Разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности БСЗ ЗАО "Атлант" на зарубежных рынках

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Введение

Международный бизнес (international business) подразумевает осуществление деловых операций партнерами из более, чем одной страны. В международном бизнесе участвует любая организация, которая осуществляет свою деятельность на основании заключения коммерческих сделок с отдельными лицами, частными фирмами и/или государственными организациями зарубежных стран; этим же термином обозначаются все международные деловые операции.

Международный бизнес, компании проявляется через их международные операции. Существует много классификаций международных операций. С точки зрения проф. А.Г. Медведева, первым уровнем классификации могут служить следующие три класса операций: «международные коммерческие операции; операции международного научно-производственного сотрудничества; операции в рамках международной институциональной интеграции».

Международные коммерческие операции предполагают пересечение государственной границы некоторым продуктом труда. С точки зрения национальной экономики все эти операции представляют собой либо экспорт, либо импорт. Различаются: международная торговля товарами; международная торговля услугами; международная торговля знаниями и умениями (объектами интеллектуальной собственности -- технологиями, патентами, ноу-хау, торговыми марками).

Международная производственная кооперация представляет собой тесное взаимодействие промышленных предприятий в разных странах, специализирующихся на отдельных товарах, промежуточных продуктах, технологических операциях и т.д. Специализация всегда предполагает последующее «соединение» предварительных операций, проведенных фирмами в своих странах, с целью изготовления конечной продукции, подлежащей реализации на том или ином рынке.

Международная научно-техническая кооперация представляет собой взаимодействие фирм в разных странах с целью создания новых научно-технических продуктов. В отличие от международной торговли технологиями, когда научно-технический продукт уже существует (и принадлежит конкретному владельцу, который может продать права на его использование), кооперация в научно-технической сфере начинается в тот момент, когда самого продукта (технологии или ноу-хау) еще нет.

Международная институциональная интеграция представляет собой изменение отношений собственности не только применительно к товарам и услугам, как в случае внешней торговли, но и применительно к самим компаниям, что имеет место в случае прямых зарубежных инвестиций.

Ключевой проблемой международного бизнеса является продвижение товаров, услуг, факторов производства на зарубежные рынки. Этим на предприятии занимается маркетинг. В международном маркетинге используются те же маркетинговые знания и инструменты, что и в национальном. Особенности состоят в деталях, связанных с особенностями страновых рынков, поведения потребителей, ведения бизнеса в зарубежных странах и международной конкуренции.

Международный маркетинг состоит в анализе, планировании, реализации, координации и контроле всех связанных с рынком операций фирмы при хозяйственной деятельности (бизнесе) в более, чем одной стране.

Данное же исследование посвящено такой важной и актуальной теме как «Особенности маркетинговой деятельности фирмы на рынке конкретной страны».

Объект исследования -- Закрытое акционерное общество Барановичский станкостроительный завод «Атлант» (г. Барановичи, далее -- БСЗ ЗАО «Атлант»).

Предмет исследования -- маркетинговая деятельность БСЗ ЗАО «Атлант».

Цель исследования -- на основе анализа теоретических положений и результатов производственно-коммерческой деятельности предприятия, выработать рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности БСЗ ЗАО «Атлант» на зарубежных рынках.

Для достижения названной цели в исследовании необходимо решить следующие задачи:

рассмотреть теоретические аспекты организации маркетинговой деятельности фирмы на зарубежных рынках;

осуществить анализ маркетинговой деятельности БСЗ ЗАО «Атлант» на зарубежных рынках;

выработать рекомендации по совершенствования маркетинговой деятельности БСЗ ЗАО «Атлант» на зарубежных ранках.

Основой для выполнения работы стала нормативная правовая база Республики Беларусь, существующая научная и учебная литература и материалы периодической печати белорусских и российских авторов.

Основными методами исследования были выбраны общенаучные В данном исследовании применялись следующие методы: сравнение, обобщение, анализ, синтез, индукция, дедукция и другие.

1. Теоретические аспекты организации маркетинговой деятельности фирмы на зарубежных рынках

1.1 Интернационализация маркетинговой деятельности как объективней процесс развития мирохозяйственных связей

Понятию международного бизнеса в литературе и обиходном языке часто приводится в соответствие русский эквивалент внешнеэкономическая деятельность (ВЭД) предприятия сфера хозяйственной деятельности предприятия, связанная с международной производственной и научно-технической кооперацией, экспортом и импортом продукции, выходом предприятий на внешний рынок.

Внешнеэкономические связи (ВЭС) представляют собой целый комплекс различных направлений, форм, методов и средств перемещения материальных, финансовых и интеллектуальных ресурсов между странами.

Понятие «интернационализация» имеет различные значения и представляет собой собирательное понятие многочисленных мероприятий и процессов. В широком смысле интернационализация означает для предприятия в целом значительную зарубежную деятельность.

Для качественного и количественного измерения масштаба интернационализации используют различного рода индикаторы интернационализации.

Общепринятым интегральным показателем, измеряющим уровень интернационализации компаний, является индекс транснационализации, определяемом как среднеарифметическое из трех показателей: доли зарубежного оборота в общем обороте компании, доли зарубежного персонала в общей численности персонала компании и доли зарубежных активов в общей стоимости активов компании. Наивысшими ИТ обладают пищевые и нефтяные ТНК (Nestle -- 93,5 %, British Petroleum -- 81,5 %).

Однако интернационализация -- это одновременно философия предпринимательства, при помощи которой можно обеспечить рост компании за счет зарубежной деятельности.

Под интернационализацией (internationalization) также понимают процесс экспансии бизнеса с полным/частичным переносом за рубеж маркетинговой/производственной деятельности отдельных бизнес-единиц, составляющих международную компанию.

С точки зрения менеджмента интернационализация -- это процесс приспособления фирмы и менеджмента к действиям на глобальных рынках.

Глобализация -- это непрерывно продолжающийся, устойчивый процесс интеграции рынков, суверенных государств и технологий, который позволяет отдельным лицам, организациям и суверенным государствам быстрее, чем когда бы то ни было, с минимальными затратами устанавливать более глубокие контакты с партнерами, рассредоточенными по всему миру.

При этом общая глобализация распадается на отдельные подвиды:

Глобализацию рынков (globalization of markets) -- процесс с всемирного информационно-коммуникационного объединения исторически и географически отдаленных рынков (сегментов, ниш). К глобальным рынка первоначально относили рынки так называемой Триады: США, Западной Европы и Японии. Сегодня к ним можно отнести и рынки стран БРИК: Бразилии, России, Индии и Китая.

Глобализацию товаров (globalization of products) -- процесс создания принимаемых на всех национальных рынках брендовых товаров, осуществляемый как за счет стандартизации покупательских вкусов/предпочтений, так и адаптации отдельных потребительских свойств. Глобальный товар -- это продукт, с одной стороны, созданный специально для глобальных рынков, а, с другой стороны, могущий быть относительно просто локализован (т.е. адаптирован) в отдельных странах. Типичным глобальным продуктом является программное обеспечение Microsoft Windows, Microsoft Office, которое локализуется путем перевода на местные языки, оставаясь по сути функционально неизменным во всех странах.

Естественно на глобальных рынках действуют глобальные компании (global company) -- высшая форма интернационализации бизнеса, товарам/услугам которого доступны любые географические рынки за счет конкурентного преимущества, обеспечиваемого глобальной доступностью ресурсов (материальных, финансовых, интеллектуальных). В этом определении фактически соединяются понятия глобализации и интернационализации.

Некоторые авторы выделяют внешнюю и внутреннюю интернационализацию. Внешняя интернационализация, направленная вовне своей страны, проявляется в обычных формах ВЭД: экспорт, продажа лицензий и зарубежные инвестиции. Интернационализация, направленная внутрь (импортирование), может предшествовать и влиять на интернационализацию, направленную вовне (вступление на международный рынок и маркетинговая деятельность на нем). Эффективная деятельность, направленная внутрь, способна определять успех деятельности, направленной вовне, особенно на ранних этапах интернационализации.

Глобализация затрагивает не только крупные предприятия, но и во все увеличивающейся мере мелкие и средние фирмы. Об этом свидетельствует растущее число так называемых микромультинационалов (micro multinationals), которые объединяются посредством стратегических альянсов и других форм кооперации в международные сети. Это делает их конкурентоспособными за счет реализации преимуществ в специализации и гибкости и позволяет приобретать свою долю мирового рынка не только за счет крупных предприятий, но и свои национальных мелких и средних фирм. Таким образом, международная ориентация предпринимательской политики становится не исключением из правил, а стратегической опцией и фундаментальной предпосылкой успеха для многих предприятий.

Ключевой проблемой международного бизнеса является продвижение товаров, услуг, факторов производства на зарубежные рынки. Этим на предприятии занимается маркетинг. В международном маркетинге используются те же маркетинговые знания и инструменты, что и в национальном. Особенности состоят в деталях, связанных с особенностями страновых рынков, поведения потребителей, ведения бизнеса в зарубежных странах и международной конкуренции.

Международный маркетинг состоит в анализе, планировании, реализации, координации и контроле всех связанных с рынком операций фирмы при хозяйственной деятельности (бизнесе) в более чем одной стране.

В зависимости от стадии интернационализация бизнеса можно выделить несколько подвидов международного маркетинга:

Традиционный экспорт -- продажа товара за границу без дальнейшего сопровождения товара. Экспортер несет ответственность перед покупателем только до момента продажи и поставки и, как правило, не интересуется дальнейшей судьбой проданного товара.

Экспортный маркетинг. Экспортер систематически обрабатывает заграничный рынок и приспосабливает свое производство под требования этого рынка. При этом экспортер исследует постоянно этот рынок и пытается контролировать весь путь товара до конечного потребителя.

Международный маркетинг. Экспортер глубоко исследует рынок и использует для его обработки весь набор инструментов маркетинга, а также различные формы внешнеэкономических связей: научно-технический обмен, контрактные производства, совместные предприятия, создание дочерних предприятий и другие, а не только экспорт.

Международный менеджмент. Маркетинговая деятельность за границей охватывает не только сбыт, но и практически все функциональные сферы деятельности предприятия: снабжение, исследования и разработки, персонал, финансы и др. Фактически -- это рыночно ориентированное управление предприятием в заграничных условиях. Международный менеджмент свойственен транснациональным корпорациям.

В центре маркетинговой деятельности предприятия находится подготовка и принятие на основе соответствующей внешней (рыночной) и внутренней (технико-экономической) информации управленческих решений, позволяющих решить следующие задачи: Выходить ли на международный рынок вообще? Какие цели ставить при этом?

Какие перспективы могут открыться перед предприятием и какие угрозы могут возникнуть? Если выходить, то на рынок какой страны? Какую продукцию можно было бы предложить потребителям на этом рынке: выпускаемую предприятием в настоящее время или новую? Каким образом выйти на выбранный рынок, найти потребителя и предложить ему свою продукцию? Делать это самостоятельно или привлечь партнеров по кооперации? Выходить ли на рынок в качестве экспортера или импортера, самостоятельно или в кооперации с более опытным партнером?

Какую конкретную программу мероприятий маркетинг-микса разработать, для того чтобы достичь поставленных целей на выбранном рынке? Какие экономические, научно-технические и другие результаты могут и должны быть получены в результате участия предприятия в международном разделении труда? Как организовать на собственном предприятии процесс разработки и осуществления программы международного маркетинга?».

Основные маркетинговые решения, которые должны быть приняты в ходе ответа на поставленные выше вопросы, представлены в своей взаимосвязи.

1.2 Особенности международного маркетинга

Реализуя международный маркетинг, каждая фирма стремится достигнуть определенного результата деятельности. Если речь идет о коммерческой фирме, то она хочет обеспечить себе в долгосрочной перспективе максимальную прибыль. Получение такой прибыли является главной целью деятельности фирмы на внешнем рынке. Помимо глобальной цели фирма может рассматривать цели более низкого порядка. Иными словами, она может построить дерево целей, устанавливая цели первого, второго и других уровней. В качестве таких целей могут быть такие желаемые результаты, как:

-- увеличение объемов продаж;

-- обеспечение более благоприятных условий для производственной и коммерческой деятельности;

выход на новые рынки;

уменьшение затрат на производство единицы товара;

завоевание более высоких позиций на целевых рынках;

обеспечение конкурентного превосходства;

-- формирование у потребителей положительного имиджа и приверженности к товарам и услугам фирмы и другие.

Увеличение объемов продаж, а следовательно, и производства обеспечивает повышение эффективности производства за счет расширения его массовости. Подобные результаты работы фирмы могут быть достигнуты благодаря созданию более благоприятных условий для производственной и коммерческой деятельности.

Выход на новые рынки, когда товар на освоенных рынках находится на стадии насыщения или спада, позволяет продлить жизненный цикл товара.

При высоких затратах на единицу товара фирма может обеспечить их сокращение благодаря увеличению объемов продаж на новых рынках и соответственно уменьшению постоянных затрат на единицу товара.

Завоевание определенных позиций на целевых рынках позволяет обеспечить увеличение спроса на товары, расширить объемы производства и повысить его эффективность.

Наконец, достижение конкурентных преимуществ и формирование у потребителей положительного имиджа и приверженности к товарам и услугам фирмы также способствуют повышению эффективности производства.

Таким образом, реализация каждой из сформулированных целей более низкого порядка позволяет обеспечить более высокий уровень эффективности производства, а следовательно, достижение главной цели -- получение максимальной прибыли.

Считая, что основной целью деятельности на мировом рынке является получение максимальной прибыли, фирма, реализующая международный маркетинг, исходит из того, что она прежде всего удовлетворяет реальные нужды и потребности в конкретных товарах и за счет этого получает желаемую ей прибыль.

Если международный маркетинг реализует некоммерческая фирма, ее главной целью не является получение максимальной прибыли. В этом случае в качестве цели может быть привлечение максимального числа клиентов, заинтересованных в удовлетворении конкретных нужд и потребностей за счет производимых товаров или оказываемых услуг данной фирмой.

Международный маркетинг не следует отождествлять с такими видами международной деятельности, как международная торговля, в частности экспорт. Вместе с тем в некоторых учебниках и других литературных источниках это имеет место. На самом деле при осуществлении международной торговли могут не учитываться реальные потребности в товарах. Производители продукции ограничиваются лишь добросовестным отношением к выполнению условий поставки, оговоренных в заключаемых контрактах, требований к качеству товаров. Они, по существу, не знают реального состояния мирового рынка, конкретных запросов и потребностей в производимых товарах.

Особенности международного маркетинга определяются спецификой внешней среды, в условиях которой он реализуется. Эта среда может быть более изменчивой по сравнению с внешней средой на национальном рынке и к тому же не всегда предсказуемой.

Прежде всего, необходимо учитывать отношение национального правительства к внешнеэкономической деятельности. Оно может создавать благоприятные условия для осуществления внешнеэкономической деятельности. И наоборот, правительство может быть незаинтересованным в выходе отдельных своих фирм на внешний рынок, может создать всевозможные препятствия на этом пути. В большинстве своем национальные правительства поощряют экспорт и по возможности стремятся сократить импорт. Поэтому они, как правило, способствуют осуществлению внешнеэкономической деятельности национальными фирмами.

В свою очередь страна-импортер может предоставлять условия наибольшего благоприятствования для предпринимательской деятельности иностранных фирм на своей территории, и наоборот, создавать всевозможные барьеры для выхода на ее рынок. Благоприятные условия, как правило, обеспечиваются при поставке дефицитных товаров первой необходимости или высоких технологий, а препятствия возникают при достаточном производстве отдельных товаров национальными фирмами.

При выходе на рынок той или иной страны фирма должна учитывать как разнообразие рыночных условий, так и возможное отношение к предлагаемым товарам потенциальных потребителей. Что касается рыночных условий, то они во многом определяют организацию внешнеэкономической деятельности. При этом условия рынка могут быть самыми разными для выводимого на данный рынок товара. На одних рынках товар может пользоваться спросом самого широкого круга покупателей, в то время как на других он необходим лишь незначительному числу потребителей.

Фирма должна также учитывать возможные риски производственной и коммерческой деятельности за рубежом, которые в большей степени являются непредсказуемыми и разрушительными, чем на внутреннем рынке. Это обусловлено тем, что для принятия обоснованных управленческих решений на конкретном внешнем рынке требуется гораздо больший объем информации, получение которой не всегда возможно или сложно и трудоемко. Потому, часто приходится принимать решения, не имея достаточной и достоверной информации о внешней среде, и такие решения могут быть не вполне обоснованными. И связи с этим фирмы нередко, осуществляя свою предпринимательскую деятельность на внешних рынках, несут риски, которые менее предсказуемы по сравнению с рисками на внутреннем рынке. Это обусловливает более высокие; требования к деятельности отдельных структур фирмы на внешнем рынке.

Принципы и инструменты, используемые при реализации маркетинга на национальном и внешних рынках, не имеют существенных различий. Однако содержание задач, решаемых с использованием маркетинга на мировом рынке, имеет свою специфику и к тому же в их перечень могут входить дополнительные задачи, не присущие маркетингу, реализуемому на национальном рынке. Кроме того, задачи, решаемые международным маркетингом, являются более сложными, и для нахождения их решения необходимы значительные затраты. Они обусловлены необходимостью:

исследования каждого конкретного внешнего рынка и определения целесообразности выхода на него;

разработки обоснованной политики продвижения товара на выбранном внешнем рынке;

определения эффективной ценовой политики;

адаптации производимых товаров к условиям целевого рынка;

-- создания каналов распределения и обеспечения эффективного функционирования на внешних рынках.

Указанные затраты несопоставимы с аналогичными нитратами на внутреннем рынке. Поэтому необходим тщательный экономический анализ затрат и возможностей фирмы на отдельном внешнем рынке, позволяющий сделать вывод о целесообразности выхода на этот рынок и достижения на нем предполагаемых конечных результатов.

Прежде чем выйти на внешний рынок, фирма должна установить целесообразность и перспективы осуществления на нем предпринимательской деятельности. При проведении такого анализа следует определить как преимущества, которые может иметь фирма, работая на внешнем рынке, так и возможные негативные для нее последствия. В качестве положительных сторон внешнеэкономической деятельности обычно рассматривают: расширение рынка продаж и увеличение за счет этого величины получаемой прибыли; уменьшение себестоимости единицы товара за счет увеличения массовости его производства. Нестабильность национальной валюты; заинтересованность в получении иностранной валюты; нестабильность политической и экономической обстановки в стране происхождения товара. Несовершенство законодательной базы, регламентирующей предпринимательскую деятельность фирмы на внутреннем рынке; получение доступа к дефицитным на национальном рынке ресурсам, которые к тому же могут быть более дешевыми; уменьшение зависимости от внутреннего рынка и снижение риска потерь от возможных непредвиденных на нем обстоятельств; увеличение жизненного цикла товара благодаря выходу на новые рынки; устранение сезонных колебаний в спросе за счет возможных продаж товаров в странах с различными климатическими условиями; повышение имиджа фирмы благодаря ее выходу на внешние рынки.

Реализуя международный маркетинг, высшее руководство фирмы и служба управления международным маркетингом принимают самые различные управленческие решения, призванные обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность на внешних рынках. Что касается управленческих решений высшего руководства, непосредственно относящихся к реализации международного маркетинга, то к ним прежде всего относятся те из них, которые определяют: область деятельности фирмы на каждом внешнем рынке; цели деятельности фирмы на внешних рынках; роль международного маркетинга в осуществлении внешнеэкономической деятельности; распределение функций управления между отделами и службами управления фирмой, в том числе и службы управления международным маркетингом; корпоративную культуру.

Выполняя указанные выше и другие решения, касающиеся международного маркетинга, служба управления международным маркетингом первостепенное внимание уделяет решению задач, которые содержат ответы на такие вопросы, как: следует ли вообще выходить на внешние рынки; на рынок какой страны следует выходить; достижение каких целей должно быть обеспечено на выбранных целевых рынках; какие перспективы имеет фирма на целевых рынках и какие риски она может иметь; каким образом следует выходить на целевые рынки; какой товар более целесообразно предложить каждому целевому рынку; каким должен быть комплекс международного маркетинга для отдельного целевого рынка; как на фирме следует организовать разработку и реализацию стратегий международного маркетинга. Ответы на указанные вопросы позволяют принять главные решения в международном маркетинге. Служба управления международным маркетингом должна подготовить основные стратегические решения и организовать контроль за реализацией принятых управленческих решений, обеспечивая эффективную предпринимательскую деятельность на каждом внешнем рынке.

Завершая выполнения первой главы, отметим следующее.

1. Ключевой проблемой международного бизнеса является продвижение товаров, услуг, факторов производства на зарубежные рынки. Этим на предприятии занимается маркетинг. В международном маркетинге используются те же маркетинговые знания и инструменты, что и в национальном. Особенности состоят в деталях, связанных с особенностями страновых рынков, поведения потребителей, ведения бизнеса в зарубежных странах и международной конкуренции. Международный маркетинг состоит в анализе, планировании, реализации, координации и контроле всех связанных с рынком операций фирмы при хозяйственной деятельности (бизнесе) в более чем одной стране.

Реализуя международный маркетинг, каждая фирма стремится достигнуть определенного результата деятельности. Если речь идет о коммерческой фирме, то она хочет обеспечить себе в долгосрочной перспективе максимальную прибыль. Получение такой прибыли является главной целью деятельности фирмы на внешнем рынке.

Помимо глобальной цели фирма может рассматривать цели более низкого порядка. Иными словами, она может построить дерево целей, устанавливая цели первого, второго и других уровней. В качестве таких целей могут быть такие желаемые результаты, как: увеличение объемов продаж; обеспечение более благоприятных условий для производственной и коммерческой деятельности; выход на новые рынки. Уменьшение затрат на производство единицы товара; завоевание более высоких позиций на целевых рынках; обеспечение конкурентного превосходства; формирование у потребителей положительного имиджа и приверженности к товарам и услугам фирмы и другие.

Реализуя международный маркетинг, высшее руководство фирмы и служба управления международным маркетингом принимают самые различные управленческие решения, призванные обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность на внешних рынках.

2. Анализ маркетинговой деятельности БСЗ ЗАО «Атлант» на зарубежных рынках

2.1 Организационно-экономическая характеристика БСЗ ЗАО «Атлант»

Наименование предприятия -- Барановичский станкостроительный завод -- закрытое акционерное общество «Атлант» (сокращенно БСЗ ЗАО «Атлант»). Отраслевая принадлежность -- машиностроительная промышленность. Форма собственности -- частная. Место нахождения -- Республика Беларусь, г. Барановичи, ул. Наконечникова, 50.

БСЗ ЗАО «Атлант» осуществляет свою деятельность в соответствии с Уставом, зарегистрированным решением Минского городского исполнительного комитета от 25.08.05 г. № 1475.

В соответствии с Уставом БСЗ ЗАО «Атлант» основной целью предприятия является извлечение прибыли за счет осуществления следующих направлений деятельности предприятия:

-- производство компрессоров для холодильников и морозильников;

производство автоматических линий, станков, нестандартного оборудования, поковок, сварных металлоконструкций, чугунного литья;

производство специального технологического оборудования, оргоснастки и инструмента для оснащения производства товаров народного потребления;

выполнение работ и оказание услуг предприятиям и гражданам;

разработка и внедрение современных технологий;

-- реализация коммерческих программ на внутреннем и внешнем рынках;

-- благотворительная деятельность.

-- деятельность по охране здоровья человека, спортивная деятельность;

оптовая и розничная торговли электробытовыми товарами, пищевыми продуктами, напитками и табачными изделиями в специализированных магазинах.

Также целью предприятия является выпуск конкурентоспособной продукции высокого качества и оказание услуг, наиболее полно удовлетворяющих требования и ожидания потребителя.

В качестве краткой характеристики процесса производственной деятельности на БСЗ ЗАО «Атлант» был рассмотрен процесс литейного производства. Литейный цех предназначен для серийного выпуска отливок из серого и высокопрочного чугунов марок СЧ25, СЧЗО, ВЧ40, ВЧ50, ВЧ60, ВЧ70, массой от 0,055 кг до 40 кг литьем в сырые песчано-глинистые формы.

Плавка чугуна осуществляется в двух индукционных тигельных печах средней частоты емкостью 1500 кг (фирмы «FUGI», Япония) и двух печей емкостью 3000 кг (фирмы АВВ, Германия). Контроль химического состава плавки проводится на вакуумно-эмиссионных спектрометрах фирм «Shimadzu» (Япония) и «OBLS» (Германия) по 12 химическим элементам.

Формовочное отделение цеха представлено двумя автоматическими безопочными формовочными линиями с вертикальной линией разъема производства Дании: «Disamatic 211MKЗ» с размером кома 500х400х(100-300) производительностью 300 форм в час и «Disamatic 230Х» с размером кома 535х750х (100-300) производительностью 500 форм в час. Способ уплотнения смеси -- песко-дувно-прессовый. Формовочные линии работают в комплексе с автоматическим заливочным устройством фирмы «АВВ» ОСС25 и ОСС35.

Комплекс оборудования смесеприготовительного отделения максимально автоматизирован и сводит к минимуму негативное влияние человеческого фактора и обеспечивает регенерацию горелой формовочной смеси в автоматическом режиме. Стержневое отделение оснащено устройством для приготовления плакированной смеси и рассчитано на изготовление стержней по горячей оснастке из плакированной смеси. Стержневое отделение укомплектовано 5 стержневыми автоматами фирмы «NANIWA» (Япония) размером стержневого ящика 400х 400x200 и стержневым автоматом «DISA CORE 25MP-Q» (Дания) размером стержневого ящика 900x800x770.

Охлаждение отливок происходит в галтовочных барабанах «DISACOOL» (Дания) и «KUBOTA» (Япония). Очистка отливок от формовочной и стержневой смеси производится в двух дробеметах модели «DTS-1» и «DТС-2» (Дания). Участок первичной механической обработки оснащен зачистными автоматами и полуавтоматами.

БСЗ ЗАО «Атлант» имеет большой опыт в производстве технически сложных отливок. Номенклатура выпускаемых деталей: отливки, используемые для собственного производства (производство компрессоров); тормозные диски; тормозные барабаны; ступицы для прицепов; тормозные цилиндры; цилиндры сцепления; коленчатые валы. А также всевозможные прочие отливки, используемые в автомобиле- и машиностроении.

Стабильное высокое качество (ЗАО «Атлант» одним из первых в Республике Беларусь сертифицировал систему менеджмента качества на соответствие международным стандартам ИСО 9001.), обеспечение всех физических и химических характеристик отливок позволило заводу создать имидж надежного партнера, современного динамично развивающегося предприятия и завоевать признание и отличные рекомендации потребителей.

Наукоемкие технологии -- это словосочетание в полной мере можно отнести и к литейному производству. На БСЗ ЗАО «Атлант» в литейном цеху внедрены современнейшие достижения науки в области металлургии. Лаборатория цеха оснащена новейшим контрольно-измерительным оборудованием и программным обеспечением. Постоянно поддерживается связь с научными сотрудниками Белорусского национального технического университета (анализ подбора оборудования и материалов, консультации по вопросам технологических цепочек). Например, в стержневом отделении нейтрализация отходящих газов осуществляется системой биологической очистки газов по проекту БНТУ ОНИЛОГаз. Цех оснащен высокоэффективным пылеочистительным оборудованием, которое позволяет повторно использовать улавливаемую пыль, а также не приводит к увеличению выбросов в атмосферу и соответствует Европейским экологическим нормам. Вся продукция изготавливается в контролируемых условиях, установленных сертифицированными Системами Менеджмента качества, соответствующими стандартам ИСО 9001 и СТБ ИСО 14001.

Примером практического применения новейших разработок ученых и передового опыта в литейном деле является работа специалистов цеха. Во многом благодаря их инициативе, инженерной мысли литейное производство завода постоянно совершенствуется. Работники литейного цеха находятся в числе лидеров рационализаторского движения на заводе.

Литейное производство Барановичского станкостроительного завода ЗАО «Атлант» является одним из лучших чугунолитейных предприятий в Европе.

Основными потребителями мотор-компрессоров производства БСЗ на территории РФ являются заводы холодильников РФ (ФГУП ПО «Завод им. Серго», г. Зеленодольск, ОАО «Айсберг», г. Смоленск, ООО «Сэпо-Зэм», г. Саратов). Потребность данных предприятий является стабильной и сориентирована на выпуск холодильников. БСЗ ЗАО «Атлант» осуществляет также экспортные поставки компрессоров в ближнее и дальнее зарубежье.

Проанализируем основные производственно-экономические показатели БСЗ ЗАО «Атлант» за 3 года. Данные за эти года представим в виде таблицы (таблица 2.1).

Таблица 2.1 -- Основные показатели производственно-финансовой деятельности БСЗ ЗАО «Атлант»

Основные показатели	Ед. изм.	Годы
		2009	2010	2011
Выручка от реализации	млн. р.	10634,7	28747,9	60077,2
Балансовая прибыль	млн. р.	1949,0	2256,2	3747,1
Стоимость валовой продукции	млн. р.	60077	80341	110763
Стоимость товарной продукции	млн. р.	51195	67487	94148
Среднегодовая численность работников	чел.	3917	4098	4189
Стоимость основных производственных фондов	млн. р.	40538,1	42101	45805,6

Проанализировав данную таблицу можно сделать следующие выводы:

балансовая прибыль БСЗ ЗАО «Атлант» в 2011 году составила 3747,1 млн. р., что в 1.6 раза выше чем в 2010 году и в 1.9 раза выше чем в 2009 году. Следовательно, рентабельность производства в 2011 году по сравнению с 2009 годом возросла в 2,31 раза, а по сравнению с 2010 годом 1,05 раза.

прибыль БСЗ ЗАО «Атлант» в 2011 году составила 20437 млн. р. По сравнению с 2010 годом она возросла в 1,7 раза, а по сравнению с 2009 годом в 2,4 раза. Так, уровень рентабельности в 2011 году возрос до 18,9 %, что в 1,15 раза выше по сравнению с 2009 годом.

значительно выросла выручка от реализации. Так, если в 2010 году она составила на БСЗ ЗАО «Атлант» 28747,9 млн. руб., то в 2011 году она выросла до 60077,2 млн. руб. (5,6 раз).

2.2 Организационное построение коммерческого отдела на БСЗ ЗАО «Атлант»

На БСЗ ЗАО «Атлант» создано специальное структурное подразделение -- коммерческий отдел, фактически реализующий классические функции отделов маркетинга, снабжения и сбыта.

Коммерческий отдел является самостоятельным структурным подразделением завода и непосредственно подчиняется коммерческому директору. В своей деятельности коммерческий отдел руководствуется действующим законодательством Республики Беларусь, подзаконными актами, руководящими документами ЗАО «Атлант», приказами и распоряжениями по заводу, Политикой БСЗ ЗАО «Атлант» в области качества, должностными инструкциями работников отдела маркетинга.

Правилами внутреннего трудового распорядка, условиями коллективного договора, требованиями документов систем управления качеством, соответствующих ИСО 9001, и системы управления окружающей средой, соответствующее СТБ ИСО 14001.

Задачи коммерческого отдела следующие:

предоставление руководству и отделам завода своевременной и достоверной информации о рынке, товарах, потребителях и конкурентах;

разработка предложений по созданию новых товаров, максимально соответствующих техническим возможностям завода, способных удовлетворить настоящие и перспективные потребности покупателей, имеющих устойчивый спрос на рынке;

формирование портфеля заказов, обеспечивающего загрузку производства завода;

анализ, подготовка к заключению и контроль договоров на поставку продукции завода;

проведение мероприятий по рекламе, формированию фирменного стиля завода, стимулированию сбыта.

Для реализации всех функций маркетинга и достижения поставленных целей сотрудники коммерческого отдела: инженеры по маркетингу, экономисты (аналитическая группа), выполняют следующие задачи:

1. Бюро изучения спроса и реализация оборудования:

поиск рынков сбыта и потребителей оборудования;

поиск заявок на изготовление и поставку оборудования;

анализ и подготовка к заключению договоров на изготовление и поставку оборудования;

составление плана поставки автоматических линий, специальных станков, специального технологического оборудования на год;

-- организация включения в план производства оборудования по заключенным договорам;

-- обеспечение плановых показателей реализации продукции, закрепленной за группой;

-- контроль выполнения плана отгрузки продукции;

-- проведение договорной работы, анализа контракта, планирования продаж.

2. Группа изучения спроса и реализации компрессоров:

-- поиск рынков сбыта и потребителей компрессоров, пускозащитных реле;

-- получение заявок на поставку компрессоров и реле;

анализ и подготовка к заключению договоров на поставку компрессоров и реле;

работа с потребителями, с которыми заключены долгосрочные договора (получение заявок, анализ договоров);

-- составление программы продаж компрессоров на год;

составление номенклатурного перечня компрессоров, подлежащих изготовлению в течение квартала, месяца;

участие в составлении планов отгрузки продукции на год (с разбивкой по кварталам), на квартал (с разбивкой по месяцам), на месяц;

-- составление плана-графика отгрузки компрессоров на месяц;

обеспечение выполнения месячных плановых показателей реализации компрессоров;

выполнение всех функций с соблюдением законодательства Республики Беларусь, регулирующего хозяйственную, внешнеэкономическую деятельность.

3. Бюро изучения спроса и реализации сварных металлоконструкций,
поковок, литья, ТНП:

поиск рынков сбыта и потребителей продукции;

получение заявок на изготовление продукции;

анализ, подготовка к заключению договоров на изготовление продукции;

работа с потребителями, с которыми заключены долгосрочные договора (получение заявок, анализ договоров);

составление перечня объемов загрузки цеха 01 на месяц и передача в производственно-диспетчерский отдел станкостроительного производства (ПДО СП);

формирование портфеля заказов на месяц по сварным металлоконструкциям, таре и оргоснастке и передача в ПДО СП;

участие составлении планов отгрузки продукции на год (с разбивкой по кварталам), на квартал (с разбивкой по месяцам), на месяц в части продукции, закрепленной за группой.

4. Группа рекламной и выставочной деятельности:

разработка и организация выполнения плана мероприятий по рекламе, стимулированию сбыта и формированию фирменного стиля завода за год;

анализ влияния проведенных мероприятий на объём реализации продукции;

участие в отраслевых выставках и семинарах с целью рекламы продукции завода, поиска новых потребителей, изучение продукции, аналогичной выпускаемой заводом;

анализ, подготовка к заключению договоров, заключение договоров на изготовление рекламной продукции.

5. Аналитическая группа:

прогнозирование объемов и рынков продаж на 2 года и более по конкретным видам продукции;

участие в подготовке бизнес-планов при постановке продукции на производство;

планирование и прогнозирование маркетинговых исследований, анализ полученных данных, внесение предложений для совершенствования имеющейся продукции, планирования продаж;

определение и осуществление эффективных мер по поддержанию обратной связи с потребителем:

планирование работ по обратной связи с потребителем;

составление планов отгрузки продукции за год (с разбивкой по кварталам), на квартал (с разбивкой по месяцам);

составление планов реализации продукции за год (с разбивкой по кварталам), на квартал (с разбивкой по месяцам);

составление анализа платежей по видам ресурсов за месяц в части продукции закрепленной за группой;

-- анализ экспортных поставок.

6. Бюро сбыта:

приемка готовой продукции от цехов-изготовителей по количеству и качеству;

складской учет готовой продукции в соответствие с действующими стандартами предприятия;

обеспечение соблюдения правил хранения готовой продукции на складах, требований техники безопасности при проведении погрузочно-разгрузочных и транспортно-складских работ;

своевременное оформление на сертификацию продукции, согласно действующим нормативным документам;

-- проведение работ по охране окружающей среды и СУ ОС. Специфика структуры коммерческого отдела заключается в том, что

производственная сфера предприятия очень широка, и целесообразно создавать подразделения по каждым группам производимого товара отдельно: бюро изучения спроса и реализация оборудования, группа изучения спроса и реализации компрессоров. Бюро изучения спроса и реализации сварных металлоконструкций, поковок, литья, ТНП, которые в свою очередь выполняют все функции маркетинга, касающиеся определенного вида товара (исследование рынков, участие в процессе формирования портфеля заказов, в оперативном планировании, в корректировке производственных процессов на основе изучения мнения потребителей). В свою очередь аналитическая группа выполняет как исследовательскую, так и управленческую, стратегическую функции; группа рекламной и выставочной деятельности выполняют исследовательскую, коммуникационную функции; бюро сбыта -- сбытовую.

2.3 Анализ рынков сбыта продукции БСЗ ЗАО «Атлант»

Сегодня БСЗ ЗАО «Атлант» по праву можно назвать одним из ведущих экспортоориентированных промышленных предприятий Республики Беларусь. На сегодняшний день минские холодильники используются в 39 странах мира. Все это благодаря четкой организации ВЭД на предприятии, которую оно осуществляет через свои внешнеторговые отделы.

Производственное объединение «Атлант» начало экспортировать свою продукцию с 1974 г. Первая партия холодильников была поставлена в Грецию. В 1979 г. на экспорт в 16 стран мира было поставлено 60,3 % холодильников от всего выпуска. В 1984 г. экспорт холодильников достиг 62 % от общего выпуска (29 стран мира).

Однако в 90-е гг. поставка продукции в страны дальнего зарубежья существенно сократилась, что произошло в силу следующих причин:

политическая и экономическая нестабильность, прежде всего, в самой Республике Беларусь, которая не только препятствовала нормальной работе МЗХ, но и отпугивала постоянных и потенциальных зарубежных партнеров;

политические и экономические преобразования в государствах Центральной и Восточной Европы (основных зарубежных потребителей продукции «Атлант»);

неразвитость нормативной базы Республики Беларусь относительно ведения внешнеэкономической деятельности белорусскими предприятиями;

до начала либерализации ВЭД в нашей республике все предприятия, экспортирующие свою продукцию, работали через государственных посредников -- внешнеторговые объединения, являвшиеся структурными подразделениями Министерства внешней торговли. Они искали партнеров для белорусских предприятий, заключали соглашения и диктовали «что», «сколько» и «куда» поставлять. С получением свободы в отношении ведения ВЭД начале 90-х гг. БСЗ ЗАО «Атлант» пришлось самостоятельно поддерживать и налаживать деловые контакты и связи с зарубежными партнерами, что осложнялось отсутствием самостоятельного опыта, должного образования у работников внешнеторговых отделов, а также ситуацией в нашей стране;

нехватка ресурсной базы и отделение бывших республик Советского Союза привели к резкому росту себестоимости продукции (цены на сырье и материалы, приобретаемые в странах СНГ стали сопоставимы с мировыми), а, следовательно, и отпускных цен на продукцию завода, что заставило многих западных партнеров отказаться от продукции БСЗ ЗАО «Атлант».

Заметный спад поставок за рубеж середины 90-х гг. благополучно компенсировался ростом продаж в страны СЫТ и Балтии. Особенно активным в это время был спрос на холодильники и морозильники в России. Ведь со становлением российской экономики росло и благосостояние граждан. В погоне за сверхприбылями и легким завоеванием российского рынка ЗАО «Атлант» почти полностью прекратило поставки в дальнее зарубежье, потеряв не только рынки сбыта, устоявшиеся партнерские отношения, но и возможность при возникновении неблагоприятной ситуации на российском рынке вернуться на рынки западных стран. Такой стратегический просчет руководства БСЗ ЗАО «Атлант» обошелся очень дорого, когда в 1998 году из-за российского дефолта предприятие почти в одночасье потеряло около 40 млн. у. е.

Таким образом, БСЗ ЗАО «Атлант» в срочном порядке пришлось переориентироваться на западного потребителя и искать новых партнеров на западе. На работу с клиентами ушел целый год и реальных результатов работники внешнеторговой фирмы добились только в 1999 г., когда экспорт в дальнее зарубежье составил 105226 шт. холодильников и морозильников. С этого времени экспортные поставки стали непрерывно расти и в 2000 г. они составили 172652 шт. холодильников и морозильников. К сожалению, с 2001 г. доля экспортируемой продукции в общем объеме продаж стала резко снижаться. И если в 2001 г. в западные страны продали 138645 холодильников и морозильников из 880651 реализованных, то в 2002 г. эти показатели составили уже -- 56732 шт. из 845 тыс. Такая ситуация объясняется несколькими причинами. Во-первых, постоянный рост себестоимости продукции БСЗ ЗАО «Атлант» привел к повышению цен реализации, что является совершенно неприемлемым в условиях постоянного снижения цен на бытовую технику во всем мире. Следовательно, западным партнерам просто не выгодно покупать дорогие минские холодильники, если можно приобрести более дешевые и не уступающие по качеству. Во-вторых, очередной «поворот» интересов на Восток привел к сокращению экспортной квоты, устанавливаемой Генеральным директором БСЗ ЗАО «Атлант», со 138 тыс. холодильников и морозильников в 2001 г. до 56,7 тыс. шт. в 2002 г.

Такое резкое сокращение не могло не вызвать отрицательной реакции зарубежных партнеров, надеявшихся возместить убытки, понесенные из-за увеличения цены на продукцию БСЗ ЗАО «Атлант», путем повышения объема продаж. Кроме того, предприятия, позволяющие себе не выполнять договоренности, считаются во всем мире ненадежными партнерами, с которыми ни одна серьезная фирма больше не станет иметь дела. В связи с этим основная доля экспорта предприятия приходится на рынок Российской Федерации.

Анализируя развитие объемов экспорта за последние десятилетия, которое наглядно отражено ниже, можно констатировать, что экспортная политика ЗАО «Атлант» отличается большой нестабильностью. После долгой, активной и довольно успешной работы на зарубежных рынках следуют резкие падения объемов экспорта и фактическое его закрытие, что приводит в долгосрочной перспективе к потерям не только денежных средств предприятия, но и рынков сбыта продукции, которые в силу жесточайшей конкуренции вернуть уже практически невозможно.

Таблица 2.2 -- Доля поставок продукции ЗАО «Атлант» по странам ближнего и дальнего зарубежья

Страна	Доля в общем объеме поставок, %
	2009 г.	2010 г.	2011 г.
Республика Беларусь	17,5 %	16,4 %	16,9 %
Российская Федерация	62,8 %	66,0 %	64,1 %
Украина	12,5 %	10,6 %	12,5 %
Молдова	0,6%	0,6%	0,7%
Средняя Азия	3,2%	3,5%	3,5%
Дальнее зарубежье	3,4%	2,9%	2,3%
Всего	100,0 %	100,0 %	100,0 %

Согласно данных коммерческого отдела БСЗ ЗАО «Атлант», анализ экспорта холодильников и морозильников в страны дальнего зарубежья в динамике показывает, что за 6 лет (1974-1979 гг.) экспорт возрос в 3,4 раза, за 10 лет (1980-1989 гг.) -- в 1,2 раза, за 1990-1999 гг. экспорт упал на 72,1 % и в период 2007-2011 гг. ещё упал на 85 %.

В настоящее время рынок холодильников и морозильников БСЗ ЗАО «Атлант» включает в себя страны СНГ и дальнее зарубежье: Польшу, Болгарию, Англию, Германию, Австралию, Францию, Чехию, Словакию и другие.

Анализ данных показывает, что рынки стран ближнего и дальнего зарубежья являются нестабильными.

Рынок холодильной техники Республики Беларусь характеризуется наличием государственного заказа на поставку в розничную сеть продукции БСЗ ЗАО «Атлант». Емкость рынка бытовой техники по экспертным оценкам составляет 235000 шт. Рыночная доля БСЗ ЗАО «Атлант» на рынке Республики Беларусь составляет 82 %. За 2011 г. в Республику Беларусь поставлено 189200 холодильников, морозильников и торгового оборудования, в том числе шкаф-витрины или 16,9 % от всех продаж.

Наряду с холодильной техникой реализовано 26 747 автоматических стиральных машин (таблица 2.3). В прошлом году предприятие имело договора с 530 субъектами хозяйствования Республики Беларусь. Вся продаваемая продукция обсуживается специализированными мастерскими. Хотелось бы отметить, что за период с 2009 г. по 2011г. в Республику Беларусь было поставлено более 1 000 000 холодильников и морозильников, или 100 шт. на тысячу жителей.

Таблица 2.3 -- Поставки стиральных машин по странам

Страна	2011 г. (тыс. шт.)	выполнение плана, %	доля в общем объеме поставок, %
	План	Факт
Республика Беларусь	22 708	26 747	117,8 %	20,7 %
Российская Федерация	67 499	72 094	106,8 %	55,7 %
Украина, Молдова	29 034	19 750	68,0 %	15,3 %
Средняя Азия	5 413	7 750	143,2 %	6,0%
Дальнее зарубежье	2 347	3 072	130.9 %	2,3%
Итого	127 000	129 413	101,9 %	100%

В 2011 г. году рынок стабилизировался, кроме Украины и Молдовы. Кроме того, предпосылок для роста в настоящее время не наблюдается. В перспективе, при увеличении доходов населения, росте поставок по импорту, в том числе из Российской Федерации возможно перераспределение доли рынка между «Атлантом» и другими марками холодильников. Для обеспечения роста реализации предусматривается:

-- продолжить совместную работу с банками направленную на кредитование населения на продукцию ЗАО «Атлант» по наименьшим процентным ставкам;

осуществить максимальное удовлетворение заявок покупателей -- торгующих организаций на реализуемую продукцию;

разработать организационно-рекламные мероприятия подготовки продаж встроенной техники (холодильники, конфорочные панели);

продолжить организацию продаж в торговые сети;

определить регионы и торгующие организации для первичных поставок холодильников и морозильников производства «Айсберг» г. Смоленск под маркой «Атлант».

Рынок холодильной техники в России развивается сегодня очень динамично. Это обусловлено, прежде всего, ростом доходов среднего класса, который является основным сегментом покупателей продукции ЗАО «Атлант» на рынке России и появлением сегмента покупателей с доходом выше среднего, но которые ориентированы на качественную отечественную бытовую технику.

Общая емкость рынка ходильной техники России в 2011 г. составила более 4 200 000 шт. Доля рынка ЗАО «Атлант» колеблется в пределах 17-20 %.

Основной спрос на бытовые холодильники лежит в среднем и в верхнем среднем ценовом сегменте при условии высокого качества продаваемой продукции и наличии специализированных сервисных центров в местах продажи.

Товаропроводящая сеть ЗАО «Атлант» в России состоит из 70 дилеров, которые выставляют продукцию в 3000 розничных магазинов во всех регионах России. Вся продукция ЗАО «Атлант» обеспечивается гарантийным и сервисным обслуживанием. Для обеспечения постоянного наличия всей выпускаемой продукции ЗАО «Атлант» имеет 48 складов ответственного хранения своей продукции, с которых обеспечивается розничная продажа во всех регионах Российской Федерации.

Общая емкость рынка ходильной техники Украины в 2011 г. составила более 1450000 штук. Доля рынка ЗАО «Атлант» составила 9,2 %. Возросла доля производителей из стран СНГ и Балтии в общем объеме поставок и в 2011 г. составила 63 %. Основной спрос на бытовые холодильные приборы лежит в нижнем среднем и в среднем ценовом сегменте. Товаропроводящая сеть ЗАО «Атлант» на Украине состоит из 15 дилеров, которые поставляют продукцию в 300 розничных магазинах во всех регионах Украины. Одной из важных проблем, существующих при организации продаж продукции ЗАО «Атлант» на Украине, является оптимизация работы существующей специализированной сервисной сети. ЗАО «Атлант» планирует сохранить свою долю рынка бытовой техники в Украине и, при возможности, увеличить ее до 20 %.

...