результатов медиа-исследований. Часто используемый термин «рейтинг СМИ» не всегда одинаково понимаем социологами, сделавшими исследование, а также рекламодателем и агентством, планирующим размещение рекламы.

Можно сделать вывод, что для рекламодателя не важен суммарный (не связанный с конкретной группой населения) и тем более потенциальный рейтинг рекламоносителя (даже если он очень большой, это ровным счетом ничего не значит). Рекламодатель должен планировать размещение, исходя из рейтинга в целевой аудитории, учитывающего время (только для электронных СМИ) и день размещения. Поэтому, прежде чем включать в медиа-план то или иное СМИ стоит убедиться в его конкурентности по критерию «рейтинг в целевой аудитории на единицу затрат на размещение».

Пост-тестовые исследования могут показаться бессмысленными. Однако благодаря им порой удается спасти неудачную рекламную кампанию, и что не менее важно, с их помощью получают достоверную информацию о достигнутом коммуникативном эффекте. Эта информация служит основой для разработки последующих рекламных кампаний. Пост-тестовые исследования в основном базируются на интервьюировании новых абонентов и на анализе откликов на рекламу и структуры продажи.

7) Интервьюирование абонентов. Успешные компании понимают важность повышения качества обслуживания, и ищут пути для этого, анализируя состояние абонентской базы детально и на регулярной основе.

В данной работе представлены результаты исследования среди существующих абонентов Билайна. Поставлены задачи по определению уровней удовлетворенности и лояльности абонентов. Естественно, эти задачи не могут быть решены только с помощью интервьюирования абонентов, но и без него тоже. В приложении 1.1 представлена анкета.

Часть 2. Исследовательская часть

2.1 Анализ результатов анкет

Для маркетингового исследования рынка услуг сотовой связи сети Билайн использовался метод анкетирования. Было опрошено 50 респондентов разных возрастных групп, разного достатка, мужчин и женщин.

Статистика по первому вопросу:

45 респондентов согласились, что они являются абонентами Билайн, когда как 5 - опровергли этот факт.

Для начала проанализируем личные данные тех, кто не являются абонентами Билайн - 5 респондентов:

Вывод: Мы видим, что не пользуются услуга сотовой компании люди с уровнем дохода до 15 тыс.руб, минимальное количество (1 человек) мы получили в категории до 5 тыс.руб, по 2 человека в категориях «5-10 тыс.руб» и «10-15 тыс.руб».

По таблицам «Возраст» и «Пол» мы видим, что большой разницы в цифрах нет, из этого делаем вывод, что «нелюбовь» к оператору Билайн у опрошенных респондентов не зависит от возраста и от пола.

Однако не пользуются Билайном

16,7 % опрошенных с уровнем дохода менее 5 тыс.руб.,

15,4 % - 5-10 тыс.руб.,

8,7 % - 10-15 тыс.руб.,

Никто с уровнем дохода более 15 тыс.руб.

Следовательно, мы можем наблюдать, что существует зависимость от доходов: чем меньше доходы, тем меньшее число респондентов пользуются Билайн. Хотя временно не работающие тоже продолжают быть абонентами сети Билайн, тем самым подтверждая - попробовав однажды, продолжают пользоваться.

Исключая отрицательно ответивших на первый вопрос, перейдем к исследованию анкет абонентов Билайн.

Рассмотрим для начала личные характеристики:

Вывод: Сравнивая процентное соотношение внутри групп абонентов и неабонентов (см. 15 стр.) сети Билайн особые различия не выделяются. Но если в первом случае 60 % были только рабочие, то здесь они разделили это место с не работающими (11 %).

Тоже самое мы видим при среднемесячном доходе, где добавились респонденты с уровнем дохода более 15 тыс.руб, снизя процент респондентов с уровнем дохода менее 5 тыс.руб и 10-15 тыс.руб.

Продолжим статистику вопросов анкет абонентов Билайн.

Почти поровну абонентов со стажем 0,5-1 (38 %) и более года (40 %).

Новичков оказалось 22 % от общей численности (10 человек).

Вывод: 78 % абонентов, подключившись к сети Билайн, продолжают ей пользоваться.

Большинство (19 человек) говорят в среднем от 5 до 10 мин. в день.

12 человек - менее 5 мин и 14 человек - более 10 мин

Но исходя из процентного соотношения, грубо можно сказать, что практически поровну (+10 % -5 %).



27 респондентов из 45 согласились с тем, что чаще звонят сами, нежели им звонят (60 % против 40 %).

Почти половина опрошенных абонентов отправляют до 3 СМС в день - это очень маленький показатель. 24 % - отправляют 3-10 и 29 % - более 10.

Снизить цену за 1 СМС или сделать удобнее СМС-пакеты.

Большинство абонентов находятся на тарифах: Настоящий ноль (27 %), М. Общения (22 %), Посекундный (20 %).

Менее всего на 2010 и др. т. к. представленные тарифы самые дешевые = 9% не меняли тариф более 2 лет. Столько же процентов уже подключились к новому тарифу - не такой уж высокий показатель.



Менее чем треть опрошенных пользуются услугой «любимый номер».

Возможные причины: неинформированность о наличие этой услуги или же абонентская плата (от 2 руб./сутки) за услугу «съедает» экономию (звонки в 2 раза дешевле). = Необходимо уменьшить абонентскую плату

Все представленные услуги являются бесплатными, они лишь экономят расходы и делают общение более удобным. Однако самый максимум - 100 % мы наблюдаем на услуги, которая подключается автоматически (пакет трех услуг). 40 % абонентов включили услугу Будь в курсе, 29 % - знают и пользуются услугой «платеж плюс». У 37,8 % подключен «Доверит. платеж» (свидетельствует об отсутствии нал. ден. средств) в использовании др. услуг мало кто информирован = неинформированность абонентов о бесплатных экономящих услугах.

Большой разницы в приоритетах не наблюдается, что еще раз подтверждает:

Вне зависимости от того, много или мало длится один разговор абонента, он всегда сможет подобрать соответствующий тариф.

Максимальный 51 % - внутри сети.

Т.к. любой оператор связи заинтересован в том, чтобы большинство абонентов пользовалось именно его услугами, делает внутрисетевые звонки слишком привлекательными чтоб от них отказаться, тем самым знакомые абонента Билайн подключены именно к данной сети.

22 % ответили меньшинство, 33 % половина и 43 % - большинство.

Что еще раз подтверждает вышесказанное в 10м вопросе.

Большинство голосов отдано за ответы: по совету друзей - 38 % и приемлемые цены - 29 %. Самое малое количество голосов отдано за наличие акции - 15 % = необходимо увеличить количество проводимых акций для привлечения новых абонентов.

Видно, что большинство абонентов не интересуются новинками (40 %) и лишь 15,6 % следят за последними изменениями, т. е. большинство не знают об экономии на общении, проводимых акциях и новых тарифах.

26,7 % узнают все от друзей и лишь 17,8 % спрашивают о новинках в салонах связи.

Это доказывает незаинтересованность консультантов давать информацию и = ухудшает качество обслуживания.

14) Придумайте новые услуги, сокращающие ваши расходы

исходящие дешевле	9
бонусные СМС	6
бесплатные звонки на люб.номер	2

На диаграмме представлены средние баллы по категориям. 4,2 балла (очень часто) - звонят по телефону, около 3 баллов - пишут СМС и используют телефон в качестве модема. И лишь 1,2 (очень редко) балла - вывод на WAP-портал = необходимо снизить цену за WAP-услуги или же предоставлять пакеты оптом. Как есть в СМС (пакеты 1000, 300, 150, 50).



Видно, что большинство никогда не участвовали в акции от Билайн. Лишь 22 % принимали участие. И все они получили призы (100 %) - полотенца, сланцы, носки с расцветкой логотипа своего оператора (черно-желтые полосы).

18) Согласны ли Вы с утверждениями?

Билайн - это	нет
Высокая скорость передачи данных	0
Связь без перебоев и помех	1
Сиюминутное списание с баланса	1
Большая зона уверенного обслуживания	1

100 % респондентов уверены в том, что Билайн - это Высокая скорость передачи данных и 98 % согласились с остальными преимуществами.

I место поделили такие пожелания как:

1. Наличие бонусов за входящие

2. снижение цены на СМС

II место - остальные пожелания клиентов.

20) Расположите от 1 до 4, начиная с самого частого, след. способы пополнения счета

Через автоматы с комиссией	2
Активирую карты оплаты услуг Билайн	2
Через оператора без комиссии в салонах Евросеть и Билайн	1
Прошу знакомых абонентов Билайн перевести деньги со своего на мой счет	3

В таблице проранжированы средние значения ответов. На первом месте - пополнение счета в салонах Евросеть и Билайн. Второе место заняли карты оплаты и автоматы с комиссией. И на третьем месте услуга мобильный перевод

На 21 вопрос ответил 31 % респондентов. Расположим их по категориям:

21) идеи по улучшению качества обслуживания

терминалы в институтах	5
безлимитный интернет	1
обучение персонала	1
проведение акций, розыгрышей	6
снизит внутрисетевой роуминг	1
итого	14

Итак,

Было опрошено 50 респондентов разных возрастных групп (17 человек до21 лет, 23 человек в возрасте 21-35 лет, 10 человек старше 35 лет), разного достатка (6 человек с уровнем дохода до 5 тыс.руб., 23 человек с уровнем дохода от 5 до 10 тыс.руб., 13 человек с уровнем дохода от 10 до 15 тыс.руб., 8 человека с уровнем дохода больше 15 тыс.руб.), мужчин (28) и женщин (22).

Было выявлено, что большинство людей подключены к сети Билайн. «Любовь» или «нелюбовь» к данному оператору у опрошенных респондентов не зависит от возраста и от пола.

Но существует зависимость от доходов: чем меньше доходы, тем меньший процент респондентов пользуются Билайн.

78 % абонентов, подключившись к сети Билайн, продолжают ей пользоваться. Большинство опрошенных звонят сами, нежели им звонят. 9 % подключились к новому тарифу и сколько же не меняли тариф более 2 лет. Менее чем треть опрошенных пользуются услугой «любимый номер». Необходимо повысить привлекательность данной услуги.

Также хочется отметить слабый процент информированности абонентов о наличии бесплатных услуг, экономящих затраты.

Подтверждено, что вне зависимости от того, много или мало длится один разговор абонента, он всегда сможет подобрать соответствующий тариф. Также подтвердилась выгода во внутрисетевом общении, следовательно, большинство знакомых абонентов Билайн пользуются именно данным оператором (подтверждение см. 11 вопрос).

На основании статистики по 12 вопросу необходимо увеличить количество проводимых акций для привлечения новых абонентов. Выявлено, что 40 % абонентов не интересуются новинками.

9 человек предложили сделать исходящие дешевле, 6 - необходимы бонусные СМС и 2 человека за бесплатные звонки на любимый номер.

Выявлено, что WAP-услуги не пользуются высокой популярностью из-за высокой цены на эту услугу.

Всего около четверти клиентов участвовали в акциях и получали призы.

Большинство (98-100 %) абонентов уверены в преимуществах связи оператора Билайн:

ь Высокая скорость передачи данных

ь Связь без перебоев и помех

ь Сиюминутное списание с баланса

ь Большая зона уверенного обслуживания

Исходя из 20 вопроса, следует что услуга «мобильный перевод» не популярна, т.е. необходимо «сгладить» условия предоставления и расширить возможности этого способа пополнения счета.

31 % респондентов предложили свои идеи по улучшению качества обслуживания. Из них более трети за проведение розыгрышей и акций, а также за наличие платежных терминалов в институтах города Абакана.

По 7 % проголосовали за безлимитный интернет, обучение персонала, снижение цены по внутрисетевому роумингу.

2.2 Виды стратегий маркетинговой деятельности

Стратегия маркетинга - главное направление маркетинговой деятельности, следуя которому, организации стремится достигнуть своих маркетинговых целей. Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, включая рекламу, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка.

Стратегии маркетинговой деятельности детализируют стратегии развития компании в целом, последние выявляются и анализируются в стратегическом планировании компании.

Далее, из общих стратегий компании вытекают общие маркетинговые стратегии по отношению к конкретным рынкам:

-- расширение существующих рынков;

-- проникновение на новые рынки;

-- поддержание уровня сбыта на существующих рынках;

-- концентрация усилий на меньшем числе рынков;

-- уход с рынка.

Каждая из указанных стратегий подлежит дальнейшей детализации.

Стратегия быстрого получения прибыли (интенсивная стратегия) применяется в следующих случаях:

-- большинство покупателей не осведомлено о товаре и требуется затратить значительные усилия на их информирование и создание положительного отношения к товару;

-- покупатели, осведомленные о товаре, согласны платить высокую цену.

Стратегия медленного получения прибыли (стратегия медленного проникновения) применяется в следующих случаях:

-- емкость рынка является незначительной;

-- товар известен большинству покупателей;

-- покупатели готовы платить высокую цену;

— конкуренция на рынке незначительна.

Стратегия быстрого (широкого) проникновения применяется в следующих случаях:

-- большая емкость рынка;

-- покупатели плохо осведомлены о товаре;

-- для большинства покупателей высокая цена неприемлема;

-- конкуренция на рынке велика;

-- рост масштабов производства уменьшает себестоимость единицы продукции.

Стратегия медленного проникновения (пассивная стратегия) на рынок применяется в следующих случаях:

-- большая емкость рынка;

-- хорошая осведомленность о товаре;

-- отказ покупателей от приобретения дорогого товара;

-- конкуренция на рынке не является высокой.

Исходя из выбранной общей стратегии деятельности на рынке, с учетом конкретной ситуации, сложившейся на данном рынке, уровня конкурентной борьбы выбирается стратегия по отношению к продукту. В этой области можно выделить следующие стратегии:

1. Дифференциация - конкурентная стратегия, следуя которой, организация концентрирует свои усилия на создании продуктов и разработке маркетинговой программы, по своим характеристикам отличающихся в лучшую сторону от конкурентов, что дает организации возможность стать лидером в отрасли по определенной группе продуктов (придание продукту особых качеств, достижение высоких значений показателя качества и др.).

2. Лидерство по полным затратам - конкурентная стратегия, которая обеспечивает организации достижение наименьших издержек производства и доведение продукта до потребителя (за счет использования самых «дешевых» решений), благодаря чему она устанавливает по сравнению с конкурентами более низкие цены и завоевывает большую рыночную долю.

3. Специализация или фокусировка - конкурентная стратегия, следуя которой организация концентрирует свои усилия на производстве продуктов, ориентированных на узкий круг потребителей.

4. Диверсификация - это вид стратегии маркетинга, направленной на выпуск новых продуктов, не связанных с производством главных видов продуктов компании, и с выходом на нетрадиционные рынки. Такая стратегия снижает вероятность крупных провалов.

5. Расширение областей использования продукта.

Выбранная общая стратегия маркетинговой деятельности может быть конкретизирована с точки зрения выбора оптимального комплекса маркетинга, отдельных его элементов (стратегии в области ценообразования, продвижения продуктов и т. д.).

Выбор той или иной стратегии маркетинга, а также инструментов ее реализации в существенной мере зависит от стадии жизненного цикла продукта [15].

Стратегии увеличения доли на рынке

Основная цель стратегии увеличения доли на рынке состоит в значительном и постоянном увеличении рыночной доли соответствующего вида бизнеса. Реализация этой стратегии требует больших капиталовложений, чем в среднем по отрасли. Чтобы не отставать, необходимо будет увеличивать объем продаж, по крайней мере, в соответствии с темпами роста рынка, что может составить 50 % или больше. Если конкурентоспособность вида бизнеса средняя или слабая, а необходимо добиться высокой конкурентоспособности, то увеличение должно составлять 100-150 % или более. Значительное увеличение доли на рынке обычно завершается горизонтальными слияниями или развитием уникальных конкурентных преимуществ. На каждой стадии развития рынка могут существовать различные возможности для конкурентных преимуществ. На стадии развития конкурентное преимущество можно получить благодаря дизайну продукта, продвижению продукта на рынок, его качеству. На стадии вытеснения этого можно добиться за счет особенностей самого продукта, сегментации рынка, ценообразования, улучшения обслуживания или повышения эффективности дистрибьюции. На других стадиях возможностей меньше: конкурентные преимущества достигаются главным образом из-за ошибок, допущенных лидером, или в результате крупного технического достижения.

Стратегии роста

Цель этих стратегий состоит в поддержании конкурентоспособности на быстрорастущих рынках. Абсолютный объем капиталовложений достаточно высок, но относительно отраслевого уровня он средний. На начальных стадиях рынки растут быстро, и чтобы не отставать от них, требуются значительные ресурсы, более того, необходимо укрепить конкурентные позиции данного вида бизнеса до наступления стадии вытеснения. Одним из недостатков этих стратегий является то, что можно потратить ресурсы, но не добиться устойчивого конкурентного положения.

Стратегии увеличения прибыли

На стадии зрелости жизненного цикла, когда конкуренция стабилизируется и темпы роста рынка замедляются, основной целью развития бизнеса должна стать его рентабельность, а не рост. Инвестиции должны сохраняться на уровне, необходимом для поддержания соответствующих объемов, а прибыль должна быть доведена до максимума. Рентабельность может быть достигнута в результате квалифицированной сегментации рынка и эффективного использования имеющихся активов. Чтобы повысить эффективность использования ресурсов, необходимо определить те направления, где расходы могут быть снижены, доходы увеличены и предельно использован потенциал синергетического эффекта. Успешно разработанная и воплощенная стратегия прибыли должна обязательно привести к увеличению положительного потока денежной наличности, которая могла бы быть использована для вложения в растущий бизнес. Прибыль может быть реинвестирована в тот же вид бизнеса только в том случае, если лидер данной отрасли стал пассивным или сама отрасль находится на грани технологического прорыва. Для осуществления таких намерений необходимо пристальное наблюдение за внешними условиями бизнеса.

...