Маркетинг и ценообразование

Разумеется, первая модель относится к хорошо функционирующему рынку. Сверхмонополизированная структура производства в республике, доставшаяся нам в наследство, неизбежно создавала трудности в формировании конкурентной рыночной среды и рыночных цен. Когда рынок только формируется, недостаточно насыщен, не создана его инфраструктура, отсутствуют инвестиции, независимая торговая сеть, высокая цена не в состоянии выполнять функции привлечения нового предложения и ограничения спроса.

На этапе трансформации экономики сфера государственного антимонопольного ценового регулирования должна быть еще достаточно широкой, адаптированной к особенностям экономики переходного периода. В нее следует включать как регулирование цен на продукцию естественных монополий, так и ряда искусственных. К естественным монополиям относятся отрасли производства, в которых минимальные издержки в расчете на единицу продукции достигаются при сосредоточении производства на единственном предприятии. В этом случае создание конкуренции путем рассредоточения производства на нескольких предприятиях является экономически нецелесообразным, так как ведет к повышению удельных издержек (электроэнергетика, связь, железнодорожный транспорт, газ, тепло, водоснабжение). Деятельность естественных монополий в большинстве зарубежных стран регулируется, чтобы предупредить с их стороны монопольное завышение цен и сокращение объемов производства. Для этого цель антимонопольного законодательства должна заключаться в обеспечении доступности для потребителей товаров (услуг) таких предприятий за счет определения экономически обоснованных цен, позволяющих осуществлять развитие субъектов естественных монополий.

На этапе переходной экономики необходимо не только сохранить, но и ужесточить регулирование цен на продукцию естественных монополий. Эти предприятия находятся в собственности государства и их деятельность должна подвергаться действенному и эффективному контролю. Прежде всего такой подход касается формирования издержек. В последнее время разрушена создаваемая многие годы система управления затратами на производстве. Практически отсутствуют экономически обоснованные нормы расхода различных ресурсов, что приводит к увеличению себестоимости, включению в нее необоснованных издержек, образованию диспропорций в структуре затрат, распределения прибыли. Поэтому в первую очередь необходимо вернуться к системе жесткого нормирования ресурсов, планированию ресурсосбережения и снижения себестоимости продукции на таких предприятиях.

Длительность процесса приватизации и разгосударствления в национальной экономике вызывает необходимость регулирования деятельности искусственных монополий. Для выбора форм регулирования необходима значительная аналитическая работа. Прежде всего важно выяснить, способен ли рынок той или иной продукции функционировать нормально: поступает ли свободно импорт из других стран или регионов, могут ли потенциальные участники рынка свободно выходить на него в ответ на ценовые сигналы, активно ли противодействует антимонопольное ведомство поведению крупных предприятий. Если эти условия соблюдаются, то свободные высокие цены будут способствовать привлечению новых производителей, а потребители получат выигрыш в долгосрочном аспекте за счет конкуренции.

Если же условия на рынке таковы, что он не в состоянии функционировать нормально, то, прежде всего, следует направить усилия на устранение недостатков этого рынка, создав условия, открывающие рынок для национальных или зарубежных фирм. При этом следует исходить из того, что иностранная или внутренняя конкуренция окажутся эффективными средствами длительного удержания цен на относительно низком уровне. Рынок гораздо лучше, чем государственные органы способствует предложению товаров требуемого качества в необходимом населению и другим потребителям количестве и ассортименте.

Если все-таки использовать систему регулирования цен, перечень товаров, услуг предприятий-монополистов по мере формирования конкурентной рыночной среды должен постоянно сужаться, приближаясь только к государственной монополии (производство и реализация товаров или услуг, предназначенных для обеспечения национальной безопасности, здоровья населения, охраны окружающей среды).

В условиях административного управления экономической проблемы регулирования деятельности организаций-монополистов не существовало, так как все производство и распределение товаров, цены на них и без того были под жестким государственным контролем. Эта проблема возникла в связи с переходом к рыночным отношениям и проявилась после либерализации цен.

Как и в большинстве стран с рыночной экономикой, в Республике Беларусь осуществляется регулирование цен на продукцию организаций-монополистов. Утвержден ряд нормативных документов по антимонопольному регулированию: Инструкция по выявлению монопольных цен, Инструкция по выявлению и пресечению антиконкурентных ценовых соглашений (согласованных действий) о ценах, Инструкция по определению доминирующего положения хозяйствующих субъектов на товарных рынках Республики Беларусь, Положение о Государственном реестре хозяйствующих субъектов, занимающих доминирующее положение на товарных рынках Республики Беларусь, Положение о Государственном реестре субъектов естественных монополий.

Сферами деятельности субъектов естественных монополий признаются: транспортировка нефти, нефтепродуктов, газа по магистральным трубопроводам; передача и распределение электрической и тепловой энергии; централизованное водоснабжение и водоотведение; услуги электрической и почтовой связи общего пользования, услуги, оказываемые коммуникациями железнодорожного транспорта, обеспечивающими движение транспорта общего пользования, управление движением поездов, железнодорожные перевозки; услуги транспортных терминалов, аэропортов; обслуживание и эксплуатация воздушных трасс сообщения, управление воздушным движением.

Государственный реестр хозяйствующих субъектов, занимающих доминирующее положение на товарных рынках Республики Беларусь, имеет двухуровневую структуру и включает: на республиканской уровне -- перечень хозяйствующих субъектов, занимающих доминирующее положение на республиканском товарном рынке; на местном уровне -- перечень хозяйствующих субъектов, занимающих доминирующее положение на местных товарных рынках областей и Минска.

Реестр состоит из трех разделов. В первый раздел включается перечень предприятий, относящихся к естественной монополии, цены на продукцию и услуги которых устанавливаются государственными органами. Во второй раздел входят предприятия, за деятельностью которых ведется наблюдение со стороны государственных антимонопольных органов. Если предприятием, включенным в этот раздел, будет допущено злоупотребление доминирующим положением, то такое предприятие исключается из второго раздела и включается в третий. Третий раздел состоит из предприятий, в отношении которых применяются государственный контроль и регулирование отдельных параметров деятельности, в том числе ценовых. Каждый из разделов реестра содержит два подраздела: республиканский, включающий предприятия-монополисты на республиканском товарном рынке, и местный, состоящий из предприятий-монополистов на местных товарных рынках (в пределах границ административно-территориальных единиц, населенных пунктов).

В Реестре указываются наименование и адрес производителя и товарные позиции, по которым он является монополистом. Реестр включает три раздела: перечень хозяйствующих субъектов, относящихся к естественной монополии; перечень хозяйствующих субъектов, не относящихся к естественной монополий, на товары которых применяется государственное регулирование цен путем установления предельного уровня рентабельности; перечень хозяйствующих субъектов, не относящихся к естественной монополии, на товары которых применяется государственное регулирование цен путем их декларирования в органах ценообразования.

Основанием для включения в Реестр является установление факта доминирования хозяйствующего субъекта на соответствующем товарном рынке. Доминирующее положение на товарном рынке -- это исключительное положение хозяйствующего субъекта или нескольких хозяйствующих субъектов на рынке товара, не имеющего заменителей, либо взаимозаменяемых товаров, дающее ему (им) возможность оказывать решающее влияние на общие условия Обращения товара на соответствующем товарном рынке или затруднять доступ на товарный рынок другим хозяйствующим субъектам. Основным критерием определения доминирующего положения на рынке, т.е. отнесения к монополистам, является доля хозяйствующего, субъекта на рынке, превышающая предельную величину, устанавливаемую нормативными документами. Для производителей продукции или услуг (кроме продукции производственно-технического назначения) предельная величина составляет для одного хозяйствующего субъекта 30 %, для двух - 54 %, трех - 78 %, четырех - 95 %. Для хозяйствующих субъектов -- производителей продукции производственно-технического назначения эта величина равна соответственно 45,67,86 и 100%.

Доминирующим признается также положение хозяйствующего субъекта, доля которого на рынке определенного товара не превышает установленную предельную величину, если уполномоченным республиканским органом государственного управления, исходя из стабильности доли хозяйствующего субъекта на товарном рынке, возможности доступа на-этот рынок новых конкурентов или иных критериев, характеризующих товарный рынок, будет установлено, что положение хозяйствующего субъекта является доминирующим.

Установление доминирующего положения на товарном рынке является основанием для включения хозяйствующего субъекта в Реестр и соответственно регулирования цен. В Реестр включено около 200 хозяйствующих субъектов. Они представляют более 20 отраслей и видов деятельности в промышленности, агропромышленном комплексе, производственной и социальной инфраструктуре (около 400 видов товаров и товарных групп, поставляемых на республиканский и местные рынки). Например, в Реестр включены ОАО «Горизонт» (телевизоры), ОАО «Борисовдрев» (спички), ЗАО «Добрушский фарфоровый завод» (фарфоро-фаянсовая посуда), ОАО «Мозырьсоль» (соль пищевая) и другие организации. В Реестр не включаются организации, цены на продукцию которых приближаются или превысили мировые.

Государственный реестр субъектов естественных монополий республиканского уровня включает 44 организации, среди них: Белорусская железная дорога, Республиканское государственное объединение «Белтелеком» (услуги электрической связи общего пользования) и др.

Облисполкомами утверждаются также реестры монополистов, доминирующих на местных товарных рынках. Так, в Гомельской области к местным монополистам по ряду товарных позиций отнесены ПО «Гомёльоблавтотранс», ПО «Рембыттехника» и т.п.

Для организаций-монополистов могут применяться такие формы ценового регулирования, как фиксирование цен; установление предельных цен, что предполагает их декларирование; установление предельного норматива рентабельности. Предельный норматив рентабельности-- устанавливаемый предельный показатель отношения прибыли к затратам, выраженный в процентах.

При формировании отпускных цен субъектам хозяйствования предоставлено право дифференцировать рентабельность в раз резе наименований одной товарной позиции. В целом по этой позиции установленный предельный уровень не должен быть превышен.

Предельный уровень рентабельности при ценообразовании у монополистов не применяется:

на товары, цены на которые регулируются государственными органами;

новые товары с использованием запатентованного изобретения или нового высокоэффективного производства в течение трех лет со дня постановки их на производство, остальные новые товары в течение года со дня постановки этих товаров на серийное производство;

товары, производимые организациями, учредителями которых являются общества инвалидов.

В зависимости от вида и назначения товара (услуги), выпускаемого предприятиями-монополистами, используются следующие методы ценового регулирования: установление предельного норматива рентабельности, предельного уровня цен (тарифов) и декларирование уровня свободных цен (тарифов). Последнее представляет собой регистрацию цен в органах ценообразования на основе представляемых предприятиями их детальных обоснований (подробное обоснование цен с представлением калькуляции, расчетами прибыли, налогов, пояснительной запиской).

Для преодоления монополизма и поддержания на рынке определенного уровня конкуренции считается необходимым придание установлению цен так называемой "прозрачности". Это означает, что любой товар или услуга должны иметь одинаковую для всех потенциальных покупателей цену в любой момент (за исключением объективных факторов, обусловливаемых различиями в условиях продажи, поставки, платежа). Таким образом, цены не могут быть подвержены скрытым издержкам, зависеть от личных связей или ходатайств государственных органов. Правительственные услуги, лицензии, квоты и тому подобное должно предоставляться в соответствии с ясными, четко очерченными и всем известными правилами и законодательными нормами. Это не позволит создавать почву для взяточничества, коррупции в органах государственной власти и на государственных предприятиях.

В нашей республике, когда идет процесс формирования многоукладной экономики, и стоит задача создания условий для развития предприятий различных форм собственности, разработка и принятие подобного законодательного акта сыграло бы весьма положительную роль. Можно привести достаточно примеров, когда на государственном уровне в относительно худшие условия ставятся, в одних случаях, коммерческие структуры, в других -- государственные предприятия. Так, республиканский радиотелепередающий центр пытался установить для негосударственных субъектов хозяйствования оплату за услуги с повышающим коэффициентом к основному тарифу. Белорусская железная дорога -- ввести повышенные тарифы на перевозку грузов для негосударственных предприятий и т.д.

Выявление и пресечение установления монопольных цен. К злоупотреблениям доминирующим положением на рынке относятся установление монопольных цен и заключение антиконкурентных ценовых соглашений. Под монопольной ценой при этом понимается цена, которая устойчиво отклоняется от ее возможного уровня на конкурентном рынке и устанавливается доминирующим на рынке хозяйствующим субъектом или вступившими в сговор предприятиями в целях реализации своих экономических интересов за счет злоупотребления монопольной властью. Различают несколько видов монопольных цен:

монопольно высокой является цена, которая устанавливается с целью получения сверхприбыли и (или) компенсации необоснованных затрат за счет ущемления экономических интересов других предприятий или граждан;

монопольно низкой считается цена, которая при устойчивом спросе за счет преднамеренного снижения доходов (прибыли) в краткосрочном периоде затрудняет доступ на рынок другим предприятиям и тем самым ограничивает конкуренцию на рынке определенного товара;

монопсонически низкой является цена, устанавливаемая предприятием, доминирующим на рынке определенного товара в качестве покупателя, в целях получения сверхприбыли и (или) компенсации необоснованных затрат за счет поставщика.

Монопольно высокие цены можно установить по ряду признаков. Например, повышение цены для компенсации необоснованных затрат или получения сверхприбыли в результате преднамеренного явного или скрытого (снижение качества продукции при формально неизменном выпуске) сокращения объемов производства; скрытого повышения цены (неизменность цены при снижении качества товара) и др. Признаками монопольно или монопсонически низких цен могут быть создание на рынке ситуации, при которой приобретение товара у других предприятий становится экономически невыгодным; покупка продукции по ценам ниже того уровня, который сложился бы на конкурентных рынках и др.

Обнаружение признаков монопольной цены еще не является доказательством злоупотребления предприятием доминирующим положением на рынке. Необходим комплексный экономический анализ, включающий уточнение границ товарного рынка, на котором предприятие реализует свою продукцию, исследование динамики цен, себестоимости, прибыли и рентабельности, объемов производства и средней заработной платы на рассматриваемом предприятии. Важно правильно выбрать базу для сравнения с целью сопоставления монопольной и конкурентной цен.

О доминирующем положении предприятия можно судить по динамике объемов производства. Более высокие темпы роста цен на продукцию, сочетающиеся с более быстрыми темпами спада производства по сравнению с отраслевыми показателями, являются свидетельством наличия монопольного эффекта.

Необходимую информацию может дать анализ структуры цен на анализируемую продукцию в динамике. При этом о злоупотреблении доминирующим положением на рынке свидетельствуют опережающий рост прибыли в структуре цены проверяемой продукции по сравнению с темпами роста прибыли по отрасли, региону, республике; значительное превышение темпов роста заработной платы на предприятии над среднеотраслевыми или среднерегиональными показателями; превышение фактической рентабельности продукции над соответствующими среднеотраслевыми показателями. При сопоставлении в качестве конкурентной может рассматриваться цена, сложившаяся на данном или соседнем конкурентном рынке (в том числе мировом), или сконструированная (базовая) цена, рассчитанная на основе цены продукции проверяемого предприятия за предшествующий период с учетом отраслевого (или регионального) индекса цен и реально складывающимся соотношением спроса и предложения.

О необоснованности затрат в составе себестоимости или необоснованном использовании прибыли свидетельствуют факты уменьшения объемов производства при сохранении того же количества рабочего и управленческого персонала предприятия;

неэффективное использование дорогостоящего оборудования;

отнесение на себестоимость затрат или расходование прибыли по направлениям, не связанным с производством конкретной продукции; значительное превышение уровня материальных затрат и заработной платы на предприятии над соответствующим среднеотраслевым уровнем и т.д.

При установлении факта монопольно высокой цены в результате проведенного анализа антимонопольные органы могут выдавать предписания или требования на снижение (повышение) цены до уровня конкурентной, увеличение объемов производства (при необоснованном его сокращении и при наличии потребности в продукции); реализации излишков продукции;

снижение расходов на заработную плату или увеличение объемов производства в соответствии с численностью работающих. Антимонопольные органы могут также дополнительно обязать предприятие информировать его в течение определенного периода о всех случаях повышения (снижения) цен. Рассмотрение дел, решение вопросов о применении штрафных санкций за установление монопольных цен осуществляются в соответствии с Положением о порядке рассмотрения дел о нарушениях антимонопольного законодательства, утвержденного государственными органами по антимонопольной политике.

Запрещение антиконкурентных ценовых соглашений. К ограничению конкуренции на рынке могут привести различные ценовые соглашения, которые в республике запрещены. Выявление и пересечение антиконкурентных соглашений (согласованных действий) о ценах осуществляется в соответствии с разработанной антимонопольными органами инструкцией.

Антиконкурентные ценовые соглашения можно условно разделить на два вида: горизонтальные и вертикальные. Горизонтальные соглашения заключаются в любой форме и имеют целью или результатом необоснованное повышение, снижение или поддержание определенного уровня цен, в том числе на аукционах и торгах. Такие соглашения могут быть направлены на поддержание чрезмерно высоких или чрезмерно низких цен. При этом в первом случае целью соглашения обычно является получение дополнительной прибыли за счет потребителя. Во втором случае договоренности между предприятиями направлены на ограничение доступа на рынок новых предприятий в период их вероятного входа. После устранения этой угрозы цены повышаются с таким расчетом, чтобы компенсировать потери, вызванные их временным понижением.

Вертикальные соглашения между предприятиями представляют собой соглашения неконкурирующих хозяйствующих субъектов, один из которых занимает доминирующее положение, а другой является его поставщиком или покупателем. Поставщик при этом применяет метод поддержания перепродажной цены, суть которого состоит в установлении минимальной цены, по которой продукция должна быть реализована потребителям.

Установление и поддержание минимальной перепродажной цены означает осуществление поставщиком контроля над рынком определенной продукции. Следствием подобных действий является ограничение конкуренции на рынке, устранение возможности для конкурентов свободно маневрировать ценами и завышение цен.

Во многих развитых странах торговые предприятия невозможно заставить соблюдать прейскурантные цены, разрабатываемые производителями или оптовиками. Они свободны в установлении конечных розничных цен. Производители или оптовики могут контролировать розничные цены только в некоторых случаях. В частности, когда им принадлежат магазины розничной торговли, при продаже товара на условиях консигнации или нанесении на товары цен, привычно воспринимаемых покупателем.

Формы ценовых соглашений могут быть различными. В их число входит сговор по определению цен на товары и оказываемые услуги, устанавливаемый в устном или письменном виде и касающийся непосредственно определения цен (установление одинаковых цен, согласование изменения цен, дифференциации цен, скидки с цен, условия кредитования и т.д.).

Предметом соглашения могут быть условия, влияющие на установление цены, в частности, применение единообразного прейскуранта. Использование специфических методов бухгалтерского учета и расчета себестоимости, использование ограничений на объемы производства (например, установление квот), требование отчислений взносов с каждой сделки в специальный фонд, организацию и др.

Разновидностью ценовых соглашений является также обмен информацией в области цен, в первую очередь на рынках, имеющих монополистическую структуру. Обмен информацией о текущих ценах или количествах -- это замена формального соглашения о ценах, так как такого рода информация -- это все, что необходимо, чтобы сговор заработал. Еще в большей степени это относится к информации о будущих ценах.

Односторонняя информация о ценах также может являться свидетельством сговора, так как у нее не может быть другой цели, кроме ограничения свободы принятия хозяйствующим субъектом решений о цене. Способами информирования могут быть публичное объявление цен (распространение нового прейскуранта), посылка телексов потребителям и агентам (посредникам).

Ценовые соглашения выявляются в ходе поэтапного проведения экспертизы. На первом этапе устанавливается круг предприятий, участвующих в соглашении, определяется соответствующий товарный рынок и проводится анализ этого товарного рынка. Последний предполагает выяснение географических границ рынка, долей рынка, приходящихся на участников соглашения, исследование эластичности спроса (при низкой ценовой эластичности хозяйствующие субъекты скорее могут прийти к ценовому соглашению), изучение возможности доступа на рынок новым предприятиям и др.

В процессе анализа выявляется круг параметров, по которым могут конкурировать предприятия, и какое место среди них занимает цена товара. На рынках, где затруднена или практически исключается иная конкуренция, кроме ценовой, легко заключить соглашение и осуществлять надзор за его исполнением со стороны участников соглашения. Если же хозяйствующие субъекты могут конкурировать по другим параметрам, кроме цен, то ценовое соглашение может не представлять угрозу конкуренции.

На рынках, где присутствует небольшое число продавцов, могут быть ограничены возможности входа на рынок новых продавцов ввиду большой суммы первоначального капитала, недостатка специалистов или отсутствия ноу-хау, убеждения, что в данной отрасли низкие прибыли или продукт неудобен для транспортировки. При наличии незначительных препятствий входу на рынок или существовании продуктов-заменителей сговор ни к чему не приведет, поскольку у предприятий просто не будет стимула присоединяться к сговору. Новые предприятия смогут продавать свой товар по более выгодным ценам. Потребители же смогут выбрать товар по более умеренным ценам.

В ходе экспертизы выясняется также наличие ассоциации или иных объединений в отрасли, которые могут представлять базу для координирования экономической деятельности и обмена информацией, что способствует возможности заключения антиконкурентных соглашений, а также контроля над поставщиками или потребителями со стороны других предприятий путем владения контрольными пакетами акций, ценными бумагами и т.п.

Кроме анализа рынка, на первом этапе проводится анализ особенностей товара, в ходе которого устанавливаются:

виды потребления товара и связанные с ними типы потребителей. Дифференциация потребителей товара по видам потребления может явиться причиной разницы в ценах на поставляемый товар, что затрудняет заключение ценового соглашения;

насколько однородны товары у разных поставщиков. С одной стороны, по однородным товарам другие виды конкуренции (кроме ценовой) затруднены, а с другой, облегчена возможность согласования цен;

наличие взаимозаменяемых товаров. В случае, когда товары взаимозаменяемы, ценовой сговор практически не имеет смысла;

насколько схожи условия производства товаров у различных производителей. Схожесть условий производства и сопоставимость издержек производства товара способствуют установлению единых цен и заключению соглашения;

насколько велика в стоимости товара доля постоянных издержек. Высокая доля постоянных издержек в стоимости товара затрудняет возможность маневра ценами в условиях меняющейся рыночной конъюнктуры. В таких случаях угроза войны цен, приводящей к существенным потерям для поставщиков, стимулирует их к заключению соглашений по поддержанию цен;

особенности системы налогообложения для производителей и посредников товара (разница в размере налогов может способствовать появлению соглашений вертикального типа).

На втором этапе экспертизы определяется, способен ли кто-либо из участников соглашения в отдельности или все вместе путем согласованных действий ограничивать конкуренцию. Критериями ограничения или препятствия для развития конкуренции могут служить влияние соглашения на независимость принятия экономических решений предприятий, на предложение и соотношение спроса и предложения товаров на рынке.

Если хотя бы один из этих критериев выполняется, следует рассматривать соглашение как ограничивающее конкуренцию. Если же выяснится, что участники соглашения не в состоянии оказывать решающее влияние на конкуренцию, затруднять доступ на рынок другим хозяйствующим субъектам или иным образом ограничивать свободу их экономической деятельности, то экспертиза прекращается.

При доказательстве выявленных ценовых соглашений в первую очередь обращается внимание на документальное подтверждение сговора. Такие подтверждения можно получить на основании анализа условий контрактов, договоров, счетов, накладных, прейскурантов, платежных поручений и т.д.

Прямые доказательства ценовых соглашений могут быть найдены чаще при вертикальных соглашениях, ограничивающих конкуренцию, так как различные ограничительные положения иногда включаются в договор поставки и другие договоры, заключаемые изготовителем продукции и торгово-посреднической организацией (включают работы и услуги по ремонту по высокой договорной цене, произвольное установление скидок и надбавок, навязывание дополнительных условий, прейскурантов).

Возможны также косвенные доказательства в виде обмена информацией между представителями предприятий посредством личных встреч, телефонных переговоров, телексов и факсимильной связи, публичного объявления цен (распространение нового прейскуранта, ценовой рекламы) потребителям, агентам и посредникам, в том числе через различного рода объединения (ассоциации), куда входят предприятия.

При доказательстве ценовых соглашений следует учитывать, что не всякое согласованное действие может квалифицироваться как антиконкурентное соглашение. При наличии небольшого числа предприятий на рынке, а также имеющегося дефицита товара может иметь место согласованность их действий по установлению цен, т.е. параллельное поведение.

Доказать параллельность действий на рынке недостаточно, необходимо изучить формы ограничения конкуренции, которые свидетельствуют о наличии антиконкурентного ценового соглашения. К ним можно отнести ограничение доступа других хозяйствующих субъектов на рынок при наличии неудовлетворенности спроса и достаточно высокого уровня рентабельности, ограничение доступа к сырью и материалам других производителей, желающих выйти на этот рынок, ограничение доступа к товаропроводящей сети.

В случае подтверждения факта запрещенных ценовых соглашений органы по антимонопольной политике имеют право выдавать предприятиям обязательные для исполнения предписания о прекращении незаконных соглашений, восстановлении уровня цен и тарифов, действующих до вступления в силу антиконкурентного соглашения с учетом уровня инфляции, о расторжении или изменении договоров, противоречащих закону, а также налагать штрафы на хозяйствующие субъекты и должностных лиц, виновных в нарушении антимонопольного законодательства.

2.4 ПОРЯДОК ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских решений. Несмотря на то, что в последнее время получили широкое развитие неценовые факторы конкуренции, тем не менее, цена сохраняет свое значение как традиционный элемент конкурентной политики, оказывает большое влияние на рыночное положение и прибыль фирмы. Вместе с тем ценовая политика многих фирм нередко оказывается недостаточно эффективной или квалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие ошибки:

ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки;

цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации;

цена используется без связи с другими элементами маркетинга;

цены недостаточно структурированы по различным вариантам товара и сегментам рынка.

Довольно часто ценовая политика компании заключается в том, чтобы покрыть издержки и получить необходимую прибыль. Некоторые фирмы просто стараются продать свой товар как можно дороже Фирма обычно предоставляет рынку свой товар на основе выбора определенной комбинации между его ценой и качеством. Так, фирма может предлагать продукт высокого качества по высокой цене, продукт среднего качества -- по средней цене и, наконец, продукт низкого качества -- по низкой цене. Условием применения этих подходов является наличие потребителей, предъявляющих спрос на различные по качеству и цене продукты. Иногда встречается завышение цен по отношению к полезному эффекту продукции. В условиях развитой конкуренции это может повредить репутации фирмы, но в экономике тех государств, где ценовая конкуренция еще недостаточно развита, это встречается часто.

Ценовая политика фирмы существенным образом зависит от того, на каком типе рынка продвигается товар (рынок чистой конкуренции, рынок монополистической конкуренции, олигополистический рынок, рынок чистой монополии), в каждом из которых стоят свои проблемы в области ценообразования.

Поэтому механизм ценообразования отличается на различных типах рынков. В то же время фирмам необходимо иметь конкретную методику расчета исходных цен на свои товары, которая может состоять из следующих этапов:

определение целей ценовой политики;

анализ и определение спроса;

оценка издержек;

изучение предложения и анализ цен конкурентов;

выбор метода ценообразования;

принятие решения об установлении окончательного уровня цены.

Определение целей ценовой политики обусловлено тем, что фирма должна, прежде всего, определить, каких целей она хочет достичь посредством продажи данного продукта по соответствующей цене. В большинстве случаев целей несколько, они разнонаправлены, а их выполнение возможно в срочной, среднесрочной или долгосрочной перспективе. Только в исключительных случаях доминирует какая-то одна цель предпринимательской деятельности. В повседневной практике желательно реализовывать с помощью ценовой политики взвешенное реальное соотношение возможно большего количестве целей. Примерами часто встречающихся целей функционирования на рынке могут быть:

Обеспечение выживаемости или существования фирмы на рынке. Эта цель становится основной в тех случаях, когда на рынке присутствует много производителей и наблюдается острая конкуренция. Чтобы продолжить производство, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на положительную ответную реакцию потребителей. При этом прибыль на какое-то время перестает играть определяющую роль. До тех пор, пока цена покрывает хотя бы переменные и часть постоянных издержек, производство может продолжаться. Однако такая тактика должна рассматриваться только как краткосрочная на переходный период.

Максимизация текущей прибыли. Компании оценивают спрос и издержки применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальную прибыль и максимальное возмещение затрат. Однако при реализации данной цели фирмы ориентируются только на краткосрочные ожидания прибыли и не учитывают возможные долгосрочные перспективы, основанные на использовании не применявшихся ранее элементов маркетинга, анализе политики конкурентов и учете регулирующей роли государства. Характерно, что реализация цели, основанной на максимизации текущей прибыли, может иметь несколько вариантов, к цели, основанной на максимизации текущей прибыли, может иметь несколько вариантов, к которым относятся, во-первых, стремление фирмы к достижению стабильного высокого уровня прибыли на протяжении ряда лет (такую цель может ставить компания, имеющая как устойчивое положение на рынке, так и желающая использовать благоприятную ситуацию, выгодную для себя конъюнктуру); во-вторых, получение стабильного дохода на основе средней нормы прибыли; в-третьих, увеличение цен в связи с ростом инвестиций.

Максимизация оборота. Цену, стимулирующую максимизацию оборота, применяют обычно тогда, когда продукт производится корпоративно, и в связи с этим сложно определить оптимальную структуру и роль издержек производства. В такой ситуации достаточно определить лишь функцию спроса. Реализовать эту цель относительно просче через установление в сфере сбыта процента комиссионных от объема реализации.

Максимальное увеличение сбыта. Компании, преследующие эту цель, полагают, что увеличение объема сбыта приведет к снижению издержек на единицу продукции и в конечном счете к увеличению прибыли. Исходя из чувствительности рынка к уровню цены, такие компании устанавливают цену максимальной низкой. Подобный подход называют ценовой политикой наступления на рынок. В данном случае фирма снижает цены на свою продукцию до минимально допустимого уровня, повышая тем самым долю своего рынка и добиваясь снижения издержек на единицу товара. В итоге это может привести к дальнейшему снижению цен. Однако политика низких цен может дать положительный результат только при наличии таких условий как, во-первых, очень высокая чувствительность рынка к ценам, во-вторых, возможное снижение издержек производства и обращения в результате расширения объемов производства, в-третьих, опасения конкурентов, и поэтому они не последуют такому примеру.

Снятие «сливок» вследствие установления высоких цен. В этом случае фирма устанавливает максимально возможную цену на каждое новое изделие благодаря существующим преимуществам новинки. Соответственно, в данном случае имеется группа потребителей нового изделия. Когда же объем реализации по максимально возможной цене сокращается, то фирме приходится ее снижать с целью привлечения к приобретению выпускаемой продукции нового слоя потребителей. Реализация данной цели приводит к тому, что в каждом сегменте целевого рынка компания достигает максимально возможный оборот.

Лидерство в качестве на основе закрепления за компанией имиджа изготовителя высококачественной продукции. На основе такой репутации фирма может устанавливать высокие цены и тем самым компенсировать повышенные издержки производства. В данном случае лидерства в качестве обеспечивает как создание высококачественных изделий, так и возможность возмещения дополнительных затрат на выпуск продукции с высокими потребительскими свойствами.

Для того чтобы фирма могла успешно реализовать намеченные цели ценовой политики; ее руководство должно иметь в виду, что перечисленные выше цели не всегда однозначно коррелируют между собой. Несовпадение вышеназванных целей означает, что на разных стадиях компания может и должна уделять приоритетное внимание той или иной из них. Поэтому достижение какой-либо цели происходите разное время и при различающихся друг от друга ценах.

Определение спроса и оценка издержек

Анализ и определение спроса как один из этапов определения цены предполагает, что предлагаемая продавцом цена так или иначе отразится на величине спроса на товар. Данная взаимосвязь обусловлена, во-первых, законом спроса и ценовой эластичностью спроса, во-вторых, сегментацией рынка.

Закон спроса предполагает, что чем выше цена на товар, тем меньше число тех, кто согласится купить данный товар (происходит снижение спроса приданном уровне доходов) и, наоборот, чем ниже цена, тем больше будет число покупателей и количество приобретаемого товара. Это означает, что спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости. Однако при повышении цен на престижные товары часто наблюдается увеличение спроса, так как потребители могут посчитать более высокую цену показателем более высокого качества. Тем не менее, при слишком высокой цене спрос на престижные товары уменьшается. Под влиянием цен происходит изменение величины спроса, а под влиянием неценовых факторов изменяется сам спрос. Изменение спроса может зависеть от положения экономики, изменения моды на товар, проведения рекламной компании многих других факторов. Поэтому при повышении уровня спроса при прежней цене продавец может продать большее количество товара, а при уменьшении -- меньшее.

Ценовая эластичность спроса определяет чувствительность покупателей к изменениям в ценах с точки зрения объема товаров, которые они приобретают. Ценовая эластичность определяется отношением изменения величины спроса (в процентах) к изменению цен в процентах). Эластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность больше единицы, т.е. небольшие изменения в ценах приводят к большим изменениям в размерах спроса. При этом общий доход возрастает, когда цены снижаются, и уменьшается, когда цены растут. Неэластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность меньше единицы, т.е. ценовые изменения незначительно влияют на объем спроса. Общий доход возрастает, когда цены повышаются, и падает, когда цены снижаются. Ценовая эластичность равна единице, когда изменения в ценах компенсируются изменениями в размере спроса, так что общий объем реализации остается постоянным.

В то же время реакция потребителей на уровень цены предопределяется сегментацией рынка» а также рядом психологических и экономических факторов. В частности, реакция (чувствительность) потребителей к изменению цен будет ниже, если:

продукт расположен на рынке отдельно от других(не имеет аналогов);

потребителю не известны товары-заменители, потребителям затруднительно сравнить качество различных взаимозаменяемых товаров;

затраты потребителей на товар сравнительно невелики в сопоставлении с их доходами;

затраты потребителя на продукт составляют небольшую долю его совокупных издержек;

товар можно использовать вместе с ранее приобретенными продуктами;

товару приписывается высокое качество, особый престиж и исключительность;

потребители не имеют возможности долго хранить товар.

В этом случае главным является комплексный анализ того, как реагирует спрос на различные цены конкретного товара. Если же речь идет об исследовании потенциального рынка сбыта новой продукции, то вместо использования ее реализованного количества применяются данные выборочного статистического исследования спроса на новый товар или экспертные оценки.

Чем менее подвижен спрос, тем более высокую цену способен установить продавец товара. Наоборот, чем эластичнее спрос, тем больше оснований у фирмы использовать политику снижения ценна свою продукцию, поскольку это приведет к увеличению объема сбыта. Это особенно выгодно, если увеличение объема производства приведет к общей экономии на издержках. При этом спрос, определенный на основе ценовой эластичности, образует верхнюю границу цены. Нижнюю границу цены формируют издержки на производство продукции.

Оценка издержек является начальным этапом при формировании уровня цены. В теории и практике издержки принято подразделять на постоянные и переменные. Постоянные издержки представляют собой затраты на производство продукции, величина которых не зависит от изменений объема ее выпуска и выручки от оборота. Так, компания может ежемесячно платить аренду за используемые помещения, теплоснабжение, выплачивать проценты за взятый кредит, платить заработную плату администрации, но эти платежи не связаны напрямую, например, с увеличением выпуска продукции. Переменные издержки обусловлены и непосредственно зависят от объема выпуска продукции. К ним можно отнести выраженные в ценах затраты на топливо, сырье, материалы, покупные полуфабрикаты, сдельную зарплату рабочих и т д. Совокупность постоянных и переменных издержек представляет собой валовые издержки, которые должна, как минимум, покрывать оптовая цена товаропроизводителя.

Поэтому для обеспечения рациональной ценовой политики фирма должна сопоставлять издержки и их структуру с планируемыми объемами производства, а также рассчитывать краткосрочные средние издержки (на единицу продукции). Так, при увеличении выпуска продукции издержки на единицу продукции сначала снижаются до достижения определенного объема производства. Если же наращивать производство дальше, то возникают дополнительные затраты из-за перегрузки оборудования, дополнительного ремонта, нарушений производственного ритма, простоев и т.д. Средние издержки в данном случае начнут возрастать.

Изучение предложения и анализ цен конкурентов позволяют определить границы, в которых может быть сформирована цена. Разность между верхней границей цены, определяемой спросом на товар, и нижней границей, образуемой издержками на его производство, представляет собой пространство для установления цены. В его пределах анализируются все возможности конкурентов, цены и качество аналогичных товаров.

Анализируя продукцию конкурентов, их ценовые возможности, изучая общественное мнение, фирма обязана объективно оценить позиции своего товара по отношению к товарам конкурентов. От объективных результатов такого анализа зависит правильное решение вопроса о реальности установления более высокой цены на товар, чем у конкурентов, или же преимуществом конкретного товара будет его более низкая цена. В этом случае очень важно предусмотреть поведение конкурентов в случае появления нового товара на рынке.

фирме крайне важно знать цены и качество товаров своих конкурентов. Этого можно добиться разными способами, В частности, фирма может поручить своим представителям произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и товары между собой. Она может заполучить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и разобраться в нем, опросить покупателей, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов.

Информацией о ценах и товарах конкурентов фирма пользуется в качестве отправной точки для формирования собственной политики ценообразования. Если ее товар аналогичен по качеству товарам основного конкурента, она будет вынуждена назначить цену, близкую к цене товара данного конкурента. В противном случае она потеряет сбыт. Когда ее товар ниже по качеству, то фирма не сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента. Установить более высокую цену, чему конкурента, фирма может лишь тогда, когда ее товар будет выше по качеству. В данном случае она пользуется ценой для позиционирования своего предложения рынку относительно предложения конкурентов

В ходе анализа возможной динамики цен конкурентов нужно выявить влияние доходов потребителей на сдвиги в ценовой политике конкурентов. Поскольку цель конкурентной борьбы состоит в извлечении максимально возможной прибыли, а источником последней являются доходы потребителей, то по существу конкурентная борьба ведется фирмой за доходы потребителей. Поэтому изменения доходов потребителей оказывают большое влияние на спрос. Конкуренты нередко оказываются в ситуации, когда именно доходы основных потребителей определяют цены и объемы реализации продукции. Для оценки зависимости объема продаж от динамики доходов потребителей можно использовать коэффициент эластичности спроса по доходам Кэ.д. = Кр/Дп

Кэ.д. -- коэффициент эластичности спроса по доходам; Кр -- процентное изменение количества реализуемой продукции; Дп -- процентное изменение доходов потребителей.

Отрицательное значение коэффициента свидетельствуют о низком качестве продукции, поскольку при увеличении доходов покупатель снижает объемы ее потребления. Положительное значение коэффициента свидетельствует об удовлетворительном качестве товаров. Анализ значений коэффициента эластичности спроса по доходам различных групп товаров открывает возможность определять предстоящие сдвиги в ассортименте в зависимости от изменения доходов потребителей и на этой основе предвидеть направления динамики цен конкурентов.

Для принятия своевременных решений в области ценообразования необходимо обладать достоверной информацией о ходе реализации товаров конкурентов. Для этого могут быть использованы показатели цен конкурентов, к которым относятся, во-первых, динамика объема продаж в натуральных и стоимостных измерителях в сравнении с предыдущим годом и в сравнении с различными сегментами рынка и каналами распределения, во-вторых, изменения цен конкурентов по различным группам товаров, в-третьих, объем продаж по сниженным ценам, определенный как процент от общей продажи и как процент от продажи по полным ценам, в-четвертых, сегмент потребителей, приобретающий наибольшую выгоду от снижения цен, в-пятых, динамика затрат на маркетинговые исследования, в-шестых, позиция потенциальных покупателей по поводу продаваемых товаров, в-седьмых, неудовлетворенность предлагаемой ценой со стороны потребителей и со стороны торгового персонала, в-восьмых, изменение позиции потребителей относительно предприятия-конкурента и его цен, в-девятых, количество потерянных потребителей в сравнении с предыдущим периодом. Главным результатом анализа информации о ценах, получаемой из различных источников, должно быть сокращение количества непредвиденных ситуаций в области ценовой политики конкурентов.

Выбор метода ценообразования и установление окончательного уровня цены

Выбор метода ценообразования предполагает изучение различных или потенциальных вариантов установления цен. Методы расчета цен в настоящее время многообразны. При формировании цены продажи фирмы обычно прибегают к использованию не одного, а нескольких методов ценообразования.

Принятие решения об установлении окончательного уровня цены является заключительным шагом в реализации ценовой политики фирмы в области ценообразования. Поэтому, выбрав один из методов ценообразования, необходимо принять решение об установлении окончательной цены. В данном случае учитывается целый ряд таких аспектов, как психологическое воздействие, влияние разных элементов маркетинга, соблюдение базовых целей ценовой политики, анализ возможной реакции на принимаемую цену Роль психологического воздействия определяется тем, что цена служит для многих потребителей главным показателем качества изделия. Цены, создающие имидж, характерны, прежде всего, для продукции, воздействующей на самосознание покупателя. Потребитель может предпочесть более дорогую вещь, если она представляется ему более оригинальной и престижной. Поэтому процесс установления цены на товар состоит из ряда этапов:

фирма тщательно определяет цели своего маркетинга, т.е. обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка и качества товара;

делает для себя оценку спроса, свидетельствующую о вероятных количествах товара, которые реально продать на рынке в течение конкретного отрезка времени по ценам разного уровня (чем эластичнее спрос, тем выше может быть цена, предлагаемая фирмой);

рассчитывает, как изменяются издержки при различных уровнях производства;

изучает цены конкурентов для использования их в качестве базы при ценовом позиционировании собственного товара;

выбирает для себя один из многих методов ценообразования («средние издержки плюс прибыль», анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли, установление цены на основе ощущаемой покупателями ценности товара, на основе уровня текущих цен и на основе закрытых торгов и т.д.);

устанавливает окончательную цену на товар с учетом ее наиболее полного психологического восприятия и с обязательной проверкой, что эта цена соответствует практикуемой фирмой политике цен, будет благоприятно воспринята дистрибьюторами и дилерами, собственным торговым персоналом фирмы, конкурентами, поставщиками и государственными органами.

Предполагаемую цену следует проверить на соответствие установившейся политике цен. Многие фирмы выработали свои подходы относительно желательного ценового образа, предоставления скидок с цены и принятия соответствующих мер в ответ на ценовую деятельность конкурентов. Кроме того, очень важно в полной мере оценить влияние цены на других участников рыночной деятельности, их потенциальную реакцию на предполагаемую цену. Важно проверить, как отнесутся к этой цене дистрибьюторы и дилеры, а также охотно ли будет торговый персонал фирмы продавать товар поданной цене или продавцы будут жаловаться, что она завышена, не поднимут ли свои цены поставщики, не вмешаются ли государственные органы, чтобы воспрепятствовать торговле по этой цене. В последнем, случае необходимо знать и в полной мере учитывать законы, касающиеся установления дев, и быть уверенным в «обороноспособности» своей политики ценообразования.

Таким образом, в условиях рынка ценообразование является сложным процессом, подверженным воздействию многих факторов. Выбор общей политики ценообразования, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия в целях увеличения объемов реализации, максимизации прибыли и укрепления рыночных позиций фирмы осуществляется в рамках маркетинга. Поэтому установление цены -- один из важных элементов маркетинга, прямо воздействующий на сбытовую деятельность, поскольку уровень и соотношение цен на отдельные виды продукции, особенно конкурирующие изделия, оказывают определяющее влияние на объемы совершаемых клиентами закупок. Цены находятся в тесной зависимости со всеми составляющими маркетинга и деятельности фирмы в целом. От политики цен во многом зависят реальные коммерческие результаты, поэтому правильная или ошибочная ценовая политика оказывает воздействие на положение фирмы на рынке.