Разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности БСЗ ЗАО "Атлант" на зарубежных рынках

Доля ЗАО «Атлант» на рынке Украины составляет 9,2 %, т.е. предприятие занимает шестое место по поставкам после SAMSUNG и т.д.

Основным фактором, влияющим на изменение рынка бытовой техники, является отсутствие стабильности в политической ситуации, что уменьшает долю долговременных затрат (покупка бытовой техники), в общем объеме трат населения. Вступление Украины в Евросоюз может привести к перераспределению долей рынка от производителей стран СНГ и Балтии в пользу импортных поставщиков.

Важным фактором, который может повлиять на перераспределение долей рынка Украины, является переориентация украинского производителя «Норд» на экспортные поставки.

Рынок холодильной техники в Средней Азии и Закавказье характеризуется наличием большого объема поставок турецких производителей. Общая емкость рынка составила в 2011 г. году более 250000 штук. Доля рынка ЗАО «Атлант» колеблется в пределах 12-13 %.

Товаропроводящая сеть ЗАО «Атлант» в Средней Азии и Закавказье состоит из 15 дилеров. Продукция обеспечивается сервисным и гарантийным обслуживанием.

Маркетинговая стратегия ЗАО «Атлант» строится на изучении различных сегментов рынка для удовлетворения нужд потребителей за счет предоставления каждому сегменту потребителей определенных свойств продукции удовлетворяющих их требования.

ЗАО «Атлант» планирует увеличить свою долю рынка бытовой техники за счет увеличения номенклатуры выпускаемой продукции: газовых и электрических плит, конфорочных панелей, посудомоечных машин, чайников.

Рынок бытовой техники Азербайджана характеризуется наличием большого объема поставок турецких производителей («ВЕКО», «VESTEL», «Арчелик»). 77 % населения Азербайджана составляет сельское население. Этот фактор определяет спрос, прежде всего на холодильники в нижнем среднем ценовом сегменте. Доля ЗАО «Атлант» на этом рынке составила 27 %. Важнейшим фактором, определяющим поставки ЗАО «Атлант» на рынок Азербайджана является наличие 15 % ввозной пошлины для белорусских холодильников. Задачей ЗАО «Атлант» является сохранение своей доли рынка и увеличение ее. Важным фактором, который может повлиять на перераспределение долей рынка в пользу Бакинского завода холодильников, является наличие программы приватизации указанного завода и начало выпуска на нем дешевых массовых моделей.

В связи с тем, что городское население Азербайджана составляет 23 % ЗАО «Атлант» в этой стране имеет 1 дилера, который выставляет продукцию в 21 розничном магазине.

Емкость рынка холодильников Казахстана в 2011 г. составила 18000 штук. Основными долями рынка владеют: «Бирюса» -- 25 %, «Норд» -- 20 %, «Атлант» -- 20 %, «Стинол» -- 18 %, «Снайга» -- 10 %. Создание одинаковых условий для всех участников рынка позволяет ЗАО «Атлант» ставить перед собой задачу получения 22 % рынка бытовой техники Казахстана. Некоторыми из важных внешних факторов являются наличие высоких транзитных платежей за транспортировку продукции по территории Российской Федерации, наибольшая удаленность Беларуси от потребителя по сравнению с производителями России, невозможность создания складов ответственного хранения продукции ЗАО «Атлант» в местах реализации продукции.

Товаропроводящая сеть ЗАО «Атлант» в Казахстане охватывает все крупные промышленные центры Казахстана. В 2009-2011 гг. продукция ЗАО «Атлант» выставлялась в 80 розничных магазинах. Вся продукция обеспечивается гарантийным и сервисным обслуживанием по месту реализации.

Рынок бытовой техники Молдовы растет, начиная с 1998 года, и в 2011 г. достиг около 8000 шт. Учитывая стабильный рост продаж холодильников в последние годы и периодичность спроса на данный вид бытовой техники, в ближайшее время емкость рынка существенно не изменится. Основной особенностью рынка является значительная (до 80 %) доля дешевой продукции. Этим объясняется то, что производители бытовой техники стран СНГ и Балтии имеют около 90 % рынка Молдовы. Основными долями рынка владеют: «Атлант» -- 33 %, «Норд» -- 23 %, «Стинол» -- 23 %, «Снайга» -- 10 %. Доля рынка ЗАО «Атлант» стабильна и основной задачей ЗАО «Атлант» на рынке Молдовы является сохранение существующей доли рынка.

Товаропроводящая сеть ЗАО «Атлант» в Молдове состоит из 6 дилеров. В 2011 г. продукция ЗАО «Атлант» выставлялась в 50 розничных магазинах во всех крупных городах страны. Вся продукция обеспечивается гарантийным и сервисным обслуживанием по месту реализации.

Для обеспечения задания по продажам продукции в странах Средней Азии, по Украине и Молдове предусматривается:

сохранение и развитие сложившейся дилерской сети в регионах;

сохранение объема поставок в регионы продукции на уровне 2009-2011 гг.;

повышение рентабельности от продаж продукции в регионах;

заключение контрактов на поставку в Туркменистан, Армению;

постоянный анализ ситуации на рынке бытовой техники в регионах;

регулирование объемов поставок;

жесткое регулирование уровня оптовых и розничных цен;

совершенствование дилерской сети, поддержка дилеров, имеющих собственную розничную сеть;

проработать возможные варианты реализации СМА «Атлант» в регионах;

оперативное изменение систем предоставления скидок в зависимости от ситуации на рынке.

Рынки стран дальнего зарубежья. За 2009-2011 гг. коммерческий отдел ЗАО «Атлант» проводил реализацию по 15 контрактам. Объем продаж в 2011 г. составил около 25 000 шт. (при запланированных объемах 30-35 тыс. шт.).

Затраты на выставочные мероприятия в 2011 г. в странах дальнего зарубежья составили около 6 тыс. евро (участие в выставках в Швеции и Литве). В результате проведения выставок были достигнуты следующие результаты:

проведена дополнительная реклама серийной продукции и представление перспективной,

проведены предварительные переговоры по заключению контрактов в перспективе.

Выставочные кампании способствуют продвижению выпускаемой продукции на рынке при сочетании ее с другими видами рекламы и тесном сотрудничестве с дилерами ЗАО «Атлант» по рекламированию продукции в каждой стране. На 2012 г. предусмотрены задания продаж продукции в количестве 40 тыс. ед.

В настоящий момент на рынке бытовой техники стран Западной и Восточной Европы продолжается жесточайшая конкуренция, подтверждением чему является ряд банкротств крупнейших предприятий и концентрация производства под марками ведущих концернов. В течение последних лет банкротами стали «Calex» (Словакия), «Polar» (Польша, был куплен концерном «Brandt», затем «Whirlpool»), концерн «Brandt» (Франция, имел 10 % европейского рынка бытовой техники, куплен концерном «Fagor» (Испания)), «Arctic» (Румыния, куплен «Whirlpool»), «Foron» (Германия, куплен «Merloni»). Кроме того, в условиях ценовой конкуренции производители «марочных» товаров («Liebherr», «AEG», «Miele») вынуждены постоянно снижать цены, переходя в средний ценовой сегмент и вытесняя из него менее дорогие марки. Усугубляет ситуацию агрессивная сбытовая политика азиатских производителей, которые с целью выхода и стабилизации продаж на европейском рынке не только предлагают низкие цены и вкладывают огромные средства в продвижение своего товара, но и покупают известные торговые марки и производство. Например, «Haier» (Китай) приобрел «Meneghetti» (Италия), «Веко» (Турция) -- «Blomberg» (Германия).

В целом, достижения ЗАО «Атлант» в области освоения внешних рынков заслуживают высокой оценки, хотя стабильной ситуацию назвать нельзя. Это, прежде всего, связано с тем, что в настоящий момент БСЗ ЗАО «Атлант» не может достичь необходимого для работы на большом количестве рынков объема производства, что является самой большой проблемой ЗАО на данный момент.

Наблюдается тенденция к удержанию старых рынков в ущерб нахождению новых, так как мощности на новые не хватает, а поддержание отношений со старыми партнерами является объективной необходимостью для поддержания уровня продаж и, соответственно, прибыли.

В настоящее время ЗАО наибольшее внимание уделяет рынкам Германии, Франции и Болгарии как наиболее перспективным с точки зрения долгосрочного партнерства, однако снова требуется повышение объема производства, так как предприятия-импортеры этих стран рассчитывают на большее количество продукции, чем ЗАО «Атлант» может поставить сегодня. Таким образом, главной проблемой ЗАО, в частности и в области работы на внешних рынках, является недостаток производственного блока, способного позволить БСЗ ЗАО «Атлант» увеличить объем производства.

Анализируя основных конкурентов БСЗ ЗАО «Атлант», можно выделить Stinol, Норд, Бирюса, Снайге. Потенциально сильным конкурентом является Stinol. Ряд зарубежных конкурентов неуклонно растет.

Если раньше это были лишь несколько фирм, то сейчас количество выросло до 10-15. Производители Италии, Южной Кореи, Турции в ближайшем будущем будут являться потенциально сильными конкурентами.

Основными зарубежными конкурентами продукции ЗАО «Атлант» являются холодильники фирм Whirlpool, Bosch, Electrolux.

В силу того, что вся западная продукция значительно дороже, то их доля продажи на рынках СНГ пока сравнительно невелика.

Производство холодильников предприятиями-конкурентами в 2009-2011 гг. представлено ниже (таблица 2.4).

Таблица 2.4 -- Производство холодильников и морозильников конкурентами

Данные показывают, что темп роста производства холодильников составляет 111,2 %.

Таким образом, для ЗАО «Атлант» проблема освоения внешних рынков стоит особенно остро, так как на сегодняшний день рынок холодильной техники Республики Беларусь насыщен продукцией ЗАО на 90 %, что вынуждает «Атлант» искать новые рынки. Поскольку для стабильного роста производства и прибыли необходим также и рост реализации продукции, а значит нужно искать новые каналы сбыта, а при такой насыщенности внутреннего рынка остается искать их только на зарубежных рынках, следовательно, лишь освоение все большего количества иностранных рынков может позволить ЗАО «Атлант» прогрессировать и развиваться.

Обобщив и подытожив материалы второй главы, можно прийти к следующим выводам.

1. Сегодня БСЗ ЗАО «Атлант» -- это коммерчески успешное предприятие. Так, уровень рентабельности в 2011 году возрос до 18,9 %, что в 1,15 раза выше по сравнению с 2009 годом; значительно выросла выручка от реализации.

Реализацией маркетинговой политики на БСЗ ЗАО «Атлант» занимается специальное структурное подразделение -- коммерческий отдел, фактически реализующий классические функции отделов маркетинга, снабжения и сбыта. Коммерческий отдел является самостоятельным структурным подразделением завода и непосредственно подчиняется коммерческому директору.

В настоящее время рынок холодильников и морозильников БСЗ ЗАО «Атлант» включает в себя страны СНГ и дальнее зарубежье: Польшу, Болгарию, Англию, Германию, Австралию, Францию, Чехию, Словакию и другие. В целом, рынок сформировался на базе стран бывшего СССР. Анализ данных показывает, что рынки стран ближнего и дальнего зарубежья являются нестабильными.

3. Рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности БСЗ ЗАО «Атлант» на зарубежных ранках

На российском рынке представлены бытовые холодильные приборы не только отечественного производства, но и стран ближнего и дальнего зарубежья, в том числе из Европы, Дальнего Востока и Америки. Рыночный ассортимент охватывает все существующие типоразмеры холодильных приборов от мини-холодильников до многокамерных шкафов. Рынок развивается в соответствии с мировыми законами и рыночным спросом, с вытеснением более слабых и укреплением позиций более сильных изготовителей и продавцов. При этом выявляются национальные особенности и тенденции развития спроса, отражающие социальную структуру общества и быт россиян: требования к габаритным размерам и соотношению объемов для хранения различных видов продуктов, к эргономичным и эстетическим показателям.

Российский рынок бытовых ходильных приборов постоянно развивается и опережает отечественное производство. В 2011 г. на рынке были представлены 42 марки холодильников из стран дальнего зарубежья и Литвы и 20 марок из Российской Федерации и стран ближнего зарубежья. Одну из марок из ближнего зарубежья, существующих на российском рынке, представляет ЗАО «Атлант».

Основной проблемой, с которой сталкивается ЗАО «Атлант» на российском рынке, является острая конкуренция среди производителей бытовой техники.

Богатый ассортимент, представленный на российском рынке холодильной техники, превышает 1200 наименований моделей разных размеров и комфортности. Ни одна из фирм не выходит на рынок с ассортиментом менее 4 моделей холодильников и морозильников. Крупные фирмы предлагают десятки моделей и модификаций различной емкости и разнообразных конструктивных решений для всех категорий покупателей. Ассортиментная политика крупных фирм направлена на удовлетворение спроса по всему спектру «белой техники»: холодильников, кухонных плит, стиральных и посудомоечных машин. Следуя примеру таких компаний, для увеличения рыночной доли ЗАО «Атлант» не только реализует на российском рынке бытовые холодильные приборы, но и активно продвигает новую продукцию -- стиральные машины, электрочайники и конфорочные панели.

В целом, на российском рынке можно заметить рост непосредственно российского производства бытовых холодильных приборов, расширение ассортимента российских заводов и приближение его к ассортименту рынка.

Российские заводы предлагают различные бытовые ходильные приборы, от термоэлектрических («Веста», «Вояж», «Ока», «ПОЗИС», «ПОЗИТРОН», «ФАЗОТРОН») и абсорбционных («Морозко», «Ладога», «Садко») до двухкамерных и комбинированных холодильников-морозильников емкостью до 400 л («Стинол», «Бирюса», «Саратов», «Смоленск», «Свияга» и «Мир»).

Более половины российских холодильных приборов изготавливают на ЗАО «Завод холодильников Стинол» в г. Липецк по итальянским чертежам и итальянской технологии. Ассортимент холодильников «Стинол» включает 16 базовых моделей и около 50 модификаций. С 2001 г. завод принадлежит итальянскому концерну A. Merloni S. р. А. и, кроме «Стинолов», выпускает бытовые холодильные приборы марки Indesit. По потребительским показателям российские модели не уступают западноевропейским аналогам, но значительно дешевле их. Характеристика преимуществ представлена ниже (таблица 3.1).

Таблица 3.1 -- Конкурентные преимущества холодильников других марок

Несмотря на экономические проблемы, российские заводы расширяют и обновляют ассортимент, улучшают дизайн своей продукции, заставляют импортеров потесниться и снизить рыночные цены.

На российском рынке холодильных приборов также широко представлены модели из дальнего зарубежья. Большинство марок бытовых холодильных приборов из дальнего зарубежья появилось на российском рынке в начале 90-х гг., но в мире они известны давно: шведская марка Electrolux (1919 г.). Немецкие марки Bosch (1927 г.) и Siemens (1933 г.), итальянские фирмы Indesit и Siltal (1932 г.), Ariston, Zanussi, Whirlpool (1954 г.), Gorenje из Словении (1950 г.) и т.д. Из дальневосточного региона на российский рынок первой вышла японская фирма Sharp, затем корейские фирмы LG и Samsung. Американские холодильники представлены марками GENERAL ELECTRIC, Hoover и др. Импортеров привлекают больше объемы российского рынка и относительно невысокая его насыщенность.

Однако по данным маркетинговых исследований, проведенных специалистами информационного агентства «Мобиле» в 2011 г., в России 85 % продаж холодильников приходится именно на российские и белорусские модели, так как, во-первых, холодильники этих производителей стоят в два раза дешевле аналогичных зарубежных моделей, во-вторых, к их качеству не возникает претензий. На сегодняшний день лидерами продаж являются ЗАО «Атлант» и ЗХ «Стинол». Эти производители наладили выпуск современного модельного ряда холодильников при умеренной цене (300-450 у. е.). Таким образом, ЗХ «Стинол» является главным конкурентом ЗАО «Атлант» на российском рынке. Доля рынка ЗХ «Стинол» превышает 17 %, а аналогичный показатель ЗАО «Атлант» составляет около 16,4 %.

Анализ розничных продаж холодильников в г.Москва за 2011г. показывает ориентировочную долю продукции ЗАО «Атлант» и продукции Завода холодильников «Стинол» по сегментам, которая представлена ниже (таблица 3.2).

Таблица 3.2 - Доля розничных продаж «Атлант» и «Стинол» по сегментам

Из приведенных данных (таблица 3.2) видно, что ЗАО «Атлант» занимает доминирующую позицию при продаже на рынках, но в крупных сетях позиции «Стинол» предпочтительнее. Если ЗАО «Атлант» имеет прямые контакты со всеми операторами, продающими продукцию на рынках, то «Стинол» установил прямые отношения практически со всеми крупными сетями.

Следовательно, при дальнейшем планировании поставок ЗАО «Атлант» необходимо продолжить развитие прямых взаимоотношений, как с розничными продавцами, так и установить отношения с крупными сетями, которые все более активно развиваются во всех крупных регионах России.

Планирование поставок должно быть направлено на поддержание дилеров, ориентированных на продажу продукции ЗАО «Атлант», и особенно тех, которые продают ее в розницу. Необходимо продолжить стимулировать розничных продавцов в продвижении торговой марки «Атлант», используя для этого объемную скидку, а также скидку за номенклатуру.

Положительным моментом является то, что для стимуляции дилеров в организации продаж новой номенклатуры «Атлант» (АСЫ) с 2011 г. уже были введены скидки за работу с торговой маркой и за соблюдение условий контракта.

Еще одной проблемой, с которой столкнулся Атлант на российском рынке, стало открытие завода бытовой техники LG в Подмосковье. Протокол о сотрудничестве председатель совета директоров группы LG Ку Бон My и вице-губернатор Московской области Алексей Пантелеев подписали в апреле 2005 г. Тогда же LG заложила первый камень в фундамент производственного комплекса под Рузой. Проект предусматривал строительство четырех заводов -- по производству холодильников, стиральных машин, теле-- и аудиотехники. Всего LG инвестировал в строительство около 150 млн. у. е. Годовая мощность заводов составит до 4 млн. единиц техники.

Чтобы противостоять этим проблемам ЗАО «Атлант» следует провести тщательный анализ рынка и определить незанятые ниши и сегменты. Следует обратить внимание на следующие факты:

импортная техника отражает национальные особенности питания и эксплуатации холодильников в странах -- импортерах, которые весьма существенно отличаются от российских.

российские заводы не изготавливают распашные холодильники, многодверные модели и ряд других бытовых холодильных приборов.

изменение структуры российского рынка по емкости бытовых холодильных приборов отражает общемировые закономерности. По мере47

повышения благосостояния люди больше продуктов закладывают для домашнего хранения, чтобы сэкономить деньги и время на покупку и при этом улучшить свой досуг. Чем выше доход семьи, тем вместительнее требуется холодильник. Рынок уже предлагает холодильники на 500 и 800 л. В наше время спрос на них пока не очень велик, но в будущем количество заявок прибавится.

-- в дизайне отмечается многообразие декоративно-компоновочных и цветовых решений. Самым распространенным по-прежнему остается белый цвет, который оптимален по гигиеническим соображениям и по теплотехнике, так как лучше отражает тепловые лучи. Предпочтителен он и с позиции дизайна, поскольку прекрасно вписывается в любое цветовое оформление кухни. На втором месте по спросу -- различные оттенки коричневого цвета, в том числе отделка под дерево. Меньшим спросом пользуются яркие цвета. Но даже черный цвет, не являясь предпочтительным с позиции гигиены и теплотехники, находит своих покупателей.

Таким образом, развитие российского рынка подтверждает общемировые тенденции роста спроса на двухкамерные холодильники и падения на однокамерные, уменьшения доли простых малоемкие моделей и увеличения -- комфортных больших холодильников, снижения денежных затрат при эксплуатации и улучшения удобств пользования. Выбор российского покупателя определяется основными показателями конкурентоспособности бытовых ходильных приборов: надежностью и долговечностью, ценой, эстетическими и эргономическими свойствами, экономичностью.

В заключение третьей главы хочется отметить следующие существенные моменты.

1. Для ЗАО «Атлант» проблема освоения внешних рынков стоит особенно остро, так как на сегодняшний день рынок холодильной техники Республики Беларусь насыщен продукцией ЗАО на 90 %, что вынуждает

«Атлант» искать новые рынки, поскольку для стабильного роста производства и прибыли необходим также и рост реализации продукции, а значит нужно искать новые каналы сбыта, а при такой насыщенности внутреннего рынка остается искать их только на зарубежных рынках, следовательно, лишь освоение все большего количества иностранных рынков может позволить ЗАО «Атлант» прогрессировать и развиваться.

При дальнейшем планировании поставок ЗАО «Атлант» на российском рынке необходимо продолжить развитие прямых взаимоотношений, как с розничными продавцами, так и установить отношения с крупными сетями, которые все более активно развиваются во всех крупных регионах России. Планирование поставок должно быть направлено на поддержание дилеров, ориентированных на продажу продукции ЗАО «Атлант», и особенно тех, которые продают ее в розницу. Необходимо продолжить стимулировать розничных продавцов в продвижении торговой марки «Атлант», используя для этого объемную скидку, а также скидку за номенклатуру.

Борьба за рынок заставляет продавцов использовать все доступные методы. Так, например, ЗАО «Атлант» для привлечения покупателей стоит организовать систему скидок, увеличить срок гарантийного обслуживания. Продажа в кредит с предоплатой 15-20 % стоимости товара значительно сможет расширить возможности покупок малообеспеченным покупателям. При покупке дорогих моделей можно предлагать мелкие бытовые приборы в подарок, возможно также развитие электронной торговли, ведь интернет -- магазины позволяют, не выходя из квартиры, получить информацию о рынке холодильников, отобрать интересующие модели, провести сравнительный анализ их технических характеристик и стоимости, заказать полюбившуюся модель.

Заключение

маркетинговый мирохозяйственный коммерческий

В ходе проведенного исследования темы были сформулированы следующие теоретические выводы и сделаны следующие предложения.

В теоретической части исследования было установлено следующее:

Ключевой проблемой международного бизнеса является продвижение товаров, услуг, факторов производства на зарубежные рынки. Этим на предприятии занимается маркетинг. В международном маркетинге используются те же маркетинговые знания и инструменты, что и в национальном. Особенности состоят в деталях, связанных с особенностями страновых рынков, поведения потребителей, ведения бизнеса в зарубежных странах и международной конкуренции. Международный маркетинг состоит в анализе, планировании, реализации, координации и контроле всех связанных с рынком операций фирмы при хозяйственной деятельности (бизнесе) в более чем одной стране.

Реализуя международный маркетинг, каждая фирма стремится достигнуть определенного результата деятельности. Если речь идет о коммерческой фирме, то она хочет обеспечить себе в долгосрочной перспективе максимальную прибыль. Получение такой прибыли является главной целью деятельности фирмы на внешнем рынке.

Помимо глобальной цели фирма может рассматривать цели более низкого порядка. Иными словами, она может построить дерево целей, устанавливая цели первого, второго и других уровней. В качестве таких целей могут быть такие желаемые результаты, как: увеличение объемов продаж; обеспечение более благоприятных условий для производственной и коммерческой деятельности; выход на новые рынки; уменьшение затрат на производство единицы товара. Завоевание более высоких позиций на целевых рынках; обеспечение конкурентного превосходства; формирование у потребителей положительного имиджа и приверженности к товарам и услугам фирмы и другие.

Реализуя международный маркетинг, высшее руководство фирмы и служба управления международным маркетингом принимают самые различные управленческие решения, призванные обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность на внешних рынках.

В аналитической части исследования было установлено следующее:

Наименование предприятия -- Барановичский станкостроительный завод -- закрытое акционерное общество «Атлант» (сокращенно БСЗ ЗАО «Атлант»). Отраслевая принадлежность -- машиностроительная промышленность. Форма собственности -- частная. Место нахождения -- Республика Беларусь, г. Барановичи, ул. Наконечникова, 50. В соответствии с Уставом БСЗ ЗАО «Атлант» основной целью предприятия является извлечение прибыли за счет осуществления следующих направлений деятельности предприятия: производство компрессоров для холодильников и морозильников; производство автоматических линий, станков, нестандартного оборудования, поковок, сварных металлоконструкций, чугунного литья и иной деятельности.

Сегодня БСЗ ЗАО «Атлант» -- это коммерчески успешное предприятие. Балансовая прибыль БСЗ ЗАО «Атлант» в 2011 году составила 3747,1 млн. р., что в 1.6 раза выше чем в 2010 году и в 1.9 раза выше чем в 2009 году. Следовательно, рентабельность производства в 2011 году по сравнению с 2009 годом возросла в 2,31 раза, а по сравнению с 2010 годом 1,05 раза; прибыль БСЗ ЗАО «Атлант» в 2011 году составила 20437 млн. р. По сравнению с 2010 годом она возросла в 1,7 раза, а по сравнению с 2009 годом в 2,4 раза. Так, уровень рентабельности в 2011 году возрос до 18,9 %, что в 1,15 раза выше по сравнению с 2009 годом; значительно выросла выручка от реализации. Так, если в 2010 году она составила на БСЗ ЗАО «Атлант» 28747,9 млн. руб., то в 2011 году она выросла до 60077,2 млн. руб. (5,6 раз).

Реализацией маркетинговой политики на БСЗ ЗАО «Атлант» занимается специальное структурное подразделение -- коммерческий отдел, фактически реализующий классические функции отделов маркетинга, снабжения и сбыта. Коммерческий отдел является самостоятельным структурным подразделением завода и непосредственно подчиняется коммерческому директору. Специфика структуры коммерческого отдела заключается в том, что производственная сфера предприятия очень широка, и целесообразно создавать подразделения по каждым группам производимого товара отдельно: бюро изучения спроса и реализация оборудования, группа изучения спроса и реализации компрессоров, бюро изучения спроса и реализации сварных металлоконструкций, поковок, литья, ТНП, которые в свою очередь выполняют все функции маркетинга, касающиеся определенного вида товара.

Сегодня БСЗ ЗАО «Атлант» по праву можно назвать одним из ведущих экспортоориентированных промышленных предприятий Республики Беларусь. На сегодняшний день минские холодильники используются в 39 странах мира. Все это благодаря четкой организации ВЭД на предприятии, которую оно осуществляет через свои внешнеторговые отделы. В настоящее время рынок холодильников и морозильников БСЗ ЗАО «Атлант» включает в себя страны СНГ и дальнее зарубежье: Польшу, Болгарию, Англию, Германию, Австралию, Францию, Чехию, Словакию и другие. В целом, рынок сформировался на базе стран бывшего СССР. В настоящее время рынок выглядит следующим образом (таблица 2.3).

Анализ данных показывает, что рынки стран ближнего и дальнего зарубежья являются нестабильными. Общая емкость рынка ходильной техники России в 2011 г. составила более 4 200 000 шт. Доля рынка ЗАО «Атлант» колеблется в пределах 17-20 %. Основной спрос на бытовые холодильники лежит в среднем и в верхнем среднем ценовом сегменте при условии высокого качества продаваемой продукции и наличии специализированных сервисных центров в местах продажи.

Товаропроводящая сеть ЗАО «Атлант» в России состоит из 70 дилеров, которые выставляют продукцию в 3000 розничных магазинов во всех регионах России. Вся продукция ЗАО «Атлант» обеспечивается гарантийным и сервисным обслуживанием. Общая емкость рынка ходильной техники Украины в 2011 г. составила более 1450000 штук. Доля рынка ЗАО «Атлант» составила 9,2 %. Возросла доля производителей из стран СНГ и Балтии в общем объеме поставок и в 2011 г. составила 63 %. Рынок холодильной техники в Средней Азии и Закавказье характеризуется наличием большого объема поставок турецких производителей. Общая емкость рынка составила в 2011 г. году более 250000 штук. Доля рынка ЗАО «Атлант» колеблется в пределах 12-13 %.

В ходе заключительной главы исследования было установлено следующее:

Для ЗАО «Атлант» проблема освоения внешних рынков стоит особенно остро, так как на сегодняшний день рынок холодильной техники Республики Беларусь насыщен продукцией ЗАО на 90 %, что вынуждает «Атлант» искать новые рынки, поскольку для стабильного роста производства и прибыли необходим также и рост реализации продукции, а значит нужно искать новые каналы сбыта, а при такой насыщенности внутреннего рынка остается искать их только на зарубежных рынках, следовательно, лишь освоение все большего количества иностранных рынков может позволить ЗАО «Атлант» прогрессировать и развиваться.

При дальнейшем планировании поставок ЗАО «Атлант» на российском рынке необходимо продолжить развитие прямых взаимоотношений, как с розничными продавцами, так и установить отношения с крупными сетями, которые все более активно развиваются во всех крупных регионах России. Планирование поставок должно быть направлено на поддержание дилеров, ориентированных на продажу продукции ЗАО «Атлант», и особенно тех, которые продают ее в розницу. Необходимо продолжить стимулировать розничных продавцов в продвижении торговой марки «Атлант», используя для этого объемную скидку, а также скидку за номенклатуру.

Борьба за рынок заставляет продавцов использовать все доступные методы. Так, например, ЗАО «Атлант» для привлечения покупателей стоит организовать систему скидок, увеличить срок гарантийного обслуживания. Продажа в кредит с предоплатой 15-20 % стоимости товара значительно сможет расширить возможности покупок малообеспеченным покупателям. При покупке дорогих моделей можно предлагать мелкие бытовые приборы в подарок, возможно также развитие электронной торговли, ведь интернет -- магазины позволяют, не выходя из квартиры, получить информацию о рынке холодильников, отобрать интересующие модели, провести сравнительный анализ их технических характеристик и стоимости, заказать полюбившуюся модель.

Список использованных источников

1. Абакова Е.Г. Маркетинг: учеб. пособие / Е.Г. Абакова. -- М.: Юнити, 2005. --785с.

2. Авдокушин Е.Ф. Маркетинг в международном бизнесе: учеб. пособие / Е.Ф. Авдокушин. -- М.: Дашков и К°, 2002. -- 418с.

3. Акулич И.Л. Международный маркетинг: учеб. пособие / И.Л. Акулич. -- Минск: Высшая школа, 2006. -- 544с.

4. Акулич И.Л. Маркетинг: учебник / И.Л. Акулич. -- 4-е изд. -- Минск: Высшая школа, 2005. -- 463с.

5. Амблер Т. Практический маркетинг / Т. Амблер; пер. Ю.Н. Каптуревского. -- СПб.: Питер, 2006. -- 400с.

Багиев Г.Л. Международный маркетинг : учебник / Г.Л. Багиев. -- 2-е изд. -- СП.: Питер, 2008. -- 819с.

Багиев Г.Л. Маркетинг: учебник / Г.Л. Багиев. -- М.: Экономика, 2010. -- 802с.

Размещено на Allbest.ru