Маркетинг и ценообразование

2.5 МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Методы ценообразования, основанные на издержках производства

Основу методологии ценообразования составляют методы обоснования цен, которые базируются на основных ценообразующих факторах (рис. 21).

Рис. 21 - Методы ценообразования



Одним из наиболее распространенных методов ценообразования, ориентированных на издержки производства, в отечественной практике является затратный метод. Суть его заключается в том, что к рассчитанной себестоимости единицы продукции добавляется заданный размер прибыли, а также косвенные налоги и неналоговые платежи, непосредственно увеличивающие цену:

Ц = С + П + Н,

где С -- себестоимость единицы товара; П -- прибыль в расчете на единицу товара; Н -- косвенные налоги в цене товара.

Пример 1. Производственное объединение "Горизонт" производит телевизоры. Нормальные условия для работы предприятию обеспечивает прибыль на вложенные затраты в размере 15 %. Косвенные налоги, установленные законодательством, составляют 20 % цены, по которой продукция реализуется потребителю. Себестоимость новой модели телевизора -- 200 тыс. р. Исходная цена, рассчитанная затратным методом, составит 287,5 тыс. р.

Цена = [200 тыс. р. + (200 тыс. р. 15 / 100)] /(100 - 20) 100 = 287,5 тыс. р.

Сформированная затратным методом розничная цена, оплаченная потребителем, означает возможность:

производителям и посредникам возможность покрыть свои издержки;

производителям и посредникам получить желаемую прибыль;

государству пополнить казну за счет соответствующих налогов.

Недостатками затратного метода считаются следующие:

игнорируется тот факт, что цена может не находится в прямой зависимости от производственных издержек и что издержки м.б. изменены в целях удовлетворения условиям, существующим на рынке;

определяется прибыль исходя из количества проданного товара не увязывается с определением альтернативного либо оптимального уровней оборота;

игнорируется вопрос сегментации рынка, что не позволяет увеличить потенциальную прибыль;

уменьшается номенклатура вновь разработанных изделий, т.к. фирмы, закладывая в себестоимость, либо компенсируя за счет прибыли затраты на НИОКР может не реализовать свою продукцию, т.к. цена окажется слишком высокой с позиции покупателя.

Поэтому в отечественном ценообразовании затратный метод применяется при обосновании цен на принципиально новую продукцию, когда ее невозможно сопоставить с ранее выпускаемой и недостаточно известен спрос; продукцию, производимую по разовым заказам, с индивидуальным характером производства (строительные объекты, проектные работы, опытные образцы); на товары, услуги, на которые спрос ограничен платежеспособностью населения (ремонтные услуги, продукты первой необходимости); продукцию предприятий-монополистов; во внутрипроизводственном ценообразовании и некоторых других случаях.

Моделирование цены у производителя затратным методом

С учетом действующих в Республике Беларусь нормативных документов цена у производителя рассчитывается по формуле :

ОЦ произв = С+П+А+НДС,

где,

С - себестоимость;

П - прибыль;

А - акциз. В РБ многие производимые товары являются подакцизными. Ставки акцизов могут быть адвалорными (в процентах от оборота по реализации) или специфическими (в евро или белорусских рублях на единицу реализованной продукции);

НДС - налог на добавленную стоимость. Ставка на добавленную стоимость с 2010 года установлена 20%, а по некоторым продовольственным товарам и товарам для детей - 10%. Имеется также ставка 0%.

При прямом затратном методе, когда известна себестоимость и прибыль продукции, цена производителя рассчитывается по формуле:

С+П+А+НДС= ОЦ произв

А=(С+П)*%А/(100-%А),

где %А-ставка акциза в процентах;

НДС=(С+П+А)* %НДС;

где %НДС-ставка НДС в процентах.

При обратном затратном методе, когда известна отпускная цена и себестоимость продукции, возможная прибыль рассчитывается по формуле:

П = ОЦпроизв - НДС - А - С

НДС= ОЦпроизв*%НДС/(100+%НДС);

А = (ОЦпроизв - НДС)*%А;

Моделирование цены в розничной торговле затратным методом

Розничная цена формируется на основе отпускной (закупочной) цены с добавлением торговой надбавки, взимаемой к отпускной (закупочной) цене, в размере, определяемом с учетом конъюнктуры рынка, за исключением товаров согласно приложению 1 Постановления Министерства экономики Республики Беларусь от 30.12.2010 N 196 "О внесении изменений и дополнений в постановление Министерства экономики Республики Беларусь от 10 сентября 2008 г. N 183" (далее - Постановление N 196). При приобретении товаров на территории Республики Беларусь у торговой организации, осуществляющей оптовую торговлю, торговая надбавка взимается с учетом оптовой надбавки.

Отпускные цены на товары иностранного происхождения, ввезенные субъектами предпринимательской деятельности (далее - импортеры) для последующей реализации на территории Республики Беларусь, формируются исходя из контрактных цен, таможенных платежей, транспортных расходов, иных расходов, связанных с выполнением установленных законодательством требований при импорте товаров, расходов по страхованию, процентов по кредитам и с учетом конъюнктуры рынка, за исключением товаров, указанных в приложении 1.

Таким образом, с 01.02.2011 размер надбавки (не более 30 процентов) сохраняется для импортеров только в отношении товаров, указанных в приложении 1.

Для импортеров сохранилось требование об экономическом обосновании отпускных цен.

Торговые организации, осуществляющие оптовую торговлю товарами несобственного производства согласно приложению 1, взимают оптовую надбавку к отпускным ценам, в размере не более 20 процентов независимо от количества участвующих торговых организаций, за исключением сельскохозяйственной продукции, если законодательством не установлено иное.

Оптовые надбавки на товары, не указанные в приложении 1, применяются в размере, определяемом с учетом конъюнктуры рынка.

Модель розничной цены записывается в виде формул:

РЦ = ОЦбез НДС + ТН + НДС, где

ОЦбез НДС - отпускная (закупочная) цена без НДС;

ТН - торговая надбавка;

НДС - налог на добавленную стоимость.

При прямом затратном методе розничная цена рассчитывается по формуле:

ОЦбез НДС + ТН + НДС = РЦ;

ТН = ОЦбез НДС *%ТН,

где %ТН - ставка в процентах торговой надбавки;

НДС = (ОЦбез НДС + ТН)* %НДС;

где %НДС - ставка НДС в процентах.

При обратном затратном методе, когда известна розничная цена и отпускная цена производителя без НДС размер торговой надбавки рассчитывается по формуле:

РН= РЦ - НДС - ОЦбез НДС;

НДС= РЦ*%НДС/(100+%НДС);

где %НДС - ставка НДС в процентах.

Торговая надбавка в торговой организации исчисляется по формуле:

ТН = И + П, где

И - издержки в торговле;

П - прибыль в торговле;

Расчет уровня планируемой торговой надбавки производится по формуле:



%ТН = ТН/ОЦбез НДС *100;

Агрегатный метод применяется по товарам, состоящим из сочетаний отдельных изделий (мебельные гарнитуры, столовые сервизы), а также продукции, собранной из унифицированных элементов, узлов, деталей (станки, оборудование определенного типа, семейства автомобилей, тракторов). Цена, рассчитанная этим методом, представляет собой сумму цен отдельных конструктивных элементов или изделий, которые уже ранее были определены с добавлением затрат на их сборку или компоновку.

Пример 4. Минский фарфорофаянсовый завод производит чайные сервизы, состоящие из заварного чайника, сахарницы и шести чашек с блюдцами. Цена такого набора будет складываться из цен, входящих в набор компонентов, которые рассчитываются отдельно на основе затратного метода, описанного выше.

Метод структурной аналогии эффективен в производствах и сферах с широкой номенклатурой выпускаемых однотипных изделий, услуг или работ (ремонтные услуги, детали различных типоразмеров). Для того чтобы установить цену на новый вариант изделия, определяют структурную формулу цены по ее аналогу. С этой целью используют фактические (или статистические) данные о доле основных видов затрат в цене или себестоимости аналогичного товара. Если имеется возможность точно определить по новому товару один из основных элементов затрат (материальные затраты по рабочим чертежам и нормам расхода, оплата труда), то используя структуру аналогичного товара, не сложно рассчитать ориентировочную цену. При этом можно использовать следующую формулу:



где Ц, или С -- цена, или себестоимость нового изделия, р.; Зд -- абсолютное значение основного вида затрат при производстве нового изделия, р.;

Дз.о -- доля основного вида затрат в цене (или себестоимости) нового изделия, коэффициент.

Пример 5. Производство нового подшипника потребует 300 тыс. р. затрат на материалы. Поскольку в цехе подшипников выпускается однотипная продукция, структура цен которой практически одинакова (60 % -- материальные затраты, 30 % -- заработная плата, 10 % -- остальная часть цены), определим возможную цену нового изделия, которая составит 500 тыс. р. (300 тыс. р. / 60 * 100).

Методы ценообразования, ориентированные на качество и потребительские свойства продукции

Во многих случаях, когда в цене важно учесть качественные параметры продукции, прибегают к другой группе методов, которые часто называют параметрическими. Всех их объединяет один принцип: чем лучше качество, тем выше цена.

По многим видам сложнотехнической продукции можно выделить один основной качественный показатель, от которого будет зависеть цена (мощность, производительность, содержание основного компонента). Частное от деления цены на значение главного показателя (параметра) качества изделия характеризует удельную цену. Удельные цены используются в одном из наиболее простых параметрических методов ценообразования -- методе удельных показателей. В этом случае цена нового изделия может быть рассчитана так:

где Цн -- цена нового изделия, р.; Цб -- цена изделия, принятого за базу сравнения, р.; Пб и Пн -- значения основного качественного параметра соответственно по базовому и новому изделиям, натуральные единицы измерения.

В качестве базисного изделия выбирается изделие, наиболее сопоставимое по потребительским свойствам, конструкции, технологии производства.

Если в цене необходимо учесть несколько потребительских свойств, имеющих разное значение для потребителя, используется следующая формула:

где Пнi и IIбi -- значения i-го потребительского свойства соответственно нового и базового изделий, натуральные единицы измерения; Yi -- коэффициент весомости i-го качественного параметра в долях единицы; n -- количество оцениваемых качественных параметров.

Пример 6. Определим исходную цену на новый грузовой автопоезд производства Минского автозавода. Основным качественным показателем для грузового автопоезда является его годовая производительность (т/км). Известно, что удельная цена в расчете на 1 т/км по серийно выпускаемому аналогичному автопоезду равна 270 млн р. Тогда ориентировочная цена нового варианта автопоезда, годовая производительность которого 2,3 млн т/км составит 621 млн р. (270 * 2,3 млн т/км).

В том случае, если кроме основного требуется учесть в цене и некоторые второстепенные показатели качества, дополнительно рассчитываются доплаты (или скидки), отражающие изменение других потребительских свойств нового изделия. Такая система широко распространена в ценообразовании на машины и оборудование, сельскохозяйственное сырье, где, например, используется система надбавок и скидок за содержание крахмала в картофеле, производство экологически чистых продуктов, температуру продаваемого молока и др.

Некоторые потребительские свойства изделий не поддаются непосредственному количественному измерению и не имеют определенных показателей качества. К ним можно отнести, например, вкусовые, эстетические свойства, дизайн, соответствие направлениям моды. Учесть в ценах такие показатели качества позволяет балловый метод. Он применяется при обосновании цен на такую продукцию, как продовольственные товары, швейные, парфюмерно-косметические, табачные изделия, часы, оптико-механические приборы и другую продукцию.

Чтобы определить цену балловым методом, прежде всего нужно выбрать показатели качества изделия, которые имеют важное значение для потребителя. Затем формируется комиссия из нескольких независимых экспертов, оценивающих каждый качественный параметр товара в баллах по заранее установленной шкале. Для расчета необходимо выбрать аналог (или базовое изделие), с которым будет сравниваться товар, требующий установления цены. Если оцениваемые показатели качества неравнозначны для покупателей, их можно проранжировать и ввести в расчет показатели значимости (весомости). Таким образом, цену нового изделия можно рассчитать по формуле

где Ббi, и Бнi -- балловая оценка i-го качественного параметра соответственно по базовому и новому изделиям; Yi -- коэффициент весомости i-го качественного параметра в долях единицы; п -- количество оцениваемых качественных параметров.

Пример 7. Необходимо определить цену на новые духи под названием "Алла". В качестве аналога экспертная комиссия, состоящая из специалистов научно-исследовательского института парфюмерно-косметической промышленности, торговой фирмы, предприятия-изготовителя косметики, выбрала духи "Кристина" и оценила сравниваемые варианты по всем показателям качества с учетом их весомости соответственно в 15 и 18 баллов (по 20-балльной шкале). Поскольку духи "Кристина" продаются в магазине по цене 520 тыс. р., то можно определить цену духов "Алла" с учетом разницы в их качестве. Она составит 624 тыс. р. (520 * 18/15).

Установить зависимость цены от нескольких качественных параметров продукции и выразить ее в виде эмпирической формулы позволяет также метод корреляционно-регрессионного анализа. Его применение дает возможность определять цену как на новую продукцию, так и на аналогичные конкурирующие изделия.

Использование корреляционно-регрессионного анализа для обоснования цен предполагает наличие определенных условий:

изделия должны быть четко классифицированы по соответствующим параметрическим группам; в каждой параметрической группе продукции из всех технико-экономических параметров необходимо выделить параметры, оказывающие наибольшее воздействие на цену; для каждой параметрической группы изделий свойственна конкретная форма связи цены с параметрами, которую необходимо выявить.

При отборе технико-экономических параметров для составления уравнения зависимости должен соблюдаться ряд требований. Отобранные параметры должны быть зафиксированы в спецификациях, стандартах или технических условия. По оборудованию, например, это могут быть показатели мощности, грузоподъемности, производительности, серийности продукции, коэффициенты ремонтной сложности, унификации и др. Совокупность этих параметров должна достаточно полно характеризовать конструктивные, технологические и эксплуатационные свойства изделий, входящих в параметрический ряд, иметь тесную корреляционную связь с ценой. Кроме того, параметры не должны быть взаимозависимы. В общем виде функцию цены можно выразить в следующем виде:

Цн = f (х1, х2, х3, …, хn),

где (х1, х2, х3, …, хn) -- технико-экономические параметры изделий, натуральные единицы измерения.

На практике возможно использование как линейной, так и линейно-степенной, степенной, показательной, гиперболической и других функций. Последовательное решение задачи методом корреляционно-регрессионного анализа предполагает экономическую постановку задачи; статистическую оценку исходной информации; нахождение и оценку надежности уравнения зависимости; экономическую интерпретацию полученного уравнения.

Описанные параметрические методы ценообразования имеют разновидности и могут выражаться специальными формулами расчета цен, которые распространены и общепризнанны на отдельных товарных рынках.

Методы ценообразования, ориентированные на спрос, уровень конкуренции

Самостоятельную группу представляют методы определения исходной цены с учетом спроса на товар и уровня конкуренции на рынке. Эти методы характерны для развитых, конкурентных рынков. В их число входит получивший довольно широкое распространение в республике метод торгов (биржевых, аукционных, тендерных).

В ходе тендерных торгов покупатель объявляет конкурс для продавцов на товар с определенными технико-экономическими характеристиками. Товаром при этом могут выступать государственные и военные заказы, партии сырья, уникальное оборудование, строительство объектов производственного или непроизводственного назначения.

Цены, устанавливаемые на торгах, зависят от следующих фактов:

целей и задач, которые ставит предприятие-участник торгов. Они могут быть разными, начиная с максимизации прибыли и заканчивая выживаемостью на рынке. Если, предположим, фирма преследует цель выжить, она будет предлагать максимально низкую цену;

внутренних возможностей предприятия с точки зрения наличия достаточных производственных мощностей, рабочей силы, финансовых ресурсов, необходимых для выполнения заказа;

возможностей выигрыша торгов при различных уровнях цен. Это требует от предприятия хорошего знания конкурентов, количества участников торгов, информации о предыдущих торгах. Если, например, ожидается большое количество участников торгов, то чтобы их выиграть необходимо большее снижение цены.

В результате торгов контракт получает та фирма или предприятие, которое предложит минимальную цену, обеспечит требуемое качество и короткие сроки исполнения заказа.

Пример 8. В торгах на строительство второй очереди аэропорта Минск-2 участвовали две конкурирующие фирмы -- английская "Lokheed" и швейцарская "Smelt". Стоимость предложения фирмы "Smelt" составляла 190 млн дол. США. Оно включало строительство взлетно-посадочной полосы, мотеля, гостиницы, ремонтно-заправочной станции и некоторые другие объекты. Предложение фирмы "Lokheed" оценивалось в 250 млн дол.США. Оно содержало стоимость тех же объектов с дополнительной выплатой в 60 млн дол. посреднику. Сравнение предложений на уровне независимой экспертизы показало преимущество предложения фирмы "Smelt". Швейцарская фирма выигрывала за счет качества строительства, сроков, условий платежа, имела в качестве кредитора один из ведущих банков мира. Ей и было отдано предпочтение при заключении контракта.

На рынках многих товаров, где спрос характеризуется относительно низкой эластичностью, отсутствует острая конкуренция, довольно успешно применяется метод следования за лидером. Суть его сводится к тому, что предприятия, фирмы при назначении своих цен ориентируются в первую очередь на цены конкурентов. Практически единые цены действуют на многих сырьевых рынках (бумаги, черных и цветных металлов, удобрений), товаров широкого потребления. При этом продавец может отклонять свою цену от цены лидера, но в определенных пределах, которые оправданы качественными достоинствами товара. Допустимо также, что более высокие цены могут иметь мелкие предприятия. В других случаях крупные предприятия-лидеры могут объявить "войну цен" и, пользуясь своими преимуществами в объемах продаж, опираясь на мощную сбытовую сеть, неизбежно вытеснят предприятие-аутсайдера с рынка.

Характерен для монополистической конкуренции и олигополии. При этом фирмы могут играть разные роли в конкурентной борьбе.

1. доля рынка 40 % и более - лидер

2. доля рынка 30 - 40 % - претендент на лидерство

3. доля рынка от 10 - 30 % последователи

4. доля рынка до 10 % - фирмы находящиеся в рыночных «нишах».

Лидер занимает в основном оборонительную стратегию, которая может иметь следующие разновидности:

А. Фирма создает различные барьеры (технологические, информационные) при этом лидер вынужден либо поддерживать цену на неизменном уровне, сопровождающемся изменением качества продукции, либо понижением цены при неизменном качестве. Эти все меры сопровождаются большими затратами.

Б. Лидер выделяет только основные позиции, которые необходимо защищать используя различные барьеры. При этом экономится часть средств, но возможен риск потерять часть доли рынка по остальным позициям.

В. Основывается на предвосхищающих действиях. Она предполагает получение достаточно точной информации о возможных действиях конкурентов, что связано с серьезными финансовыми затратами.

Претендент на лидерство избирает атакующую стратегию и это требует денежных затрат, ухудшающих финансовое положение.

В краткосрочном периоде фирма может отказаться от цели максимизации прибыли и поставить перед собой задачу завоевания доли рынка.

В результате такие действия могут позволить фирме максимизировать прибыль (в долгосрочной перспективе). Но в случае неблагоприятного стечения обстоятельств финансовые затраты на ведение войны с лидером не окупаются.

Последователи занимают выжидающую позицию не включаясь в борьбу за долю рынка подобно претенденту на лидерство. положение этих фирм может измениться в результате жесткой борьбы между фирмой лидером и претендентом.

Фирмы, находящиеся в рыночных «нишах» выбирают такое направление деятельности, которое обеспечивает мелкой фирме достаточную для существования норму прибыльности. При этом уровень цен может быть как относительно высоким, так и относительно низким (магазин антиквариата или поддержанных товаров).

При использовании метода ощущаемой ценности товара цена учитывает в первую очередь спрос, т.е. то, сколько покупатель готов заплатить за предлагаемый товар с определенными потребительскими свойствами. Высокая цена устанавливается тогда, когда спрос относительно велик, а низкая -- когда спрос снижается. Затраты при этом имеют второстепенное значение и рассматриваются лишь как ограничительный параметр снижения цены.

Этот метод ценообразования соответствует маркетинговому подходу и предусматривает учет в цене наличия в товаре выгод, которые ищет потребитель, а также его готовность платить за эти выгоды. В основе метода лежит субъективная оценка покупателем ценности товара или услуги. Эта оценка зависит от многих факторов, например, от получаемой отдачи от использования товара (в калориях, витаминах, вкусовых качествах, экологической чистоты), возникающих дополнительных психологических преимуществ (уровень обслуживания, привлекательная упаковка, соответствие направлениям моды, интерьер салона или магазина), уровня послепродажного обслуживания, предоставляемого продавцом покупателю (замена некачественного товара, организация гарантийного и других ремонтов автомобилей, холодильников и другой сложнобытовой техники).

Описанный метод успешно применяется на рынках взаимозаменяемой продукции, позволяющей покупателю сравнивать аналогичные товары и делать свой выбор. Для этого продавцы должны внимательно изучать различные секторы рынка, каждый из них представлен покупателями, по-разному оценивающими различные свойства товара. Это изучение можно проводить с помощью опросов покупателей, анкетирования, тестирования и другими способами.

2.6 РЫНОЧНЫЕ СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Стратегия -- это выбор предприятием определенной динамики изменения исходной цены товара, направленный на получение наибольшей прибыли в рамках планируемого периода. Рассмотрим один из вариантов классификации стратегий ценообразования, предложенный известным американским экономистом Джерардом Дж. Тэллисом.

Рыночные стратегии ценообразования подразделяются на три вида: дифференцированное, конкурентное и ассортиментное ценообразование (рис. 22). Такое деление основывается на цели предприятия, неоднородности покупателей, в результате чего один и тот же товар может быть продан по разным ценам. Каждый из перечисленных видов стратегий в свою очередь включает несколько частных стратегий. Остановимся подробнее на тех стратегиях, которые используются и могут использоваться в условиях формирующихся рынков в республике. Их применение даст возможность предприятиям расширять объем сбыта продукции и получать за счет этого большую прибыль.

Стратегии дифференцированного ценообразования. Суть стратегии скидки на втором рынке заключается в том, что на один и тот же товар или услугу цены на других рынках устанавливаются ниже (со скидкой). В качестве вторых рынков выступают демографические, географические, внешние. Например, на вторых демографических рынках, т.е. для пенсионеров, детей, студентов, могут действовать более низкие цены на услуги парикмахерских, коммунальные услуги, билеты в театры и кинотеатры, музеи, проездные билеты на городском транспорте. Цены со скидками могут использоваться в другом географическом районе, на внешнем рынке (демпинговые цены).

Рис. 22 - Стратегии рыночного ценообразования

Стратегия сезонной (периодической) скидки основывается на неоднородности покупательского спроса во времени и применяется для стимулирования покупательского спроса. Она находит применение в снижении цен на товары вне сезона (например, туристские принадлежности для летнего или зимнего отдыха), товары, вышедшие из моды. Эта стратегия используется также при установлении различных по уровню цен на овощи, фрукты по сезонам их заготовки, тарифы на услуги связи в различное время суток, билетов на дневные и вечерние представления, блюда в ресторанах в дневное и вечернее время и т.д. Использование стратегии сезонной (периодической) скидки позволяет обеспечить предприятиям более равномерную их загрузку и расширить объем продаж.

В условиях сформированных товарных рынков часто используется стратегия "случайной скидки", которой пользуются продавцы, устанавливая скидку с цены по случайному принципу и не слишком часто. Исследования в области спроса свидетельствуют о ее достаточной эффективности. Реализация такой стратегии дает возможность привлекать большее число покупателей, заинтересованных в низких ценах, как правило, людей с невысокими доходами, нередко переоценивающими свою экономию, получаемую от покупки по таким ценам.

Стратегии конкурентного ценообразования. Стратегии конкурентного ценообразования могут проводить наиболее конкурентоспособные предприятия, пользующиеся хорошей репутацией на рынке при выходе с принципиально новыми изделиями, не имеющими близких аналогов и находящимися на начальной стадии жизненного цикла продукции, либо когда речь идет о формировании нового рынка.

Непременным условием проведения стратегии снятия сливок является наличие определенного сегмента рынка, представленного покупателями, готовыми и способными платить более высокую цену за товар, представляющий для них ценность из-за его высокого качества, престижности.

При этом первоначально на товар устанавливается высокая цена, позволяющая предприятию получать сверхприбыль до тех пор, пока рынок не станет объектом конкурентной борьбы или потребности элитарных покупателей будут насыщены. По истечении определенного времени предприятие снижает цену и переходит к освоению рынка массового покупателя.

Применение рассмотренной стратегии целесообразно в том случае, когда существует какая-либо гарантия отсутствия в ближайшее время конкуренции на рынке. Это возможно, если новые товары защищены патентами, базируются на крупных изобретениях или результатах дорогостоящих НИОКР, недоступных конкурентам, в условиях ограниченности сырья, материалов, комплектующих, необходимых для производства нового изделия.

Пример 10. Компания "Samsung" начала продажу своего биотелевизора по высокой цене, не беспокоясь об опасности со стороны конкурентов, которым потребуется длительный срок для разработки похожего телевизора. В результате она смогла завоевать сегмент рынка, представленного покупателями с высокими доходами. По мере того, как спрос начал падать в результате насыщения этого сегмента рынка, компания перешла к освоению других рыночных сегментов, снизив цену.

В отличие от предыдущей стратегия проникновения на рынок предполагает установление первоначально относительно низкой цены на товар. В ряде случаев такая стратегия может быть продиктована стремлением предприятия увеличить долю на рынке и обеспечить себе долговременную прибыль. Она обычно используется в отношении товаров, предназначенных для массового покупателя.

Пример 11. Фирма "Sony", осваивая рынок Германии, первоначально продавала свои видеокассеты в среднем по 6 немецких марок за штуку, в то время как аналогичные кассеты конкурентов стоили 9 немецких марок. После того как покупатели убедились в высоком качестве японских кассет и привыкли ими пользоваться, фирма повысила цены до уровня конкурентов, значительно расширив свой рынок сбыта.

Стратегия сигнализирования ценами основывается на том, что некоторые покупатели используют цену как показатель качества. Эта стратегия особенно характерна для ценообразования на товары длительного пользования, где качество играет большую роль. Информированность покупателей о качестве нередко недостаточна из-за сложности его определения при осмотре, наличия нескольких марок, высокой степени обновляемое™ продукции (холодильники, телевизоры, стиральные машины). В результате неопытные, случайные или недостаточно , информированные покупатели могут использовать цену как показатель качества.

Реализуя стратегию сигнализирования ценами, фирма может поместить дорогую модель рядом с намного более дорогим вариантом того же товара. Для неопытного покупателя может показаться заманчивым рискнуть и купить первый вариант, хотя последний используется только для сравнения. Результатом такой стратегии может стать продажа низкокачественного товара по высокой цене, если фирма малоэффективна как производитель либо используется прямой обман покупателей. Последнее относится к области нечестной торговли и может стать предметом специального разбирательства.

Ассортиментные стратегии ценообразования. Они применяются предприятиями, фирмами, реализующими определенный ассортимент взаимозаменяемых, взаимодополняемых товаров или услуг. Наиболее распространенной и понятной является стратегия ценообразования товарных наборов. Содержание ее заключается в том, что цена набора (бритвенный прибор и лезвия, фотоаппарат и фотопленка, косметические наборы, наборы стерео аппаратуры) устанавливается ниже, чем сумма цен входящих в него компонентов. При этом по более низкой цене может продаваться основное изделие, а дополняющие его или сопутствующие товары -- по более высокой (продукция фирмы "Kodak"). Не взаимозаменяемость товаров или асимметричность спроса покупателей, возможность порчи продуктов (например, в комплексных обедах) позволяют с помощью цен убедить покупателей приобрести весь набор. При этом выигрывают как покупатели, так и продавцы. Первые за счет цен, вторые -- за счет увеличения объема продаж.

Стратегия различной прибыльности используется в ценообразовании на взаимозаменяемые товары или услуги. При этом предприятие, фирма устанавливают на аналогичные товары цены таким образом, что получают большую прибыль от дорогостоящих моделей и порой даже убыток от дешевых, а в целом имеют среднюю норму прибыли. Модели товаров или виды услуг, отличающиеся по цене и качественным характеристикам, предназначены для различных категорий покупателей. Использованием названной стратегии объясняются различия в ценах билетов на первых и последних рядах в театрах, люксовых и обычные номера в гостиницах, престижные и рядовые марки автомобилей, тарифы на услуги (транспортные, коммунальные, бытовые) для населения и предприятий и т.д. Применение стратегии различной прибыльности позволяет предприятию работать на разные сегменты рынка и иметь за счет этого выгодное устойчивое положение.

Стратегию имидж цен в состоянии проводить наиболее конкурентоспособные предприятия, пользующиеся устойчивой репутацией на рынке, выпускающие престижную продукцию. Более высокие цены могут устанавливаться, например, на высококачественные парфюмерные изделия известных фирм (Johnson & Johnson, Procter & Gamble), марочные вина, коньяки, аспирин фирмы "Baver" более тонкой очистки, чем обычный аспирин и на другую популярную продукцию.

Приспособить цену к условиям рынка позволяют также различные скидки с цен в зависимости от объема партии реализуемого товара, достигнутого оборота, условий платежа, которые используются как в практике отечественной, так и международной торговли.



2.6 ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ МЕЖДУНАРОДНОЙ ТОРГОВЛИ

Выбор базисных цен

Для выбора базисных мировых цен изучаются характеристики изделий ведущих экспортеров на базисных рынках, уровень цен каждой из этих фирм по изделиям данного типа или вида, используемые ими условия платежа и поставки. В качестве базисных цен могут выступать только те цены, которые отвечают ряду требований. Во-первых, по этим ценам должны осуществляться крупные, регулярные коммерческие экспортные или импортные операции в центрах международной торговли. Во-вторых, это должны быть цены по торговым, взаимно не связанным операциям (отсутствует клиринг), осуществляемым на обычных коммерческих условиях без каких-либо ограничивающих условий (специальные контракты, режимы контингентирования и др.). В-третьих, цены должны выражаться в свободно конвертируемой валюте.

На практике базисные мировые цены определяются на основе анализа достаточно представительной информации, которая может включать счета и контракты по реальным коммерческим сделкам, биржевые цены, цены аукционов и торгов, справочные цены, цены предложений крупных экспортеров, цены статистики внешней торговли, цены каталогов, прейскурантов фирм, специальные обзоры, публикации, бюллетени, материалы выставок и ярмарок, информацию торгпредств и др. Получение достаточно надежных сведений о внешнеторговых ценах связано часто с большими трудностями, поскольку является коммерческой тайной отдельных фирм. Поэтому для получения необходимой ценовой информации фирмы могут использовать как легальные, так и нелегальные средства (вплоть до промышленного шпионажа).

При составлении конкурентных листов следует принимать во внимание следующие условия:

технико-экономические характеристики изделий, условия их поставки и комплектации должны максимально приближаться к соответствующим показателям изделий, внешнеторговая цена на которые устанавливается;

цены должны отражать ближайший период к дате расчета внешнеторговой цены;

базисные цены должны основываться на достоверной информации, подтвержденной необходимыми документами.

Поскольку мировой рынок характеризуется множественностью цен на одну и ту же продукцию, которая обусловливается действием различных факторов, полного единообразия в условиях реализации товаров практически не бывает. Поэтому при обосновании цены конкретного контракта для сопоставимости ценовой информации требуется корректировка базисных цен с учетом коммерческих поправок.

Коммерческие поправки к базисным ценам

К числу основных поправок, которые наиболее часто применяются к базисным ценам можно отнести следующие:

* на техническую сопоставимость. Они используются в связи с тем, что на рынках реализуются различные варианты, типоразмеры, сорта, виды однотипной продукции. Поправками к базисным ценам на сырьевые товары могут быть различные доплаты, скидки. В ценах на сложно техническую продукцию могут учитываться различия в технико-эксплуатационных параметрах, комплектации;

* на время. Вводятся в том случае, если базисные цены определены на период, отличающийся от конкурентных условий рынка на момент определения внешнеторговой цены контракта. При этом могут учитываться индексы экспортных цен, динамика инфляции, публикуемые официальными органами;

* на различия в условиях поставки. Определяются в соответствии с системой Инкотермс;

* на количество и постоянство поставок. Учитывают объем партий реализуемых товаров;

* на валюту расчета. Вводятся в связи с тем, что базисные цены могут выражаться в различных валютах.

При корректировке базисных цен не рекомендуется вносить множество поправок, поскольку снижается точность в расчете цен. Практика показывает, что поправки часто устанавливаются эмпирическим путем, поэтому базисные цены выбираются таким образом, чтобы в наибольшей степени быть сопоставимыми с ценой контракта по технико-экономическим параметрам продукции и условиям ее реализации. Расчеты будут некорректными, если суммарная доля поправок превысит 25 % к базисной цене.

Учет качества товара в цене внешнеторгового контракта

Современную номенклатуру показателей качества составляют показатели назначения, экономичности, надежности, долговечности, ремонтопригодности, технологичности, транспортабельности, стандартизации и унификации, экологичности, безопасности, дизайна и др. Учет качества товаров в контрактных ценах заключается в выявлении различий в уровне качества аналогичных изделий на мировом рынке и отечественных предприятий.

Качество товаров учитывается в контрактных ценах различными методами. На мировых рынках различных товаров применяются общепринятые в международной торговой практике специальные формулы, приемы, шкалы поправок к цене с учетом различий в качестве. Все они основаны на выборе и сопоставлении качественных параметров продукции отечественного производства в сравнении с их значением по товарам мирового рынка, принятым за базу. Оценка качества товара должна осуществляться, прежде всего, на основе лабораторных, стендовых исследований в условиях максимально приближенных к реальных условиям использования или эксплуатации продукции. Если такие возможности отсутствуют, можно использовать данные из литературных источников (публикации международных, региональных и национальных организаций по стандартизации и контролю качества, данные инспекций по качеству товаров, проспекты, каталоги зарубежных фирм и другая информация).

Для учета в контрактных ценах одного качественного параметра обычно используются специальные формулы. Если необходимо учесть несколько показателей качества, при определении цены обычно используют шкалы поправок за качество. К примеру, при определении контрактных цен на кожевенное сырье используется система доплат к ценам и скидок с них за изменение качественных характеристик: отличия по происхождению сырья, толщине, цвету, площадности, сортности, виду дубления, физико-механическим особенностям и др. Считается, что лучшими регионами для поставки сырья из крупного рогатого скота являются Беларусь, район Санкт-Петербурга, Прибалтика, Северная часть Украины. При документальном подтверждении от торгово-промышленной палаты о происхождении кожи из этих регионов экспортная цена может увеличиваться на 2--3 %; в зависимости от толщины кожи цена может изменяться в пределах 1--3 %, в таком же диапазоне колеблется цена и с учетом площадности кожевенного сырья.

Учет фактора времени при определении цены контракта

Цена может быть по-разному зафиксирована во внешнеторговом контракте. В международной практике применяется четыре основных способа фиксации цен.

Во-первых, твердая фиксация цены, которая обычно используется в контрактах с короткими сроками исполнения, в сделках с немедленной поставкой продукции, чаще всего стандартного товара, характеризующегося определенностью качества, регулярностью производства и доставки. При этом в контрактах делается оговорка: "цена твердая, изменению не подлежит".

Во-вторых, во внешнеторговых контрактах может предусматриваться подвижная цена. При этом в контракт вносится оговорка, предусматривающая, что если к моменту исполнения сделки цена на рынке измениться, соответственно должна измениться цена, зафиксированная в контракте. В качестве рыночных цен могут использоваться биржевые котировки, справочные цены, цены статистики внешней торговли и другая информация, оговоренная и указанная в контракте. Такую оговорку называют оговоркой о повышении и понижении.

Дополнительно в контракт вносят предел отклонения рыночной цены от контрактной, при котором пересмотр контрактной не производится (например, 2--5 %).

В-третьих, цена может фиксироваться в процессе исполнения контракта. При таких условиях цена оговаривается и устанавливается перед поставкой каждой очередной партии товара или перед началом каждого календарного года. Покупатель имеет право выбирать момент фиксации цены в течение исполнения сделки. Одновременно определяется источник информации, которым следует пользоваться при установлении цен.

В-четвертых, в контрактах, требующих длительных сроков исполнения и предусматривающих изготовление сложно-технической продукции, объектов недвижимости, могут использоваться так называемые скользящие цены. Установление цен на основе формул скольжения осуществляется в следующей последовательности.

Фирма-экспортер в своем предложении (оферте) указывает базисную цену-предложение и предлагает формулу скольжения. Последняя позволяет к моменту исполнения контракта учесть изменения в основных затратах экспортера, обусловленные объективными факторами. В ходе переговоров между экспортером и импортером уровень базисной цены, а также формула скольжения могут быть изменены. Обычно расчет контрактной цены производят на основе следующей формулы:



где Цк -- цена контрактная; Цб -- цена предложения экспортера (базисная); А -- доля в цене затрат на материальные ресурсы; В -- доля в цене затрат на оплату труда; С -- доля остальной неизменной части цены; I ц.м - индекс цен материальных ресурсов; I з.п -- индекс расходов на оплату труда.

В качестве индексов отдельных частей цены принимаются индексы внутренних цен и динамика оплаты труда в странах-экспортерах, содержащиеся в официальных изданиях национальных статистических органов. Для каждого индекса период использования определяется в соответствии со сроками осуществления экспортером тех или иных работ, связанных с выполнением контракта.

Например, в контрактах на поставку оборудования обычно применяются индексы цен на сырье и материалы за первую половину срока исполнения контракта, так как именно в это время ведется их закупка и использование, а индексы затрат на оплату труда -- за две последние трети срока исполнения контракта, когда наиболее интенсивно используется рабочая сила, занятая в производстве.

Скользящие цены более выгодны экспортеру, чем импортеру, поскольку позволяют ему покрывать практически все затраты, возникающие в ходе исполнения контракта и являются для него формой страхования ценовых рисков. Потребитель же при этом несет дополнительные расходы по сравнению с первоначально оговоренной ценой и, как правило, не заинтересован в установлении скользящих цен, поэтому для отражения в контракте интересов импортеров нередко вводятся некоторые ограничения. Например, устанавливается предел (в процентах к договорной цене), в рамках которого пересмотр цены не производится или оговаривается предел возможного изменения договорной цены (не свыше 10 % общей суммы сделки), который называется лимитом скольжения.

В некоторых случаях в контрактах может быть предусмотрено, что скольжение распространяется не на всю стоимость сделки, а лишь на отдельные элементы (допустим, стоимость металла или заработную плату) с указанием их величины в процентах от стоимости заказа. Нередко в практике заключения внешнеторговых контрактов применяют смешанный способ фиксации цены, когда часть цены фиксируется твердо, а другая часть -- в виде скользящей цены.

Отражение валютно-финансовых условий сделки в цене

В цене учитываются валютные условия, способы платежа и формы расчетов. Выбор этих условий зависит от многих факторов, среди которых -- характер экономических и политических отношений между странами, наличия режимов наибольшего благоприятствования, таможенных и других ограничений, межправительственных соглашений, конъюнктуры рынка и перспектив его развития, традиций и обычаев в торговле определенных товаров, особенностей национальных законодательств, международных правил и конвенций и др.

Валютные условия внешнеторгового контракта включают определение валюты цены, валюты платежа, курса пересчета валюты цены в валюту платежа, если они не совпадают, а также защитные оговорки, используемые для страхования валютных рисков при значительных изменениях курсов валют.

При выборе цены валюты обычно учитываются условия межправительственных оглашений, международные традиции торговли определенным товаром.

При заключении внешнеторгового контракта цена может быть зафиксирована в любой свободно конвертируемой валюте как продавца, так и покупателя или третьей страны. При клиринговых поставках цена товара определяется в той валюте, которая принята для расчетов взаимосогласованных поставок.

Валюта платежа, в которой оплачивается обязательство импортера, может совпадать или не совпадать с валютой цены. Несовпадение валюты цены и валюты платежа связано с тем, что цена в контракте выражается в общепризнанной свободно конвертируемой валюте, а платеж чаще всего производится в валюте страны-импортера. При этом в контракте должно быть оговорено, по какому курсу будет производиться пересчет валюты цены в валюту платежа. В качестве курса перечета, как правило, используется текущий рыночный курс на день платежа на рынке страны валюты платежа, где ее котировки фиксируются несколько выше, чем на других валютных рынках. Для пересчета используется средний курс между курсом продавца и курсом покупателя на момент открытия или закрытия биржи.

Валютные оговорки могут быть односторонними и двусторонними, одновалютными и мультивалютными. Односторонние оговорки действуют в интересах одной из сторон: экспортера -- в случае обесценения валюты платежа или импортера -- в случае повышения курса валюты платежа. Поскольку страхование от рисков валютных потерь обычно важно для обеих сторон, часто применяются двусторонние валютные оговорки, по которым пересчет сумм платежа осуществляется как при повышении, так и при понижении курса валюты.

Одновалютные оговорки означают, что курс валюты контракта соотносится с курсом другой, более устойчивой валюты. При изменений курса валюты цены соответственно изменяется сумма платежа. Мультивалютная оговорка основывается на изменениях курсов нескольких валют -- валютных корзин по отношению к валюте платежа. В качестве валютных корзин может выступать среднеарифметическая величина из кусов нескольких валют с разной степенью стабильности, а также СДР, которая ежедневно котируется Международным валютным фондом или евро. Использование мультивалютных оговорок снижает вероятность резкого изменения суммы платежа и в наибольшей степени отвечает интересам обеих сторон -- участников сделки.

Основными формами расчетов по международным торговым сделкам являются аккредитивная и инкассо различных видов. Аккредитивная форма расчетов основывается на открытии импортером в банке аккредитива, представляющего собой документ, содержащий распоряжение банку об оплате отгруженного товара за счет специально забронированных средств. Инкассовая форма расчетов заключается в перечислении банком денежных средств за отгруженный товар со счета импортера на счет экспортера на основе товарно-транспортных документов. Формы расчетов отражают различную степень риска сторон при совершении торговой сделки, которая оказывает влияние на уровень цены. При аккредитивной форме расчетов наибольший риск несет импортер, так как он еще до отгрузки товара выделяет денежные средства на открытие аккредитива. В случае задержки в отправке товара импортер вынужден продлевать срок действия аккредитива, при этом у него нет полной уверенности в том, что после открытия и пролонгации аккредитива товар будет отгружен. Именно поэтому при прочих равных условиях импортер заинтересован в снижении цены получаемого товара для компенсации возможных дополнительных расходов и потерь.

При инкассовой форме расчетов значительную долю риска несет экспортер. Отгружая товар, он в течение определенного периода времени ожидает поступления денег от импортера. При этом экспортер предоставляет импортеру своеобразный беспроцентный кредит или рискует недополучить указанную в контракте сумму и поэтому заинтересован в увеличении цены товара для компенсации возможных дополнительных расходов или потерь.

Учет условий поставки по внешнеторговым ценам

При заключении внешнеторговых сделок используется совокупность торговых обычаев при купле-продаже, которые определяют обязанности сторон по доставке товара, устанавливают момент перехода риска случайной гибели или повреждения товара с продавца на покупателя. В них оговариваются расходы, которые несут стороны по транспортировке груза от экспортера к импортеру. Эти расходы могут составлять до 40--50 % цены товара и включать затраты по подготовке товара к отгрузке (проверка качества и количества, отбор проб, упаковка), погрузке товара на перевозочные средства внутреннего перевозчика различными видами транспорта, перевозке товара от пункта отправления до основных перевозочных средств, погрузке товара на основные перевозочные средства в пункте экспортера, транспортировке товара международным транспортом, страхованию и хранению груза в пути, при перегрузке и перетарке, выгрузке товара в пункте назначения, доставке его от пункта назначения на склад импортера, оплате таможенных пошлин, налогов, сборов при переходе таможенных границ.

Расходы по доставке товара, которые несет продавец, включаются в цену товара. Эти условия называются базисными, потому что они устанавливают базис цены товара и оказывают влияние на уровень контрактной цены.

Базисные условия поставки длительное время вырабатывались международной торговой практикой и сегодня отражены в системе Инкотермс (International commercial Terms). Они упростили и во многом стандартизировали экспортные и импортные операции. Инкотермс не являются обязательными, но представляют собой международные правила для разъяснения наиболее часто используемых условий поставки во внешней торговле, что позволяет свести до минимума различия в интерпретации этих терминов в различных странах, портах, сферах торговли, обусловленные сложившимися торговыми обычаями.

В системе Инкотермс торговые термины сгруппированы в четыре различные базисные категории E,F,C и D.

Группа Е включает условие EXW (франко-завод), согласно которым импортер получает готовый к отправке товар на складе (предприятии) экспортера. Экспортер не отвечает за погрузку товаров на представленное покупателем транспортное средство или за очистку товаров от пошлины на экспорт. Импортер несет все расходы и риски в связи с перевозкой товаров с предприятия экспортера к месту назначения сверх оговоренной в договоре цене. Вид транспорта здесь не имеет значения.

В группу F входят условия FCA, FAS и FOB, согласно которым экспортер обязан доставить товар до транспортных средств, указанных импортером. Продавец считается выполнившим обязательства по поставке с момента передачи товара в согласованном пункте или порту перевозчика, включая морского перевозчика (или размещения товара вдоль борта судна). С этого момента экспортер несет риски случайной утраты или случайного повреждения товара.

По условиям FCA (свободно у перевозчика) цена включает расходы по доставке товара перевозчику в обусловленное место или пункт, затраты, связанные с таможенными формальностями, а также оплату всех пошлин, налогов и других официальных сборов, выплачиваемых при экспорте товара. Выбор места поставки оказывает влияние на обязанности по погрузке и разгрузке товаров в этом месте, ели поставка осуществляется в помещении продавца, продавец несет обязанность расходы по погрузке. Если поставка производится в другом месте, продавец не несет обязанности и затраты по разгрузке. Этот термин используется при перевозах различными видами транспорта.

...