Сущность рекламы лекарственных средств

Размещено на http://allbest.ru

Введение

Cведения о рекламной практике встречаются еще в первых документах письменной истории. Предшественниками современной рекламы были росписи стен, скал, уличные вещатели, клеймо ремесленника на изделиях.

Переломом в истории рекламы стало изобретение Гутенбергом печатного станка в 1450 г., а первое печатное объявление появилось на английском языке в 1478 г. дальнейшему развитию рекламы содействовали выпуски первых англоязычных газет.

Наивысшего уровня развития достигла реклама в США в XVIII веке. Отцом американской рекламы называют Бенджамина Франклина. Развитие рекламы в Америке было обусловлено определенными обстоятельствами. Во-первых, тем, что американская промышленность лидировала в отрасли внедрения механизации, в результате чего появился избыток товаров и возникла необходимость убеждать покупателей в приобретении большего количества товаров. во-вторых, создание сети водных путей и дорог сделало реальной доставку товаров и средств рекламы к сельским районам. В-третьих, введение в 1813 г. обязательного начального образования повысило уровень грамотности населения и способствовало увеличению количества газет и журналов наибольшим стимулом последующего развития рекламы стало изобретение радио, а позже -- телевидения.

Реклама в фармацевтическом маркетинге - деятельность по распространению информации о лекарственных средствах и изделиях медицинского назначения.

Актуальность данной темы заключается в том, что реклама -- наиболее деловой инструмент в попытках предприятия повлиять на поведение потребителей, привлечь их внимание к продукции фирмы, создать позитивный образ самого предприятия, показать его общественную пользу. Но реклама фармацевтической продукции обладает некоторыми особенностями, это объясняется спецификой объектов, связанных с медициной и здоровьем. Основное отличие состоит в ограничениях размещения фармацевтической рекламы в соответствующих печатных изданиях, а также в наличии регламентирующих правительственных документов на международном и государственном уровне.

Целью данной работы является обзор особенностей рекламы лекарственных препаратов и БАД.

Для реализации поставленной цели необходимо решить ряд задач, а именно:

1. Дать определение рекламе и ее роли;

2. Охарактеризовать процесс рекламы и ее составляющие;

3. Охарактеризовать функции рекламы лекарственных средств;

4. Описать современную нормативно-правовую базу по регулирования процесса рекламы лекарственных средств и БАД.

Предмет исследования: Реклама лекарственных средств и БАД.

Информационная база: ТВ-ролики, газеты, журналы, рекламные материалы имеющиеся в аптеке.

Методы анализа: контент-анализ, графический метод.

реклама маркетинговый сбыт лекарственный

1. Понятие рекламной деятельности лекарственных средств

1.1 Реклама и ее роль

Реклама выступает в четырех ролях: маркетинговой, коммуникативной, экономической и социальной.

Маркетинговая роль заключается в воздействии на целевой рынок через каждый из элементов маркетинга, поскольку включает в себя механизм передачи покупателю информации; в свою очередь реклама является составляющей маркетинговых коммуникаций.

Коммуникативная роль состоит в том, что реклама является одной из форм массовой коммуникации. она передает различные типы маркетинговой информации, направленной на достижение понимания между продавцами и покупателями на рынке. На экономическую роль существует две системы взглядов, касающихся воздействия рекламы на экономику. С позиций первой (школы могущества рынка) реклама -- это коммуникативный инструмент убеждения, используемый специалистами рынка для отвлечения внимания покупателей от цены; с позиций второй (школы рыночной конкуренции) реклама рассматривается как источник информации, который повышает чувствительность покупателей к цене и стимулирует конкуренцию [9].

На уровне предприятия экономическая или коммерческая роль рекламы проявляется в увеличении объемов продаж товара или прибыли.

Социальная роль рекламы:

· реклама информирует о новой и улучшенной продукции;

· способствует сравнению товаров, давая возможность покупателю принимать решение о покупке;

· реклама оказывает воздействие на людей;

· развитие рекламы служит в определенной степени показателем развития общества [4].

Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг на язык потребителей.

Реклама -- это убедительное средство информации о товаре или фирме, коммерческая пропаганда потребительских качеств товара и надлежащей деятельности фирмы, средство, которое готовит активного и потенциального потребителя к покупке. или реклама -- это оплаченная, неперсонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором в средствах массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию [5].

Реклама особенно необходима в условиях высокой конкуренции. Почти во всех отраслях экономики ни одна фирма или предприятие не могут обойтись в той или иной мере без рекламы [26].

Рекламу можно рассматривать в трех направлениях:

1. внутрифирменная реклама;

2. реклама с целью создания престижа предприятия в обществе (паблик рилейшнз);

3. реклама с целью расширения сбыта [33].

Одной из главных задач внутрифирменной рекламы является воспитание у сотрудников доверия к собственному предприятию, ощущения тесной взаимосвязи с его судьбой.

Средствами внутрифирменной рекламы являются:

* соответствующий уровень организационной структуры предприятия и добрые отношения между руководством и сотрудниками;

* социальные льготы для сотрудников;

* внутрифирменная газета;

* надлежащее поведение руководства в обществе и т. п.

Если работники чувствуют удовольствие от работы на предприятии, то они становятся носителями активной пропаганды и рекламы данной фирмы в обществе [33].

Престижная или реклама с целью создания престижа предприятия в обществе (паблик рилейшнз) находится в тесной связи с внутрифирменной рекламой. С целью осуществления этой рекламы используют такие средства:

* контакты с представителями прессы, потому что каждая статья, в которой вспоминается фирма, является рекламой;

* информация в прессе о достижении предприятия;

* участие руководителей предприятия в общественной жизни страны [19].

Реклама с целью расширения сбыта является основной сферой рекламной деятельности предприятия. Oна тесно связана с координацией всех взаимозависимых факторов, влияющих на продажу товара.

Под углом зрения маркетинговых коммуникаций принципиальное значение приобретает деление товаров на две больших группы:

* товары индивидуального потребления;

* товары производственного назначения.

Методы рекламного действия на потребителей каждой указанной группы существенно отличаются.

Поскольку предметом рекламы фармацевтического маркетинга являются лекарственные средства и товары аптечного ассортимента, мы рассматриваем средства маркетинговых коммуникаций для группы товаров индивидуального потребления.

Для успешного выхода на рынок предприятие, ориентируясь на избранный целевой рынок или на сегмент целевого рынка, которому отдается преимущество, должно сообщить о существовании определенного товара; информационно-психологически действовать на потребителя, предложить привлекательный для него образ товара рыночной новизны. Этому способствует использование товарной рекламы.

Товарная реклама -- любая форма неличностного обращения к потенциальным потребителям с целью их убеждения приобрести товар или услуги [34].

Задача мероприятий формирования спроса -- достичь того, чтобы потенциальный клиент судил о товаре на основании точных знаний, способствующих преодолению «барьера осторожности». Снизить этот барьер, а еще лучше ликвидировать удается лишь тогда, когда в сознании потребителя возникает «образ» товара: такой, который притягивает, вызывает позитивные эмоции, хорошо запоминается. Потому реклама и другие средства формирования спроса должны иллюстрировать товар с позиции потребителя, то есть рассматривать товар вроде бы его глазами.

Кроме престижной, внутрифирменной и товарной рекламы, используется деление рекламы на прямую (непосредственную) и косвенную.

Прямая (непосредственная) реклама осуществляется на коммерческих условиях и определяет рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию (по отношению к конкретному товару или конкретной фирме).

R прямой рекламе относятся:

· прямая рекламная работа -- это работа рекламных агентов, которая предусматривает личное общение с аудиторией или отдельными личностями;

· распространение рекламных материалов через почту, а также передачу по телефону, телеграфу, факсу.

Косвенная реклама выполняет рекламную функцию не так прямолинейно, а в завуалированной форме, не используя прямых каналов распространения рекламных средств и не определяя непосредственно рекламодателя [27].

Различают еще рекламу информационную, увещевательную, напоминающую и поддерживающую (такую, которая напоминает, извещает) в зависимости от характера, особенностей рекламного материала и стадии жизненного цикла товара [27].

При осуществлении рекламы допускается небольшое преувеличение позитивных качеств товара, умалчивание о его негативных характеристиках, однако не позволяется прямой обман потребителя, который подпадает под понятие недобросовестной рекламы. реклама, которая наносит материальные убытки или вред престижу фирм-конкурентов, также считается недобросовестной. как недобросовестная реклама определяется использование неразрешенных технических приемов и методов распространения рекламной информации, например, сверхчастый кадр, который фиксируется в подсознании человека, и т. п.[23].

Множественность задач рекламы порождает и значительное разнообразие ее видов, средств распространения, вариантов ее создания и других элементов, из которых реклама составляется как система.

Соответственно реклама классифицируется:

* по объекту;

* предмету;

* заказчику;

* временным параметрам (этапам жизненного цикла товара);

* источникам финансирования затрат.

* основным средствам (каналам) распространения;

К рекламе предъявляется ряд общих требований:

* в основе хорошей рекламы лежит творческая концепция (идея должна быть оригинальной);

* реклама должна быть стратегической;

* должно быть подобрано соответствующее решение рекламы (оформление печатной рекламы, подбор актеров, цвет, звук и т. п.);

* должна быть актуальной;

* оригинальной, относительно новой;

* идея рекламы должна оказывать воздействие на потребителя

1.2 Составляющие процесса рекламы

Реклама как процесс включает обычно четыре составляющие:

1. рекламодатели (заказчики).

2. рекламные агентства.

3. средства рекламы (рекламный пакет).

4. Потребители (рекламная аудитория) товаров и услуг [21].

Рекламодатель (заказчик) -- фирма или лицо, которое дает заказ на рекламу, в какой форме и какой по содержанию будет реклама -- этот вопрос рекламодатель решает или с рекламным агентством, или с представителями избранного средства распространения рекламы. рекламодатель обычно оплачивает все рекламные услуги сам, но могут быть и варианты [28].

Рекламное агентство -- организация, выполняющая весь комплекс рекламных услуг или отдельные их виды. рекламное агентство может быть специализированным по отрасли рекламодателей или по типам средств распространения рекламы. Рекламное агентство работает только в пределах данной территории или страны, или выходит на мировой рынок. Кроме самостоятельных рекламных агентств, существует много таких организаций в пределах деятельности крупных отраслей, издательских фирм, консультационных и коммерческих центров. Как правило, в развитых странах ежегодно издаются справочники с перечнем фирм, предоставляющих рекламные услуги [13].

Средства рекламы (рекламный пакет) -- включают весь комплекс рекламных услуг, которые предоставляются данным агентством (от разработки стратегии рекламной кампании до анализа ее реальной адекватности). Они могут изменяться по составу, объему каждой услуги и, соответственно, стоимости.

Под средствами рекламы подразумевают еще средства массовой информации, которые как носители доставляют рекламное обращение к аудитории [13].

Потребители (рекламная аудитория) -- все те потенциальные объекты рекламы, на которых она и рассчитана. В зависимости от масштабов рекламной кампании эта аудитория может подразделяться по региональным, городским и другим территориальным признакам, по временным параметрам получения рекламы, по социально-демографическим характеристикам и т. п. Во время разного рода обследований аудитории измеряются ее динамика, часть лиц, которые восприняли те или другие фрагменты рекламного обращения, их отношение и реакция на рекламу и другие элементы. соответственно могут быть рассчитаны показатели популярности рекламы конкретного вида в определенной аудитории [28].

Носителями рекламы прежде всего являются средства массовой информации, так называемые безличные средства массовой информации. Это:

* пресс-реклама (газеты, журналы, справочники);

* аудиовизуальная реклама (радио, телевидение, кино, полиэкран, слайдопроекция);

* издательская реклама (печатная): книги, брошюры, проспекты, буклеты, сувениры, которые доставляются, рассылаются, раздаются на выставках, в магазинах;

* внешняя реклама (афиши, объявления) [22].

К внешней рекламе относятся:

а) крупногабаритные плакаты, мультивизионные плакаты, электрифицированные панно с использованием программ ЭВМ, пространственные конструкции и т. п.;

б) реклама на транспорте (надписи на внешней поверхности транспортных средств, печатные объявления в салонах, витрины с товарами на вокзалах, в метро);

в) реклама на месте продажи товаров (витрины, вывески в торговых залах, упаковка).

* сувенирная реклама (календари, сувениры, распространяемые бесплатно) [20].

Рекламное сообщение может содержать сведения об определенном товаре, услуге или идее, о товарном знаке, о сезонной продаже товара.

Необходимо иметь в виду, что упаковка, знак качества, товарный знак не считаются рекламой, несмотря на то, что упаковка все же содержит отдельные черты рекламы (название, символ, лозунг, рисунки) [14].

Для того, чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных сообщений, должна проводиться специальная работа относительно анализа каналов массовой информации по таким критериям:

* охват, то есть к какому возможному количеству адресатов удается донести информацию при обычных средних условиях;

* доступность, другими словами, сможет ли предприятие воспользоваться данными каналами в любой момент, а если нет, то насколько возникающие ограничения снизят эффективность рекламы;

* стоимость, то есть общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного сообщения, стоимость одного рекламного контракта с учетом тиража (количества зрителей, слушателей);

* управляемость, то есть сможет ли предприятие передавать именно этим каналом сообщение для той целевой группы, которая необходима;

* авторитетность или насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей;

* сервисность, то есть следует ли подавать рекламное сообщение в абсолютно готовом виде для печатания или передачи, можно ли рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, создадут телевидеофильм и т. п.[31].

С помощью разных мероприятий формирования спроса и, прежде всего, товарной рекламы в сознании потенциальных потребителей создается позитивный «образ» товара. Этот образ играет главную роль при принятии решения о покупке [41].



1.3 Функции рекламы лекарственных средств

Реклама лекарственных средств направлена на разные целевые группы: врачей, больных, оптовых и розничных реализаторов и т. п. При продвижении на рынке рецептурных лекарственных средств чаще реклама направлена на врача, реклама безрецептурных лекарственных средств (ОТС-препаратов) -- на непосредственного потребителя (больного, посетителя аптеки).

Основу эффективной рекламы составляют внимание -- интерес -- использование (информации или сообщения) -- желание -- действие.

Рекламное обращение должно формировать потребности в лекарственном средстве потенциального потребителя, в частности, на это направлены первые два-три элемента модели влияния рекламы. Последний шаг (действие) является ключевым, потому что если нет никакого действия, то реклама не срабатывает.

Функция рекламы фармацевтических препаратов должна осуществляться по трем направлениям:

1. обеспечить рекламой большую часть существующего рынка;

2. расширить сферы применения определенного препарата;

3. расширить рынок [10].

Реклама лекарственных средств имеет особенности, связанные с характеристиками данного рынка. Такими особенностями являются:

* потребитель рекламы часто не является потребителем продукции;

* рекламирование достоинств фирмы (престижная реклама) более важно на рынке лекарственных препаратов, чем на многих других;

* в связи с характером продукции нередко путают рекламную информацию с научной. С одной стороны, реклама может распространять результаты исследований, с другой -- позитивные научные отчеты в авторитетных журналах могут стимулировать продажу продукции;

* врач -- это то лицо, которое принимает рациональное решение, потому эмоциональные призывы рекламы могут быть неприемлемыми для потребителя;

* количество читателей рекламы лекарственного препарата в значительной мере зависит от доступности и репутации журнала, в котором опубликована реклама: позитивное отношение к рекламе может быть следствием доверия к самому журналу;

* большие фирмы, которые рекламируют лекарственные средства, должны доверять тем средствам массовой информации, где реклама размещается;

* развитие рекламы лекарственных средств, которые отпускаются по рецептам врача, связано с появлением значительного количества разных способов продвижения продукта на рынке;

* реклама лекарственных средств является уникальным явлением, потому что она дает информацию как о преимуществах, так и о недостатках препарата.

Реклама лекарственных препаратов необходима как потребителю, так и предприятиям-производителям, оптово-розничным фирмам. Умелое использование рекламы позволяет предприятию (фирме) удерживать позиции на рынке, сохранять положительный имидж, стабильность и уровень спроса на продукцию.

Реклама в фармации может быть использована для решения целого ряда задач, а именно:

* содействия узнаванию препарата, укрепления доверия к нему, повышения имиджа фирмы;

* обеспечения восприятия товара оптовиками, розничными торговцами и потребителями и содействия таким образом оптимизации распределения;

* повышения информированности и убежденности в преимуществах фармацевтического продукта продавца;

* противоборства с аналогичными препаратами конкурентов;

* проведения поддерживающей рекламы в период снижения спроса, обусловленного сезонностью препарата;

* сокращения срока выведения на рынок нового препарата

* популяризации абсолютно новой идеи или метода лечения заболеваний;

* обеспечения роста сбыта и связанных с ним преимуществ более широкого или массового производства;

* стимулирования запросов и частичного или полного упорядочения процесса сбора заказов;

* объявления о льготных скидках или предложениях;

* обеспечения роста розничного товарооборота и интенсификации использования средств, вложенных в товарно-материальные запасы;

* усовершенствования или изменения репутации или общего представления;

* побуждения потенциальных покупателей к посещению фирмы, аптеки, выставки и др.

Таким образом, реклама имеет много функций, но прежде чем принять решение о ее использовании в той или иной форме, предприниматель должен по возможности максимально точно определить главные причины для такого рода действий со своей стороны и четко представить, каких именно результатов он стремится достичь.

Реклама может конструировать спрос и рынок и руководить ими. От того, какие задачи встают перед ней, зависит выбор форм и средств рекламы, а в итоге -- эффективность рекламной кампании и оправданность вложения средств в ее проведение.

Для лекарственных средств, которые назначаются врачами, используются:

* реклама: журналы, отправление по почте рекламных материалов и т. п.;

* индивидуальная продажа;

* семплинг (ограниченный набор лекарств, которые дают врачам для распространения);

* продвижение препарата: распродажа, календари, ручки, другие напоминания о препарате;

* теле-, радиокоммуникативные средства.

В связи с тем, что во всем мире очень высокой есть значимость последствий для населения, самостоятельно применяющего лекарственные средства, методы продвижения фармацевтических препаратов, предназначенные для индивидуальных потребителей, являются чрезвычайно важным фактором увеличения потребительского спроса.

Реклама безрецептурных препаратов, адресованная населению, имеет место на телевидении, в прессе, на радио, в метро, реже -- в виде внешней рекламы на транспортных средствах и щитах в больших городах. отметим, что телереклама, которая действует и на зрение, и на слух, а также имеет большое количество рекламных контактов (зрителей), является наиболее действенным средством рекламного влияния на потребителей информации. учитывая это, в структуре расходов зарубежных компаний на продвижение ОТС-препаратов наибольшую часть составляют расходы на телерекламу. дальше по количеству вложенных средств следуют разнообразные методы продвижения, рассчитанные на врачей: конференции, симпозиумы, рекламные акции, рекламные рассылки -- «директ-мейл» [11].

Роль врачей в формировании спроса на безрецептурные лекарственные средства также достаточно существенная, хотя и не является наиболее важной, как в случае рецептурных препаратов. Это связано с тем, что врачи не только назначают ОТС-препараты для использования больным в разных схемах лечения и их рекомендации положительно воспринимаются населением, а и с тем, что авторитет врачей важен в борьбе с негативной информацией, нередко преувеличенной, относительно опасности применения тех или иных лекарств.

Среди форм информации и рекламы лекарственных средств важное значение имеют печатные средства: проспекты, брошюры, аннотации (листки-вкладыши), упаковка. Проспекты на лекарственные препараты отличаются содержанием всесторонней информации: полный перечень побочных действий, фармакокинетика, дозирование (кроме доз для взрослых и детей, могут быть указаны дозы начальные, поддерживающие, а также дозы для геронтологии), предупреждение относительно соблюдения режима принятия препарата отдельными категориями больных, курс лечения, сведения о влиянии препарата на беременных и женщин, которые кормят; могут быть приведены данные о взаимодействии с другими препаратами, о влиянии алкоголя или никотина, симптомах передозирования и их лечения; иногда приводятся схемы действия препарата в сравнении с существующими аналогами, диаграммы и таблицы с иллюстрацией влияния препарата на жизненные процессы.

Действенное влияние на потребителя имеют упаковка и листки-вкладыши. Главная задача упаковки -- привлечь внимание потребителя к товару и передать информацию о нем. Это стимулирует покупку и отличает товар среди множества других аналогичных с помощью товарного знака, формы или цветного оформления. Положительному восприятию лекарственного средства способствует цветное и объемное оформление, а также качество материала, из которого изготовлена упаковка.

Еще одним звеном фармацевтической рекламы является листок-вкладыш. информация, содержащаяся в листке-вкладыше, отличается от информации на упаковке объемом и качеством и приближается к информации, которая представлена в проспектах.

При продвижении фармацевтической продукции на рынке узнавание ее обеспечивается наличием фирменного стиля у фирмы-производителя.

Среди составляющих фирменного стиля важнейшим средством привлечения внимания к лекарственному препарату является товарный знак. Товарный знак -- это визитная карточка предприятия-разработчика или производителя. Знак остается неизменным много лет и используется в качестве необходимого рычага рекламы, которая является одной из основных функций товарных знаков и характеризуется лаконичностью, эстетичностью, ассоциативностью, новизной идеи, приспособляемостью, технологичностью, легкопроизносимостью, связью с местом происхождения.

Важную роль играет психологическое обоснование товарных знаков. Оно способствует рекламированию товара, при этом сфера распространения товарных знаков должна быть максимально широкой.

Товарные знаки медицинского назначения чаще рекламируют в специализированных изданиях, ориентируясь на врачей, провизоров, фармацевтов, однако это не исключает их размещения в других изданиях, рассчитанных на всех потенциальных покупателей.

На ранних стадиях развития производства главной функцией применения товарных знаков была информативная. На товарных знаках размещали имя лица -- автора изделия, а в дальнейшем -- название предприятия-производителя. Эта функция индивидуализации товара сохранилась и поныне. Во многих случаях товарные знаки являются основным средством, которое позволяет покупателю найти разногласие между аналогичными товарами. При этом товарный знак должен быть информативным и таким, что легко дешифруется. Товарный знак сохраняет и свою функцию гарантии качества товара. как только нарушается связь товарного знака и качества товара, товарный знак превращается в средство, которое отталкивает потребителя от данного товара.

Для того, чтобы товарный знак был средством рекламы, он сам должен стать ее объектом, то есть использоваться в разных визуальных проявлениях: на таре и упаковке, на вывесках, сувенирах, в печатных изданиях.

Роль рекламной функции товарного знака особенно возрастает при условиях расширения ассортимента продукции и повышения ее качества.



1.4 Регулирование рекламы лекарственных средств

Определенное ограничение рекламы лекарственных средств, регулирование ее содержания для отдельных категорий потребителей имеют место практически во всех странах.

ВОЗ в 1985 г. была пересмотрена стратегия относительно лекарственных средств, которая включала наряду с другими аспектами установление этических критериев продвижения лекарственных средств на рынок. Последние были приняты в 1988 г. сорок первой сессией всемирной ассамблеи здравоохранения [6].

Главной целью этических критериев продвижения лекарственных средств на рынок является осуществление поддержки и содействие улучшению медико-санитарной помощи путем рационального использования лекарств. Этические критерии продвижения лекарственных средств на рынок призваны заложить фундамент правильного подхода к рекламированию медикаментов, который строится на принципах честности и добросовестности. они касаются лекарств, отпускаемых по рецепту и без рецепта врача; могут быть применены к средствам народной медицины, использоваться фармацевтической промышленностью (фирмами-производителями и оптовыми фирмами), информационно-рекламными учреждениями, работниками здравоохранения, связанными с назначением, отпуском, поставкой и распределением лекарственных средств, учебными заведениями, профессиональными ассоциациями, группами пациентов и потребителей, средствами специальной и общей информации.

В соответствии с этическими критериями продвижения лекарственных средств определения и иллюстрации в рекламе, предназначенной для работников здравоохранения, должны полностью отвечать научным данным о медико-биологических свойствах конкретных лекарств.

Рекламные материалы, наряду с другими данными, должны содержать такую информацию:

* название активного компонента (компонентов) с использованием международных непатентованных названий или согласованного общепринятого названия лекарственного средства, фирменного названия;

* содержание активного компонента (компонентов) в дозе или порядок приема;

* название других компонентов, о которых известно, что они могут вызывать неблагоприятное косвенное действие;

* утвержденные терапевтические показания;

* дозирование или порядок приема;

* побочные эффекты и основное неблагоприятное действие лекарств;

* средства предосторожности, противопоказания и предупреждения;

* важнейшие взаимодействия между лекарственными средствами;

* название и адрес производителя или предприятия оптовой торговли;

* ссылка на научную литературу о данном препарате [6].

Если рекламный материал не имеет целью продвижение лекарств на рынок (в случае рекламы-напоминания), он должен содержать, как минимум, фирменное название, международное непатентованное название или утвержденное общепринятое наименование, наименование каждого активного компонента, а также название и адрес фирмы-производителя или оптовой фирмы с целью получения дополнительной информации [7].

Реклама для широких слоев населения должна помогать людям принимать разумные решения по использованию лекарственных средств, реализуемых без рецепта врача. Нельзя рекламировать препараты, отпускаемые по рецепту врача или применяемые при тех тяжелых состояниях, которые может лечить только квалифицированный врач. в некоторых странах утверждены перечни таких болезней и состояний. С целью борьбы с наркоманией и медикаментозной зависимостью не следует широко рекламировать наркотические и психотропные лекарственные средства.

Рекламные сообщения для населения должны содержать такую информацию:

* название (названия) активного компонента (компонентов) с использованием международных непатентованных наименований или согласованного общепринятого названия лекарственного средства;

* фирменное наименование;

* основные показания к применению;

* основные средства предосторожности, противопоказания и предупреждения;

* название и адрес производителя или предприятия оптовой торговли.

Потребителям необходимо давать точную и правдивую информацию о цене.

Согласно этическим критериям воз по продвижению лекарственных средств на рынок медицинские представители должны иметь необходимое медицинское образование и быть определенным образом подготовленными. Они должны владеть достаточными медицинскими и техническими знаниями и отличаться добросовестностью при предоставлении информации о продукции, а также точно и ответственно выполнять рекламную деятельность. наниматели несут ответственность за основную профессиональную подготовку и повышение квалификации своих представителей.

Медицинские представители должны предоставлять лицам, назначающим лекарственные средства, и провизорам (фармацевтам) полную и объективную информацию по каждому средству. Медицинские представители не должны побуждать лиц, назначающих лекарства, и провизоров (фармацевтов). В свою очередь, последние не должны пытаться получать поощрительные стимулы. Чтобы предотвратить чрезмерную рекламу, основная часть вознаграждения медицинских представителей не должна быть непосредственно связана с объемом продажи лекарств, которой они способствовали.

В разных странах существует разная практика распространения среди населения бесплатных образцов лекарств, которые отпускаются без рецепта. Внекоторых странах такая практика разрешена, в других -- нет. В любой стране, где существует подобная практика, она должна быть максимально ограничена.

Продолжение изучения лекарственных средств после выхода на рынок (постмаркетинговое исследование) имеет большое значение для обеспечения их рационального использования. Предполагается, что соответствующие органы здравоохранения всегда были информированы о любых клинических исследованиях утвержденных лекарственных средств и что соответствующие комитеты по научным и этическим вопросам подтверждали обоснованность научных исследований.

Полезным может быть межнациональное и региональное сотрудничество в таких исследованиях.

Изучение и контроль лекарственных средств после их сбыта не должны превращаться в завуалированную форму их рекламирования.

Обоснованная информация о риске, связанном с лекарственными средствами, должна сообщаться соответствующим национальным органам здравоохранения как приоритетная и в кратчайшие сроки распространяться на международном уровне.

Поскольку точная информация обеспечивает рациональное использование лекарств, упаковки и этикетки должны содержать информацию, которая отвечает данным, утвержденным органом контроля за лекарственными средствами определенной страны.

Каждая формулировка и иллюстрация на упаковке и этикетке должны отвечать принципам этических критериев. В том случае, когда требуется, чтобы лекарственное средство сопровождалось листком-вкладышем или инструкцией по применению, фирмы-производители или предприятия оптовой торговли должны обеспечить отражение только той информации, которая была принята органом контроля за лекарственными средствами определенной страны. Ели листки-вкладыши или инструкции по применению используются в рекламных целях, они должны отвечать этическим критериям.

В государствах ЕС существуют строгие законодательные рамки, регулирующие рекламирование лекарственных препаратов.

Реклама должна соответствовать положениям директивы совета ЕС 92/28/ЕЕС «О рекламировании лекарственных препаратов для человека», положения которой введены в национальные законодательства государств ЕС.

Под рекламированием лекарственных препаратов в директиве совета ЕС 92/28/ЕЕС подразумевается любая форма предоставления информации агентами по их продаже при проведении опросов населения, а также использование стимулов, способствующих назначению, поставкам, продаже и потреблению лекарственных препаратов. К таким формам, в частности, относятся:

* рекламирование лекарственных препаратов среди населения;

* рекламирование лекарственных препаратов лицам, уполномоченным назначать или распространять лекарственные препараты;

* посещение агентами по продаже лекарственных препаратов лиц, уполномоченных назначать лекарственные препараты;

* предоставление образцов продукции;

* применение стимулов, поощряющих к назначению или поставке лекарственных препаратов в виде подарков, предложений или обещаний прибыли, или вознаграждений в денежном или вещевом выражении, за исключением случаев, когда их реальная стоимость минимальна;

* финансовая поддержка мероприятий, содействующих продаже продукции, с участием лиц, уполномоченных назначать или поставлять лекарственные препараты;

* финансовая поддержка научных конференций, в которых принимают участие лица, уполномоченные назначать или распространять лекарственные препараты, в частности, оплата дорожных расходов и проживания [24].

В государствах ЕС запрещена любая реклама лекарственных препаратов, на которые не выдана торговая лицензия в соответствии с законодательством ЕС [25].

Реклама лекарственного препарата в соответствии с положениями директивы совета ЕС 92/28/ЕЕС:

* должна способствовать его рациональному применению путем предоставления объективной информации без преувеличения свойств препарата;

* не должна вводить в заблуждение.

В государствах ЕС запрещено рекламирование населению тех лекарственных препаратов, которые:

* отпускаются только по рецепту в соответствии с директивой 92/26/ЕЕС;

* содержат психотропные или наркотические субстанции, соответствующие определениям международных конвенций;

* благодаря особенностям состава и действия разработаны и предназначены для применения без врачебного вмешательства, при необходимости по совету фармацевта, например, для диагностических целей, лечения или осуществления контроля за ним.

В государствах ЕС запрещено при рекламировании населению упоминание следующих заболеваний:

* туберкулеза;

* венерических болезней;

* опасных инфекционных заболеваний;

* онкологических заболеваний;

* хронической бессонницы;

* сахарного диабета и других болезней обмена веществ.

Любое рекламирование лекарственных препаратов должно:

а) проводиться таким образом, чтобы было понятно, что данное сообщение является рекламой и что рекламируемая продукция идентифицирована как лекарственное средство;

б) содержать следующий минимум информации:

* название лекарственного препарата, его общепринятое название, если лекарственный препарат содержит только один активный ингредиент;

* информацию, необходимую для правильного применения лекарственного препарата;

* четкую рекомендацию внимательно прочитать инструкцию на аннотации-вкладыше или на вторичной упаковке [16].

Любое рекламирование лекарственных препаратов лицам, уполномоченным назначать или распространять такие препараты, должно включать:

* основную информацию, соответствующую краткой характеристике лекарственного препарата;

* категорию отпуска лекарственного препарата [17].

В государствах ЕС разрешено включать в такую рекламу продажную цену или цену различных упаковок препаратов, а также информацию об условиях возмещения расходов на лекарственный препарат органами социального обеспечения [3].

В Российской Федерации реклама лекарственных средств регламентируется федеральным законом «Об обращении лекарственных средствах» №61-ФЗ от 12.04.10 г. и «О рекламе», отдельными подзаконными актами и положениями Министерства здравоохранения РФ.

Информационное содержание рекламы для медицинских учреждений и врачей, независимо от ее формы, должно базироваться на научно обоснованных материалах. Реклама должна содержать полную, четкую и понятную профессиональную информацию, которая отвечает свойствам лекарственного средства, изложенным в его сжатой характеристике

В инструкции по медицинскому применению, но не превышать ее объемы. Реклама должна быть направлена на поощрение рационального использования лекарственного средства, представлять его объективно и без преувеличения положительных свойств. Не допускается ограничение информации относительно лекарственных средств для медицинских и фармацевтических работников, кроме случаев, предусмотренных действующим законодательством.

Реклама лекарственных средств, предназначенная для медицинских учреждений и врачей, осуществляется только через специализированные печатные средства информации, рассчитанные на медицинских и фармацевтических специалистов. МЗ РФ обеспечивает информирование медицинских учреждений и врачей о зарегистрированных лекарственных средствах и тех, которые изъяты из Государственного реестра лекарственных средств РФ [39].

Федеральный закон «О рекламе» принят Государственной Думой 13 марта 2006г. Он регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров и услуг. Цель этого закона - защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, способной ввести потребителей рекламы в заблуждение или нанести вред здоровью граждан [43].

В данном законе описаны особенности регулирования лекарственных средств и других медицинских товаров и услуг в ст. 24 Закона «О рекламе» Приводим ее содержание.

Реклама лекарственных средств не должна:

1) обращаться к несовершеннолетним;

2) содержать ссылки на конкретные случаи излечения от заболеваний, улучшения состояния здоровья человека в результате применения объекта рекламирования;

3) содержать выражение благодарности физическими лицами в связи с использованием объекта рекламирования;

4) создавать представление о преимуществах объекта рекламирования путем ссылки на факт проведения исследований, обязательных для государственной регистрации объекта рекламирования;

5) содержать утверждения или предположения о наличии у потребителей рекламы тех или иных заболеваний либо расстройств здоровья;

6) способствовать созданию у здорового человека впечатления о необходимости применения объекта рекламирования;

7) создавать впечатление ненужности обращения к врачу;

8) гарантировать положительное действие объекта рекламирования, его безопасность, эффективность и отсутствие побочных действий;

9) представлять объект рекламирования в качестве биологически активной добавки и пищевой добавки или иного не являющегося лекарственным средством товара;

10) содержать утверждения о том, что безопасность и (или) эффективность объекта рекламирования гарантированы его естественным происхождением.

Требования пункта 6 не распространяются на рекламу лекарственных препаратов, применяемых для профилактики заболеваний.

Требования пунктов 2 и 3 части не распространяются на рекламу, распространяемую в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий, а также в предназначенных для медицинских и фармацевтических работников специализированных печатных изданиях, и на иную рекламу, потребителями которой являются исключительно медицинские и фармацевтические работники [12].

Сообщение в рекламе о свойствах и характеристиках, в том числе о способах применения и использования, лекарственных препаратов и медицинских изделий допускается только в пределах показаний, содержащихся в утвержденных в установленном порядке инструкциях по применению и использованию таких объектов рекламирования.

Реклама лекарственных препаратов, медицинских услуг, в том числе методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации, медицинских изделий должна сопровождаться предупреждением о наличии противопоказаний к их применению и использованию, необходимости ознакомления с инструкцией по применению или получения консультации специалистов. В рекламе, распространяемой в радиопрограммах, продолжительность такого предупреждения должна составлять не менее чем три секунды, в рекламе, распространяемой в телепрограммах и при кино- и видеообслуживании, - не менее чем пять секунд и должно быть отведено не менее чем семь процентов площади кадра, а в рекламе, распространяемой другими способами, - не менее чем пять процентов рекламной площади (рекламного пространства) [18]. Требования настоящей части не распространяются на рекламу, распространяемую в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий, а также в предназначенных для медицинских и фармацевтических работников специализированных печатных изданиях, и на иную рекламу, потребителями которой являются исключительно медицинские и фармацевтические работники [15].

Реклама лекарственных препаратов в формах и дозировках, отпускаемых по рецептам на лекарственные препараты, медицинских услуг, в том числе методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации, а также медицинских изделий, для использования которых требуется специальная подготовка, не допускается иначе как в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий и в предназначенных для медицинских и фармацевтических работников специализированных печатных изданиях [37].

Реклама лекарственных средств, содержащих разрешенные к применению в медицинских целях наркотические средства или психотропные вещества, внесенные в список наркотических средств и психотропных веществ, оборот которых в Российской Федерации ограничен и в отношении которых устанавливаются меры контроля в соответствии с законодательством Российской Федерации и международными договорами Российской Федерации, и список психотропных веществ, оборот которых в Российской Федерации ограничен и в отношении которых допускается исключение некоторых мер контроля в соответствии с законодательством Российской Федерации и международными договорами Российской Федерации, запрещается, за исключением рекламы таких лекарственных средств в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий и в предназначенных для медицинских и фармацевтических работников специализированных печатных изданиях [36].

Проведение рекламных акций, сопровождающихся раздачей образцов лекарственных средств, содержащих наркотические средства и психотропные вещества, запрещается.

Реклама биологически активных добавок и пищевых добавок не должна:

1) создавать впечатление о том, что они являются лекарственными средствами и (или) обладают лечебными свойствами;

2) содержать ссылки на конкретные случаи излечения людей, улучшения их состояния в результате применения таких добавок;

3) содержать выражение благодарности физическими лицами в связи с применением таких добавок;

4) побуждать к отказу от здорового питания;

5) создавать впечатление о преимуществах таких добавок путем ссылки на факт проведения исследований, обязательных для государственной регистрации таких добавок, а также использовать результаты иных исследований в форме прямой рекомендации к применению таких добавок.

Реклама биологически активных добавок в каждом случае должна сопровождаться предупреждением о том, что объект рекламирования не является лекарственным средством. В данной рекламе, распространяемой в радиопрограммах, продолжительность такого предупреждения должна составлять не менее чем три секунды, в рекламе, распространяемой в телепрограммах, при кино- и видеообслуживании, - не менее чем пять секунд, и такому предупреждению должно быть отведено не менее чем семь процентов площади кадра, а в рекламе, распространяемой другими способами, - не менее чем десять процентов рекламной площади (пространства) [32].

Как и ко всем товарам, и в особенности, к лекарственным средствам категорически неприменимы [2, 45]:

1. Заведомо ложная реклама, умышленно вводящая в заблуждение потребителя (ст.9);

2. Недобросовестная реклама, которая содержит некорректное сравнение рекламируемого товара с товаром; вводит в заблуждение относительно рекламируемого товара либо посредством злоупотребления доверием потребителей, либо в связи с отсутствием в рекламе части существенной информации (ст. 6);

3. Недостоверная информация (ст. 7), т.е. где присутствует несоответствующее действительности сведения в отношении.

Недобросовестной признается реклама, которая:

1) содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;

2) порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента;

3) представляет собой рекламу товара, реклама которого запрещена данным способом в данное время или в данном месте, если она осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождествен или сходен до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания товара, в отношении рекламы которого установлены соответствующие требования и ограничения, а также под видом рекламы изготовителя или продавца такого товара;

4) является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством [8].

В подобных случаях нарушается законодательство о рекламе, о конкуренции и положении Гражданского кодекса. Нарушитель несет не только административную ответственность в виде крупного штрафа, но и гражданско-правовую, а конкурент, которому причинен вред, вправе требовать его компенсации [1, 35].

Осуществляет функции контроля и надзора за соблюдением законодательства в сфере рекламы, а также принятие подзаконных нормативных правовых актов в данной сфере Федеральная антимонопольная служба (ФАС России).

2. Соблюдение этических норм при рекламировании

2.1 Концепция исследования

Реклама -- наиболее деловой инструмент в попытках предприятия повлиять на поведение потребителей, привлечь их внимание к продукции фирмы, создать позитивный образ самого предприятия, показать его общественную пользу. Но реклама фармацевтической продукции обладает некоторыми особенностями, это объясняется спецификой объектов, связанных с медициной и здоровьем. Основное отличие состоит в ограничениях размещения фармацевтической рекламы в соответствующих печатных изданиях, а также в наличии регламентирующих правительственных документов на международном и государственном уровне.

На первом этапе исследования была разработана анкета для конечного потребителя, разработаны вопросы для анкетирования и бланк для проведения работы. Для проведения исследований нами был применен социологический опрос 100 респондентов в форме очного анкетирования, проходящего в виде личной беседы с покупателями в аптеке ООО «Сана», которые пришли за покупкой фармацевтических товаров.

На втором этапе исследования нами проведен анализ различных лекарственных средств на телевидении, в специализированных журналах для медицинских работников, в средствах массойвой информации: газетах, журналах, рекламных проспектов имеющихся в аптеке.

2.2 Результаты анкетирования населения

Характеристика респондентов

Всего в анкетировании приняли участие 100 человек, среди которых 12% составили мужчины и 88% женщины.

Среди респондентов большинство имели среднее образование (44%). Респонденты с высшим образованием были представлены в 22% и со средне-специальным в 21%.

Отношение респондентов к рекламе

На вопрос «Обращаете ли вы на рекламу лекарственных средств в СМИ» 23% ответили, что часто обращают внимание, 52% - иногда, если интересует что-то конкретное, 25% - не обращают на рекламу никакого внимания. На вопрос «Как вы относитесь к рекламе в СМИ?» 54% ответили, что нейтрально, 24% положительно и только 22% крайне отрицательно;

На вопрос «Купили бы Вы лекарство, основываясь лишь на увиденной рекламе?» 18% респондентов ответили утвердительно, 30% - возможно бы купили, 25% - вначале бы проконсультировались с врачом, 27% - не стали бы покупать, вначале не узнав побольше о препарате. Респонденты, которые перед покупкой лекарственного средства проконсультировались бы с врачом или узнали бы вначале больше информации в основном женщины среднего возраста и чаще всего имеющие высшее образование.

Таким образом, можно сказать, что большинство населения в России с большой вероятностью могут оказаться жертвами недобросовестной рекламы лекарственных средств. В связи с этим, рекламодателям и производителям лекарств необходимо тщательно контролировать свою рекламу и с ответственностью относиться к её содержанию и размещению.

На вопрос «Нужно ли запретить рекламу лекарств в СМИ?» 47% респондентов ответили, что настойчивая реклама лекарственных средств зачастую вводит людей в опасное для здоровья заблуждение, а потому должна быть запрещена. По наблюдениям респондентов, вместо того чтобы идти к врачу, люди нередко покупают разрекламированные препараты и занимаются самолечением, что не добавляет им здоровья. Такой точки зрения чаще придерживаются мужчины (52% против, 41% среди женщин). «Название лекарств необходимо узнавать у врача, а не из телевизора или интернета»; «Чем больше лекарство разрекламировано, тем выше на него цена», -- отмечали респонденты. При этом около четверти респондентов (24%) придерживаются противоположной позиции -- по их мнению, рекламу лекарственных средств запрещать нельзя, так как она помогает людям ориентироваться в медицинских вопросах. К тому же лекарства, считают респонденты, это такой же товар, как и любой другой, и на него распространяются законы рынка. «В стране, где система здравоохранения не идеальна, люди должны хотя бы примерно знать, как себе помочь»; «Прежде чем купить лекарство, нужно узнать, какие еще аналоги существуют. Если запретить рекламу, информации станет меньше», -- комментируют опрошенные.

...